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Consumidor
I Parte
Personalidad y
Comportamiento del
Consumidor
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Introducción
Por largo tiempo, las empresas han tratado de
atraer clientes de acuerdo con las
características de personalidad de cada uno.
Tal como ellas lo han sentido intuitivamente, los
factores de la personalidad tienden a influir en
la selección de productos y servicios que realiza
un individuo, afectando la forma en que ellos
responden a los esfuerzos promocionales de las
empresas y en el cuándo, dónde y cómo
consumen ciertos bienes en particular.
Por esta razón, expertos en Marketing y
publicidad han descrito e incorporado a sus
Personalidad y Comportamiento
del Consumidor
Introducción
El condicionamiento
clásico,
El condicionamiento
instrumental u operante y
El aprendizaje por
observación.
Aprendizaje del Consumidor
2.1.1. Condicionamiento
Clásico
Los primeros teóricos del condicionamiento
clásico consideraban a todos los organismos
como entidades relativamente pasivas, a
quienes se podían enseñar ciertos
comportamientos por medio de la repetición
(o sea, el “condicionamiento”).
En el lenguaje de todos los días, la palabra
condicionamiento ha llegado a significar una
especie de “reflejo rotuliano” (o respuesta
automática) ante una situación determinada,
adquirido por medio de la exposición repetida
a dicha situación.
Aprendizaje del Consumidor
2.1.1. Condicionamiento
Clásico
Los tres principios del condicionamiento clásico
que proveen el sustrato teórico para muchas
aplicaciones del marketing son:
(1)la repetición, que acrecienta la fuerza de la
asociación entre un estímulo condicionado y
un estímulo no condicionado, permitiendo
retardar el proceso del olvido;
(2)la generalización del estímulo, capacidad
del individuo para responder de la misma
forma a estímulos ligeramente distintos y sin
la cual no sería posible aprender mucho; y
(3)la discriminación de estímulos, que
Aprendizaje del Consumidor
2.1.2. Condicionamiento
Instrumental
Igual que el condicionamiento clásico, el
condicionamiento instrumental u operante
requiere un vínculo entre un estímulo y una
respuesta.
Sin embargo, en este último, el estímulo que da
lugar a la respuesta más satisfactoria es el
estímulo aprendido.
Los teóricos del aprendizaje instrumental creen
que éste se produce por medio de un proceso
de tanteos o mediciones (ensayo y error) en el
cual los hábitos se forman como resultado de
las recompensas recibidas a cambio de ciertas
respuestas o comportamientos.
Aprendizaje del Consumidor
2.1.2. Condicionamiento
Instrumental
Una experiencia favorable es instrumental,
pues sirve para enseñar al individuo que
debe repetir un comportamiento específico.
Para alentar el comportamiento deseado, se
puede emplear:
el reforzamiento positivo (sucesos que
fortalecen la probabilidad de una
respuesta específica) o
el reforzamiento negativo (resultado
desagradable que sirve también para
fomentar un comportamiento específico).
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2.1.3. Aprendizaje por
Observación
Otros teóricos del aprendizaje han observado
que una gran parte de éste se produce sin
ninguna necesidad de reforzamientos (positivos
o negativos) sino que por medio de un proceso
que los psicólogos llaman aprendizaje por
emulación u observación de modelos (personas
que son admiradas por ciertas características,
tales como su apariencia, logros, habilidades o
clase social.
Los individuos observan como se comportan sus
modelos en respuesta a ciertas situaciones
(estímulos) y los resultados que obtienen
(reforzamiento) al asumir esa conducta, y luego
Aprendizaje del Consumidor
2.2. Teoría Cognitiva del
Aprendizaje
No todo el aprendizaje se produce como
resultado de ensayos repetidos. Una cantidad
considerable de él mismo es resultado del
pensamiento y la resolución de problemas.
También es una realidad el aprendizaje
repentino, como cuando estamos frente a un
problema y vislumbramos la solución al
instante.
Sin embargo, lo más común es que tengamos
que buscar información como base para tomar
una decisión y evaluamos con cuidado todos los
datos obtenidos, a fin de tomar la mejor
decisión posible para nuestros propósitos. El
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2.2. Teoría Cognitiva del
Aprendizaje
La teoría cognitiva sostiene que el tipo de
aprendizaje más característico del ser humano
es la resolución de problemas, a través del
cual los individuos logran ejercer cierto control
sobre su medio ambiente.
A diferencia de la teoría conductista del
aprendizaje, la teoría cognitiva sostiene que el
aprendizaje implica el procesamiento mental de
la información.
En lugar de poner énfasis en la importancia de
la repetición, o en la asociación de una
recompensa con una respuesta específica, los
teóricos cognitivos destacan el papel de la
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2.3. Teoría de Base Genética
La teoría del cerebro dividido (llamada
lateralización hemisférica), señala que los
hemisferios del cerebro están “especializados” en
los tipos de información que cada uno de ellos
procesa.
El hemisferio izquierdo es responsable de las
actividades cognitivas: como la lectura, el habla y
el procesamiento de la información sobre
atributos. Cuando el individuo está expuesto a
información verbal, la analiza en forma cognitiva,
procesándola en el cerebro izquierdo y se forma
así una imagen mental. El hemisferio derecho se
ocupa de la información no verbal, atemporal, de
imágenes y holística. En otras palabras, el lado
Aprendizaje del Consumidor
2.3.1. Teoría del Envolvimiento
La teoría del envolvimiento supone que las
personas realizan un procesamiento limitado
de la información en situaciones de poca
importancia o pertinencia para ellas, y un
procesamiento extensivo de la información en
las situaciones que, en su opinión, son de alta
pertinencia.
La teoría de la lateralización hemisférica del
cerebro dio lugar a la teoría de que la
televisión es un medio de bajo envolvimiento
que favorece el aprendizaje pasivo, mientras
que los medios impresos e interactivos
fomentan un procesamiento de la información
Aprendizaje del Consumidor
Conclusiones
Las empresas se esfuerzan por entender
cómo aprenden los consumidores con el
propósito de adquirir la capacidad de
enseñarles que su marca es la mejor y
desarrollar en ellos la lealtad de marca.
Sin embargo, un dilema fundamental para los
investigadores consiste en determinar si es
conveniente definir la lealtad de marca en
términos del comportamiento del consumidor
o tomando como base la actitud del
consumidor hacia la marca.
Por ello, el siguiente aspecto a estudiar serán
Creencia y Actitudes
del Consumidor
Creencias y Actitudes del
Consumidor
Las Creencias
La gente adquiere sus creencias y actitudes a
través del aprendizaje y éstas a su vez, influyen
en su conducta de compra.
Una creencia es el pensamiento descriptivo que
una persona tiene acerca de algo.
Estas creencias pueden basarse en
conocimiento, opinión o fe y pueden o no,
contener una carga emocional.
Las empresas están muy interesados en las
creencias de la gente sobre sus productos y sus
marcas, pues ésta se forma imágenes y actúa
basándose en dichas imágenes. Si algunas de
las creencias de los consumidores están
equivocadas e inhiben la compra, la empresa
Creencias y Actitudes del
Consumidor
Las Actitudes
Una actitud describe las evaluaciones
cognitivas, favorables o desfavorables, de una
persona, sus sentimientos y sus tendencias de
acción, hacia algún objeto o idea.
Las personas tienen actitudes hacia casi todo;
religión, política, vestimenta, música, etc., y las
ubican mentalmente dentro del marco de
agrado o desagrado por un objeto, moviéndose
hacia él o alejándose de él. Una persona puede
tener actitudes como “el computador es una
herramienta esencial para los profesionales”,
“se debe comprar lo mejor” e “IBM fabrica los
mejores computadores del mundo”, y por lo
tanto, el computador IBM sobresale para ella
Creencias y Actitudes del
Consumidor
Las Actitudes
Las actitudes conducen a las personas a
comportarse en forma definitivamente
consistente hacia objetos similares, por lo que
no tienen que interpretar y reaccionar en forma
distinta ante cada objeto. Las actitudes
economizan energía y trabajo mental; por ello
son muy difíciles de cambiar. Las actitudes de
una persona se establecen dentro de un patrón
consistente y, para cambiar una sola de ellas,
pueden ser necesarios grandes ajustes de
otras. Sería un buen consejo para una
empresa el que trate de que su producto
encaje en las actitudes existentes, en lugar de
tratar de cambiar las actitudes de la gente.