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FERNNDEZ BELTRN comenz el seminario haciendo especial

hincapi en la importancia de una gestin planificada de la co-
municacin. La comunicacin de una organizacin colegial no
ha de limitarse a los periodistas. Las organizaciones colegiales
han de concienciarse de que tienen muchos otros pblicos que
influyen directa o indirectamente en la organizacin, y a los
que esta influye. Se trata de definir quines son y por qu.
La imagen que se tiene de un colegio se explica a travs de
su cultura, su filosofa y su actividad. La imagen la obtene-
mos en funcin de la combinacin de ambas variables. No
puede haber contradiccin entre lo que somos y lo que deci-
mos que somos. Es el ejemplo de organizaciones que dicen
apostar por las nuevas tecnologas, pero luego tienen un d-
ficit en ordenadores o carecen de web. El cambio de para-
digma, segn Fernndez Beltrn, ocurre cuando la comuni-
cacin se centra, adems de en el qu se dice de tu colegio
(reactiva), en comunicar quin es, qu hace, cmo lo hace y
qu es para el pblico (proactiva).
Qu es un pblico?
La comunicacin ha de dirigirse a aquellos colectivos impor-
tantes para la organizacin colegial, pero cmo calibrar la
importancia de los colectivos? Fernndez Beltrn introduce
la definicin de pblico, un conjunto de individuos que pre-
sentan una cierta homogeneidad que los define como unidad
y con los que la empresa quiere comunicarse. Existen tantos
pblicos como intereses puedan tener los individuos en rela-
cionarse con una organizacin. Los individuos de cada p-
blico comparten expectativas e intereses sobre esa organiza-
cin; es la intensidad de esas expectativas e intereses lo que
determina el nivel de cohesin interna, de influencia y la ca-
pacidad de interactuar de dicho pblico con la organizacin
colegial. No es lo mismo comunicar a un pblico cohesiona-
do que a otro difuso, ni es igual su influencia o poder sobre
la organizacin colegial en un caso que en el otro.
Fernndez Beltrn aconseja que cada organizacin colegial
establezca su propia escala de relevancia de sus pblicos, te-
niendo en cuenta dos cuestiones: que los pblicos, su inters
y relevancia pueden cambiar en el tiempo y que hemos de
adaptar la relevancia de los pblicos a las situaciones concretas.
Mapa de pblicos
Un mapa de pblicos no es otra cosa que un listado de colec-
tivos jerarquizado en funcin de la relevancia que tienen para
nuestra organizacin en ese momento. A ms relevancia ms
esfuerzo de comunicacin hay que hacer con el colectivo.
Para conocer la relevancia de un pblico hay que definir
qu motivos les ligan a la organizacin. El ponente hizo refe-
rencia al terico Justo Villafae quien plantea una serie de va-
riables genricas, aplicables tambin a las organizaciones co-
legiales. Estas abarcan los vnculos de la organizacin con los
pblicos, que pueden ser estratgicos, tcticos o coyuntura-
les; los intereses econmicos de nuestra organizacin en esos
pblicos (providencia, aliados o potencialmente aliados); la
capacidad de influencia en la opinin pblica (prescriptores,
mediadores, difusores); la capacidad de transmisin directa
de la imagen (interno, asociado y espordico) y la necesidad de
informacin funcional (estructural, funcional, superficial) de
dichos pblicos.
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Profesiones
n119 mayo-junio 2009
El mapa de pblicos ordena
y gua la estrategia de comunicacin
de las organizaciones
Seminario sobre Cmo mejorar la relacin de las organizaciones con sus pblicos
El pasado 6 de mayo Unin Profesional celebraba, en el Consejo General de Arquitectos
Tcnicos, el seminario de comunicacin dedicado a la mejora de las relaciones con los p-
blicos. El ponente Francisco Fernndez Beltrn, director de Comunicacin de la Universitat
Jaume I, detall en su exposicin cmo identificar los pblicos de inters de las organiza-
ciones colegiales desde el colegiado a los medios de comunicacin, pasando por sindica-
tos, administraciones o empleados, entre otros y cmo conocer sus expectativas para
construir as relaciones slidas basadas en el beneficio mutuo, que contribuyan a mejorar la
visibilidad, notoriedad y reputacin de las organizaciones.
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n119 mayo-junio 2009
Metodologa
El funcionamiento de un mapa de pblicos es sencillo, pero
requiere de la alta direccin para que sea efectivo. Es pri-
mordial una tormenta de ideas previa en la que tomen parte
tanto el equipo de comunicacin como la alta direccin para
que juntos establezcan su listado de pblicos y los motivos que
les hacen interesantes para el colegio. Establecidos los pbli-
cos y las variables (los motivos), se numera la importancia de
cada una de ellas en la cuadrcula cartesiana mediante la tc-
nica del consenso. La ponderacin es de 0 a 5. De la media
surge el llamado coeficiente comunicativo que establece una
jerarqua comunicativa. Este rnking global es vital para la es-
trategia comunicativa a medio/largo plazo.
Un ejemplo aplicado a una organizacin colegial sera esta-
blecer como pblicos en el cuadro a administraciones, sindi-
catos, colegiados y patronal, entre otros muchos. Escogera-
mos como variables los motivos estratgicos y los intereses
econmicos puestos en cada uno de estos pblicos por nuestra
organizacin. Consensuaramos el grado de importancia de
cada uno de ellos y se puntuara de 0 a 5. La media nos da-
ra el coeficiente de importancia comunicativa, con lo que se
podra construir un listado que permitiera jerarquizar los es-
fuerzos de comunicacin.
Dentro de un pblico, por ejemplo el colegiado, existen
subgrupos que hay que conocer a travs de la segmentacin. La
eficacia en comunicacin se mide por la capacidad de persona-
lizar al mximo los mensajes y las acciones. Eso exige definir
grupos lo ms homogneos posible. As, entre los pblicos de
una organizacin colegial hay colegiados que a su vez son: pre-
colegiados, jubilados, parados, universitarios, cada uno de
ellos precisar de un mensaje/accin especfico para que este
sea efectivo.
Posicionamiento e intereses
Pero, para que las relaciones con los pblicos sean productivas,
tambin hay que considerar los intereses de los pblicos y cmo
concuerdan estos con los de la organizacin colegial. Estos in-
tereses suelen ser de intensidad o naturaleza distintas. Fernn-
dez Beltrn diferencia entre intereses y posiciones. Centrarse en
estas ltimas (las posiciones) nos puede conducir a posturas
irreconciliables, mientras que optar por tener presente siempre
los intereses y las expectativas nos lleva al acuerdo. Un ejemplo
puede ser la relacin entre colegios profesionales y sindicatos.
Por estructura y tradicin, ambas organizaciones parten de po-
sicionamientos antagnicos; sin embargo, comparten intereses
sociales. Si enfocramos la comunicacin hacia esos intereses,
en vez de insistir en las posiciones enfrentadas, se podra llegar
al acuerdo en aspectos concretos. Tal y como afirma el exper-
to, enunciar los intereses ocasionalmente ocultos que mo-
tivan las posiciones encontradas, facilita hallar una posicin al-
ternativa que satisfaga a ambas partes.
Programas de comunicacin corporativa
Una vez definidos los colectivos, los motivos y la relevancia de
los pblicos, el programa de comunicacin ser el mecanismo
que se ponga en marcha, una herramienta de relacin espec-
fica con los pblicos que se han evidenciado estratgicos para la
organizacin. Esta herramienta recoge los objetivos de comu-
nicacin de la organizacin para cada uno de estos pblicos y
las acciones que se van a llevar a cabo para alcanzarlos, as
como una descripcin de los instrumentos que se van a dedicar
para tal fin y los mecanismos de retroalimentacin.
Fernndez Beltrn resume en cuatro puntos las recomendaciones bsicas
que se deben seguir para disear un mapa de pblicos para cada organi-
zacin colegial:
El mapa de pblicos debe estar generado por la alta direccin para des-
pus compartirlo internamente. El hecho de que se recomiende difun-
dirlo internamente se debe a que, en ocasiones, hay pblicos que no sur-
gen en la tormenta de ideas, pero que otros pueden advertir debido a
que tratan con ellos.
Tanto los motivos como los pblicos, las dos variables cartesianas, de-
ben revisarse ante cada nueva situacin porque ambas cambian segn
las circunstancias.
Tambin se ha de revisar el repertorio de pblicos aquellos pblicos
escogidos segn su relevancia ante cada cambio de las dos variables.
Y, por ltimo, se han de actualizar las caractersticas de los pblicos en
cada planificacin anual.
En la foto de la izquierda, el presidente del Consejo General de la Arquitectura Tcnica, Jos Antonio Otero, y el ponente, Francisco Fernndez Beltrn, director de Comunicacin
de la Universitat Jaume I. En la foto de la derecha, un instante de la presentacin del curso.
Variables de configuracin CN
Pblico 1 0-5 0-5 0-10
Pblico 2 0-5 0-5 0-10
Pblico n 0-5 0-10
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