IDENTIFICACIN DE

SEGMENTOS DE
MERCADO Y
MERCADOS META
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMO
La segmentacin de mercado consiste en dividir
el mercado en partes bien homogneas segn
sus gustos y necesidades.
Un Segmento de
Mercado
La tarea del especialista en
marketing consiste en identificar
el nmero y naturaleza de los
segmentos que conforman el
mercado, y en decidir a cules
se dirigir
Consiste en un grupo de clientes
que comparten un conjunto
similar de necesidades y deseos
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMO
Utilizamos dos grupos amplios de variables para
segmentar los mercados de consumo:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Algunos investigadores
intentan definir los
segmentos mediante el
anlisis de sus
caractersticas descriptivas:
Conductuales
Otros investigadores tratan
de definir los segmentos a
partir del anlisis de
consideraciones:
SEGMENTACIN GEOGRFICA
La
segmentacin
geogrfica
divide el
mercado en
unidades
geogrficas
como:
Naciones
Estados
Regiones Provincias
Ciudades
Vecindarios
SEGMENTACIN GEOGRFICA
La empresa puede operar en una o en varias reas;
tambin puede hacerlo en todas, pero poniendo
atencin a las variaciones locales. De esa manera es
capaz de ajustar los programas de marketing a las
necesidades y deseos de los grupos locales de clientes
en las reas comerciales, los vecindarios e incluso en
tiendas individuales.
En una tendencia
cada vez ms
presente llamada:
Tales actividades se concentran
en acercarse tanto como sea
posible, y de manera tan
personalmente relevante como
se pueda, a los clientes
individuales
Grassroots
marketing
Que se podra traducir como
un marketing pegado al
suelo, bsico pero efectivo
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Una de las razones por las que las variables demogrficas
son tan populares entre los especialistas en marketing, es
que muchas veces estn asociadas a las necesidades y
deseos de los consumidores.
En la
segmentacin
demogrfica,
el mercado se
divide por
variables
como:
Edad
Tamao de la familia
Ciclo de vida de la familia
Gnero
Ingresos
Ocupacin
Nivel educativo
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Clase social
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
Los deseos y capacidades de los consumidores
cambian con la edad.
La edad y el ciclo de vida pueden ser variables
complicadas
Por ejemplo, los integrantes del mercado para
algunos productos podran ser psicolgicamente
jvenes. Esto se denomina edad subjetiva o
psicolgica
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Las personas que comparten un ciclo de
vida podran diferir en su etapa de vida.
LA ETAPA DE VIDA
Pasar por un
divorcio
Casarse por
segunda vez
Cuidar de sus
padres
envejecidos
Decidir
cohabitar
con otra
persona
Decidir la
compra de
una nueva
vivienda
Se define en funcin de la
principal preocupacin de las
personas en un momento dado
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
GNERO
Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se
comportan de manera distinta, en parte debido a su
composicin gentica y en parte por la socializacin.
Las Mujeres
Tienden a ser de mentalidad
ms comunitaria
Tienden a absorber ms datos
de su entorno inmediato
Los Hombres
Son ms contenidos y dirigidos
al cumplimiento de metas
Se centran en la parte del
entorno que les ayuda a lograr
sus metas
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
La segmentacin por
ingresos es una prctica
de muchos aos en la
categora de
automviles, ropa,
cosmticos, servicios
financieros y viajes
Implica seguir los datos
demogrficos de
evolucin de la
distribucin del ingreso
nacional
Sin embargo, el nivel de
ingreso no siempre
predice cules son los
mejores clientes para un
producto determinado
INGRESOS
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
GENERACIN
Cada generacin o cohorte est profundamente influida por las
pocas en las que creci, es decir, por la msica, las pelculas, la
poltica y eventos definitorios del periodo. Los miembros de cada
generacin comparten las mismas experiencias culturales, polticas y
econmicas, y tienen puntos de vista y valores similares.
Del tercer milenio (o
Generacin Y)
Generacin X
Baby boomers Generacin silenciosa
Son cuatro principales
cohortes generacionales
de los consumidores:
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
DEL TERCER MILENIO (O
GENERACIN Y)
Los consumidores de esta generacin, llamados
tambin Echo Boomers, han estado conectados
casi desde que nacieron, practicando videojuegos,
navegando en la Web, descargando msica,
vinculndose entre s mediante mensajes
instantneos y telfonos mviles.
Tienen un sentido de derecho a las cosas y de
abundancia, debido a que crecieron durante el
auge econmico y han sido mimados por sus
padres, los baby boomers.
Aun as, tienen alta conciencia social y estn
preocupados por los asuntos medioambientales. Son
selectivos, seguros e impacientes.
Ya que los miembros de la
generacin Y suelen sentir
rechazo por las prcticas
de branding y la venta
dura, los especialistas en
marketing han intentado
muchos enfoques
diferentes para llegar a
ellos y persuadirlos:
1. Rumores en la red
2. Embajadores
universitarios
3. Deportes poco
convencionales
4. Eventos de moda
5. Videojuegos
6. Videos
7. Trabajo en campo
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
GENERACIN X
La generacin X ciertamente
se cri en una poca llena
de retos, en la que los padres
trabajadores dependan de
las guarderas o dejaban a
los nios solos y bajo llave
despus de la escuela, y los
recortes corporativos llevaron
a la amenaza de despidos e
incertidumbre econmica. Al
mismo tiempo, la diversidad
social y racial era ms
aceptada, y la tecnologa
cambiaba rpidamente los
estilos de vida y trabajo de la
gente.
BABY BOOMERS
En vista de que muchos baby
boomers estn llegando a los
60 aos, y sin olvidar a los de
la ltima ola, que estn
cumpliendo los 50, la
demanda por productos
para contrarrestar los efectos
del tiempo est en pleno
auge. En otras palabras, los
mismos productos que
atraen a las personas de 21
aos resultan atractivos para
los baby boomers,
obsesionados por
mantenerse jvenes.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
GENERACIN SILENCIOSA
Estn redefiniendo el significado de la edad avanzada.
Para empezar muchos de ellos, que por edad
cronolgica pertenecen a esta categora, no se
perciben a s mismos como miembros de la tercera
edad.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
RAZA Y CULTURA:
El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los
distintos segmentos tnicos y culturales tienen necesidades y
deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir
actividades de marketing dirigido, y que un enfoque de marketing
masivo no es lo bastante refinado para responder a la diversidad
del mercado.
Con numerosos segmentos de mercados y un poder de compra en
expansin, los mercados:

Hispanoamericano
Afroamericano
Asitico-americano

Estn en crecimiento a una tasa que duplica o triplica la de las
poblaciones no multiculturales.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
HISPANOAMERICANOS
El mercado hispanoamericano contiene una gran variedad de
subsegmentos, con aproximadamente dos docenas de
nacionalidades incluyendo cubanos, mexicanos,
puertorriqueos, dominicanos y otros grupos de Centro y
Sudamrica, y una mezcla de culturas, fisionomas,
antecedentes raciales y aspiraciones.
Los especialistas en marketing desean llegar a stos con
promociones, anuncios y pginas Web especficas para ellos,
pero necesitan ser cuidadosos para captar las sutilezas de las
tendencias culturales y de mercado.
AFROAMERICANOS
Son los ms conscientes de la moda, y estn muy motivados
por la calidad y el surtido. Adems, son ms proclives a influir
en las decisiones de compra de sus hijos, y menos propensos a
adquirir marcas desconocidas. Ven ms TV y escuchan ms
radio que otros grupos, y tambin compran ms aparatos de
DVD que cualquier otro segmento multicultural, con excepcin
de los hispanos.
SEGMENTACIN DEMOGRFICA
ASITICO-AMERICANOS
Tienden a ser ms conscientes de la marca que otros grupos
minoritarios, pero son los menos leales a una marca
determinada. Tambin tienden a preocuparse ms por el qu
dirn (por ejemplo, si sus vecinos los aprobarn) y comparten
valores fundamentales de seguridad y educacin. Al ser
comparativamente prsperos y bien educados, constituyen un
atractivo segmento meta para las marcas de lujo. Adems
siendo el grupo con mayores conocimientos de informtica, los
asitico-americanos son ms proclives a usar Internet
diariamente.
COMUNIDAD LESBIANA, GAY, BISEXUAL Y
TRANSEXUAL (LGBT)
Cada vez son ms las empresas que disean iniciativas para
dirigirse a este mercado.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
La psicografa es la ciencia que utiliza la psicologa y la
demografa para entender mejor a los consumidores.
En la segmentacin psicogrfica los compradores se
dividen en diferentes grupos con base en sus
caractersticas psicolgicas/de personalidad, su estilo de
vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo
demogrfico pueden exhibir perfiles psicogrficos muy
diferentes.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Uno de los sistemas de clasificacin basado en mediciones
psicogrficas ms populares y comercialmente disponibles
es el marco VALS (valores y estilos de vida)
Los cuatro grupos con ms
recursos son:
1. Innovadores
2. Pensadores
3. Triunfadores
4. Experimentadores
Los cuatro grupos con menos
recursos son:
1. Creyentes
2. Luchadores
3. Creadores
4. Supervivientes
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
En la segmentacin conductual los especialistas en
marketing dividen a los compradores en grupos con base
en sus conocimientos de:

Su actitud hacia
Su uso de
Su respuesta a un producto
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
NECESIDADES Y
BENEFICIOS
ROLES DE DECISIN
No todos aquellos que compran un
producto tienen las mismas
necesidades o desean obtener los
mismos beneficios. La segmentacin
basada en necesidades o beneficios
buscados en un enfoque
ampliamente usado, porque
identifica segmentos de mercado
distintos con implicaciones de
marketing claras.
Es fcil identificar al comprador de
muchos productos. Los especialistas
en marketing deben tener cuidado al
decidir qu direccin tomarn,
porque los roles de compra cambian.
Las personas desempean uno o
varios de los siguientes cinco roles al
tomar decisiones de compra:
iniciador, influyente, decisor,
comprador y usuario.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
USUARIO Y
USO: USUARIO
REAL Y
VARIABLES
RELATIVAS AL
USO
Ocasiones de uso
Estatus de usuario
Tasa de utilizacin
Etapa en la
disposicin del
comprador
Estatus de lealtad
1. Leales
incondicionales
2. Leales divididos
3. Leales cambiantes
4. Switchers
Actitud
Bases mltiples
Muchos especialistas
en marketing creen
que las variables
relacionadas con
varios aspectos de los
usuarios y el uso que
hacen de los
productos/servicios
son buenos puntos de
partida para generar
segmentos de
mercado.
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS EMPRESARIALES
Es posible segmentar los mercados empresariales
utilizando algunas de las mismas variables que se
emplean en los mercados de consumo, como la
geografa, los beneficios buscados y la tasa de utilizacin,
pero los especialistas en marketing empresarial o B2B
tambin echan mano de otras variables.
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS EMPRESARIALES
Principales variables de segmentacin para los mercados
empresariales:
Demogrficas
1. Sector
2. Tamao de la
empresa
3. Ubicacin
Variables
Operativas
4. Tecnologa
5. Estatus de
usuario o no
usuario
6. Capacidades
de los clientes
Enfoques de
Compra
7. Organizacin
de la funcin de
compras
8. Estructura de
poder
9. Naturaleza de
las relaciones
existentes
10. Polticas
generales de
compra
11. Criterios de
compra
Factores
Situacionales
12. Urgencia
13. Aplicacin
especfica
14. Tamao de
pedido
Caracterstica
s Personales
15. Similitud
comprador-
vendedor
16. Actitud ante
el riesgo
17. Lealtad
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS EMPRESARIALES
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes:
Que contiene
los elementos
del producto
y servicio que
todos los
miembros del
segmento
valoran
Una solucin
sencilla
Que son
valiosas para
algunos
miembros
Opciones
discrecionales
Cada opcin puede tener un costo adicional.
DEFINICIN DEL SEGMENTO
META
Existen muchas tcnicas estadsticas para encontrar
segmentos de mercado. Una vez que la empresa ha
identificado las oportunidades que le ofrecen los
segmentos de un mercado, debe decidir a cuntos y a
cules dirigirse. Es cada vez ms frecuente que los
especialistas en marketing combinen diferentes variables
en un esfuerzo por identificar grupos meta cada vez ms
pequeos y mejor definidos.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
EFICAZ
No todos los esquemas de segmentacin son tiles. Para
ser til, la segmentacin de mercado debe calificar
favorablemente en cinco criterios fundamentales:
Medible
Sustancial
Accesible
Diferenciable
Accionable
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
EFICAZ
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que
determinan el atractivo intrnseco a largo plazo de un
mercado o segmento de mercado: competidores en el
sector, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y
proveedores. Las amenazas que representan cada una
de las fuerzas son las siguientes:
1. Amenaza de
rivalidad intensa en
el segmento
2. Amenaza de
nuevos entrantes
3. Amenaza de
productos sustitutos
4. Amenaza del
creciente poder de
negociacin de los
compradores
5. Amenaza del
creciente poder de
negociacin de los
proveedores
EVALUACIN Y SELECCIN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa
debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general
del segmento, y las metas y recursos de la empresa.
Podra darse el caso de que algunos segmentos
atractivos a primera vista resulten incompatibles con las
metas de la empresa a largo plazo, o que sta carezca
de una o ms competencias necesarias para ofrecer un
valor superior.
EVALUACIN Y SELECCIN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
Los especialista en marketing tienen un rango o continuo
de niveles posibles de segmentacin que puede guiar sus
decisiones en la segmentacin de mercados meta.
Mercado masivo Personalizacin
Cobertura
del mercado
total
Segmentos
mltiples Segmentos
nicos
Individuos
como
segmentos
EVALUACIN Y SELECCIN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
COBERTURA DEL
MERCADO TOTAL
En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa
intenta entender a todos los grupos de consumidores con
todos los productos que podran necesitar.
Marketing indiferenciado o
marketing masivo
La empresa pasar por alto las
diferencias entre segmentos, y se
dirigir a todo el mercado con una sola
oferta
Marketing diferenciado
La empresa vende diferentes
productos a todos los diferentes
segmentos del mercado
EVALUACIN Y SELECCIN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
ESPECIALIZACIN EN MLTIPLES SEGMENTOS
En la especializacin selectiva la empresa
elige un subconjunto de todos los segmentos
posibles, cada uno objetivamente atractivo
y adecuado. Podra existir poca o ninguna
sinergia entre los segmentos, pero cada uno
promete generar flujo de efectivo
En la especializacin
de producto la
empresa vende cierto
producto a varios
segmentos diferentes
del mercado
En la especializacin
de mercado la
empresa se
concentra en atender
muchas necesidades
de un grupo
particular de clientes
Un suprasegmento
es un conjunto de
segmentos que
tiene alguna
similitud
aprovechable
Las empresas tambin
pueden intentar
lograr alguna sinergia
con especializaciones
de producto o
mercado
EVALUACIN Y SELECCIN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
En este caso la empresa comercializa solamente a un
segmento especfico.
Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un
conocimiento profundo de las necesidades del segmento, y
logra una fuerte presencia de mercado.
CONCENTRACIN EN UN SEGMENTO
NICO
Un Nicho
Es un grupo de clientes definido ms
especficamente, que busca una
mezcla distintiva de beneficios
dentro de un segmento. Los
especialistas en marketing suelen
identificar los nichos dividiendo un
segmento en subsegmentos.
EVALUACIN Y SELECCIN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
MARKETING INDIVIDUAL
El ltimo nivel de
segmentacin lleva a
segmentos de uno,
marketing
personalizado o
marketing uno a
uno. Actualmente, los
clientes estn
tomando iniciativas
ms individuales para
determinar qu y
cmo comprar.
Es una
combinacin de la
personalizacin
masiva de origen
operativo con el
marketing
personalizado, con
el resultado de que
los consumidores
tienen oportunidad
de disear su
propia oferta del
producto o servicio
LA
PERSONALI
ZACIN EN
EL CLIENTE
EVALUACIN Y SELECCIN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
ELECCIN TICA DE LOS SEGMENTOS META:
Los especialistas en marketing deben elegir
cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar
represalias de los consumidores, puesto que algunos de
ellos se resisten a ser etiquetados.