VIDEO PARA TRABAJAR RELACIONES HUMANAS:

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1. Introduccin
Albert Schweitzer
Naci en Alsacia, 1875 (entonces Alemania), hijo de un clrio !rotestante, m"sico
!recoz, estu#o considerado como uno de los m$s randes concertistas de todos los
tiem!os del rano (%ue tocaba desde los nue#e a&os, era m$'ima autoridad en
(ach)) *studi +iloso+,a - teolo,a, doctor$ndose en +iloso+,a (.ant)) /ras su
doctorado en teolo,a, al enterarse de %ue la Sociedad de 0isiones *#anlicas
buscaba mdicos #oluntarios !ara ejercer en 1abn, en !lena sel#a #iren
del 2+rica *cuatorial, dimiti como !ro+esor uni#ersitario - erudito director
del seminario - estudiomedicina, carrera %ue termin en 1311) 4leo a 1abn en
1315) A orillas del r,o 6one, donde inici las obras del hos!ital %ue lo har,a clebre,
- en donde !ermaneci hasta su muerte en 1375)
8remio no#el a la !az 9 8ractic sin #acilacin, en medio de las randes
con#ulsiones del mundo, la +iloso+,a de la +raternidad, de+endi un !rinci!io tico
uni#ersal como base del !roreso - ca!az de armonizar las acciones con
el !ensamiento del hombre ci#ilizado) :-o so- una #ida %ue %uiere #i#ir en medio de
otras #idas %ue iualmente desean #i#ir:, sentenci resumiendo su conce!cin del
mundo)
4a !ersonalidad - la obra de Albert Schweitzer se situ al maren de los :!oderes
terrenales:, en el azaroso camino de la +ilantro!,a - la entrea a los dem$s como
im!erati#o moral)
2. Concepto de relaciones humanas
4as ;elaciones <umanas son las enderezadas a crear - mantener entre los
indi#iduos relaciones cordiales, #,nculos amistosos, basados en ciertas relas
ace!tadas !or todos -, +undamentalmente, en el reconocimiento - res!eto de la
!ersonalidad humana)
4as ;elaciones 8"blicas !or su !arte, buscan insertar a la oranizacin dentro de
la comunidad, hacindose com!render, tanto !or sus !"blicos internos como
e'ternos, de sus objeti#os - !rocedimientos a +in de crear #inculaciones
!ro#echosas !ara ambas !artes mediante la concordancia de sus res!ecti#os
intereses)
3. Relacion existente entre las relaciones humanas y las relaciones
pblicas
*'iste una ran con+usin entre estas dos disci!linas, e inclusi#e, en
los !roramas de estudio de alunas instituciones se las menciona como si +ueran
an$loas o tu#ieran la misma sini+icacin)
*l !ro!io nombre de cada una de estas disci!linas -a nos esta indicando una
di+erencia im!ortante=
;elaciones <umanas son #inculaciones entre los seres humanos o !ersonas
*n las ;elaciones !"blicas se establecen relaciones entre las !ersonas
(indi#iduo) o una oranizacin (ru!o)
>uiere decir, %ue en las ;elaciones 8"blicas uno de los e'tremos de la relacin es
siem!re un ru!o) 0ientras %ue en el caso de las ;elaciones <umanas, en ambos
e'tremos de la relacin e'iste una !ersona indi#idual)
8ara llear a las ;elaciones 8"blicas es !reciso !rimeramente !asar !or las
;elaciones <umanas, en e+ecto es mu- di+,cil !ro-ectar una imaen+a#orable de la
oranizacin si esta no con+orma un ru!o homoneo, en el %ue im!era un
sentimiento de sim!at,a, colaboracin - entendimiento entre sus miembros) /oda
bien !lani+icada cam!a&a de relaciones !"blicas debe iniciarse con una intensa
acti#idad de ;elaciones <umanas)
4. Porque estudiamos relaciones humanas dentro de esta carrera
*l administrador !ara desarrollarse ,nteramente debe trabajar !ara administrar
su !ro!ia em!resa o ser contratado !ara administrar la em!resa de otras !ersonas,
- el objeti#o +undamental de las em!resas, de cual%uier ti!o es rendir bene+icios)
4os !ro!sitos em!resarios !odr$n analizarse hasta sus ultimas instancias -
siem!re se llear$ a la conclusin de %ue !roreso, desarrollo, !er+eccionamiento,
modernizacin, oranizacin, sistematizacin, etc), !ersiuen la +inalidad de %ue la
em!resa rinda bene+icios - rinda cada #ez m$s bene+icios)
?omo la em!resa trabaja con hombres, - como es de la materia !rima hombres de
la %ue directi#os - em!resarios tendr$n %ue obtener la din$micanecesaria !ara la
consecucin de ese objeti#o, con#iene crear las mejores condiciones !osibles !ara el
loro de esos objeti#os)
4as ;elaciones <umanas desde el !unto de #ista em!resario deber$ +acilitar
al !ersonal la comodidad +,sica - es!iritual, la +amiliarizacin - la sociabilidad !ara
lorar el rendimiento)
*l @irectorio sabe %ue sus subordinados !oseen sin e'ce!cin una !ersonalidad)
*sta !ersonalidad es !ro!ia - distinta en cada caso - son m$s com!lejas -
numerosos %ue los !er+iles de una m$%uina) Si el Ae+e reconoce %ue no !uede
trabajar sin conocer a +ondo los "tiles, m$%uinas -herramientas m$s a"n reconoce
la obliacin %ue tiene de +amilirizarse con las !ersonas %ue com!onen las
herramientas acti#as m$s im!ortantes dentro de la estructura) A esa +amiliarizacin
se llea nada m$s %ue !or las #,as de las ;elaciones <umanas)
. Cu!les son los "actores que las ponen en "uncionamiento
Son sin e'ce!cin +actores de ?omunicacin) *s +$cil com!render la im!osibilidad
de tender un !uente de ;elaciones <umanas entre dos !untos %ue no se
comuni%uen)
>u nos ense&a las ;elaciones <umanas en las *m!resas=
B) *n !rimer luar ense&a humildad# *l em!resario ha com!rendido %ue
de!ende desde el m$s humilde de sus subordinados !ara el mejor
+uncionamiento de su em!resa, o sea, !ara el ma-or rendimiento, %ue es su
m$'imo objeti#o)
C?mo se da estoD
*l em!resario debe descender lieramente - tenderles una mano)
4os %ue tienen autoridad deben estar a la #ista de los em!leados)
@eben hablar el mismo lenuaje %ue los em!leados, esto no sini+ica
descender a los de+ectos de la diccin del obrero sino !oner al alcance de ste
los medios !ara %ue el lenuaje del trabajador mejore)
B) *l ?om!ortamiento humano= *l buen trato con los semejantes, res!etando
las o!iniones de los subordinados) As, el !roblema de la con#i#encia se reduce
a los trminos del res!eto reci!roco %ue es uno de los enranajes esenciales
de las ;elaciones <umanas)
/odo este mecanismo se torna m$s #iable cuando ma-or es el rado
de cultura eneral de las !artes, !or eso es im!ortante %ue la em!resa !ro!icie la
ele#acin cultural de sus interantes %ue as, tarde o tem!rano contar$ con un
material m$s humano - m$s rico)
$. %Cuando nacio esta disciplina&
<a- ;elaciones <umanas desde %ue ha- seres humanos, %ue desde el comienzo)
4os hombres se han dado cuenta %ue se necesitaban mutuamente !rimero
!ara !oder sobre#i#ir m$s lueo, con el correr del tiem!o !ara relacionarse unos
con otros - #i#ir en sociedad)
/odos los d,as - a toda hora, se #i#en las ;elaciones <umanas, lo "nico nue#o es
%ue su im!ortancia ha sido +inalmente com!rendida - acerca de ellas se comienza a
hablar, cada #ez m$s)
*l conocimiento - com!rensin de las relaciones !"blicas debe em!ezar con el
conocimiento del hombre como ser indi#idual)
'. (a )ariedad de los moti)os
@e manera am!lia, moti#o es a%uello %ue im!ulsa a una !ersona a actuar de
determinada manera o, !or lo menos, %ue oriina una !ro!ensin hacia
uncom!ortamiento es!ec,+ico) *se im!ulso a actuar !uede ser !ro#ocado !or un
est,mulo e'terno (%ue !ro#iene del ambiente) o !uede ser enerado internamente
en los !rocesos mentales del indi#iduo) *n este as!ecto, moti#acin se asocia con
el sistema de conicin del indi#iduo)
4os actos del ser humano son uiados !or sus conocimientos (lo %ue !iensa, sabe -
!re#)) Sin embaro, !reuntarse !or %u act"a de esta o de a%uella manera
corres!onde al cam!o de la moti#acin) 8ara res!onder %u es la moti#acin, debe
a!elarse a los conce!tos de +uerzas acti#as e im!ulsoras, traducidas !or !alabras
como deseo - rechazo) *l indi#iduo desea !oder, status - rechaza el aislamiento
social - las amenazas a su autoestima) Adem$s, el an$lisis moti#acional es!eci+ica
una meta determinada, !ara cu-a consecucin el ser humano asta ener,as) Si
desea !oder, !or ejem!lo, com!romete sus es+uerzos, su tiem!o - su naturaleza,
!ara ser !residente de la re!"blicaE si desea obtener status, inresar al club
adecuadoE si rechaza el aislamiento social, hu-e de los amios - conocidos %ue
!uedan lle#arlo a a!o-ar una causa social im!o!ularE si rechaza las amenazas a su
autoestima, e#ita situaciones en %ue su com!etencia intelectual !ueda cuestionarse)
*n lo %ue ata&e a la moti#acin, es ob#io !ensar %ue las !ersonas son di+erentes=
como las necesidades #ar,an de indi#iduo a indi#iduo, !roducen di#ersos !atrones
de com!ortamiento) 4os #alores sociales - la ca!acidad indi#idual !ara alcanzar los
objeti#os tambin son di+erentes)
*. Ciclo moti)acional
*l ciclo moti#acional comienza cuando sure una necesidad, +uerza din$mica -
!ersistente %ue oriina el com!ortamiento) ?ada #ez %ue a!arece una necesidad
esta rom!e el estado de e%uilibrio del oranismo - !roduce un estado de tensin,
insatis+accin, incon+ormismo - dese%uilibrio %ue lle#a al indi#iduo a desarrollar un
com!ortamiento o accin ca!az de descarar la tensin - liberarlo de la
incon+ormidad - del dese%uilibrio) Si el com!ortamiento es e+icaz, el indi#iduo
satis+ar$ la necesidad - !or ende descarara la tensin !ro#ocada !or a%uella) Fna
#ez satis+echa la necesidad, el oranismo retorna a su estado de e%uilibrio anterior -
a su manera de ada!tacin al ambiente
*stimulo interno /ensin Accin
*n el ciclo moti#acional descrito anteriormente, la necesidad se ha satis+echo) Fna
#ez satis+echa la necesidad, deja de ser moti#adora de com!ortamiento, !uesto %ue
-a no causa tensin o incon+ormidad)
+. ,l orden -er!rquico de las necesidades
0AS46G elaboro una teor,a de la moti#acion con base en el conce!to de jerar%u,a
de necesidades %ue in+lu-en en el com!ortamiento humano) 0aslowconcibe esa
jerar%u,a !or el hecho de %ue el hombre es una criatura cu-as necesidades crecen
durante su #ida) A medida %ue el hombre satis+ace sus necesidades b$sicas, otras
mas ele#adas ocu!an el !redominio de su com!ortamiento) 4as necesidades tienen
la siuiente jerar%u,a)
.ecesidades "isiol/icas# aire, comida, re!oso, abrio) etc)
.ecesidades de se/uridad# !roteccin contra el !eliro - las !ri#aciones
.ecesidades sociales# amistad, !ertenencia a ru!os etc)
.ecesidades de estima# re!utacin, reconocimiento, autores!eto, amor,
etc)
.ecesidades de autoreali0acion# realizacin del !otencial, utilizacin
!lena de los talentos indi#iduales, etc)
*sta jerar%u,a de necesidades !resenta una con+iuracin !iramidal
Necesidad de autorealizacin
Necesidad de estima
Necesidades sociales
Necesidades de seuridad
Necesidades +isiolicas
Adem$s, las necesidades, los #alores sociales - las ca!acidades en el indi#iduo
#ar,an con el tiem!o)
No obstante esas di+erencias, el !roceso %ue hace din$mico el conocimiento es
semejante en todas las !ersonas) *s decir, a !esar de %ue los !atrones de
com!ortamiento #ar,an, el !roceso %ue los oriina es b$sicamente el mismo !ara
todas las !ersonas) *n ese sentido, e'isten tres !remisas %ue hacen din$mico el
com!ortamiento humano)
B) ,l comportamiento es causado# *'iste una causalidad del
com!ortamiento) /anto la herencia como el ambiente in+lu-en de manera
decisi#a en el com!ortamiento de las !ersonas, el cual se oriina en est,mulos
internos o e'ternos)
BB) ,l comportamiento es moti)ado# *n todo com!ortamiento humano
e'iste una +inalidad) *l com!ortamiento no es casual ni aleatorio, siem!re
est$ diriido u orientado hacia al"n objeti#o)
BBB) ,l comportamiento est! orientado hacia ob-eti)os# *n todo
com!ortamiento e'iste un im!ulso, un deseo, una necesidad, una tendencia,
e'!resiones %ue sir#en !ara indicar los moti#os del com!ortamiento)
Si las su!osiciones anteriores son correctas, el com!ortamiento no es es!ont$neo ni
est$ e'ento de +inalidad= siem!re habr$ en l un objeti#o im!l,cito o e'!l,cito)
4A 8*;S6NA
?ausa deseo com!ortamiento
*n eneral, la teor,a de 0aslow !resenta los as!ectos siuientes=
B) Fna necesidad satis+echa no oriina nin"n com!ortamiento, solo las
necesidades no satis+echas in+lu-en en el com!ortamiento - lo encaminan
hacia el loro de objeti#os indi#iduales)
BB) *l indi#iduo nace con un conjunto de necesidades +isiolicas %ue son
innatas o hereditarias) Al !rinci!io, su com!ortamiento ira en torno de la
satis+accin c,clica de ellas (hambre, sed, sue&o, etc))
BBB) A !artir de cierta edad, el indi#iduo comienza un laro a!rendizaje de
nue#os !atrones de necesidades) Sure la necesidad de seuridad en+ocada
hacia la !roteccin contra el !eliro, contra las amenazas - contra las
!ri#aciones) 4as necesidades +isiolicas - las de seuridad constitu-en las
necesidades !rimarias, - tienen %ue #er con su conser#acin !ersonal)
BH) *n la medida %ue el indi#iduo lora controlar sus necesidades +isiolicas -
de seuridad, a!arecen lenta - radualmente necesidades mas ele#adas=
sociales de estima - de autorealizacion
H) 4as necesidades mas bajas (comer, dormir) re%uieren un ciclo moti#acional
relati#amente r$!ido, en tanto %ue las m$s ele#adas necesitan uno mucho
mas laro)
11. (a personalidad
Nuestra !ersonalidad es el re+lejo e'terior de nuestro ser interior, la suma total de
nuestras caracter,sticas) *ste "ltimo aserto es mu- im!ortante, !ues im!lica %ue es
!osible in#entariar - analizar las caracter,sticas habituales, lo cual es cierto) Fn
h$bito !uede ad%uirirse - tambin modi+icarse) @esde lueo, nuestras
caracter,sticas habituales raramente son est$ticas) @iariamente a&adimos o
sustraemos nue#as modalidades a las mismas)
Alunos de estos cambios se realizan conscientementeE otros, inconscientemente
11. (as dimensiones de la personalidad
*l e'tra#ertido# se orienta hacia el mundo e'terno) *s caracter,stico %ue se #uel%ue
hac,a a+uera - %ue es!ont$neamente le interese m$s reestructurar su medio %ue
analizar los e+ectos de ste sobre su ser interior) /iene im!ulsos #iorosos - se
consara con entusiasmo a la realizacin de tareas)
*l intro#ertido# re!resenta la condicin in#ersa del e'tra#ertido, se orienta hacia el
mundo interior de la !si%ueE tiende a mostrarse t,mido, retra,do e inhibido en las
relaciones sociales) *l intro#ertido es eneralmente un indi#iduo intros!ecti#o -,
!or eso mismo, le interesa mucho m$s el mundo de las ideas %ue los asuntos
!r$cticos)
12. ,l desarrollo de la personalidad
4as +uentes b$sicas del desarrollo de la 8ersonalidad son la herencia - el ambiente)
8ersonalidadIherencia ' ambiente. *stos dos +actores causales no se adicionan
sino %ue se relacionan como multi!licador - multi!licando) Si aluno de ellos
tu#iese el #alor o, no habr,a !ersonalidad)
<a- !artes del contenido de la !ersonalidad %ue est$n mas sujetos %ue otros a la
herencia o a la in+luencia del ambiente - el a!rendizaje)
4a herencia - el ambiente, son as,, coe'tensi#as en el tiem!o, actuando desde el
!rimer momento, en una inse!arable interaccin, los cient,+icos concuerdan de %ue
no ha- nin"n raso ni cualidad %ue sea e'clusi#amente hereditaria o
e'clusi#amente ambiental en su orien)
herencia o !redis!osiciones heredadas
4a !ersonalidad no se hereda directamente) 4o %ue se hereda es una !redis!osicin
a desarrollarse en ciertos as!ectos)
A!rendemos ciertas actitudes, - !r$cticas culturales m$s +$cilmente %ue otras
debido, sim!lemente, a la e'istencia de ca!acidades enticas %ue nos ca!acitan
!ara ellos)
4a herencia in+lu-e en la determinacin de unos rasos m$s %ue en el de otros - es
%uiz$ m$s e#idente en las caracter,sticas +,sicas, aun%ue tambin cum!le
una +uncin decisi#a en las tendencias !rimarias de reaccin, como ni#el de
acti#idad, sensibilidad - ca!acidad de ada!tacin) 4a herencia no solo !ro!orciona
las !osibilidades del desarrollo - conducta, caracter,sticas de la es!ecie, sino %ue es
tambin el orien de las di+erencias indi#iduales)
/ambin debemos distinuir entre lo heredado - lo innato)
4o heredado es lo %ue de!ende de las clulas re!roducti#as, de los !adres en
el momento de la +ecundacin)
4o innato es lo %ue de!ende del seno materno)
4o innato es m$s am!lio %ue lo heredado) /odo lo %ue est$ !resente en el
momento del nacimiento, es innato)
13. 2edio ambiente
*l medio ambiente es el seundo +actor +undamental en la construccin de la
!ersonalidad - se !odr,a considerar al seno materno como !erteneciente a l)
8odr,amos, entonces a+irmar, %ue el medio ambiente em!ieza a ejercer su
in+luencia a"n antes del nacimiento)
*l hombre !uede ser de+inido, de una manera bre#e como :un ser como los dem$s
en el mundo:) *s im!osible aislar al hombre del mundo de las !ersonas - de las
cosas %ue lo rodean, desde su lleada a este mundo)
Hi#ir sini+ica estar en relacin)
*l medio ambiente es el conjunto de los est,mulos !ro#enientes del ambiente +,sico
- social %ue a+ectan al sujeto) /ambin cuando dormimos, seuimos dando -
recibiendo del ambiente en %ue #i#imos)
@entro de lo %ue de+inimos como medio ambiente encontramos=
4a cultura= !ara !asar de la in+luencia heredada a la a!rendida, la
!ersonalidad de un indi#iduo tambin de!ende de las circunstancias de su #ida)
Sea %ue se cr,e en una ciudad o en otra, %ue cr,en en un ambiente urbano o
rural, en clase socio econmica alta o baja)
4a cultura determina am!liamente las e'!eriencias %ue una !ersona !osee, las
+rustraciones - ajustes %ue debe en+rentar - las normas de conducta %ue se le
e'ien) ?ada cultura !osee sus #alores distinti#os, su moral, - sus +ormas de
com!ortamiento)
As, la cultura in+lu-e en la !ersonalidad !or%ue im!one muchas de las
caracter,sticas %ue una !ersona #a a ad%uirir) *l !roceso de ad%uirir los rasos de
!ersonalidad %ue son t,!icos de los miembros de una cultura !articular, se
denomina socializacin)
4a cultura moldea la !ersonalidad, !or%ue !ro!orciona soluciones -a !re!aradas -
ensa-adas) 8ara muchos de los !roblemas de la #ida) 4a cultura se con#ierte con el
tiem!o en un modo de #ida)
4a +amilia= ?omo +actor dominante del ambiente durante los a&os
tem!ranos de la #ida del indi#iduo, cuando su !ersonalidad se esta moldeando
con ma-or ra!idez, la +amilia es el !rinci!al aente en el !roceso de
socializacin)
*l !oder de la +amilia !ara moldear la !ersonalidad es sumamente +uerte en la
ma-or !arte de las culturas con= ?alor +amiliar, A!rendizaje en la +amilia, Actitudes
de los !adres, Bmitacin)
14. (a dependencia de terceros y en el traba-o
Juera del hoar, el ni&o entra a un ru!o o ru!os sociales m$s o menos
oranizados donde cada indi#iduo debe encontrar un luar) *l luar %ue ocu!ar$,
-a sea dominante o sumiso, en la brillantez o en la sombra, de!ender$ hasta cierto
!unto de las cualidades %ue -a tena) @e!ende tambin de lo %ue el ru!o desea de
l - en donde !roduce la tensin menor - la satis+accin m$s rande) 0u- !ronto
toma un !a!el %ue mucho tiene %ue #er con ladireccin de su desarrollo !osterior)
Fna #ez %ue se le ha asinado su !a!el, se le anima a hacer su !arte - una de dos= o
ana satis+accin en hacerlo o encuentra el m,nimo de tensin en su camino) 4os
rasos habituales se +orman as,) <acemos lo %ue es!eran de nosotros - re!etimos lo
%ue nos da a!robacin social)
/odas las !ersonas tienen siem!re de!endencia de otras !ersonas o ru!os de
!ersonas !ara sobre#i#ir, !ero m$s a"n tienen de!endencia del trabajo, como
medio !ara conseuirse un lucro como tambin como manera a desarrollarse como
!ersona o como !ro+esional)
6casionalmente una !ersona se oblia a s, mismo a dejar un !a!el, - cambiarlo !or
otro, !ero lo hace en contra de la !resin social)
Alunas de las acti#idades de un indi#iduo, son de su !ro!ia eleccin, !ero la
ma-or,a es im!uesta)
?on la demostracin de %ue las +uerzas sociales !ueden cambiar el curso del
desarrollo de la !ersonalidad de un indi#iduo, alunas #eces en +orma mu-
dram$tica, no es e'tra&o %ue alunos est$n listos !ara declarar %ue la !ersonalidad
es el !roducto enteramente de su medio ambiente soc
1. ,l mando
?once!to
*s la :Actitud %ue asume una !ersona %ue directamente obierna a otras !ersonas:)
@e+inido as, este conce!to es sumamente am!lio !or%ue abarca tanto al director
de una em!resa como al ca!ataz de una !lanta industrialE al je+e de unao+icina %ue
dirie a un ru!o de em!leados subalternos - al director de una escuela %ue
obierna a un ru!o de maestros)
0ando es# 4orar %ue las cosas se haan a tra#s de otras !ersonas, dando ordenes
e instrucciones)
*l mando no crea e%ui!o su !resencia es im!rescindible -a %ue la res!uesta de sus
subordinados es la e#asin - dis!ersinE tiende a !ro#ocar la insubordinacin, solo
su!erada !or temor)
*n consecuencia !odemos decir %ue en la em!resa mandar es=
*sto es estrictamente !reciso !ara conseuir con ellos el uso m$s e+iciente -
econmico de los materiales ma%uinar,as es!acio - tiem!o)
4a actuacion del je+e
<emos dado el nombre enrico de je+e a todo a%uel %ue ejerce autoridad sobre
otras !ersonas cual%uiera %ue sea el ni#el o la cateor,a del mando)
*sa Autoridad !uede a!licarse a un solo subordinado, o bien a todo el ru!o) Se
trata siem!re de relaciones inter!ersonales, cu-a accin !uede ejercerse se"n los
siuientes !rinci!ios=
8rinci!io de autoridad
8rinci!io de iualdad
8rinci!io de subordinacin
No todos los je+es act"an de la misma manera, !uesto %ue ello de!ende de las
tendencias - el tem!eramento de cada cual) <a- !ersonas %ue entran +$cilmente en
contacto con los dem$s - anan su con+ianza, sin haber distincin de clase o de
jerar%u,a) 8ara otras, en cambio, sus relaciones solo son !osibles con las de su
!ro!ia clase o las %ue !ertenecen a su !ro!io medio social) No +altan tam!oco
a%uellas %ue !re+ieren el contacto con !ersonas a las cuales considera in+eriores,
!or%ue !ueden satis+acer sus tendencias a la dominacin, -a %ue en el +ondo se
trata casi siem!re de indi#iduos con el com!lejo de in+erioridad
1$. (a actitud burocratica
?onsiste en reirse e'clusi#amente !or normas r,idas establecidas !or los
relamentos de la institucin, con lo %ue %uedan a sal#o la seuridad -
sures!onsabilidad !ersonal como je+e) 4os hombres de esta clase tienen !oco
contacto con su ente !or lo cual muestran escaso inters) 4ascomunicaciones son
de car$cter o+icial - con +recuencia !or escrito)
1'. (a actitud autocratica
<e caracteriza !or moti#ar, !rinci!almente la necesidad de aseurarse el !restiio -
el !oder) 4os Bndi#iduos %ue act"an de esta +orma tienen un ran conce!to de su
!ersonalidad) Son ti!os de car$cter eocntricos - %ue, en el +ondo, solo buscan
!restar ser#icio a su -o !ersonal) *l je+e autocr$tico e'ie una obediencia ciea de
sus subordinados, cu-as necesidades - sentimientos no le interesan ma-ormente)
1*. (a actuacin simp!tica
/iene como moti#acin el inters !or cada uno de los subordinados) *s una actitud
casi !aternal del je+e, %uien trata de desarrollar en ellos sus !otencialidades,
estimula sus ambiciones de !roreso - otora recom!ensas adecuadas !ero esca!a
de a!licar sanciones - castios se"n los casos)
1+. (a actitud democratica
Se caracteriza !or estar concentrado en el inters del ru!o) *l je+e democr$tico
as!ira el !er+eccionamiento del e%ui!o al cu$l dirie) Se intera con l en +orma
iualitaria - solo le e'ie una sincera coo!eracin)
21. (as correlaciones
@ebemos !artir del !rinci!io de %ue je+e - subordinado son dos entes correlati#os)
Ninuno de ellos !uede e'istir sin el otro) No es !osible %ue ha-a un je+e sin un
subordinado, ni un subordinado sin un je+e)
4a idea de maestro im!lica la de alumno, - este im!lica la de a%uel)
*sa correlacin tiene una im!ortancia ca!ital en la #ida em!resaria
(asta una !e%ue&a alteracin del com!ortamiento de uno de los miembros del
binomio !ara %ue se !roduzca tambin una alteracin en la conducta del otro) 4a
re!ercusin de la conducta del uno sobre la del otro !uede tener, en determinados
casos, consecuencias ben+icas, !ero es !osible %ue acarree tambin consecuencias
+unestas como reaccin a dis!osiciones absurdas, a ordenes injustas, o bien !or la
accin de sim!les !alabras hirientes)
No debemos ol#idar %ue en el +ondo del inconsciente anidan las randes #irtudes
del alma=
la caridad, la !iedad, la consideracin, la enerosidad, la abneacin - el sacri+icio -
a su lado se enroscan la ser!iente de la en#idia, de los celos, del rencor, del odio -
de la sed de #enanza) 4as !uertas del inconsciente son as, sumamente #ulnerables)
(asta un acto, un esto o una !alabra !ara %ue se rom!an - des!ierten entonces las
bestias dormidas)
4as modalidades indi#iduales
*n las relaciones con nuestros semejantes, en la #ida cotidiana, solemos tomar en
cuenta determinadas actitudes - rasos !ara caracterizar a las !ersonas con las
cuales entramos en contacto) *sto es !or%ue cada ser humano se mani+iesta
e'teriormente !or una serie de +ormas e'!resi#as)
*stas +ormas e'!resi#as, %ue constitu-en las modalidades indi#iduales, !ueden ser
de di#ersas ,ndoles= estos, m,mica, re+le'iones de la #oz, actitud cor!oral, +orma de
caminar, entre otras)
/odas estas modalidades !ueden aru!arse en dos rande cateor,as, de acuerdo
con la actitud %ue ado!ta el sujeto con res!ecto a sus semejantes - con la #ida=
4a Actitud 6bjeti#ista
4a Actitud *ocntrica
4a Actitud 6bjeti#ista= Ada!tacin a las circunstancias, es decir, !or una
acomodacin serena a la situacin im!re#ista, sin des!lantes, sin e'!losiones de
ira o de deses!eracin) *l indi#iduo se da al mundo, o como dice .unKel, cuando
hace alo lo lle#a a cabo !or el inters en la cosa misma) /rata de ser#ir - no
solamente de ser ser#ido)
4a Actitud *ocentrica= *s un ser#icio al -o, es decir, al sujeto) *l indi#iduo
eocntrico, trata siem!re de satis+acer su !ro!ia estimacin) ?uando realiza
una buena accin no lo hace !or la accin misma, sino !ara recibir una alabanza
o un a!lauso) Se !uede decir %ue todos sus !ensamientos iran en tomo de s,
mismo)
Alunos ejem!los de modalidades indi#iduales
con sus +ormas o!uestas
Actitud Amable9999999999Aresi#a Actitud ?ontrolada99999Bm!ulsi#a
Actitud ?orts99999999999@es!ecti#a Actitud Sumisa999999999@ominadora
Actitud /,mida99999999999Audaz Actitud Alere99999999999/riste
Actitud 0odesta999999999Hanidosa Actitud Altruista9999999*o,sta
Actitud <umilde999999999Arroante Actitud ?om!asi#a99999?ruel
/odas estas mani+estaciones e'teriores, actitudes - modalidades !ueden,
corres!onder o no a la #erdadera estructura de la !ersonalidad, es decir, %ue e'iste
la !osibilidad de %ue sean +inidas)
8or esto m$s de una #ez nos e%ui#ocamos en la #ida diaria al juzar a las !ersonas
!or las meras a!ariencias) @e ah, %ue si %ueremos conocer la #erdadera
!ersonalidad de los sujetos, !ara una adecuada ada!tacin laboral o la a!ro!iada
orientacin !ro+esional, debemos someterlos a !ruebasobjeti#as cu-a tcnica
corres!onde a los es!ecialistas)
21. (a disciplina
*n toda oranizacin, cual%uiera %ue sea su naturaleza, industrial, comercial,
educati#a, de!orti#a o militar ha- siem!re un je+e %ue ejerce el mando -
subordinados %ue deben obedecer las rdenes %ue reciben)
*n una oranizacin em!resaria, sea comercial o industrial, donde cada em!leado
u o!erario debe ejecutar la orden recibida, en la mejor +orma !osible, sin
contradiccin aluna !oniendo en ella toda su buena #oluntad) /ambin en
este !roceso se trata de dos conce!tos correlati#os) 4a orden - la 6bediencia)
Saber dar las rdenes - obtener la obediencia sin o!osicin es lo %ue constitu-e
la disci!lina) *s alo !oderoso - +r$il a la #ez alo %ue ha- %ue !re!arar cre$ndole
un medio +a#orable) <a- %ue obrar con mano sua#e - h$bil en todo lo %ue se re+iere
a laaccin sobre las almas)
*s necesario buscar - analizar los !rocedimientos, utilizando las cualidades - los
de+ectos !ara !oder actuar sobre otras !ersonas %ue, a su #ez, tienen cualidades -
de+ectos)
Ante todo ha- %ue diriirse a la inteliencia, !or%ue se trata de seres humanos -
e'!licar a stos el objeti#o de las rdenes %ue se dan) Se debe tratar con el tacto
!ara e#itar susce!tibilidades, - hacerlo con el es!,ritu +le'ible) 4as rdenes han de
ser concretas, bre#es - claras !ara %ue no se !resten a errneas inter!retaciones)
4a disci!lina no se consiue con rior no con castios sure natural - casi
autom$ticamente cuando los subalternos est$n con#encidos de %ue el je+e domina
los !rocesos del trabajo - sienten %ue los tratan con e%uidad, con estima, inters -
consideracin)
No debemos ol#idar %ue el trmino disci!lina suiere alo desaradable %ue
im!lica sanciones cuando se la in+rine) 4a +inalidad de la disci!lina no !uede ser
otra %ue la de e#itar %ue el !ersonal cometa errores en el trabajo - nunca ha de ser
a!licado el castio en +orma de #enanza !or una labor mal ejecutada) 8ara %ue
reine la disci!lina en una em!resa lo +undamental es la e'istencia de un relamento
cu-os trminos sean ace!tables !ara todas las !ersonas %ue deben !restarles
obediencia)
22. (ideres y -e"es
4,der= *s el indi#iduo m$s a!reciado del ru!o - %ue m$s atraccin ejerce
sobre sus com!a&eros, es el l,der del ru!o su u,a - conductor)
*l liderazo no esta im!uesto !or la em!resa) *l l,der es eleido libremente !or sus
com!a&eros de ru!o)
4as in#estiaciones han !uesto de relie#e %ue los ru!os se oranizan !or lo com"n,
en torno de un indi#iduo %ue se ha hecho !o!ular, -a sea !or su cordialidad, !or su
com!a&erismo - es!ecialmente !or su solidaridad con el ru!o cu-os intereses -
as!iraciones de+iende)
Ae+e= *s una autoridad im!uesta !or la em!resa, de ah, la con#eniencia de
hacer una distincin entre estos dos conce!tos a !esar de %ue tambin se
consideran como similares)
23. Cabecillas y caudillos
*n ciertos momentos cr,ticos, en %ue los estados emocionales del ru!o se han #isto
+uertemente !erturbados, -a sea !or%ue aluno de sus miembros ha sido
injustamente castiado o !or otra causa similar, sure un indi#iduo %ue encabeza
un mo#imiento de !rotesta o rebelin) *ste ti!o de l,der, %ue des!laza al #erdadero,
es desinado com"nmente con el nombre de cabecilla) *sta denominacin %ue
inclu-e un sentido !e-orati#o, caracteriza a %uien en circunstancias dram$ticas
ca!itanea al ru!o, #a al +rente de l - lo conduce, -a sea !ara el bien o !ara el mal)
*l cabecilla es en cierto modo, un l,der, !ero su liderazo es slo circunstancial)
6tra distincin %ue es !reciso hacer es la %ue se re+iere al ti!o llamado caudillo, %ue
!ara muchos se identi+ica con je+e o l,der) *l ?audillo como el cabecilla, tam!oco es
eleido libremente) ?omo su nombre lo indica de cauda cola, #a atr$s, a la cola,
arreando sus huestes, como al anado) Se im!one tambin mediante la +uerza,
%uieras o no,
Su conducta es moti#adora !or resentimiento !ro!io o !or ambiciones e intereses
!ersonales) *n estos indi#iduos es !osible descubrir como m#iles un !ro+undo
sentido social un #erdadero amor al !rjimo, %ue !uede llear a la abneacin - al
sacri+icio)
24. 3ipos de l4deres
4,der o je+e autocratico
Se distinue !or dar ordenes al ru!o sin consultarlo - e'iirle %ue sean obedecidas
!lenamente) *s l %uien establece las normas, determina los !rocedimientos - +ija
las eta!as de su realizacin) *s un hombre %ue no e'!lica a sus subordinados los
!lanes con #istas al +uturo, sino %ue se concreta a dar indicaciones !ara la ejecucin
de las tareas en el momento !reciso de cada eta!a)
Bn+le'ible - estricto, es un l,der %ue no se a!ea de sus !rinci!ios estereoti!ados -
jam$s delea su autoridad, %ue es omnimoda)
4,der o je+e democratico
No manda en +orma des!tica) ?uando da una orden, es siem!re des!us de haber
consultado con el ru!o) /odas las normas %ue se ado!tan han sido !re#iamente
discutidas, en +orma amistosa, bajo su direccin - es l %uien se encara de %ue las
decisiones sean ace!tadas colecti#amente !or el ru!o)
*l l,der democr$tico es un #erdadero catalizador %ue une - trata de armonizar las
distintas tendencias - o!iniones, mostrando el mejor camino !ara lle#ar a cabo los
!ro!sitos a tra#s de las eta!as %ue e'ie el trabajo)
2. 5scendencia y presti/io
Se dice %ue un je+e debe tener !restiio !ara lorar el ascendiente sobre sus
subordinados) <a- una tendencia natural, en el em!leado subalterno, de ser#ir a las
rdenes de un je+e !restiio o de a%uel %ue en todo lo %ue em!rende tiene 'ito o,
!or lo menos, da la im!resin de no haber su+rido un +racaso) *ste !restiio - este
'ito son una aureola %ue circunda al subalterno - lo realza, %ue le
da #alor - seuridad) *l 'ito - la suerte constitu-en los inredientes del !restiio)
4a ma-or !arte de los comunicados de uerra hablan de 'itos - no de +racasos)
Siem!re es el enemio %uien tiene m$s bajas) *l em!erador Jederico el 1rande,
cuando le !ro!on,an ascender a un o+icial, !reuntaba si el candidato ten,a surte) Si
la res!uesta era neati#a, no acced,a a la !romocin)
*l 'ito de!ende de muchos +actores) *n !rimer luar est$n las a!titudes
es!ec,+icas de los je+es de deben estudiar - so!esar todas las circunstancias -
a!ro#echar la o!ortunidad !ara entrar en accin)
Si esto es !ro!io de los je+es militares, tambin lo es de los randes je+es de
la industria - del comercio, %ue no dejan sus decisiones al azar)
2$. 50ar y probabilidad
Se trata de dos conce!tos correlati#os= causa - e+ecto, si se habla de azar, ello es
debido a %ue no conocemos las causas - con ese conce!to justi+icamos nuestra
inorancia)
8ero en la #ida real n es !osible conocer todos los +actores %ue determinan un
hecho, lo "nico +actible es a!licar el c$lculo de !robabilidades %ue tiene mucha
im!ortancia en todas las acti#idades humanas)
2'. (as comunicaciones
4a ente no !uede ser manejada con el l$tio) Se la conduce mediante el lenuaje)
8ero es sabido %ue muchas !alabras tienen di+erente sini+icado, lo %ue trae como
consecuencia inter!retaciones e%ui#ocadas) 4os tcnicos !oseen - utilizan un
#ocabulario !reciso %ue el leo no com!rende)
4a ma-or di+icultad %ue se !resenta en una em!resa consiste, !ues en el !roblema
de la comunicacin mediante el lenuaje, !ara establecer una
!er+ecta coordinacin entre los di+erentes ni#eles de la l,nea #ertical -
las +unciones es!eciales de la l,nea horizontal)
8or lo %ue res!ecta a la comunicacin entre los ni#eles de la l,nea #ertical, cuando
se e+ect"a de arriba hacia abajo, es directa - la orden !uede ir !asando de uno - otro
ni#el sin ma-or tro!iezo ni de+ormacin, !or%ue se re+iere a asuntos concretos,
tanibles, re+eridos a trabajos determinados a !ro!sitos bien determinados)
*n cambio, las comunicaciones %ue #an hac,a arriba se relacionan con los estados
emocionales, con los sentimientos, las !reocu!aciones - reclamaciones del !ersonal
%ue no !ueden ser obser#ados directamente - %ue, al subir de escaln en escaln
suelen llear de+ormadas - +alseadas)
*n resumen, la cuestin de las comunicaciones - su !er+ecto +uncionamiento, sin
obst$culos e inter+erencias, es uno de los !roblemas humanos +undamentales de las
randes oranizaciones industriales - comerciales)
2*. Personalidad del -e"e
Fn buen je+e buenos em!leados
*sto sini+ica %ue la in+luencia del je+e es decisi#a !ara la buena marcha de la
em!resa)
*l ni#el del rendimiento - la calidad del trabajo, as, como
la atms+era moral im!erante en los luares de trabajo, son e+ectos de la in+luencia
de la !ersonalidad del je+e)
*sta in+luencia de!ende de dos clases de +actores unos e'tr,nsecos - otros
intr,nsecos)
?omo +actor e'tr,nseco de la in+luencia del je+e debe considerarse su rano, su
condicin de hombre %ue toma - des!ide al !ersonal, %ue asina a cada uno su
trabajo (%ue ejerce !oder - %ue !ro#oca en unos el temor, la obediencia, la
admiracin - en otros la resistencia - la rebeld,a)
*l +actor intr,nseco es a"n m$s !oderoso %ue el e'terno) *s una +uente !otente -
oculta %ue reside en la !ersonalidad misma del je+e - de la cual emana una +uerza)
*sa +uerza o !oder - todo el !restiio !ersonal radican en la zona a+ecti#a del je+e -
se #uelcan cobre sus subordinados)
4as in#estiaciones !sicolicas de estos "ltimos a&os !ermiten atribuir
un car$cter mu- !ersonal a las condiciones !ara el mando - muestran %ue son mu-
!ocos los indicados dotados de tales cualidades) *stas a!titudes - estos rasos se
consideran m$s bien innatos %ue ad%uiridos)
*n s,ntesis, se !uede decir %ue todo de!ende de la !ersona %ue sabe oranizar
satis+actoriamente las necesidades del ru!o, o bien crear las condiciones !ara %ue
dichas necesidades !uedan ser satis+echas)
*ner,a, a #eces, temeridad
Halor - coraje !ara asumir res!onsabilidad
Sentido del deber
8reocu!acin !or el bienestar del !ersonal
?ultura eneral
?a!acidad administrati#a - de oranizacin
@ominio de los trabajos de la em!resa
2+. 3ipolo/4a del -e"e
8ara de+inir el !er+il del je+e ejem!lar se deber,a enumerar un sin +in de
caracter,sticas) 8ero seria mu- di+,cil lorar esta mara#illa)
*n realidad solo e'isten dos clases de je+es= el bueno - el malo)
*l buen je+e= Son a%uellos %ue saben diriir en +orma !er+ecta - %ue siem!re
marchan adelante) No tienen !roblemas con sus subalternos, %uienes cum!len
sus obliaciones con la mejor dis!osicin de $nimo)
4os malos je+es# No solo tienen cho%ues - +ricciones con sus hombres, sino
%ue, adem$s, causan !rdidas a la em!resa !ar la %ue trabajan)
8ero sta clasi+icacin resulta !obre, sim!le e insu+iciente !or%ue desconoce las
causas %ue lle#a al je+e a tal com!ortamiento
*l 8sicloo Bnls Sir 8) ?h) (artlett en un estudio realizado durante una uerra,
obser#ando distintos ti!os de je+es (militares, hombres de ilesia, mdicos, etc))
distinui tres ti!os de je+es)
4os institucionales= >ue son je+es - mani+iestan su autoridad racias al
rano %ue ocu!an, lo son !or nombramiento)
4os dominadores= >ue ejercen su autoridad haciendo !resin sobre sus
subalternos - dominan en +orma com!ulsi#a)
4os !ersuasi#os= >ue im!onen su autoridad !or el don %ue !oseen de
!ersuadir - con#encer a sus subordinados)
31. 6unciones del -e"e
*l je+e es %uien decide %ue se debe hacer - como ha de hacerse -, ha de controlar
%ue sus ordenes se cum!lan, #alorizar las in+ormaciones recibidas - controlar los
trabajos realizados) *l je+e tiene m"lti!les +unciones, adem$s de ser el rano
diriente, es tambin juez, animador - educador)
*l je+e como conductor de hombres
8or cum!lir satis+actoriamente sus +unciones, lo +undamental es saber oranizar su
!ro!io trabajo - distribuir adecuadamente su tiem!o, con el +in de ocu!arse
solamente de los !roblemas m$s im!ortantes)
*l je+e como juez
A la hora de juzar al"n con+licto %ue surja entre sus subordinados debe mostrar
su im!arcialidad, escuchar a ambas !artes !or se!arado - realizar los careos
necesarios entre las !ersonas en dis!uta)
*l je+e como modelo
*s una nue#a +aceta %ue !resenta el je+e) /odas las miradas de sus subordinados se
concentran en l) Sus subordinados se a+anan en imitarlo - lo toman
como modelo !ara la conducta - el trabajo)
*n s,ntesis=
*l je+e es la !ersona %ue est$ al +rente de una institucin
*s la cabeza - el rano central %ue recibe las m"lti!les in+ormaciones %ue
llean de los distintos ni#eles de mando)
31. 3raba-o y producti)idad
Naturaleza del trabajo
Fno de los !roblemas +undamentales de la !sicolo,a de las relaciones humanas es
el %ue se re+iere a los !rocedimientos necesarios !ara mantener la !az con nuestros
semejantes - e#itar toda clase de con+lictos %ue !uedan surir en el trato diario) 4a
+inalidad, a%u,, consiste en buscar los recursosmediante los cuales es !osible in+luir
sobre el ser humano, o sobre un ru!o de hombres, !ara inducirlos a %ue realicen
a%uello %ue se desea %ue haan sin !ro#ocar resistencia u hostilidad)
*l constante !roreso de la tcnica de los tiem!os modernos, con la consiuiente
!reocu!acin !or aumentar la !roduccin, e'ie la !er+ecta adecuacin del
trabajador a los nue#os !rocedimientos de labor, ?uando esa adecuacin no se
e+ect"a, es +$cil %ue surjan tensiones en detrimento de lasalud +,sica - moral del
trabajador, %ue a su #ez !ueden acarrear con+lictos entre los o!erarios de la
em!resa, as, como entre los o!erarios mismos) 8ero, adem$s, todo ello re!ercute
sobre la calidad - la cantidad de la !roduccin)
Se #e, de ese modo, la im!ortancia %ue sini+ica, !ara el normal desen#ol#imiento
de una em!resa, la !er+ecta adecuacin del trabajador a la ,ndole de su trabajo, -
esto slo es !osible cuando el o!erario !osee las a!titudes re%ueridas !ara la labor
%ue se ha se&alado)
*s necesario aclarar a%u, el conce!to de a!titud %ue se con+unde muchas #eces con
la ca!acidad %ue tambin con #ocacin) *ntendemos !or a!titud toda la dis!osicin
natural !ara realizar alo en +orma e+iciente) *sto sini+ica %ue en+ocamos el
conce!to de a!titud desde el !unto de #ista del rendimiento %ue im!lica, a su #ez,
un a !ro-eccin de car$cter social, !uesto %ue toda !roduccin resulta
de utilidad !ar aun conlomerado humano)
Fn en+o%ue social del trabajo e'ie %ue cada miembro del ru!o laboral tena la
m$'ima e+icacia en la tarea %ue ha eleido) *sta e'iencia obedece a dos razones
+undamentales= un de orden indi#idual - la otra de orden social) @esde el !unto de
#ista indi#idual, el trabajo !ro+esional es el so!orte - sostn, no solo econmico,
sino tambin moral)
@esde tiem!o inmemorial se consider el trabajo humano como una maldicin - se
!rensaba %ue slo !or absoluta necesidad el hombre deb,a someterse al -uo de
a%ul !ara ali#iar su miseria) <o- sabemos %ue el trabajo, cual%uiera %ue sea, es
una necesidad biolica) Se !iensa, en eneral, %ue el jueo es una acti#idad
aradable, mientras el trabajo es eneral, %ue el jueo es una acti#idad aradable,
mientras el trabajo es alo !enoso, como indica su etimolo,a, si es cierto %ue la
!alabra trabajo deri#a del #ocablo latino :tri!aliun:, %ue desinaba un instrumento
de tortura de tres !alos)
<a- indudablemente alunos trabajos sumamente !enosos, como el im!uesto a los
escla#os, o el de los sier#os en la !oca medie#al, o el m$s !enoso de todos, %ue es el
trabajo +orzado a!licado a ciertos !residarios) *sta es una acti#idad %ue no
res!onde a ninuna necesidad ,ntima del ser) *s aotadora - desalentadora !or%ue
el trabajador no #e en ella +inalidad aluna) *s trabajar !or trabajar)
8ero el mundo ci#ilizado ha su!erado esas eta!as) *n el !resente silo, con lo
randes mo#imientos sociales, la masa laboral ha tomado conciencia de su !a!el en
la #ida econmica - social) *'iste ho- todo un cuer!o de le-es %ue reulan las
acti#idades en los $mbitos de trabajo mediante contratoscolecti#os con los cuales
los o!erarios !restan sus ser#icios #oluntariamente)
32. 3raba-o y -ue/o
4a di+erencia entre trabajo - jueo no es "nicamente lo %ue media entre lo !enosos
- lo aradable, sino %ue ambos se distinuen !or la distinta +inalidad de cada una
de estas acti#idades) *l trabajo tiene una +inalidad e'terior) Se trabaja !ara lorar
un +in %ue no es el trabajo mismo) *l trabajo #iene a ser as,, nada m$s %ue un medio
!ara alcanzar un objeti#o deseado) *l jueo, en cambio, tiene una +inalidad
intr,nseca, carece de una +inalidad e'terior, !uesto %ue se basta a s, mismo) *n
seundo luar, el trabajo inclu-e el car$cter de obliatoriedad) <asta el +in mismo
%ue uno se !ro!one con el trabajo #iene im!uesto !or las e'iencias de la #ida) *n
cambio, la acti#idad com!lementaria libre - es!ont$nea, %ue no se im!one como
una necesidad e'terior) *n tercer luar, en todo trabajo se deben llenar
determinadas condiciones intr,nsecas %ue sini+ican la realizacin de dos
+inalidades)
*l +in %ue uno se !ro!one en el trabajo
4as condiciones im!uestas !or el medio)
*stas condiciones no rien !ara el jueo, !uesto %ue no !ersiue una +inalidad
consciente +uera de la acti#idad misma) Sin embaro, en el jueo ha- una +inalidad,
mu- !ro+unda, !ero inconsciente)
?onsiderados desde el !unto de #ista objeti#o, no e'iste ma-or di+erencia entre
trabajo - jueo, !uesto %ue ambas acti#idades conducen a resultados e'ternos, slo
%ue los +rutos del jueo son e+,meros - de escaso #alor, en tanto %ue los resultados
del trabajo son m$s !ermanentes - #aliosos) ?ontem!lando desde el !unto de #ista
subjeti#o, un acto !ertenece a la es+era del jueo si es ozada la acti#idad misma,
sin tener en cuenta !ara nada el resultado)
*'isten trabajos %ue tienen un +in en s, mismos, como ocurre con la acti#idad
art,stica) *n este caso se trata de alo an$loo a la acti#idad l"dica) 8ero si el artista
realiza una obra art,stica con el !ro!sito de anar dinero, su labor deja de tener un
+in en s, !ara con#ertirse en un medio como cual%uier otro trabajo remunerado) 4o
mismo ocurre con el juador de +"tbol) Si lo hace moti#ado !or el !lacer %ue le
!roduce el juador de +"tbol) Si lo hace moti#ado !or el !lacer %ue le !roduce
el de!orte, realiza una acti#idad %ue tiene un +in en s,, !ero cuando lo !r$ctica como
!ro+esional, deja de ser un jueo - se trans+orma en un medio !ara el loro de otros
+ines %ue no son el jueo mismo)
33. Caracteres del traba-o
?on lo e'!uesto hasta a%u, estamos -a en condiciones de se&alar los caracteres %ue
distinuen al trabajo como una acti#idad sistem$tica, %ue !ersiue +ines e'teriores
"tiles, mediante es+uerzos continuados)
*stos caracteres son los siuientes=
4a !ersecucin de un +in= /odo trabajo, sea +,sico o mental, se !ro!one
lorar un objeti#o %ue !uede ser de utilidad material o es!iritual o bien !ersiue
un sim!le !lacer ulterior) As, se e'!lica %ue una !ersona !ueda mantenerse
mucho tiem!o en un trabajo !enoso)
4a realizacin de un trabajo im!lica, !or consiuiente, un estado bastante a#anzado
del desarrollo de la #oluntad)
4a b"s%ueda de los medios= Siendo el trabajo una acti#idad sistem$tica, no
se da un esca!e libre a las ener,as como el jueo, sino %ue se trata de coordinar
todos los es+uerzos, de modo %ue conduzcan a obtener el objeti#o !erseuido)
4a 8lani+icacin= 8ero no basta la b"s%ueda de los elementos !ara obtener el
+in deseado) *s menester ordenar esos elementos, %ue son los medios, de
acuerdo con un !lan !reestablecido - utilizarlos sucesi#amente, eliminando los
es+uerzos in"tiles %ue restan ener,a - retardan el 'ito)
?ontrol de los ;esultados= ?omo todo !lan se com!one de eta!as es !reciso
controlar - #eri+icar cada uno de los resultados !arciales del trabajo, con la
re!resentacin de la +inalidad total %ue se !ersiue) @e acuerdo con este
!rinci!io se eliminan todas a%uellas acti#idades !arciales %ue no conducen al +in
deseado o %ue des#,an la accin)
4a Su!eracin de los obst$culos= ?ada !lan se realiza !or eta!as sucesi#as,
%ue son otros tantos !asos %ue conducen al +in buscado) No es !osible llear a la
eta!a +inal sin haber #encido las di#ersas di+icultades %ue im!lican estos !asos
sucesi#os) @e ah, la necesidad de e'aminar !re#iamente las di+icultades -
raduar,as con#enientemente, de acuerdo con la !osibilidad de #encerlas una a
una) 8or eso el director o el je+e de una em!resa debe conocer bien las +uerzas
dis!onibles de su !ersonal, !ara no cararlo con un trabajo su!erior a sus
!osibilidades - ca!acidades, %ue !ueda conducirlo a un +racaso -, con ello a la
!rdida de la con+ianza en s, mismo - en la direccin)
Holuntad !ara el trabajo
/ocamos a%u, un !unto de ca!ital im!ortancia !ara la buena marcha de una
em!resa) Se ha !odido com!robar %ue rendimiento insu+iciente no de!ende
siem!re de una escasa +ormacin !ro+esional, sino de la !oca dis!osicin !ara el
trabajo) <o- no se !uede obliar des!ticamente al obrero a trabajar mediante
amenazas o castios, como en otras !ocas) *n la actualidad tanto el rendimiento
cuantitati#o como el cualitati#o de!enden, en ran !arte, de la buena #oluntad del
trabajador)
*stos hechos han inducido a los directores de em!resa a tomar mu- en cuenta el
+actor humano en la acti#idad laboral - considerar el !roblema de las relaciones
humanas como una !arte interante de la oranizacin del trabajo)
<a- %ue reconocer %ue todas estas mejoras, tanto materiales como morales, act"an
cual #erdaderos est,mulos !sicolicos sobre el $nimo de los trabajadores, !uesto
%ue son los m$s e+icaces incenti#os !ara la acti#idad de la masa laboral) @e ah, la
razn !or la cual las em!resas in#ierten sumas inentes en !ro!orcionar cada #ez
nue#as mejoras, !or considerar %ue slo as, !odr$n contar con la coo!eracin - la
adhesin de su !ersonal - les ser$ !osible recu!erar, a la #ez, las sumas in#ertidas)
34. Incenti)os y moti)aciones
4a ma-or !arte de los autores, al hablar de los incenti#os no hacen una
di+erenciacin entre stos - las moti#aciones, no obstante tratarse de conce!tos
distintos) 8ara aclarar tales conce!tos debemos !artir del !rinci!io de %ue todo
trabajo obedece a un moti#o %ue es el motor a+ecti#o %ue im!ele a la accin) 8ero
como e'iste un moti#o !ara la acti#idad, !uede haber otro !ara la inacti#idad o la
ociosidad, tambin de orden a+ecti#o, %ue inhiba toda accin) *sto nos muestra %ue
el +actor a+ecti#o o emocional desem!e&a un !a!el !re!onderante en la conducta
humana)
*n e+ecto, desde el comienzo de este silo los sicloos !restaron cada #ez
ma-or atencin al as!ecto emocional %ue al intelectual en elcom!ortamiento del ser
humano)
Si el +actor intelectual, mediante las re!resentaciones - !erce!ciones nos a!ortan
un conocimiento del mundo e'terior, el +actor a+ecti#o, !or su !arte, nos suministra
un conocimiento de nuestra #ida interior con nuestras a!etencias - deseos)
Jusionados en ,ntima amalama, estos dos elementos son los %ue han de +ormar lo
%ue llamamos las moti#aciones)
Si el +actor intelectual, mediante las re!resentaciones - !erce!ciones, nos a!ortan
un conocimiento del mundo e'terior, el +actor a+ecti#o, !or su !arte nos suministra
un conocimiento de nuestra #ida interior con nuestras a!etencias - deseos)
Jusionados en ,ntima amalama, estos dos elementos son los %ue han de +ormar lo
%ue llamamos moti#aciones)
@entro de este com!lejo, el +actor intelectual desem!e&a, sin duda un !a!el
im!ortante, !uesto %ue es el est,mulo objeti#o %ue !ro#oca el brote del elemento
emocional, !ero es este "ltimo +actor el %ue #a a decidir la accin, -a en +orma
!ositi#a o neati#a, se"n el rado de intensidad)
*n esta dicotom,a de los +actores #oliti#os se #e di+erencia ente lo %ue llamamos
incenti#os - lo %ue denominamos moti#aciones, res!ecti#amente) 4os incenti#os
son los est,mulos objeti#os %ue est$n en las cosas materiales, en los salarios, en la
atms+era laboral, en las cosas materiales, en los salarios en la atms+era laboral, en
la tem!eratura, en los instrumentos de trabajo - otras condiciones e'ternas %ue
hacen menos !esada la labor, !or%ue !ro#ocan estados a+ecti#os de sino !ositi#o e
in+lu-en consiuientemente en el rendimiento) As, lo de+ine (rown cuando dice %ue
un incenti#o es una meta objeti#a ca!az de satis+acer lo %ue subjeti#amente
consideramos como necesidad, im!ulso o deseo)
4as moti#aciones, en cambio tienen una ra,z subjeti#a !or%ue -acen en el +ondo de
la naturaleza del sujeto mismo) @e!enden de su constitucin +,sica - !s,%uica, de
sus a!titudes - ca!acidades, de sus as!iraciones - anhelos, de sus es!eranzas -
ambiciones, de sus ideas - de sus semejantes) /odos esos +actores subjeti#os
in+lu-en directamente sobre las relaciones rec,!rocas entre los hombres, -a sea
condicionando la armon,a - la !az, as, como re!ercuten sobre el rendimiento del
trabajo
3. (os incenti)os
Bncenti#os econmicos= el tailorismo
Hamos a dedicar este ca!,tulo al estudio de los est,mulos objeti#os %ue constitu-en
los incenti#os ca!aces de obtener !or !arte de los em!leados la buena #oluntad
!ara el trabajo) /odos estos incenti#os !ueden aru!arse en=
4os incenti#os econmicos o monetarios
4os incenti#os materiales
4os incenti#os sociales
?on res!ecto a los incenti#os monetarios, es bueno recordar %ue durante mucho
tiem!o la clase !atronal cre,a %ue no era con#eniente !aar bien a los obreros,
!or%ue anado mucho !erder,an el usto !or el trabajo - se #ol#er,an indolentes)
*ra mejor, entonces, mantenerlos en estado !recario !ara obliarlos de este modo,
a trabajar a la +uerza)
?on el desarrollo de la industria, - racias a la creciente mecanizacin del trabajo,
este !rejuicio +ue !erdiendo #alidez, !or%ue se #io la enorme im!ortancia del +actor
humano en la !roduccin, !ues es !recisamente el hombre %uien maneja la
m$%uina - el resultado de!ende de su habilidad - de su inters)
<a- %ue mencionar a%u, a /a-lor - Ja-ol, el !rimero comenz la re+orma !or abajo,
es decir, estudiando al obrero en su ca!acidad !ara el trabajo, - el seundo !arti
desde arriba, esto es, tratando de re+ormar la estructura de la !arte directi#a, lo %ue
ho- se llama la erencia)
Jue JedericK /a-lor el mrito de haber sido el !rimero en se&alar la im!ortancia
del +actor humano en la industria, A !artir de 1885, trato de introducir en las
+abricas una oranizacin m$s racional del trabajo, !ara utilizar mejor las +uerzas
!roducti#as) ?on ejem!los !r$cticos - con los resultados de sus e'!eriencias
demostr %ue el rendimiento de las +$bricas aumenta randemente si se acomodan
en +orma m$s adecuada estos tres +actores=
4as m$%uinas - los "tiles
4os mtodos de trabajo
4a eleccin de los indi#iduos m$s a!tos !ara cada clase de trabajo)
*l !rimero de estos +actores se re+iere a la ada!tacin adecuada del instrumento al
trabajo) @e este !roblema se ocu!a la !sicotcnica objeti#a)
?on res!ecto a la !sicotcnica objeti#a, se ha !odido com!robar %ue cuando el
instrumento se ada!ta a la ,ndole del trabajo en +orma adecuada, este "ltimo resulta
m$s li#iano, no +atia - el resultado se #e en el rendimiento, %ue aumenta en la
calidad - cantidad) *sta tarea corres!onde m$s bien al ineniero de +abrica, %uien
debe eleir el instrumental, - en menor !ro!orcin al !sicloo)
8or lo %ue se re+iere a los nue#os mtodos de trabajo, se !udo com!robar, con ci+ras
%ue cuando se ada!taron a las condiciones !sicolicas - +isiolicas del o!erario,
el resultado se traduce en una ran econom,a)
Nos +alta considerar ahora el tercer +actor, el %ue se re+iere a la eleccin de los
indi#iduos m$s a!tos !ara cada clase de trabajo) *ste !unto, el %ue res!ecta al
+actor humano, es el %ue m$s interesa al !sicloo) <a- %ue destacar %ue al
introducir este +actor a su sistema) /a-lor sent las bases de laseleccin !ro+esional
como uno de los resortes %ue condicionan el aumento de la !roduccin, - !uede
decirse %ue sta +ue la !iedra +undamental de la oranizacin cient,+ica del trabajo)
3$. ,l principio de las primas
Son conocidas las e'!eriencias hachas !or /a-lor con el #ioroso obrero <olandes
Schmidt, a %uien dio como aliciente una !aa ma-or !ara obtener un rendimiento
m$'imo) @e este modo introdujo el !rinci!io de la !rima como est,mulo !ara
la !roducti#idad, con lo cual %ued destruido el !erjuicio, tan com"n de %ue se
trabaja "nicamente !or necesidad, !ara acallar el hambre)
*sas e'!eriencias mostraron tambin %ue la es!eranza de un salario ma-or es un
aliciente !ara un rendimiento mejor - en consecuencia una contribucin al
bienestar a %ue as!ira todo ser humano)
4as !rimas constitu-en en rati+icar con una determinada suma, -a sea
indi#idualmente al trabajador o bien a todo un e%ui!o, cuando ha sobre!asado el
trmino medio de la cantidad %ue se !roduce normalmente)
*s indudable %ue la boni+icacin colecti#a o+rece la #entaja de estimular el es!,ritu
de e%ui!o, !or%ue todos sus miembros colaboran - !rocuran aumentar la
!roduccin) Adem$s, tratan de e#itar el des!il+arro en lo %ue se re+iere al material -
economizan +uerza motriz - tiem!o)
*l trabajo a destajo
*s la remuneracin de acuerdo con el trabajo realizado, es decir, %ue la !aa se
e+ect"a !or !ieza !or la cantidad de unidades !roducidas !or hora) 8ero lo m$s
di+,cil de este sistema es !oder establecer en +orma e%uitati#a las tari+as
corres!ondientes a las unidades) *n alunos casos se !rocede tomando en cuenta lo
%ue se !roduce cuando se trabaja a jornal)
*ste sistema tiene un doble !eliro, es!ecialmente !ara el trabajador) *n !rimer
luar, el obrero al as!irar a una anancia ma-or, dedica al trabajo un es+uerzo - una
atencin ma-or, lo %ue #a en detrimento de la salud +,sica - mental, es!ecialmente
en las mujeres %ue trabajan en la industria del #estido) *n seundo luar, no +altan
dirientes %ue al #er %ue los o!erarios anan m$s con este sistema, no titubean en
rebajar la tari+a de los !roductos !or !ieza) *s m$s antisocial remunerar en +orma
iual a !ersonas %ue no se !reocu!an iual a !ersonas %ue se !reocu!an en
!roducir m$s - mejor)
*ntre los otros sistemas de boni+icacin ado!tados !or las em!resas, debemos
mencionar el salario !ro!orcional) ?onsiste en reular las retribuciones, de acuerdo
con el #olumen de lo !roducido !or la em!resa, - !remiar de este modo al conjunto
del !ersonal - a cada uno de sus elementos, desde los sim!les obreros - em!leados,
hasta los mismos je+es - directi#os)
@esde hace !oco tiem!o se ha ado!tado un nue#o sistema= la !artici!acin en los
bene+icios o anancias) *ste sistema de retribucin !arece ser el est,mulo m$s
!oderoso !ara el trabajo - !uede utilizarse, se"n @rucKer, !ara +ortalecer un
es+uerzo !or !re#er la ocu!acin - los inresos)
4a #entaja del sistema consiste, indudablemente en %ue el trabajador inter#iene -
en cierto modo #iila la marcha de la em!resa - !ro!ende al !roreso de sta,
!uesto %ue redunda en su bene+icio) ?uando se han hecho los c$lculos de las
anancias - se ha deducido el !orcentaje !ara el +ondo +e reser#a, la mitad del
bene+icio anual se distribu-e entre el !ersonal)
<asta a%u, hemos tratando de los est,mulos monetarios)
3'. Incenti)os materiales
Hamos a considerar ahora otra cateor,a de incenti#os %ue se relacionan con
el ambiente de trabajo - %ue in+lu-en sobre la !roducti#idad) Se trata de alunas
medidas !reconizadas !or /a-lor - sus seuidores)
@e todas las medidas ado!tadas con ese +in, slo mencionaremos la introduccin de
!ausas obliatorias en el trabajo !ara e#itar la +atia del o!erario !re#io
cronometraje de todo el !roceso laboral, con el objeto de determinar el momento
!reciso en %ue debe ordenarse) Se estudiaron la +orma - la dis!osicin de
las herramientas !ara hacer m$s +$cil - seuro su manejo al ada!tarlas a las
necesidades or$nicas - +isiolicas del o!erario)
?on el adelanto de la luminotecnia, en estos "ltimos tiem!os, el local del trabajo
resulta m$s claro - alere) ?uando la iluminacin es su+icientemente intensa -
!areja es m$s +$cil la ubicacin de las m$%uinas - de las herramientas en los sitios
adecuados - el mo#imiento del !ersonal !uede e+ectuarse sin tro!iezos con lo %ue
se e#itan los accidentes)
/ambin se estudiaron los e+ectos de los colores) *n muchos establecimientos,
tanto industriales como comerciales, los colores rises - o!acos %ue son
de!rimentes, han sido reem!lazados !or otros claros - #i#os) Se ha estudiado no
slo la in+luencia a+ecti#a del color en los locales)
Bncenti#os sociales
4os ser#icios sociales# 4os randes mo#imientos sociales !roducidos en el
!resente silo, con las intensas - a #eces #iolentas reclamaciones de la masa
obrera e'iiendo mejores condiciones de #ida sacudieron tambin a las
em!resas !atronales, %ue no !udieron detener esas reclamaciones) Jue as, %uiz$
!ara su !ro!ia seuridad, como comenzaron a !reocu!arse del bienestar +,sico -
moral del obrero - del em!leado - se oranizaron los llamados ser#icios sociales)
*sa delicada misin deb,a ser cum!lida !or una entidad neutral= 4a Asistencia
Social, 4a inter#encin im!arcial de sta ser#ir$ !ara !ulir las aristas - !oder
e'!oner as, con m$s claridad las #entajas o+recidas !or la direccin) *n estos
"ltimos tiem!os son muchas las em!resas %ue han con+iado esta delicada misin a
las asistentes sociales) 8ero adem$s de esta tarea la asistencia social se e'tiende su
accin a la +amilia obrera, siendo alo as, como una consejera cuando la
mujer !roletaria tiene di+icultades en el hoar -a sea con el marido o bien en lo
relati#o a la educacin de los hijos)
Ser#icios sanitarios= *stos deben ser destacados entre los ser#icios sociales
m$s im!ortantes) *n la actualidad las em!resas industriales - las randes
oranizaciones +inancieras cuentan con un ser#icio sanitario) 4os !roblemas de
la medicina e hiiene del trabajo constitu-en una de las !reocu!aciones m$s
serias en el $mbito industrial)
0uchas em!resas cuentan, adem$s, con un ser#icio de !re#encin de accidentes, no
slo en bene+icio del !ersonal laboral sino tambin !or razones econmicas) 4a
curacin de un hombre %ue ha su+rido un accidente sini+ica una enorme eroacin
!ara el em!leador - si el accidente +uera mortal es ma-or a"n)
4os seuros= *s sabido %ue e'isten ciertas +ormas de acti#idad !or su ,ndole
es!ecial slo se realizan durante determinados !er,odos) 8ara e#itar esos la!sos
de !aro +orzoso alunas em!resas han instituido el salario anual, !ero es
indudable %ue el llamado seuro social de !ara +orzoso constitu-e la +orma m$s
adecuada !ara atenuar la inestabilidad en la ocu!acin)
4a #i#ienda= Fno de los incenti#os de ma-or e+icacia es el %ue se re+iere al
!roblema de #i#ienda, %ue, a consecuencia de la uerra - de la
enormecrisis consiuiente, ha tomado !orciones tr$icas) As, tambin alunas
em!resas han instalado en sus !ro!ios edi+icios luares de descanso, cantinas,
#estuarios, duchas, almacenes - !ro#eedur,a !ara uso e'clusi#o de su !ersonal,
a !recios es!eciales)
*s!arcimientos= ?on el !ro!sito de aumentar el bienestar material - moral
de la clase obrera se han creado alunos oranismos - se utilizan medios
tendientes al desarrollo +,sico e intelectual como los de!ortes, las bibliotecas, los
cursos nocturnos !ara adultos, las escuelas dea!rendizaje !ara los hijos de los
obreros, las con+erencias !eridicas, las e'cursiones colecti#as etc) /odo ello
tiene una sola +inalidad lorar la buena #oluntad !ara el trabajo - de este modo,
acrecentar la !roduccin)
4as nurseries= *n luares donde trabajan muchas mujeres se han instalado
uarder,as in+antiles, %ue consisten en habitaciones adecuadamente
con+ortables donde se !ude dejar a los ni&os bajo el cuidado de !ersonas
es!ecializadas)
/odas estas mejoras materiales, con ellos ser#icios sociales %ue hemos enumerado
tienen indudablemente una loable +inalidad humanitaria, !ues tienden a %ue los
obreros se sientan satis+echos con su trabajo)
3*. (as moti)aciones
?asi todos los autores %ue se han ocu!ado de los !roblemas de la !sicolo,a
mencionan los e'!erimentos realizados !or *lton 0a-o en las +abricas de la
1eneral *lectric ?om!an- en la localidad de ?hicao) *sta com!a&,a era
considerada como una de las m$s !roresistas, su !ersonal contaba con buenas
condiciones materiales - de e'celentes ser#icios sociales) Sin embaro, las
contin"as !rotestas - reclamaciones re!ercut,an sobre la !roducti#idad)
*ra necesario a#eriuar el moti#o del malestar colecti#o)
Sosten,a /oethlisberer, el e+icaz colaborador de 0a-or, %ue la industria era un
+enmeno tanto social como econmico - %ue una em!resa industrial no es slo la
oranizacin humana en la cual las es!eranzas - as!iraciones de los indi#iduos
tratan de e'!resarse) 4a em!resa tiene, !or lo tanto, dos +unciones= en !rimer luar
debe !roducir - distribuir un !roducto con determinado bene+icio, - en seundo ha
de tratar de %ue los indi#iduos - los ru!os de stos trabajen con e+icacia, conjunta
- solidariamente)
?on el !ro!sito de lle#ar a la !r$ctica estas ideas - ele#ar la !roduccin %ue hab,a
deca,do !or las causas se&aladas, comenzaron !or a!licar los !rinci!ios de la
6ranizacin ?ient,+ica del /rabajo, !reconizadas !or /a-lor) ?omo !rimera
medida se mejoraron las condiciones +,sicas del ambiente de trabajo, !ara a!reciar
sus resultados)
4os e'!erimentos se realizaron con la direccin del !ro+esor *lton 0a-o) Fno de los
e'!erimentos m$s interesantes +ue el estudio de los e+ectos de la iluminacin sobre
el trabajo, !or%ue se su!on,a %ue, mejorando la luz, mejorar,a tambin ste)
8ara tal +in escoieron dos ru!os de o!erarios) Fno de estos ru!os, %ue ser#,a de
testio, tenia una luz in#ariable durante todo el e'!erimento) Al otro ru!o le +ue
aumentada radualmente) @e acuerdo con lo se es!eraba, la !roduccin aument
en este seundo ru!o, !ero caus ra#e sor!resa com!robar %ue tambin hab,a
aumentado la !roduccin del ru!o %ue ser#,a de testio) Se !rocedi entonces a
disminuir la luz del ru!o e'!erimental - se #io %ue esto tam!oco a+ectaba la
!roduccin, !or el contrario #ol#,a a aumentar)
Ante este resultado contradictorio se !ens %ue deb,a haber otros +actores causales
%ue !roduc,an esos e+ectos) ?on el !ro!sito de descubrir al"n +actor oculto se
acudi al siuiente !rocedimiento= 4os in#estiadores eliieron dos j#enes, a los
cuales se !idi %ue, a su #ez eliieran otras cuatro com!a&eras !ara +ormar un
e%ui!o)
*l trabajo consist,a en armar !e%ue&as !iezas !ara a!aratos tele+nicos) Se
comenz !or introducir di#ersos cambios en el horario de trabajo, en las !ausas -
en los descansos, en las salidas antici!adas, etc), - a !esar de ello la !roduccin
seu,a en aumento)
<a- %ue arear %ue este e%ui!o estaba in+ormado acerca de la +inalidad del
e'!erimento)
*l an$lisis de esta in#estiacin !ermiti com!robar %ue hab,a cambiado
la actitud de las o!erarias hacia su trabajo - hacia su !ro!io ru!o) 4as o!erarias se
sent,an m$s +uertes - m$s im!ortantes !or%ue los e'!erimentadores les !ed,an
consejos, a-uda - coo!eracin) Ahora -a o eran elementos sueltos ni n"meros
annimos, sino %ue se sent,an identi+icados con la com!a&,a a la cual trataban de
a-udar)
/rabajaban con ra!idez - e+icacia !or%ue !on,an entusiasmo en su labor) A%u, se #e
claramente la in+luencia del +actor a+ecti#o - #oliti#o) Se sent,an res!onsables ante
si mismas - se mo#,an libremente) Bban - #en,an sin ser !resionadas !or la
disci!lina im!uesta desde arriba)
C>u !as en realidadD) 4a #erdad !ura - escueta es %ue se hab,a creado un ru!o
social solidario, interesado no slo en obtener una !rima colecti#a, al haber surido
un #i#o inters !or los resultados del e'!erimento mismo, en la cual hab,an
colaborado)
<ab,a brotado una con+ianza mutua entre los com!onentes del ru!o - una
sim!at,a rec,!roca, %ue trascend,a hacia el je+e del e%ui!o - hac,a los tcnicos %ue
controlaban el e'!erimento)
*l !rimer resultado %ue arroj la in#estiacin +ue com!robar %ue el aumento de la
!roduccin se deb,a, ante todo, a +actores !sicolicos - %ue la solidaridad entre el
ru!o - los mandos desem!e&aba un !a!el sumamente im!ortante, !uesto %ue se
hab,a o!erado un cambio de actitud de las o!erarias con res!ecto a su trabajo)
*l resultado !ositi#o de esta in#estiacin +ue com!robar %ue el +actor %ue m$s
in+lu,a sobre la moral - la e+iciencia del o!erario consist,a en las buenas relaciones
entre el !ersonal - los mandos) Alunos relamentos - !rocedimientos de los
su!eriores ejerc,an in+luencia neati#a) 4os o!erarios se desanimaban, trabajaban a
disusto - limitaban #oluntariamente la !roduccin)
3+. Concepto de moti)o
Se em!lea el trmino moti#o !ara desinar todas a%uellas +uerzas %ue im!ulsan a
un indi#iduo a realizar un acto, !ara e+ectuar una eleccin entre #arias
!osibilidades, o bien !ara continuar una tarea sin interru!cin)
?uando un hombre no realiza un trabajo, o no %uiere hacerlo !uede haber muchas
razones !ara ello) *s !osible %ue este hombre se encuentre en+ermo o %ue le +alte la
habilidad !ara el trabajo indicado) 8uede ser, asimismo, %ue est desanimado o %ue
sienta anti!at,a !or su je+e) ?uantos son los ni&os %ue no %uieren estudiar sus
lecciones !or%ue no les usta el maestro, cuantos son los obreros %ue trabajan a
rea&adientes, !or anti!at,a hacia su je+e)
?on el +in de aclarar el conce!to de moti#acin, #amos a su!oner %ue el indi#iduo a
%uien le ha sido encomendada una tarea, sta en !timas condiciones +,sicas de
realizar su labor, !ero carece de im!ulso necesario !ara ello) Si el hombre no %uiere
trabajar, buscar$ una e'cusa %ue justi+i%ue su +alta de #oluntad) 8ara hacer alo o
no hacerlo siem!re habr$ un moti#o)
*s !reciso a#eriuar ahora cu$les son los im!ulsos %ue mue#en a la accin, cu$l es
su naturaleza ,ntima - si esos im!ulsos son innatos o si +ueron ad%uiridos en el
curso de la #ida) No debemos ol#idar %ue el ser humano no es un objeto inanimado
%ue slo se mue#e !or +uerzas e'ternas, sino %ue ha- en l una cantidad de +uerzas
din$micas %ue determinan su conducta) *stas +uerzas din$micas %ue determinan su
conducta) 6bedecen a ciertas necesidades b$sicas, +undamentalesE unos son de
orden biolico, como la satis+accin del hombre, de la sed, del sue&o, del descanso
- del amor) 6tras son de orden cultural= la necesidad de com!a&,a de amistad, de
consideracin, de res!eto, de alabanza, de !restiio, de comodidad,
de ilustracinintelectual o art,stica, de es!arcimiento, etc)
<a- %ue hace notar, adem$s, %ue cuando el indi#iduo satis+ace cual%uiera de estas
necesidades, es todo l, en su totalidad, %uien siente la satis+accin, - no una !arte
del oranismo) ?omo dice 0aslow, cuando se ha calmado el hambre o la sed %ue
nos a%ueja, no es slo el estmao el %ue siente la satis+accin, sino %ue es la
!ersona en su totalidad la %ue se siente satis+echa) 0$s a"n= esa satis+accin
re!ercute sobre cada una de sus +unciones, con la e'altacin de
las emociones haciendo %ue el !ensamiento sea m$s l"cido - din$mico)
8ero no slo la satis+accin de las necesidades or$nicas constitu-e el m#il de
la conducta humana) /ambin la satis+accin de las necesidades es!irituales es !ara
el hombre uno de los m$s !oderosos m#iles de la accin)
6rden jerar%uico de las moti#aciones
*s mu- di+,cil %ue un hombre est siem!re satis+echo) ?uando ha llenado una
necesidad, sure, en seuida, un nue#o deseo, una nue#a e'iencia %ue #iene a
ocu!ar el luar dejado !or la anterior) 8odemos decir, con 0aslow %ue el ser
humano est$ siem!re deseando alo) A un deseo siue otro, - as, sucesi#amente)
<a-, de este modo, una #erdadera corriente de deseos, de as!iraciones, cu-as
moti#aciones se relacionan unas con otras en una cadena sin +in, durante el curso
de la #ida)
*s la razn !or la cual, si se han satis+echo las necesidades +isiolicas, a!arecen
otras de un ni#el m$s ele#ado, - stas ejercen sobre el oranismo undominio ma-or
%ue a%uellas) 8or otra !arte, cuando ellas, se satis+ace, a!arecen otras nue#as, m$s
su!eriores toda#,a, - as, sucesi#amente)
41. (a teoria de los instintos
8ara e'!licar la ra,z de las moti#aciones se ha a!elado a los instintos) *s mu- +$cil
carar los actos tanto animales como humanos, a los instintos, aun%ue hasta ahora
!oco sabemos acerca de cu$l es la naturaleza ,ntima de stos) *s una sim!le !alabra
con la desinacin ciertas +ormas de actuar, %ue se trasmiten in#ariablemente de
eneracin en eneracin - %ue son !ro!ias de cada es!ecie)
8ero a"n inoramos cmo se e+ect"a esa transmisin t,!ica - hereditaria)
Fnicamente nos consta %ue e'isten ciertas necesidades - los im!ulsos !ara
satis+acerlas)
@entro de las distintas doctrinas debemos se&alar, en !rimer trmino a Jreud,
creador del !sicoan$lisis !ara %uien no e'iste m$s %ue dos clases de instintos= el
se'ual - el de la aresi#idad) Se trata de una teor,a biolica de la !ersonalidad)
Se"n la doctrina !sicoan$litica, los rasos caracter,sticos del ser humano
indi#idual son !ro!ias tambin de todo el ru!o social= las uerras,
lacom!etencia en el mundo industrial - moderno, la lucha !or el dominio
de mercados, la con%uista territorial, no se di+erencia ma-ormente de las luchas
tribiales de los !ueblos !rimiti#os) Solo ha cambiado la +orma)
4a doctrina, iualmente biolica, - %ue a"n est$ en aue, es la %ue sostiene
Gilliam 0c)@ouall, %uien se&ala nada menos %ue e'iste diecisiete instintos
innatos en el hombre, cada uno con su res!ecti#o tono emocional) *ntre estos
instintos +iura el de aresin o combateE el instinto de re!ulsinE con la emocin
de la cleraE el maternal o con el sentimiento de ternura, etc)
41. Concepto de las relaciones publicas
0uchas son las de+iniciones %ue se han dado a las ;elaciones !"blicas alunos
totalmente alejadas de los reales objeti#os - !rinci!ios de nuestra disci!lina)
Nosotros nos atendremos a la de+inicin dada !or la Bnternacional 8ublic ;elations
Association %ue de+ine= :4as ;elaciones 8"blicas son una +uncin directi#a
de car$cter continuati#o - oranizado, !or medio de la
cual oranizaciones e instituciones !"blicas - !ri#adas tratan de con%uistar -
mantener la com!rensin, la sim!at,a - el a!o-o de a%uellos !"blicos con los %ue
est$n o deber$n estar #inculados a tra#s de la e#aluacin de la o!inin
!"blica sobre la obra !ro!ia, a +in de concordar en todo lo !osible las orientaciones
- !rocedimientos !ro!ios - obtener !or medio de una in+ormacin am!lia -
di+undida, una coo!eracin !roducti#a - una realizacin m$s e+icaz de los intereses
comunes:)
6bjeti#os con los !"blicos internos
4o %ue debe !erseuirse, +undamentalmente, con re+erencia a los !"blicos internos,
es la +ormacin o constitucin del llamado ru!o em!resa, es decir, %ue la totalidad
de los interantes de la oranizacin, desde el m$s ele#ado directi#o o ejecuti#o
hasta los em!leados de menor ni#el jer$r%uico, constitu-an un ru!o, en el
autntico sentido de la !alabra :ru!o:) @ebe entenderse !or :ru!o: a un conjunto
de !ersonas %ue !oseen un objeti#ocom"n e interaccionan entre si)
*'isten otros objeti#os como= el sentido de !ertenencia a la oranizacin, ele#acin
del rado de satis+accin de los recursos humanos, creacin de
unacultura de #enta en todas las escalas - de!endencias, etc), todos los dem$s
objeti#os de#endr$n como consecuencia de lorarse la +ormacin del ru!o
em!resa)
A los e+ectos de la creacin del :ru!o em!resa:, cada una de las $reas o
de!artamentos de la entidad deber$ reunir a sus interantes !eridicamente, bajo
la direccin del corres!ondiente je+e, %uien deber$ oranizar, !romo#er - diriir la
realizacin de tres ti!os de comunicacin)
*n !rimer luar, hablar$ el su!erior dando las indicaciones, rdenes,
comunicacin de nue#as metas, correcciones, etc) (comunicacin de arriba !ara
abajo))
4a seunda eta!a de la reunin, es la cual el je+e estimular$ a sus
subordinados !ara %ue haan suerencias sobre el mejor modo de lle#ar a
cabo el trabajo a caro del $rea o seccin)
4a tercera eta!a consiste en %ue los !resentes coordinen sus trabajos -
acti#idades con el !ro!sito de e#itar %ue, !or +alta de comunicacin adecuada,
se !roduzcan desentendimientos - +ricciones entre los di#ersos sectores de la
oranizacin)
(ene+icios a!ortados !or el ru!o em!resa
Bnnumerables son los bene+icios !roducidos !or la im!lementacin de
un sistema tendiente a la +ormacin del ru!o em!resa !ara cual%uier
oranizacin=
*le#a el rendimiento o !roducti#idad del trabajador, dado %ue ste se siente
!art,ci!e e in#olucrado en las decisiones ado!tadas, !ues ha !artici!ado en la
elaboracin de las mismas)
Se !roduce una sensible disminucin de los costos, debido a la e+iciencia con
%ue los recursos humanos cum!len sus res!ecti#as labores)
Se lora una ca!acitacin !ermanente del !ersonal, tanto de los je+es como
de los subordinados) *n las reuniones !eridicas, !or medio de las ense&anzas e
indicaciones %ue los su!eriores hacen a sus subordinados)
Se estimula la creati#idad)
Se crea un es!,ritu de !ertenencia)
6bjeti#os con los !"blicos e'ternos
8ro-ectar una imaen !ositi#a en dichos !"blicos haciendo %ue los mismos
e'!erimenten sim!at,a hacia nuestra em!resa o institucin - nos brinden su a!o-o
- com!rensin)
4orar !or medio de un dialoo !ermanente, la concordancia de los intereses entre
la oranizacin - sus di#ersos !"blicos, !ara bene+icio de ambas !artes)
?omo se lora +ormar el ru!o em!resa
<ab,amos dicho %ue el ru!o em!resa e'iste cuando todos los interantes de una
em!resa, cual%uiera sea su +uncin o jerar%u,a constitu-eran un ru!o) 8ara %ue el
conjunto de !ersonas +orme un ru!o, se re%uiere %ue las mismas tenan un
objeti#o com"n e interaccionen entre s,) 8ero, es menester destacar %ue slo
merced a la comunicacin !uede establecerse el objeti#o com"n, lo mismo %ue
la interaccin) 8ara %ue esto !ueda realizarse es necesario %ue se establezca entre
ellas un sistema de comunicacin, %ue es el medio b$sico indis!ensable !ara la
+ormacin del denominado ru!o em!resa en una oranizacin)
@entro de una oranizacin debe e'istir, tres clases de comunicacin, o mejor,
comunicacin en tres direcciones=
@e arriba !ara abajo= 4a comunicacin de arriba !ara abajo es la emanada
del su!erior - diriida al subordinado) Se !resenta bajo la +orma de rdenes,
instrucciones, ense&anza de nue#os mtodos, correcciones, etc)
?omunicacin de abajo !ara arriba= A esta se le llama tambin suerencias
!or%ue es !or su intermedio %ue los subordinados hacen llear a la su!erioridad
sus !untos de #ista !ro!uestos)
?omunicacin horizontal= 4lamada de coordinacin, !ues es utilizada !ara
%ue los di#ersos sectores de la oranizacin !uedan coordinar sus acti#idades)
42. (a comunicacin
Se !uede a+irmar %ue la comunicacin no es un acto, en el sentido de %ue se trata de
alo sim!le, sino %ue es un !roceso com!lejo, %ue !osee #arias eta!as o !asos)
*+ecti#amente, su!onamos una comunicacin sim!le= !reuntando al %ue esta
+rente a m,= C?mo te llamasD) Antes de +ormular esta !reunta tu#imos %ue
+ormarnos en la mente la idea de lo %ue %uer,amos decir) 4ueo, hallar los #ocablos
%ue e'!resaron nuestro !ensamiento) @es!us !ronunciarlos o escribirlos, llear a
la #ista o al o,do de nuestro #ecino, !asar de sus sentidos a la mente, descodi+icar el
r$+ico o sonido %ue le lle, -, !or "ltimo, ca!tar o no nuestro mensaje, se"n %ue
entendiera o no nuestro idioma)
*s con#eniente tener !resente esta aclaracin !re#ia al entrar al estudio de este
tema dentro de nuestra disci!lina, !ues es !reciso recordar las di+icultades %ue en
cual%uier eta!a del re+erido !roceso comunicacional !ueden surir, haciendo
+racasar el mejor concebido !lan o !rorama) /nase !resente %ue la "nica +orma
de relacionarse los seres humanos entre s, es a tra#s de la comunicacin - %ue, !or
tanto, no !ueden e'istir buenasrelaciones !"blicas si no e'isten
buenas comunicaciones)
43. Clases de comunicaciones
4as comunicaciones, en eneral, !ueden ser clasi+icadas en=
Bntencionales= >ue son a%uellas, como su nombre lo indica, %ue se hacen
intencionalmente, sean ellas escritas, #erbales, !or se&ales u otrosmedios, -
No intencionales= >ue son las %ue, tambin como su nombre lo suiere, %ue
no se tu#o la intencin de transmitir, !ero, %ue sin embaro, se emiten) 8or
ejem!lo= la #estimenta, el rubor, el temblor de las manos, el color tostado de
la !iel, etc) 0uchas #eces estas comunicaciones no intencionales no se las desea
hacer, se las trata de ocultar, !ero, a un obser#ador !ers!icaz no se le !ueden
esca!ar - le sir#en !ara obtener datosde su interlocutor con+ormado o neado lo
%ue intencionalmente ste le est$ comunicando) @e ah, su utilidad en la
acti#idad !ro+esional como ase#erati#as o neati#as de lo %ue se nos comunica
intencionalmente)
44. Inter"erencias
Son hechos o barreras %ue di+icultan la comunicacin o %ue im!iden !or com!leto
su rece!cin) Se las !uede clasi+icar en dos cateor,as)
Bnter+erencias +,sicas= Son las oriinadas en el mundo e'terno %ue nos rodea,
!or ejem!lo= el ruido, el corte de ener,a elctrica, la descom!ostura del a!arato
emisor o rece!tor, etc) -
Bnter+erencias !s,%uicas= Son denominadas as, !or%ue acontecen en el
mundo interno, en la !si%uis del indi#iduo, !or ejem!lo= la anti!at,a %ue siente
el !erce!tor hacia %uien emiteE la +alta de inters de ste en el tema, etc)
*n el $mbito de las relaciones !"blicas las inter+erencias tienen una ran
im!ortancia !or%ue, como -a dijimos, las relaciones entre los seres humanos se
establecen !or medio de la comunicacin - no e'istiendo buena comunicacin no
!ueden e'istir buenas relaciones !"blicas) @e lo dicho se deduce %ue el relacionista
!"blico debe !oner su m$'ima atencin !ara !re#enir la a!aricin de inter+erencias
-, en caso de %ue ocurran, tratar de su!erarlas a la bre#edad !osible)
Jormas de su!erar las inter+erencias
B) 4a re!eticin= ?onsiste en lanzar #arias #eces el mismo mensaje en la misma
+orma) *s mu- utilizada en la !ublicidad con el !ro!sito de rabar en la
mente del !erce!tor el mensaje lanzado o !ara el caso de %ue no recibiera el
!rimero, !ueda recibir los sucesi#os)
BB) 4a reiteracin= *s re!etir #arias #eces el mismo mensaje, !ero, en di+erente
+orma) /ambin la obser#amos en la !ublicidad) ?ada cierto tiem!o - !ara no
hastiar al !"blico se cambia el mensaje, !ero, manteniendo la idea)
BBB) 4a utilizacin de #arios canales= *sta tcnica radica en tratar de llear al o a
los destinatarios de la comunicacin utilizando di#ersos medios) 8or ejem!lo
haciendo uso no solamente del !eridico, !or%ue !odr,a no leerlo, sino,
adem$s, la radio - la tele#isin) Aluno de estos medios llear$ el rece!tor)
BH) Aislar el mensaje= *s el !rocedimiento !or medio del cual el emisor busca la
manera de %ue ni#el de su mensaje su!ere el de los dem$s, a +in de %ue el su-o
!ueda llear con claridad al !erce!tor) As,, si durante el desarrollo de
una clase e'istiera mucho ruido a+uera, el !ro+esor (emisor), mandara cerrar
las !uertas - #entanas !ara %ue su mensaje su!ere el ni#el de los de a+uera)
*ste es el moti#o !or el cual en el cam!o !ublicitario se intenta siem!re
!resentar el anuncio en la +orma m$s im!actante - llamati#a !osible, !or%ue
de no ser as,, se caer,a dentro del ni#el medio de los otros mensajes,
!erdindose entre los dem$s de la :tanda: sus im!actos)
4. Capacitacin
@e+inicin de ca!acitacin
4a ca!acitacin se considera como un !roceso educati#o a corto !lazo %ue utiliza un
!rocedimiento !laneado, sistem$tico - oranizado, mediante el cual el !ersonal
administrati#o ad%uieren los conocimientos - habilidades tcnicas necesarias !ara
acrecentar la e+icacia en el loro de las metas oranizacionales)
(ases de la ca!acitacin
4a ca!acitacin del !ersonal se obtiene sobre dos bases +undamentales=
*l adiestramiento - ?onocimientos del !ro!io o+icio o labor)
4a satis+accin del trabajador !or lo %ue realiza) No se !uede e'iir
e+iciencia, ni e+icacia en el desem!e&o a aluien %ue no est$ satis+echo con lo
%ue hace o con el trato o recom!ensa %ue recibe)
/i!os de ca!acitacin
?a!acitacin Bnmanente= *s a%uella %ue se oriina adentro del ru!o, es
decir, a la %ue es !roducto del intercambio de e'!eriencias o es el +ruto de la
creati#idad de aluno de sus interantes %ue lueo se trasmite a los otros) *ste
es el ti!o de ca!acitacin al %ue nos re+er,amos)
?a!acitacin Bnducida= ?uando ella !ro#iene de las ense&anzas %ue
una !ersona e'tra&a al ru!o) *jem!lo= los cursos %ue suelen dictarse en
lasem!resas)
Hentajas - des#entajas
*n el !rimer ti!o de ca!acitacin analizada es la m$s e+ecti#a, !or%ue el !ersonal se
siente m$s cercanamente #inculada a la cuestin tratada en tanto %ue a la otra
ca!acitacin inducida !or lo eneral es im!uesta !or la direccin em!resaria !or lo
%ue el !ersonal, con harta +recuencia la toma sin mucho inters) ?on lo a!untado
no %ueremos insinuar la tesis de %ue tal mtodo resulte im!roducti#o, sino %ue,
!ara el mismo llene el objeti#o !ro-ectado - deseado deber$ ser !roramado como
una comunicacin !ersonal) *n otras !alabras tendr$ %ue ser diriida
a ru!os relati#amente !e%ue&os - teniendo en cuenta el inters laboral !articular
de sus com!onentes)
6tros de los !untos %ue deben ser tenido en cuenta sobre este !articular, es %ue la
ca!acitacin !uede resultar un arma de doble +ilo !ara a%uellas em!resas %ue la
oranizan !retendiendo ele#ar la !roducti#idad o la mejor atencin al cliente, si
!aralelamente, no introduce los modernos conce!tos de las relaciones !"blicas en
su estin em!resaria)
No debe ol#idarse %ue cuando m$s ca!acitada sea una !ersona, m$s e'iente ser$
!or lo %ue deben im!lantarse conjuntamente la !ol,tica de ca!acitacin con la de
satis+accin de recursos humanos) Fn trabajador con un #i#o sentimiento de
+rustracin !uede consciente o inconscientemente, causar un ra#e !erjuicio a la
em!resa cuando ma-or sea su ni#el de ca!acitacin, ma-or ser$ el !erjuicio %ue
!ueda coaccionar) 8or tales razones - en otras !alabras, %ueremos resaltar %ue todo
!rorama de ca!acitacin debe adecuarse en +orma !aralela a la introduccin de
una !ol,tica de relaciones !ublicas interna, so !ena de caer en ra#es riesos !ara la
oranizacin)
Adiestramiento
*s un !roceso educacional a corto !lazo a!licado de manera sistem$tica -
oranizada mediante el cual las !ersonas a!renden conocimientos, a!titudes -
habilidades en +uncin de objeti#os de+inidos, im!lican la transmisin de
conocimientos relati#os al trabajo, actitudes +rente a as!ectos de la oranizacin de
la tarea - del ambiente)
*l adiestramiento a menudo est$ orientado de manera directa a las tareas
- o!eraciones %ue #an a ejecutarse)
4$. 7b-eti)os de la capacitacin
B) Producti)idad# 4as acti#idades de ca!acitacin de desarrollo no solo
deber,an a!licarse a los em!leados nue#os sino tambin a los trabajadores
con e'!eriencia) 4a instruccin !uede a-udarle a los em!leados a incrementar
su rendimiento - desem!e&o en sus asinaciones laborales actuales)
BB) Calidad# los !roramas de ca!acitacin - desarrollo a!ro!iadamente
dise&ados e im!lantados tambin contribu-en a ele#ar la calidad de
la!roduccin de la +uerza de trabajo) ?uando los trabajadores est$n mejor
in+ormados acerca de los deberes - res!onsabilidades de sus trabajos -
cuando tienen los conocimientos - habilidades laborales necesarios son
menos !ro!ensas a cometer errores costosos en el trabajo)
BBB) Planeacin de los Recursos 8umanos# la ca!acitacin - desarrollo del
em!leado !uede a-udar a la com!a&,a - a sus necesidades +uturas de
!ersonal)
BH) Prestaciones indirectas# 0uchos trabajadores, es!ecialmente los
erentes consideran %ue las o!ortunidades educati#as son !arte del !a%uete
total de remuneraciones del em!leado) *s!eran %ue la com!a&,a !aue los
!rorames %ue aumenten los conocimientos - habilidades necesarias)
H) 9alud y 9e/uridad# 4a salud mental - la seuridad +,sica de un em!leado
suelen estar directamente relacionados con los es+uerzos de ca!acitacin -
desarrollo de una oranizacin) 4a ca!acitacin adecuada !uede a-udar a
!re#enir accidentes industriales, mientras %ue en un ambiente
laboral seuro !uede conducir acti#idades m$s estables !or !arte del
em!leado)
4a 6bsolescencia del em!leado !uede de+inirse como la discre!ancia
e'istente entre la destreza de un trabajador - la e'iencia de su trabajo)
4a 6bsolescencia !uede controlarse mediante una atencin constante al
!ronstico de las necesidades recursos humanos, el control de cambios
tecnolicos - la ada!tacin de los indi#iduos a las o!ortunidades as, como
los !eliros del cambio tecnolico)
HB) Pre)encin de la 7bsolescencia# 4os es+uerzos continuos de
ca!acitacin del em!leado son necesarios !ara mantener actualizados a los
trabajadores de los a#ances actuales en sus cam!os laborares res!ecti#os)
HBB) :esarrollo Personal# No todos de los bene+icios de ca!acitacin se
re+lejan en esta misma) *n el $mbito !ersonal los em!leados tambin se
bene+ician de los !roramas de desarrollo administrati#os, les dan a los
!artici!antes una ama m$s am!lia de conocimientos, una ma-or sensacin
de com!etencia - un sentido de conciencia, un re!ertorio m$s rande de
habilidades - otras consideraciones, son indicati#as del ma-or desarrollo
!ersonal)
4'. 5n!lisis de las necesidades de capacitacin
4as necesidades de ca!acitacin dentro de una oranizacin deben contener tres
ti!os de an$lisis=
An$lisis de 6ranizaciones)
An$lisis de Junciones)
An$lisis de 8ersonas)
B) 5n!lisis de 7r/ani0aciones# Se centra !rinci!almente en la
determinacin de los objeti#os de la em!resa, sus recursos - la localizacin de
stos - sus relaciones con el objeti#o)
BB) 5n!lisis de 6unciones# Se en+oca sobre la tarea o el trabajo, sin tomar en
cuenta el desem!e&o del em!leado en el mismo)
BBB) 5n!lisis de Personas# *'amina el conocimiento, las actitudes - las
habilidades del indi#iduo %ue ocu!a cada !uesto - determina %ue ti!os de
conocimientos, actitudes o habilidades debe ad%uirir - %ue ti!os de
modi+icaciones deben hacer a su com!ortamiento) 4a determinacin de las
necesidades de ca!acitacin sobre la base de los an$lisis de +unciones se
re#ela las ca!acidades %ue debe tener cada indi#iduo dentro de la
administracin, en trminos de liderazo, moti#acin, comunicacin,
din$micas de ru!os, relacin de con+lictos, im!lantacin de cambios)
Fna #ez determinada las necesidades de ca!acitacin, se elien los mtodos
(con+erencias, reuniones de ru!os, an$lisis de casos, etc)) de acuerdo a las
!osibilidades %ue tenan !ara !ro!orcionar la ca!acitacin necesaria) @es!us se
estimula al ca!acitado a %ue sia el !rorama) Si el indi#iduo esta dis!uesto a
recibir la ca!itacin !artici!a en el !rorama mediante, este ad%uiere nue#os
conocimientos - a!titudes) Si cum!le con el !rorama el indi#iduo recibe una
recom!ensa !or su desem!e&o, si muestra un com!ortamiento adecuado des!us
del mismo) /ambin recibe retroalimentacindetallada sobre su ni#el
de desem!leo - sobre los ajustes continuos %ue !ueda re%uerir)
4*. proceso para toda la )ida
@entro de cual%uier oranizacin, la educacin del em!leado debe ser un !roceso
continuo) A los trabajadores de l,nea de montaje se les debe ca!acitar - #ol#er a
ca!acitar con+orme suren nue#os e%ui!os) 4os tcnicos deben asistir a
con+erencias - seminarios !ara mantenerse in+ormados acerca de los "ltimos
a#ances tecnolicos en sus cam!os) *l erente debe asistir a talleres - cursos !ara
a!render lo "ltimo en tcnicas de !laneacin - oranizacin)
4a idea de una educacin !ara toda la #ida asusta a mucha ente, !ero actualmente
es un hecho econmico - social de la #ida)
*n la !oca moderna el 1erente de ;ecursos <umanos debe ace!tar el conce!to
de a!rendizaje durante toda la #ida - ran !arte su tiem!o - es+uerzo e'!lica el
establecimiento de !rocedimientos - mtodos !ara tratar de !oner en !r$ctica esta
idea dentro de la oranizacin)
4a educacin del !ersonal deber,a considerarse ho- como una in#ersin de ca!ital a
laro !lazo de una oranizacin)
4a e'celencia en el ser#icio - calidad
4as %uejas deben ser consideradas como !e%ue&as lucecillas rojas %ue se encienden
en el ran taller o de direccin em!resarial) 4as %uejas si son atendidas a tiem!o -
debidamente, !ueden e#itar a la oranizacin cuantiosas !rdidas, alunas de ella
de di+,cil recu!eracin, como la mala imaen %ue se ha-a ido !ro-ectando como
consecuencia de no tenerlas en cuenta) 4a ma-or,a de los clientes no hacen
reclamos, sencillamente se retiran - dejan de com!rar o utilizar los ser#icios de la
entidad) 4o a!untado es razn mas su+iciente !ara inducirnos a !restar atencin a
las %uejas)
8ara el estudio de la clasi+icacin de las %uejas se clasi+ican en=
,l que presenta la que-a tiene ra0n# *n este su!uesto se le reconoce al
%uejoso lo %ue reclama, sin e#asi#as - mucho menos a"n, tratar de mejorar su
solucin) *n una !alabra, decirle %ue tiene razn) 8ero, con obser#ar
esta conducta no basta) Acto seuido, se le debe e'!licar, lo mas claramente
!osible, %ue !asos se dar$n !ara solucionar su %ueja) Si se !uede, hacerle
entrea de inmediato de lo reclamado) *n caso contrario, mencionarle !recisa -
acabadamente lo %ue har$ !ara satis+accin a su re%uerimiento)
,l que se que-a no tiene la ra0n# *sto se oriina debido a una +alta de
conocimiento adecuado del cliente) (e ah, %ue se las debe escuchar - lueo
re!etirlas en +orma resumida !ara con+irmar con el !ro!sito del cliente si las
entendimos bienE - !ara demostrarle %ue hemos !restado atencin)
4+. (a inestabilidad de la ecuacin
4a ecuacin o corres!ondencia entre los trminos e'!ectati#a del cliente - lo %ue le
brinda la oranizacin, casi nunca se halla en e%uilibrio)
1eneralmente es m$s lo %ue se es!era de la entidad de lo %ue ella brinda)
*n este caso - !ara establecer un e%uilibrio roto, se !uede !roceder !or dos #,as=
5umentando la 9atis"accin# Se !uede aumentar sta !or medio de la
ca!acitacin del !ersonal o introduciendo tecnolo,a m$s a#anzado en la
oranizacin) Ambas son soluciones !osibles a la cuestin %ue se !lantea, !ero
son relati#amente caras)
:isminuyendo la expectati)a del cliente# 6tras de la maneras de
restablecer el e%uilibrio de la mencionada ecuacin, radic en la disminucin de
lo %ue el cliente es!eraba de la entidad) *sta solucin !uede concretarse
introduciendo alunos cambios no mu- onerosos tendientes a rebajar la tensin
del cliente durante el tiem!o de es!era, tales como !or ejem!lo= buen sistema de
in+ormacin, colocacin de e%ui!os di#ersos %ue ca!turen su atencin, - !or
consiuiente, disminu-an la tensin !ro!ia de la es!era etc)
Hinculado con lo !recedente, debe !restarse es!ecial atencin a las causas %ue
!ueden ele#ar la tensin del usuario, como lo son= el ele#ado !recio de !ublicidad
%ue e'aera la calidad del ser#icio, la inadecuada tem!eratura, el ner#iosismo %ue
se transmite de una !ersona a otra, como ser,a el caso de una madre con un hijo
!e%ue&o %ue estu#iera llorando en la cola %ue se +orm en el saln etc), !ara
situaciones como la "ltima mencionada, se recomienda la oranizacin de aza+atas
%ue tendr$ como objeti#o !rinci!al, la atencin de los +ocos eneradores del
aumento de tensin) *n una !alabra, dar e'!licaciones claras - !recisas, crear un
ambiente tran%uilo - aradable)
1. (a e"iciencia y la e"icacia
4a e+iciencia es un e%uilibrio o ecuacin entre lo %ue es!era el cliente - la
satis+accin brindada !or la oranizacin) *s decir, la e+iciencia radica en la
satis+accin !lena de las e'!ectati#as del cliente)
8or su !arte, la e+icacia consiste en la !resentacin del ser#icio en el momento
o!ortuno)
4a ran com!etencia e'istente actualmente en todos los rubros del %uehacer
econmico, en+rentan las em!resas la im!eriosa necesidad de elaborar!roductos o
ser#icios lanz$ndolos al mercado con la ma-or e+iciencia colmando lo %ue necesite
el cliente -, al mismo tiem!o, con la debida e+icacia, es decir, en el momento e'acto
en %ue este lo re%uiera) @e ah, la ineludible necesidad de la combinacin
e%uilibrada de ambos del buen ser#icio, %ue en la actualidad se los conoce con el
nombre lobal de calidad)
0odernos estudios han demostrado cient,+icamente %ue del L5 al MN O del costo de
una oranizacin esta re!resentada !or la correccin de errores, es decir, !or la
baja calidad en la !ro#isin de ser#icios de un +uncionario al com!a&ero (calidad
interna), como la del +uncionario al cliente (calidad total))
4os !ilares de la e+iciencia - la e+icacia
*s necesario com!render %ue el "nico +actor acti#o de la !roduccin en toda
em!resa son sus recursos humanos, !or ello es %ue debe !restarse es!ecial atencin
- cuidado a su ca!acitacin - a su moti#acin) 4os dos !ilares !ara la !roduccin o
!restacin de un ser#icio de calidad son la ca!acitacin - la satis+accin !ersonal
con res!ecto a la labor %ue realiza)
@eseamos remarcar en este !unto la rele#ante im!ortancia %ue asume un buen
!rorama de ;elaciones 8"blicas intra9em!resa !ara el loro de la calidad) No se
!uede solicitar al !ersonal %ue obre con+orme a los c$nones de la calidad - ni
si%uiera con los ni#eles m,nimos de su rado de ca!acitacin) Si !aralelamente la
em!resa no le !ro#ee de los elementos - re%uisitos necesarios !ara su
autorealizacin) Fna !ersona insatis+echa con la oranizacin no rendir$ lo %ue se
es!era en ella)
@e todo lo %ue antecede, se !uede concluir %ue la ca!acitacin si no #a acom!a&ada
de un buen !rorama de ;elaciones 8"blicas internas, %ue haa !osible la
satis+accin del !ersonal, !uede sta resultar un arma de doble +ilo)
*n e+ecto, cuando m$s ca!az sea un indi#iduo, m$s e'iente ser$)
1. 7peraciones de tienda y trastienda
4as o!eraciones %ue el usuario #e - !or medio de las cuales entra en contacto
directo con +uncionarios de la oranizacin, son las llamadas :o!eraciones de
tienda:) Son !recisamente, a tra#s de estas o!eraciones #isibles %ue el cliente
e'terno se +orma una imaen de la institucin) 8ero, adem$s de estas - con el
mismo ni#el de im!ortancia, est$n las llamadas o!eraciones de trastienda, %ue
%uedan ocultas a la #ista del !"blico, %ue inora !or com!leto las acciones %ue se
est$n lle#ando a cabo +uera de su !erce!cin)
8ara %ue el cliente e'terno %uede satis+echo con las o!eraciones de tienda, se
re%uiere %ue, a su #ez, el !ro#eedor interno (o!eraciones de trastienda), entreue a
su cliente interno, (%ue esta lle#ando a cabo o!eraciones de tienda), un !roducto o
un ser#icio de calidad) <e ah,, el !or%u de la im!ortancia %ue en la cadena de
entrea de un !roducto o ser#icio al cliente e'terno, cada uno de
los !ro#eedores internos haa llear a su cliente interno alo de real calidad) 4a
#erdadera calidad no se halla solamente en el e'tremo del !roceso) *n la relacin
+uncionario com!rador, sino en todas las eta!as del !roceso !roducti#o)
4a !ol,tica de :!uertas abiertas:
Numerosas han sido las ocasiones en %ue, en +uncin de asesor de em!resas, nos
hemos encontrado con erentes o directores %ue nos han e'!resado %ue en su
oranizacin han establecido una !ol,tica de :!uertas abiertas:, es decir, %ue
la erencia o direccin no !one traba aluna !ara %ue cual%uier subordinado, sin
dilacin - sin !rotocolo aluno, !ueda, acceder al des!acho erencial o direccin a
e'!oner sus ideas o %uejas) P areaban, hasta con cierto orullo, %ue sus
res!ecti#as oranizaciones constitu,an alo as, como una ran +amilia en la %ue el
mismo se com!ortaba como si +uera el !adre de sus subordinados)
Bndudablemente, la atencin de tales directi#os es !lausible, !or la buena +e -
#oluntad %ue !on,an al ser#icio del establecimiento de buenas relaciones humanas
entre los interantes de la institucin) 8ero, el liderazo de ti!o !aternalista,
im!l,cito en el re+erido com!ortamiento, no es, !recisamente, el m$s recomendado)
4a !ol,tica de !uertas abiertas - la conduccin erencial del ti!o como el citado,
a!untalan - conducen ine'orablemente a %ue las decisiones sean tomadas se"n
com!lazcan o usten al erente o directi#o %ue as, se com!orte) No es el ru!o el
%ue a discutido la cuestin, sino %ue el an$lisis se redujo al intercambio de
!areceres entre un determinado +uncionario - el erente o director -, +inalmente, la
!ro!uesta ser$ im!lementada o no se"n sea la decisin del su!erior) 8or otro lado,
se im!osibilita la ca!acitacin inmanente, dado %ue el ru!o no !uede escuchar los
+undamentos de la suerencia, como tam!oco arumentar)
2. (a automati0acion
4a automatizacin ha sini+icado una mejora tan rande con res!ecto a los mtodos
corrientes de o!eraciones comerciales, es la tercera +ase en el desarrollo de la
tecnolo,a %ue comenz con la re#olucin industrial del silo QHBBB) *s una tcnica
basada en la comunicacin - el control)
?on +ines anal,ticos, es mejor de+inir la automatizacin como toda o!eracin
continua e interada de un sistema de !roduccin %ue em!lea e%ui!os electrnicos
o de otra ,ndole !ara reular - coordinar la cantidad o calidad de la !roduccin,
abarca tanto los !rocesos !roducti#os como los administrati#os de una em!resa)
?on la automatizacin, las +$bricas - las o+icinas se han hecho menos +le'ibles -
re%uiere m$s in#ersiones - ma-or rendimiento)
3. Caracteristicas de las empresas automati0adas
B) *l es!erado aumento de la !roducti#idad o rendimiento !or hora9hombre)
BB) 0a-or acti#idad - m$s uni+orme)
BBB) 0ejora en la calidad, disminucin en la !roduccin de desechos)
BH) ;educcin del tiem!o de colocacin del !roducto
H) 0a-or rado de centralizacin en el control)
HB) Hentajas
B) Ahorra mano de obra - se du!lica la !roduccin
BB) Aumenta la e+ecti#idad del control de una em!resa
BBB) Aumenta la #elocidad - e'actitud con %ue !roduce sistem$ticamente las
in+ormaciones)
@es#entajas
B) /iende a con#ertir toda la +$brica en una sola su!erm$%uina)
BB) @e!ende de una ran demanda sostenida de art,culos estandarizados !ara
%ue se justi+i%uen su utilizacin)
BBB) 4as +$bricas - las o+icinas se han hecho menos +le'ibles - re%uieren mas
in#ersiones - ma-or rendimiento
@es!lazamiento tecnoloico
*l temor e'!resado a menudo de %ue la automatizacin conduce a
la desocu!acin es un tanto e'aerado !or stas razones=
B) Ninuna m$%uina !uede #er, o,r las in+ormaciones, se las tienen %ue !ro#eer
cuidadosamente a tra#s de ente es!ecializada)
BB) 4as m$%uinas no !oseen criterios)
4. (a tecnolo/ia y los /erentes
*l modelo de sistemas de la administracin muestra %ue es necesaria la
comunicacin !ara desem!e&ar las +unciones administrati#as - !ara #incular la
oranizacin con su medio e'terno)
*l sistema de in+ormacin eneral o+rece el #,nculo de comunicacin con %ue hace
!osible administrar)
*l /rmino sistema de in+ormacin erencial ha sido utilizada de manera di+erente
en los autores)
*l Sistema de in+ormacin erencial ha sido elaborado de acuerdo con necesidades
es!eci+icas - !odr,a incluir in+ormacin de rutina, como losin+ormes mensuales,
in+ormacin %ue desta%ue las e'ce!ciones, !articularmente en !untos cr,ticos e
in+ormaciones necesarias !ara !redecir el +uturo)
*l e%ui!o electrnico !ermite el !rocesamiento r$!ido - econmico de randes
cantidades de datos) 4a com!utadora, con una !roramacin adecuada, !ermite
!rocesar datos hacia conclusiones licas, clasi+icarlos - hacerlos dis!onibles !ara
el uso del erente)
*l im!acto de las com!utadoras sobre los erentes
4as necesidades de in+ormacin di+ieren en los di#ersos ni#eles oranizacionales)
8or lo tanto, el im!acto de las com!utadoras ser$ di+erente tambin)
*n el ni#el de su!er#isin las acti#idades en eneral son altamente !roramables -
re!etiti#as) *n consecuencia, el uso de las com!utadoras se ha eneralizado a este
ni#el) *j) @e ellos son la !roramacin, !laneacin diaria - el control de
o!eraciones)
4os erentes de ni#el medio, como son los je+es de de!artamento o erentes de
!lanta, tienen la res!onsabilidad de la administracin - coordinacin) Sin embaro,
una buena !arte de la in+ormacin im!ortante !ara ello est$ dis!onible tambin
!ara la erencia de alto ni#el la com!a&,a cuenta con un am!lio sistema de
in+ormacin) 8or esta razn, alunas !ersonas !iensan %ue la necesidad de contar
con erentes de ni#el medio se #er$ reducida !or la com!utadora)
6tros !redicen %ue sus acti#idades !odr,an am!liarse - cambiar)
4os 1erentes de alto ni#el son res!onsables de la estrateia - !ol,tica eneral de la
oranizacin) No solamente determinan la direccin eneral de la com!a&,a sino
%ue son res!onsables tambin de la interaccin adecuada entre la em!resa - su
medio) *s claro %ue las tareas de los directores enerales no son +$ciles de
!roramar) No obstante, los erentes de alto ni#el !ueden utilizar la com!utadora
!ara obtener in+ormacin a !artir de una base de datos %ue a-ude a la a!licacin
de modelos de decisin) *sto !ermite a la com!a&,a +ormular res!uestas a tiem!o
ante los cambios en los medios e'ternos) No obstante, el uso de la com!utadora
!robablemente a+ecte menos a las tareas de la alta erencia, %ue a las de los ni#eles
m$s bajos)
4a com!utadora !ersonal resulta cada #ez m$s atracti#a !ara los erentes debido a
%ue es +le'ible - relati#amente barata - !or%ue !uede utilizarse m$s r$!idamente)
SFS A84B?A?B6N*S BN?4FP*N
8re!aracin de !resu!uestos99999999999999990odelos de simulacin
8resentaciones r$+icas999999999999999999999998ro-ecciones
<ojas electrnicas de c$lculos999999999999999?orres!ondencia electrnica
An$lisis Jinancieros999999999999999999999999999Accesos a las bases de datos
8rocesamiento de !alabras9999999999999999999/iem!o com!artido
. 3ecnolo/ia y estructura de la or/ani0acion
4a com!utadora - la estructura de la com!a&ia
Fn +actor toda#,a m$s !oderoso %ue el ma-or re+inanciamiento de los erentes
estaba destinado a a+ectar las ideas acerca de la oranizacin em!resarial) 4as
com!a&,as em!e&adas en cambios tecnolicos radicales a menudo e+ectuaban
cambios iualmente radicales en la estructura de su oranizacin) *l ejem!lo m$s
im!ortante es el e+ecto de la com!utacin) ?omo muestra el seundo diarama,
cuando la com!utadora em!ieza a +uncionar, le siue un ra#e descalabro en la
erencia de ni#el medio)
Al unirse las +unciones - consolidarse las res!onsabilidades, el oranirama de la
oranizacin se a!lasta dr$sticamente !or ej) *n luar de cinco ni#eles !uede haber
solo tres)
0uchos ni#eles intermedios - +unciones se #uel#en innecesarios) Al ser eliminados
estos, el +lujo de em!leados - de !roduccin tiende a mo#erse en una l,nea
continuada desde el momento inicial (cuando la orden llea a la !uerta) hasta el
+inal ( cuando el !roducto terminado - la +actura salen de la !lata+orma de en#,os))
6;1ANBRA?BSN @* FNA <B86/T/B?A ?608AUVA BN@FS/;BA4
8ara #er el r$+ico +altante haa clicK en el men" su!erior :(ajar /rabajo:)
?uando una com!utadora em!ieza a +uncionar, le siue a menudo un descalabro
se#ero, a #eces #iolento, en la erencia media)
4a res!onsabilidad se consolidan - las +unciones se uni+ican tal como lo muestra
este diarama)
4a com!utadora da al erente la o!ortunidad de modi+icar la estructura de la
oranizacin)
4a administracin tiene una ma-or o!ortunidad de centralizar las +unciones de la
em!resa)
/iene la o!cin de combinar +unciones o !artes de +unciones de maneras nue#as e
imainati#as) 8or ej) *l contador %ue trabaja en costos - el ineniero, se han
desem!e&ado uno en el territorio del otro durante a&os) 4a com!utadora o+rece
nue#as tcnicas %ue ambas !ueden a!ro#echar)
Fn sistema de !rocesamiento de datos bien dise&ado !ermite al erente tener
acceso al banco de datos, !uede interroar al sistema acerca de un !edido o
del estado de un !rorama en !articular)
*n los ni#eles in+eriores del oranirama, las acti#idades tambin se desarrollar$n
m$s $ilmente, otros hombres !odr$n !artici!ar m$s r$!idamente en la toma de
decision
$. (as relaciones pblicas
?once!tos
Son un es+uerzo consciente !ara estimular o in+luir en las !ersonas, !rinci!almente
!or medio de la comunicacin, !ara hacer juzar +a#orablemente una oranizacin)
6tros conce!tos
4as ;elaciones 8"blicas son una +uncin directi#a, de car$cter continuati#o -
oranizado, !or medio de la cual oranizaciones e instituciones !"blicas - !ri#adas,
tratan de con%uistar - mantener la com!rensin, la sim!at,a - el a!o-o de a%uellos
!"blicos con los %ue est$n o deber$n estar, #inculados, a tra#s de la e#aluacin de
la o!inin !"blica sobre la obra !ro!ia, a +in de concordar en todo lo !osible las
orientaciones - !rocedimientos !ro!ios - obtener !or medio de una in+ormacin
am!lia - di+undida, una coo!eracin !roducti#a - una realizacin m$s e+icaz de los
intereses comunes)
*l !"blico - los !"blicos
*n nuestra disci!lina se entiende !or !"blico a todo ru!o social con un inters
determinado -, a #eces tambin, con un ni#el cultural es!ec,+ico)
*l mensaje %ue en consecuencia elaboremos, diriido es!ecialmente a determinado
ru!o social, teniendo en cuenta el inters del mismo - atendiendo a su ni#el
cultural, es lo %ue se conoce como :0ensaje 8ersonalizado:)
/radicionalmente los !"blicos de una oranizacin se suelen clasi+icar en dos
ru!os= Pblicos Internos y Pblicos ,xternos)
Se denomina Pblico Interno a los ru!os sociales a+ines %ue interan el
oranirama de la em!resa o institucin) As,, !or ejem!lo= los accionistasE los
directi#osE los +uncionariosE los em!leadosE etc)
4os Pblicos ,xternos, !or su !arte, son todos a%uellos ru!os sociales %ue
tienen un determinado inters %ue #incula a sus miembros entre s, - %ue no +orman
!arte del oranirama de la oranizacin de %ue se trata)
;erbi/racia# 4os industrialesE los !ro+esionales mdicosE los anadoresE los
militaresE etc)
4os 8"blicos *'ternos de una oranizacin son numeros,simos, !ero, no debe
!erderse de #ista %ue aluno de ellos interesan m$s %ue otros a la em!resa o
institucin en cuestin) Slo unas cuantas de ese ran es!ectro social surir$n los
clientes o nos ser#ir$n !ara di+undir la imaen %ue !retendemos !ro-ectar de la
oranizacin de %ue se trata)
'. 7b-eti)os de las relaciones pblicas
/eniendo en cuenta la clasi+icacin de los !"blicos enunciados m$s arriba, los
objeti#os de las relaciones !"blicas !ueden ser di#ididos en=
6bjeti#os con los !"blicos internos)
6bjeti#os con los !"blicos e'ternos
B) *s indudable %ue ste no es el "nico objeti#o de las relaciones !"blicas con
re+erencia a los !"blicos internos, !ues e'isten otros tales comoE sentido de
!ertenencia a la oranizacin, ele#acin del rado de satis+accin de los
recursos humanos, creacin de una cultura de #enta en todas las escalas -
de!endencias, etc), !ero, creemos %ue todos los dem$s objeti#os de#endr$n
como consecuencia de lorarse la +ormacin del ru!o em!resa dentro de la
oranizacin)
BB) (os ob-eti)os con los pblicos internos# 4o %ue debe !erseuirse,
+undamentalmente, con re+erencia a los !"blicos internos, es la +ormacin o
constitucin del llamado :ru!o em!resa:, es decir, %ue la totalidad de los
interantes de la oranizacin, desde el m$s ele#ado directi#o o ejecuti#o
hasta los em!leados de menor ni#el jer$r%uico, constitu-an un ru!o, en el
autntico sentido de la !alabra :ru!o: a un conjunto de !ersonas %ue !oseen
un objeti#o com"n e interaccionan entre s,)
BBB) 7b-eti)o con los pblicos externos= ($sicamente son dos los objeti#os a
ser !erseuidos !or las relaciones !"blicas con re+erencia a los !"blicos
e'ternos=
8ro-ectar una imaen !ositi#a en dichos !"blicos haciendo %ue los mismos
e'!erimenten sim!at,a hacia nuestra em!resa o institucin - nos brinde su
a!o-o - com!rensinE -
4orar, !or medio de un dialoo !ermanente, la concordancia de intereses
entre la oranizacin - sus di#ersos !"blicos !ara bene+icio de ambas !artes)
*. Relaciones humanas y relaciones pblicas
*l !ro!io nombre de cada una de estas disci!linas -a nos est$ indicando una
im!ortante=
;elaciones 8"blicas son, dijimos, #inculaciones con los !"blicos) *n tanto
%ue ;elaciones <umanas, son #inculaciones entre seres humanos o !ersonas) @e
ah, se colie %ue las ;elaciones 8"blicas establecen relaciones entre una !ersona
(indi#iduo) o una oranizacin (ru!o)) >uiere decir, %ue en ;elaciones 8"blicas
uno de los e'tremos de la relacin es siem!re un ru!o) 0ientras %ue en el caso de
las ;elaciones <umanas, en ambos e'tremos de la relacin e'iste una !ersona
indi#idual)
4as relaciones humanas son las enderezadas a crear - mantener entre los
indi#iduos relaciones cordiales, #,nculos amistosos, basados en ciertas relas
ace!tadas !or todos -, +undamentalmente, en el reconocimiento - res!ecto de
la !ersonalidad humana) 4as relaciones !"blicas, !or su !arte, buscan insertar a la
oranizacin dentro de la comunidad, hacindose com!render, tanto !or sus
!"blicos internos como e'ternos, de sus objeti#os - !rocedimientos a +in de crear
#inculaciones !ro#echosas !ara ambas !artes mediante la concordancia de sus
res!ecti#os intereses)
/oda bien !lani+icada cam!a&a de relaciones !"blicas debe iniciarse con una
intensa acti#idad de relaciones humanas) ?omo !uede obser#arse, son disci!linas
di+erentes, !ero ,ntimamente concatenadas entre s,)
4a tica, base de las relaciones !"blicas
?ada #ez es m$s di+,cil lorar %ue los dem$s se interesen !or lo %ue hacemos) @e ah,
%ue debamos ser nosotros mismos los %ue nos encaruemos de des!ertar la
atencin de nuestros semejantes sobre nuestra !ro!ia obra) No !odemos #i#ir
aislados) @e!endemos de nuestros semejantes) Nuestro trabajo, nuestras anancias
- nuestro +uturo est$n en relacin directa a la com!rensin, coo!eracin - a-uda
%ue nos !reste nuestro !rjimo) *s lico %ue e'istiendo sta interde!endencia
mutua, debamos !rocurar %ue nos entiendan - nos a!recien, !ues nuestro
crecimiento en la acti#idad %ue desarrollamos est$ en relacin directa con el
a!recio - la com!rensin %ue loremos des!ertar en el medio %ue nos rodea)
4a sim!at,a abre las !uertas, !ero, es la con+ianza la %ue la mantiene abierta) 4a
con+ianza se sustenta en el com!ortamiento tico) <e ah, !or %u la tica se asienta
en la base de las relaciones !"blicas)
<acerlo bien - hacerlo conocer
*ste es el Sloan de las ;elaciones 8"blicas) Sloan es una +rase corta, im!actante -
%ue resume todo un !ensamiento o !osicin) As,, :<acerlo bien - <acerlo conocer:
resume en una +rase im!ortante el objeti#o b$sico de las relaciones !"blicas) *lla
nos indica %ue debamos hacer bien lo %ue haamos, !ero, %ue, adem$s, debemos
hacerlo conocer) Si nadie sabe lo bien %ue hacemos alo, no tendremos clientes ni
la sociedad sabr$ lo %ue en su bene+icio !odemos a!ortar) @e a%u, la decisi#a
im!ortancia de dar cum!limiento al mandato im!erati#o de este Sloan)
+. (as bases de las relaciones pblicas# la "iloso"4a< la ciencia y la
t=cnica
4a +ormacin de un !ro+esional de relaciones !"blicas re%uiere el conocimiento
acabando de tres clases de disci!lina=
B) (a 6iloso"4a# 4as relaciones no son una disci!lina +ilos+ica, !ero, sin
embaro, no !ueden desincor!orarse de su conte'to de un en+o%ue tico en lo
concerniente al hombre a su ubicacin o !a!el en el seno de la sociedad)
4os !roblemas de conciencia, el sentido tico, las #erdades uni#ersales - los
deberes c,#icos - ci#iles deber$n ser manejados con su+iciencia - sol#encia !or
el !ro+esional de relaciones !"blicas)
BB) (as Cient4"icas# Numerosas son las ciencias %ue deben interar el cuadro
+ormati#o del !ro+esional de relaciones !"blicas) 4a Sociolo,a -
la8sicolo,a le !ermitir$n conocer el medio ambiente - la !articular manera
de com!ortamiento - de reaccionar de los indi#iduos %ue interan la sociedad
en la %ue le to%ue desen#ol#erse !ro+esionalmente) 4a *conom,a, el @erecho,
la <istoria - las ?iencias 8ol,ticas - Sociales, en eneral, a!ortar$n a su
+ormacin !ro+esional #aliosos elementos !ara %ue con mano +irme - seura
!ueda esbozar su !lan de accin - asesorar adecuadamente a los altos
e'!onentes de la oranizacin en la cual a!li%ue sus conocimientos -
e'!eriencias)
BBB) 3=cnicas# ?omo las relaciones !"blicas son esencialmente comunicacin,
es necesario %ue el !ro+esional de la es!ecialidad conozca con detenimiento
los medios de comunicacin, su utilizacin sus alcances - los medios
necesarios !ara !oder lle#ar a cabo el !lan !re#isto) 4astcnicas
ru!ales de in#estiacin, de comercializacin - de #entas as, como las
re+erentes al !eriodismo - a la !ublicidad) Son de ineludible utilizacin en la
acti#idad !ro+esional, !or lo %ue ellas deber ser !er+ectamente conocidas -
manejadas)
$1. :emocracia< libertad y relaciones pblicas
Solo la democracia - la libertad son cimientos slidos sobre los cuales se !uede
construir un sistema #$lido - de relaciones !"blicas) *l reconocimiento -
el res!eto a la !ersonalidad del ser humano, el di$loo +ranco - sincero, la
in+ormacin am!lia - sin corta!isas, son condiciones ineludibles !ara %ue la
+iloso+,a directriz de las relaciones !"blicas !ueda +ructi+icar)
4as relaciones !"blicas - el desarrollo
econmico - social
4as relaciones !"blicas son unas de las !alancas m$s !oderosas !ara im!ulsar el
desarrollo econmico - social de una comunidad, en razn de %ue las mismas hacen
!osible=
B) >ue, las em!resas - instituciones sean consideradas como un medio !ara el
autodesarrollo de todos sus interantes)
BB) >ue, al e'istir canales de comunicacin dialoadas entre todos los
estamentos de la oranizacin, - al estimular el a!orte creati#o de los
subordinados, se consiue, el doble !ro!sito de, en !rimer termino ele#ar el
,ndice de satis+accin del !ersonal -, !or tanto, de su rendimiento -, en
seundo luar, se estimula en sumo rado la creati#idad de los recursos
humanos %ue a!ortan sus ideas !ara la ma-or !roducti#idad de la em!resa)
BBB) >ue, !or las mismas razones se&aladas en el !$rra+o !recedente es +$cil
concluir %ue, como consecuencia de la !ol,tica enunciada, se lora una
considerable disminucin de costos, -a sea !or la m$s alta !roducti#idad de
los trabajadores, como !or la desa!aricin de rozadura, !unas, huelas -
!aros)
BH >ue, asimismo en lo atinente a los !"blicos e'ternos las relaciones !"blicas, al
establecer canales de comunicacin dialouista entre la oranizacin - stos, hace
!osible %ue la !roduccin de bienes - ser#icios satis+aa mejor las necesidades -
as!iraciones de los indi#iduos) Adem$s de %ue stos tienen la !osibilidad de
e'!resar sus derechos - demandas)
4a o!inin !"blica - la em!resa
4a o!inin !"blica ha ascendido en +orma #ertiinosa hasta situarse en un !lano
+undamental) 4as em!resas como los seres humanos !ueden morir !or dos causas=
2uerte natural# cuando se le acaban o retiran los clientes, en este caso la
clientela e#ita com!rar los !roductos o ser#icios de la em!resa en cuestin,
debido al conce!to neati#o res!ecto a lo o+recido !or la misma)
2uerte )iolenta# cuando !or una dis!osicin del 8oder 8"blico se !rohibe
o se clausura su acti#idad, como seria el caso de una :4e- de8ri#atizacin: !ara
una em!resa !"blica)
6bser#ados estos dos !untos !odr,a decirse %ue en ambos casos +ue la o!inin
!"blica neati#a la %ue determin el cierre del establecimiento)
4as ;elaciones !"blicas constitu-en una acti#idad esencial, !or medio de las cuales
las em!resas, las asociaciones - los oranismos ubernamentales se comunican con
los di#ersos !"blicos !ara=
/ransmitir una imaen +iel - e'acta de la *m!resa)
*stablecer un entendimiento mutuo
<acer conocer su #alor como +uente de trabajo, su a!orte a la *conom,a
Nacional - su !restiio en el orden internacional
Su contribucin a la comunidad)
4a *m!resa 0oderna debe sentir las e'iencias de la 6!inin 8"blica, com!render
sus !roblemas, no debe a!artarse de estos - colaborar a resol#erlos, !ero tambin
debe buscar la +orma de hacerse inter!retar !or las distintas cateor,as de !"blicos
a +in de e#itar %ue se creen !rejuicios, o!iniones errneas - antaonismos)
4a *m!resa %ue act"a en el seno de la sociedad no !uede aislarse !or%ue debe crear
!ara #i#ir una in+inidad de tratos %ue se de+inen como una res!onsabilidad social
im!l,cita en las e'iencias del #i#ir en com"n)
$1. Concepto cl!sico de empresa
*n su ace!cin m$s am!lia ,mpresa es toda acti#idad humana oranizada !ara la
consecucin de un +in, sea econmico o no)
*n su sini+icado mercantil o econmico, ,mpresa es una entidad interada !or el
ca!ital - el trabajo, como +actores de la !roduccin - dedicada a acti#idades
industriales, mercantiles o de !restacin de ser#icios con +ines lucrati#os - con la
consiuiente res!onsabilidad)
4a em!resa es el sujeto o ente %ue !romue#e - dirie la acti#idad econmica
mediante la coordinacin de los +actores !roducti#os, naturaleza, trabajo - ca!ital)
8ara crear un bien o ser#icio se re%uiere=
>ue aluna !ersona o ente conciba %ue se !uede !roducir un bien o !restar
un ser#icio)
>ue !osea la a!titud !ara lle#ar a cabo la accin - dis!ona de los recursos
necesarios)
Si esa !ersona tiene la habilidad - ca!acidad, !ero no !osee los recursos necesarios
+orzosamente deber$ buscar la coo!eracin de aluien %ue le !ro!orcione los
medios)
Fn ejem!lo !uede ilustramos de cmo +unciona la aludida coo!eracin entre
!ersonas %ue %uieren em!render una acti#idad) Su!onamos %ue Auan %uiere cazar
un #enado %ue est$ bebiendo en un arro-o %ue est$ a 5N mts) de distancia, !ero no
cuenta con nin"n elemento material !ara conseuir su !ro!sitoE en eso a!arece
8edro %ue !osee un ri+le (medio instrumental) !ero l no tiene la intencin de
sacri+icar el animal) 8ero, sin embaro, accede a !restar su ri+le a Auan, %ue si tiene
el deseo de obtener la !resa - sabe utilizar el arma) @e esta +orma ilustramos %ue
con la coo!eracin del es+uerzo de Auan - el medio instrumental de 8edro se lora
el objeti#o)
*n el caso comentado !uede distinuirse !er+ectamente los tres elementos o
+actores de la !roduccin el 3raba-o, re!resentado !or el es+uerzo !ersonal de
AuanE el Capital, re!resentado !or el medio instrumental de 8edroE -
la .aturale0a, re!resentada !or el #enado) Ahora bien, !uede ocurrir %ue tanto
Auan como 8edro tenan la +uerza - los medios, !ero a ninuno de ellos se le ocurre
%ue el #enado !uede cazarse - ser#ir de alimentoE en este caso de nada ser#ir$ el
es+uerzo ni los medios) 4a a!aricin de la ,mpresa como otro +actor de la
!roduccin obedece a la necesidad de coordinar los tres elementos, !ara ello se
constitu-e en una oranizacin econmica con #ida - !atrimonio !ro!io,
inde!endiente de los de su due&o)
*'isten dos ti!os de *m!resa a saber=
,mpresa Pri)ada# *s el conjunto de acti#idades em!resariales de los
!articulares)
,mpresa Pblica# *s la creada - sostenida !or el !oder !"blico)
;esumiendo !odemos a+irmar %ue es el hombre el %ue, +rente a las #ariadas
circunstancias - #alindose de los m$s di#ersos medios a su alcance, - toma las
decisiones o!ortunas tendientes a ma'imizar los resultados, es el %ue !re#,
oraniza, dirie, coordina - controla el !roceso !roducti#o)
?once!to de la em!resa a!ortado !or
las relaciones !ublicas
<ab,amos dicho %ue es el hombre %uin coordina, oraniza, controla - dirie la
acti#idad o !roceso !roducti#o mediante la utilizacin de los +actores - a merced de
ello cum!le con el objeti#o de la em!resa)
4as ;elaciones 8"blicas son una disci!lina %ue tiene un orien mu- remoto, !ero
%ue, cient,+icamente se desarrolla a mitad del !resente silo)
Su nombre esta com!uesto de dos #ocablos= ;elaciones - 8"blicasE %ue sini+ican
#inculaciones con los !"blicos)
*n el lenuaje cotidiano estamos acostumbrados a re+erimos al pblico, en
sinular) As, decimos, el !"blico !resente en esta sala, el !"blico tele#idente, etc)
Sin embaro, en ;elaciones 8"blicas debemos habituamos a decir los pblicos en
!lural)
8or%u esto= !or%ue en el !rimer caso (el !"blico) no e'iste discriminacin, la
relacin - comunicacin son realizadas sin discriminacin, ni di+erenciacin aluna
- es iual !ara todos) *ntre tanto, dentro del $rea de la ;elaciones 8"blicas la
relacin, #inculacin o comunicacin es discriminada !ara cada uno de los !"blicos
con %uienes %ueremos entrar en contacto a +in de adecuar la comunicacin al
inters del ru!o social a+,n (!"blico), al cual deseamos diriimos) *n la disci!lina
de ;elaciones 8"blicas se entiende !or !"blico a todo ru!o social con un inters
determinado - a #eces con un ni#el cultural es!ec,+ico)
/radicionalmente, los !"blicos de una em!resa se clasi+ican en=
Pblico interno# ?onstitu-en los ru!os sociales a+ines %ue interan el
oranirama de la em!resa) As, los directi#os, ejecuti#os, +uncionarios,
em!leados, etc)
Pblico ,xterno# Son todos a%uellos ru!os sociales %ue tienen un
determinado inters %ue #incula a sus miembros entres s, - %ue no +orman !arte
del oranirama de la em!resa) 4os 8"blicos e'ternos son numeros,simos, !ero
alunos interesan m$s %ue otros a la em!resa) Slo de unos cuantos surir$n los
clientes o ser#icios !ara di+undir la imaen %ue desea !ro-ectarse de la
oranizacin)
4as ;elaciones 8"blicas, dijimos son #inculaciones con los !"blicos) *sta disci!lina
busca insertar a la em!resa dentro de la comunidad, hacindose com!render, tanto
!or sus !"blicos e'ternos como internos, de sus objeti#os - !rocedimientos a +in de
crear #inculaciones !ro#echosas !ara ambas !artes mediante la concordancia de
sus res!ecti#os intereses)
4a em!resa es un medio !ara la autorrealizacin de todos sus interantes)
/oda em!resa es como una oranizacin humana en la %ue las !ersonas est$n
relacionadas +uncionalmente entre s,) ?ada una ocu!a un luar en la estructuraE
tiene obliaciones - res!onsabilidades, mantiene ciertas relaciones con otras - su
trabajo !osee una im!ortancia !articular en el es%uema laboral)
4a em!resa debe ser considerada !or lo tanto como una entidad econmica a
!roducir bienes - ser#icios, utilizando todos los recursos dis!onibles, en el cual sus
interantes, o sea, sus recursos humanos, cual%uiera sea su ni#el o jerar%u,a dentro
de la misma, obtena su m$s am!lio - total subdesarrollo - desen#ol#imiento)
8aralelo entre el de+ensor del !ueblo -
director de relaciones !ublicas
*n el $mbito de la ciencia de la Administracin -a sea !"blica o !ri#ada, e'isten dos
+iuras bastante similares cu-as +unciones tienen !or objeti#o lorar el desarrollo
armnico de todos - cada uno de los interantes 9 se"n el caso 9 de la comunidad
social o em!resaria) <ablamos del @e+ensor del 8ueblo - el @irector de ;elaciones
8"blicas, res!ecti#amente, %uienes en sus res!ecti#as $reas sir#en de canal de
comunicacin dialoada entre la Administracin - el 8"blico, in#estiando el
estado de la o!inin !"blica - asesorando !ara la !restacin de ser#icios m$s
necesarios - e+icientes)
*l de+ensor del 8ueblo es un comisionado !arlamentario, cu-as +unciones son la
de+ensa de los derechos humanos, la canalizacin de reclamos !o!ulares - la
!roteccin de los intereses comunitarios) *n nin"n caso tendr$ +uncin judicial ni
com!etencia ejecuti#a) *s inde!endiente e im!arcial con res!ecto al obierno - a
los indi#iduos)
Son deberes - atribuciones del @e+ensor del !ueblo=
;ecibir e in#estiar denuncias, %uejas - reclamos contra #iolaciones de los
derechos humanos - otros hechos %ue establecen esta ?onstitucin - la 4e-)
;e%uerir de las autoridades, en sus di#ersos ni#eles, inclu-endo de los
ranos !oliciales - los de seuridad en eneral, in+ormacin !ara el mejor
ejercicio de sus +unciones, sin %ue !ueda o!onrsele reser#a aluna)
*mitir censura !"blica !or actos o !or com!ortamientos contrarios a los
derechos humanos)
Bn+ormar anualmente de sus estiones a las dos ?$maras del ?onreso)
*laborar - di#ular in+ormes sobre la situacin de los derechos humanos
%ue, a su juicio, re%uieran !ronta atencin !"blica)
4as +unciones del *ncarado o @irector de ;elaciones 8"blicas de una
em!resa o institucin, tienen mucha similitud con las desem!e&adas !or el
@e+ensor del 8ueblo) *sta +iura constitucional, como se e'!resa, ocu!a en las
modernas leislaciones, un luar im!ortante !or los randes ser#icios %ue
!resta al desarrollo armnico de la sociedad !ol,tica de nuestros d,as) 4a #asta -
com!leja en sus mecanismos - resorte)
As, como el incesante crecimiento burocr$tico de los *stados contem!or$neos hizo
!recisa la creacin de esta institucin, en !aralela medida, la com!lejidad - ran
di#ersidad de mandos, su!eriores - medios, e'istentes en las em!resas actuales,
sean !"blicas o !ri#adas, hace necesaria la creacin de un +uncionario encarado de
cum!lir idnticas +unciones)
*l director relacionista, es tambin desinado !or la su!erioridad em!resaria -
tiene como una de sus labores es!ec,+icas el an$lisis de la o!inin !"blica, tanto
interna como e'terna, re+erida a la oranizacin de su asesoramiento) @eben
establecerse los mecanismos corres!ondientes !ara rece!cionar las %uejas %ue
!uedan +ormular, tanto los trabajadores en ella como el !"blico en eneral)
*l !ro+esional relacionista es un +uncionario asesor de la alta direccin de las
em!resas %ue, al iual %ue el @e+ensor del 8ueblo, carece de atribuciones ejecuti#as,
!or lo %ue no !uede ordenar o dis!oner !or si la modi+icacin de la oranizacin ni
mandar %ue se realice determinada acti#idad) Su +uncin !rinci!al es la de asesorar
a los res!onsables de cada uno de los ni#eles jer$r%uicos !ara la ado!cin de
medidas - !rocedimientos tendientes al loro de m$s altos ni#eles de e+iciencia, !or
medio del rendimiento %ue todos - cada uno de sus interantes !ueden o+recer en el
desem!e&o de sus labores)
@ebe, como el de+ensor del 8ueblo, recibir las solicitaciones e indicaciones del
!ersonal !ara transmitirlas a donde corres!onda, adjuntando a las mismas su
o!inin sobre el modo de satis+acerlas de la manera m$s con#eniente !ara ambas
!artes) Sus consejos - !untos de #ista deber,an estar a#alados !or un !ro+undo
conocimiento de los objeti#os de la em!resa, de su oranizacin - de los resortes
materiales - !sicolicos %ue crean adhesin, entendimiento - buena #oluntad
entre los indi#iduos %ue trabajan en com"n) Se re%uiere, !or !arte del aludido
!ro+esional, una ran dosis de autoridad moral e intelectual a +in de !oder concitar
el res!eto - la con+ianza de todos a%uellos %ue estn en relacin con l, cual%uiera
sea el ni#el %ue ocu!e dentro de la oranizacin) ?omo el @e+ensor del 8ueblo, el
asesor relacionista es inde!endiente e im!arcial entre el !ersonal, la direccin de la
em!resa - los !"blicos e'ternos)
Jinalmente, !uede asentarse %ue ambas instituciones 9 @e+ensor del 8ueblo -
@irector de ;elaciones 8"blicas 9 cada una dentro de su rbita !eculiar son ranos
de comunicacin colo%uial, sin duda los m$s adecuados !ara %ue los
Administradores, sean stas con los re%uerimientos de la comunidad, haciendo
!osible as,, la realizacin de una autntica +uncin social con miras al loro de una
m$s alta calidad de #ida indi#idual - comunitaria, o sea, de la nacin - de sus
ciudadanos)
$2. .ecesidades econmicas y necesidades sociales de las empresas
4as em!resas !ara !oder e'istir - desarrollarse, necesitan cubrir ciertos as!ectos
%ue deben tomar de la comunidad, tales como la #erbiracia= mano de obra, ca!ital,
oranizacin jur,dica - +inanciera, etc) *s e#idente %ue sin tales elementos no
!odr,an surir - crecer) 8ero !aralelamente, deben cubrir, adem$s, ciertas
necesidadesE !or %ue !ro-ectar concertar la l,nea de conducta - las acti#idades de
un indi#iduoE una +irma, una industria o una oranizacin, al inters eneral) /al
res!onsabilidad no recae "nicamente en los dirientes em!resarios sino tambin en
cada uno de sus com!onentes - en todos - en cada de sus recursos humanos) 4as
em!resas no solamente deben #i#ir en una sociedad determinada, adem$s, con#i#ir
con ella interes$ndose en sus intereses - as!iraciones, !artici!ando acti#amente en
sus es+uerzos de desarrollo - la concrecin cada #ez m$s alto ni#el - calidad de #ida)
?ausas de la a!aricin de una nue#a
*tica em!resarial
,l desarrollo de la competencia# *n !ocas !asadas, la +alta de
com!etencia !ermit,a al em!resario ado!tar !ol,ticas de com!re si %uiere o
#$-ase) *n tanto %ue ho- merced a la ran com!etencia, el cliente se ha eriido
en el ;e-, hasta el !unto de %ue es com"n decidir como #erdad inconcusa %ue el
cliente tiene la razn, la conducta em!resaria se ha #isto en la necesidad de
cambiar de !osicin) Se ada!ta al nue#o com!ortamiento
5paricin de nue)os /rupos interesados en las
empresas# Actualmente las em!resas son obser#adas - controladas !or
di#ersos ru!os sociales %ue ejercen sobre ellas in+luencia hacindoles cambiar)
?itamos, en !rimer luar, el *stado, cu-a in+luencia es cada #ez m$s acentuada
sobre el !roceder em!resario 4os sindicatos, %ue -a solo no se circunscriben a
los acuerdos meramente econmicos sino %ue en +orma creciente incursionan en
el $mbito !re#isional - social) 4a em!resa a si mismo, cum!le un !a!el de
!rimordial im!ortancia en este rubro al !ublicitar - hacer conocer a la o!inin
!"blica todo cuanto acontece en el marco !ri#ado del %uehacer econmico -
em!resarial)
Inter=s del pblico en /eneral# 4as em!resas como los seres humanos
!ueden morir !or dos causas= !or muerte natural o !or muerte #iolenta) 4as
em!resas o instituciones mueren !or muerte natural cuando se le acaba o
retiran los clientesE - !or muerte #iolenta cuando !or una dis!osicin del
!"blico se !rohibe o se clausura su acti#idad, como ser,a el caso de una le- de
!ri#atizacin !ara una em!resa !"blica, !odr,a decirse %ue en ambos casos +ue
la o!inin !"blica neati#a la %ue determin el cierre del establecimiento)
4a direccin de relaciones !"blicas en la oranizacin de las em!resas
4as relaciones !"blicas constitu-en una +uncin asesora %ue tendr$ a su caro la
+ijacin de la !ol,tica eneral de la em!resa -, !or ende, su ubicacin se encuentra
al lado de la !residencia o de la erencia eneral)
Jinalidad econmica - humana de las relaciones !"blicas
*n el !rimer cam!o doctrinario, se ha !er+ilado claramente dos !osiciones sobre la
+inalidad de las relaciones !"blicas) 4a !rimera sostiene %ue dicha +inalidad es
esencialmente econmica - la seunda, en+ila hacia la +inalidad de ti!o humano o
social)
4os !artidarios de la !rimera !osicinE es decir, de la +inalidad econmica, !iensan
%ue la +uncin b$sica de las relaciones !"blicas es la de e'!licar al !"blico las
acti#idades econmicas de la em!resa, buscando as,, anarse la sim!at,a - la
com!rensin de este hacia las acti#idades de la misma)
4a corriente humanista de las relaciones !"blicas considera %ue estas tienen como
+inalidad, a m$s de la !ro-eccin de una buena imaen de la em!resa con el
!ro!sito de crear en los !"blicos actitudes !ositi#as a su +a#or, el establecimiento
de una comunicacin dialoada con cada uno de sus !"blicos con el m#il de
establecer una coordinacin de intereses !ara bene+icio de ambas !artes) Se"n
esta !osicin, el oranirama de la institucin a ni#el de Asesor,a de la 8residencia
o de la 1erencia 1eneral)
$3. ,xistencia de las relaciones pblicas independientes del respecti)o
departamento o asesor4a
4as relaciones humanas constitu-en un cam!o im!ortante - e'!ansi#o, muchas de
cu-as !osibilidades no han sido toda#,a com!letamente e'!loradas) 4as ;elaciones
8"blicas datan de los !rimeros tiem!os de e'istencia de la humanidad, !ues en
cual%uier tiem!o - luar en %ue se recurrieran a los seres humanos, le#antando
ciudades, constitu-endo instituciones !ol,ticas - comerciando, hab,a -a en ma-or o
menor rado relaciones !"blicas) 4a tcnica !rimiti#a de sta se desarroll en el
cam!o de la ciencia !ol,tica)
4os rieos - otros !ueblos conoc,an !er+ectamente las tcnicas de la !ro!aanda -
la in+ormacin, as, como la necesidad de muestreo constitu-en un nue#o cam!o %ue
ha lleado a ser radualmente un conjunto oranizado de conocimientos,
reconocidos en una !ros!era #ida mercantil) 4as ;elaciones 8"blicas a+ectan los
intereses sociales - !recisan !or ello a!o-arse +uertemente en las ciencias sociales)
:*ncuadran el estudio de las relaciones humanas, %ue no de!enden de
!rocedimientos mec$nicos deben ser constantes - no es!or$dicos:)
Fna oranizacin debe ordenar sus asuntos internos, !rimero encararse en un
!lan de relaciones !"blicas e'ternas des!us) 4as direcciones com!etentes en las
em!resas comerciales se consiuen entrenando !ersonas ca!aces %ue se !ercaten
de las o!ortunidades - !eliros de la co-untura econmica, %ue tenan en cuenta
%ue son #ulnerables a alunas instituciones mercantiles del momento, !ol,tica -
socialmente los neocios !ueden cambiar de la noche a la ma&ana, !or%ue la #ida
cor!orati#a se basa en derechos arantizados !or dis!osiciones o+iciales %ue
!ueden ser reno#adas m$s +$cilmente %ue lo %ue +ueron !romuladas)
;elaciones !"blicas
4as relaciones !"blicas se basan en un conjunto de !e%ue&os detalles) *n la rama
comercial son im!ortantes los !e%ue&os detalles) Si las mismas son resueltas
adecuadamente, raramente se !resentaran randes !roblemas)
*n una sociedad democr$tica, la direccin se a!o-a en la habilidad de ser#ir con
e+iciencia, !ara desarrollarse un !rorama sistem$tico en intereses del bienestar
!"blico)
*l desen#ol#imiento de la direccin de una oranizacin no debe limitarse a los
@irecti#os, debe em!render tambin los escalones in+eriores hasta el "ltimo
em!leado)
4a ciencia de la comunicacin es la base de todas las acti#idades de las relaciones
!"blicas) 8ara obtener resultados adecuados, los es!ecialistas de relaciones
!"blicas han de tener !resente la im!ortancia de las comunicaciones, consiste en
!oner adecuado ro!aje a las !alabras - distintas +ormas de comunicacin %ue !ueda
com!renderse claramente - ser ine%u,#ocos) 4as malas relaciones internas no
!ueden oriinar buenas relaciones e'ternas) 4as buenas relaciones !"blicas
im!lican una !ol,tica de !uerta abierta) C>u secretos industriales - mercantiles
a!arte de las +rmulas - !rocedimientos son realmente secretosD) 4as relaciones
!"blicas tienen la misin de #elar !ara %ue no e'istan talones de acero ni !ol,ticas
de !uertas cerradas)
4as acciones han de ser siem!re acordes con las normas de conducta, !ues de otro
modo las relaciones !"blicas se con#ertir$n en hi!ocres,a)
4as !e%ue&as #ariaciones en los com!onentes %u,micos internos del oranismo
humano son la causa de +recuentes di+erencias indi#iduales en el tem!eramento -
en otras caracter,sticas)
4a autentica direccin comercial reconoce el derecho de los indi#iduos o ru!os a
tener una o!inin tanto acertada como errnea)
4as relaciones !"blicas !ueden - deben ser eminentemente !ro+esionales en su
as!ecto !r$ctico, !ro+esin im!lica un entrenamiento es!ecializado - e'tensi#o, un
ele#ado ni#el tico - una !osicin cient,+ica)
Su !osicin !uede com!ararse inde!endientemente de %ue toda la comunicacin
sea o no9!ersuasin es casi siem!re un resultado de la comunicacin - con
+recuencia los rece!tores se dan cuenta de esta intensin) Su conciencia no
necesariamente im!lica sos!echa u hos!italidad, !ero sini+ica %ue el %ue comunica
debe +a#orecer una !ersuasin e+icaz)
$4. Ima/en
4a imaen es una re!resentacin mental de cual%uier cosa %ue no se encuentra
!resente en los sentidos) Se !roduce en la memoria como una #isin !roducto de la
+antas,a) Fna es!ecie de resumen de los conce!tos %ue nos merece cada cosa, cada
marca, cada em!resa, cada !ersona)
4a imaen de la em!resa es tan solo las #isiones mentales %ue tienen las !ersonas
sobre ella)
4a imaen %ue una em!resa transmite es de e'trema utilidad !ara !ensar sobre la
comunicacin de una com!a&,a) 8ues es instrumento de comunicacin, es
!ortadora del sini+icado o conce!to "til) Se +orma tambin de acuerdo a las
e#idencias o a lo %ue se o-) 4a !alabra imaen es similar al trmino estereotipo -
se asocia con pre-uicio.
Bmaen !ositi#a
4as im$enes son !ortadoras tanto del sini+icado como del sentimiento, - son m$s
o menos #iorosas de acuerdo al rado de contacto %ue la !ersona tiene con esa
oranizacin, de acuerdo a eso no +ormamos una imaen !ositi#a o neati#a)
*s im!ortante !lani+icar una de+inicin de la imaen !ositi#a %ue la em!resa tiene
deseo de !ro-ectar) *m!lear todos los mtodos de contacto con el !"blico !ara
construir en ellos una imaen= !ublicidad, em!leados, #endedores, membretes,
!roductos, esloan en las cajas de en#,o, todo lo %ue sea !osible) 4a imaen
!ositi#a aumenta con el nmero de contactos)
C%u no da una imaen +a#orableD
>ue la em!resa #a-a mejor con ella %ue sin ella) Fna imaen des+a#orable !erjudica
m$s a una em!resa de lo %ue a-uda una imaen +a#orable o !ositi#a) Fna
oranizacin con una imaen des+a#orable !uede encontrar di+,cil hallar buenos
em!leados - a la #ez tena m$s !roblemas de #enta) 8robablemente encuentre m$s
di+icultad !ara obtener dinero - utilidades)
8ero as, como la mala imaen es un im!edimento la imaen !ositi#a no es un
sustituto de buenos !roductos, tam!oco aseurar$ %ue una em!resa nunca tena
huelas, o sea, inter#enida, el +a#or solo im!lica dinero en el banco !ara de+enderse
de los malos tiem!os, as, como ca!ital sobre cual una erencia em!rendedora
!uede establecer bases m$s slidas)
Fna #ez +ormada la imaen es mu- di+,cil cambiarla) Si dejamos %ue la comunidad
lleue a +ormarse una idea sobre alo %ue a+ecte a nuestra oranizacin, aun%ue esa
idea sea totalmente errnea, no sini+icar$ una tarea inmensa #ariarla en la mente
de la !oblacin, - lo m$s !robable es %ue nunca lo consiamos de manera total)
0$s a"n cuando hemos tomado o!inin sobre alo, otoramos a esa o!inin el
res!aldo de nuestro amor !ro!io) ?ambiarla sini+ica reconocer %ue, aun%ue no sea
!or nuestra cul!a, nos hemos e%ui#ocado, o nos hemos dejado ena&ar)
Subconscientemente no %ueremos #ariar de o!inin)
$. >bicacin de las relaciones pblicas en el or/ani/rama empresarial
4a direccin de ;elaciones 8"blicas en el 6ranirama de la *m!resa)
4a o+icina de relaciones !"blicas tiene %ue constituir una entidad administrati#a
junto con los otros sectores de la entidadE conocer a +ondo - en detalle toda la
!ol,tica - los !lanes de su em!resa o re!articin, eneralmente ser su #ocero e
inter!retar su !ol,tica ante el !"blico, obteniendo de ste sim!at,a - com!resin)
8romo#er$ as, una imaen adecuada)
8ara estos !ro!sitos, ha- toda clase de !osibilidades en materia de oranizacin
del de!artamento de acuerdo al tama&o de la em!resa)
Si la em!resa es rande, ejem!lo= (es%uema ada!table a la administracin
!"blica))A%u, cabe se&alar %ue si la em!resa es de menor tama&o, es +actible
uni+icar las tareas !or a+inidades en dos erencias en luar de cuatroE o sea, la
erencia de !ublicidad - comunicaciones, !or un lado, - !or el otro la erencia de
;elaciones con las Autoridades - la ?omunidad)
4a erencia de !ublicidad slo tiene sentido cuando la em!resa es de ran tama&o,
o cuando no cuenta con una aencia e'terna de !ublicidad) *n este caso "ltimo, tal
erencia debe incluir je+aturas %ue abar%ue las !rinci!ales secciones %ue !oseen las
aencias) *jem!lo= (@ibujo - ArteE contactos con los medios - distribuidoresE
*studios de marcados - Accin de com!etenciaE 8resu!uesto - ?uentas
8ublicitarias))
*l @irector de ;elaciones 8"blicas de una com!a&,a u otra oranizacin es casi
siem!re un +uncionario del e%ui!o %ue !or lo eneral es res!onsable ante la
autoridad m$s alta, el !residente, #ice!residente o erente eneral) Se encuentra en
una !osicin similar a la del asesor leal o +inanciero, o de otras !ersonas %ue
o+recen sus ser#icios de e'!ertos a cual%uier !ersona de la com!a&,a en donde se
necesita m$s o !uede obtenerse el ma-or bene+icio) *l !ersonal de relaciones
!"blicas es res!onsable ante #arios su!eriores !ara %uienes realizan los trabajos en
+orma directa o indirecta de su e%ui!o, como asistentes, es!ecialistas - o+icinistas)
*l je+e de relaciones !"blicas es un intermediario %ue trata con ideas - %ue se ocu!a
de la comunicacin in+ormal, tanto descendente como ascendente) A di+erencia de
otros de!artamentos stos est$n en contacto con todos los de!artamentos - saben
alo sobre las !ersonas) *l trabajo de relaciones !"blicas circula a tra#s de toda la
oranizacin - entrecruza los limites de autoridad)
8ara los es!ecialistas en relaciones !"blicas es mu- im!ortante entender cual es su
luar en la oranizacin aun%ue en ocasiones esto sea con+uso)
Se su!one %ue el de!artamento de relaciones !"blicas es, sobre todo, e'!erto en
comunicaciones) *l director de relaciones !"blicas !uede o+recer suerencias en
cone'in con !ol,ticas de la com!a&,a, !ero solo el erente de !ersonal o sus
su!er#isores tienen !oder de decisin)
4a necesidad de adecuacin - entendimiento es una de las !rinci!ales razones !or
las %ue las relaciones !"blicas deber$n ser una +uncin de alta jerar%u,a al ni#el de
de!artamentos de o!eraciones como el de #entas o de !roduccin) 0uchas ideas de
relaciones !"blicas a+ectan a otros de!artamentosE muchas acciones de otros
de!artamentos a+ectan la !osicin de relaciones !"blicas de una oranizacin) 4as
relaciones !"blicas no !ueden +uncionar bien si se inora lo %ue sucede en la !ro!ia
com!a&,a) No9slo es !reciso conocer las decisiones sino tambin tener #oz en la
toma de las mismas)
4as +irmas e'ternas de relaciones !"blicas se contratan !or #arias razones, una de
ellas es %ue !or%ue la oranizacin es demasiado !e%ue&a como !ara em!lear
!ersonal de relaciones !"blicas o !ara !ro!orcionar conocimientos es!eciales como
en relaciones !"blicas +inancieras, contactos con la !rensa, etc)
4as +irmas e'ternas de relaciones !"blicas son m$s costosas %ue el !ersonal
interno, !ero !ro!orcionan a-uda es!ecial cuando se necesita) ?omo son e'ternas
!ueden ser m$s objeti#as %ue el !ersonal de relaciones !"blicas interno %ue se
#uel#e miembro del e%ui!o)
4as buenas ideas de relaciones !"blicas tambin !ueden oriinarse a ni#el !ersonal)
4os e'!ertos en relaciones !"blicas deben ser ca!aces de transmitir
comunicaciones tanto #ertical como, ascendente o descendente, como horizontal)
4as relaciones !"blicas seuramente continuar$n e'tendindose con ra!idez en los
a&os #enideros)
A medida %ue aumenta la im!ortancia de la interaccin de los ru!os humanos - se
multi!lican los medios de comunicacin, el cambio est$ siem!re !resente,
e'istiendo una necesidad de ser#icios de comunicacin !ersuasi#a)
$$. ?ene"icios que aportan las relaciones publicas a las or/ani0aciones
Numerosas - mu- im!ortantes son las a!ortaciones %ue las relaciones !"blicas
!ueden dar a las oranizaciones tanto !"blicas como !ri#adas, sean ellas de
car$cter comercial o no) *stos son alunos de los as!ectos en %ue las relaciones
!"blicas !ueden actuar en +orma decisi#a en bene+icio del 'ito - del crecimiento de
una oranizacin)
@isminucion de los costos
4a ma-or e+iciencia - e+icacia en la !roduccin o en la !restacin de ser#icios est$
en relacin directa con el rado de ca!acitacin - de satis+accin de los recursos
humanos de la em!resa) 0ediante una correcta !ol,tica de relaciones !"blicas el
!ersonal se siente interado a la institucin - com!enetrado de sus objeti#os,
cre$ndose en los mismos un sentido de !ertenencia %ue ele#a en sumo rado la
!roducti#idad, la calidad - la !roduccin en la !restacin del ser#icio)
*stimula la creati#idad
4os directi#os al considerar a los +uncionarios como la m$s e+iciente :+abrica: o
:com!utadora: %ue !uede ser estimulada !ara bene+icio de la em!resa, est$n
!oniendo al ser#icio del loro de los objeti#os de la oranizacin un !otencial
realmente inaotable - rico) *s labor del !ro+esional de relaciones !"blicas crear el
sistema interno adecuado !ara des!ertar la creati#idad, reconocerla -
recom!ensarla) Nin"n erente !uede saber lo %ue est$ !asando en un sector o
de!artamento mejor %ue %uien est$ realizando el trabajo en ese !unto)
*le#a el indice de #entas
*l conce!to de %ue oce una institucin en el consenso social 9 lo %ue se conoce
como imaen 9 es de !rimer,sima im!ortancia !ara, en !rimer luar, aseurar su
!ro!ia su!er#i#encia -, lueo su !osterior desarrollo) Fna buena imaen es
considerada am!liamente su!erior a cual%uier cam!a&a !ublicitaria o de
!romocin) 4a relacin es directa= a mejor imaen, ma-or #enta)
8ermite mejores condiciones en la
obtencion de creditos
@esde lueo, la !alabra crdito !ro#iene de :creedere: %ue sini+ica con+iar) Se
con+,a m$s en una !ersona o em!resa %ue dis+rute de una imaen o re!utacin %ue
concite la con+ianza del !osible acreedor) *s indudable %ue la obtencin de mejores
condiciones crediticias est$ #inculada estrechamente a la imaen - !restiio de la
entidad)
<ace !osible la sobre#i#encia - el desarrollo
de la oranizacin
4os seres humanos +allecen !or dos causas !rinci!ales= las naturales, entre las %ue
se inclu-en las en+ermedades, -, !or causas #iolentas, o sea, los accidentes, %ue
!onen +in a la #ida de manera dr$stica)
@e las mismas razones !erecen las em!resas o instituciones) *l !rimer caso, muerte
natural de las oranizaciones, acece cuando debido al mal ser#icio %ue !resta la
clientela se aleja de ella - el ,ndice de #enta decae a tal !unto %ue oblia al cierre del
establecimiento) Se !roduce el bito !or !rdida de su +uerza #ital, %ue en toda
em!resa, se oriina !or la concurrencia de clientes %ue con sus com!ras a!ortan
!ara el sostenimiento - el crecimiento de la misma)
*l seundo caso, la muerte #iolenta, sucede cuando el !oder !"blico, !or medio de
una dis!osicin leal, dis!one - ordena el cierre de la entidad, como ser,a el caso,
mu- com"n en los "ltimos tiem!os, de !ri#atizacin de em!resas !"blicas)
Ambas +ormas de bito tienen un denominador com"n= la o!inin !"blica se #ol#i
contraria a la entidad) *n el caso %ue denominamos :muerte natural:, la clientela
radualmente e#ita com!rar los !roductos o ser#icios de la em!resa en cuestin,
debido al conce!to neati#o res!ecto a lo o+recido !or la misma) *n cuanto a la
:muerte #iolenta: comentada, iualmente, +ue la o!inin !"blica e'!resada a tra#s
de sus intr!retes - re!resentantes 9 el obierno, en un !a,s democr$tico 9 %uien
dict la dis!osicin leal, ordenando el cierre del establecimiento)
$'. (a comunicacion de las relaciones publicas
4as ;elaciones 8"blicas, han nacido como una necesidad de la #ida de relacin,
!ara comunicarnos unos con otros)
4a comunicacin es +undamental en la e'istencia de la comunidad moderna !or%ue
hace nacer en ella la com!rensin solidaria, la ace!tacin - el consentimiento) *s
as, como las ;elaciones 8"blicas constitu-en una acti#idad !or medio de la cual, las
em!resas, las Asociaciones - los indi#iduos, en iual +orma los oranismos
ubernamentales buscan la com!rensin - la colaboracin de la comunidad a la %ue
!ertenecen)
;elaciones 8"blicas, es el es+uerzo consciente !ara estimular a las !ersonas o in+luir
en ellas !or medio de las comunicaciones, !ara %ue juzuen +a#orablemente una
oranizacin la res!eten, la a!o-en - le !resten a-uda en los momentos de
con+usin) *n otras !alabras son acti#idades de una Bndustria, Asociacin)
?or!oracin, 8ro+esin, 1obierno u otra oranizacin, !ara !romo#er - sostener
sanas - !roducti#as relaciones con !ersonas tales como consumidores, em!leados o
comerciantes - con el !"blico en eneral, !ara as, ada!tarse al medio ambiente en
bene+icio de la sociedad)
/nase !resente, %ue la "nica +orma de relacionarse los seres humanos entre si, es
a tra#s de la comunicacin - %ue, !or tanto, no !ueden e'istir buenas relaciones
!"blicas si no e'isten buenas comunicaciones)
*l di$loo !ermanente
*n la comunicacin de ;elaciones 8"blicas a"n cuando +uere debidamente
redactada, se utilizaran los canales adecuados !ara %ue surta los e+ectos deseados)
8ara %ue la comunicacin a %ue nos re+erimos, cum!la a cabalidad su misin, debe
recibirse del !"blico al cual se dirie) *n una !alabra, la comunicacin de relaciones
!"blicas debe ser siem!re dialoada o bilateral)
8ero, he a%u, %ue el !"blico al %ue se en#,a la comunicacin !uede ser numeroso -
hasta contar con miles de interantes) *s entonces cuando !odr$ +ormularse la
!reunta de como mantener un dialoo con cada una de las !ersonas %ue lo
con+orman) 4a res!uesta a esa interroante es %ue el dialoo debe establecerse con
los l,deres de o!inin de dicho !"blico)
4,deres de o!inion
Se denominan lideres de o!inin a a%uellas !ersonas %ue in+lu-en sobre el modo de
!ensar - de actuar de los miembros de su ru!o) *jem!los cl$sicos de l,deres de
o!inin son el diriente !ol,tico de una comunidad con re+erencia a sus
correliionarios, el sacerdote etc), *s !or medio de ellos %ue se !uede dialoar con
el !"blico, !or m$s numerosos %ue sean sus interantes)
?uando el liderazo de o!inin es ejercido !or un ru!o - no !or una !ersona se
llama elite) *j) ?on+erencia *!isco!al)
@e modo %ue la con#ersacin o dialoo con el !"blico se !uede realizar a tra#s, o
!or medio de sus res!ecti#os l,deres o elites de o!inin)
$*. Comunicaciones discriminadas o personali0adas
*l mensaje de ;;88 debe ser elaborado teniendo en cuenta el inters - el ni#el
cultural del !"blico al cual #a diriido, !or%ue en caso contrario, !ara muchos
!uede resultar !ueril - !ara otros sumamente ele#ados) A esta sintonizacin del
mensaje con el inters - con el ni#el cultural del !"blico al cual #a diriido, es a lo
%ue se denomina mensaje !ersonalizado)
@i+erencia con la !ersonal
,l mensa-e personal tiene como destinatario a una !ersona o a un ru!o mu-
reducido de !ersonas a %uienes se hace llear el mensaje directamente)
*n tanto %ue el mensa-e personali0ado< !uede ir diriido a un ran n"mero de
!ersonas %ue constitu-en un !"blico siem!re atendiendo al inters !articular de
ese !"blico - a su ni#el cultural)
8rueba de e+ecti#idad de la comunicacin
4a manera cierta de saber si nuestra comunicacin es bien com!rendida es !or
medio de la res!uesta recibida) Ntese %ue se dice !or medio de la res!uesta - no
con la res!uesta) *s decir, %ue !ara saber si la comunicacin +ue correcta, esta debe
cerrar el c,rculo emisor 9 !erce!tor 9 emisor 9 No basta obtener una res!uesta, !ues
ella !uede estar des#inculada con la comunicacin %ue lanzamos (lo cual nos
!ruebe %ue no +ue bien com!rendida) sino %ue !or medio de la retroalimentacin
%ue a su #ez nos llea !odremos constatar la e+icacia de la comunicacin %ue hemos
emitido)
@i+erencias de la comunicacin de relaciones !ublicas
con los de la !ublicidad - el !eriodismo
/anto las ;;88, como la !ublicidad - el !eriodismo, utilizan la comunicacin !ara
el cum!limiento de sus objeti#os, !ero la de ;elaciones 8"blicas tiene alunas
caracter,sticas %ue la di+erencia de otras As,=
4a comunicacin de ;elaciones 8ublicas es dialoada, en tanto %ue las del
!eriodismo son unilaterales) *l 8eriodista da a conocer la noticia o el 8ublicitario
trata de destacar un !roducto o ser#icio con ele#ar el ,ndice de #enta del mismo,
mas no !retenden ambos recibir una comunicacin de res!uesta, %ue es
+undamental en su !roceso comunicacional)
*l mensaje de ;elaciones 8"blicas es !ersonalizado, #ale decir es elaborado
es!ecialmente !ara un determinado !"blico teniendo en cuenta el inters - el ni#el
cultural de los interantes del mismo) *n tanto %ue el 8eriodismo o en 8ublicidad
los mensajes son indiscriminados, iual !ara todos) 4a misma noticia o anuncio la
#en o leen todos sin distino)
4a comunicacin de ;elaciones 8ublicas no !uede ser !ensada !ara un !eriodo
determinado) *s inde+inido en el tiem!o, dado %ue su intencin es dialoar con el
!"blico a objeto de hacerse a!reciar !or los mismos - llear a concordar intereses
!ara bene+icio de ambas !artes) Sin embaro, la comunicacin !eriod,stica o
!ublicitaria !uede ser !roramada !ara un la!so determinado)
$+.Relaciones publicas internas
/odo !rorama de relaciones !"blicas !uede comenzar con los !"blicos internos de
la oranizacin, !or%ue en caso o!uesto se corre el rieso de des!ertar e'!ectati#as
en los !"blicos e'ternos %ue, al concurrir a utilizar los ser#icios o ad%uirir los
!roductos de la institucin !romotora de la re+erida cam!a&a se #er$n de+raudados
!or la ine+iciente atencin brindada !or los +uncionarios o de!endientes
insatis+echos - no debidamente ca!acitados - !re!arados !ara satis+acer dichas
e'!ectati#as)
1ru!os en la em!resa
*n toda em!resa, dentro de su !"blico interno, e'isten - se +orman ru!os de
a+inidad %ue es con#eniente tenerlos en cuenta en el !rorama de relaciones
!"blicas %ue se elabore) @ichos ru!os se constitu-en !or di#ersos moti#os, tales
como el se'o, el estado ci#il, el orien de nacimiento, el !artido !ol,tico al %ue
!ertenecen los trabajadores, etc)
4a !reunta %ue sure de inmediato es si el !ro+esional de relaciones !"blicas debe
recomendar a la direccin de la oranizacin %ue instaure una !ol,tica %ue inhiba la
+ormacin - e'!resin de tales ru!os en aras de la unidad e interacin de la
totalidad del !ersonal, lo cual !odr,a resultar bene+icioso !ara la !roducti#idad de
la em!resa o, !or el contrario, %ue la direccin em!resaria !ermita la libre
e'!resin de dichos ru!os)
4a res!uesta al interroante !lanteado est$, e#identemente, en relacin con el
!rinci!io de %ue la em!resa debe ser un medio !ara la autorrealizacin de todos -
cada uno de sus interantes - la de !ermitir la libre +ormacin - actuacin de los
ru!os %ue naturalmente surjan dentro de la entidad) /al !roceder se encamina a
!osibilitar a %ue los recursos humanos totales de la oranizacin dis+ruten de la
!ers!ecti#a necesaria !ara hacer realidad el citado :desideratum: de la realizacin
!lena de su !ersonalidad) *s notorio %ue el rendimiento del !ersonal est$
estrechamente ane'ado al ,ntimo sentimiento %ue ste tena de %ue la em!resa en
la cual trabaja le !ermite hacer realidad sus as!iraciones - !ro-ectos)
?omunicaciones +ormales e in+ormales
dentro de la em!resa
?omunicaciones +ormales son a%uellas oriinadas en la direccin - %ue llean al
!ersonal siuiendo los canales establecidos en el oranirama)
*n tanto %ue, comunicaciones in+ormales son las %ue circulan entre los interantes
de la em!resa sin conocerse con !recisin su orien - sin seuir los canales
estatuidos !ara el e+ecto)
A este ti!o de comunicacin se le suele conocer com"nmente como rumor) ?orre de
!ersona a !ersona, nadie se res!onsabiliza de su #eracidad, !ero, ella es recibida
como #erdad inconcusa) *s neati#a !ara la oranizacin !or%ue crea un ambiente
de tensin, e'!ectati#a - desasosieo entre los recursos humanos)
4a mejor manera de disminuir lo m$s !osible la e'istencia de comunicaciones de
esta ,ndole, es aumentando, !ro!orcionalmente, la comunicacin +ormal) *s decir,
%ue entre la comunicacin +ormal - la in+ormal e'iste una relacin in#ersamente
!ro!orcionalE a menor cantidad de comunicaciones +ormales, corres!onde ma-or
dosis de comunicacin in+ormal)
?omunicacin !roramada - no !roramada
*n todas las oranizaciones, sean !"blicas o !ri#adas, e'isten otras dos clases de
comunicaciones, %ue las !odemos denominar= !roramada - no !roramada)
4a !rimera se re+iere a la %ue es elaborada, !lani+icada - emitida intencionalmente
!or la oranizacin, como serian !or ejem!lo, los comunicados de !rensa, la
!ublicidad, etc), !or medio de las cuales la em!resa di+unde en el !"blico lo %ue
%uiere - desea transmitir)
4a seunda 9 la no !roramada 9 es la %ue sure o emana de los trabajadores de la
em!resa - de los +amiliares de los mismos) ?ada interante del ru!o laboral de la
institucin, e'!resa su o!inin sobre la em!resa, en !rimer trmino, a los
interantes de su +amilia, !ero, adem$s, al ru!o de sus amistades)
As,, en un !roceso de circularidad, se di+unde en el medio social la o!inin del
trabajador con re+erencia a la em!resa en la cual !resta sus ser#icios)
*sta di+usin de imaen de la em!resa a tra#s de sus !ro!ios trabajadores,
e#identemente, no +ue ni !uede ser !roramada ni !lani+icada, !ero, sin embaro,
tiene una ran im!ortancia !or el alto rado de credibilidad %ue des!ierta en el
medio ambiente)
*+ecti#amente, %uien escucha las e'!resiones de un trabajador sobre la institucin
en %ue labora, se #e +uertemente im!edido a tomar como #erdad cuanto ste
mani+iesta !or la certeza %ue sure en su $nimo de %ue el %ue as, se e'!resa sabe lo
%ue dice en razn de ser de!endiente en la em!resa re+erenciada)
Si se com!aran ambas comunicaciones en !unto al rado de #erosimilitud %ue
suscitan, es indudable %ue sta "ltima, la no !roramada, su!era con creces el
,ndice de la !rimera) ?on re+erencia a la !roramada, se dice %ue ella +ue elaborada
es!ecialmente !or la em!resa -, !or tanto, es una comunicacin interesada)
0ientras %ue en el caso de la no !roramada, es emitida !or !ersonas %ue conocen
la situacin sobre la %ue hablan -, !or ende, ejerce en el tercero %ue la recibe, un
!oder de con#iccin mucho ma-or)
'1. 2edios para comunicar al/o al personal
?omunicacin se deri#a del lat,n :comunnis:, ?om"n) ?uando nosotros
comunicamos, estamos tratando de establecer :alo com"n: con aluien)
4a comunicacin es la interrelacin a tra#s de las !alabras, cartas o medios
similares e intercambios de !ensamientos u o!iniones)
4a comunicacin tambin !uede ser no #erbal) *jem!lo= el mo#imiento cor!oral, la
e'!resin +acial, la distancia +,sica - la entonacin)
Se !uede a+irmar %ue la comunicacin no es un acto, en el sentido de %ue se trata de
alo sim!le, sino %ue es un !roceso com!lejo, %ue !osee #arias eta!as o !asos)
*+ecti#amente, su!onamos una comunicacin sim!le=
8reuntando al %ue est$ en+rente C?mo te llamasD) Antes de +ormular esa !reunta
tu#imos %ue +ormarnos en la mente la idea de lo %ue %uer,amos decir) 4ueo hallar
los #ocablos %ue e'!resaran nuestro !ensamiento)
@es!us !ronunciarlos o escribirlos, llear a la #ista o al o,do de la !ersona, !asar
de sus sentidos a la mente, descodi+icar el r$+ico o sonido %ue le lle, -, !or
"ltimo, ca!tar o no nuestro mensaje, se"n %ue entendiera o no nuestro idioma)
*s con#eniente tener !resente esa aclaracin !re#ia al entrar al estudio de este
tema, !ues es !reciso recordar las di+icultades %ue en cual%uier eta!a del re+erido
!roceso comunicacional !ueden surir, haciendo +racasar el mejor concebido !lan o
!rorama)
/nase !resente %ue la "nica +orma de relacionarse los seres humanos entre s, es a
tra#s de la comunicacin - %ue, !or tanto, no !ueden e'istir buenas relaciones
!"blicas si no e'iste buena comunicacin)
Son los medios %ue utilizan las em!resas
!ara cursar mensajes al !ersonal
3ablero# 8or este medio se !uede comunicar al !ersonal noticias de inters
eneral, %ue deben ser bre#es - concisas) *l tablero debe ser colocado en un
luar %ue +recuenten los trabajadores, tal como !or ejem!lo, al lado del reloj
marcador, la cantina, etc)
9istema de altoparlantes# Se utilizar$ !ara transmitir mensajes urentes
- bre#es) 8uede usarse, a #eces, !ara %ue la #oz del !ro!io erente eneral o
m$'ima autoridad em!resaria, !ueda llear directamente a los +uncionarios) Se
lo em!lear$ !ara comunicaciones bre#es - sencillas)
Circulares# *s con#eniente !ara la comunicacin de noticias no urentes,
debido a %ue tienen %ue ser redactadas - re!artidas, lo cual insume cierto
tiem!o) *s "til !ara hacer conocer un relamento o una comunicacin alo
com!licada o %ue deba ser aendada)
;olantes en el sobre de pa/a# 8ara comunicaciones %ue no tenan el
car$cter de urentes - %ue se %uiere aseurar %ue sean conocidas !or todos)
Cartas personales# *s la adecuada !ara hacer llear +elicitaciones,
ascensos, condolencias, etc)9 @ebe tenerse en cuenta %ue los ascensos, a m$s de
comunicarse en +orma #erbal, deben asimismo, e'!resarse !or escrito, !or%ue el
subordinado desear$ %uedarse con una constancia !ara su !ro!io curriculum) Se
recomienda !ublicarlas tambin en el tablero como un est,mulo al ascendido)
Publicaciones de la empresa# *s la re#ista o !eridico editado !or la
em!resa) Se insertar$n en l art,culos re+erentes a nue#os mtodos - !roductos,
+iuracin en los ranKins, cam!a&as !roramadas, ascensos habidos,
+otora+,as de acontecimientos, cum!lea&os, casamientos, etc)
4os di#ersos medios de comunicacin
- su rado de absorcin
*l rado de absorcin de un medio de comunicacin est$ en relacin directa con el
!oder de atraccin de la atencin del !erce!tor, no !ermitiendo o, !or lo menos
di+icult$ndole, la realizacin de otra tarea al mismo tiem!o) As, se tiene %ue los
medios auditi#os son !oco absorbentes, !or lo %ue se !uede estar escuch$ndolos -
al mismo tiem!o realizar otra labor)
8or ejem!lo= es !osible escuchar la radio - estar conduciendo un #eh,culo o
manejando una m$%uina, lo cual, en cierto modo, es un !unto !ositi#o %ue se le
!uede anotar, -a %ue no inter+iere en el desarrollo normal de las acti#idades) 8ero a
su #ez, dicha comunicacin no %ueda sometida a la #oluntad del rece!tor, !or lo
%ue ste debe es!erar a %ue el emisor re!ita el mensaje, en el caso de %ue no ha-a
entendido correctamente)
4os medios #isuales, !or su lado, son bastante m$s absorbentes %ue los auditi#os,
!ues no !ermiten la realizacin de otras acti#idades mientras se los est$
!ercibiendo) As,, no se !uede conducir un autom#il mientras se est$ le-endo un
!eridico) 8ero, tienen en su bene+icio %ue ellos %uedan sometidos a la #oluntad del
rece!tor, debido a %ue ste !uede #ol#er a mirarlos cuando le !lazca o dejar su
rece!cin !ara m$s tarde e inclusi#e, tenindolo a la #ista, !uede retransmitirlo
e'actamente o consultar su te'to con otro, todo librado a su #oluntad)
8or otra !arte, los medios audio#isuales, son e'traordinariamente absorbentes,
atraen con +uerza nuestra atencin no !ermitindonos la ejecucin de labor aluna
mientras estamos recibiendo su emisin) 8or este moti#o, es el m$s recomendado
!ara la transmisin de mensajes %ue conlle#an tina !rdica o !ara la ense&anza,
debido, !recisamente, a su alto rado de absorcin) ?omo incon#eniente del
mismo, se !uede anotar %ue no %ueda sometida a la #oluntad del rece!tor, - ste
tendr$ %ue es!erar a %ue el emisor lance un nue#o mensaje)
4o e'!uesto !recedentemente debe ser tenido en cuenta mu- es!ecialmente en
relacin con las comunicaciones diriidas al !ersonal !ara lorar e+ecti#amente el
!ro!sito !erseuido)
;euniones con el !ersonal
8ara lorar una buena relacin con el !ersonal ser$ necesario un a!ro#echamiento
racional de los recursos de %ue se dis!one -, en es!ecial, del elemento humano %ue
inter#iene)
4a ad%uisicin de e%ui!os - materiales - la elaboracin de !lanes de accin dejar$n
de tener e+ecti#idad, si no se considera en su #erdadero #alor la inter#encin del
+actor humano como !rotaonista de la oranizacin)
*l 'ito de cual%uiera de ellas de!ende de la coo!eracin %ue recibe de las !ersonas
#inculadas, -a %ue la mdula constitu-e el hombre)
4as normas enerales de toda oranizacin, sean comerciales, industriales, !"blicas
o !ri#adas, est$n reuladas en materia de !ersonal en tres +actores=
4a e%uidad de los !rocedimientos)
4a o!ortunidad de %ue todas !uedan as!irar a un +uturo mejor)
*l trato humano - el reconocimiento de los #alores morales e intelectuales)
8ara alcanzar esa +inalidad es necesario reconocer la im!ortancia del elemento
humano - de su ru!o actuante !restando constante atencin a las relaciones con el
!ersonal)
4a administracin moderna de !ersonal se orienta +undamentalmente se"n los
siuientes objeti#os b$sicos=
?rear - mantener un adecuado sistema de relaciones de trabajo con el
!ersonal)
0antener la ele#ada moral en los ru!os de trabajo)
@escubrir - ubicar al !ersonal com!etente en +unciones de jerar%u,a)
@esarrollar un sistema de mritos)
Aumentar la e+icacia %ue se re+lejar$ en un mejor ser#icio a la comunidad)
?lasi+icacin de caros - sistema de remuneraciones)
Adiestramiento del !ersonal)
Seuridad +,sica - asistencia social, etc)
4os !rimeros d,as !ro#ocar$n en la !ersona %ue se incor!ora a una oranizacin de
cual%uier naturaleza, una sensacin de inseuridad, !ara ello la atencin al nue#o
!ersonal son dos=
<acer %ue el nue#o trabajador se +amiliarice con el medio %ue se actuar$)
Bnstruirlo con res!ecto a la !ol,tica de oranizacin - los +undamentos de la
estructura)
*l !rorama !ara lorar esas +inalidades debe
encararse en dos eta!as
Primera etapa# un re!resentante de la direccin de !ersonal !uede realizar una
reunin in+ormati#a con el nue#o trabajador en el d,a de su inreso, hacindole
saber=
<istoria de la em!resa, sus !roductos - o!eraciones)
6bjeti#os inmediatos)
?uadro de oranizacin)
@is!osiciones - relamentos re+erentes)
Ser#icios sociales dis!onibles)
8osibilidades de ca!acitacin, !rorama de entrenamiento, sistema de
suerencias)
9e/unda etapa# concluida la entre#ista in+ormati#a, la eta!a %ue siue
cronolicamente es la introduccin al luar de trabajo)
8ara lle#ar a cabo una reunin del !ersonal se recomienda cum!lir determinadas
instancias a +in de %ue ellas sean lo m$s +ruct,+eras !osibles)
*stas instancias son las siuientes
*leccin del luar - momento o!ortuno) No se !ueden mencionar luares -
momentos como los m$s adecuados, !ues stos #ar,an se"n la em!resa de %ue se
trate - de las labores %ue el ru!o en cuestin realice)
*s con#eniente el luar, el m$s cmodo alcanzable - un horario %ue no interrum!a
trabajos %ue re%uieran continuidad, concentracin o %ue deban ser cum!lidos en
cierto tiem!o determinado)
*'!resar sin muchos rodeos el moti#o de la reunin) Se e#itar$ as, crear un
ambiente de tensin - de comentarios sobre el real moti#o de la misma)
Jormular !reuntas a los !resentes sobre lo %ue se e'!uso a objeto de #eri+icar si la
comunicacin +ue bien com!rendida, !rocediendo en la misma +orma %ue cuando
se da una orden)
8ermitir - sobre todo estimular la +ormulacin de !reuntas, - si aluna de ellas no
est en condiciones de !oder ser contestada en ese momento, d,ase as, -
!romtase darla m$s adelante) Nunca dar res!uestas +alsas con el slo objeto
dilatorio) 4e har$ !erder autoridad)
?rear en una reunin un ambiente in+ormal) 4a tensin no es +a#orable a una buena
comunicacin)
0antener el control de la reunin) No se ol#ide %ue +ue usted %uien la con#oc)
'1. Con"licto en las relaciones sociales
Ccmo se soluciona un con+lictoD
*'isten dos inter!retaciones sobre la a!reciacin del con+licto en las relaciones
sociales)
Fna de estas corrientes considera al con+licto como un elemento !ositi#o de la
din$mica social)
4a otra corriente la toma como elemento :neati#o: de la estructura de la sociedad
- la din$mica social)
Se"n 8earson (corriente neati#a)) *l con+licto es anti+uncional, desinterador -
destructor, - los elementos !ara descubrirlo se basan en el !roblema de tensin,
todo con+licto oriina tensiones %ue desembocan en #iolencia -Wo aresi#idad)
Se"n Simmel (corriente !ositi#a)) *l con+licto es una +orma de socializacin, es
decir, %ue sin con+lictos no !odr$ e'istir la socializacin del hombre)
Se conocen en la teor,a tres +ormas de solucionar un con+licto) *llas son=
,l ar/umento de la "uer0a= el m$s +uerte se im!one al m$s dbil) *s un
mtodo brutal - sal#aje !ero %ue, lastimosamente, se siue utilizando en alunas
em!resas en las %ue el su!erior im!one al subordinado su !oder)
(a transaccin o concesin# la transaccin es un acto !or el cual las
!artes en litiio se hacen concesiones mutuas a objeto de !oner +in al mismo) Se
la suele denominar la solucin :ci#ilizada:)
(a inte/racin# es el !rocedimiento en el cual los a+ectados toman en
consideracin, como m$s im!ortantes, los intereses comunes antes %ue los
!untos en dis!uta)
?omo debe darse una orden
8ara dar correctamente una orden deben tenerse en cuenta #arios re%uisitos=
@ebe utilizarse un lenuaje a!ro!iado al rece!tor, a%u, tenemos %ue recordar %ue
no basta elaborar un mensaje en concordancia con la ram$tica - el diccionario
!ara %ue nuestro interlocutor nos entienda correctamente) *l #ocabulario utilizado
debe sintonizarse con el ni#el cultural del subordinado o a %uien se dirie la orden)
@ebe !reuntarse al subordinado a objeto de com!robar si la orden +ue bien
com!rendida) Ntese %ue se habla de !reuntas indirectas, tales como indaarle
sobre %u elemento lle#ar$ !ara cum!lir con lo %ue se le orden hacer) Nunca se
debe !reuntar si entendi la orden, !or%ue en la eneralidad de los casos
contestar$ %ue s,, %ue la com!rendi) /am!oco se recomienda utilizar el sistema de
hacerle re!etir la orden, debido a %ue cual%uiera !uede re!etir una !alabra o +rase
sin com!render en absoluto su sini+icado)
@ebe e'!licarse %u se !retende obtener con la orden dada) ?u$l es su objeti#o o
+in) ?on este !roceder ser$n #arias las #entajas %ue !odr$n lorarse=
*l subordinado se sentir$ moti#ado, en razn %ue su su!erior le e'!lica el moti#o
de la orden - %u !retende obtener con su cum!limiento) *l halao har$ %ue se
cum!la la orden con m$s #oluntad)
*s un medio de a!rendizaje, !ues el %ue recibe la orden al ser e'!licado del moti#o
de la misma, com!rende la situacin - lo %ue debe hacerse en torno a ella)
0uchas #eces suele ocurrir %ue cuando el subordinado se dis!one a cum!lir lo
mandado se encuentra con %ue la situacin real es di+erente a la !re#ista !or el
su!erior) 8ara casos como el descri!to, es %ue resulta altamente con#eniente %ue se
e'!li%ue al comisionado %u es lo %ue se !retende obtener con las instrucciones %ue
se le im!arte)
Tste, conociendo las intenciones del su!erior, !uede, !or iniciati#a !ro!ia, ado!tar
las rdenes al caso %ue se !resente, dando, as,, cum!limiento de la mejor manera
!osible al mandato) *n caso contrario, !odr,a #ol#er - aducir %ue no !udo cum!lir
con lo ordenado en razn de %ue el caso no se ajustaba a lo !re#isto !or el
mandante, sir#indole lo indicado como e'cusa !ara sabotear las intenciones del
su!erior)
Ftilizar el tono con#eniente, no sini+ica %ue debe darse la orden con un
determinado tono de #oz, !or%ue, a #eces, inclusi#e, se la !uede im!artir a ritos,
dada la circunstancia debe encontrarse en un luar con mucho ruido o
inter+erencias) 4o %ue se %uiere sini+icar con este conce!to es %ue el su!erior no
debe herir la !ersonalidad del subordinado al emitir una determinada orden)
?omo se solucionan las %uejas
Fna %ueja es mani+estar el dolor o la !ena %ue se siente) ;esentimiento, enojo)
4as %uejas deben ser consideradas como !e%ue&as lucecillas rojas %ue se encienden
en el ran tablero de la direccin em!resaria, nunca, !or m$s %ue !orcentualmente
sea ,n+ima la cantidad de %uejas recibidas, deben ser desde&adas o no consideradas,
las %uejas, si son atendidas a tiem!o - debidamente, !ueden e#itar a la
oranizacin cuantiosas !rdidas, alunas de elles de di+,cil recu!eracin, como la
mala imaen %ue se ha-a ido !ro-ectando como consecuencia de no tenerlas en
cuenta)
*studios realizados !or entidades internacionales han mostrado %ue de cien
!ersonas o clientes %ue ten,an moti#os !ara !resentar %uejas, slo tres las hicieron)
*sto nos ense&a %ue !or cada %ueja recibida, e'isten otras no#enta - siete %ue no
han lleado hasta nosotros) 4a ma-or,a de los clientes no hacen reclamos,
sencillamente se retiran - dejan de com!rar o utilizar los ser#icios de la entidad) 4o
a!untado es razn m$s %ue su+iciente !ara inducirnos a !restar atencin a las
%uejas)
8ara el estudio de la solucin de las %uejas, stas !ueden clasi+icarse en=
,l que presenta la que-a tiene ra0n= *n este su!uesto, se le debe
reconocer al %uejoso lo %ue reclama, sin e#asi#as ni retaceos - menos a"n, tratar
de neociar su solucin en una !alabra, decirle sin embaues %ue tiene razn)
8ero, con obser#ar esta conducta no basta) Acto seuido, se le debe e'!licar, lo
m$s claramente !osible, %ue !asos se dar$n !ara solucionar su %ueja) Si se
!uede, hacerle entrea de inmediato lo reclamado) *n caso contrario,
mencionarle !recisa - acabadamente lo %ue se har$ !ara dar satis+accin a su
re%uerimiento)
,l que se que-a no tiene la ra0n# 4a ma-or !arte de stas se oriinan
en una +alta de conocimiento adecuado del cliente) @e ah, %ue se las debe
escuchar atentamente - lueo, re!etirlas en +orma resumida, !ara con+irmar con
el !ro!io cliente si las atendimos bien - !ara demostrarle %ue le hemos !restado
atencin) *l siuiente !aso es contestarlas con el conocimiento %ue tenamos de
los !roductos o ser#icios %ue o+recemos a la #enta) Nunca debemos discutir con
l o humillarlo !or su de+ectuoso conocimiento de los mismos) *n la eneralidad
de tales emerencias el recurrente reconocer$ su error, !edir$ discul!as - saldr$
satis+echo de la atencin %ue se le !rest)
Sin embaro, e'ce!cionalmente alunas !ersonas 9 clientes o !ersonal de la
em!resa 9 a !esar de todas las e'!licaciones - !ruebas a!ortadas en demostracin
de su error, siuen insistiendo en sus reclamos) *n esta hi!tesis se recomienda
recurrir al testimonio de al"n e'!erto, si se tratara de un cliente - al de
com!a&eros de trabajo, si se re+iera a un !ersonal del establecimiento) Si aotadas
las e'!licaciones - !ruebas !ara re+utar la %ueja - su e'!onente se mantu#iera en su
reclamo, no es recomendable dar !or terminada la cuestin - clausurar la
entre#ista, !or%ue en tal caso slo se conseuir,a re+orzar en su creencia al %uejoso
- crear en $nimo de los miembros de su ru!o o amistades el con#encimiento de la
razonabilidad de lo aducido !or ste)
'2. Relaciones pblicas externas
4os !"blicos e'ternos son ru!os sociales con intereses determinados %ue nuclean
a sus miembros entre s, - %ue no !resentan mucha atencin a la oranizacin a
menos %ue ocurra alo en la oranizacin %ue los atraia)
Se !uede a+irmar=
B) >ue son numerosos) *n e+ecto, los ru!os sociales a+ines e'istentes en una
sociedad no !ueden caber en un listado, dado su ran n"mero)
BB) 4a im!ortancia de los mismos es #ariable - relati#a !ara cada entidad) Se"n
sea el ramo a %ue se dedica la em!resa - los !roductos o ser#icios %ue lanza al
mercado, alunos ru!os sociales determinados, tendr$n ma-or o menor
trascendencia !ara la entidad de %ue se trata)
BBB) *n la redaccin de un !lan de relaciones !"blicas, con#iene elaborar una
lista, !or orden de im!ortancia, de los cinco o seis !"blicos con los cuales
inicialmente se #a a trabajar, en razn %ue no es recomendable comenzar la
labor con una cantidad de !"blicos e'ternos a los %ue, !or su n"mero, no se
los !odr$ atender debidamente)
4ideres de o!inin - de elites
*ntre la ran cantidad de !"blicos e'ternos se !ueden citar muchos como ejem!lo=
A *stos lideres de o!inin !ueden ser sacerdotes, !ol,ticos, los
consumidores e'!ertos, los columnistas de !eridicos, los !resentadores de
tele#isin - otros)
8ueden construir un !"blico de ran #alor !ero si est$n mal in+ormados ser$
neati#o !ara la oranizacin)
*jem!los de elites ser,an= la asociacin de em!leados en una industria el
ru!o de comisin !arro%uial en un !ueblo o el club de 4eonesE en una
comunidad donde son res!etados - cre,bles)
?onstru-en al iual %ue de los de o!inin a !ersonas %ue in+lu-en en las
o!iniones de otras, con la di+erencia %ue los de o!inin son !ersonas %ue
indi#idualmente act"an - las elites son ru!os de !ersonas %ue conjuntamente
act"an sobre la o!inin de los dem$s)
;ele#amiento del estado de o!inin
de los !"blicos
*n el ;ele#amiento de estado de o!inin de los !"blicos se debe realizar una serie
de in#estiaciones tendientes al conocimiento del estado de o!inin !"blico
im!erante en cada uno de los !"blicos %ue se halla escoido con anterioridad) *ste
conocimiento se lora !or medio de !rocedimientos tcnicos - cient,+icos
adecuados, es decir, la !ro!uesta de un !lan %ue se elabore !uede resultar un total
+racaso) Ser,a alo como %ue un mdico emitiera su receta sin recurrir !re#iamente
a los modernos medios cient,+icos de a!untalamiento de un dianostico, es decir sin
el a!o-o de an$lisis, radiora+,as - tomora+,as etc)
<o- en d,a las ciencias sociales nos !ro#ee de todo, una ama de mtodos !ara el
conocimiento del estado de o!inin !"blico entre los cuales !odemos mencionar=
4a obser#acin
*l muestreo
4a entre#ista
4a encuesta
6tros mtodos de recolectar in+ormacin
*#aluacin de la in+ormacin
8rocedencia de la in+ormacin
8rioridad
(a obser)acin# 8or ella ad%uirimos in+ormacin a tra#s del sentido de la
#istaE #ale decir, %ue !or este rano recoemos in+ormacin re+erente al
com!ortamiento social) 4a ma-or !arte de los conocimientos %ue las !ersonas
tienen de las relaciones sociales, dimanan de la obser#acin !ersonal %ue !udo
realizar) *ste mtodo !uede subdi#idirse en dos)
9imple o no planeada# *s a%uella en la %ue ad%uirimos conocimientos de
la realidad social !or medio de las situaciones en las %ue hemos sido testios o
!rotaonistas, !ero, en las %ue ellas no estu#ieron cotejadas o com!aradas con
las lle#adas !or otros obser#adores ni tam!oco basadas en !untos determinados
%ue deb,an ser anotados)
*l ejem!lo t,!ico de esta clase de obser#aciones son las e+ectuadas !or los turistas,
los cuales, sin un !lan determinado de recoleccin de datos es!ec,+icos, sin
embaro, +orman su !ro!io baaje de conocimientos de una determinada sociedad)
No es lo %ue !odr,a denominarse un mtodo cient,+ico, !ero, es una de las maneras
de ad%uirir in+ormaciones re+erentes a una realidad social)
9istem!tica o planeada# *'iste cuando el obser#ador tiene !recisados
!er+ectamente los !untos a los %ue %uiere diriir su obser#acin, se a!lican
controles reulando la situacin en s,, em!leando cateor,as !recisas o
sir#indose de !roramas)
P otros instrumentos estandarizados tanto !ara la realizacin de la obser#acin
como !ara lle#ar los reistros de las mismas)
4as dos cateor,as de obser#acin mencionadas mas arriba, !ueden a su #ez,
subdi#idirse en !artici!antes - no !artici!antes) 4a obser#acin !artici!ante tiene
luar cuando el obser#ador se dis+raza o mimetiza como uno m$s del ru!o de tal
+orma %ue sus interantes no ase den cuenta %ue est$n siendo obser#ados)
4a ran #entaja %ue o+rece este medio, es %ue el ru!o obser#ado no cambia su
com!ortamiento, en razn, !recisamente, de %ue inora %ue es obser#ado, !ero, la
contra!artida, radica en %ue el obser#ador !uede ser in+luido en su acti#idad !or el
!ro!io ru!o objeti#o)
4a obser#acin no !artici!ante es la lle#ada a cabo !or aluien %ue se introduce en
un ru!o sin intentar o sin !oder disimular su !resencia, como ser,a el caso de una
!ersona ma-or %ue deseara obser#ar el com!ortamiento de los ru!os estudiantiles
secundarios) ?omo #entaja de este !rocedimiento se !uede anotar %ue la
obser#acin resulta m$s objeti#a, !ero, en contra!osicin debe se&alarse %ue el
ru!o obser#ado !uede no ser -a natural en su com!ortamiento !or%ue se sabe %ue
es obser#ado
,l muestreo# 6tro de los mtodos +recuentemente utilizados !ara la
recoleccin de in+ormacin sobre el estado de la o!inin !"blica es el muestreo,
%ue consiste en la toma de una !e%ue&a muestra o la re!resentacin de un todo
ma-or) *n realidad, el muestreo no es !ro!iamente
Fn mtodo !ara recoer in+ormacin, sino un !rocedimiento !re#io !ara reducir un
uni#erso mu- e'tenso a una muestra m$s reducida sobre la %ue se a!licar$, ahora
s,, un mtodo de recolectar in+ormacin, como ser,an, !or ejem!lo= la encuesta o la
entre#ista) *s decir, con el muestreo no se +ormulan !reuntas, %ue es la +orma
t,!ica de reunir in+ormacin sobre el estado de la o!inin !"blica) ?on el muestreo
solo se establece, en n"mero reducido, a %uienes se +ormular$n las !reuntas)
4os re%uisitos !ara un buen muestreo son= las muestras tomadas deben ser=
:;e!resentati#as: - :adecuadas:) 4as muestras tomadas deben ser re!resentati#as
del uni#erso eleidoE -, adem$s, deben ser adecuadas a la in#estiacin del
!roblema cu-a solucin se trata de hallar, es decir, cuando la manitud su+iciente
!ara %ue !ermita con+iar en la estabilidad de sus caracter,sticas)
4as tcnicas com!lementarias %ue se !ueden usar !ara com!letar la constitucin de
la muestra, son el muestreo al azar, - el muestreo estrati+icado) *l !rimero es la
seleccin de unidades %ue ha-an de incluirse en la muestra se hace al azarE es decir,
la %ue se obtiene de tal manera %ue, desde todos los !untos de #ista, no se tiene
moti#o aluno !ara creer %ue se habr$ de !roducir aluna !ro!ensin o tendencia)
0ientras %ue el muestreo estrati+icado, dentro de cada una de las estrati+icaciones
del uni#erso, se toma al azar las unidades %ue com!ondr$n la muestra) @eber$
establecerse - de+inirse bien !re#iamente todos los sectores o estratos de %ue est$
com!uesto el ru!o social %ue ser$ tomado como uni#erso -, lueo, las unidades
ser$n tomadas al azar)
(a entre)ista# 4a entre#ista no es sim!lemente una con#ersacin, sino una
seudo con#ersacin, !ues debe tener el calor - el intercambio de !ersonalidades
!ro!ias de la con#ersacin, !ero con las l,neas orientadas de una in#estiacin
cient,+ica)
*n determinados casos el entre#istador arantizar$ al entre#istado %ue las
res!uestas se mantendr$n reser#adas) 6+rece la #entaja de un conocimiento con
ma-or !ro+undidad %ue la encuesta, !ues a la comunicacin se une la obser#acin
!ersonal)
(a encuesta# 4a encuesta es bastante !arecida a la entre#ista, solo %ue en
el caso de la encuesta el entre#istado contesta !or escrito) 8uede ser realizada
!ersonalmente o !or correo) 4as res!uestas !ueden ser escritas !or el
encuestado o !or el encuestador)
Si el conjunto de !reuntas al diriirse se ha-an estructuradas de tal +orma %ue solo
!ermitir$n dos o m$s res!uestas alternati#as, denominase lista.
8or ejem!lo C*s usted 8araua-oD S,))))) No)))))
Si, !or el contrario, !ermite al contestar una am!lia ama de res!uestas, es llamada
u,a de entre#ista) 8or ejem!lo= C>u o!ina del di#orcioD)
4a ran #entaja de la u,a de entre#ista es %ue !ermite conocer m$s !ro+undamente
la !ersonalidad del entre#istado, !ero, resulta m$s di+,cil su tabulacin) *n tanto
%ue con la lista de encuesta no se ad%uiere un conocimiento mu- !ro+undo del
encuestado, !ero, resulta, mucho m$s +$cil su tabulacin) 8or ello, es recomendable
com!letar el trabajo de encuesta con alunas entre#istas, cu-os sujetos ser$n
nue#amente obtenidos del uni#erso de encuestados !or medio de un muestreo)
6tros medios de recolectar in+ormacin
5rchi)o# (ien oranizado de modo a obtener la in+ormacin deseada en
!ocos instantes)
Carpetas de recortes# @e noticias sobre nuestra entidad o sobre la
com!etencia lo %ue nos !ermitir$ hacer com!araciones, tanto res!ecto a las
noticias !eriod,sticas a!arecidas como en la !ublicidad)
5rchi)os de antecedentes de nuestra empresa# ?on estad,sticas,
+echas im!ortantes, inauuraciones, +otora+,as, discurso !ronunciado, etc)
5/enda de ;IP@9# *s un listado de !ersonas im!ortantes, con sus
direcciones, tel+onos, etc) suerimos la anotacin en orden al+abtico !or
entidad o institucin - no !or orden de !ersonas, !or%ue en el caso de
necesitarlos, es m$s +$cil ubicar,as !or la entidad o em!resa a %ue !ertenece)
Aurado de ideas# ?onsiste en a!ro#echar las con#ersaciones con amios,
asociados o !ersonalidades !ara !edirles su o!inin sincera a cerca de nuestra
oranizacin)
,)aluacin de la in"ormacin# *l siuiente !aso en la redaccin de
relaciones !"blicas es la e#aluacin de la in+ormacin recoida, #ale decir la
clasi+icacin, seleccin, com!aracin - tabulacin de los datos obtenidos)
?omo el c"mulo de datos !uede ser rande -, +recuentemente, !ueden llear a
nuestra mesa de trabajo en +orma desordenada, es con#eniente iniciar el trabajo,
con un buen !roceso de clasi+icacin) Fna de las +ormas de clasi+icar consiste en
distribuir la in+ormacin, !rimeramente en dos randes ru!os= los re+erentes a los
!"blicos internos - las #inculadas a los !"blicos e'ternos) 4ueo, se !asa a la
subclasi+icacin %ue es la o!eracin !or medio de la cual los datos se ubican se"n
sean los !"blicos a %ue se re+ieren dentro de las clasi+icaciones enerales de
internos - e'ternos) As,, dentro de la clasi+icacin eneral !"blico interno se tiene
los siuientes !"blicos= accionistas, directores, ejecuti#os, +uncionarios -
em!leados, de tal modo %ue los datos recoidos deben ser adjudicados dentro de la
clasi+icacin eneral :8"blico Bnterno:, se"n corres!onda, a uno de los !"blicos
mencionados, al cual directamente se re+ieran)
/erminada la eta!a de clasi+icacin se !asa a la de e#aluacin %ue es la labor de
an$lisis de las res!uestas obtenidas en la +ase !re#ia de recoleccin de
in+ormaciones) *n esta eta!a se discriminan las res!uestas se"n e'!resen una
o!inin !ositi#a o neati#a res!ecto a nuestra oranizacin, o %ue, sencillamente,
dian %ue no la conocen)
6tro !unto im!ortante al elaborar la e#aluacin, es la !rocedencia de la
in+ormacin) 0uchas de ellas deben ser dejadas de lado !or carecer de mritos %ue
acrediten su con+ianza, en tanto %ue otras, aun%ue numricamente !ocas, ser$n
tenidas mu- en cuenta !or !ro#enir de una +uente de ran res!onsabilidad) Sobre el
tema, !odemos mencionar dos !rinci!ios %ue debemos recordar, %ue es la
!rocedencia de la in+ormacin - la !rioridad de los mismos)
Procedencia de la in"ormacin= 4a +uente de la in+ormacin merece
con+ianza) *l !ro!orcionante tendr,a o no el inters oculto en distorsionar la
in+ormacin)
Prioridad# No todas las in+ormaciones tienen la misma im!ortancia !ara la
elaboracin del !lan de relaciones !"blicas) Se debe establecer un orden de
!relacin entre las mismas a +in de %ue alunas sean tenidas en cuenta de
inmediato - otras recin al am!liarse el $mbito de la !roramacin inicial)
8or "ltimo, en la e#aluacin a la %ue nos estamos re+iriendo, !odr,amos encontrar
in+ormaciones urentes e im!ortantes, a!arentemente en coalicin) Siem!re se
!riorizar$n a las urentes en detrimento de las im!ortantes)
'3. Relaciones pblicas internacionales
4as relaciones !ublicas internacionales tienen un orien mu- remoto, !ues estas
em!ezaron a e'istir desde el momento en %ue re-es - em!eradores comenzaron a
en#iar emisarios - re!resentantes a tierras e'tranjeras) 8ero tal ti!o de relaciones
no solo se dio en el $mbito %ue !udiramos llamar :o+icial:, sino tambin en el
!ri#ado) 4os +enicios - rieos, solo !ara hablar del mundo occidental, en la
antiuedad, racias a :+actores:, a %uienes ho- !odr,amos denominar :erentes de
sucursales - aencias:, lle#aban a cabo ciertas acciones de relaciones !ublicas en
sus :+actor,as:, diseminadas !or todo el orbe conocido entonces) 4a ilesia catlica
durante los !rimeros a&os de su e'istencia hizo uso as, mismo de ciertos mtodos
hasta ahora utilizados !ara la di+usin de su doctrina son comunidades de
cre-entes)
?once!to
Se denomina relaciones !ublicas internacionales de la es!ecie %ue se a!lica a dos o
m$s !a,ses) Azar di+,cil en esta labor -a %ue no solo los !"blicos #ar,an de uno a
otro !a,s, sino tambin los mtodos de comunicacin, - la !sicolo,a social) *l
en+o%ue +ilos+ico !uede resultar hasta diametralmente o!uesto al del !ro!io !a,s)
Se re%uiere una +ormacin slida de !ol,tica internacional, socio9economica
antro!olo,a cultural a de %ue el !rorama elaborado no resulte contra!roducente a
los desinos %ue se tu#ieron en consideracin cuando se lo institu-o)
Bnstituciones %ue la utilizan
*n la actualidad son #arias las oranizaciones e instituciones %ue hacen uso de las
;elaciones 8"blicas Bnternacionales) *ntre ellas las %ue con m$s +recuencia las
utilizan se !ueden mencionar)
B) *l estado, !or medio de su corres!ondiente 0inisterio de ;elaciones
*'teriores, uno de cu-os objeti#os b$sicos en la !ro-eccin de la imaen
!ositi#a del !a,s al e'terior)
*ntidades internacionales sin +ines de lucro, como, Naciones Fnidas, la
6)*)A), %ue buscan concitar el a!o-o de los !ueblos de las di#ersas naciones %ue
interan sus res!ecti#as $mbitos de ca!acitacin)
4as ilesias, %ue intentan !ro!aar sus doctrina deben, iualmente, anarse
la o!inin !"blica de las comunidades en las %ue ejecutan su %ue hacer de
ca!acitacin)
4as em!resas multinacionales, tambin utilizan las ;elaciones 8"blicas
Bnternacionales)
'4. :i)ersos m=todos
?entralizado
*l mtodo centralizado es utilizado !or el estado utilizado en el 0inisterio de
;elaciones *'teriores, !ues el !rorama es elaborado en la central, o sea, dentro del
0inisterio de ;elaciones *'teriores - es lle#ado a la !r$ctica !or +uncionarios
salidos de la misma re!articin) /iene la #entaja de !oseer unidad or$nica en la
conce!cin del !lan, !ero su des#entaja se halla en %ue muchas #eces no e'iste
concordancia entre los +uncionarios cu-o caro corre la concrecin del !lan - el
medio social en %ue se desen#uel#en) @i#ersas razones !ueden con+luir !ara %ue
ello acontezca, tales como idioma, costumbres, !sicolo,a, oranizacin, !ol,tica
en+o%ues +ilos+icos - hasta o!uestos)
@escentralizado
*l mtodo descentralizado es utilizado !or las em!resas multinacionales, debido a
%ue el !lan es elaborado en la matriz - es a!licado o lle#ado a la !ractica en cada
!a,s o medio de aentes locales contratados en las di+erentes subsidiarias) *ste
mtodo e'hibe la #entaja de !oseer unidad en sus lineamentos enerales a lo %ue se
area la de %ue, siendo locales los aentes, estos est$n insertos en la sociedad de
%ue se trata - !or lo tanto, conocen mejor su !sicolo,a - el medio ambiente
rece!tor, !ara el alcance de los objeti#os interesados)
'. Cdi/o de etica internacional de relaciones publicas
?odio de atenas
@ictado el 11 de ma-o de 1375 !or el ?entro *uro!eo @e ;elaciones 8"blicas)
@ebe es+orzarse
B) *n contribuir a la realizacin de las condiciones morales - culturales %ue
!ermitir$n al hombre de los derechos im!rescri!tibles %ue est$n reconocidos
!or la declaracin uni#ersal de los derechos del hombre)
BB) *n crear las estructuras - los canales de comunicacin %ue, al +a#orecer la
libre circulacin de las in+ormaciones esenciales, !ermitir$n a cada miembro
de cada ru!o sentirse in+ormado, in#olucrado, res!onsable - solidario)
BBB) *n com!ortarse en todas las circunstancias de manera %ue le !ermita
merecer - obtener la con+ianza de a%uellos en %uienes el se encuentre en
contacto)
@ebe dedicarse
BH) *n tener en cuenta %ue !or el car$cter !ublico de su !ro+esin, incluso su
com!ortamiento !ri#ado tendr$ re!ercusin sobre los juicios #ertidos sobre la
!ro+esin en su conjunto)
H) A res!etar, en el ejercicio de su !ro+esin, los !rinci!ios - las relas morales
de la declaracin uni#ersal de los derechos del hombre)
HB) A res!etar - sal#auardar la dinidad de la !ersona humana - a reconocer a
cada indi#iduo el derecho de +ormarse su !ro!io juicio)
HBB) A crear las condiciones morales, !sicolicas e intelectuales del #erdadero
di$loo - a reconocer el derecho de las di#ersas !artes a e'!oner su caso - a
e'!resar su !unto de #ista)
HBBB) A obrar en todas la circunstancias teniendo en cuenta los intereses
res!ecti#os de cada !arte= los de la oranizacin %ue utiliza sus ser#icios as,
como de los !"blicos in#olucrados)
@ebe !rohibirse a si mismo
BQ) A res!etar sus !romesas - sus com!romisos, %ue deben ser siem!re
+ormulado en trminos %ue no se !resten a ninuna con+usin, - obrar
honrada - lealmente en todas las ocasiones a +in de mantener la con+ianza de
sus clientes o em!leadores !resente !asados, - del conjunto de los !"blicos
in#olucrados !or sus acciones)
Q) Subordinar la #erdad a otros im!erati#os
QB) @i+undir in+ormaciones %ue no se a!o-en sobre hechos controlados -
controlables)
QBB) 8restar su concurso a toda em!resa o a toda accin %ue !ueda atar a la
moral, honradez, dinidad o interidad de la !ersona humana,
QBBB) Ftilizar cuales%uiera mtodos, medios o tcnicas de mani!ulacin !ara crear
moti#aciones inconscientes, %ue al !ri#ar al indi#iduo de su libre albedr,o, no
lo obliar$ a res!onder de sus actos)
'$. (a prensa como pblico
:4a !rensa: inclu-e !eridicos de todos los tama&os - ti!os, estaciones de radio -
tele#isin, re#istas en eneral - !ublicaciones comerciales) /odos ellos sir#en de
!orteros %ue abren las !uertas a un ma-or contacto con el !"blico a tra#s de estos
medios) Sin embaro, el !ersonal de la !rensa constitu-e en s, un !"blico
im!ortante cu-a com!rensin - buena #oluntad, inde!endiente de su !osicin,
#alen la !ena culti#ar)
*s errneo !ensar %ue la !rensa es un ru!o !eculiar %ue e'ie un tratamiento
es!ecial) Son !ersonas como nosotros %ue tambin :#i#en del !an:) 0uestran una
am!lia ama de caracter,sticas, al iual %ue nosotros, %ue #an desde la !osicin
conser#adora de muchos editores hasta el e'tremo liberalismo de alunos j#enes
!eriodistas)
Sin embaro, la naturaleza de su !ro+esin les da alunos to%ues o inclinaciones
es!eciales) ?om"nmente, la !rensa ejerce una tremenda in+luencia sobre la o!inin
!"blica - las !alabras de al"n redactor de noticias !ueden a+ectar la #ida de un
!ro-ecto u oranizacin) 4as malas rese&as sini+ican la muerte de una obra o libro,
- la +alta de !ublicidad e#ita %ue el !"blico se interese !or una buena causa) *ste
!oder !uede corrom!erse de di#ersas maneras) Al mismo tiem!o, los !eridicos -
re#istas necesitan el a!o-o +inanciero de los anunciantes) *sta interde!endencia ha
tentado tanto a %uienes anuncian como los !eriodistas a ejercer !resiones o hacer
+a#ores a tra#s de medios un tanto cuestionables) No obstante, la !resin es casi
siem!re un error - la rechazan tanto la !rensa como el !"blico) 4a ma-or,a de los
!eridicos !ueden !ermitirse ser inde!endientes - #aloran la libertad tradicional de
!rensa) A la lara el !"blico reconoce una !resentacin !arcial de noticias o causas)
4os es!ecialistas en relaciones !"blicas %ue deseen introducir material en la !rensa
deben e#itar la !resin insensata de la misma manera %ue e#itan el chantaje o el
soborno) 4a ma-or !ol,tica es la honestidad en relatos directos %ue tenan un
enuino #alor noticioso sobre un buen !roducto)
?omo ru!o, la ente de la !rensa es inteliente, no solo bien educada sino tambin
bien in+ormada a tra#s de la lectura - la e'!eriencia) A!recia las e'!licaciones
directas - bien +ormuladas, -a %ue es e'!erta en la e'!osicin concisa - !or lo
eneral tiene !resiones de tiem!o) Su contacto con muchas !ersonas - cam!a&as
!ol,ticas la hace un !oco c,nica sobre los moti#os de las !ersonas) Su ansiedad !or
:obtener la noticia: la lle#a a cometer +altas de tacto - a ser insensible !ara lorarlo)
Sin embaro, el es!ecialista en relaciones !"blicas tiene !oco %ue #er con esa !arte
de su trabajo) Se dar$ cuenta de %ue las !ersonas de la !rensa, son !or lo eneral
mu- coo!erati#as, no slo !ara !oner historias en los !eridicos sino, lo %ue es
m$s, !ara inter!retar el sentimiento !"blico)
?onocen mas sobre relaciones !"blicas %ue las !ersonas de otros medios, son
obser#adores adiestrados, - a menudo les usta e'!resar sus im!resiones) *n
eneral, si se le trata con honestidad - consideracin, el !"blico de la !rensa es
amistoso, ser#icial - estimulante)
''. (a prensa como medio para la reali0acin de la campaBa de
relaciones pblicas
4a !rensa es un medio de comunicacin %ue !uede ser utilizado !or relaciones
!"blicas en cum!limiento o en desarrollo del !lan elaborado, con el !ro!sito de
di+undir imaen !ositi#a de la oranizacin) @os son las +ormas en %ue !uede ser
em!leada la !rensa !ara el loro=
8ara insertar en ella !ublicidad de la oranizacin) ?omunicacin !aada - %ue en
los !eridicos a!arece en recuadro) *s la conocida !or la eneralidad de las
!ersonas como !ro!aanda comercial)
6tra manera de utilizar la !rensa consiste en %ue a!arezcan en ella noticias
re+erentes a la oranizacin= inauuraciones, lanzamientos de nue#os !roductos o
ser#icios, rece!ciones o+recidas !or la em!resa, etc) A estas noticias insertas en la
!rensa se las suele llamar :!ublicidad ratuita:) 8ara la obtencin de tales noticias -
el ma-or es!acio !osible dedicado en el medio a las mismas, es %ue resulta
necesario tener las mejores relaciones con el !eriodismo, tema del cual hablamos
!recedentemente)
?am!a&a de !rensa
A la cam!a&a de !rensa tambin se la conoce con el nombre de cam!a&a de
+ormacin de o!inin !"blica) 8ara lle#ar a cabo esta cam!a&a di+usora de ideas se
!ueden utilizar los medios !rinci!ales, conjunta o se!aradamente, se"n las
necesidades - circunstancias) Son los mencionados a continuacin)
0todo del rebote ideolico
*ste sistema de realizacin de una cam!a&a de !rensa consiste en %ue el emisor
lanza el mensaje hacia el l,der de o!inin o hacia elites caracterizadas de una
comunidad - stos a su #ez rebotan la comunicacin hacia los interantes de sus
res!ecti#os ru!os)
*l rebote ideolico es un mtodo utilizado desde mu- antiuo) *s conocido el
hecho de %ue el eneral romano Aulio ?esar, diri,a cartas al Senado romano
describiendo sus 'itos en la uerra de las 1alias -, !or medio de la lite senatorial,
las noticias recibidas se di+und,an entre el !ueblo romano) @e esta +orma, Aulio
?esar lor crearse en el !ueblo una imaen de semidis in#encible) *s tambin
conocido el caso de la di+usin de la doctrina cristiana de las e!,stolas escritas !or
los disc,!ulos de ?risto)
?omo dijimos es un mtodo mu- antiuo de transmisin de noticias de !ersona a
!ersona %ue, !or dicho moti#o, !resenta el incon#eniente de %ue el rece!tor9
emisor, es decir, el %ue recibe la noticia - lueo la transmite, !uede hacerlo en
+orma de+ectuosa, retransmitiendo menos de lo %ue recibi, o, !or el contrario,
aditando a la comunicacin recibida alo de si mismo) *l mtodo del rebote
ideolico, a !esar de su indudable antiXedad - de no utilizar los medios
modernos de comunicacin de %ue ho- se dis!one, siue siendo en ciertos casos el
m$s aconsejable, debido a %ue en +orma descendente - sucesi#a o!inando en contra
de la comunicacin recibida) 6tra de las #entajas %ue re!resenta la utilizacin de
este mtodo es %ue el mismo no !uede ser controlado o censurado !or nin"n
ru!o e'tra&o al %ue lo utiliza) ;esulta, as,, mu- di+,cil %ue un obierno, !or
ejem!lo, !ueda ejercer censura sobre las comunicaciones %ue interan este mtodo
de cam!a&a de +ormacin de o!inin !"blica)
'*. 2=todo de penetracin de la noticia
*ste es un mtodo moderno, !ues se utilizan los medios de comunicacin %ue la
tecnolo,a, en reciente re!unte, nos o+rece actualmente) Su em!leo re%uiere la
utilizacin de tres !asos sucesi#os, ninuno de los cuales !uede ser dejado de lado
ni tam!oco es !osible cambiar el orden de los mismos) 4as +ases a %ue nos
re+erimos son las siuientes=
,l impacto# 4a cam!a&a de !rensa en la %ue se utilizar$n los medios
modernos de comunicacin social debe ser iniciada con una noticia im!actante,
de tal manera de llamar la atencin del !"blico a objeto de %ue nuestro mensaje
no se !ierda entre los dem$s - !ase desa!ercibido) *sta eta!a est$ relacionada a
una de las +ormas de su!erar las inter+erencias= aislar el mensaje)
(a repeticin# No basta la emisin de una noticia, !or m$s im!actante %ue
sea, si es %ue !osteriormente no se insiste en el tema, !ara +ormar conciencia u
o!inin !"blica)
Reiteracin# Se !retende %ue la noticia no !ierda actualidad) Se la hace en
+orma menos +recuente) /iene un marcado car$cter !ro!aand,stico al
a!ro#echar la o!inin !"blica !ara una +inalidad) Se !ro!one su!erar la !osible
inter+erencia nacida de la re!eticin !or medio de la reiteracin) 4a misma
consiste en lanzar #arias #eces el mismo mensaje, !ero bajo di+erente +orma, as,
se elude una causa de inter+erencia !sicolica %ue es el cansancio o hast,o %ue
se crea en el rece!tor !or causa de la re!eticin mu- !rolonada)
;a!!ort
*s una !alabra +rancesa %ue sini+ica :#,nculo, unin:) Fn hecho !uede ser noticia
mientras todo o !arte del !"blico lo desconozcaE una #ez conocido !or todos el
hecho a %ue nos re+erimos, deja de ser noticia) 8ues bien, el ra!!ort, es el tiem!o
durante el cual tiene #iencia o inters la noticia, !asado el cual deja de ser noticia)
*n el !eriodismo, dicho es!acio es mu- bre#e debido al ran desarrollo de los
medios de comunicacin %ue di+unden las noticias en +orma, a #eces, instant$nea)
/al es el caso de la tele#isin - de la radio) *sta es la razn !or la cual los
!eriodistas se a+anan en ser los !rimeros en transmitirlas) Se !uede, !ues, a+irmar
%ue la noticia !eriod,stica 9 noticia !ura 9 tiene un ra!!ort mu- bre#e)
*n el caso de la noticia modulada o comentada, !or el contrario, el ra!!ort !uede
ser !rolonado en +orma inde+inida, dado %ue el comunicador, al comentarla, la
est$ actualizando, #incul$ndola con el momento actual) As,, cuando un orador, el
d,a !atrio, comenta la accin de los !rceres de nuestra inde!endencia %ue nos
learon un !a,s libre, est$ !rolonando el ra!!ort de la noticia)
*sta es una ran #entaja %ue tiene a su alcance el !ro+esional de relaciones !"blicas
%ue, al elaborar una noticia !uede dar inters actual a un hecho em!resario %ue ha
acaecido hace -a bastante tiem!o) /odo de!ende del adecuado comentario %ue haa
sobre el hecho en cuestin)
'+. (a publicidad y la publicity
*l comit de de+iniciones de la American 0arKetin Association de+ine la
!ublicidad como cual%uier +orma retribuida de !resentacin no !ersonal de
!roductos - ser#icios) *n resumen, es un mensaje de !resentacin com!letamente
controlado) C*n %u se di+erencia la !ublicidad de la !ublicit-D) *n esta "ltima el
mensaje no es controlado ni !aado !or el bene+iciario)
Adem$s, habitualmente consiste en in+ormaciones, o!iniones, citas - !untos de
#ista ace!tados !or los di#ersos medios como temas de inters !"blico) *n
concreto, es una !ublicidad %ue no !uede com!rarse, +actor %ue +recuentemente se
les !asa !or alto a los %ue !ractican las relaciones !"blicas)
4a !ublicidad se di#ide eneralmente en dos !artes
B) 8ublicidad !romocional directa, %ue tiende a #ender un !roducto
determinado, -
BB) 8ublicidad de ser#icio o institucional, %ue trata de #ender una institucin -
no un !roducto) 4a !ublicidad !romocional, corrientemente, +orma !arte del
!resu!uesto !ublicitario, mientras %ue la institucional entra dentro de los
astos directos de #enta) *ste trato subra-a un im!ortante conce!to de
relaciones !"blicas en la #enta)
/oda #enta re%uiere dos +actores= un !roducto o un ser#icio, - la oranizacin %ue
lo !roduce) *n la o!inin !"blica se #a a+ianzando la idea de %ue el "ltimo, la #enta
de la institucin en el sentido del !resaio alcanzado en el cum!limiento de sus
obliaciones sociales, !uede a la lara, ser el m$s im!ortante de los dos) *sto
sini+ica %ue los clientes est$n em!ezando a darse cuenta del hecho de %ue, adem$s
de com!rar un !roducto o un ser#icio, com!ran una norma de la em!resa,
e'!resada en trminos de relaciones !"blicas reconocidas, tales como buena
!ol,tica laboral, relaciones sociales coo!erati#as, com!etencia noble, etc)
?oncretamente, en el caso de dos !roductos de clase idntica, es !resumible %ue la
eleccin del com!rador recaia en el !roducido !or la em!resa con mejores
relaciones !"blicas)
/oda 8ublicidad es 8ublicit-, !ero no toda 8ublicit- es 8ublicidad en el estricto -
habitual sini+icado dado a este "ltimo trmino) 4a di+erencia esencial entre
8ublicidad - 8ublicit- radica en el hecho de %ue un anuncio es una comunicacin
!re!arada, %ue el anunciante !aa - controla) 4a 8ublicit- com!rende in+ormacin
%ue se ace!ta - se di+unde !or cual%uier medio, sin asto !ara el bene+iciario) *s
decir, como a!arece como una noticia, - las noticias no !ueden com!rarse, la
8ublicit- !uede ser considerada como !ublicidad %ue no !uede com!rarse)
C%u es - cmo !uede ser una noticiaD
Se !uede de+inir a la noticia, desde nuestra disci!lina, como la re!roduccin !or
medio de mensajes de un hecho acaecido) ?uando a tra#s de mensajes se
re!roduce lo m$s +ielmente !osible, dir,amos en +orma casi +otor$+ica el hecho
ocurrido, es mejor la noticia)
4a noticia !eriod,stica es a%uella %ue !osee el re%uisito de ser de inters eneral, en
tanto %ue la noticia en relaciones !"blicas !uede %ue inicialmente carezca de este
re%uisito, !ero, el !ro+esional de relaciones !"blicas debe enunciarla de tal modo
%ue concite el inters del !"blico)
4as noticias, en eneral, !ueden ser clasi+icadas en=
Noticias !uras o no comentadasE -
Noticias comentadas o moduladas)
Noticias !uras
Son a%uellas t,!icas del !eriodismo en las %ue se in+orma o se re!roduce !or medio
de mensajes un hecho ocurrido, sin aditarse comentario aluno !or el emisor) *ste
slo in+orma, no aborda su o!inin sobre lo narrado) *s objeti#a) Su !ro!sito es
in+ormar)
Noticias comentadas
*n este ti!o de noticias, el comunicador, a m$s de re!roducir los hechos !or medio
de mensajes, brinda su o!inin con re+erencia a lo ocurrido -, !or ello, su objeti#o 9
el de emisor 9 es el de +ormar o!inin)
*l ejem!lo m$s cabal de esta clase de noticias son los editoriales de los medios de
comunicacin) 4a comunicacin modulada o comentada es la comunicacin de
relaciones !"blicas !or e'celencia)
Se !uede a+irmar %ue le objeti#o !rimordial de !eriodista es el de in+ormar, en
tanto %ue el !ro+esional de relaciones !"blicas !retende +ormar o!inin !"blica)
8ero, a%u, es con#eniente destacar %ue tanto el !eriodismo como las relaciones
!"blicas di#ulan noticias moduladas o comentadas) /al seria el caso de un medio
!eriod,stico %ue !osee en editorial o %ue alunos columnistas o comentaristas
e'!onen sus ideas o comentarios sobre hechos %ue son noticias) 0$s, entre las
noticias im!uras de relaciones !"blicas - las del !eriodismo, e'iste una di+erencia
%ue se debe remarcar= la !eriod,stica es indiscriminada o !ersonalizada)
:*s siem!re +abricada con mtodo - !rorama concordado !recedente con un
ambiente %ue debe ser conocido antes en todos sus detalles - caracter,sticas:)
*1. ?iblio/ra"4a
?om!utacin - automatizacin, Auren Bris
4os cambios re#olucionarios en la administracin de em!resasE brown a)johnE
editorial lem s)a)
AdministracinE .oontz, <arold
*l im!acto de la automatizacin en la ente - en los neociosE budsinhan, GalterE
editorial hobbs
Administracin de recursos humanos
Aohn J) 0cKenna 9 Andrew SiKula
?omo +ormar a su !ersonalE carol-n nilson
Administracin de recursos humanos
6) Ae++ <arris jr)
?om!ortamiento oranizacional
.eith da#is 9 john newtrom 9 octa#a edicin
;elaciones humanas) anel castro
*dan= !rorama de +ormacin de mandos medios
0dulo= el mando intermedio - la estin em!resarial
;elaciones humanas - relaciones !"blicas)
Jrancisco A) ;isutto)
0anual de relaciones !"blicas tomo i
@r) mart,n ;ubn 4lano)
/ema= ;elaciones <umanas
4os <ombres Jracasan 8or%ue No Saben @is+rutar @e
4a 0ara#illosa (endicin >ue *s 4a Hida:
*ste trabajo esta elaborado !ara com!render el marco terico +undamental
del com!ortamiento humano en las oranizaciones - a!licarlo a la direccin,
ca!acitacin - desarrollo del !ersonal, !ara el loro e+iciente de
ojeti#os oranizacionales)
Ftilizar las tcnicas modernas de moti#acin - a!licarlas al !ersonal a
+in de ele#ar el rendimiento, el sentido de !ertenencia - la creati#idad)
*stablecer la im!ortancia de la incenti#acin - la moti#acin en el
:ru!o em!resa:)
Saber identi+icar a los je+es - l,deres, cabecillas - caudillos)
4a relacin entre las ;elaciones 8"blicas - la !rensaE relaciones !"blicas
internas, e'ternas, e internacionales)
Indice
1. Introduccin
2. ,l pblico y los pblicos
3. Relaciones Pblicas internas
4. Relaciones Pblicas Internacionales
. (a Comunicacin de las Relaciones Publicas
$. (a Ctica< ?ase de las Relaciones Pblicas
'. ?iblio/ra"4a
1. Introduccin
8rimeramente, !ara comenzar a tratar el tema de las ;elaciones 8"blicas tenemos
%ue hablar de las relaciones de las !ersonas entre s,)
4as ;elaciones <umanas son las interesadas en crear - mantener entre los
indi#iduos relaciones cordiales, #,nculos amistosos, basados en ciertas relas
ace!tadas !or todos -, +undamentalmente, en el reconocimiento - res!eto de
la !ersonalidad humana)
4as ;elaciones 8"blicas !or su !arte, buscan insertar a las oranizaciones dentro de
la comunidad, hacindose com!render, tanto !or sus !"blicos internos como
e'ternos, de sus objeti#os - !rocedimientos a +in de crear #inculaciones
!ro#echosas !ara ambas !artes mediante la concordancia de sus res!ecti#os
intereses)
;elaciones <umanas - ;elaciones 8"blicas=
;elaciones <umanas son #inculaciones entre los seres humanos o !ersonas)
*n las ;elaciones 8"blicas se establecen relaciones entre las !ersonas (indi#iduo) o
una oranizacin (ru!o))
>uiere decir, %ue en las ;elaciones 8"blicas uno de los e'tremos de la relacin es
siem!re un ru!o) 0ientras %ue en el caso de las ;elaciones <umanas, en ambos
e'tremos de la relacin e'iste una !ersona indi#idual)
8ara llear a las ;elaciones 8"blicas es !reciso !rimeramente !asar !or las
;elaciones <umanas, en e+ecto es mu- di+,cil !ro-ectar una imaen+a#orable de la
oranizacin si esta no con+orma un ru!o homoneo, en el %ue im!era un
sentimiento de sim!at,a, colaboracin - entendimiento entre sus miembros) /oda
bien !lani+icada cam!a&a de relaciones !"blicas debe iniciarse con una intensa
acti#idad de ;elaciones <umanas)
*ntonces, ;elaciones 8"blicas, son #inculaciones con los !"blicos) *n tanto %ue
;elaciones <umanas, son #inculaciones entre seres humanos o !ersonas)
?once!to de las ;elaciones 8"blicas=
Su nombre esta com!uesto de dos #ocablos= ;elaciones - 8"blicasE %ue sini+ican
#inculaciones con los !"blicos)
4as ;elaciones 8"blicas datan de los !rimeros tiem!os de e'istencia de la
humanidad, !ues en cual%uier tiem!o - luar, hab,a -a en ma-or o
menorrado relaciones !"blicas) 4a tcnica !rimiti#a de sta se desarroll en el
cam!o de la ciencia !ol,tica)
4os rieos - otros !ueblos conoc,an !er+ectamente las tcnicas de la !ro!aanda -
la in+ormacin, as, como la necesidad de muestreo constitu-en un nue#o cam!o %ue
ha lleado a ser radualmente un conjunto oranizado de conocimientos,
reconocidos en una !ros!era #ida mercantil) 4as ;elaciones 8"blicas a+ectan los
intereses sociales - !recisan !or ello a!o-arse +uertemente en las ciencias sociales)
:*ncuadran el estudio de las relaciones humanas, %ue no de!enden de
!rocedimientos mec$nicos deben ser constantes - no es!or$dicos:)
4a de+inicin dada !or la Bnternacional 8ublic ;elations Association %ue de+ine=
:4as ;elaciones 8"blicas son una +uncin directi#a de car$ctercontinuati#o -
oranizado, !or medio de la cual oranizaciones e instituciones !"blicas - !ri#adas
tratan de con%uistar - mantener la com!rensin, la sim!at,a - el a!o-o de a%uellos
!"blicos con los %ue est$n o deber$n estar #inculados a tra#s de la e#aluacin de la
o!inin !"blica sobre la obra !ro!ia, a +in de concordar en todo lo !osible las
orientaciones - !rocedimientos !ro!ios - obtener !or medio de una in+ormacin
am!lia - di+undida, una coo!eracin !roducti#a - una realizacin m$s e+icaz de los
intereses comunes:)
Son un es+uerzo consciente !ara estimular o in+luir en las !ersonas, !rinci!almente
!or medio de la comunicacin, !ara hacer juzar +a#orablemente una oranizacin)
6tros conce!tos=
4as ;elaciones 8"blicas son una +uncin directi#a, de car$cter continuati#o -
oranizado, !or medio de la cual oranizaciones e instituciones !"blicas - !ri#adas,
tratan de con%uistar - mantener la com!rensin, la sim!at,a - el a!o-o de a%uellos
!"blicos con los %ue est$n o deber$n estar, #inculados, a tra#s de la e#aluacin de
la o!inin !"blica sobre la obra !ro!ia, a +in de concordar en todo lo !osible las
orientaciones - !rocedimientos !ro!ios - obtener !or medio de una in+ormacin
am!lia - di+undida, una coo!eracin !roducti#a - una realizacin m$s e+icaz de los
intereses comunes)
2. ,l pblico y los pblicos
*n sta disci!lina se entiende !or !"blico a todo ru!o social con
un inters determinado -, a #eces tambin, con un ni#el cultural es!ec,+ico)
/radicionalmente los !"blicos de una oranizacin se suelen clasi+icar en
dos ru!os= 8"blicos Bnternos - 8"blicos *'ternos)
8"blico Bnterno, a los ru!os sociales a+ines %ue interan el oranirama de la
em!resa o institucin) As,, !or ejem!lo= los accionistasE los directi#osE los
+uncionariosE los em!leadosE etc)
8"blicos *'ternos, !or su !arte, son todos a%uellos ru!os sociales %ue tienen un
determinado inters %ue #incula a sus miembros entre s, - %ue no +orman !arte del
oranirama de la oranizacin de %ue se trata)
4os 8"blicos *'ternos de una oranizacin son numeros,simos, !ero, no debe
!erderse de #ista %ue aluno de ellos interesan m$s %ue otros a laem!resa o
institucin en cuestin) Slo unas cuantas de ese ran es!ectro social surir$n
los clientes o nos ser#ir$n !ara di+undir la imaen %ue !retendemos !ro-ectar de la
oranizacin de %ue se trata)
6bjeti#os de las ;elaciones 8"blicas=
/eniendo en cuenta la clasi+icacin anterior de los !"blicos, los objeti#os de las
relaciones !"blicas se di#iden en=
6bjeti#os con los !"blicos internos)
6bjeti#os con los !"blicos e'ternos)
6bjeti#os con los !"blicos internos# 4o %ue se !rioriza +undamentalmente, con
re+erencia a los !"blicos internos, es la +ormacin o constitucin del llamado :ru!o
em!resa:, es decir, %ue la totalidad de los interantes de la oranizacin, desde el
m$s ele#ado directi#o o ejecuti#o hasta los em!leados de menor ni#el jer$r%uico,
constitu-an un ru!o, en el autntico sentido de la !alabra :ru!o: a un conjunto
de !ersonas %ue !oseen un objeti#o com"n e interaccionan entre s,) 8ero, es
menester destacar %ue slo merced a la comunicacin !uede establecerse el
objeti#o com"n, lo mismo %ue lainteraccin) 8ara %ue esto !ueda realizarse es
necesario %ue se establezca entre ellas un sistema de comunicacin, %ue es el medio
b$sico indis!ensable !ara la +ormacin del denominado ru!o em!resa en una
oranizacin)
*s indudable %ue ste no es el "nico objeti#o de las relaciones !"blicas con
re+erencia a los !"blicos internos, !ues e'isten otros tales comoE sentido de
!ertenencia a la oranizacin, ele#acin del rado de satis+accin de
los recursos humanos, creacin de una cultura de #enta en todas las escalas -
de!endencias, etc), !ero, todos los dem$s objeti#os de#endr$n como consecuencia
de lorarse la +ormacin del ru!o em!resa dentro de la oranizacin)
A los e+ectos de la creacin del :ru!o em!resa:, cada una de las $reas o
de!artamentos de la entidad deber$ reunir a sus interantes
!eridicamente,bajo la direccin del corres!ondiente je+e, %uien deber$ oranizar,
!romo#er - diriir la realizacin de tres ti!os de comunicacin=
*n !rimer luar, hablar$ el su!erior dando las indicaciones, rdenes, comunicacin
de nue#as metas, correcciones, etc) (comunicacin de arriba !ara abajo))
4a seunda eta!a de la reunin, es la cual el je+e estimular$ a sus subordinados !ara
%ue haan suerencias sobre el mejor modo de lle#ar a cabo el trabajo a caro del
$rea o seccin)
4a tercera eta!a consiste en %ue los !resentes coordinen sus trabajos - acti#idades
con el !ro!sito de e#itar %ue, !or +alta de comunicacin adecuada, se !roduzcan
desentendimientos - +ricciones entre los di#ersos sectores de la oranizacin)
(ene+icios a!ortados !or el ru!o em!resa=
Bnnumerables son los bene+icios !roducidos !or la im!lementacin de un sistema
tendiente a la +ormacin del ru!o em!resa !ara cual%uier oranizacin=
*le#a el rendimiento o !roducti#idad del trabajador, dado %ue ste se siente
!art,ci!e e in#olucrado en las decisiones ado!tadas, !ues ha !artici!ado en la
elaboracin de las mismas)
Se !roduce una sensible disminucin de los costos, debido a la e+iciencia con %ue
los recursos humanos cum!len sus res!ecti#as labores)
Se lora una ca!acitacin !ermanente del !ersonal, tanto de los je+es como de los
subordinados) *n las reuniones !eridicas, !or medio de las ense&anzas e
indicaciones %ue los su!eriores hacen a sus subordinados)
Se estimula la creati#idad)
Se crea un es!,ritu de !ertenencia)
6bjeti#os con los !"blicos e'ternos= ($sicamente son dos los objeti#os a ser
!erseuidos !or las relaciones !"blicas con re+erencia a los !"blicos e'ternos=
8ro-ectar una imaen !ositi#a en dichos !"blicos haciendo %ue los mismos
e'!erimenten sim!at,a hacia nuestra em!resa o institucin - nos brinden su a!o-o
- com!rensin)
4orar, !or medio de un dialoo !ermanente, la concordancia de intereses entre la
oranizacin - sus di#ersos !"blicos !ara bene+icio de ambas !artes)
3. Relaciones Pblicas internas
1ru!os en la em!resa
*n toda em!resa, dentro de su !"blico interno, e'isten - se +orman ru!os de
a+inidad %ue es con#eniente tenerlos en cuenta en el !rorama de relaciones
!"blicas %ue se elabore) @ichos ru!os se constitu-en !or di#ersos moti#os, tales
como el se'o, el estado ci#il, el orien de nacimiento, el !artido !ol,tico al %ue
!ertenecen los trabajadores, etc)
4a !reunta %ue sure de inmediato es si el !ro+esional de relaciones !"blicas debe
recomendar a la direccin de la oranizacin %ue instaure una !ol,tica %ue inhiba la
+ormacin - e'!resin de tales ru!os en aras de la unidad e interacin de la
totalidad del !ersonal, lo cual !odr,a resultar bene+icioso !ara la !roducti#idad de
la em!resa o, !or el contrario, %ue la direccin em!resaria !ermita la libre
e'!resin de dichos ru!os)
4a res!uesta al interroante !lanteado est$, e#identemente, en relacin con el
!rinci!io de %ue la em!resa debe ser un medio !ara la autorrealizacin de todos -
cada uno de sus interantes - la de !ermitir la libre +ormacin - actuacin de los
ru!os %ue naturalmente surjan dentro de la entidad)
*s notorio %ue el rendimiento del !ersonal est$ estrechamente ane'ado al ,ntimo
sentimiento %ue ste tena de %ue la em!resa en la cual trabaja le !ermite hacer
realidad sus as!iraciones - !ro-ectos)
?omunicaciones +ormales e in+ormales dentro de la em!resa=
?omunicaciones Jormales son a%uellas oriinadas en la direccin - %ue llean al
!ersonal siuiendo los canales establecidos en el oranirama)
?omunicaciones in+ormales son las %ue circulan entre los interantes de la em!resa
sin conocerse con !recisin su orien - sin seuir los canales estatuidos !ara el
e+ecto)
A este ti!o de comunicacin se le suele conocer com"nmente como rumor) ?orre de
!ersona a !ersona, nadie se res!onsabiliza de su #eracidad, !ero, ella es recibida
como #erdad inconclusa) *s neati#a !ara la oranizacin !or%ue crea
un ambiente de tensin, e'!ectati#a - desasosieo entre los recursos humanos)
4a mejor manera de disminuir lo m$s !osible la e'istencia de comunicaciones de
esta ,ndole, es aumentando, !ro!orcionalmente, la comunicacin +ormal
*n todas las oranizaciones, sean !"blicas o !ri#adas, e'isten otras dos clases de
comunicaciones, %ue las !odemos denominar= !roramada - no !roramada)
?omunicacin !roramada la !rimera se re+iere a la %ue es elaborada, !lani+icada -
emitida intencionalmente !or la oranizacin, como serian !or ejem!lo, los
comunicados de !rensa, la !ublicidad, etc), !or medio de las cuales la em!resa
di+unde en el !"blico lo %ue %uiere - desea transmitir)
No !roramada es la %ue sure o emana de los trabajadores de la em!resa - de los
+amiliares de los mismos) ?ada interante del ru!o laboral de la institucin,
e'!resa su o!inin sobre la em!resa, en !rimer trmino, a los interantes de
su +amilia, !ero, adem$s, al ru!o de sus amistades)
As,, en un !roceso de circularidad, se di+unde en el medio social la o!inin del
trabajador con re+erencia a la em!resa en la cual !resta sus ser#icios)
*sta di+usin de imaen de la em!resa a tra#s de sus !ro!ios trabajadores,
e#identemente, no +ue ni !uede ser !roramada ni !lani+icada, !ero, sin embaro,
tiene una ran im!ortancia !or el alto rado de credibilidad %ue des!ierta en el
medio ambiente)
4as relaciones !"blicas - el desarrollo econmico - social=
4as relaciones !"blicas son unas de las !alancas m$s !oderosas !ara im!ulsar el
desarrollo econmico - social de una comunidad, en razn de %ue las mismas hacen
!osible=
>ue, las em!resas e instituciones sean consideradas como un medio !ara el auto
desarrollo de todos sus interantes)
>ue, al e'istir canales de comunicacin dialoadas entre todos los estamentos de la
oranizacin, - al estimular el a!orte creati#o de los subordinados, se consiue, el
doble !ro!sito de, en !rimer termino ele#ar el ,ndice de satis+accin del !ersonal
-, !or tanto, de su rendimiento -, en seundo luar, se estimula en sumo rado la
creati#idad de los recursos humanos %ue a!ortan sus ideas !ara la ma-or
!roducti#idad de la em!resa)
?omo consecuencia de la !ol,tica enunciada, se lora una considerable disminucin
de costos, -a sea !or la m$s alta !roducti#idad de los trabajadores, como !or la
desa!aricin de rozadura, !unas, huelas - !aros)
>ue, asimismo en lo atinente a los !"blicos e'ternos las relaciones !"blicas, al
establecer canales de comunicacin dialouista entre la oranizacin - stos, hacen
!osible %ue la !roduccin de bienes - ser#icios satis+aa mejor las necesidades -
as!iraciones de los indi#iduos) Adem$s de %ue stos tienen la !osibilidad de
e'!resar sus derechos - demandas)
4as ;elaciones !"blicas constitu-en una acti#idad esencial, !or medio de las cuales
las em!resas, las asociaciones - los oranismos ubernamentales se comunican con
los di#ersos !"blicos !ara=
/ransmitir una imaen +iel - e'acta de la *m!resa)
*stablecer un entendimiento mutuo
<acer conocer su #alor como +uente de trabajo, su a!orte a la *conom,a Nacional -
su !restiio en el orden internacional
Su contribucin a la comunidad)
4a *m!resa=
4as relaciones !"blicas constitu-en una +uncin asesora %ue tendr$ a su caro la
+ijacin de la !ol,tica eneral de la em!resa -, !or ende, su ubicacin se encuentra
al lado de la !residencia o de la erencia eneral)
4a em!resa debe ser considerada !or lo tanto como una entidad econmica a
!roducir bienes - ser#icios, utilizando todos los recursos dis!onibles, en el cual sus
interantes, o sea, sus recursos humanos, cual%uiera sea su ni#el o jerar%u,a dentro
de la misma, obtena su m$s am!lio - total subdesarrollo- desen#ol#imiento)
4a *m!resa 0oderna debe sentir las e'iencias de la 6!inin 8"blica, com!render
sus !roblemas, no debe a!artarse de estos - colaborar a resol#erlos, !ero tambin
debe buscar la +orma de hacerse inter!retar !or las distintas cateor,as de !"blicos
a +in de e#itar %ue se creen !rejuicios, o!iniones errneas - antaonismos)4a
*m!resa %ue act"a en el seno de la sociedad no !uede aislarse !or%ue debe crear
!ara #i#ir una in+inidad de tratos %ue se de+inen como una res!onsabilidad social
im!l,cita en las e'iencias del #i#ir en com"n)
4as ;elaciones 8"blicas, dijimos son #inculaciones con los !"blicos) *sta disci!lina
busca insertar a la em!resa dentro de la comunidad, hacindose com!render, tanto
!or sus !"blicos e'ternos como internos, de sus objeti#os - !rocedimientos a +in de
crear #inculaciones !ro#echosas !ara ambas !artes mediante la concordancia de
sus res!ecti#os intereses)
Jinalidad econmica - humana de las relaciones !"blicas=
4os !artidarios de la +inalidad econmica, !iensan %ue la +uncin b$sica de las
relaciones !"blicas es la de e'!licar al !"blico las acti#idades econmicas de la
em!resa, buscando as,, anarse la sim!at,a - la com!rensin de este hacia las
acti#idades de la misma)
4a corriente humanista de las relaciones !"blicas considera %ue estas tienen como
+inalidad, la !ro-eccin de una buena imaen de la em!resa con el !ro!sito de
crear en los !"blicos actitudes !ositi#as a su +a#or, el establecimiento de una
comunicacin dialoada con cada uno de sus !"blicos con el m#il de establecer
una coordinacin de intereses !ara bene+icio de ambas !artes)
*'istencia de las relaciones !"blicas inde!endientes del res!ecti#o de!artamento o
asesor,a=
4as direcciones com!etentes en las em!resas comerciales se consiuen entrenando
!ersonas ca!aces %ue se !ercaten de las o!ortunidades - !eliros de la co-untura
econmica, %ue tenan en cuenta %ue son #ulnerables a alunas instituciones
mercantiles del momento, !ol,tica - socialmente losneocios !ueden cambiar de la
noche a la ma&ana, !or%ue la #ida cor!orati#a se basa en derechos arantizados !or
dis!osiciones o+iciales %ue !ueden ser reno#adas m$s +$cilmente %ue lo %ue +ueron
!romuladas)
4as relaciones !"blicas se basan en un conjunto de !e%ue&os detalles) *n la rama
comercial son im!ortantes los !e%ue&os detalles) Si las mismas son resueltas
adecuadamente, raramente se !resentaran randes !roblemas)
*n una sociedad democr$tica, la direccin se a!o-a en la habilidad de ser#ir con
e+iciencia, !ara desarrollarse un !rorama sistem$tico en intereses del bienestar
!"blico)
*l desen#ol#imiento de la direccin de una oranizacin no debe limitarse a los
@irecti#os, debe em!render tambin los escalones in+eriores hasta el "ltimo
em!leado)
4as ciencias de la comunicacin son la base de todas las acti#idades de las
relaciones !"blicas) 8ara obtener resultados adecuados, los es!ecialistas de
relaciones !"blicas han de tener !resente la im!ortancia de las comunicaciones,
consiste en !oner adecuado ro!aje a las !alabras - distintas +ormas de
comunicacin %ue !ueda com!renderse claramente - ser ine%u,#ocos) 4as malas
relaciones internas no !ueden oriinar buenas relaciones e'ternas) 4as buenas
relaciones !"blicas im!lican una !ol,tica de !uerta abierta) C>u secretos
industriales - mercantiles a!arte de las +rmulas - !rocedimientos son realmente
secretosD) 4as relaciones !"blicas tienen la misin de #elar !ara %ue no e'istan
talones de acero ni !ol,ticas de !uertas cerradas)
4as acciones han de ser siem!re acordes con las normas de conducta, !ues de otro
modo las relaciones !"blicas se con#ertir$n en hi!ocres,a)
4a erencia de !ublicidad slo tiene sentido cuando la em!resa es de ran tama&o,
o cuando no cuenta con una aencia e'terna de !ublicidad) *n este caso "ltimo, tal
erencia debe incluir je+aturas %ue abar%ue las !rinci!ales secciones %ue !oseen las
aencias) *jem!lo= (@ibujo - ArteE contactos con losmedios - distribuidoresE
*studios de marcados
- Accin de com!etenciaE 8resu!uesto - ?uentas 8ublicitarias))
*l @irector de ;elaciones 8"blicas de una com!a&,a u otra oranizacin es casi
siem!re un +uncionario del e%ui!o %ue !or lo eneral es res!onsable ante
la autoridad m$s alta, el !residente, #ice!residente o erente eneral) Se encuentra
en una !osicin similar a la del asesor leal o +inanciero, o de otras !ersonas %ue
o+recen sus ser#icios de e'!ertos a cual%uier !ersona de la com!a&,a en donde se
necesita m$s o !uede obtenerse el ma-or bene+icio) *l !ersonal de relaciones
!"blicas es res!onsable ante #arios su!eriores !ara %uienes realizan los trabajos en
+orma directa o indirecta de su e%ui!o, como asistentes, es!ecialistas - o+icinistas)
*l je+e de relaciones !"blicas es un intermediario %ue trata con ideas - %ue se ocu!a
de la comunicacin in+ormal, tanto
descendente como ascendente) A di+erencia de otros de!artamentos stos est$n en
contacto con todos los de!artamentos - saben alo sobre las !ersonas) *l trabajo de
relaciones !"blicas circula a tra#s de toda la oranizacin - entrecruza los limites
de autoridad)
8ara los es!ecialistas en relaciones !"blicas es mu- im!ortante entender cual es su
luar en la oranizacin aun%ue en ocasiones esto sea con+uso)
Se su!one %ue el de!artamento de relaciones !"blicas es, sobre todo, e'!erto en
comunicaciones) *l director de relaciones !"blicas !uede o+recer suerencias en
cone'in con !ol,ticas de la com!a&,a, !ero solo el erente de !ersonal o sus
su!er#isores tienen !oder de decisin)
4a necesidad de adecuacin - entendimiento es una de las !rinci!ales razones !or
las %ue las relaciones !"blicas deber$n ser una +uncin de alta jerar%u,a al ni#el de
de!artamentos de o!eraciones como el de #entas o de !roduccin) 0uchas ideas de
relaciones !"blicas a+ectan a otros de!artamentosE muchas acciones de otros
de!artamentos a+ectan la !osicin de relaciones !"blicas de una oranizacin) 4as
relaciones !"blicas no !ueden +uncionar bien si se inora lo %ue sucede en la !ro!ia
com!a&,a) No slo es !reciso conocer las decisiones sino tambin tener #oz en la
toma de las mismas)
4as +irmas e'ternas de relaciones !"blicas se contratan !or #arias razones, una de
ellas es %ue !or%ue la oranizacin es demasiado !e%ue&a como !ara em!lear
!ersonal de relaciones !"blicas o !ara !ro!orcionar conocimientos es!eciales como
en relaciones !"blicas +inancieras, contactos con la !rensa, etc)
4as +irmas e'ternas de relaciones !"blicas son m$s costosas %ue el !ersonal
interno, !ero !ro!orcionan a-uda es!ecial cuando se necesita) ?omo son e'ternas
!ueden ser m$s objeti#as %ue el !ersonal de relaciones !"blicas interno %ue se
#uel#e miembro del e%ui!o)
4as buenas ideas de relaciones !"blicas tambin !ueden oriinarse a ni#el !ersonal)
4os e'!ertos en relaciones !"blicas deben ser ca!aces de transmitir
comunicaciones tanto #ertical como, ascendente o descendente, como horizontal)
4as relaciones !"blicas seuramente continuar$n e'tendindose con ra!idez en los
a&os #enideros)
A medida %ue aumenta la im!ortancia de la interaccin de los ru!os humanos - se
multi!lican los medios de comunicacin, el cambio est$ siem!re !resente,
e'istiendo una necesidad de ser#icios de comunicacin !ersuasi#a)
(ene+icios %ue a!ortan las relaciones !ublicas a las oranizaciones=
Numerosas - mu- im!ortantes son las a!ortaciones %ue las relaciones !"blicas
!ueden dar a las oranizaciones tanto !"blicas como !ri#adas, sean ellas de
car$cter comercial o no) *stos son alunos de los as!ectos en %ue las relaciones
!"blicas !ueden actuar en +orma decisi#a en bene+icio del 'ito - del crecimiento de
una oranizacin)
@isminucin de los costos=
4a ma-or e+iciencia - e+icacia en la !roduccin o en la !restacin de ser#icios est$
en relacin directa con el rado de ca!acitacin - de satis+accin de los recursos
humanos de la em!resa) 0ediante una correcta !ol,tica de relaciones !"blicas el
!ersonal se siente interado a la institucin - com!enetrado de sus objeti#os,
cre$ndose en los mismos un sentido de !ertenencia %ue ele#a en sumo rado la
!roducti#idad, la calidad - la !roduccin en la !restacin del ser#icio)
*stimula la creati#idad=
4os directi#os al considerar a los +uncionarios como la m$s e+iciente :+abrica: o
:com!utadora: %ue !uede ser estimulada !ara bene+icio de la em!resa, est$n
!oniendo al ser#icio del loro de los objeti#os de la oranizacin un !otencial
realmente inaotable - rico) *s labor del !ro+esional de relaciones !"blicas crear el
sistema interno adecuado !ara des!ertar la creati#idad, reconocerla -
recom!ensarla) Nin"n erente !uede saber lo %ue est$ !asando en un sector o
de!artamento mejor %ue %uien est$ realizando el trabajo en ese !unto)
*le#a el ,ndice de #entas=
4a imaen es de alta im!ortancia !ara, aseurar su !ro!ia su!er#i#encia -, lueo su
desarrollo) Fna buena imaen es considerada am!liamente su!erior a cual%uier
cam!a&a !ublicitaria o de !romocin) 4a relacin es directa= a mejor imaen,
ma-or #enta)
8ermite mejores condiciones en la obtencin de crditos=
@esde lueo, la !alabra crdito !ro#iene de :creedere: %ue sini+ica con+iar) Se
con+,a m$s en una !ersona o em!resa %ue dis+rute de una imaen o re!utacin %ue
concite la con+ianza del !osible acreedor) *s indudable %ue la obtencin de mejores
condiciones crediticias est$ #inculada estrechamente a la imaen - !restiio de la
entidad)
<ace !osible la sobre #i#encia - el desarrollo de la oranizacin=
4a muerte natural de las oranizaciones, se !roduce cuando debido al mal ser#icio
%ue !resta, la clientela se aleja de ella - el ,ndice de #enta decae a tal !unto %ue
oblia al cierre del establecimiento)
*l seundo caso, la muerte #iolenta, sucede cuando el !oder !"blico, !or medio de
una dis!osicin leal, dis!one - ordena el cierre de la entidad, como ser,a el caso,
mu- com"n en los "ltimos tiem!os, de !ri#atizacin de em!resas !"blicas
Ambas +ormas de bito tienen un denominador com"n= la o!inin !"blica se #ol#i
contraria a la entidad) *n el caso %ue denominamos :muerte natural:, la clientela
radualmente e#ita com!rar los !roductos o ser#icios de la em!resa en cuestin,
debido al conce!to neati#o res!ecto a lo o+recido !or la misma) *n cuanto a la
:muerte #iolenta: comentada, iualmente, +ue la o!inin !"blica e'!resada a tra#s
de sus intr!retes - re!resentantes el obierno, en un !a,s democr$tico %uien dict
la dis!osicin leal, ordenando el cierre del establecimiento)
;ele#amiento del estado de o!inin de los !"blicos=
<o- en d,a las ciencias sociales nos !ro#ee de todo, una ama de mtodos !ara
el conocimiento del estado de o!inin !"blico entre los cuales !odemos mencionar=
4a obser#acin
*l muestreo
4a entre#ista
4a encuesta
6tros mtodos de recolectar in+ormacin
*#aluacin de la in+ormacin
8rocedencia de la in+ormacin
8rioridad
4. Relaciones Pblicas Internacionales
4as relaciones !ublicas internacionales tienen un orien mu- remoto, !ues estas
em!ezaron a e'istir desde el momento en %ue re-es - em!eradores comenzaron a
en#iar emisarios - re!resentantes a tierras e'tranjeras) 8ero tal ti!o de relaciones
no solo se dio en el $mbito %ue !udiramos llamar :o+icial:, sino tambin en el
!ri#ado) 4os +enicios - rieos, solo !ara hablar del mundo occidental, en la
antiXedad, racias a :+actores:, a %uienes ho- !odr,amos denominar :erentes de
sucursales - aencias:, lle#aban a cabo ciertas acciones de relaciones !ublicas en
sus :+actor,as:, diseminadas !or todo el orbe conocido entonces
?once!to=
Se denomina relaciones !ublicas internacionales de la es!ecie %ue se a!lica a dos o
m$s !a,ses) Azar di+,cil en esta labor -a %ue no solo los !"blicos #ar,an de uno a
otro !a,s, sino tambin los mtodos de comunicacin, - la !sicolo,a social) *l
en+o%ue +ilos+ico !uede resultar hasta diametralmente o!uesto al del !ro!io !a,s)
Se re%uiere una +ormacin slida de !ol,tica internacional, socio9
econmica antro!olo,a cultural a de %ue el !rorama elaborado no resulte
contra!roducente a los desinios %ue se tu#ieron en consideracin cuando se lo
institu-o)
Bnstituciones %ue la utilizan# *n la actualidad son #arias las oranizaciones e
instituciones %ue hacen uso de las ;elaciones 8"blicas Bnternacionales) *ntre ellas
las %ue con m$s +recuencia las utilizan se !ueden mencionar=
*l *stado, !or medio de su corres!ondiente 0inisterio de ;elaciones *'teriores,
uno de cu-os objeti#os b$sicos en la !ro-eccin de la imaen !ositi#a del !a,s al
e'terior)
*ntidades internacionales sin +ines de lucro, como, Naciones Fnidas, la 6*A), %ue
buscan concitar el a!o-o de los !ueblos de las di#ersas naciones %ue interan sus
res!ecti#as $mbitos de ca!acitacin)
4as Blesias, %ue intentan !ro!aar su doctrina deben, iualmente, anarse la
o!inin !"blica de las comunidades en las %ue ejecutan su %ue hacer de
ca!acitacin)
4as em!resas multinacionales, tambin utilizan las ;elaciones 8"blicas
Bnternacionales)
4as ;elaciones 8"blicas en Arentina=
*l crecimiento econmico, la democratizacin, el cambiante ambiente de los
medios, - un ma-or consumismo, est$n
a!ortando o!ortunidades enormes !ara las relaciones !"blicas en 4atinoamrica -,
es!ecialmente, en Arentina)
*stos hechos han lle#ado a %ue nuestras relaciones internacionales se desarrollen
e+icientemente, lo cual im!lic alianzas im!ortant,simas tanto en lo !ol,tico, como
as, tambin en lo econmico)
@ebido a ello - al aue de las !ri#atizaciones de em!resas, de !roductos - ser#icios,
este es un momento de randes o!ortunidades - desa+,os !ara todos los
relacionistas !"blicos)
*stas circunstancias +a#orecen a los !ro+esionales de ;);)8)8) - disci!linas a+ines,
!uesto %ue en la !asada dcada :;elaciones 8"blicas: slo sini+icaba en nuestro
entorno, relaciones entre em!resas estatales - el obierno, :relaciones !"blicas:
%ue nada ten,an %ue #er con #,nculos maduros, ni con buenas comunicaciones, ni
menos a"n con la imaen de res!onsabilidad social %ue debe !ro-ectar toda
oranizacin en los !"blicos con los %ue se conecta)
Fn ran estimulo a nuestro comercio, es la liberacin de barreras, N)A)J)/)A
- 0*;?6SF; recin est$n comenzando a o!erar)
*n lo %ue res!ecta a la o+erta !or !arte de consultoras de relaciones !"blicas,
nuestro mercado cuenta actualmente con a!ro'imadamente cien (1NN) aencias
encaradas de brindar dicho ser#icio)
*ntre las m$s !restiiosas se encuentran= .etchumE (urson90arsteller, 6!en
1rou! - otras)
8or otro lado, en lo %ue hace a de!artamentos internos de relaciones !"blicas, estos
son una constante en las em!resas multinacionales radicadas en la Arentina) Sin
embaro, no sucede lo mismo en las em!resas nacionales, !ues de estas, mu- !ocas
son las %ue recin comienzan a interesarse !or crear un de!artamento interno
encarado de las comunicaciones e imaen institucional)
*n lo re+erente a la estructura, tanto las consultoras e'ternas, como los
de!artamentos internos, cuentan eneralmente con un e%ui!o interdisci!linario,
con+ormado !or es!ecialistas en relaciones !"blicas, !eriodismo, marKetin,
!ublicidad - ocasionalmente aboados )
*ntre los ser#icios %ue las consultoras e'ternas de relaciones !"blicas brindan,
encontramos %ue las relaciones con la !rensa - las colocaciones en los medios a"n
ocu!an ran !arte de las aendas de los clientes) Sin embaro,
la !lani+icacin estratica - las comunicaciones en situaciones de crisis, est$n
anando im!ortancia)
*s im!ortante mencionar el crecimiento %ue sta !ro+esin esta teniendo a ni#el
uni#ersitario) *n la actualidad, entre las cuatro uni#ersidades !ri#adas %ue dictan la
carrera de relaciones !"blicas, salen al mercado entre 5NN - 55N j#enes
!ro+esionales cada a&o)
?laro, %ue no todos los estudiantes encuentran !ronta ubicacin, !ues si bien la
!re!aracin uni#ersitaria es +undamental, a la hora de reclutar j#enes relacionistas
tienen en cuenta otro ti!o de habilidades como ser=
0u- buen conocimiento del idioma inls
(uen manejo de todo el ma!a de los medios de comunicacin
(uena !re!aracin en lo %ue ata&e al uso de todas las herramientas in+orm$ticas
?a!acidad de ada!tacin a los cambios
8ersonalidad ambiciosa
*l haber realizado masters o cursos de !er+eccionamiento a ni#el local o
internacional, !ero es im!ortante destacar %ue sobre este as!ecto se !ri#ileia la
e'!eriencia laboral)
?ual%uier otro conocimiento o habilidad %ue re!resenta una #entaja com!etiti#a
+rente al resto de los !ostulantes al caro)
. (a Comunicacin de las Relaciones Publicas
4as ;elaciones 8"blicas, han nacido como una necesidad de la #ida de relacin,
!ara comunicarnos unos con otros)
4a comunicacin es +undamental en la e'istencia de la comunidad moderna !or%ue
hace nacer en ella la com!rensin solidaria, la ace!tacin - el consentimiento) *s
as, como las ;elaciones 8"blicas constitu-en una acti#idad !or medio de la cual,
las em!resas, las Asociaciones - los indi#iduos, en iual +orma los oranismos
ubernamentales buscan la com!rensin - la colaboracin de la comunidad a la %ue
!ertenecen)
;elaciones 8"blicas, son acti#idades de una Bndustria, Asociacin) ?or!oracin,
8ro+esin, 1obierno u otra oranizacin, !ara !romo#er - sostener sanas -
!roducti#as relaciones con !ersonas tales como consumidores, em!leados o
comerciantes - con el !"blico en eneral, !ara as, ada!tarse almedio ambiente en
bene+icio de la sociedad)
/nase !resente, %ue la "nica +orma de relacionarse los seres humanos entre si, es
a tra#s de la comunicacin - %ue, !or tanto, no !ueden e'istir buenas relaciones
!"blicas si no e'isten buenas comunicaciones)
*l di$loo !ermanente
*n la comunicacin de ;elaciones 8"blicas a"n cuando +uere debidamente
redactada, se utilizaran los canales adecuados !ara %ue surta los e+ectos deseados)
*n una !alabra, la comunicacin de relaciones !"blicas debe ser siem!re dialoada
o bilateral)
8ero, he a%u, %ue el !"blico al %ue se en#,a la comunicacin !uede ser numeroso -
hasta contar con miles de interantes) *s entonces cuando !odr$ +ormularse la
!reunta de como mantener un dialoo con cada una de las !ersonas %ue lo
con+orman) 4a res!uesta a esa interroante es %ue el dialoo debe establecerse con
los l,deres de o!inin de dicho !"blico)
4,deres de o!inin= Se denominan lideres de o!inin a a%uellas !ersonas %ue
in+lu-en sobre el modo de !ensar - de actuar de los miembros de su ru!o)
*jem!los cl$sicos de l,deres de o!inin son el diriente !ol,tico de una comunidad
con re+erencia a sus correliionarios, el sacerdote etc), *s !or medio de ellos %ue se
!uede dialoar con el !"blico, !or m$s numerosos %ue sean sus interantes)
?omunicaciones discriminadas o !ersonalizadas=
*l mensaje de ;;88 debe ser elaborado teniendo en cuenta el inters - el ni#el
cultural del !"blico al cual #a diriido, !or%ue en caso contrario, !ara muchos
!uede resultar !ueril - !ara otros sumamente ele#ados) A esta sintonizacin del
mensaje con el inters - con el ni#el cultural del !"blico al cual #a diriido, es a lo
%ue se denomina mensaje !ersonalizado)
*l mensaje !ersonal= tiene como destinatario a una !ersona o a un ru!o mu-
reducido de !ersonas a %uienes se hace llear el mensaje directamente)
*l mensaje !ersonalizado= !uede ir diriido a un ran n"mero de !ersonas %ue
constitu-en un !"blico siem!re atendiendo al inters !articular de ese !"blico - a
su ni#el cultural)
4a manera cierta de saber si nuestra comunicacin es bien com!rendida es !or
medio de la res!uesta recibida) Ntese %ue se dice !or medio de la res!uesta - no
con la res!uesta) *s decir, %ue !ara saber si la comunicacin +ue correcta, esta debe
cerrar el c,rculo emisor 9 rece!tor Y emisor)
@i+erencias de la comunicacin de relaciones !ublicas con los de la !ublicidad -
el !eriodismo= /anto las ;;88, como la !ublicidad - el !eriodismo, utilizan la
comunicacin !ara el cum!limiento de sus objeti#os) ;elaciones 8"blicas tiene
alunas caracter,sticas %ue la di+erencia de otras=
4a comunicacin de ;elaciones 8ublicas es dialoada, en tanto %ue las del
!eriodismo son unilaterales) *l 8eriodista da a conocer la noticia o el 8ublicitario
trata de destacar un !roducto o ser#icio)
*l mensaje de ;elaciones 8"blicas es !ersonalizado, #ale decir es elaborado
es!ecialmente !ara un determinado !"blico teniendo en cuenta el inters - el ni#el
cultural de los interantes del mismo) *n tanto %ue el 8eriodismo o en 8ublicidad
los mensajes son indiscriminados, iual !ara todos) 4a misma noticia o anuncio la
#en o leen todos sin distino)
4a comunicacin de ;elaciones 8ublicas no !uede ser !ensada !ara un !eriodo
determinado) *s inde+inido en el tiem!o, dado %ue su intencin es dialoar con el
!"blico a objeto de hacerse a!reciar !or los mismos - llear a concordar intereses
!ara bene+icio de ambas !artes) Sin embaro, la comunicacin !eriod,stica o
!ublicitaria !uede ser !roramada !ara un la!so determinado)
0arKetin @irecto=
Sistema de comercializacin %ue utiliza uno o m$s medios !ara lorar una
res!uesta -Wo transaccin medible en cual%uier luar)
Se !rocura un mejor contacto con el consumidorE a tra#s de una comunicacin
m$s +recuente, con el !ro!sito de conocer sus !re+erencias - !oderseuir
#endindole)
*ste sistema asume cuatro randes +ormas=
Henta !or correo= la com!ra !or cat$loo, aun%ue normalmente no ahorra dinero al
com!rador o+rece una +orma con#eniente de com!rar - hace accesibles ciertos
art,culos %ue est$n ausentes o son di+,ciles de obtener en el $rea del hoar del
com!rador) Son ejem!los de esta modalidad cat$loos de !roductos e'tranjeros,
suscri!ciones a re#istas, libros, etctera)
Hentas !or medios de comunicacin masi#a= anuncios de res!uesta !aada en
!eridicos, re#istas, radio, tele#isin !ara la #enta de art,culos #ariados)
Hentas en casa= se trata de em!resas %ue #enden -a sea de :!uerta en !uerta: o %ue
arrelan :reuniones de demostracin de !roductos: en los hoares) *jem!los de
ellos lo son las com!a&,as #endedoras de enciclo!edias - (iblias - sus !ersonales a
sueldoE A#n adiestra a !ersonal +emenino !ara #ender sus cosmticos - actuar
como consultoras de belleza entre sus #ecinosE /u!!erware ha sido !ionera en
cuanto a reuniones de demostracin en el hoar con sus reci!ientes, !ara ru!os de
#ecinos)
*l alcance social de la !ublicidad se ha am!liado en las "ltimas dcadas) (raidot
se&ala %ue la !ublicidad ha !asado de ser un +enmeno %ue e'cede la acti#idad de
incenti#acin de #enta de mercader,as) Se con#irti en uno de los mecanismos de
reulacin - +enmeno lobal de consumo, - a la #ez, en un com!licado sistema de
comunicacin, rece!tor - transmisor de modos culturales,
mani!ulando tcnicas cada #ez m$s es!ecializadas - m$s liadas a los +actores
econmicos - !ol,ticos de !oder:)
Promocin en 2edios de Comunicacin#
Ante el #ertiinoso desarrollo de la tecnolo,a - la creciente #ariedad de !roductos
- ser#icios de cm!uto dis!onibles en el mercado, los usuarios necesitan contar
con in+ormacin !ermanentemente actualizada %ue les !ermita identi+icar
las herramientas m$s adecuadas !ara satis+acer sus necesidades)
4a !rensa como medio !ara la realizacin de la cam!a&a de relaciones !"blicas=
Se"n la e'!eriencia, las notas de !rensa son uno de los mtodos de marKetin m$s
econmicos - e+ecti#os de !romocionar su em!resa o su web) ?on una relacin
e+ecti#idad W coste mu- su!erior a otros medios, las notas de !rensa !ermiten de
una +orma r$!ida llear a unos destinatarios !ri#ileiados, los medios de
comunicacin, %ue !ueden multi!licar la re!ercusin de lo %ue usted est
anunciando en su nota de !rensa)
4a !rensa es un medio de comunicacin %ue !uede ser utilizado !or relaciones
!"blicas en cum!limiento o en desarrollo del !lan elaborado, con el !ro!sito de
di+undir imaen !ositi#a de la oranizacin) @os son las +ormas en %ue !uede ser
em!leada la !rensa !ara el loro=
4a Automatizacin=
4a automatizacin ha sini+icado una mejora tan rande con res!ecto a los mtodos
corrientes de o!eraciones comerciales, es la tercera +ase en el desarrollo de la
tecnolo,a %ue comenz con la re#olucin industrial del silo QHBBB) *s una tcnica
basada en la comunicacin - el control)
?on +ines anal,ticos, es mejor de+inir la automatizacin como toda o!eracin
continua e interada de un sistema de !roduccin %ue em!lea e%ui!os electrnicos
o de otra ,ndole !ara reular - coordinar la cantidad o calidad de la !roduccin,
abarca tanto los !rocesos !roducti#os como los administrati#os de una em!resa)
?on la automatizacin, las +$bricas - las o+icinas se han hecho menos +le'ibles -
re%uiere m$s in#ersiones - ma-or rendimiento)
*l 'ito de las em!resas est$ en saber crecer
?onseuir en crecimiento sostenido a laro !lazo es el ma-or reto de las em!resas
actuales, !ero tambin es la cla#e del 'ito)
Ni liebre ni tortua= ?recer mu- r$!ido sin crear al mismo tiem!o la in+raestructura
necesaria lle#ar$ la em!resa al +racaso) ?recer demasiado des!acio deja a las
em!resas #ulnerables al ata%ue de la com!etencia)
A!ro#echar Bnternet= 8ara obtener as, #entajas com!etiti#as)
0ientras %ue el boom tecnolico sea sini+icati#o, muchas em!resas tradicionales
!ueden alcanzar masa cr,tica en trminos de crecimiento del bene+icio)
?ambiar !ara ?recer= 4as em!resas con crecimiento - 'ito dedican tiem!o !ara
desarrollar nue#os !roductos, acti#idades de marKetin,
- !roramasde recursos humanos, !ara as, !oder brindar mejores ser#icios - !oder
relacionarse con otras em!resas - el !"blico en ral)
;elaciones 8"blicas= Actos conmemorati#os, oranizacin de e#entos, jornadas de
!uertas abiertas, oranizacin de
conresos - reuniones)
$. (a Ctica< ?ase de las Relaciones Pblicas
?ada #ez es m$s di+,cil lorar %ue los dem$s se interesen !or lo %ue hacemos) @e ah,
%ue debamos ser nosotros mismos los %ue nos encaruemos de des!ertar
la atencin de nuestros semejantes sobre nuestra !ro!ia obra) No !odemos #i#ir
aislados) @e!endemos de nuestros semejantes) Nuestrotrabajo, nuestras anancias
- nuestro +uturo est$n en relacin directa a la com!rensin, coo!eracin - a-uda
%ue nos !reste nuestro !rjimo) *s lico %ue e'istiendo sta interde!endencia
mutua, debamos !rocurar %ue nos entiendan - nos a!recien)
D4a sim!at,a abre las !uertas, !ero, es la con+ianza la %ue la mantiene abierta) 4a
con+ianza se sustenta en el com!ortamiento tico sta es la base de las relaciones
!"blicas:)
:<acerlo bien - hacerlo conocer:)
*ste es el Sloan de las ;elaciones 8"blicas) As,, :<acerlo bien - <acerlo conocer:
resume en !ocas !alabras el objeti#o b$sico de las relaciones !"blicas) Adem$s de
hacer bien lo %ue sea, debemos hacerlo conocer) Si nadie sabe lo bien %ue hacemos
alo, no tendremos clientes ni la sociedad sabr$ lo %ue en su bene+icio !odemos
a!ortar)
Bnternet=
4as soluciones %ue o+recen 4os nue#os sitios %ue abundan en BN/*;N*/, en lo %ue
se re+iere a !restar ser#icios, es a!ro#echar todos los nue#os canales de
comunicacin tel+ono, correo electrnico, etc)E e interarlos en un "nico inter+az,
de manera %ue se ailice la relacin de cada em!resa con sus clientes)
:Fn 75O de los internautas no realizar$ sus com!ras a tra#s de Bnternet hasta %ue
las relaciones sean m$s humanas):
*l BS6S (sistema o!erati#o de ser#icios de (Bnternet W Bntranet) es lo %ue est$ en
boa actualmente) 0icroso+t, reconoce la im!ortancia de incluir+unciones %ue
!ermitan a las em!resas !ro!orcionar ser#icios basados en Bnternet (m$s all$ de los
ser#icios centrales de archi#os e im!resoras))
<a- cinco cateor,as de ser#icios= centrales, de administracin, escalabilidad,
conruencia em!resarial - ser#icios es!ec,+icos de Bnternet)
4a con+iabilidad no +iura en la lista, aun%ue !odr,a ser la consideracin m$s
im!ortanteE no obstante, sta es m$s bien un raso de !ersonalidad %ue
una +uncin)
As, como es necesario obser#ar a las !ersonas en circunstancias distintas, !ara
tener una idea m$s !recisa de su !ersonalidad, stos BS6S se deben analizar bajo
#arias situaciones del mundo real) <a- %ue tener !resente %ue el mejor conjunto de
a!licaciones del mundo de nada sir#e si el BS6S no es con+iable)
4os ser#icios centrales consisten en ser#icios de archi#os, im!resin, seuridad,
#alidacin - directorios)
4os ser#icios de administracin, o+recen utiler,as de administracin +$ciles de usar
!ara sus cajas)
S!an=
4as ;elaciones 8"blicas a tra#s de la ;ed tambin !ueden causarnos alunas
molestias indeseadas, !ero tenamos !aciencia las comunicaciones mejoran cuando
las distancias son laras - el tiem!o nos a!remia)
?orreo basura, correo electrnico no deseado - S!an son los distintos trminos !ara
describir la accin de en#iar anuncios no solicitados en masa a tra#s de la ;ed -
con destino a los buzones de correo de cientos de miles de rece!tores al mismo
tiem!o)
<a- un +actor cla#e !ara ser rece!tor de S!an= cuanto m$s tiem!o utilice un usuario
Bnternet, m$s !osibilidades tiene de su+rir sta !r$ctica) *star subscri!tos a un
ru!o de noticias, crear una !$ina web, adherirse a un directorio on9line) Son los
medios a tra#s de los cuales los es!ammers, se nutren de direcciones)
A stos no les resulta com!licado con#ertirse en anunciantes= tan slo deben
dis!oner de un ordenador !ersonal, una lista de correo - una cone'in a Bnternet -
-a est$n !re!arados !ara inundar la ;ed de mensajes !ublicitarios)
?ual%uier !artici!acin a tra#s de Bnternet es moti#o !ara %ue a&adan a su
coleccin nuestra direccin de correo) ZZ6A6[[[[[)
Sinos=
4as +ormas - los colores son sus atributos - con ellos les dan +orma a im$enes %ue
nos u,an - ordenan nuestra e'istencia) 4os carteles #iales +ueron sus or,enes
modernos - se han des!arramado !or los rincones) 4a in+orm$tica los ha a!a&ado
en sus !antallas !ara hacer una titilante sociedad de sini+icantes, !ero tambin
muchas #eces son !arte del ruido #isual %ue nos rodea)
*ncontramos los sinos en las eti%uetas de ro!a, en las cajas - manuales de
electrodomsticos, en los aero!uertos - en luares mucho m$s cercanos como la
aenda electrnica, el celular, el tel+ono - la amada com!utadora)
>uiz$s en ste "ltimo arte+acto +ue donde e'!erimentamos su "ltima a#alancha
enerada !or la utilizacin de inter+aces r$+icas en las !antallas)
*l cam!o de !rueba de stos ,conos in#asores +ueron sin luar a dudas las rutas del
mundo con sus carteles #iales) *stos ,conos con el tiem!o se trans+ormaron
en s,mbolos - su +uncin trasciende la +orma)
@es!us de silos de escritura, el hombre #uel#e a lisonjear con los antiuos
!ictoramas de la mano de la in+orm$tica - el destino de sta relacin es tan
im!redecible como incierto)
Arroba=
Su +orma encerrada, !oco comunicati#a dir,a un ra+loo, es !or el contrario el
sino !aradim$tico de la comunicacin entre las !ersonas) @esde su deslucido
!rotaon,smo en los #iejos teclados de linoti!os - teleti!os, salt al es!acio
in+orm$tico !or azar) 0$s all$ de esto su curriculum acumula #arios silos)
Hoz $rabe %ue sini+ica cuarta !arte) Fnidad de !eso en el antiuo sistema de !esas
- medidas de ?astilla %ue e%ui#ale a 11)5 .), es decir, la cuarta !arte de un %uintal)
Su orien se remonta al silo HB o HBB) Suri como una liadura, es decir, una
unin r$+ica de dos letras, de la !alabra latina :ad: %ue sini+ica :a:, :hacia:,
:cerca:, o :en:) *n 1)88M se inclu- !or !rimera #ez en el teclado de una m$%uina
de escribir) All, se re+uio sin demasiado !rotaon,smo hasta !rinci!ios de 1)371)
*n la em!resa de in+orm$tica (olt (eraneK \ Newman, un !roramador busc en
el teclado de su #ieja teleti!os !ara eleir un sino !ara se!arar un nombre de un
luar - elii la arroba) 8or su!uesto %ue +ue la !rimera !ersona en en#iar un mail,
- tener la !rimera casilla electrnica)
CAislados, ?onectados o ?omunicadosD
?uando nos !reuntamos si estamos m$s o menos aislados ha- %ue di#idir la
res!uesta en dos= los cibernautas, a%uellos %ue che%uean el mail con el ca+de la
ma&anaE - en#,an el "ltimo mensaje a la hora de dormir) P los no9cibernautas,
a%uellos %ue no han encontrado en Bnternet - el ?orreo *lectrnico#,as a acorde a
su manera de comunicarse, in+ormarse - relacionarse con otros)
Bnternet !uede lle#ar a %ue nos aislemos de los no9cibernautas) Nos aislamos de la
e'!eriencia real, o!tando !or encuentros - e'!eriencias #irtuales) 4a comunicacin
entre los dos ru!os es distinta entre s,)
*stamos menos aislados de !ersonas %ue #i#en lejos o en otros !a,sesE !ero a la #ez
esto no ha a-udado a acercarnos a !or ej) (mis abuelos, - eso %ue #i#en en otra
ciudad))
Amor - 6dio en la Bn+orm$tica=
Se"n in#estiadores de la uni#ersidad de Stan+ord, nuestro inconsciente e'tiende a
la interaccin con com!utadoras todas las !autas de relacin entre dos seres
humanos)
Nos hemos acostumbrado a considerar a la com!utadora la encarnacin misma de
una lica +r,a e inhumana, inca!az de sentir la m$s m,nima emocin)
Nuestro inconsciente e'tiende a las interacciones con la com!utadora todas
las normas de la interaccin social entre dos seres humanos) 4a cortes,a, la
adulacin - el se'ismo, entre otros h$bitos, est$n siem!re !resentes) @e hecho,
atribu,mos a la com!utadora una :!resencia social:, +rente a la cual reaccionamos
como con cual%uier !ersona) 4a di+icultad %ue tiene el cerebro en establecer
intuiti#amente la di+erencia entre lo %ue es real - lo %ue est$ en la !antalla) 0illones
de a&os de e#olucin no lo !re!araron !ara #i#ir rodeado de im$enes - de objetos
interacti#os) No !osee el re+lejo de decirse es solo una :!el,cula, o una !antalla:)
*l cerebro con+unde instinti#amente :com!utadora:, con :acto social:, la m$%uina
no !osee la ca!acidad de reconocer las emociones de los otros - res!onder de modo
a!ro!iadoE le im!orta un !e!ino) Son normales los re!roches a nuestra
herramienta de trabajo)
4a in+orm$tica a+ecti#a es una nue#a ciencia %ue busca las res!uestas)
Hocabulario=
?ontinuati#o= >ue im!lica idea de continuacin)
Bnteracciones= Bn+luencia rec,!roca)
Hinculacin= 4azo atadura, unin de una !ersona o cosa con otra)
Jriccin= Accin de estrear o +rotar
@isentimiento= No !ensar o sentir como otro)
?ircularidad= 0o#erse de un modo continuo, #ol#iendo siem!re al !unto de
!artida)
*stamento= ?ada uno de los dos cuer!os coleisladores establecidos en *s!a&a !or
el *statuto ;eal)
Sbito= @e+uncin) 0uerte Natural)
6rbe= ?,rculo, es+era)
@esinio= *m!resa, !lan, !rorama)
8rocli#e= Bnclinado a una cosa mala)
/itilante= 0o#erse con liero temblor)
8aradim$tico= Jiura de !ensamiento %ue consiste en em!lear e'!resiones o
+rases %ue en#uel#en contradiccin)
1ra+loo= 8ersona %ue !ractica el arte de reconocer el car$cter de otro !or su
escritura)
'. ?iblio/ra"4a
@iarios=
;,o nero)
?lar,n)
4a nue#a !ro#incia)
;e#istas=
*m!rendedores)
Fsted)
Fno mismo)
<sm) News), P otras)
0onora+,as)com,- di#ersas !$inas de Bnternet)