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Caso: Editorial ABC

Henry Woollcot estaba desconcertado. No entenda por qu las cosas no ha


ban funcionado de acuerdo con lo planificado tres aos atrs. El memorando
que tena frente a l era corto, pero muy claro. El grupo no poda seguir subven
cionando las prdidas de Editorial ABC (ABC) y le exigan resultados a muy
corto plazo o tendran que verse obligados a cerrarla.

Henry trabajaba en el grupo desde 1997. Termin su carrera de administracin en
muy buen puesto dentro de su promocin y no le fue difcil conseguir un trabajo
dentro del Departamento de Imagen del grupo. El griipo haba entrado a operar
en el pas en 1996 en el mercado de telecomunicaciones a sabiendas de que, en
esa poca, dicho mercado no se haba desarrollado. A pesar de ello, tena la firme
intencin de invertir fuertemente en l si la respuesta de la poblacin a sus
productos era ta! como la haban planificado
En 1997, tan solo un ao despus de su entrada al mercado, el grupo ya contaba
con un gran nmero de clientes tanto en telefona fija como en telefona mvil,
as como en su nuevo producto: la televisin por cable.

Cuando Henry empez a trabajar en el Departamento de Imagen del grupo, no le
tom mucho tiempo destacar del resto de sus compaeros. La misin de su
Degarramento era refoi-zar la imagen4el grupo hacia los clientes, el gobierno y
cierto sector de a poblacin que no estaba satisfecho. Esto ltimo se deba a
algunos incrementos en las tarifas que el grupo se haba vislG obligado a hacer
como producto, principahnente, de la fuerte inversin que vena realizando en
mejoras de su reil' equipos con la inalidad de brindar una ateiiciti ptima y de
. .Kcslente calidad a sn-" clientes.

Durante los primeros meses de trabajo, Henry pasaba varias horas del da pen
sando e5j una manera de hacer que la mayora de la poblacin conozca y sea
pajicipe de Va isbor sociai en la que el grupo estaba abocado desde que inici
SLIS operaciones en el pas. La respuesta le lleg en enero de 1998, un sbado por
la maana, mientras ojeaba una conocida revista semanal que se distribua gra
tuitamente con el principal diario de circuiacin nacional. La revista contena
una buena cantidad de pub-reportajes y su corte familiar y ameno la haca
bastante atractiva como medio de publicidad para las distintas empresas que
anunciaban en ella;

El siguiente lunes, Henry le coment a su gerente: Si nuestro objetivo es inos-
rar nuestra buena imagen a la mayor cantidad de personas, por qu no
lanzamos una. revista que nos pennid no solo mostrar esta imagen, sino a la
vez generar ingresos para el grupo por la venta de publicidad? El gerente no
lo pens dos veces y orden a Henry que se encargara inmediatamente del
proyecto. Si este era viable y aceptado por el directorio del grupo, l sera res
ponsable de su implementacin y manejo.

Realizar el proyecto les tom a Henry y a su equipo, compuesto por cinco
personas, no ms de dos meses. En 61, se proponan lanzar una revista semanal
de sesenta pginas, de las cuales catorce estaran destinadas a la venta de
avisos que proyectaran ingresos anuales por Si. 8 millones, los que correspon
deran al 50% de sus ingresos totales. El resto de ingresos vendra por el lado de
servicios de diseo, diagramacin y pre-prensa que generaran ingresos anua
les por S, 4 millones (25% del total), en los cuales se invertiran en activos S/. 1,5
millones y"pioFla veta de'40 mil ejemplares por edicin, lo que supondra ingre
sos anuales por S/. 4 millones (25% del total). La revista sera de corte familiar,
con artculos de actualidad y promocionara, a su vez, la programacin del canal
de cable del grupo.

Como era de suponer, el directorio vio.con muy buenos ojos el proyecto y
pianific el lanzamiento de la revista para agosto de ese ao,. Con esta finalidad,
se creara una empresa filial a la que denominara?) Editorial ABC. De acuerdo
cor. lo prometido meses antes, Henry se convirti en lo que haba estado espe
rando desde que teriTiin la imivei'sidad algunos aos atrs; ser gerente general
de una empresa, como lo sera de ABC con apenas 27 aos de edad.
En ABC, trabajaban sesenta personas, de las cuales solo quince se encontraban
en planilla; al resto de! personal se le pagaba mediante recibnc por honorai ios
profesionales. De esta forma, las cargas sociales de la empK;.:. no solo seran
sino que peds dejar de contar con ciertos empleados de ser nece
sario. El personal se reparta equitativamente entre los departamentos de
Diagramacin y Pre-Prensa, Distribucin de Revista, y Venta de Revista y Avisaje.
El rea de Administracin y Finanzas era de responsabilidad directa de Henry.
La revista se lanz al mercado con el nombre &ABC News (ver ane.x.o n' I).

El ambiente de trabajo de ABC era el ideal para cualquier persona a la que le
gustase el ambiente editorial. El horario era bastante flexible y el trabajo estaba
basado en objetivos. No importaba realmente a qu hora entrara o se retirara el
personal siempre y cuando la edicin semana! de la revista estuviera lista para
su impresin y distribucin en las fechas determinadas.

Asimismo, era comn ver a destacados personajes del mundo literario del pas por
los pasillos de la revista y a los que se les pagaban considerables honorarios por
sus artculos, los cuales ayudaban a que la revista fuera ms atractiva para los
lectores, La lnea de la revista era de corte familiar y contaba con diversidad de
artculos de inters general en los que se trataban, en sus diversas secciones,
temas como turismiO, ecologa, deportes, vida social, as corno anlisis de la coyun
tura nacional e internacional. En cada una de estas secciones, se trataba de desta
car la labor social que e! grupo cumpla en cada sector de la sociedad. La lnea
editorial de la revista era bastante centrada y su labor, meramente informativa.

Henry era muy querido por su personal y era comin verlo supervisando a labor
de los distintos departamentos. La relacin de Henry con sus empleados era tan
cercana que conoca sus nombres y no solo les permita, sino que les peda que
lo llamaran por su nombre.

No pas mucho tiempo para que la alegra que haba sentido Henry al inicio se
conviniera en preocupacin. La revista no se venda de acuerdo con lo planifi
cado y, en noviembre del ao 1999, las ventas no superaban lci300ejemp]irs
por edicin. Por ello, al terminar ese ao, se decidi cambiar la estrategia: la
revista ya no se vendera, sino que se distribuira gratuitamente a todos los
suscriptores del cana! de cable de! grupo junto con la revista de la programacin
del canal. Si bien esto supondra menores ingresos a los . .eaados, las esEi-
maciones de Henry indicaban que con la venta de publicidad y lo;-; servico.s de
diseo, diagramacin y pre-prensa bastara para c-ie la revista continala sien
do un buen negocio para el grupo.
En esos momentos, Henry se vio en la necesidad de tornar !a decisin que se
haba prometido a s mismo tratar de evitar a como diera lugar: prescindir del
personal encargado de la venta de la revista.

Henry proyect que, despus de haber cado el mercado pubiicitario de manera
Qomecutivadurante los aos 1998 v 1999, este se recuperara durante el ao
2000, inclusive con una mayor incidencia en el rubro revistas. Sin embargo,
debido a la recesin y al inestable panorama poltico reinante en esa poca, se
registr una tercera cada consecutiva en el ao 2000 y dicha situacin se man
tuvo en el ao 2001. La contraccin del mercado eraamediados de 2001 de 45%
con relacin a 1997 y de 19% con respecto a 1999. Esto representaba, a su vez,
una cada de 50% en los precios por avisaje con respecto a los planeados inicial-
mente por Heniy.

j A junio de 2001, los ingresos de ABC ascendan a S/. L2 millones, es decir, solo
el 20% de lo presupuestado para esa fecha; mientras que sus gastos ascendan
a S/. 4 millones, lo que registraba una cobertura acumulada del 95% con respecto
al presupuesto del mes de junio. Del total de gastos, el 20% corresponda a
pagos efectuados a otras empresas del grupo, entre las que destacaba Mensaj,
encargada de la distribucin de la revista.

Hera'y llam inmediatamente a su mejor amigo y compaero de estudios, Gerardo
Granadino, quien se desempeaba como jefe de Departamento de Distribucin,
para comentarle lo siguiente:

Henry; Las cosas no andan bien, Gerardo. Nada de lo que proyectamos ini-
ciaUnente se est cumpliendo. Tienes cdguna'idea de lo que puede estar pa-
sando?

Gerardo: No lo tengo del todo claro, Henry. Creo que esto escapa de nuestras
manos. Tal vez sea mejor encargar un estudio completo del anlisis de lectora
de nuestra revista a alguna consultora externa. Nuestra visin podra estar
un poco sesgada.

enry: Tienes ratn, Gerardo, 'e encargar de eso in/nediata.'ne/rfe.

Entonces, .Henry encarg un anlisis sobre la lectora de su revista a una impor
tante empresa consultora. No poda entender qu era lo que pasaba con sus
proyeccione.s. No entenda en qu poda haberse equivocado.
Los resultados de! trabajo realizado por la consultora no tardaron mucho. Segn
el anlisis realizado, los ndices de lectora en revistas a julio de 2001 llegaron a
175 mil unidades; en miarzode200I, a 185 mil; y en enero de ese mismo ao, a 115
mil. La levista era leda por los sectores A y B de la poblacin y permanentemen
te ocupaba el primer o segundo lugar de lectora respecto de las dems revistas
del medio. De acuerdo con las estimaciones de la consuiiora, en cuanto a pren
sa, El trfico (el diario de mayor circulaciti en todo el pas), ABC News y
Mscaras (una importante revista .semanal) ostentaban el liderazgo en lo que a
inversin publicitaria se refiere.

Como era de esperarse, este resultado desconcert aun ms-a Henry por lo que
inmediatamente proyect, de acuerdo con los resultados obtenidos al mes de
julio, los resultados a fin de ao. En ellos, la empresa mostraba ingresos, a
diciembre de 2001, de S/. 2,5 millones (22% de lo presupuestado) y gastos por S/.
7,5 millones, lo cual significaba una prdida de S/. 5 millones con una'Con'sr-
guiente prdida de patrimonio deS/. 4,5 millones.

El grupo, por su parte, de acuerdo con las estimaciones hechas por la Gerencia
de Control Interno, obtena resultados a fin de ao similares a los obtenidos por
Henry. El grupo deba decidir si estara dispuesto a subvencionar estas prdidas
a cambio de seguir pubcitando su imagen. Fue entonces cuando se le envi el
memorando a Henry.

Por su cabeza pasaban muchas interrogantes: qufiie lo que hice mal?, poi
qu liO se cunipiieron mis proyecciones?, debemos cerrar la editorial?, cmo
hacer para levantar las ventas y evitar que el grupo tome esa determinacin?,
en realidad, hay algo que se pueda hacer? Henry no estaba: dispuesto a
an'iesgarse a perder todo por lo que tanto haba luchado y tena la firme determi
nacin de resurgir la revista. Estaba seguro de que, dentro de tres o cuatro
meses, el negocio que con tanto esfuerzo haba levantado estara funcionando
por s solo y redituando grandes ganancias para el grupo. Sin embargo, deba
tomar determinaciones de corto plazo inmediatamente.

Segin su opinin, debe Henry elaborar un plan de corto plazo para el
slTotamienlo de ABC? (si es asi, desarrolle cules seran sus pri-ncipales compo
nentes) o debe aceptar la decisin de cerrar la empresa?