Promocin de Alimentacin Saludable Panel II. Rol de la Comunicacin social en la implementacin de polticas pblicas saludables. Retos y perspectivas La Comunicacin social en salud y su impacto en la implementacin de polticas pblicas saludables. Lima, 9 de Julio, 2013 Elmer E. Huerta, MD, MPH LAS 4 Ps DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION POPULARES PENETRANTES PERSONALES PERSUASIVOS Establecen la agenda Legitiman el asunto Cambian el comportamiento Propiedades de los Medios de Comunicacion Efecto de los Medios de Comunicacin Sobre los Conocimientos, Actitudes y Prcticas (CAP) de Salud del Pblico Medios de Comunicacin Agente de Cambio CAP Agente de Refuerzo CAP Campaas Deliberadas Noticias Coyunturales de Salud Thomas S. Robertson and Lawrence H. Wortzel (1978) ,"Consumer Behavior and Health Care Change: the Role of Mass Media", in NA - Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Arbor, MI : Association for Consumer Research, Pages: 525-527. Tabaco, alcohol y drogas ilegales Prevencin de enfermedades cardiovasculares Alimentacin saludable y actividad fsica Planificacin familiar y prevencin del VIH Deteccin precoz y prevencin del cncer Salud infantil: inmunizaciones, lactancia materna, SIDS Algunos otros temas de salud: Seguridad en las carreteras, donacin de sangre/rganos, salud mental, violencia interpersonal, maltrato infantil, alerta de ataque cardiaco Existe evidencia emprica de que los medios de comunicacin pueden cambiar el comportamiento de salud del pblico en las siguientes reas: Pero existen limitaciones para el uso de los medios de comunicacin en la educacin de salud del pblico Aunque existen aproximadamente 600 a 800 reporteros de ciencia y medicina en los Estados Unidos, eso es insuficiente para dar cobertura a las casi 12,500 estaciones de radio y television y mas de 1,650 diarios en el pas Stephen Klaidman Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories ...reporteros de diarios pequeos y medianos y de estaciones locales de radio y televisin, pocos de los cuales tienen entrenamiento en ciencia y medicina, deben cubrir todo lo que va de grasas trans a SIDA, radn en el stano, agujeros en la capa de ozono y carcingenos en el medio ambiente Stephen Klaidman Health in the Headlines. The Stories Behind the Stories Las campaas tienen mas probabilidad de ser exitosas cuando: Promueven episodios puntuales tipo SI-NO (vacunas, deteccin del cncer) que episodios que implican comportamientos contnuos (alimentacin saludable, ejercicios) No tienen competencia directa de la industria de comida chatarra, alcohol, tabaco y bebidas gaseosas. Son multimedia Son duraderas Los diagnsticos de los famosos tienen profunda influencia en el comportamiento El pblico reconoce que los medios de comunicacin constituyen su principal fuente de informacin en salud Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del pblico Mecanismos de inuencia
Ayudan a cambiar las normas sociales Establecen la agenda para el cambio de polticas, las cuales cambian comportamientos Algunas historias de la vida real constituyen el punto de quiebre para promover un cambio de comportamiento en la poblacin Las noticias de salud tienen una enorme influencia sobre el comportamiento del pblico Conclusiones Los medios cumplen un importante rol en conseguir cambios de comportamiento en amplios sectores de la poblacin No son la bala mgica pero tienen mayor impacto cuando van unidos a adecuadas polticas y servicios El alcance de grandes mayoras compensa la competencia de mensajes opuestos Los efectos sobre el comportamiento son pasajeros, por lo que se necesitan campaas duraderas Los mensajes requieren un desarrollo cuidadoso y pruebas previas con la audiencia OBJETIVOS DE LOS MEDIOS OBJETIVOS DE LA SALUD PUBLICA Educar Conducir campaas a largo plazo Hacer que el pblico entienda complicados conceptos Cambiar la sociedad Resaltar preocupaciones sociales Mejorar la salud pblica Entretener o informar Cubrir eventos puntuales Resaltar lo sobresaliente de la informacin Reflejar la sociedad Ganancia econmica Resaltar el caso personal MEDIOS DE COMUNICACION vs SALUD PUBLICA La Torre de Marfl de la Ciencia