115 Coca Cola S New Vending Machine

EC-115
El 17 de diciembre de 1999 The Wall Street Journal public una noticia de primera plana
cuyo titular deca: "Falta de tacto: Ivester tiene todas las cualidades de un director ejecutivo
ecepto una: tacto poltico"! El artculo describa la "orma en #ue el presidente y director
ejecutivo de Coca-Cola$ %! &ou'las Ivester$ (aba cometido una serie de indiscreciones #ue
le (aban (ec(o perder la con"ian)a del consejo de administracin de la compa*a$ lo #ue
eventualmente le (aba llevado a anunciar abruptamente #ue dejara su puesto en abril del
+,,,!
-no de los muc(os incidentes #ue se destacaban era el relativo a los comentarios de Ivester
acerca de la tecnlo'a para la nueva m.#uina ependedora de Coca-Cola! El artculo deca:
/ocos meses despu0s (ubo otra metida de pata! 1 la pre'unta de un reportero
brasile*o acerca de las pruebas de Coca-Cola con m.#uinas ependedoras
#ue podran cambiar los precios de acuerdo con el clima$ el se*or Ivester dio
una respuesta #ue son en parte como una de"ensa de la tecnolo'a y en parte
como la con"irmacin de #ue 0sta lle'ara a las calles! "Coca-Cola es un
producto cuyo valor cambia con el tiempo"$ dijo! "En verano$ en una "inal de
campeonato$ cuando la 'ente se re2ne en un estadio para divertirse$ el valor
de una Coca-Cola bien "ra es muy alto$ por lo #ue me parece justo #ue sea
m.s cara! 3a m.#uina simplemente (ar. #ue este proceso sea autom.tico"!
-n vocero de Coca-Cola dijo #ue el comentario estaba "uera de conteto!
1un#ue la compa*a (aba probado la tecnolo'a en el laboratorio$ nunca
(aba tenido la intencin de introducirla$ dijo el vocero$ (ec(o #ue
con"irmaron los embotelladores de Coca-Cola! 4o obstante$ la respuesta del
director ejecutivo cre una conmocin #ue coloc a la compa*a en una
situacin en la #ue pareca no ser ami'able con los clientes!
El artculo tambi0n se*alaba #ue:
/ara el se*or Ivester$ el contador$ el concepto 5de cambiar los precios con
base en la temperatura ambiente6 era slo un re"lejo de la ley de la o"erta y la
demanda! /ara el consejo de administracin$ la conmocin #ue produjo era la
3ey de %urp(y en accin!
Este caso "ue preparado por los pro"esores C(arles 7in' III y &as 4arayandas como base para la discusin en clase y no para ilustrar el manejo e"iciente o de"iciente de
una situacin de ne'ocios!
8 Copyri'(t +,,, by t(e /resident and 9ello:s o" ;arvard <usiness =c(ool! /ermission to reproduce 'ranted by ;arvard <usiness =c(ool /ublis(in'$ 1,>17>,?! 3a
-niversidad de ;arvard (a otor'ado derec(os a la Escuela Comercial C.mara de Comercio para emplear este caso pr.ctico en sus procesos de ense*an)a! El contenido de
este caso es propiedad de la ;arvard <usiness =c(ool y de acuerdo con la 3ey Internacional de &erec(o de 1utor$ su reproduccin por cual#uier medio y su venta est.n
estrictamente pro(ibidos! @raducido y revisado por la ECCC!
1
La Nueva Mquina Expendedora de
Coca-Cola (A): Precios Conforme a
la emanda
La nueva mquina expendedora de Coca-Cola / Harvard Buine School / !CCC
/ara una compa*a #ue "abrica productos para el consumidor y #ue$ en
palabras de una persona cercana al consejo$ "es una enorme m.#uina de
im.'enes"$ los 'olpes a la ima'en de Coca-Cola eran cada ve) m.s
intolerables!
/oco antes$ el +A de octubre de 1999$ The "e# $or% Time (aba in"ormado #ue Coca-Cola
estaba probando m.#uinas ependedoras #ue podran aumentar los precios en la temporada
de calor Bv0ase el 1neo 1C! 3a (istoria del "e# $or% Time provoc una respuesta
inmediata de la Coca-Cola Company Bv0ase en el 1neo + el comunicado de prensa
colocado por la compa*a en su sitio :eb ese mismo daC$ dio pie a una s.tira #ue se public
en The &hiladelphia 'nquirer el ?1 de octubre de 1999 Bv0ase el 1neo ?C y 'ener una
controversia tanto nacional como internacional Bv0ase el 1neo DC!
Anexo 1! @eto del artculo #ue apareci en The "e# $or% Time el +A de octubre de 1999!
Coca-Cola Es! Pro"ando #na Nueva Mquina Expendedora que Podr $u"ir los
Precios Cuando %a&a Calor'
1provec(ando al m.imo la ley de la o"erta y la demanda$ Coca-Cola (a empe)ado a
probar con 'ran si'ilo una m.#uina ependedora #ue podr. aumentar autom.ticamente los
precios de sus bebidas durante la temporada de calor!
"Esta tecnolo'a es al'o #ue Coca-Cola (a estado buscando desde (ace m.s de un a*o"$ dijo
Eob <asFin$ vocero de la compa*a$ #uien a*adi #ue a2n no (a sido introducida en nin'2n
mercado!
4o obstante$ su potencial "ue anunciado por el presidente y director ejecutivo de la
compa*a$ %! &ou'las Ivester$ en una entrevista publicada a principios de este mes por la
revista brasile*a (e)a! Ivester describi la "orma en #ue el deseo de una bebida "ra puede
aumentar durante una "inal de campeonato en medio del calor del verano$ "por lo #ue me
parece justo #ue sea m.s cara"$ dijo! "3a m.#uina simplemente (ar. #ue este proceso sea
autom.tico"!
1un#ue este proceso parece reali)arse simplemente a trav0s de un microc(ip y un sensor de
temperatura$ y no a trav0s de una novedosa tecnolo'a$ Coca-Cola se ne' a proporcionar
m.s detalles!
1 pesar de #ue parece injusto para las personas sedientas$ este concepto es en esencia una
etensin de lo #ue se (a convertido en una pr.ctica com2n entre las aerolneas y otras
compa*as #ue venden productos y servicios al consumidor! El valor cada ve) m.s bajo de
+
los c(ips de computadora y la "acilidad de conectarse a Internet (an (ec(o #ue las
compa*as puedan adecuar las "luctuaciones diarias en la demanda a los cambios en el
precio$ incluso si el producto es slo una lata de re"resco #ue se vende por 75 centavos de
dlar!
El potencial para este tipo de innovaciones es 'rande! Gtras modi"icaciones #ue se est.n
discutiendo en Coca-Cola incluyen el ajustar los precios con base en la demanda en una
m.#uina espec"ica! "HIu0 (ara usted para aumentar las ventas "uera de las (oras de
trabajoJ"$ pre'unta <asFin! "/odra por ejemplo bajar el precio! /odra dar un descuento en
una m.#uina ependedora #ue estuviera en un edi"icio de o"icinas durante la tarde o en una
(ora en la #ue (ubiera menos 'ente"!
3as m.#uinas ependedoras se est.n convirtiendo en una "uente cada ve) m.s importante de
'anancias para Coca-Cola y su arc(irrival$ /epsico! En los 2ltimos tres a*os los 'i'antes de
la industria re"res#uera (an visto cmo sus utilidades bajan con"orme la 'uerra de precios
contin2a en los supermercados! /or el contrario$ las m.#uinas ependedoras (an #uedado
"uera de los descuentos! 1(ora Coca-Cola #uiere eprimir lo #ue (a demostrado ser la
'allina de los (uevos de oro para aumentar a2n m.s sus entradas!
"Eisten varias iniciativas en Kapn$ los Estados -nidos y otras partes del mundo en las #ue
la tecnolo'a de las m.#uinas ependedoras est. mejorando r.pidamente$ no slo para
reconocer los cambios en la temperatura$ sin tambi0n para entender en #u0 momentos la
m.#uina se #ueda sin mercanca"$ dice 1ndre: Con:ay$ analista de la industria re"res#uera
de %or'an =tanley! "El aumento en la velocidad con la #ue aparecen las innovaciones
tecnol'icas es realmente sorprendente"!
<ill ;urley$ vocero de la 1sociacin 4acional de Ependedoras 1utom.ticas en Las(in'ton
a*ade: "-no slo se encuentra limitado por su propia creatividad$ ya #ue los componentes
electrnicos se est.n volviendo cada ve) m.s accesibles"!
En la actualidad ya eisten m.#uinas #ue aceptan tarjetas de cr0dito y d0bito$ y en 1ustralia
y Carolina del 4orte los embotelladores de Coca-Cola utili)an m.#uinas para obtener
in"ormacin a trav0s de una conein inal.mbrica o tele"nica acerca de las bebidas #ue
m.s se venden en un lu'ar determinado y a #u0 velocidad! Esto se conoce como tecnolo'a
de ventas inteli'entes$ dice <asFin$ y la in"ormacin obtenida y transmitida por Internet
ayuda a los vendedores a saber #u0 bebidas se venden mejor y en #u0 lu'ar!
"@odo esto les ayuda a desarrollar su estrate'ia de ventas y les permite entender mejor el
comportamiento de los consumidores"$ dice Con:ay! "=i se conocen las pre"erencias de
marca por .rea 'eo'r."ica$ esta in"ormacin se puede etender a otros lu'ares con una
'eo'ra"a similar"!
Coca-Cola y sus embotelladores (an invertido "uertes sumas en m.#uinas ependedoras$
neveras$ re"ri'eradores y dem.s e#uipo de ventas para sus bebidas "ras! En los 2ltimos
?
cinco a*os Coca-Cola Enterprises$ el embotellador m.s 'rande de Coca-Cola$ (a 'astado
m.s de M1!A mil millones de dlares en este tipo de e#uipo$ en apoyo del cual Coca-Cola (a
'astado varios millones m.s en empleados #ue lo supervisan y le dan servicio! =olamente
en 199A Coca-Cola desembols M?+D millones de dlares en apoyo de su embotellador m.s
'rande!
3a semana pasada el director de mercadotecnia de Coca-Cola revel los planes de la
compa*a para impulsar las ventas de su principal marca$ la Coca-Cola Cl.sica! El
pro'rama (ace 0n"asis en #ue la Coca-Cola se venda "ra!
3a venta de re"rescos a trav0s de m.#uinas ependedoras (a crecido constantemente en los
2ltimos a*os$ aun#ue la mayor parte de las ventas a2n tiene lu'ar en los supermercados! El
a*o pasado alrededor del 11!9 por ciento de las ventas de re"rescos en todo el mundo
provinieron de m.#uinas ependedoras$ dice Ko(n =ic(er$ editor de la revista Bevera*e
+i*et! En los Estados -nidos$ cerca de 1!+ mil millones de re"rescos se vendieron por este
medio!
En Kapn al'unas m.#uinas ya ajustan sus precios de acuerdo a la temperatura ambiente
usando mdems inal.mbricos$ dice Nad Elmo)nino$ director de la divisin @risi'nal de
Eicon @ec(nolo'y$ un "abricante de mdems con sede en %ontreal! "Con el tiempo los
japoneses (ar.n un uso cada ve) mayor de las telecomunicaciones en este tipo de m.#uinas
para #ue los precios se ajusten de "orma interactiva"!
3as reacciones en la industria ante la m.#uina ependedora de Coca-Cola con sensor de
temperatura van desde un delirante entusiasmo (asta la condena m.s amar'a! "Esta es una
ra)n m.s para mudarse a =uecia"$ dijo un ejecutivo de la industria re"res#uera en tono de
burla! "HIu0 si'ueJ H-na m.#uina #ue vea por medio de rayos O los bolsillos de la 'ente
para averi'uar cu.nto cambio tienen y subir los precios se'2n conven'aJ"
<ill /ecoriello$ un analista burs.til de =an"ord C! <ernstein$ elo'i el intento de aumentar
las utilidades en el ne'ocio de las m.#uinas ependedoras! "Pste es actualmente el canal
m.s redituable para las compa*as de re"rescos$ as #ue cual#uier es"uer)o #ue se (a'a por
aumentar las utilidades cuando la demanda sea m.s alta mejorar. la rentabilidad del
sistema"!
/ecoriello tambi0n se*al las posibles desventajas! "4o es aconsejable tener una 'uerra de
precios en este canal$ donde los descuentos pueden ocurrir durante el "in de semana$ por
ejemplo! -na ve) #ue la capacidad est0 instalada$ los precios se pueden ir para abajo"!
-n vocero de /epsi dijo #ue la compa*a re"res#uera n2mero + del mundo no (a estado
probando nin'una innovacin similar! "Creemos #ue las m.#uinas #ue aumentan los precios
cuando (ace calor se aprovec(an de los consumidores #ue viven en climas c.lidos"$ declar
el vocero Ke"" <ro:n! "En /epsi nos en"ocamos en las innovaciones #ue le "acilitan a los
consumidores la compra de re"rescos$ no las #ue la di"icultan"!
D
Anexo (! El +A de octubre de 1999 la Coca-Cola Company public el si'uiente comunicado
de prensa en el sitio :eb de la compa*a!
ECLA)AC*+N ACE)CA E LA ,ECN-L-./A PA)A LA$ N#E0A$
M12#*NA$ E3PENE-)A$
1@314@1$ +A de octubre de 1999! Q Contrario a lo #ue publican errneamente al'unos
comunicados de prensa$ @(e Coca-Cola Company no est. introduciendo actualmente
m.#uinas ependedoras #ue aumenten el precio de los re"rescos durante la temporada de
calor!
Estamos eplorando nuevas tecnolo'as y sistemas de comunicacin #ue puedan mejorar la
disponibilidad de los productos$ las actividades promocionales e incluso o"recerle a los
consumidores una eperiencia interactiva cuando compren un re"resco a trav0s de una
m.#uina ependedora!
4uestro compromiso durante 11? a*os (a sido poner nuestros productos al alcance de la
mano! G"recer los productos #ue la 'ente #uiere a un precio accesible es precisamente la
ra)n por la cual Coca-Cola es el re"resco "avorito de la 'ente en m.s de +,, pases
alrededor del mundo!
3as nuevas tecnolo'as #ue estamos eplorando 2nicamente mejorar.n nuestra capacidad de
dar lo #ue prometemos!
9uente: =itio :eb de @(e Coca-Cola Company en: (ttp:>>:::!coFe!com
5
Anexo 4! @eto del artculo #ue apareci en The &hiladelphia 'nquirer el ?1 de octubre de
1999!
,5ma!e #na Coca-Cola 6 el .ran %ermano de $e&uro $onr7e
1(ora s parece #ue el mundo se est. yendo al diablo en una bolsa de mandado! En busca de
nuevas "ormas por (acer #ue la sed sea redituable$ @(e Coca-Cola Co! est. trabajando en
una m.#uina ependedora #ue podr. aumentar los precios cuando (a'a calor! H4o es esto
inmoralJ Es decir$ si un (ombre se arrastrara por el desierto muerto de sed$ Hustedes le
pediran #ue les mostrara un oc(o en su boleta de cali"icaciones para poder darle un vaso de
a'uaJ
4o$ pero una Coca-ColaR eso es di"erente! Es slo un capric(o! 1s pues$ H#u0 (ay de
malo con cobrar lo #ue el mercado puede pa'arR m.s cuando (ace calor y menos cuando
(ace "roJ
&e (ec(o$ los c(ips de computadora pronto le dar.n a las m.#uinas ependedoras la
capacidad de ajustar constantemente los precios de acuerdo con una serie de "actores #ue
causar.n "luctuaciones moment.neas en la o"erta y la demanda$ no slo el clima!
1s #ue$ en una ocupada tarde de verano en un "uturo cercano usted podr. acercarse a una
bien iluminada m.#uina de Coca-Cola en el sur de 9iladel"ia! 3a m.#uina no tendr. botones
ni mostrar. los precios! -na lu) brillar. en su cara con"orme los sensores reconocen sus
si'nos vitales y una pantalla de video se encender. a la altura de la cabe)a!
3a m.#uina ver. #ue usted lleva pantalones va#ueros y no un traje$ as #ue buscar. en su
lista de personalidades$ salt.ndose la ima'en del erudito pro"esor brit.nico y de la del'ada
modelo "rancesa! 9inamente mostrar. la sonriente cara de =ylvester =tallone!
"SIu0 ondaT"$ dice la m.#uina de Coca-Cola! "HIu0 puedo (acer por tiJ 3a m.#uina sonre
con un claro sentimiento de autosu"iciencia!
"-na Coca-Cola Cl.sica$ por "avor!"
"4o (ay problema! =on cuatro dlares!"
"SIu0T /ero si slo cuestan 5, centavos en el supermercado!"
3a m.#uina (ace una pausa mientras su anali)ador de acentos determina #ue t2 no eres de
por a(!
"HUes al'2n supermercado a#u cercaJ"$ dice! "=on cuatro dlares!"
@2 decides re'atear! "%ira$ la m.#uina de la es#uina me dio una /epsi por la mitad de eso"!
V
"HCu.ndoJ"
";ace un par de (oras!"
"=i$ pero 0sta es la (ora pico! En este momento no conse'uir.s un re"resco por dos dlares
en nin'una parte!" 3a pantalla menea la cabe)a de lado a lado compasivamente! 1
continuacin la m.#uina permanece en silencio$ dejando #ue sudes un poco! Esto va a ser
m.s di"cil de lo #ue pensabas! =acas tu /alm /ilot O$ te conectas a Internet y visitas la
p.'ina de m.#uinasdere"rescos!com!
";ay 1D m.#uinas de re"rescos en un radio de cuatro cuadras"$ le dices$ sosteniendo tu /alm
/ilot para #ue la m.#uina la vea! "HEst.s dici0ndome #ue no me la puedes dar por menos de
cuatro dlaresJ"
3a m.#uina de Coca-Cola contabili)a los 9, se'undos #ue (a dedicado a esta ne'ociacin!
=u sensor de movimiento detecta a dos clientes #ue esperan impacientes detr.s de ti! =u
reloj atmico le in"orma #ue la (ora pico est. por pasar!
"Est. bien$ tres dlares"$ dice de mala manera!
"&e nin'una manera"! Nuardas tu cartera y das un paso atr.s!
3a m.#uina de Coca-Cola en"oca su eplorador in"rarrojo en tus labios$ calibrando tu sed!
Cuenta su inventario y encuentra un ecedente de &iet CoFe! =u unidad de disco duro
)umba un se'undo!
"@e o"re)co una Coca 3i'(t por M+!5, dlares"$ dice o"endida!
"4o! &eja un sabor (orrible en la boca"$ le respondes!
"Con una bolsa de caca(uates!"
"4o!"
"%ira ami'o$ si no vas a comprar deja #ue los dem.s lo (a'an!"
El lu'ar se empie)a a despejar! 3as dos personas #ue estaban detr.s de ti se desesperan y se
van!
"Est. bien"$ 'ru*e la m.#uina!
&epositas dos dlares$ reco'es la lata de re"resco y te das la vuelta para irte!
7
"HIu0 (ay con los caca(uatesJ" te pre'unta la m.#uina con un leve sentimiento de
esperan)a! "=lo cincuenta centavos"!
"=oy al0r'ico"$ le contestas!
3a m.#uina (ace una pausa de un nanose'undo mientras los electrones circulan por sus
circuitos! Es un da de la semana! Es la (ora pico! 3as estadsticas su'ieren #ue t2 trabajas
cerca! Wa re'resar.s! 3a m.#uina activa su so"t:are de relaciones p2blicas!
"Iue ten'as una buena tarde"$ dice cuando te vas$ mientras la pantalla muestra una amplia
sonrisa!
"S;eyT" te llama de nuevo! ";oy estoy de buenas$ pues sucede #ue me acaban de limpiar los
circuitos! /ero no esperes un trato como 0ste la prima ve)T"
-na ve) #ue das la vuelta a la es#uina$ la m.#uina cuenta las latas #ue le #uedan$ anali)a las
posibilidades de reali)ar otra venta a esta (ora del da y revisa su desempe*o$ #ue parece
estar un poco detr.s de sus objetivos de ventas! =ube el volumen de la bocina y anuncia con
vo) de EocFy en la calle casi vaca!
"SCoca-Cola Cl.sicaT SCompre a#u su Coca-Cola Cl.sicaT"
"S1 slo un dlarT"
9uente: Eeimpreso con permiso del &hiladelphia 'nquirer,
A
Anexo 8! Etracto de un artculo #ue apareci en el sitio :eb de 1bout!com el ? de
noviembre de 1999!
Mquinas Expendedoras Aprovec9adas
El pasado "in de semana los cables de noticias comen)aron a sonar ante los 2ltimos rumores
provenientes de la industria re"res#uera! 1parentemente Coca-Cola est. considerando la
posibilidad de crear un nuevo tipo de m.#uina ependedora #ue comprobara la temperatura
eterna y subira el precio de las latas de re"resco cuando (iciera calor a"uera! ;e a#u
al'unas de las reacciones ante esta idea:
"-na sucia maniobra para aprovec(arse de la sed de los consumidores!" B=an
9rancisco C(ronicleC
"-na idea est2pida!" B;onolulu =tar-<ulletinC
"Estos idiotas de las re"res#ueras!" B%iami ;eraldC
"1(ora s parece #ue el mundo se est. yendo al diablo en una bolsa de
mandado!" B/(iladelp(ia In#uirerC
"%e parece absolutamente reprobable" BEdmonton =unC
En todo caso$ H#u0 crean ellos #ue @(e Coca-Cola Company estaba (aciendoJ
H/roporcionarle desinteresadamente al mundo una bebida #ue ayudara a la (umanidad a
alcan)ar sus metasJ H/or #u0 se muestran estas personas tan o"endidas de #ue una compa*a
trate de aumentar al m.imo sus 'ananciasJ
"&iscriminacin de precios" es el t0rmino #ue los economistas usan para describir la
pr.ctica de vender el mismo producto a di"erentes 'rupos de compradores a di"erentes
precios! En el caso de la Coca-Cola$ estos 'rupos de compradores se encuentran
se'mentados por la temperatura ambiente Bes decir$ el calor de a"uera versus el "ro de
adentroC! =era l'ico #ue una compa*a le cobrara un precio m.s alto a a#uellos #ue le
dieran un alto valor a un producto y un precio m.s bajo a a#uellos #ue no lo (icieran!
1s #ue$ Hle parece a usted il'ico el plan de Coca-Cola de cobrar m.s por un re"resco
cuando (a'a calor a"ueraJ <ueno$ pues le pedimos #ue lo piense de nuevo$ ya #ue eiste
una 'ran cantidad de discriminacin de precios en el mundo y %-C;1 %X= est. por
venir!
9
iscriminaci5n de Precios de :orma *ndiscriminada
3a discriminacin de precios es al'o muy com2n! H1l'una ve) se pre'unt por #u0 los
libros de pasta dura se producen primero y son muc(o m.s caros #ue los libros de bolsilloJ
HG por #u0 es m.s barato comprar los boletos de avin con muc(o tiempo de anticipacinJ
HG por #u0 (ay descuentos para estudiantesJ HG por #u0 los boletos de las matin0s son m.s
baratosJ H1l'una ve) trat de comprar un re"resco en una m.#uina ependedora de un (otel
o un cineJ
@odos estos ejemplos son intentos de los vendedores de cobrarle di"erentes precios a
di"erentes personas por el mismo producto!
-na 'ran parte de la discriminacin de precios est. de (ec(o oculta! HCmo sabe #ue el
cat.lo'o de 3iverpool #ue acaba de recibir por correo tiene los mismos precios para usted
#ue para al'uien #ue vive en otra )onaJ Es probable incluso #ue a#uellos con el cdi'o
postal de =an 1n'el o 3as 3omas vean precios m.s altos en sus cat.lo'os!
;Por qu< !endr7an que ser diferen!es las mquinas expendedoras=
En principio la m.#uina ependedora con sensor de temperatura no es di"erente de
cual#uier otra "orma de discriminacin de precios!
4o obstante$ creo #ue la idea de #ue el proceso sea autom.tico 'enera cierta molestia
adicional! Es la idea de #ue la tecnolo'a pueda medir de manera e"ectiva nuestros (.bitos
de compra! 3a m.#uina sensible al calor es slo un pe#ue*o paso (acia las m.#uinas
inteli'entes #ue permitir.n aumentar al m.imo las utilidades!
=i usted piensa #ue la idea de la m.#uina ependedora es preocupante$ slo espere: 3a
Internet pronto ser. el medio m.s so"isticado para discriminar los precios #ue el mundo
(aya conocido! 3as m.#uinas ependedoras inteli'entes ser.n la menor de sus
preocupaciones! 3os proveedores en lnea como 1ma)on!com pueden saber muc(o acerca
de usted: =us (.bitos de compra$ sus pre"erencias en Internet$ su cdi'o postal$ etc! y es
probable #ue #uieran usar esta in"ormacin para ajustar sus precios! HCompr el mes pasado
un libro de =tep(en 7in'J Iui). le 'ustara comprar la nueva novela de Ko(n Nris(am este
mes con un pe#ue*o "descuento" (ec(o especialmente para usted!
3a Internet es muc(o mejor #ue el "mundo real" para la discriminacin de precios$ ya #ue
a#u es muc(o m.s ".cil cambiarlos! &e (ec(o se puede poner un precio especialmente para
usted! Es di"cil ima'inar una tienda tradicional (aciendo esto B";ey$ a( viene Kuan!
E.pido$ sube el precio del nuevo libro de 7ru'man"C$ pero para una tienda de comercio
electrnico en lnea esto es "actible y$ con un pro'ramador inteli'ente en la nmina$
sumamente ".cil!
1,
4o todo son malas noticias! 3a discriminacin si'ni"ica una mayor e"iciencia! &e (ec(o$ la
discriminacin de precios puede aumentar la e"iciencia 'eneral de un mercado!
3a p0rdida de e"iciencia econmica puede darse cuando una compa*a tiene la capacidad de
establecer los precios y no (ay discriminacin! El vendedor debe ele'ir un precio #ue
e#uilibre su deseo de cobrarle m.s a a#uellos #ue realmente #uieren el producto con su
deseo de vender una mayor cantidad a a#uellos #ue no est.n dispuestos a pa'ar muc(o por
0l! &ebido a esto$ eisten concesiones #ue bene"iciaran tanto al comprador como al
vendedor y #ue no suelen ocurrir$ ya #ue el precio resultante es "demasiado alto" y la
cantidad total de productos vendidos es "demasiado baja"!
1l identi"icar 'rupos individuales de consumidores un vendedor puede proporcionar una
unidad adicional a un menor precio para al'uien #ue antes no (ubiera podido o #uerido
pa'arlo! 3a compa*a tambi0n estara dispuesta a (acer esto ya #ue no tendra #ue sacri"icar
sus utilidades bajando los precios para el 'rupo con una alta demanda!
En el caso de la Coca-Cola$ al'unos consumidores Qa#uellos #ue toman Coca-Cola en los
das calurososQ estaran peor #ue antes ya #ue deberan pa'ar un precio m.s alto$ mientras
#ue otros Qa#uellos #ue toman Coca-Cola en los das "rosQ estaran mejor$ ya #ue recibiran
un precio m.s bajo! /or supuesto$ @(e Coca-Cola Company estara mejor y la suma total
sera positiva Bconsulte su libro "avorito de Introduccin a la Economa para ver por #u0C!
H3e (ubiera parecido il'ico si lo (ubieran descrito como un descuento para los das en #ue
(iciera "roJ
1s #ue$ si si'ue preocupado por la posibilidad de ver precios m.s altos$ le su'iero #ue
abaste)ca bien su re"ri'erador e invierta una parte del dinero de su jubilacin en acciones de
la Coca-Cola!
9uente: 8 1999 Ko(n =! Irons Beconomics!about!comC! -sada con permiso de 1bout!com Inc!$ B:::!about!comC!
&erec(os reservados!
11

115 Coca Cola S New Vending Machine

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