C H A P T E R

5
Konsumen
Keputusan
Membuat
Hasil Pembelajaran
LO 1
LO 2
LO 3
LO 4
LO 5
LO 6
LO 7
Jelaskan mengapa manajer pemasaran harus bawah- berdiri perilaku konsumen
Menganalisis komponen konsumen proses pengambilan keputusan
Identifikasi jenis keputusan membeli konsumen dan membahas pentingnya keterlibat
an konsumen
Mengidentifikasi dan memahami faktor-faktor budaya yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Mengidentifikasi dan memahami faktor-faktor sosial yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Mengidentifikasi dan memahami faktor-faktor individu yang
mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
Mengidentifikasi dan memahami faktor-faktor psikologis yang mempengaruhi keputus
an membeli konsumen
Produk Konsumen '
dan preferensi layanan
yang terus berubah. "
LO1Pentingnya
Kesepahaman
Perilaku Konsumen
Produk konsumen dan-pelayanan wakil preferensi terus-menerus
Apa yang youthink?
Pergi belanja adalah cara yang baik untuk merasa lebih baik setelah seharian bek
erja keras
berubah. Untuk mengatasiSangat DisagreeStrongly Setuju
1234567keadaan konstan ini fluks dan untuk menciptakan pemasara
n yang tepat
campuran untuk pasar yang terdefinisi dengan baik,
manajer pemasaran harus memiliki pengetahuan mendalam tentang konsumen tingkah l
aku IOR. Perilaku konsumen menjelaskan bagaimana konsumen membuat keputusan pemb
elian dan bagaimana mereka menggunakan dan membuang barang atau jasa yang dibeli
. The studi tentang perilaku konsumen juga mencakup analisis faktor yang influ-
keputusan pembelian ence dan penggunaan produk.
Memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian dapat membantu pemasar
an manajer dalam beberapa cara. Misalnya, jika seorang manajer tahu melalui pene
litian yang
gas mileage adalah atribut yang paling penting bagi target pasar tertentu, pabri
kan
turer dapat mendesain ulang produk untuk memenuhi kriteria itu. Jika perusahaan
tidak dapat mengubah
desain dalam jangka pendek, dapat menggunakan promosi dalam upaya untuk mengubah
-keputusan konsumen sion pembuatan kriteria. Ketika Virgin Mobile menyadari bahw
a Gen Y sedang mencari
fleksibilitas dan kenyamanan dan layanan bernilai tambah dibandingkan tradisiona
l
rencana ponsel yang ditawarkan, perusahaan didesain ulang strategi pemasaran unt
uk lebih erat cocok kebutuhan konsumen yang ditargetkan, keinginan, dan keingina
n.
LO2Konsumen Pengambilan Keputusan Proses
Ketika membeli produk, konsumen umumnya mengikuti
Proses pengambilan keputusan konsumen ditampilkan dalam Tampilan 5.1: (1) membut
uhkan pengakuan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi
alternatif, (4) pembelian, dan (5) perilaku setelah pembelian.
Lima langkah mewakili proses umum yang dapat
perilaku konsumen
proses konsumen
digunakan untuk melakukan pembelian
digunakan sebagai panduan untuk mempelajari bagaimana konsumen membukaetp-utusan
, serta
keputusan
aksesi. Pedoman ini tidak menganggap bahwa konsumen keputusan akan melanjutkan a
gar melalui semua langkah
ABLESTOCpKroses. Bahkan, konsumen dapat mengakhiri proses di
menggunakan dan membuang pur-
barang dikejar atau-pelayanan kejahatan; juga termasuk
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
Penggunaan produk
/ JUPITER GAMBAR
setiap waktu atau bahkan tidak mungkin melakukan pembelian. Bagian tentang
jenis keputusan pembelian konsumen di kemudian-bab yang
ter membahas mengapa perkembangan konsumen melalui ini
langkah dapat bervariasi. Sebelum membahas masalah ini, namun, kami
keputusan konsumen
proses pembuatan
proses lima langkah yang digunakan oleh konsumen ketika membeli-
ing barang atau jasa
BAB 5 Pengambilan Keputusan Konsumen 63
membutuhkan pengakuan
hasil dari ketidakseimbangan
akan menjelaskan setiap langkah dalaEmxhibit 5.1
proses secara lebih
antara aktual dan
negara yang diinginkan
stimulus
rinci.
Konsumen Pengambilan Keputusan Proses
1
Butuh pengakuan
setiap unit input yang terkena dampak
ing satu atau lebih dari
Butuh Pengakuan
panca indera: penglihatan, penciuman,
rasa, sentuhan, pendengaran
Proses pengambilan keputusan perluingin
pengakuan dari unful-pengakuan. Butuh pengakuan
2Tahap pertama di konsumen
Pencarian Informasi
Budaya,diisi kebutuhan
dan-produk yangterjadi ketika konsumensosial, SLT yang akan memuaskan itu3indiv
idual, dandihadapkan dengan ketidakseimbanganEvaluasi alternativespsychological
internfaktor yang mempengaruhiantara aktual dan yang diinginkan
semua langkahpencarian informasi
proses mengingat
negara. Butuh pengakuan trig-
punah ketika konsumen adalahInformasi terakhir yang disimpan4
Pembelianterkena baik internal ataudalam memori
eksternal
eksternal stimulus. Internal
stimuli adalah kejadian Andapencarian informasi
proses mencaripengalaman, seperti kelaparan atau5
Informasi di keluar-yang
lingkungan sisi
ences dari sumber luar nonmarketing-
Perilaku setelah pembelianhaus. Rangsangan eksternal adalah influ-
dikendalikan
seperti-rekomendasi seseorang
dation dari restoran baru, akan segera kehabisan sesuatu yang umumnya disimpan
sumber informasi
desain paket, atau adver- di tangan. Konsumen juga dapat mengenali
terpenuhiinformasi produk sumber yang tidak Assotisement di televisi atau radio
.wants jika mereka menyadari produk yang tampaknya diasosiasikan dengan iklanMan
ajer pemasaran dapat unggul satu saat ini digunakan. Sadar pop yang
atau promosi
membuat keinginan pada bagian dari ularity MP3 dan keinginan konsumen untuk meng
ambil mereka konsumen. A ingin ada ketika musik dengan mereka, produsen mobil st
ereo seperti
seseorang memiliki kebutuhan yang tak terpenuhi dan telah menetapkan Sonicblue d
an Kenwood telah menambahkan interface MP3. bahwa barang atau jasa tertentu akan
memuaskannya. Sebuah wantAnd seperti yang Anda baca dalam Bab 4, pemasar menjua
l
bisa untuk produk tertentu, atau bisa untuk tertentu produk mereka di pasar glob
al harus hati-hati
atribut atau fitur produk. Misalnya, jika Anda mengamati kebutuhan dan keinginan
konsumen di berbagai ponsel berjalan melalui mesin cuci di daerah Anda.
saku celana jeans, Anda akan perlu untuk membeli pengganti dan mungkin ingin sat
u dengan kemampuan bluetooth.
Tujuan Seorang manajer pemasaran adalah untuk mendapatkan con- Informasi Cari
sumers untuk mengenali ketidakseimbangan antara mereka
status sekarang dan negara pilihan mereka. Iklan Setelah mengenali kebutuhan ata
u inginkan, konsumen mencari dan promosi penjualan sering memberikan stimulus in
i. informasi tentang berbagai alternatif yang tersedia untuk
Survei preferensi pembeli menyediakan pemasar dengan memuaskan itu. Pencarian in
formasi dapat terjadi secara internal, informasi tentang kebutuhan dan keinginan
konsumen yang eksternal, atau keduanya. Dalam pencarian informasi internal,
orang ingat informasi yang disimpan dalam me
mory.can yang digunakan untuk produk dan jasa penjahit. Cara lain pemasar mencip
takan produk baru dan informasi ini disimpan sebagian besar berasal dari sebelum
nya
layanan adalah dengan mengamati tren di pasar. pengalaman dengan produk, misalny
a, mengingat
IKEA, raksasa home furnishing, menyadari bahwa apakah sebuah hotel di mana Anda
tinggal di awal tahun
memiliki kamar bersih dan ramah konsumen service.Generation Y sukai Indo-
Sebaliknya, sebuah informasi eksternalmendatang yang stylish, mudah dibersihkan,
bentangan
M a r k e t ingPencarian mencari informasi di outsidetifunctional, dan portabel,
sehinggam sebuah rs usia n dapat
p rt a
dari
RY)
/ USA ALLE
Empedu TOPIK G MO AP
( RGIN
VI WSFOTO
lingkungan. Ada dua basiccreated lini produk untuk memenuhic re makan wa nts
jenis sumber informasi eksternal: preferensi tersebut. Salah satu item dalamo n
t h e
nonmarketing dikontrol dan pemasaran-garis adalah hemat-ruang, bentangan dikontr
ol. A nonmarketing dikendalikanMeja tifunction yang dapat con
c o n Es ume r.sumber informasi tidak terkait withverted ke meja makan; memiliki
PRN
1
64 PART 2 Menganalisis Peluang Pemasaran
pemasar mempromosikan produk. Thesewheels sehingga dapat dengan mudah
Sumber informasi termasuk expe-terharu pribadi.
riences (mencoba atau mengamati produk baru); Konsumen mengakui unful- sumber p
ribadi (keluarga, teman, diisi acquain-keinginan dalam berbagai cara. The tances
, dan rekan kerja yang mungkin recommendtwo paling umum terjadi jika produk atau
jasa); dan sumber-sumber publik, produk suchcurrent tidak berkinerja sebagai Un
derwriters Laboratories, Konsumenbenar dan ketika konsumen
pemasaran-Laporan, dan organisasi wisatawan lainnya thatis pengalaman produk. di
kendalikan
komentar tentang produk dan layanan. Untuk ujian-Konsumen yang telah
Informasi
ple, jika Anda merasa seperti melihat film, pengalaman yang Anda maya positif se
belum
Sumber
mencari memori Anda untuk pengalaman masa lalu atwith produk lebihinformasi prod
uk
sumber yang berasalberbagai bioskop ketika menentukan onelikely untuk membatasi
pencarian
mereka untuk
chooseitems terkait dengan
dengan pemasar mendorong peningkatanuntuk pergi ke (pengalaman pribadi). Untuk
ing produk
yang film untuk melihat, Anda dapat mengandalkan eksperimen onpositive
Kumpulan dimunculkan
JEreNkNoIFmERendasi friendence a. Untuk meneliti
GRAYLOCK /
ASOSIASI PERS
atau anggota keluarga (personalple, ketika terbang,
(Pertimbangan set)
sekelompok merek, hasil-
sumber), atau Anda dapat membaca theconsumers adalahing dari informasi
ulasan kritis di-koran, cenderung memilihsearch, dari mana
pembeli dapat memilihper atau online (sumber publik) .airlines dengan
Pemasar mengumpulkan informationwhich mereka
bagaimana informationhave ini memiliki pengalaman positif, seperti
sumber bekerja dan menggunakannya Toas tepat waktu kedatangan yang konsisten, da
n menarik penerbangan customers.avoid yang mereka punya
Di sisi lain, pengalaman anegative, seperti hilang pemasaran dikendalikan info
rmasibagasi.
Sumber tion bias towardFinally, tingkat pencarian yang produk tertentu, karena i
tpositively berkaitan dengan jumlah
berasal dengan marketersinterest konsumen memiliki dalam suatu produk.
mempromosikan produk tersebut. Pemasaran-Seorang konsumen yang lebih tertarik da
lam Sumber informasi dikontrol dalam produk akan menghabiskan lebih banyak waktu
mencari clude massa-media iklan (radio, untuk informasi dan alternatif. Sebuah
ded-
koran, televisi, dan magazineicated pelari pencarian untuk pasangan baru
iklan), promosi penjualan (kontes, menampilkan, premi- sepatu lari dapat menikma
ti membaca tentang baru
ums, dan sebagainya), penjual, label produk dan merek yang tersedia dan menghabi
skan lebih banyak waktu dan usaha dari kemasan, dan Internet. Banyak konsumen, p
embeli lain dalam menentukan sepatu yang tepat.
Namun, waspada terhadap informasi informationThe konsumen
mereka terima dari pemasaran-search akan menghasilkan sekelompok
Luasnya sebuah
sumber dikendalikan, believingbrands, kadang-kadang disebut
pencarian eksternal konsumen juga
bahwa sebagian besar pemasaran cam-pembeli Kumpulan dimunculkan (Atau
paigns menekankan produkpertimbangan set), yangdipengaruhi oleh keyakinan seseor
ang
atribut dan mengabaikan sebagian besar pra konsumen faults.the-nyakemampuan peng
ambilan keputusan.
Sentimen ini cenderung beferred alternatif. Dari ini
kuat antara andset lebih terdidik, pembeli akan lebih mengevaluasi alternatif co
nsumers.the pendapatan yang lebih tinggi dan membuat
Sejauh mana seorang individu melakukan suatu pilihan. Konsumen tidak
pencarian eksternal tergantung pada risiko yang ditanggungnya dirasakan, pertimb
angkan semua merek tersedia dalam pengetahuan, pengalaman sebelumnya, dan tingka
t kepentingan dalam kategori produk, tetapi mereka
barang atau jasa. Umumnya, karena risiko yang dirasakan serius mempertimbangkan
banyak meningkat pembelian, konsumen memperbesar set yang lebih kecil. Memiliki
terlalu banyak Cari dan menganggap merek lebih alternatif. Pilihan Anda dapat, p
ada kenyataannya, bingung
mungkin akan menghabiskan lebih banyak waktu untuk meneliti konsumen dan menyeba
bkan mereka
pembelian laptop atau mobil daripada minuman energi. Penundaan keputusan untuk m
embeli atau, dalam beberapa pengetahuan konsumen tentang contoh produk atau laya
nan, menyebabkan mereka tidak membeli sama sekali.
juga akan mempengaruhi tingkat informasi eksternal pencarian. Seorang konsumen y
ang berpengetahuan dan baik
informasi tentang potensi pembelian kurang cenderung Evaluasi mencari informasi
tambahan dan akan melakukan Alternatif pencarian lebih efisien, sehingga membutu
hkan kurang Beli
waktu untuk mencari.
Luasnya pencarian eksternal konsumen juga Setelah mendapatkan informasi dan con
dipengaruhi oleh kepercayaan pada kemampuan pengambilan keputusan seseorang. nyu
sun set membangkitkan alternatif
Seorang konsumen yakin tidak hanya memiliki produk yang disimpan cukup, konsumen
siap untuk informasi tentang produk, tetapi juga merasa diri membuat keputusan.
Seorang konsumen akan
meyakinkan tentang membuat keputusan yang tepat. Orang-orang kurang menggunakan
informasi yang tersimpan dalam keyakinan ini akan terus memori pencarian informa
si dan diperoleh dari
bahkan ketika mereka tahu banyak tentang produk. Sebuah sumber luar untuk mengem
bangkan
Faktor ketiga yang mempengaruhi informasi eksternal mencari seperangkat kriteria
. Maskapai
KREDIT ?????
standar membantu konsumen menilai dan membandingkan menghabiskan $ 25.000 baru,
Anda dapat merevisi kriteria Anda alternatif. Salah satu cara untuk mulai memper
sempit jumlah dan memilih mobil bekas.
pilihan dalam set membangkitkan adalah untuk memilih produk attributeThe Tujuan
dari manajer pemasaran adalah untuk menentukan dan kemudian mengecualikan semua
produk dalam set yang tidak memiliki atribut yang memiliki pengaruh paling besar
pada con- bahwa atribut. Misalnya, jika Anda membeli mobil dan pilihan Sumeria
ini. Beberapa atribut dapat secara kolektif
tinggal di pegunungan, Anda willaffect evaluasi konsumen
mungkin mengecualikan semua mobil dengan-produk. Sebuah atribut tunggal,
out 4-wheel drive.Merek menyederhanakan konsumen seperti harga, mungkin tidak ma
dai
Cara lain untuk narrowquately menjelaskan bagaimana con-
proses pengambilan keputusan.jumlah pilihan adalah tosumers memben
tuk set mereka membangkitkan. menggunakan celana pendek. Celana yang eitherMoreo
ver, atribut marginal yang
minimum atau maksimum levelsketer berpikir penting
dari atribut yang alternatif harus dilalui untuk menjadi mungkin tidak sangat pe
nting untuk konsumen. Sebuah merek
dipertimbangkan. Jika anggaran Anda untuk itu mobil baru adalah $ 25.000, nama j
uga dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap con- Anda tidak akan memperti
mbangkan setiap kendaraan 4-wheel drive atas pilihan utama Sumeria ini. Dengan m
enyediakan konsumen dengan titik harga. Cara terakhir untuk mempersempit pilihan
adalah seperangkat tertentu janji, merek pada dasarnya menyederhanakan
untuk menentukan peringkat atribut yang dipertimbangkan dalam rangka proses peng
ambilan keputusan konsumen sehingga konsumen pentingnya dan mengevaluasi produk
berdasarkan bagaimana tidak perlu memikirkan kembali pilihan mereka setiap kali
mereka
baik setiap melakukan pada atribut yang paling penting. perlu something.2
Jika merek-merek baru ditambahkan ke set yang dimunculkan, con-Setelah evaluasi
alternatif tersebut, con yang
Evaluasi Sumeria murah dari merek yang ada dalam set Sumeria memutuskan produk m
ana untuk membeli atau memutuskan untuk tidak perubahan. Akibatnya, merek-merek
tertentu di set asli membeli produk sama sekali. Jika ia memutuskan untuk membua
t sebuah pur- mungkin menjadi lebih diinginkan. Jika Anda menemukan bahwa Anda m
engejar, langkah berikutnya dalam proses adalah evaluasi
bisa mendapatkan mobil yang tepat yang Anda inginkan untuk $ 18.000 digunakan se
bagai pengganti produk setelah pembelian.
{Survey Says. . . }
Rumah tangga produktif sebanyak $ 75.000
a
tahun telah mulai mengubah pengeluaran mereka
kebiasaan dalam menanggapi kenaikan harga BBM dan
lambat-downs di pasar perumahan. Produk kemungkinan besar untuk dilempar keluar
dari membangkitkan
set: fashion aksesoris, pakaian, rumah dekorasi, elektronik, dan entertain- ment
. Pembeli menengah
sedang lebih disengaja
tentang kapan dan bagaimana- sering-perdagangan sampai
SUMBER: Justin ILtaehamrt dahniAgmhy-Meenrridck., "Konsumen Curb Membeli Upscale
sebagai Bensin, Perumahan Bite, " Wall Street Journal, 21 Agustus 2006, A1.
PhotoDisc / GETTY IMAGES
66 PART 2 Menganalisis Peluang Pemasaran
Perilaku setelah pembelian
Ketika membeli produk, konsumen mengharapkan tertentu hasil-hasil dari pembelian
. Seberapa baik pengharapan ini tions terpenuhi menentukan apakah konsumen adala
h
perilaku, keputusan terbatas pembuatan, dan-keputusan yang luas membuat sion (li
hat Exhibit
5.2). Barang dan jasa di tiga kategori dapat
kognitif disonansi
ketegangan batin bahwa con- Sumer pengalaman setelah mengakui sebuah konsistenan
tency antara perilaku
puas atau tidak puas dengan pembelian. Untuk
pemasar, elemen penting dari setiap setelah pembelian evaluasi mengurangi keragu
an berlama-lama bahwa
terbaik dapat digambarkan dalam istilahdan nilai-nilai atau pendapat
dari lima faktor: tingkat con- Keterlibatan
keputusan adalah suara. Hal ini sangat penting
Keterlibatan Sumeria, panjang
jumlah waktu dan
karena 75 persen dari semua konsumen mengatakan bahwa mereka mewmailikktiu untuk
membuat keputusan,
Upaya pembeli berinvestasi di
Pengalaman buruk di tahun lalu dengan produk atau-pelayanan wakil mereka purchas
ed.3
Ketika orang menyadari inkonsistensi antara
biaya barang atau jasa,
degreeofinformation pencarian, dan jumlah
pencarian, evaluasi,
dan proses pengambilan keputusan perilaku konsumen
nilai-nilai mereka atau pendapat dan perilaku mereka, mereka cenderungalternatif
yang dipertimbangkan. The
Tanggapan rutin
merasakan ketegangan batin yang disebut disonansi kognitif.
Misalnya, pelanggan tanning bed biasa
memutuskan untuk mencoba yang baru-tapi lebih mahal-airbrush
Metode penyamakan, yang disebut tanning mistik. Sebelum
tingkat keterlibatan konsumen ment mungkin yang paling determinan yang signifika
n dalam
Perilaku
jenis keputusan
pembuatan dipamerkan oleh konsumen membeli fre
purchse, orang tersebut bisa merasakan ketegangan atau kecemasan,
mengklasifikasikan membeli-keputusanberkala dibeli, rendah
yang merupakan perasaan disonansi. Dalam benaknya, dis- yang keuntungan (seperti
biaya yang lebih tinggi) pertempuran keuntungan
aksesi. Keterlibatan adalah
jumlah waktu dan usaha yang
barang dan jasa biaya;
membutuhkan sedikit pencarian dan
(Bebas dari sinar ultraviolet yang berbahaya) .4
pembeli berinvestasi dalam pencarian, waktu keputusan
Konsumen mencoba untuk mengurangi disonansi dengan membenarkeavnaluasi, dan kepu
tusan
keputusan mereka. Mereka mungkin mencari informasi baru yang
memperkuat ide-ide positif tentang pembelian, hindari
informasi yang bertentangan keputusan mereka, atau mencabut keputusan asli denga
n mengembalikan produk. Dalam
beberapa kasus, orang sengaja mencari bertentangan
informasi dalam rangka untuk membantahnya dan mengurangi disso- nance. Pelanggan
yang tidak puas kadang-kadang bergantung pada
proses konsumen perilaku.
terbatas
pengambilan keputusan
jenis keputusan
membuat yang membutuhkan jumlah sedang
waktu untuk mengumpulkan masi mation dan berunding
tentang asing
dari mulut ke mulut untuk mengurangi disonansi kognitif, berdasarkan men-
jelaskan
teman ting dan keluarga tahu bahwa mereka tidak senang.
merek dalam prod- akrab kategori SLT
Manajer pemasaran dapat membantu mengurangi disonansi melalui komunikasi yang
efektif dengan pembeli.
Surat Postpurchase dikirim oleh produsen dan laporan disonansi mengurangi dalam
instruksi book
Sering dibeli, rendah
barang biaya dan jasa
umumnya terkait dengan Perilaku respon rutin. Barang dan jasa ini juga dapat dis
ebut rendah
memungkinkan dapat membantu pelanggan merasa nyaman dengan meprerokdauk keterlib
atan karena konsumen menghabiskan sedikit
pembelian. Iklan yang menampilkan produk keunggulan atas merek bersaing atau jam
inan dapat
juga membantu meringankan kemungkinan disonansi seseorang yang telah membeli pro
duk. Pada akhirnya,
Tujuan pemasar adalah untuk memastikan bahwa hasilnya memenuhi atau melebihi har
apan pelanggan daripada
menjadi disappointing.5
waktu pencarian dan keputusan sebelum membuat pur- yang
chase. Biasanya, pembeli sudah familiar dengan beberapa berbeda- merek ent dalam
kategori produk tapi tetap dengan satu
merek. Konsumen terlibat dalam respons rutin
perilaku biasanya tidak mengalami membutuhkan pengakuan sampai mereka terkena ik
lan atau melihat-produk yang
SLT ditampilkan pada rak toko. Konsumen membeli dulu
dan mengevaluasi kemudian, sedangkan sebaliknya adalah benar untuk pengambilan k
eputusan yang luas.
Pengambilan keputusan Terbatas biasanya terjadi bila konsumen memiliki pengalama
n produk sebelumnya tetapi
asing dengan merek yang tersedia saat ini. Terbatas
LO3Jenis
Membeli Konsumen Keputusan dan Konsumen
Exhibit 5.2
Continuum Keputusan Pembelian Konsumen
Rutin Terbatas Luas
Keterlibatan
Keterlibatan
Waktu
rendah
pendek
rendah sampai sedang
pendek hingga sedang
tinggi
panjang
Semua pembelian konsumen-keputusanBiaya
rendah
rendah sampai sedang
tinggi
diskusi-umumnya jatuh sepanjang kontinum tiga luas
kategori: respon rutin
Informasi Cari
Jumlah Alternatif
hanya internal satu
sebagian besar internal beberapa
internal dan eksternal banyak
ekstensif
pengambilan keputusan juga diasosiasikan-
membuat pilihan cepat. Karena konsumen yang akrab dengan
pengambilan keputusan
diciptakan dengan tingkat yang lebih rendah dariproduk dan tahu apakah itu akan
memenuhi kebutuhan mereka, mereka
jenis yang paling kompleks keputusan konsumen membuat, digunakan ketika membeli
asing,
produk mahal atau jarang membeli
Keterlibatan (meskipun lebih tinggi
dari keputusan rutin) karena
konsumen membelanjakan hanya moder- makan usaha dalam mencari masi
mation atau dalam mempertimbangkan
menjadi
kurang terlibat dalam pembelian.
Tujuan: Keterlibatan secara langsung berkaitan dengan kepentingan konsumen,
seperti di mobil, musik, film, bersepeda, atau elektronik. Tentu, ini
Item; membutuhkan penggunaan berbagai alternatif. Jika con-
bidang minat bervariasi dari satu orang ke orang lain. Seseorang
beberapa kriteria untuk for- Pilihan uating dan
banyak waktu untuk mencari
Informasi
keputusan.
merek biasa sumer tentang kadang
Hal terjual habis, ia akan
kemungkinan mengevaluasi beberapa lainnya merek sebelum membuat akhir
sangat terlibat dalam balap sepeda akan lebih tertarik pada jenis sepeda ia memi
liki seseorang yang mengendarai sepeda hanya untuk rekreasi.
Persepsi risiko konsekuensi negatif: Sebagai per- yang
Perangkat ini mendapat risiko dalam membeli suatu produk meningkat, demikian jug
a konsumen
tingkat keterlibatan. Jenis-jenis risiko yang konsumen keprihatinan termasuk ris
iko keuangan, risiko sosial, dan risiko psikologis. Pertama,
Konsumen praktek pengambilan keputusan yang luas
ketika membeli asing, produk mahal atau
jarang membeli barang. Proses ini adalah yang paling Jenis kompleks keputusan pe
mbelian konsumen dan terkait dengan keterlibatan tinggi pada bagian dari konsume
n. Proses ini menyerupai model diuraikan dalam Tampilan 5.1. Konsumen ini ingin
membuat
keputusan yang tepat, sehingga mereka ingin tahu sebanyak yang mereka dapat tent
ang kategori produk dan merek yang tersedia.
Orang biasanya mengalami disonansi kognitif hanya
ketika membeli produk keterlibatan tinggi. Pembeli menggunakan beberapa kriteria
untuk mengevaluasi mereka
Pilihan dan menghabiskan banyak waktu seek- ing informasi. Membeli rumah atau
mobil, misalnya, membutuhkan pengambilan keputusan yang luas.
Jenis keputusan proses pengambilan ing bahwa konsumen gunakan untuk
membeli produk tidak tentu tetap con-
finan-
Risiko resmi adalah paparan kehilangan kekayaan atau daya beli. Karena berisiko
tinggi dikaitkan dengan pembelian mahal, konsumen cenderung menjadi sangat terli
bat. Oleh karena itu, harga dan keterlibatan yang biasanya langsung berhubungan:
Sebagai kenaikan harga, demikian juga tingkat
keterlibatan. Kedua, konsumen mengambil risiko sosial ketika mereka membeli
produk yang dapat mempengaruhi pendapat sosial masyarakat dari mereka (untuk men
eliti
ple, mengemudi, mobil tua usang atau mengenakan pakaian unstylish). Ketiga,
pembeli menjalani risiko psikologis jika mereka merasa bahwa membuat salah
KSeiptuuatusis:aKnedaadpaanmpemybeeblaiabnkamnubnegbkeinraspeamkeenktahraawatiran
atau kecemasan. Smeebnagguabiachoknetophu,tubseabnerkaeptaerlibatan rendah menj
adi keterlibatan tinggi ksoatnus.umen merasa bersalah tentang makan makanan yang
tidak sehat, Keepteerrltiibatan tinggi datang ke dalam bermain ketika konsumen
esekrarismakbaiansa daripada yogurt beku bebas lemak.
risiko dalam situasi tertentu. Sebagai contoh, seorang individu mungkin
stant. Jika rutin membelinya
ROU-
FANELIE
Rosier /
produk dikejar tidak lagi
memenuhi, konsumen dapat berlatih terbatas atau exten-
Keputusan komprehensif keputusan untuk beralih ke merek lain.
Dan orang-orang yang pertama kali menggunakan proses pengambilan keputusan yang
luas
ing kemudian dapat menggunakan terbatas atau keputusan rutin keputusan untuk
pembelian di masa depan. Untuk meneliti
ple, sebuah keluarga mungkin menghabiskan banyak waktu mencari tahu yang baru me
reka
anjing lebih suka makanan sulit untuk lembut, tapi setelah mereka tahu,
pembelian akan menjadi rutin.
Faktor Menentukan Level
Keterlibatan Konsumen
Tingkat keterlibatan dalam pembelian tergantung pada lima faktor berikut:
tinely membeli buah kaleng dan sayuran, tetapi untuk pesta makaISnTOCKPHOTO
mVaislaibmilitsahsosposial: Keterlibatan juga meningkat sebagai visi- sosialINTER
NATION AL INC.
ubnilittuykdparroi dsukatsuepgraordbuekrmkueanliitnagsktaint.gPgri.oduk sering d
ipamerkan sosial
termasuk pakaian (terutama label desainer), perhiasan, mobil, dan gan
perlengkapan
niture. Semua barang-barang ini membuat pernyataan tentang pembeli dan,
Oleh karena itu, membawa risiko sosial.
Pemasaran
Implikasi Keterlibatan
Strategi pemasaran bervariasi sesuai dengan tingkat Keterlibatan yang terkait de
ngan produk. Untuk tinggi pembelian produk keterlibatan, manajer pemasaran memil
iki beberapa tanggung jawab. Pertama, promosi ke target pasar harus luas dan inf
ormatif. A
iklan yang baik memberikan konsumen informasi yang mereka butuhkan untuk membuat
keputusan pembelian dan menentukan
manfaat dan keuntungan unik dari memiliki yang produk.
Untuk pembelian produk keterlibatan rendah, con-
sumers mungkin tidak mengenali keinginan mereka sampai mereka di toko. Oleh kare
na itu, manajer pemasaran fokus pada
paket desain sehingga produk akan eye-catching dan mudah dikenali di rak. In-sto
re promo-
tions dan menampilkan juga merangsang penjualan rendah
produk keterlibatan. Sebuah tampilan yang baik dapat menjelaskan
Pengakuan tujuan dan cepat produk dari keinginan.
Kupon, penawaran sen-off, dan dua-untuk-satu menawarkan juga efektif mempromosik
an barang keterlibatan rendah.
Pengalaman sebelumnya: Ketika konsumen telah memiliki sebelumnya pengalaman denga
n barang atau jasa, tingkat keterlibatan typi-
Cally menurun. Setelah uji coba produk berulang, konsumen belajar
Menghubungkan produk ke masalah yang lebih tinggi keterlibatan adalah
Taktik lain yang manajer pemasaran dapat digunakan untuk
budayafaktor sangat mempengaruhi
himpunan nilai, norma,
meningkatkan penjualan produk keterlibatan rendah.
Meskipun makanan kemasan mungkin biasanya menjadi rendah produk keterlibatan, me
ngacu pada masalah kesehatan menimbulkan tingkat keterlibatan. Pembuat susu kede
lai Silk dan
Gardenburger burger tanpa daging, yang keduanya mengandung protein kedelai, tout
manfaat kesehatan kedelai, seperti pengurangan ing risiko penyakit jantung koro
ner, mencegah
kanker tertentu, dan mengurangi gejala
menopause. Penjualan produk berbasis kedelai, panjang dijauhi di Amerika Serikat
untuk selera mereka, Sky meroket sebagai akibat dari claims.6 kesehatan
Faktor yang Mempengaruhi
Keputusan Membeli Konsumen
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak
tidak terjadi dalam ruang hampa. Sebaliknya, underly- ing budaya, sosial, indivi
du, dan psikologis
PHILIPS
2004-2006
Koninklijke PHILIPS ELECTRONICS NV HAK CIPTA DILINDUNGI.
yang levelincreases, demikian juga
>>Asmanager'sof pembelian involvementextensive dan imnfaotremriaptrivoemmoasriku
entitnugkrepseplaonngsgibainlitpyoutnetnuskiaml.eIkmlabneriinkiaunntuk Philips i
ni
high-definition banding TV datar untuk pria dan wanita dengan copy rinci
yang juga merupakan alat untuk mengurangi disonansi kognitif.
proses pengambilan keputusan. Merekasikap, dan lainnya
simbol bermakna yangmemiliki efek dari waktu
membentuk perilaku manusia
konsumen memandang sebuah
dan artefak, atau
produk, itu prilakustimulus melalui postpur-
IOR karena mereka memancarkanperilaku mengejar. Budaya
ted dari satu generasi faktor, yang meliputi kulturke d
epan mendatang dan nilai-nilai, subkultur,
dan kelas sosial, mengerahkan pengaruh luas
lebih dari pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial meringkas interaksi sos
ial antara con-
Sumeria dan kelompok berpengaruh orang, seperti
kelompok referensi, pemimpin opini, dan keluarga anggota. Faktor individu, yang
meliputi gender
der, usia, tahap siklus hidup keluarga, kepribadian, diri konsep, dan gaya hidup
, yang unik untuk masing-masing
individu dan memainkan peran utama dalam jenis produk dan jasa yang diinginkan k
onsumen.
Faktor psikologis menentukan bagaimana konsumen melihat dan berinteraksi dengan
lingkungan mereka
dan mempengaruhi keputusan akhir con-
sumers membuat. Mereka termasuk persepsi, moti- elevasi, pembelajaran, keyakinan
, dan sikap. Bukti
5.3 merangkum pengaruh ini.
LO4Pengaruh Budaya pada
Keputusan Membeli Konsumen
Dari semua faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen pembuatan, faktor budaya
mengerahkan luas dan
influenc terdalam. Pemasar harus memahami
budaya cara orang dan yang menyertainya nilai-nilai, serta subkultur dan sosial
kelas, mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Budaya dan Nilai
Budaya adalah karakter utama dari masyarakat yang membedakannya dari kelompok bu
daya lain. The
elemen yang mendasari setiap kebudayaan adalah nilai-nilai,
Beberapa komponen budaya Amerika:
Custom-Memandikan harian
Ritual-Thanksgiving dinner
Nilai-Sukses melalui kerja keras
Mitos-Santa Claus dan Easter Bunny
Nilai
bahasa, mitos, adat istiadat, ritu-
tinggi kesadaran masyarakat politik dan lainnya
keyakinan abadi baalhsw, daan undang-undang yang membentuk
Cara spesifik perilpaekruilaku budaya, serta
secara pribadi atasuesboasgiaal i artefak material, atau
berita acara. Otomasi telah meningkatkan jumlah
waktu luang yang kita miliki dan, dalam beberapa hal, memiliki mengubah etos ker
ja tradisional. Faktor lain
lebih baik lagi
Modus perilaku
produk, dari perilaku sebagai mereka ditransmisikan dari satu generasi ke genera
si berikutnya.
yang memberikan kontribusi terhadap perubahan budaya di Amerika Serikat adalah k
eragaman meningkat pesat, yang mempengaruhi
Amerika makanan, musik, pakaian, dan hiburan.
Budaya adalah meresap. Apa yang orang makan, bagaimana mereka berpakaian, apa
yang mereka pikirkan dan rasakan, dan apa bahasa mereka berbicara semua dimensi
budaya. Ini encom
melewati semua hal konsumen lakukan tanpa sadar
pilihan karena nilai-nilai budaya mereka, adat istiadat, dan ritual tertanam dal
am kebiasaan sehari-hari mereka.
Budaya adalah fungsional. Interaksi manusia menciptakan

Unsur yang paling menentukan budaya adalah yang nilai-the keyakinan abadi bersam
a oleh masyarakat yang modus tertentu perilaku secara pribadi atau sosial
lebih baik untuk modus lain dari perilaku. Nilai Rakyat
sistem memiliki pengaruh besar pada konsumen mereka prilaku IOR. Konsumen dengan
sistem nilai yang sama cenderung bereaksi sama terhadap harga dan pemasaran-ter
kait lainnya
nilai-nilai dan menentukan perilaku yang dapat diterima untuk masing-mabsuijnugk
an. Nilai juga sesuai dengan konsumsi
budaya. Dengan membangun harapan umum, kultur
pola. Misalnya, Amerika menempatkan nilai tinggi
mendatang memberi perintah kepada masyarakat. Kadang-kadang expepca- dinai kenya
manan. Nilai ini telah menciptakan menguntungkan sultasi yang ditetapkan menjadi
undang-undang, seperti driver harus berphaesnatir untuk produk-produk seperti b
ar sarapan, energi
di lampu merah. Lain kali harapan ini
diambil untuk diberikan: toko dan rumah sakit buka 24 jam sedangkan bank buka ha
nya 09:00 untuk 05:00
Budaya dipelajari. Konsumen tidak dilahirkan tahu-
bar, dan bar gizi yang memungkinkan konsumen untuk makan pada Amerika go.7 Inti
nilai-mereka yang dianggap
pusat kepada cara hidup Amerika-termasuk hal-hal
seperti keberhasilan, kebebasan, materialisme, kapitalisme, kemajuan, dan pemuda
.
ing nilai-nilai dan norma-norma masyarakat mereka. Sebaliknya, mereka
Nilai-nilai pribadi target konsumen memiliki
harus belajar apa yang dapat diterima dari keluarga dan teman-teman. Anak-anak b
elajar nilai-nilai yang akan mengatur prilaku mereka
IOR dari orang tua, guru, dan teman sebaya.
implikasi penting bagi manajer pemasaran. Ketika pemasar memahami nilai-nilai in
ti yang mendasari sikap yang membentuk pola pembelian
Budaya adalah dinamis. Ini menyesuaikan dengan perubahan kebutuhKaonnsumen Ameri
ka dan bagaimana nilai-nilai ini adalah
dan lingkungan berkembang. Pesatnya pertumbuhan teknologi di dunia saat ini tela
h mempercepat tingkat perubahan budaya. Televisi telah berubah entertain- pola p
emerintah dan komunikasi keluarga dan memiliki
dibentuk oleh pengalaman, mereka dapat menargetkan pesan mereka lebih efektif. N
ilai mewakili apa yang paling impor-
tant dalam kehidupan masyarakat. Oleh karena itu, pemasar melihatnya perawatan-
sepenuhnya untuk pergeseran nilai-nilai konsumen dari waktu ke waktu.
Exhibit 5.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Proses
Konsumen
Faktor Sosial
Beli? Jangan
Beli? I
Faktor Budaya
PhotoDisc / GETTY IMAGES
Faktor Individu
Psikologis
Faktor
Konsumen
Pengambilan Keputusan
Proses
('(>""AI1' cell-phone ,hAil"
II." 1fI~"" tempers.
berarti
"Menderita diare."
subkulturtomers untuk "Hidupkan longgar," tetapi
kelompok yang homogenungkapan dalam bahasa Spanyol
orang yang berbagi elemen
KASIH dari kultur keseluruhan
,""",.th,n-fast-paced
( fo, r.i, I,t....yt(,
r.~j1~JWha'sch<poh.......
~.,~A .he e""''''''' ....
,~,g_ I,:..... do. civility?
~,_
'-- pJ--
Meskipun pemasar pelebaranture serta unik
unsur mereka sendiriing ke pasar global gener-
Kelompoksekutu menyesuaikan produk mereka dan format bisn
is untuk lokal
budaya, beberapa ketakutan yang yang terus meningkat ing globalisasi, serta prol
iferasi
Internet, akan menghasilkan budaya dunia homogen masa depan.
Subkultur
..6....WT '~
.-_ _
......
_ ..0.
Suatu budaya dapat dibagi menjadi subkultur atas dasar
latar belakang nasional dan etnis, keyakinan politik, dan
Hearst
KOMUNIKASI, INC.
.......... ""-011 1_
...............................
1_ ...... -..... ~
-.~-I--",....
dari karakteristik demografi, wilayah geografis,
keyakinan agama. A subkultur adalah kelompok yang homogen orang yang berbagi uns
ur budaya secara keseluruhan sebagai
baik sebagai elemen budaya yang unik untuk kelompok mereka sendiri. Dalam subkul
tur, sikap masyarakat, nilai-nilai, dan pur-
keputusan mengejar bahkan lebih mirip daripada mereka dalam budaya yang lebih lu
as. Perbedaan subkultur dapat menyebabkan variasi dalam budaya di
apa, bagaimana, kapan, dan di mana orang membeli barang dan jasa.
Di Amerika Serikat saja, yang tak terhitung jumlahnya subkultur dapat diidenti
fikasi. Banyak yang terkonsentrasi secara geografis.
Orang-orang milik agama Mormon, misalnya,
Manners modern mengeksplorasi
>>telepon, telah berubah Americanways di mana teknologi baru, seperti cellcultur
e.
Memahami
Perbedaan Budaya
Nilai-nilai inti yang mendasari dapat berbeda-beda di budaya. Semakin banyak per
usahaan yang memperluas operasi mereka secara global, kebutuhan untuk memahami b
udaya asing
negara menjadi lebih penting. A
perusahaan memiliki sedikit kesempatan untuk menjual-produk ucts dalam suatu bud
aya yang tidak di bawah-
berdiri. Seperti orang, produk memiliki
nilai-nilai budaya dan aturan pengaruh yang persepsi dan penggunaannya. Budaya,
Oleh karena itu, harus dipahami sebelum perilaku individu dalam
konteks budaya dapat dipahami. Warna, misalnya, mungkin memiliki arti yang berbe
da
di pasar global daripada yang mereka lakukan di rumah. Dalam
Cina, putih adalah warna berkabung, dan pengantin memakai merah.
Bahasa adalah hal lain yang penting aspek budaya yang marginal global yang
keters harus mempertimbangkan. Ketika translat-
PnETaEmRaMp. roduk ing, slogan, dan
WILpSeOsNa/ n promosi ke luar negeri
CORbBaIShasa mereka harus berhati-hati untuk tidak menyampaikan pesan yang salah
. Coors
mendorong cus- yang berbahasa Inggris
ini terkelompok terutama di Utah; Cajun yang terletak di daerah rawa dari selata
n
Louisiana. Banyak orang Hispanik tinggal di negara berbatasan dengan Meksiko, se
dangkan mayoritas Cina, Jepang,
dan Amerika Korea yang ditemukan di
Pantai Barat.
Subkultur lainnya adalah geo grafis tersebar. Untuk meneliti ple, hacker kompu
ter, orang yang mendengar atau visual
gangguan, Harley-Davidson bik- ers, keluarga militer, universal profesor sity, d
an gay mungkin ditemukan di seluruh-negara tersebut
coba. Namun mereka memiliki diidentifikasi sikap, nilai, dan kebutuhan yang me
mbedakan mereka dari yang lebih besar budaya.
Setelah pemasar mengidentifikasi sub budaya, mereka dapat merancang khusus pr
ogram pemasaran untuk melayani mereka kebutuhan. Menanggapi tumbuh dengan Pasar
Hispanic, perusahaan
telah menghabiskan per- lebih besar
tampak dalam persentase dari pemasaran mereka anggaran iklan ini
kelompok. Perusahaan seperti Procter & Gamble, Anheuser-Busch,
Hershey, dan Chuck E. Cheese
kelas sosial
sekelompok orang dalam
semua memiliki mar- Hispanik kampanye marketing, sebagai do
masyarakat yang pertimbangan- tim olahraga liga utama
Kelas Sosial
PhotoDisc /
ered hampir sama di sta-
tus atau masyarakat
esteem, yang secara teratur
seperti Texas Rangers dan
Dallas Mavericks. The
kampanye sering menampilkan kedua
dan Pendidikan
GETTY IMAGES
bersosialisasi di antara mereka- Inggris dan beriklan Spanyol
Median
dan informal, dan yang
berbagi norma-norma perilaku
Kelas Sosial
ing dan menarik bagi budaya pride.8
Pendidikan Profil
Mereka yang kurang dari pendidikan kelas 9
Mereka yang memiliki pendidikan kelas 9-12 (Tidak ada diploma)
Lulusan SMA
Lulusan perguruan tinggi, B.A. Lulusan perguruan tinggi, M.A. Pemegang gelar pro
fesional
Pendapatan Rumah Tangga
$ 17.261
$ 21.737
$ 35.744
$ 64.406
$ 74.476
Amerika Serikat, seperti masyarakat lain, memiliki sosial
sistem kelas. A kelas sosial adalah sekelompok orang yang dianggap hampir sama d
alam status atau masyarakat
esteem, yang secara teratur bersosialisasi antara mereka sendiri
SUMBER: Biro Sensus AS, 1999, diakses pada
$ 100.000
baik secara formal dan informal, dan yang berbagi prilaku
norma ioral.
http://www.pbs.org/peoplelikeus/resources/stats.html, Mei 2006.
S. CHEUNG /
ISTOCKPHOTO
INTERNATION AL INC.
Salah satu pandangan AS kontemporer
Struktur Status disajikan dalam Tampilan
5.4. Bagian tengah atas dan atas kelas terdiri dari segmen kecil
dari makmur dan kaya Amerika
kemungkinan besar terjadi karena kelas pekerja Amerika
cenderung bercita-cita untuk gaya hidup kelas menengah sementara beberapa
yang lebih mungkin untuk memiliki mereka sendirdiari mereka yang mencapai kemakm
uran mungkin ke bawah
rumah dan membeli mobil baru dan truk dan cenderung untuk merokok. Konsumen yang
paling makmur
bercita-cita untuk terhormat statusnya kelas menengah sebagai suatu hal
prinsip.
Kelas pekerja adalah bagian yang berbeda dari tengah
lebih mungkin untuk menghadiri lelang seni dan gal-kelas. Minat buruh yang teror
ganisir adalah salah satu yang paling com
leries, pertunjukan tari, opera, yang acara teater, museum, konser, dan ola
hraga.
mon atribut kalangan kelas pekerja. Kelompok ini
sering harga keamanan kerja sebagai alasan yang paling penting
Mayoritas orang Amerika saat ini mendefinisikan merekauntuk mengambil pekerjaan.
The-kelas pekerja orang tergantung
diri sebagai kelas menengah, terlepas dari mereka yang seberaatrnpyaada kerabat
dan masyarakat untuk ekonomi
pendapatan atau tingkat pendidikan. Fenomena ini
Kelas AS Sosial
dan dukungan emosional.
Perbedaan gaya hidup antara kelas-kelas sosial lebih besar dari perbedaan dal
am kelas tertentu.
Perbedaan yang paling signifikan
antara kelas terjadiExhibit 5.4
antara tengah dan bawah
Kelas Atas
kelas, di mana ada besar
pergeseran gaya hidup. Anggota
kelas bawah memiliki pendapatan di
Kapitalis class1% Orang yang keputusan investasi membentuk perekonomian nasional
; Pendapatanatau di bawah tingkat kemiskinan.
sebagian besar dari aset, diterima atau diwariskan; koneksi universitas
Kelas sosial biasanya
Kelas menengah ke atas 14% manajer atas tingkat, profesional, pemilik usaha mene
ngah;diukur sebagai kombinasi dari
baik-to-do, tinggal di rumah ibu rumah tangga yang menurun pekerjaan kerja olehp
ekerjaan, pendapatan, pendidikan,
Pilihan; berpendidikan tinggi; pendapatan keluarga jauh di atas rata-rata nasion
al
kekayaan, dan variabel lainnya. Untuk
Kelas TengahMisalnya, kelas atas kaya
top-level kerah biru; pendidikan terakhir SMA
nasional; kehilangan pekerjaan manufaktur
konsumen lebih cenderungClass33 Tengah% tingkat menengah kerah putih,
menerima gaji eksekutif atau dirikhas; pendapatan sedikit di atas rata-rata
telah mengurangi populasi kelas iniprofesional yang bekerja dengan di
Setidaknya gelar sarjana.Bekerja class32% tingkat menengah kerah biru,
lebih rendah tingkat kerah putih; pendapatan di bawah nasional pekerjaan pelayan
an terampil atau semi-terampil
Kelas yang lebih rendah
Bekerja kelas atau kelas menengahrata-rata; sebagian besar bekerja di
konsumen lebih cenderung pekerja layanan per jam atau biru
Bekerja poor11-12% pekerja layanan rendah dibayar dan koperasi; beberapa pendidi
kan SLTA; bawahkaryawan kerah dengan hanya
utama dalam standar hidup; kejahatan dan kelaparan adalah ancaman sehari-hari
highschooleducation.
% Orang Underclass8-9 yang tidak teratur digunakan dan yang terutama bergantung
pada kesejahteraanTingkat pendidikan, bagaimanapun
sistem rezeki; sedikit sekolah; standar hidup di bawah garis kemiskinanpernah, t
ampaknya menjadi yang paling reli-
mampu indikator seseorangSUMBER: Diadaptasi dari Richard P. Coleman, "The
Melanjutkan Signifikansi Kelas Sosial Marketing," Journal of Consumer
Penelitian, Desember 1983, 267; Dennis Gilbert dan Joseph A. Kahl, The American
Kelas Struktur: Sintesis A (Homewood, IL:status sosial dan ekonomi.
Dorsey Press, 1982), ch. 11, http://en.wikipedia.org/wiki/social_structure_of_th
e_united_states, Mei 2006Mereka yang memiliki gelar sarjana atau gelar sarjana l
ebih
cenderung jatuh ke dalam kelas atas, sementara orang-orang
dengan beberapa pengalaman perguruan tinggi tetapi jatuh paling dekat dengan tra
disi
kelompok referensi
kelompok dalam masyarakat yang mempengaruhi sebuah individ-
konsep nasional dari kelas menengah.
Pemasar tertarik pada kelas sosial untuk dua
alasan utama. Pertama, kelas sosial sering menunjukkan yang
Kelompok referensi sering
termasuk individu yang dikenal sebagai pemimpin kelompok, atau opini-pemimpin
opinion leader
pembelian UAL ini
Perilaku
media digunakan untuk iklan. Sebuah perusahaan asuransi
ingin menjual kebijakannya untuk keluarga kelas menengah mungkin beriklan selama
berita malam lokal karena
keluarga kelas menengah cenderung menonton televisi lebih daripada kelas-kelas l
ain lakukan, tetapi jika perusahaan ingin
ers-orang yang mempengaruhi lain-seorang individu yang influ- ences pendapaters.
Jelas, penting
lainbagi manajer pemasaran untuk per- suade orang-orang
seperti untuk membeli
barang atau jasa mereka. Banyak
menjual kebijakan yang lebih untuk individu makmur, mungkin menempaptkroadnuk da
n layanan yang merupakan bagian integral dari
iklan cetak dalam publikasi bisnis seperti Wall Street
Journal. Kedua, mengetahui produk apa menarik
yang kelas sosial dapat membantu pemasar menentukan mana yang terbaik untuk mend
istribusikan produk mereka.
LO5Pengaruh Sosial
Keputusan Membeli Konsumen
Sebagian besar konsumen cenderung mencari opin- yang
Amerika 'kehidupan hari ini mendapat dorongan awal mereka dari opin- pemimpin io
n. Misalnya, DVD dan SUV (sport
kendaraan) yang dibeli oleh para pemimpin opini baik depan masyarakat umum.
Pemimpin opini sering yang pertama untuk mencoba baru produk dan jasa dari ras
a ingin tahu murni. Mereka
biasanya memanjakan diri sendiri, membuat mereka lebih mungkin untuk mengeksplor
asi produk terbukti tapi menarik dan ser
keburukan. Perusahaan teknologi telah menemukan bahwa remaja, karena kesediaan m
ereka untuk pengalaman-
ment, pemimpin opini kunci untuk keberhasilan baru teknologi. Misalnya, pesan te
ks menjadi
populer dengan remaja sebelum memperoleh luas banding. Akibatnya, banyak perusah
aan teknologi
ion dari orang lain untuk mengurangi pencarian mereka dan evamluemasukkannya dal
am program pemasaran mereka ditargetkan untuk
Upaya asi atau ketidakpastian, terutama karena dianggap risiko meningkat keputus
an.
Konsumen juga dapat mencari pendapat orang lain
untuk panduan tentang produk atau jasa baru,-produk
UCTS dengan atribut-gambar terkait, atau produk
dimana informasi atribut yang kurang atau tidak terinfeksi formatif. Secara khus
us, konsumen berinteraksi
sosial dengan kelompok referensi, pemimpin opini,
dan anggota keluarga untuk memperoleh informasi produk tion dan persetujuan kepu
tusan.
Referensi Grup
Semua kelompok formal dan informal yang mempengaruhi perilaku pembelian individu
adalah bahwa seseorang
kelompok referensi. Konsumen dapat menggunakan produk atau merek untuk mengident
ifikasi dengan atau menjadi anggota dari kelompok. Mereka belajar dari mengamati
bagaimana anggota kelompok referensi mereka mengkonsumsi, dan mereka menggunaka
n kriteria yang sama untuk membuat keputusan konsumen sendiri.
Kegiatan, nilai-nilai, dan tujuan dari kelompok referensi langsung mempengaruh
i perilaku konsumen. Untuk pemasar, kelompok referensi memiliki tiga implikasi p
enting:
(1) mereka berfungsi sebagai sumber informasi dan pengaruh persepsi; (2) mereka
mempengaruhi aspirasi individu
tingkat; dan (3) norma-norma mereka baik membatasi atau stimu perilaku konsumen
akhir. Memahami efek
referensi kelompok pada suatu produk adalah penting bagi mar- keters karena mere
ka melacak siklus hidup produk mereka. Pengecer Abercrombie & Fitch melihat itu
mulai
kehilangan target audiens mahasiswa ketika yang toko mulai menarik sejumlah besa
r SMA
siswa berusaha untuk menjadi lebih seperti mahasiswa. Untuk memecahkan masalah,
A & F dibuat dengan rantai toko Hollister
khusus untuk students.9 SMA
PhotoDisc / GETTY IMAGES
sosialisasi
Proses
remaja. Dengan mencapai opini pemimpin, perusahaan ini berharap
setiap anggota keluarga. Misalnya, Suster mungkin memulai pencarian produk denga
n meminta sepeda baru
bagaimana nilai-nilai budaya danuntuk memulai sebuah tren yang akan memsbeabwaag
ai hadiah ulang tahun. Influencer adalah para anggota
norma diturunkanke market.11 massa
untuk anak-anak
Kepemimpinan opini adalah
kasual, face-to-face fenomena yang
non dan biasanya mencolok, sehingga menemukan pendapat
keluarga yang pendapatnya dihargai. Dalam contoh kita,
Ibu mungkin berfungsi sebagai pengawas kisaran harga, sebuah
influencer yang berperan utama adalah untuk memveto atau menyetujui harga berkis
ar. Saudara dapat memberikan pendapatnya tentang merek tertentu
dari bicycles.The pengambil keputusan adalah anggota keluarga yang
pemimpin bisa menjadi suatu tantangan. Dengan demikian, pemasar serbinegnar-bena
r membuat keputusan untuk membeli atau tidak membeli. Untuk
mencoba untuk membuat pemimpin opini. Mereka mungkin menggunakaMnisalnya, ayah a
tau ibu cenderung memilih merek akhir
tinggi
pemandu sorak sekolah untuk model busana musim gugur baru atau pemimpin sipil un
tuk mempromosikan asuransi, mobil baru, dan barang-barang lain. Revatex, pembuat
JNCO
jeans, mensponsori olahraga ekstrim atlet yang menarik
ke pasar remaja. Hal ini juga memberikan pakaian gratis untuk trendsetter di kal
angan remaja dengan harapan mereka akan mempengaruhi orang lain untuk membeli me
rek. JNCO pakaian nama besar DJ di scene rave, serta anggota
pinggul, band alternatif disukai oleh kerumunan remaja.
Bagaimana Blog Apakah
00.000 000.00
Hari Pemimpin Opini
Semakin, pemasar mencari untuk Web log, atau
dan model sepeda untuk membeli setelah mencari masi lebih lanjut mation dari Sus
ter tentang fitur kosmetik seperti
warna dan memaksakan kriteria tambahan sendiri,
seperti daya tahan dan keamanan. The pembeli (Mungkin
Ayah atau Ibu) adalah orang yang benar-benar pertukaran uang untuk produk. Akhir
nya, konsumen adalah user- sebenarnya Suster, dalam kasus sepeda.
Pemasar harus mempertimbangkan pembelian keluarga situasi tions bersama dengan
distribusi konsumen dan
peran pengambil keputusan di antara anggota keluarga. Pemasaran Biasa memandang
individu sebagai kedua-keputusan pembuat sion dan konsumen. Pemasaran Keluarga m
enambahkan beberapa kemungkinan lain: Kadang-kadang lebih dari satu
anggota keluarga atau semua anggota keluarga yang terlibat dalam keputusan; kada
ng-kadang hanya anak-anak terlibat
dalam keputusan; kadang-kadang lebih dari satu konsumen terlibat; dan kadang-kad
ang pembuat keputusan dan konsumen adalah orang-orang yang berbeda.
blog, karena mereka biasa disebut, untuk menemukan pendapat-pemimpin ers. Pada t
ahun 2005, 10 persen konsumen membaca blog, dua kali sebanyak tahun sebelumnya.
Masalahnya, meskipun,
adalah bahwa dengan lebih dari 25 juta blog yang unik dan 70.000 baru yang datan
g online setiap hari, itu semakin sulit untuk separatis
arate para pemimpin opini benar dari Web menengah pengguna yang hanya ingin berb
agi pemikiran acak atau foto liburan bersama keluarga dan teman-teman. Fashion
industri digunakan untuk mengabaikan blogger sebagai snarky dan kecil
waktu, efektif membatasi akses mereka ke acara panas dur-
ing semi-tahunan fashion week show. Sekarang, bagaimanapun, fashion blogger memi
liki perhatian fashion
pembentukan karena banyak yang mengklaim lebih besar fol- lowings daripada media
tradisional. Namun, tidak semua mode blog yang sama. Blogger dari FashionTribes
.com dan Bagtrends.com menerima tiket untuk beberapa musim gugur 2006 menunjukka
n,
tapi shopology.com dan Coutorture.com ditolak
Akses karena penonton mereka terlalu small.12
Keluarga
LO6Pengaruh individu pada
Keputusan Membeli Konsumen
Keputusan membeli seseorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang uni
k untuk
masing-masing individu, seperti jenis kelamin; usia dan hidup-
tahap siklus; dan kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup. Karakteristik indivi
du umumnya stabil selama hidup seseorang. Misalnya,
kebanyakan orang tidak mengubah jenis kelamin mereka, dan tindakan mengubah kepr
ibadian atau gaya hidup membutuhkan
reorientasi lengkap kehidupan seseorang. Dalam hal usia dan tahap siklus hidup,
perubahan ini terjadi
secara bertahap dari waktu ke waktu.
Keluarga adalah lembaga sosial yang paling penting bagi banyak konsumen, sangat
mempengaruhi nilai-nilai, sikap,
konsep diri-dan perilaku pembelian. Sebagai contoh, sebuah fam-
ily yang sangat menghargai kesehatan yang baik akan memiliki kelontong daftar je
las berbeda dari keluarga yang views
setiap makan malam sebagai acara gourmet. Selain itu, keluarga adalahJenis Kelam
in
bertanggung jawab atas proses sosialisasi, passing
turun dari nilai-nilai budaya dan norma-norma kepada anak-anak. Anak-aPnearkbeda
an fisiologis antara pria dan wanita
belajar dengan mengamati pola konsumsi orang tua mereka,
menghasilkan kebutuhan yang berbeda, seperti kesehatan dan kecantikan
dan sehingga mereka akan cenderung untuk berbelanja dalam pola yangproduk. Sama
pentingnya adalah berbeda budaya,
sama.
Peran antara anggota keluarga cenderung membuat keputusan- bervariasi secara
signifikan, tergantung pada jenis item pur-
dikejar. Anggota keluarga mengasumsikan berbagai peran dalam
peran sosial, dan ekonomi yang dimainkan oleh pria dan wanita dan efek yang ini
terhadap keputusan mereka
proses pembuatan. Sebagai contoh, banyak jaringan memiliki
pemrograman ditargetkan untuk perempuan, sementara panggilan TV Spike
proses pembelian. Pemrakarsa menyarankan, memulai, atau tumbuhan sendiri "jaring
an pertama untuk pria." Dua majalah
benih untuk proses pembelian. Inisiator dapat
ditujukan untuk orang-orang yang suka berbelanja: Cargo dimodelkan
setelah Beruntung, majalah belanja perempuan, dan Tanda-tanda vital, majalah gra
tis, diposisikan sebagai "perbelanjaan mewah
kepribadian
cara mengatur dan
Majalah "untuk men.13
Memang, pria dan wanita berbelanja berbeda.
Studi menunjukkan bahwa pria dan wanita berbagi serupa motivasi dalam hal tempat
untuk berbelanja-yaitu, seek- ing harga yang wajar, kualitas barang, dan
Tahap Siklus-Hidup
Usia dan keluarga siklus hidup tahap konsumen dapat memiliki dampak yang signifi
kan terhadap con
pengelompokan consisten- yang
Lembaga-dari individu reaksi terhadap situasi
ramah, lingkungan-tetapi tekanan rendah mereka tidak
tentu merasakan hal yang sama tentang belanja pada umumnya. Kebanyakan wanita me
nikmati belanja. Rekan-rekan pria mereka mengaku tidak menyukai pengalaman dan b
erbelanja hanya dari kebutuhan. Selanjutnya, pria menginginkan riences belanja s
ederhana riences, toko dengan kurang variasi, dan kenyamanan.
Toko yang mudah untuk berbelanja di, yang dekat rumah atau kantor, atau telah pe
rsonil berpengetahuan lebih menarik
laki-laki daripada women.14 Banding Internet untuk
laki-laki yang merasa cara mudah untuk berbelanja untuk pakaian dan hadiah. Bany
ak pengecer internet sedang merancang situs mereka
untuk menarik pembeli hadiah laki-laki.
Tren pemasaran gender dipengaruhi oleh
mengubah peran laki-laki dan perempuan dalam masyarakat. Perusahaan yang memilik
i perempuan tradisional ditargetkan
perilaku Sumeria. Berapa lama konsumen umumnya-individu Cates produk apa yang di
a mungkin tertarik dalam pembelian. Selera konsumen di makanan, pakaian, mobil,
furniture, dan rekreasi sering terkait usia. Untuk
Misalnya, peneliti dari Demografi Amerika magazineandthe
perusahaan riset Encino memeriksa corre-
lation antara tele
Visi menunjukkan dan usia pemirsa.
Seperti yang diharapkan, para menargetkan penonton
banyak TVshows directlycoincided
harus mengembangkan strategi baru yang mencerminkan perubahan terdsenbguat n usi
a mereka peran perempuan di rumah dan bekerja. Banyak Industri-
M
seperti industri video game dan NASCAR-adalah
UNmILeIEnVaErRik pelanggan baru dengan pemasaran untuk women.15
INC.
pemirsa.CHA ARY A
STA NN
IN / ATerkait dengan usia seseorang adalah
SSO
CIAatau tempatnya dalam kehidupan keluarga
TED
rinci,
PRE
SSsiklus. Sebagai Bab 7 menjelaskan secara lebih
yang siklus kehidupan keluarga adalah seri tertib tahapan di mana sikap konsumen
dan perilaku
kecenderungan berkembang melalui kematangan, pengalaman, dan mengubah pendapatan
dan status. Pemasar sering mendefinisikan target pasar mereka dalam hal siklus
hidup keluarga, seperti
sebagai "single muda," "menikah muda dengan anak-anak," dan
"Setengah baya menikah tanpa anak-anak." Seperti yang Anda bisa bayangkan, kebia
saan belanja single muda, muda
orang tua, nesters kosong sangat berbeda. Misalnya, kehadiran anak-anak di rumah
adalah yang paling signif- penentu icant dari jenis kendaraan yang digerakkan
off mobil baru banyak. Orang tua adalah perlu-akhir
konsumen mobil yang dikendarai, membutuhkan mobil yang lebih besar dan truk
untuk mengangkut anak-anak mereka dan semua barang-barang mereka. Muncul
Tidak mengherankan kemudian bahwa untuk semua rumah tangga dengan anak
anak, SUV peringkat pertama atau kedua di antara new- pembelian kendaraan diikut
i oleh minivan.
Pemasar juga harus menyadari dari banyak non- jalur siklus hidup tradisional y
ang umum hari ini
dan memberikan wawasan ke dalam kebutuhan dan keinginan tersebut konsumen dengan
orang tua bercerai, single seumur hidup, dan pasangan memiliki anak.
11 wnnkled?
[ I wonderful?
Wt '1 I II rtyb'omt ~ brrlQlt7 hltm IOI~I' .. 1k.-..Jlttlnr'Oll
olO"" I~1I!f'r ..... I\j.W\..b-l Lk ...
Kepribadian,
Self-Concept, dan Lifestyle
Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian adalah suatu konsep
umum yang dapat dianggap sebagai cara pengorganisasian dan pengelompokan bagaima
na seorang individu biasanya bereaksi terhadap situasi. Dengan demikian, kepriba
dian menggabungkan psy- chological makeup dan kekuatan lingkungan. Ini
termasuk disposisi yang mendasari masyarakat, terutama karakteristik yang paling
dominan mereka. Meskipun
konsep diri
kepribadian adalah salah satu yang paling
bagaimana konsumkeonnpseer-p berguna dalam studi
ceive diri
hal sikap, per-
perilaku konsumen, beberapa
pemasar percaya bahwa per-
ceptions, keyakinans, odannality mempengaruhi jenis
evaluasi diri
dan merek produk membelinya
yang ideal citra diri
dikejar. Misalnya, jeniscara individu ingin menjadimobil, pakaian
, atau perhiasan
membeli konsumen mungkin mencerminkancitra diri yang
nyata
cara individusatu atau lebih ciri-ciri kepribadian.
sebenarnya merasakan dia-Konsep diri,orself-
diri sendiri
gaya hidup
persepsi, adalah bagaimana konsumen
menganggap diri mereka. Self
modus hidup sebagai
Konsep mencakup sikap,
diidentifikasi oleh seseorang
persepsi, keyakinan, dan dirikegiatan, minat, dan
evaluasi. Meskipun diripendapat
Konsep dapat berubah, Perubahan sering bertahap.
Melalui konsep diri, orang mendefinisikan identitas mereka, yang pada gilirannya
memberikan yang konsisten dan koheren perilaku.
Konsep diri menggabungkan yang ideal citra diri (Jalan seorang individu ingin
menjadi) dan citra diri yang nyata (Bagaimana seseorang benar-benar merasakan d
irinya).
Umumnya, kami mencoba untuk meningkatkan citra diri kita yang sebenarnya terhada
p kami
ideal (atau setidaknya mempersempit kesenjangan). Konsumen jarang membeli produk
yang membahayakan citra diri mereka. Untuk meneliti ple, seseorang yang melihat
dirinya sebagai trendsetter tidak akan membeli pakaian yang tidak memproyeksika
n citra kontemporer.
Perilaku manusia sangat bergantung pada konsep diri. Karena konsumen ingin me
lindungi identitas mereka sebagai individu, produk yang mereka beli, toko-toko m
ereka
menggurui, dan kartu kredit yang mereka bawa mendukung mereka citra diri. Dengan
mempengaruhi sejauh mana con-
sumers melihat suatu barang atau jasa untuk menjadi diri yang relevan,
pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar sekitar, berbelanja,
dan membeli merek tertentu. Pemasar juga mempertimbangkan konsep diri penting ka
rena membantu menjelaskan hubungan antara persepsi individu
tions dari diri mereka sendiri dan perilaku konsumen mereka.
Salah satu komponen penting dari konsep diri adalah Tubuh gambar, persepsi da
ya tarik seseorang
ciri-ciri fisik sendiri. Sebagai contoh, seseorang per-
konsepsi citra tubuh dapat menjadi alasan kuat untuk
menggambarkan dan mengukur, karakteristik gaya hidup digunakan-
ful dalam segmentasi dan menargetkan konsumen. Gaya Hidup dan analisis psikograf
is secara eksplisit membahas
konsumen cara lahiriah mengungkapkan diri batin mereka di lingkungan sosial dan
budaya mereka. Banyak perusahaan sekarang menggunakan psikografis untuk lebih me
mahami mereka segmen pasar. Psikografis dan gaya hidup-segmen
mentation dibahas secara lebih rinci dalam Bab 7.

penurunan berat badan dari baik kesehatan yang baik atau sosial lainnya
factors.16 Dengan usia rata-rata orang Amerika meningkat, banyak perusahaan yang
memperkenalkan produk dan ser kejahatan yang ditujukan untuk penuaan baby boome
r yang peduli tentang usia mereka dan penampilan fisik. Pemasar
juga melihat boomer menanggapi produk yang ditujukan penonton muda. Misalnya, ya
ng mengejutkan
manajer perusahaan, Starwood "W" Hotel, yang dirancang
dan diiklankan untuk menarik muda, kerumunan pinggul, yang menarik sejumlah besa
r boomer sebagai well.17
Kepribadian dan konsep diri yang tercermin dalam
LO7
Pengaruh Psikologis
pada Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan membeli seorang individu yang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psi
kologis: persepsi,
motivasi, pembelajaran, dan keyakinan dan sikap.
gaya hidup. A gaya hidup adalah modus hidup, seperti yang diidentifikasFi aktor-
faktor ini adalah apa yang konsumen gunakan untuk antar-
oleh seseorang kegiatan, minat, dan pendapat.
Psikografis adalah teknik analisis yang digunakan untuk cara menguji ine gaya hi
dup konsumen dan untuk mengkategorikan konsumen.
Tidak seperti karakteristik kepribadian, yang sulit untuk
bertindak dengan dunia mereka. Mereka adalah alat con-
sumers digunakan untuk mengenali perasaan mereka, mengumpulkan
dan menganalisa informasi, merumuskan pikiran
dan pendapat, dan mengambil tindakan. Tidak seperti yang lain tiga pengaruh pada
perilaku konsumen, psiko
pengaruh logis dapat dipengaruhi oleh seseorang
lingkungan karena mereka diterapkan pada spe
Seorang konsumen khas terkena lebih dari
Acara spesi-. Misalnya, Anda akan melihat
Persepsiling- kesejahteraan dan
2.500 pesan iklan sehari tapi pemberitahuan hanya antara 11 dan 20.
proses dimana
sehat, makanan ren"dah lemak, dan
rangsangan yang berbeda dan proses rangsangan ini di
cara yang berbeda tergantung pada apakah Anda duduk di kelas berkonsentrasi pada
instruktur,
orang pilih, mengatur,
hitam, coklat, dan emas untuk con-
dan menafsirkan rangsangan
duduk di luar kelas berbicara dengan teman-teman, atau duduk-vey penggunaan ingr
edi- superiormenjadi bermakna dan
ting di kamar asrama Anda menonton televisi.
gambaran yang koherenents.18 Bentuk dan tampilan sebuah
Kemasan produk juga dapateksposur selektif
proses dimana suatumempengaruhi persepsi.
pemberitahuan konsumen katnyaApa yang dirasakan oleh
Persepsi
con-
rangsangan tain dan abaian
Dunia ini penuh dengan rangsangan. Stimulus adalah setiap unit
sumers juga mungkin tergantung pada
lain
kejelasan stimulus atau syok
masukan yang mempengaruhi satu atau lebih dari lima indera: penglihatan,
distorsi selektif
bau, rasa, sentuhan, pendengaran. Proses dimana kita
pilih, mengatur, dan menginterpretasikan stimuli tersebut menjadi gambar bermakn
a dan koheren disebut persepsi.
Pada dasarnya, persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia
di sekitar kita dan bagaimana kita mengakui bahwa kita membutuhkan beberapa
membantu dalam membuat keputusan pembelian. Orang tidak dapat melihat setiap sti
mulus di mereka
nilai. Peringatan grafis dari
proses dimana suatu
bahaya yang berhubungan dengan-produk yangperubahan konsumen atau
Penggunaan SLT ini dianggap lebihmendistorsi informasi yang konflik dengan nyamu
dah dan ingat lebih
perasaan atau keyakinanakurat dibandingkan peringatan
paling kurang jelas
retensi selektifings atau peringatan yang tertulis
lingkungan. Oleh karena itu, mereka menggunakan eksposur selektif untuk
proses dimana suatusepuluh dalam teks. Iklan "seksi"
memutuskan rangsangan untuk melihat dan yang mengabaikan.
Keakraban obyek, kontras, gerakan,
intensitas (seperti peningkatan volume), dan bau yang
isyarat yang mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan ini
unggul dalam menarik perhatian
konsumen ingat satunya informasi yang
isyarat untuk mengidentifikasi dan menentukan produk dan merek. Bentuk kemasan p
roduk, seperti
Kontur botol signature Coca-Cola, untuk
Misalnya, dapat mempengaruhi persepsi. Warna
konsumen yang lebih muda. Perusahaanyang mendukung nya
keyakinan pribadiseperti Calvin Klein dan penggunaan
Guess
iklan sensual untuk "memotong
isyarat lain, dan memainkan peran kunci dalam con persepsi sumers '. Makanan kem
asan pabrikan turers menggunakan warna untuk memicu sadar asosiasi untuk pembeli
grosir yang biasanya membuat keputusan belanja mereka di sekejap
mata, seperti menggunakan hijau untuk sinyal vironment
Persepsi Real? }
Pada tahun 1957, seorang peneliti diklaim memiliki peningkatan popcorn dan penju
alan Coca-Cola
di bioskop setelah flashing "Makan
popcorn "dan" Minumlah Coca-Cola "di menyaring setiap lima detik untuk 1/300 dar
i kedua, meskipun penonton tidak
sadar mengenali pesan.
Hampir segera perlindungan konsumen
BRAkNeDloX mpok menjadi khawatir bahwa pengiklan
PICTUyRaEnS g/ cuci otak konsumen, dan ini
JUPITERIMAG
ES praktek diucapkan ilegal di California
dan Kanada. Peneliti kemudian mengakui
untuk membuat up data, dan ilmuwan memiliki mampu mereplikasi studi sejak.
Meskipun demikian, konsumen masih waspada terhadap hid-
den pesan bahwa pengiklan dapat mengirimkan.
kekacauan "dari iklan yang bersaing
dan rangsangan lainnya untuk menangkap perhatian dari target
penonton.
Dua konsep lain berkaitan erat dengan selektif eksposur adalah distorsi selekti
f dan selektif retensi. Distorsi Selektif terjadi ketika
konsumen berubah atau mengubah informasi yang konflik dengan perasaan atau keyak
inan mereka. Untuk Misalnya, Anda membeli Sonicblue Rio MP3
pemain. Setelah pembelian, jika Anda mendapatkan masi baru mation tentang merek
alternatif, seperti
sebagai Apple iPod, Anda dapat mendistorsi informasi untuk membuatnya lebih
konsisten dengan sebelumnya pandangan bahwa Sonicblue Rio adalah sama baiknya de
ngan iPod,
jika tidak lebih baik.
Retensi Selektif
adalah mengingat hanya informasi yang dukungan port perasaan pribadi
atau keyakinan. Konsumen lupa semua informasi
yang mungkin tidak konsisten. Konsumen mungkin melihat laporan berita pada ters
angka praktik ilegal oleh mereka
toko ritel favorit, tapi
segera melupakan alasan yang toko adalah fitur pada
berita.
Yang rangsangan akan
sering dianggap tergantung pada individu. Orang bisa
terkena sama
rangsangan bawah con identik ditions tapi melihat mereka sangat berbeda. Untuk m
eneliti ple, dua orang melihat TV
Motif
kekuatan pendorong yang menyebabkan seseorang untuk mengambil
komersial mungkin memiliki berbeda interpretasi beriklan yang
ing pesan. Satu orang mungkin secara menyeluruh asyik oleh
meskipun mereka mungkin tidak menerjemahkan ke apa-apa bermakna. Banyak kata-kat
a asing asosiasi Jepang
pada label produk dengan eksotis, mahal, dan kualitas tinggi.
tindakan untuk memenuhi spesifikpesan dan menjadi sangat
kebutuhan
Hierarki Maslow
kebutuhan
metode klasifikasi
kebutuhan manusia dan moti- inovasi-menjadi lima cate-
gories di ascending urutan kepentingan: fisiologis, keselamatan, sosial, harga d
iri, dan diri
aktualisasi
termotivasi untuk membeli produk. Tiga puluh detik setelah iklan berakhir, orang
kedua mungkin tidak dapat mengingat isi
pesan atau bahkan produk yang diiklankan.
Implikasi Pemasaran
Persepsi
Motivasi
Dengan mempelajari motivasi, pemasar dapat menganalisa
Pasukan utama yang mempengaruhi konsumen untuk membeli atau tidak membeli
produk. Ketika Anda membeli produk, Anda biasanya melakukannya untuk memenuhi be
berapa jenis kebutuhan. Kebutuhan ini menjadi motif
saat terangsang cukup. Misalnya, Anda dapat
termotivasi oleh rasa lapar untuk berhenti di McDonald untuk, katakanlah, sebuah
Egg McMuffin sebelum kelas pagi. Motif
adalah kekuatan pendorong yang menyebabkan seseorang untuk mengambil
Pemasar harus menyadari pentingnya isyarat, atau
sinyal, dalam persepsi konsumen terhadap produk.
Manajer pemasaran pertama mengidentifikasi attri- penting butes, seperti harga a
tau kualitas, bahwa con ditargetkan sumers inginkan dalam produk dan kemudian
desain sinyal seperti harga-untuk membandingkan municate atribut ini. Gibson
Guitar Corporation harga sebentar cut
tindakan
untuk memenuhi kebutuhan spesifik.
Mengapa orang-orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu? Satu
teori populer adalah Hier- Maslow
Archy kebutuhan, ditampilkan dalam Tampilan 5.5, yang mengatur kebutuhan secara
ascending
urutan kepentingan: fisiologis, keamanan, sosial, harga diri, dan diri
pada banyak gitar untuk bersaing
dengan rival Jepang Yamaha dan
Ibanez tetapi menemukan bahwa itu bukan dijual lebih gitar ketika dikenakan biay
a lebih untuk
Konsumen
Matematika
aktualisasi. Sebagai orang yang memenuhi salah satu
butuhkan, kebutuhan tingkat yang lebih tinggi menjadi lebih penting.
Kebutuhan paling dasar manusia
mereka. Konsumen merasa bahwa semakin tinggi harga$-ind1iv,id5u 2 = $ 1,5f9isiol
ogis-yang adalah kebutuhan untuk makanan,
berdedikasi kualitas yang lebih baik instrument.19
Manajer pemasaran juga tertarik dengan ambang batas persepsi: perbedaan minimu
m di stimulus yang akan konsumen melihat. Konsep ini
kadang-kadang disebut sebagai "-perbedaan hanya terlihat- ence. "Misalnya, berap
a banyak akan Apel harus menjatuhkan harga nya iPod Shuffle sebelum konsumen dia
kui sebagai tawar-menawar $ 25? $ 50? atau lebih? Satu studi menemukan bahwa per
bedaan hanya terlihat-dalam stimulus adalah tentang perubahan 20 persen. Artinya
, con- sumers mungkin akan melihat penurunan harga 20 persen lebih cepat dari pe
nurunan 15 persen. Pasar-ini
ing prinsip dapat diterapkan pada variabel pemasaran lainnya ables juga, seperti
ukuran paket atau kenyaringan dari
siaran advertisement.20
Studi lain menunjukkan bahwa tawar-menawar-harga ambang batas untuk nama merek
lebih rendah dari itu untuk merek toko. Dengan kata lain, konsumen melihat suat
u
tawar-menawar lebih mudah ketika toko menawarkan dis kecil mengandalkan item nam
a merek daripada ketika mereka menawarkan diskon yang sama pada merek toko; disk
on lebih besar
diperlukan untuk mencapai efek yang sama untuk brand.21 toko Para peneliti juga
menemukan bahwa untuk biaya rendah kelontong barang, konsumen biasanya tidak mel
ihat masa lalu kedua
digit dalam harga. Misalnya, konsumen tidak per- ceive perbedaan nyata antara du
a sebanding kaleng tuna, satu harga $ 1,52 dan yang lainnya di
$ 1,59, karena mereka mengabaikan digit.22 terakhir
Manajer pemasaran yang berniat untuk melakukan bisnis di pasar global harus me
nyadari con- bagaimana asing
sumers melihat produk mereka. Misalnya, di Jepang,
label produk sering ditulis dalam bahasa Inggris atau Perancis,
air, dan tempat tinggal. Karena mereka sangat penting untuk kelangsungan hidup,
kebutuhan ini harus dipenuhi terlebih dahulu. Kebutuhan keamanan termasuk keaman
an dan kebebasan dari rasa sakit dan ketidaknyamanan.
Pemasar kadang-kadang menarik bagi kekhawatiran konsumen dan kecemasan tentang k
eselamatan untuk menjual produk mereka. Setelah physi- kebutuhan ological dan ke
amanan telah dipenuhi, sosial
kebutuhan-terutama cinta dan rasa kebersamaan
menjadi fokus. Cinta mencakup penerimaan oleh seseorang rekan-rekan, serta seks
dan cinta romantis. Pemasaran mandat belasan mungkin lebih menarik untuk kebutuh
an ini daripada apapun lainnya. Kebutuhan milik juga menjadi favorit pemasar,
terutama yang memasarkan produk untuk remaja. Sepatu dan merek pakaian seperti N
ike, adidas, Tommy Hilfiger,
Exhibit 5.5
Maslow Hirarki Kebutuhan
Kebutuhan aktualisasi diri
Pengembangan diri, realisasi diri
Kebutuhan Esteem Harga diri, pengakuan,
Status
Kebutuhan sosial
Rasa memiliki, cinta
Kebutuhan keamanan
Keamanan, perlindungan
Kebutuhan fisiologis
Lapar, haus
Gap, JNCO, dan Abercrombie & Fitch skor tinggi dengan
remaja, yang memakai label ini untuk merasakan dan terlihat seperti mereka milik
di-kerumunan.
terpengaruh
belajarkonsumen sadar bahwa mereka
sebuah proses yang menciptakanpenjualan umumnya tidak
Sedangkan cinta adalah penerimaan tanpa memperhatikan seseorang
perubahan perilaku,
kontribusi, esteem penerimaan berdasarkan con seseorang tribution ke grup. Kebut
uhan harga diri termasuk
harga diri dan rasa keberhasilan. Esteem
kebutuhan juga mencakup prestise, ketenaran, dan pengakuan prestasi seseorang. K
onsumen Asia, khususnya,
termotivasi kuat oleh status dan penampilan dan selalu sadar tempat mereka dalam
kelompok, institusi
tion, atau masyarakat secara keseluruhan. Pentingnya mendapatkan
oleh kemerosotan ekonomi.
langsung atau diharapkan,
Kebutuhan manusia tertinggi adalahmelalui pengalaman dan
Praktekaktualisasi diri. Hal ini mengacu pada menemukan pem
enuhan diri dan
ekspresi diri, mencapai
titik dalam hidup di mana "orang apa yang mereka rasakan mereka seharusnya. "Mas
low merasa bahwa sangat sedikit orang yang pernah
pengakuan sosial memotivasi orang Asia untuk menghabiskan bebas di mencapai ting
kat ini. Meskipun demikian, iklan dapat fokus pada
merek premium. Memang, pemasar produk mewah
seperti Gucci, Louis Vuitton, Prada dan menemukan bahwa permintaan untuk produk
mereka begitu kuat di antara Image-
jenis kebutuhan.
Belajar
>pem>belian konsumen. Iklan Asics ini
Hampir semua hasil perilaku konsumen dari pembelajaran, yang merupakan proses ya
ng menciptakan perubahan perilaku
melalui pengalaman dan praktek. Hal ini
tidak mungkin untuk mengamati pembelajaranLebih dari satu motif dapat mendorong
mendorong konsumen untuk membeli sepatu dengan menyoroti manfaat konvensional be
rjalan sebaliknya langsung, tetapi kita dapat menyimpulkan ketika
telah
dari yang lebih tradisional, seperti latihan.terjadi oleh tindakan seseorang. Un
tuk
Misalnya, Anda melihat adver- tisement untuk baru dan lebih baik obat flu. Jika
Anda pergi ke toko hari itu dan membeli obat itu, kita
menyimpulkan bahwa Anda telah belajar kadang hal tentang obat flu.
I'll
Ada dua jenis pembelajaran:
experientialandconceptual. Experiential learning terjadi ketika
Pengalaman mengubah perilaku Anda.
Misalnya, jika medi- dingin baru
cine tidak membebaskan-gejala Anda
tom, Anda mungkin tidak membeli merek yang lagi. Pembelajaran konseptual, yang
tidak diperoleh melalui eksperimen langsung
S.caus@ ,t SIYl'S me a I~"moet.ncfelC, aUdSa@lah jenis kedua belajar.
Asumsikan, forexample, bahwa
for lookIng In tho ".'Snbo.-, WAInnddaobwe.rdoirti d"i'Smhinl uman ringan
mesin dan perhatikan rasa diet baru
dengan pemanis buatan. Karena
seseorang telah mengatakan kepada Anda bahwa diet bev- erages meninggalkan after
taste, Anda
memilih minuman yang berbeda. Anda memiliki belajar bahwa Anda tidak akan sepert
i ini
diet minuman baru tanpa pernah mencoba. Penguatan dan pengulangan
meningkatkan belajar. Penguatan dapat
positif atau negatif. Jika Anda melihat sebuah ven- dor menjual yoghurt beku (st
imulus),
membelinya (respon), dan menemukan yoghurt cukup menyegarkan (reward), Anda
perilaku telah positif Reinhold
paksa. Di sisi lain, jika Anda membeli rasa baru yogurt dan tidak
selera yang baik (penguatan negatif), Anda tidak akan membeli rasa yoghurt lagi
(respon). Tanpa positif atau penguatan negatif, seseorang akan
tidak termotivasi untuk mengulangi tingkah laku yang
Pola IOR atau untuk menghindarinya. Dengan demikian, jika
!!. t
In our FlexFuel Vehicles, Yellow means Go.
dU(l" 9ree~IJ ..e. CftlI$)I(')I'\:;.
p.,jorman,. Cell I"ery vehle!., n Amflnc.a
J
HAK CIPTA
2006 GENER MOTORS CORPORATI N
baru membangkitkan perasaan netral, beberapa pemasaran aktivitas, seperti peruba
han harga atau kenaikan pro
gerak, mungkin diperlukan untuk mendorong konsumsi lebih lanjut tion. Teori Bela
jar sangat membantu dalam mengingatkan pemasar yang konkrit dan tepat waktu tind
akan adalah apa memperkuat perilaku konsumen yang diinginkan.
Pengulangan adalah strategi kunci dalam cam- promosi
atribut dan kemudian, melalui keyakinan ini, membentuk merek gambar-a set keyaki
nan tentang merek tertentu. Pada gilirannya, citra merek membentuk sikap konsume
n terhadap
produk.
An Sikap kecenderungan belajar untuk merespon con- sistently menuju objek tert
entu, seperti merek.
Sikap beristirahat di sistem nilai individu, yang
paigns karena dapat menyebabkan peningkatan pembelajaran. Sebagianmerupakan stan
dar pribadi yang baik dan buruk, benar
besar
dan salah, dan sebagainya; Oleh karena itu, sikap cenderung
pemasar menggunakan iklan berulang-ulang sehingga mengkonfirmasikalenbih kekal d
an kompleks dari keyakinan. Untuk-contoh
bahwa
sumers akan mempelajari apa keuntungan unik mereka lebih persaingan. Umumnya, un
tuk meningkatkan pembelajaran, pesan iklan harus tersebar dari waktu ke waktu
daripada berkumpul bersama-sama.
Keyakinan dan Sikap
Keyakinan dan sikap terkait erat dengan nilai-nilai. A Keyakinan adalah pola ter
organisir pengetahuan bahwa
individu memegang sebagai benar tentang atau dunianya. Seorang konsumen
Keyakinan
mungkin percaya bahwa cam- Sonypola terorganisir pengetahuan bahwa-
individuCorder membuat rumah terbaik
ple sifat sikap, mempertimbangkan berbeda sikap konsumen Amerika dan Eropa terha
dap praktek pembelian secara kredit. Amerika memiliki lama antusias tentang peng
isian barang dan ser
kejahatan dan bersedia membayar tingkat bunga yang tinggi untuk hak istimewa men
unda pembayaran. Bagi banyak Eropa konsumen, melakukan apa jumlah mengambil pinj
aman-a
bahkan kecil satu-untuk membayar untuk apa pun tampaknya tidak masuk akal.
Mengubah Keyakinan
Jika pelayanan yang baik atau mencapai tujuan keuntungan, positif
individual memegang sebagai benarvideo, mentolerir penggunaan keras, dansikap te
rhadap produk hanya perlu menginvestasikannya kembali
tentang dunianya
cukup murah. Maskapai
Sikap
keyakinan mungkin didasarkan pada pengetahuan
kecenderungan belajar
tepi, iman, orhearsay.
merespon secara konsisten
paksa. Jika merek tidak berhasil, namun,
manajer pemasaran harus berusaha untuk mengubah target con- sikap sumers 'ke ara
h itu. Perubahan ini dapat
dilakukan dalam tiga cara: mengubah keyakinan tentang atribut merek, mengubah im
por- relatif
Konsumen cenderung untuk mengembangkanmenuju objek tertentu
set keyakinan tentang suatu produk
dikan dari keyakinan ini, dan menambahkan beliefs.The baru
Teknik pertama adalah untuk mengubah keyakinan netral atau negatif atribut tenta
ng produk menjadi positip. Untuk meneliti
ple, banyak konsumen percaya bahwa lebih mudah dan
lebih murah untuk mengambil film tradisional untuk dikembangkan dari
lebih sulit daripada mendapatkan mereka untuk mengubah merek pisau cukur. Gambar
, yang juga sebagian besar berwujud,
secara signifikan menentukan layanan patronase. Layanan pemasaran akan dijelaska
n lebih rinci dalam Bab 11.
Pendekatan kedua untuk memodifikasi sikap adalah untuk
itu adalah untuk mencetak foto digital mereka sendiri. Untuk mengubah inmi engub
ah relatif pentingnya keyakinan tentang
keyakinan, Kodak Corporation telah mendirikan kios di ritel
outlet yang memungkinkan konsumen mencetak foto digital mereka dan meluncurkan O
foto.com, sebuah situs web di mana konsumen dapat menyimpan foto digital dan mem
esan cetakan dari hanya yang mereka inginkan. Kios dan Ofoto.com menghilangkan k
ebutuhan bagi konsumen untuk membeli printer khusus
dan kertas foto berkualitas.
Mengubah keyakinan tentang layanan bisa lebih dif- ficult karena atribut laya
nan yang tidak berwujud. Meyakinkan konsumen untuk beralih penata rambut atau pe
ngacara atau pergi ke mall klinik gigi bisa jauh
atribut. Selama bertahun-tahun, Cole Haan menggunakan perahu dan mobil di iklann
ya selama bertahun-tahun untuk mengasosiasikan merek dengan aktif gaya hidup, at
ribut penting untuk pria. Sekarang itu
menjual produk wanita, model baru iklan penggunaannya
dan menekankan bagaimana produk yang terlihat, yang penting atribut untuk women.
23 Pemasar juga dapat menekankan pentingnya beberapa keyakinan atas orang lain.
Yang ketiga
Pendekatan untuk mengubah sikap adalah dengan menambahkan baru keyakinan, sepert
i bahwa sarapan sereal juga besar
setelah sekolah camilan.
"Ide kelas" > 1,5 juta
$ 64.406
Pendapatan rata-rata dari
seseorang dengan
gelar sarjana >
Tingkat di Maslow hierarki kebutuhan,
langkah-langkah di konsumen
191
<Jumlah
menunjukkan di musim gugur
<Jumlah
proses pengambilan keputusan >
2006 mode minggu
<Dirasakan gas raya jarak tempuh Hummer H3
<Aktual 11-20
gas raya
jarak tempuh Hummer H3
pesan iklan
konsumen benar-benar ingat setiap hari
2.500
<Perkiraan jumlah pesan iklan
konsumen yang khas adalah
terkena dalam satu hari