Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos

Autores:
Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se
define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a
un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" [1].
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de
mercadocomo "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de
compra o estilo de uso de productos" [2].
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de
mercado como"aquella parte del mercado definida por diversas variables
especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A
medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir
cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las
caractersticas de este son ms homogneas" [3].
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de
mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen
caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo
claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un
programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].
En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de
personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a
deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de
las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este
grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las
cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada
rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado".
Caractersticas Bsicas de un Segmento de Mercado:
Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observ las siguientes
caractersticas bsicas.
Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas,
empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms
fcil identificacin que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que
eligen viajar en avin, para trasladarse de un pas a otro, representan
un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que
eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado.
En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea
area son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas
que deciden viajar en bus o tren.
Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar
a determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est
ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a
continuacin:
o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos
o servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto).
o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad,
venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera "P":
Promocin).
o Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta
"P": Plaza).

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en
el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen
viajar en avin porque necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar
de destino. Adems, tienen la capacidad econmica como para pagar un
boleto de avin. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de
descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra
del boleto lo efectan en una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea
area o por internet.
Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas
que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros
grupos: Unsegmento se diferencia de otros que componen un
mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores especficos a
sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje
en avin por comodidad, rpidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo
de personas que viaja en bus por economa o por disfrutar el paisaje.
Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus
preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de
avin en internet, esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos
mismos, o sencillamente, por ser innovadores.
Tambin existen los que usan los productos o servicios de una forma muy
diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de
clientes frecuentes solo para tener la opcin de llegar al aeropuerto con tan
solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.
Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las
variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende
directamente de las variables que se determinan para su identificacin y
seleccin. Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un segmento
de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro
del continente americano, mientras que otra lnea area considerar como
segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier
continente. Como consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser
mucho menor al de la segunda.
Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para
obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el
mercado:Toda empresa participa en un determinado segmento para
lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado
porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin
en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en
un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente,
en funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr.