Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)

Ingeniera de Sistemas

1



INTRODUCCION
Existen algunos aspectos que sirven como aproximacin al proceso de planificacin en la
empresa, enfatizando en la gestin del cambio como punto de partida en su interrelacin con
el componente humano. Las profundas transformaciones que se operan en el conocimiento,
en la tecnologa, as como en el variable entorno nos obligan a prepararnos
convenientemente para asumir un creativo e innovador sistema de planificacin que permita
"prever" el futuro para no tenerlo que "padecer".
Tomando en cuenta esta rpida evolucin del entorno, e incluso la propia evolucin del
traba!o en s, se imponen una empresa distinta, con una cultura " un desarrollo
organizacional diferente, que est#n ms preparadas para reaccionar anticipadamente " por
ende para obtener me!ores rendimientos.
En este sentido, el colectivo laboral !uega un papel rector. $o tiene ning%n valor cambiar la
tecnologa, las estructuras, los sistemas, e incluso las estrategias, si no se perfeccionan
sistemticamente los seres humanos de la empresa, tanto en su preparacin como en su
grado de implicacin en los propsitos de la empresa o instalacin.
&e aqu se desprende que no se trata solamente de promover una planificacin estrat#gica
potente " anticipadora en la empresa, sino que esto, slo es alcanzable cuando se integra la
inteligencia, el consenso " la sinergia del con!unto de traba!adores que la conforman.
Este principio es la base sobre la que se sustenta el mar'eting interno, "a que slo un cliente
interno (los seres humanos que laboran en la organizacin) totalmente satisfecho puede
provocar una verdadera satisfaccin en el cliente externo, o sea el que consume nuestros
productos "*o servicios, lo cual se revertir en resultados econmicos deseables.
+or consiguiente, los empleados de la empresa es el primer mercado a atender, "a que slo
as #ste podr conocer qu# hacer " cmo hacerlo, pero sobre todo, podr tener una visin
mu" clara de cules son las relaciones que se desean sostener con los clientes " qu#
participacin debe tener cada empleado en ello. ,egun -itt, .lac' " +#rez de Lara (/001), la
falta de espritu emprendedor al interior de las empresas es una de las causas por las cuales
no se logra el cambio de estrategia con la frecuencia necesaria. +or lo tanto, es vital en
cualquier empresa fomentar dicho espritu dentro de todo el talento humano.
,i se logra un clima informativo abierto en la empresa, sustentada en una comunicacin
interna fluida " en ambas direcciones (ascendente " descendente), la empresa proporcionar
las herramientas indispensables a los clientes internos para que satisfagan a los clientes
externos.
Todas estas apreciaciones nos hacen considerar, sin lugar a dudas, que el factor humano
constitu"e la principal ventaja competitiva en cualquier sector, por lo que su atencin debe
convertirse en el centro de los directivos que deseen la excelencia en los servicios que se
ofertan, con!untamente con los resultados financieros.
LA TOMA DE DECISIONES
En cualquier organizacin p%blica o privada u organismo, la caracterstica de la
funcin gerencial es el Proceso de Toma de Decisiones, el que consiste en seleccionar
una alternativa apta para lograr lo que se pretende, de entre muchas posibles. En
definitiva, la toma de decisiones consiste en optar por una entre dos o ms opciones.
2 este proceso siempre requiere una comparacin3

SEM 1
+E$,456E$T7 E,T84T9:6;7, &68E;;6<$
E,T84T9:6;4
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

2

?
A B
B





Decisin








5u" frecuentemente la comparacin es mu" comple!a (no digo difcil, sino comple!a) por la
gran cantidad de factores intervinientes ", a menudo, son tambi#n ambivalentes.

muchas ms. Eso es lo que transforma al proceso de toma de decisin en una
cuestin comple!a. +ero esta comple!idad, hasta ac dependera del tipo de decisin a
tomar (el criterio a utilizar, es decir lo que privilegio en la seleccin), de los factores
que conforman cada decisin, de la cantidad de factores " de alternativas que dispongo
para comparar " de lo que finalmente, deseo resolver. +ero resulta que aparece otra
cuestin que le agrega ms elementos a comparar ", consecuentemente aumenta su
grado de comple!idad3 ,ucede que una decisin puede ser tomada en diferentes estados
del contexto que rodea la situacin. =na decisin puede ser tomada en3


a) =n estado de
certeza
b) =n estado de
riesgo, o
c) =n estado de incertidumbre


2 ese estado del contexto referido, depende de la informacin o suposicin que el
decisor tenga del contexto o asuma si no la tiene.


CERTEZA
Tomar decisiones en estado de certeza significa que el decisor conoce la situacin
del
contexto con exactitud (situacin que en general, resulta bastante improbable). +or
e!emplo, cuando tiene que decidir si debe salir a la calle abrigado o no, #l conoce que
siempre ace !r"o (supongamos porque vive en una zona polar). 9l puede decidir llevar o
no un abrigo, pues puede priorizar sentirse liviano " mane!ar sus brazos " piernas con
comodidad, lo que no le permitira el abrigo, pero esa decisin la toma en total
conocimiento que har fro, pues all siempre lo hace. La situacin del contexto es de
total certeza respecto de la temperatura imperante.

RIES#O


Tomar una decisin en estado de riesgo significa que el decisor no conoce cul es
la
reaccin del contexto ante la accin de la situacin motivo de la decisin. +ero s
conoce
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

3

cules son las pro$a$%es reacciones de dicho
contexto. &escribiremos la situacin de 86E,:7 en la
siguiente forma3
> $o se conoce la reaccin del contexto

> ,e conocen las posibles reacciones

> 4 estas posibles reacciones se les puede asignar probabilidades


?rente a lo expresado, el decisor tiene la obligacin de acotar cules son las
probables reacciones del contexto, lo que determinar por alguna metodologa
apropiada3 analtica, cualitativa, heurstica, etc. El decisor debe llegar a poder
plantear una matriz como la siguiente3



INCERTIDUMBRE
RIES#O




IN&ORMACI'N SOBRE EL
CONTE(TO




@nica
herramienta
ABL6&4 2
;7$?64.LE




IN)ESTI#ACION
*
+LANI&ICACI'N ESTRAT,#ICA





2 por todo ello necesitamos estudiar +lanificacin Estrat#gica cundo deseamos realizar un
pro"ecto con inversin o no, pues no cabe duda que tomaremos muchas decisiones "
lo haremos en un estado de riesgo o, lo que es peor3 en un estado de incertidumbre.


EL +ENSAMIENTO ESTRAT,#ICO * LA DIRECCI'N ESTRAT,#ICA
La &ireccin Estrat#gica es un modelo de cambio.
,e debe comprender que introducir cambios profundos en una organizacin es poner su
supervivencia en situacin de riesgo. 2 para que la gente le acepte ese riesgo, se deber
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

4

estar en condiciones de explicar que es ma"or el riesgo que se corre si todo queda como
est. +or ende se requiere de una constante renovacin para alcanzar el #xito en la
contemporaneidad.
;ada vez disminu"e el perodo que resulta aconse!able para este proceso de reflexin o
renovacin estrat#gica. ,i bien es cierto que no hace tanto eran quinquenios, despu#s aCos,
ms tarde meses, ahora resulta un proceso continuo, porque en %ltima instancia, esto
depende del entorno, que resulta cada da ms imprevisible e inestable.
+or aCadidura la competencia se hace enorme3 ms competidores " ms preparados,
muchos que ni siquiera conocemos " otros que estarn dentro de mu" poco en el mercado "
ho" no existen.
$o es aceptable quedarnos cruzados de brazos. $o se trata de movernos, si no, hacia dnde
nos movemos. 4qu es el pensamiento estrat#gico el que !uega un papel primordial.
&ebemos anticiparnos, prever el futuro, para conquistarlo. ,lo se materializar una
verdadera direccin estrat#gica si se piensa primero " despu#s se act%a para alcanzar el
futuro.
,i prestamos atencin, en la revista "Fortune" cada aCo aparecen los listados de empresas
de punta en el mundo, las ms reconocidas. +roceden de distintos sectores, de diversas
ciudades " latitudes, sus historias son diferentes. ,in embargo lo que tienen en com%n es su
pensamiento estrat#gico, la manera que gestionan estrat#gicamente. $o slo contemplan la
realidad, sino que intentan transformarla prospectivamente. ,i esperamos al colapso total
para empezar a preparar el cambio, hemos llegado tarde " no podremos hacer frente a la
gran competitividad de las otras empresas del sector.
Los empresarios serios no creen en la suerteD como se dice "la suerte es el gran pretexto de
los fracasados". En lo que se cree es en una direccin estrat#gica con carcter cientfico "
anticipador.
"Las mentes son como los paracadas, slo funcionan si estn abiertas", este pensamiento
refle!a con veracidad este legado.
Tom Lamber expresaba "la excelencia de hoy es la mediocridad del maana".
5s recientemente 5ichael &ell, fundador " dueCo de la ;ompaCa que lleva su mismo
nombre " que ha sido una de las que ha exhibido un pensamiento estrat#gico avanzado,
expresaba una nica manera de no !uedarse anclado en el pasado, de no ser desbordado ni
por los profundos cambios !ue se producen de manera inevitable en nuestro entorno, ni por
los movimientos ms dinmicos y eficaces de nuestros competidores es dirigir
estrat"gicamente#.
-a" que pensar gilmente, pero a largo plazo. 4 veces los rboles no nos de!an ver el
bosque. $o podemos auto limitarnos a gestionar el da a da " con el pensamiento
convencional " de siempre. Tenemos que desafiar el tradicionalismo " los caminos trillados.
+or consiguiente, la secuencia del proceso empresarial siempre va a contener tres puntos
centrales (.ilancio, /001)3
E &arse cuenta de la realidad.
E ;onstruir " reconstruir un modelo posible.
E 4ctuar para poner en marcha el mecanismo interminable del aprendiza!e.
6ndistintamente nos hemos referido a los t#rminos "pensamiento estrat#gico" " "direccin
estrat#gica". Fuizs convendra profundizar en sus diferencias " analogas, aunque es mu"
comprensible discernir en que estn intrnsecamente vinculados entre s.
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

5

El pensamiento estrat#gico consiste en pensar en el futuro, proactiva, creativa, "
anticipativamente, con luz larga, con pro"eccin, alcance, de forma distinta a la habitual,
aprovechando las potencialidades del talento colectivo, escuchando las opiniones de todos.
,e trata de buscar nuevas soluciones a vie!os problemas.
El principal ob!etivo del pensamiento estrat#gico es que la organizacin est# de forma
permanente " vitalicia preparada para el futuro, para asumir con antelacin los cambios que
nos obligan estos tiempos.
La &ireccin estrat#gica est ligada al cambio, al me!oramiento continuo organizacional o
empresarial. ,e percibe #como una estructura terica para la reflexin de las grandes
opciones de la empresa, !ue se sustenta en una nueva cultura y una nueva actitud de los
directivos, !ue escapa de la improvisacin en busca de lo analtico y !ue integra el paso de lo
estrat"gico a lo operativo de forma sistemtica y coherente$
La direccin estrat#gica consiste en un con!unto de pasos, fases, etapas que acometemos,
basados en instrumentos " modelos para apo"ados en ello engendrar, consolidar "
sistematizar el pensamiento estrat#gico. La misma configura un ciclo comprendiendo tres
procesos fundamentales3 planeacin, implantacin " control, los cuales sern estudiados
detenidamente en este mismo captulo.
;uando se est en presencia de una &ireccin estrat#gica, deben considerarse en un enfoque
de sistema todos los conceptos que intervienen en la gestin operativa " estrat#gica.
-a" que comprender con nitidez que las herramientas, los algoritmos, los pasos, !ams
podrn sustituir el pensamiento estrat#gico, "a que si slo apelamos a lo primero nuestra
gestin puede ser formal " fra, convirti#ndose en tecnocrtica " por lo tanto no creble.
+ero por otra parte, un pensamiento estrat#gico que no se apo"e en la tecnologa que ofrece
la direccin estrat#gica puede ser est#ril " no podra implementarse. &esaprovechara
oportunidades bsicas, no se consolidara como un sistema.
La esencia estriba en lograr la interrelacin dial#ctica entre la una " la otra. Aeamos la
siguiente meditacin. =n profundo " fecundo pensamiento estrat#gico colectivo podra dar
lugar a la instrumentacin en la prctica, como criterio valorativo de la verdad, de una
direccin estrat#gica funcional, gil, preventiva " que fuera capaz de encausar legtimamente
ese pensamiento estrat#gico.
6nteractivamente una direccin estrat#gica bien planteada " sobre todo asesorada por un
equipo consultor de experiencia " talento pudiera contribuir decisivamente a un pensamiento
estrat#gico de ma"or alcance " proactividad.
,i en nuestras empresas logrramos que el pensamiento estrat#gico se estructurara en un
proceso estrat#gico bien gestionado, entonces lograramos que esa direccin estrat#gica
contribu"era notablemente a incrementar " profundizar el pensamiento estrat#gico
alcanzado frutos superiores.
Aeamos de nuevo el modelo de cambio positivo.

Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

6

?igura G.G3 5odelo de cambio positivo.
Tomando como base la figura G.G podemos analizar que el pensamiento estrat#gico consiste
esencialmente en3 a partir del conocimiento del estado real de la empresa " tomando en
cuenta la posible evolucin de todos los factores que integran el complicado entorno actual,
identificando las barreras tanto ob!etivas como las sub!etivas, que a veces se tornan en las
ms peligrosas, "soCar" un futuro me!or al cual pretendemos llegar " a la vez determinar un
modo, un "%no& ho&", profundamente transformador, o sea la estrategia, para alcanzar esa
visin, ese estado ideal.
&e lo que se trata es de posicionarnos mentalmente en ese futuro, "halar" el presente para
que cada perodo que transcurra aminore la diferencia entre donde esto" mentalmente
(estado ideal) " donde esto" (estado real). 4 esta parte del proceso es lo que se le denomina
el accionar estrat#gico. Luego la direccin estrat#gica es el proceso mediante el cual
integramos el pensamiento " el accionar estrat#gico en la prctica creadora.
DIRECCI'N ESTRATE#ICA


La turbulencia del entorno
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

7


CONSIDERACIONES ACERCA DE LA DIRECCI'N ESTRAT,#ICA
,er imprescindible abordar algunas consideraciones tericas bsicas donde descansan estas
cuestiones.
&urante las tres %ltimas d#cadas se ha venido produciendo un sistemtico desarrollo del
pensamiento estrat#gico en la gestin " en particular en todo lo referido a la &ireccin
estrat#gica.
La &ireccin Estrat#gica es la visualizacin del funcionamiento integral de una organizacin
inmersa en un medio ambienteD es un proceso continuo de interrelacin entre las influencias
externas e internas, para lograr una excelencia " tratar de responder cabalmente a las
exigencias del entorno.
$o debe verse solamente como un con!unto de m#todos " procedimientos, sino como una
combinacin de fundamentos " comportamientos tanto personales como profesionales " que
tiene un impacto en el futuro de la organizacin.
La &ireccin ha de convertirse en la br%!ula, en la luz " gua que indique hacia donde deben
encaminarse las acciones que le den respuesta al destino deseadoD en tanto las cuestiones
de menor alcance, las tcticas ante situaciones puntuales " los obstculos que puedan
anteponerse se convierten en aspectos a saldar por la &ireccin por 7b!etivos.
La &ireccin Estrat#gica puede a"udar a dinamizar la cultura organizacional " las nuevas
ideas, comprendiendo que la estrategia indica cambios, elaborando una visin, convenciendo
de la necesidad de un anlisis de la situacin actual que revele los aspectos fuertes " d#biles
internos, las oportunidades " amenazas del entorno, la construccin de escenarios futuros,
aumentando la flexibilidad como principio, mane!ando los conflictos " las resistencias al
cambio.
La &ireccin estrat#gica comprende la visin de futuro " la misin como ob!etivo supremo,
!unto a los ob!etivos principales o estrat#gicos, " las polticas para encauzar su alcance. Esto
puede verse en la figura G./, donde tambi#n se observan otros conceptos de la direccin
estrat#gica, adems comprende la asignacin de recursos consecuentemente con las
prioridades trazadas " el control en la implantacin de la estrategia.
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

8


?igura G./3 ;onceptos claves para la direccin estrat#gica.


CONCE+TO DE ESTRATE#IA
El significado del t#rmino estrategia, proviene de la palabra griega 'trategos, !efes de
e!#rcitoD tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras.
El uso del t#rmino estrategia en gestin significa mucho ms que las acepciones militares del
mismo. +ara los militares, la estrategia es sencillamente la ciencia " el arte de emplear la
fuerza armada de una nacin para conseguir fines determinados por sus dirigentes.
La estrategia en direccin, es un t#rmino difcil de definir " mu" pocos autores coinciden en
el significado de la estrategia. +ero la definicin de estrategia surge de la necesidad de
contar con ella.
Las dos %ltimas d#cadas fueron mucho ms controvertidas que los tiempos anteriores. Las
transformaciones que se operan tanto sociales como tecnolgicas, polticas "
fundamentalmente las econmicas, nos afirman que en este planeta debe existir novedad,
individualidades, diversidad " transitoriedad.
EMPRESA TCNICAS
INFOR.
INTERNA
Fortalezas
Debilidades
INFOR. EXTERNA
Oportunidades
Aenazas
DIRECCIONAMIENTO
Cartera de
ne!o"ios
Cadena de
#alor
Matriz PCI
Matriz EFI
An$lisis del
entorno
An$lisis de
las %uerzas
"opetiti&as
Matriz POAM
Matriz EFE
Misi'n
#isi'n
Cadena de
#alor
Propuesta
Ob(eti&os
Metas
Estrate!ias
)en*ri"as
PRINCIPIOS
CORPORATI#OS

AN+,ISIS
FODA
TI
FCE
Fi!ura N- ../ Es0uea de Dia!n'sti"o Estr$te!i"o de una Epresa
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

9

Estos cambios pudieran encontrar lmites en el espritu creativo " la capacidad de innovar de
los seres humanos de la empresa " esto est indisolublemente vinculado a la estrategia
trazada. La estrategia es descubrir, no programar, es guiar, no controlar. Es liderar las ideas.
+or estrategia bsicamente se entiende la posicin transformadora que permite la adaptacin
de los recursos " habilidades de la organizacin al entorno agresivo e inestable,
aprovechando oportunidades, atenuando el efecto de las amenazas " evaluando riesgos en
funcin de ob!etivos " resultados.
8ecurrimos a la estrategia en dismiles situaciones tanto favorables como inciertas, es decir
en aquellas situaciones donde ha" competidores cu"o comportamiento no podemos
pronosticar.
Tener un propsito estrat#gico implica tener una visin sobre el futuro, debe permitir
orientar, descubrir, explorar. El sentido de la orientacin debe responder a estas
interrogantes3
HFu# empresa queremos serI
H4 dnde queremos llegarI
La estrategia es el modo en que una empresa puede pasar de donde estamos a donde
vamos.
=na de las claves empresariales es tener claro el negocio actual " futuro. $o se puede decidir
sin saber a donde se quiere llegar.
En su forma ms simple3
La estrategia es un plan especfico de accin dirigido a un resultado especfico, en un
periodo especfico.
La estrategia es la adopcin de lneas de accin " la asignacin de los recursos
necesarios para lograr esas metas.
En un lengua!e sencillo, la estrategia es un plan para lograr que se "hagan las
cosas".
Tal vez sea difcil demostrar que esas definiciones son errneas, pero lo cierto es que slo
nos dicen la mitad de la historia de cmo act%an en realidad las estrategias. 8obert Eccles "
$itin $ohria la ven as3
La estrategia no slo es algo !ue se ha ideado( es tambi"n algo !ue acontece y emerge
continuamente en las empresas, a medida !ue las distintas personas responden y
reinterpretan su sentido de la identidad y propsitos de la organi)acin.
El EN&O-UE ESTRAT,#ICO no solamente convierte en obsoleta la direccin tradicional,
sino que da una nueva orientacin a las dimensiones tcticas. Este enfoque se caracteriza
por3
+lanificacin partiendo de condiciones inestables.
;onstruccin de escenarios alternativos.
;entrarse en el mercado " en la demanda de los clientes.
;onformacin de una cultura estrat#gica.
+riorizacin de los factores del entorno.
+ropiciar la descentralizacin " la autonoma.
+referencia a las decisiones colegiadas, en equipo.
+lanificacin, seguimiento " evaluacin considerados de forma integrada, como parte
de un mismo proceso.
;ompromiso con los plazos largos, medianos " cortos en ese mismo orden.
&a una visin de futuro, con carcter activo " anticipante.
Planeamiento Estrategico de Negocios (IS548)
Ingeniera de Sistemas

10

4portan un marco para la direccin unificada de la organizacin en funcin de sus
metas principales.
7rientan los recursos " los concentran en el desarrollo de venta!as competitivas.
La estrategia guiar el comportamiento " la actividad de la organizacin en el futuro siendo
el resultado de la con!ugacin de tres elementos3
Las aspiraciones de la empresa.
Las oportunidades " amenazas del entorno.
Las capacidades internas de la organizacin.
,e parte del hecho que la estrategia como concepto significa3 imaginar, concebir, trazar
planes para for!ar pro"ectos, " lleva implcito minimizar las incertidumbres " as disminuir los
riesgos en la toma de decisiones.
+or todo lo antes esbozado, un concepto ms preciso de estrategia sera el siguiente3
#La estrategia es un concepto profundamente transformador del cual se generan un grupo de
concepciones coherentes, lgicas y creativas !ue conllevan a la formulacin de ob*etivos, de
las principales polticas as como de asignacin de recursos en funcin de ello para lograr la
misin de la empresa#, en la bs!ueda de una posicin competitiva ms slida y ofrecer con
agilidad y anticipacin una respuesta coherente ante el entorno actual y futuro#.
Elementos que componen la estrategia3
7b!etivos estrat#gicos.
Entorno.
?lexibilidad.
6ncertidumbre del futuro (con!etura).
5ediano " largo plazo (horizonte).
;ompetencia y+o cooperacin ,formato del conflicto-.

,uponemos haber establecido claramente la idea de la estrategia como las acciones a
desarrollar a fin de alcanzar los ob!etivos estrat#gicos adaptndose en forma permanente al
entorno en que se desarrollan " en una situacin de competencia "*o cooperacin con sus
organizaciones similares. Tales ob!etivos tambi#n necesitan ser variables en funcin de la
dinmica del entorno (o contexto)
LA EVOLUCIN DEL PENSAMIENTO ESTRATICO CONTEMPOR!NEO
;omo se explicaba desde la concepcin militar inicial de la estrategia se comprenda la
misma como algo que se identifica con la postura de combate, el posicionamiento
adecuado para anticiparnos a las acciones del rival " pro"ectar las propias para asestar el
golpe donde menos se espere " ms d#bil sea el mismo.
4 pesar de ello el concepto de estrategia es mu" !oven " reciente en el mbito empresarial.
4s, se reconoce que el primer modelo de anlisis estrat#gico empresarial nace en la .arvard
/usiness 'chool en GJ10. 2 la concepcin desarrollada de &ireccin estrat#gica ,'trategic
0anagement-, donde actualmente se inserta la estrategia, es apenas de la d#cada del K0 del
,iglo LL. El primer modelo estrat#gico elaborado en .arvard /usiness 'chool tena esta
concepcin competitiva " una gran parte de los que ho" existen contienen obligatoriamente
este enfoque H;mo puede sobrevivir una empresa, " en general, una organizacin
cualquiera en un mundo de intensa competencia, si no lucha " trata de encontrar, al menos,
un pequeCo nicho donde actuarI 4unque la estrategia es ms, es dar respuesta a las
exigencias del entorno.