Partie 1: Le secteur de la

grande distribution
Partie 3: Plan Marketing
Partie 2: Objectifs et
stratgie Marketing
La part de l'histoire
Partie 4: Plan D'action
Stratgie Marketing de MARJANE
14/03/2006
Lenseigne Marjane, qui signifie perle en arabe, a t cre
par la volont de trois personnes : M.FOUAD FILALI (ex-
prsident du groupe ONA), M. ANIS BAHRAOUI (prsident
du groupe BAHRAOUI) et M. NOEL DECHIVI (prsident
du groupe franais CD-MEDIS).


Cest alors en 1990, quil a t lanc le premier hypermarch
Marjane : Marjane Rabat Bouregreg.


Le 12 janvier 2001, le Groupe ONA et Auchan, deuxime groupe
franais de distribution, ont sign un accord de partenariat
pour dvelopper la grande distribution au Maroc. L'accord
conclu par les deux groupes aboutit la cession de 49% du
capital de Cofarma Auchan, ONA en conservant 51%.





(51% du capital) (49% du capital)



Lexprience de COFARMA a dmontr que lenseigne Marjane
ralise 95% de son chiffre daffaires avec la production locale.
Par ailleurs, la transformation que vit actuellement le secteur
risque de voir disparatre les commerces traditionnels.

La cration de Marjane tait lorigine dune triple volution :

- Repositionnement de loffre des enseignes prexistantes.
- Une large diffusion du principe de libre-service.
- Une baisse des prix proposs aux consommateurs.


La distribution consiste en plusieurs oprations matrielles
et conomiques intermdiaires, qui impliquent au moins
un achat par le distributeur et un achat par le
consommateur ; elle suppose donc que soit organis de
manire satisfaisante lajustement entre quantits
offertes et quantits dsires.
Cette correspondance revt:

- Une dimension spatiale:il faut organiser le transport des biens
et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs.

- Une dimension temporelle:il faut mettre les produits sur le
march en fonction des besoins des consommateurs, tout en
tenant compte des disponibilits des fournisseurs.

- Une dimension conomique:le rle du distributeur consiste
grer le dcalage entre loffre et la demande sur un march
dtermin.

Le paysage commercial marocain a beaucoup volu durant les
quinze dernires annes, tel quil apparat aujourdhui, il recouvre
certaines particularits, dont la coexistence de types de commerce
trs diffrents. En effet, le Maroc a une distribution deux
vitesses : traditionnelle et moderne.

La distribution traditionnelle: Grossistes, Semi-grossistes,
Dtaillants, La kissaria, Le march urbain, Le souk.

La distribution moderne: La distribution intgre, La vente en
libre-service, Les grands magasins, Les grandes surfaces
discounters

Pour mieux expliciter les lments ci-dessus, nous avons eu recours au
graphique suivant :











Comme le montre le graphique, prs de 40% des GMS ne dpassent pas
120 m de surface, ce qui montre la fragilit du secteur marocain de
la grande distribution.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
> 2500 m entre401 m et
2500 m
entre121 m et
400 m
120m
Surface
Rpartition des GMS par surface de vente
Satisfaire ses clients : toutes CSP confondues ;
Dvelopper le pouvoir dachat des Marocains ;
tre le leader et la rfrence en formant de grands
professionnels de la distribution ;
Crer des emplois et des richesses en ouvrant deux
hypermarchs par an ;
Crer des partenariats avec des fournisseurs ;
Dvelopper lconomie marocaine ;
Dvelopper les petits et moyens fournisseurs.
1- Les forces:

Marjane a une trs Bonne notorit.
Jusquaujourdhui Marjane est leader sur le secteur de la grande
distribution.
Marjane a une Bonne image de marque.
Marjane possde une quipe exprimente dans le domaine de la
grande distribution.
L'appartenance de Marjane lONA.
Un emplacement stratgique.
Marjane possde une grande diversit de produits et plus
lexclusivit de la commercialisation des produits imports.
Marjane offre sa clientle une parfaite scurit.
Marjane prsente une large garantie des produits vendus.
Marjane a une trs grande clientle fidle qui malgr la
concurrence garde le privilge de sapprovisionner de
Marjane.
La prsentation des produits.
Satisfaction de la clientle malgr la vieillesse du magasin.
Marjane fait le maximum pour prsenter des produits de
bonne ou trs bonne qualit.
Marjane a une diversification de produits qui satisfait sa
clientle.
Y a une concurrence acharne sur Marjane.
Bon cadre de scurit magasin.

2- Les faiblesses:
Personnel Non Motiv
Depuis son ouverture Marjane garde la mme
monotonie de prsentation,
Trs peu danimation et de promotion.
Marjane possde un potentiel humain oprationnel
mais qui a un niveau de formation bat.
La Qualit des produits Marjane laisse dsirer
surtout aux produits frais et charcuterie.
Sur le magasin ou entre personnel on trouve une Mauvaise
Ambiance.
Mauvaise communication interne et externe.
L'augmentation des prix par rapport aux diffrents
concurrents existants sur le march.
La clientle Marjane trouve les prix proposs par Marjane
levs.
Les promotions prsentes par Marjane ne sont pas
intressantes.
Mauvais cadre de scurit parking.
Accueil moins chaleureux.
Un Confort dachat minimal.

Une animation absente et inefficace.
Un service aprs vente pas bien positionn au niveau
magasin.
La circulation magasin pose problme les jours de grande
frquentation.
Les indicateurs et le balisage pose problme soient de
prsentation ou de qualit.
La propret est revoir surtout au niveau des produits frais.
Mauvaise ambiance.
Attente la caisse
Mauvais accueil.

3- Les opportunits:

Marjane possde une zone dachalandage trs
importante.
La notorit de Marjane lui permet dtre en bonne
disposition.
Les potentiels de Marjane lui permettent la
possibilit dune grande extension.
Un secteur jeune.
Pas de saturation du march.
Le mode de consommation suit ce mode de
distribution moderne.
90% des consommateurs marocains sont pas
intresss par ce mode de consommation (Marjane
ne touche aujourdhui que 10% de la population
marocaine).
Aide des grands agrgats (indicateurs conomiques
globaux) au dveloppement de ce secteur).


4- Les menaces:

Les jours venir il y aura de nouveaux entrants au secteur.
Comportement consommateurs : La clientle devient de plus en plus
exigeante.
Lvolution du march informel.
Pntration facile du march (faiblesse des barrires lentre)
Contraintes conomiques et sociales.
Contraintes dinfrastructures : plusieurs villes ne sont pas dotes
dinfrastructures encourageantes et un plan damnagement
intressant, pas de concentration en terme de pouvoir dachat
motivant.
Forte concurrence : Cash & Carry Makro (METRO), ASWAK
ASSALAM, LABEL VIE, LES ACIMA Supermarchs et
prochainement CARREFOUR
La clientle de Marjane:
Il existe quatre type de clientles:

1- Les clients potentiels :
Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type dtermin
dachat, parce quil est le plus proche ou encore le plus facile daccs ; en
tout tat de cause celui qui pose le moins de problme, qui dveloppe le
moins de contraintes.

2- Les clients flux :
Ce type de client nabandonne finalement ces habitudes que lorsquun
point de vente habituel, plus facile daccs, sinterpose entre lui et son
point de vente habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples
rgles ou les normes du type de distribution auquel il appartient, en
termes de prix, de service, de conseil, daccueil.
3- Les clients trafic :

Ce sont des clients qui ne frquentent un point de vente que
parce que ce dernier a littralement achet leur
dplacement. Ne ragissant qu la promotion, quaux
offres spciales, quaux bonnes affaires, les clients trafic
sont difficiles saisir et attendent une rcompense dautant
plus forte que laccs du point de vente est plus
contraignant.

4- Les clients de passage :

Ils sont ceux qui viennent dans un point de vente parce
quils se trouvent tre clients, flux ou trafic, dun autre point
de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une clientle
de trafic induit parce quil se situe sur le parking dune
grande surface).
La rpartition de ces clients:

1- Combien sont-ils ?

Population sur les zones de chalandise : 7.215.000 habitants
Nombre de mnages : 1.446.700 mnages
Nombre de mnages clients Marjane : 136.455 mnages
Un Marocain sur cinq habite dans une zone dattraction dun
magasin.

2- Quelles sont leurs habitudes ?

10% des habitants de la zone sont des clients rguliers
Le client vient chez Marjane en moyenne une fois tous les six
jours
Une visite sur dix ne donne lieu aucun achat
3- Comment se dplacent-ils vers Marjane ?

En voiture: 77%
En taxi: 12%
A pied: 5%
En vlo: 2%
En transport en commun: 4%

4- Qui sont-ils ?

51% sont des hommes
Lge moyen est de 38 ans
La taille moyenne du foyer est de 4,5 personnes
1/3 ne frquente aucune autre enseigne
Le revenu moyen par foyer est de 12520 dhs/mois pour 1,7 actif
par mnage.
Revenus Clients Base
(en Dhs) Marjane Nationale
A
20 000 10% 5%
B
12 - 20 000 26% 10%
C
6 - 12 000 41% 45%
D
2 - 6 000 20% 25%
E
-2 000 3% 15%
Marjane nest pas une vitrine simple des fournisseurs, il est un
espace chaleureux accueillant un grand nombre de produits
pour les clients en terme de produits Food et non Food.

La politique produit des principes et des spcificits
sinscrivant dans plusieurs missions :

rconforter le client en progressant son pouvoir dachat
le servir de faon efficace.
Une qualit irrprochable
Au dbut, Marjane tait considr comme tant une vitrine des fournisseurs, il ne
possdait pas un pouvoir de ngociation car il navait pas de poids dans leur
chiffre daffaires donc il tait suiveur.

Avec louverture de 12 magasins, le poids de ngociation a t dvelopp
(Marjane est devenu une centrale dachat), donc il pes dans le chiffre
daffaires des fournisseurs ce qui lui a permis de dvelopper un pouvoir dachat
et obliger ces derniers baisser leur prix et offrir Marjane ce quils ne
peuvent loffrir aucun autre concurrent.

Le profit de ces ngociations est destin au client, Marjane a mis le poids sur
le volume pour raliser des conomies dchelles sur les achats et le rpercuter
sur le prix de vente do le caractre concurrentiel qui diffrencie Marjane de
ses concurrents.
Dans les supports de communications utiliss par
MARJANE, on dtermine trois types de dispositifs :

- Tracts : tout ce qui est print
- Radio : messages radio
- Affichage.

Un budget annuel de 0,75% du chiffre daffaire
prvisionnel national. Il est lordre de 25 millions de
Dirhams
La rpartition de ce budget est faite de la faon
suivante :
- Tract : 60 %
- Radio : 10%
- Etudes : 10%
- Affichage : 10%
- Oprations spcifiques (oprations rgionales ou
spcial magasin) : 10%
Cest alors en 1990, quil a t lanc le premier hypermarch Marjane :
Marjane Rabat Bouregreg.
Aujourdhui, on compte douze hypermarchs dans tout le
royaume.

A travers le dveloppement de son rseau de distribution, Marjane vise
toucher les quatre coins du royaume et de sattaquer aux villes
o les contraintes dinfrastructures sont faibles car cela oblige la
centrale dachat se concentrer dans les grandes villes. Cela
impliquera un dsintressement via le dveloppement de ses
rgions.
Afin datteindre son objectif de pntration de toutes les CSP,
MARJANE adopte plusieurs actions marketing parmi lesquelles
la promotion des ventes. Dans ce cadre, il y a deux types
doprations promotionnelles :

- Les oprations thmatiques: elles sont faites loccasion dun
vnement particulier au cours de lanne : Ramadan, ftes
religieuses, rentre scolaire. En fait, ces oprations viennent
rpondre laugmentation de la demande et aux besoins
spcifiques de la population durant cette priode. Donc il y a une
concentration sur des rayons prcis plus que dautres.
- Les oprations Trafic : Quant aux oprations Trafic , elles
reprsentent une nouvelle dmarche suivie par MARJANE, il y a
deux ans, dans le cadre de sa nouvelle vision. Cela consiste en
llaboration de dpliants au format tablode surnomms
Trafic tout au long de lanne raison de :

- 4 trafics en 2003.
- 7 trafics en 2004.
- 11 trafics en 2005.
Partie 1: Le secteur de la
grande distribution
Partie 3: Plan Marketing
Partie 2: Objectifs et
stratgie Marketing
La part de l'histoire
Partie 4: Plan D'action
Stratgie Marketing de MARJANE
14/03/2006
Une nouvelle vision avec deux principaux buts

Dans le contexte actuel, MARJANE adopte une
politique dinvestissement au niveau du royaume
et qui consiste largir la zone de chalandise
travers louverture de deux hypermarchs par an.
La perspective davenir sarticule autour de
louverture de trois magasins par an. Cette
perspective davenir rejoint la nouvelle vision de
MARJANE :
Recruter de plus en plus de clients : augmenter le taux de
frquentation des points de vente

Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount,
c'est--dire un bon rapport image/prix.

Ceci revient dire que lobjectif primordial de MARJANE
consiste vouloir pntrer toutes les Catgories Socio
Professionnelles tout en respectant le pouvoir financier de
chaque catgorie.

Les missions stratgiques:

Pour laccomplissement et latteinte de ces objectifs, MARJANE a mis
en place un programme qui place le client au centre de ses
intrts, en parfaite collaboration avec le dpartement Marketing
elle vise avant tout de le satisfaire. Donc pour rpondre au mieux
aux diffrents besoins et attentes dune cible htrogne, le
dpartement Marketing a plusieurs missions :

laboration du Plan de commerce annuel o sont dfinis : Les
oprations promotionnelles lanne (oprations calendaires,
thmatiques ou trafic). Lossature de loffre commerciale.
laboration du Plan mdia : il est prcis dans ce dernier le
dispositif mdia par opration (externes: Tract, radio, TV,
affichage et internes: PLV et Animation Micro).

Optimisation du budget travers les ngociations avec les
partenaires externes (imprimeur, agence, bureau dtude)
et qui sont entames 3 mois avant le dbut de lexercice. Il
faut noter que Marjane Holding se base sur son expertise
pour chercher les meilleures formules pour gagner en
qualit et baisser les prix et sur son poids pour diminuer le
cot.

-

Audit du service et confort dachat dans les magasins
travers les enqutes clients mystres dans le but
dapprcier le degr de satisfaction des clients par rapport
au service, au balisage et au confort dachat dans les
magasins Marjane.

Suivi du positionnement prix en top Food et
lectromnager dont lobjectif est de garder une vue sur le
positionnement prix en top Food et top Electro des
magasins Marjane par rapport la concurrence moderne et
traditionnelle. Cette opration est ralise une fois par
quinzaine pour les tops Food et une fois par mois pour les
tops Electro.


Suivi de la carte al Faiz cest dire faire un audit
du positionnement de la carte de paiement
exclusivement chez Marjane. Les atouts de cette
carte sont :

- Paiement en fin de mois sans intrts;
- Remises exclusives.
- Accueil personnalis.

Le Plan de Commerce Annuel (PCC)
Le plan commercial est fait une anne lavance. Il prsente une
rpartition annuelle des oprations promotionnelles avec leur
budget et les rayons concerns. Il se compose de deux types de
saisonniers :

Saisonnier de la demande : se fait selon des calendaires (dates cls) et
correspond aux oprations thmatiques. Il est ax demande, c'est--dire il
offre ce que demande le client.

Saisonnier de loffre : MARJANE fait preuve de crativit en veillant des
besoins chez le client. Il vise fixer un rendez-vous avec les visiteurs de
MARJANE (exemple : spcial beaut). Cest ce qui correspond aux
oprations Trafic .
Acqurir un savoir faire complmentaire.
Dveloppement de nouvelles stratgies et services.
Faciliter la rclamation des clients non satisfaits, en
proposant une boite ides, des numros verts ou
une messagerie accueillante (car 95% des clients non
satisfaits ne rclament pas mais change de magasin).
Proposer des cadeaux, remises au client fidle
(suivant son nombre de visite et son panier).
Renforcer la ligne tlphonique, la ligne
caisse, les magasins.
Eviter les ruptures de stock.
Offrir des services supplmentaires pour
occuper la clientle en attente.
Employer du personnel temps partiel pour
les priodes de grande frquentation.

Ajuster les prix.
Essayer dacqurir une vitesse de croisire pour gagner la
confiance des fournisseurs do la baisse des prix dachat.
Concurrencer les fournisseurs locaux pour imposer les conditions
favorables pour la chane.
Rpondre aux grandes normes mondiales de la grande
distribution.
Baisse des prix (meilleur rapport qualit prix, prix comptitif)

Plus dindicateurs visuels
Un service aprs vente efficace pour les petits lectromnagers
ainsi que des crdits motivants
Former la force de vente.
Travailler en collaboration avec lentrept pour pouvoir monter
des oprations et promotions internes.
Donner une bonne image sur le magasin.
Personnel aimable et souriant
Plus d'ambiance ( music, Tombola)
Textile plus de vigilance (mode, taille, couleurs)
Des promotions avec des produits de longue DLC
Ambiance plus gaie (divertissement)
Espacer entre les rayons
largir le rseau de la publicit.
Les brochures doivent tre claires et engageantes.
Plus d'animation (PLV)
Lutilisation du e-pub afin de toucher la cible
jeune.
largir le rseau des magasins Marjane dans tout
le royaume
Ne pas se concentrer dans les grandes villes
(secteur urbain)
Dveloppement des infrastructures au niveau de
chaque ville, et utiliser la stratgie dadaptation
propre chaque rgion.
Lenvironnement commercial est en perptuelle mutation ; de
nouvelles ides, de nouveaux modes de distribution et de
communication, donc il faut saisir lopportunit dtre
leader sur le march pour mieux satisfaire sa clientle et de
gagner une autre potentielle, car un client satisfait :
Reste fidle plus longtemps.
Achte davantage.
Recommande les produits et les services son entourage.
Est moins sensible la concurrence et au prix.
Cote moins cher que de chercher un nouveau client.

Et mme il vaudrait mieux dvelopper ses relations avec ses
fournisseurs, ses intermdiaires et ses concurrents