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* Professora no
Departamento de Cincias
da Comunicao da
Universidade Federal de
Santa Maria (UFSM).
Coordenadora do Programa
de Ps-Graduao em
Comunicao (PPGCOM
UFSM). E-mail:
eugeniamarianodarocha@
gmail.com
** Doutoranda em
Comunicao Miditica
no Programa de Ps-
Graduao em Comunicao
da Universidade
Federal de Santa Maria
(PPGCOM UFSM).
Professora do Centro
Universitrio Franciscano
(Unifra). E-mail:
lucianamenezescarvalho@
gmail.com
RESUMO
Este texto prope um entendimento das mdias sociais digitais contemporneas a
partir da ideia mcluhaniana de medium-ambincia. Em primeiro lugar, refete sobre o
conceito de medium, em McLuhan, levando em conta sua perspectiva de mdia como
ambincia cultural e relacionando-o noo de midiatizao. Depois, analisa algumas
das principais apropriaes dos interagentes em relao ao site Twitter, que permitem
confgur-lo como mdia social digital, por meio de uma compreenso derivada do
pensamento de McLuhan.
Palavras-chave: McLuhan, medium, mdia social digital, Twitter
ABSTRACT
Tis text proposes an understanding of contemporary digital social media from
McLuhans idea of medium-ambience. Firstly, it refects on McLuhans concept of
medium, taking into account which means as cultural ambience and relating it to the
notion of midiatization. Ten, examines some of the major appropriations of interact-
ing on Twitter website which allow to understanding it as a digital social media using
a point of view derived from McLuhans thought.
Keywords: McLuhan, medium, digital social media, Twitter
Mdias sociais digitais a partir da ideia
mcluhaniana de medium-ambincia
Understanding the digital social media
from McLuhans idea of medium-ambience
E U G E N I A MA R I A N O D A R O C H A B A R I C H E L L O *
L U C I A N A ME N E Z E S C A RVA L H O **
236 MATRIZes Ano 7 N

1 jan./jun. 2013 - So Paulo - Brasil EUGENIA BARICHELLO - LUCIANA CARVALHO p. 235-246

Mdias sociais digitais a partir da ideia
mcluhaniana de medium-ambincia
INTRODUO
O
presente artigo, de carter terico exploratrio, tem como foco a
ideia de ambincia, que permeia o conceito mcluhaniano de meio, e
sua contribuio para o entendimento do processo de apropriao das
ferramentas de mdia social digital.
As mdias sociais digitais (blogs, microblogs, sites de rede social e de compar-
tilhamento de vdeos e imagens) so neste texto entendidas como medium, ou
seja, para alm da ideia de suporte tcnico, como ambincia cultural (Martino,
2008; Pereira, 2006; Sodr, 2002).
Na sociotcnica da era digital, ocorrem rupturas no polo de emisso (cen-
tralizado na mdia de massa), permitindo que um nmero infnitamente maior
de atores participe do processo de produo, distribuio e compartilhamento
de contedo e informaes.
A perspectiva do conceito de meio como ambincia relaciona-se ideia da
midiatizao (Sodr, 2002), potencializada hoje pelas apropriaes das mdias
digitais. Para discutirmos esses processos, detemo-nos na anlise de apro-
priaes do site de micromensagens Twitter, atravs das quais a atuao dos
usurios determinante em sua caracterizao como meio de comunicao e
mdia informativa.
MIDIATIZAO: O MEDIUM COMO AMBINCIA
Para que as mdias sociais possam ser tomadas individualmente como me-
dium, deve-se entender que o aforismo o meio a mensagem no flia McLuhan
(1967, 1969) a uma viso determinista da tecnologia, como apontaram mui-
tos crticos sua obra. Ao contrrio, o autor canadense rompe com uma
tradio que se atm a estudar apenas os efeitos das mensagens, passando a
destacar a importncia dos meios, tomados como elementos fundamentais
da comunicao.
McLuhan, assim como Innis
1
, prioriza o estudo dos meios de comunicao
muito mais como estratgia terico-metodolgica, embora isso no queira
dizer que os autores da hoje conhecida Escola de Toronto tenham ignorado os
demais fatores envolvidos na comunicao. Ao contrrio, ao eleger os meios
como chave interpretativa de leitura, demarcaram sua perspectiva de estudo,
fliando-se, por meio do ncleo duro de suas propostas, a uma teoria essen-
cialmente comunicacional.
Se a partir dos meios, a teoria de McLuhan permite analisar a sociedade, o
meio no apenas o suporte tcnico, o canal neutro, invisvel, pelo qual fuem
as mensagens da mdia. O meio mcluhaniano, como fca claro nas obras mais
tardias de McLuhan, o ambiente que afeta, tensiona, sugere signifcados e
1. Harold Innis, pesquisa-
dor canadense considerado
o primeiro a atentar para
a importncia do estudo
dos meios de comunicao
em seus aspectos tecno-
lgicos (Martino, 2008).
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McLuhans idea of medium-ambience
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sentidos. Ao dizer que o meio a mensagem, o autor nos lembra que o meio,
com suas caractersticas tcnicas, simblicas, organizacionais, produz efeitos
to ou mais importantes que aqueles que possam ser produzidos pelo contedo
das mensagens que veiculam. Sob essa perspectiva, a noo de meio carrega
em si um carter cultural que contesta qualquer tentativa de fliar McLuhan a
uma linha terica determinista.
No contexto referido, para alm do contedo de suas mensagens, cada
novo meio, enquanto dispositivo tecnolgico e cultural, promove tensio-
namentos no fazer dos meios anteriores, transformando-os, como ocorre
com as possibilidades trazidas pelas mdias sociais das plataformas digi-
tais, criando novas linguagens e legitimando novas formas de se comunicar.
Transformaes essas que ocorrem por meio de processos sociotcnicos; ou
seja, enquanto aparato tecnolgico, as mdias sociais so ferramentas progra-
madas para determinados fns; no entanto, cada nova tecnologia utilizada
para alm da fnalidade para a qual estava inicialmente programada, sendo
apropriada, reinventada.
A questo da apropriao criativa tem a ver com os usos personalizados
das ferramentas digitais, ou seja, envolve aquilo que o sistema tecnolgico no
previa inicialmente, mas que os interagentes agregam. A apropriao, como
marca da era digital, est relacionada aos desvios dados pelos usurios em rela-
o ao que estava previsto pelo programador ou fabricante de uma ferramenta
(Lemos, 2004: 239). As ferramentas de mdia social digital envolvem um forte
potencial para recriao, deixando em aberto possibilidades de apropriao
social de modo muito mais amplo do que ocorre com os demais meios, menos
abertos reconfgurao social.
Em seu sentido original, conforme Sodr (2002), autor brasileiro com gran-
des contribuies ao legado de McLuhan, mediao est ligada a uma ideia de
meio tcnico, algo que se coloca entre o homem e o mundo para possibilitar a
comunicao. No entanto, qualquer forma de mediao implica na instaurao
de uma ordem institucional (o ambiente, ou fundo
2
para McLuhan). Ela no
neutra, pois age sobre os sujeitos, transformando-os. Mesmo a linguagem,
mediao universal, institui, cerceia, cria e recria o sujeito, assim como o fazem
mediaes mais complexas, que so as instituies.
Est presente na palavra mediao o signifcado da ao de fazer ponte ou fazer
comunicarem-se duas partes (o que implica diferentes tipos de interao), mas
isto na verdade decorrncia de um poder originrio de descriminar, de fazer
distines, portanto de um lugar simblico, fundador de todo o conhecimento
(Sodr, 2002: 21).
2. Traduo do
ingls ground.
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Mdias sociais digitais a partir da ideia
mcluhaniana de medium-ambincia
Mdia a forma aportuguesada da palavra latina media, plural de medium,
que meio, em seu sentido de meio de comunicao, para alm da ideia de mero
canal. Portanto, o termo mdia englobaria o conjunto dos meios de comuni-
cao, representando uma instituio social com seus conjuntos de valores,
normas, regras o ambiente, o fundo, a cultura. Mdia, nesse sentido, no
apenas um meio tcnico televiso, rdio, computador , pois ela envolve fuxos
de comunicao, interaes tecnossociais, apropriaes simblicas, questes
organizacionais e culturais.
A mdia est mais relacionada, portanto, a um lugar simblico, ela funda
uma ambincia que emerge de complexas interaes entre tecnologia, sujeitos
e sociedade. Concordamos com a proposio de Sodr quanto ao conceito de
mdia enquanto fuxo comunicacional, acoplado a um dispositivo tcnico
(2002: 20). Assim, mais que o suporte pelo qual fuem as mensagens, sendo um
meio que incorpora valores e normas que mobilizam a atuao dos indivduos
e grupos em sociedade.
No atual estgio de evoluo tecnossocial, a mdia deixa de ser um campo
especfco de mediao para se tornar ambincia que perpassa todos os campos da
experincia humana. Em McLuhan, o medium j afetava a experincia, portanto,
j fundava um processo de midiatizao, muito antes de ela ser um fenmeno
social visvel. O fenmeno de midiatizao, de acordo com Sodr (2002), con-
fgura um novo bios
3
, o miditico, pelo qual a mdia atua como prtese da ao
humana (extenses do homem?), transformando a sociedade e fundando novas
formas de interao entre os sujeitos e destes com o mundo, transformando a
forma de veicular as mensagens, de criar vnculos e a prpria cognio humana.
A sociedade , hoje, marcada pelas lgicas da mdia em todos os campos de
interao social. A mdia cada vez menos pode ser vista como campo autnomo,
pois faz parte do ser humano em suas relaes dirias, integrando sua percepo
do mundo e suas prticas sociais como um todo, sejam aes individuais ou
de grupo, afetando as esferas institucionais, que se apropriam das lgicas da
mdia em seus processos de legitimao e em seus fazeres.
Se os meios eletrnicos (rdio, televiso) fundaram uma civilizao au-
diovisual, a internet e as tecnologias digitais ampliam o processo de midia-
tizao, por meio de mecanismos de correlao, sem que possamos falar em
determinismo tecnolgico, como alguns crticos chegaram a considerar uma
das fragilidades do modelo centrado no meio proposto por McLuhan. Parece-
nos que fcaram margens para essas interpretaes em seus primeiros escritos,
mas ao fnal de sua produo o autor clareou alguns aspectos obscuros de sua
teoria, deixando ntida a ideia de que o meio a que se referia vai alm de sua
estrutura material.
3. Para Sodr (2002:
24-25), o bios miditico
complementa a classificao
aristotlica sobre a
constituio de trs esferas
da vida: o bios theoretikos,
correspondente vida
contemplativa; o bios
politikos, da vida poltica;
e o bios apolaustikos, da
vida prazerosa, do corpo.
Cada bios um mbito
da existncia. Para Sodr,
na atualidade, o homem
permeado por um quarto
bios, ligado mdia.
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Na obra Laws of Media, escrita em parceria com o flho Eric, McLuhan d
destaque noo de ambiente, pela qual se flia a uma perspectiva cultural que
leva em conta aspectos sociais e simblicos dos meios tecnolgicos. McLuhan
reconhece, com a noo de fundo, que toda tecnologia condicionada pelo
contexto scio-histrico, do mesmo modo que sua apropriao ir depender
do ambiente cultural em que a tecnologia for empregada:
O fundo de qualquer tecnologia ou artefato tanto a situao que o origina, quanto
totalidade do ambiente (medium) de servios e desservios que ele coloca em
ao. Esses efeitos colaterais ambientais impem-se, quer queira, quer no, como
uma nova forma de cultura (McLuhan, 1988: 5)
4
.
Assim, se o processo de midiatizao se inicia com os meios eletrnicos,
marcados por uma lgica massiva de comunicao, o contexto scio-histrico
atual (sociedade mais aberta ao novo, cenrio de comunicao mais descentra-
lizado) em correlao com as tecnologias digitais (que carregam em si, por meio
de agenciamentos sociais e polticos, caractersticas interativas), possibilita a
emergncia de um momento nico na histria da humanidade, em que a mdia
pode ultrapassar sua condio massiva, sendo agora interacional, defnida
pelos usos e apropriaes dos seus usurios, portanto, social.
MDIA SOCIAL DIGITAL
Nos meios de comunicao de massa, geralmente as interaes ocorrem
a partir das mensagens da mdia, no cotidiano das pessoas, no entre os
emissores e os receptores das mensagens, na arena miditica. Este cenrio se
transforma, com a internet e as possibilidades de comunicao todos/todos,
no linear, em rede.
Uma das principais rupturas trazidas pelas tecnologias digitais a
possibilidade de unio de dois modelos de comunicao (um/um e um/
todos). Possibilidades de conversao mediada j existiam antes das atuais
tecnologias, com o telefone e o telgrafo, por exemplo. No entanto, essas
ferramentas possibilitam a reciprocidade ponto a ponto de modo privado, entre
poucas pessoas (um/um). J a comunicao de massa trouxe a comunicao
pblica, possibilitando a criao de comunidades, ao informar vrias pessoas
ao mesmo tempo, mas a partir de estruturas centralizadas de difuso (um/
todos). Somente com as tecnologias digitais ser possvel combinar as
vantagens dos dois sistemas anteriores. Segundo Lvy, o ciberespao [...]
per mite, ao mesmo tempo, a reciprocidade na comunicao e a partilha de
um contexto. Trata-se de comunicao conforme um dis positivo todos para
todos (1999: 44).
4. Nossa Traduo
para: The ground of any
technology or artefact is
both the situation that gives
rise to it and the whole
environment (medium) of
services and disservices that
it brings into play. These
environmental side-effect
impose themselves willy-nilly
as a new form of culture.
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Mdias sociais digitais a partir da ideia
mcluhaniana de medium-ambincia
A participao dos interagentes nos processos de produo e/ou distribui-
o de contedos faz parte das principais mudanas trazidas pela internet e as
tecnologias digitais. A conexo das pessoas em rede na plataforma digital d
sentido a esse carter social da mdia digital. Para Massimo di Felice (2008), as
mdias digitais, que hoje podem ser consideradas cada vez mais sociais, esto
permeadas pela colaborao dos participantes, transformando a prpria ideia
de sociedade. Segundo o pesquisador italiano, a participao aberta a todos
funda uma nova forma de habitar na atualidade, mais democrtica e inclusiva.
A denominao mdia social ganhou fora a partir de algumas apropria-
es das possibilidades da web 2.0 termo cunhado por Tim OReilly (2005)
para explicar um conjunto de transformaes da web, com destaque ao papel
do usurio, que ganhou status de interagente. A web nasceu com a promessa
de democratizao da informao, mas quando passa a dar maior poder ao
usurio, liberando o polo de emisso, confgura o que se convencionou chamar
web 2.0. Ela caracterizada como plataforma, na qual o contedo gerado pelos
interagentes e no apenas por editores e programadores, como ocorria na fase
anterior, com sites mais estticos e pouca possibilidade de interao.
A possibilidade de conversao, com os sujeitos podendo ocupar posies
equilibradas, um dos principais diferenciais das mdias sociais em relao aos
meios de comunicao de massa, em que a comunicao se estabelece atravs
de um modelo unidirecional e a possibilidade de interao entre os sujeitos
limitada ou inexistente. As principais ferramentas que possibilitam hoje a
troca de informao e o compartilhamento de contedo aos interagentes no
cenrio da web 2.0 tm sido denominadas mdias sociais. So sites e aplicativos
em que qualquer pessoa com acesso web pode produzir e distribuir contedo,
permitindo ainda a sustentao de redes sociais.
Entendemos que a ideia de que toda mdia deveria, por essncia, ser social,
cria a necessidade de uma maior delimitao ao termo, da estarmos propondo
a denominao mdia social digital para caracterizar esta nova ambincia de
fuxos informacionais e comunicacionais que ocorrem a partir de ferramentas
disponveis nas redes digitais. Trata-se de sistemas que possibilitam usos e apro-
priaes que envolvem participao ativa do interagente atravs de comentrios,
recomendaes, disseminao e compartilhamento de contedo prprio ou de
terceiros. Esses meios carregam em si uma potencialidade para o uso social,
embora possa ser dado um uso mainstream, massivo e centralizado.
So exemplos desse novo tipo de mdia os sites que atuam como suportes
de mdia social, tornando possveis os usos criativos, a conversao entre os
interagentes, a emergncia de redes sociais ou comunidades. So modelos de
sites de mdia social digital o Orkut
5
(rede social), o Facebook
6
(rede social), o
5. http://www.orkut.com
6. http://www.facebook.com
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Youtube
7
(compartilhamento de vdeos), o Flickr
8
(compartilhamento de fotos), o
Twitter
9
(microblog ou servio de micromensagens), cada um atuando de modo
distinto e possibilitando usos combinados, conforme as apropriaes dos atores.
Para compreendermos a mdia social digital, necessrio fazer algumas
distines entre a mdia analgica e a mdia de massa. A oposio entre mdia
digital e analgica deve ser tomada com cuidado. No quer dizer que sistemas
digitais no possam reproduzir o modelo de comunicao linear dos meios
de massa. Muitos sites e perfs em mdias sociais utilizam a plataforma digital
apenas para transmitir informao, sem possibilitar o dilogo. A diferena
que qualquer interagente pode se apropriar das informaes da maneira
que preferir, e fazer isso na mesma plataforma onde essas mensagens foram
divulgadas.
Por isso, preferimos contrapor mdia de massa mdia social digital, pois a
diferena est, nem tanto na tecnologia (se digital ou analgica), mas na lgica
da apropriao dada pelo usurio transmissiva, como mdia de massa; e em
rede, como mdia social digital. Ou seja, o meio digital carrega consigo uma
predisposio maior para atuar como mdia social, embora possa ser usado
como mais um canal de transmisso de informaes, sem que haja interao,
a depender de como seja apropriado.
Lemos faz uma oposio entre mdia de massa e mdias digitais (ou ps-
-massivas), afrmando que as mdias de massa so mdias de informao. As
novas mdias de funo ps-massiva so mdias de comunicao, de dilogo,
de conversao (2009: 9). Entendemos, no entanto, que tanto a mdia de massa
comporta a comunicao (embora limite as possibilidades de interao entre
emissores e receptores), quanto a mdia social digital envolve apropriaes mais
informativas, alm de conversao.
Ainda que sejam eventualmente apropriadas de modo massivo, as ferra-
mentas de mdia social, diferentemente do que ocorre com os meios de comu-
nicao de massa tradicionais, como a televiso e o rdio, circulam em outra
lgica, no linear, em rede e interativa, em que os usurios no precisam de
autorizao da esfera produtiva para se manifestar. Fica superada a separao
entre as esferas de produo e de recepo das mensagens. O site de micro-
mensagens Twitter uma das principais manifestaes dessa nova ambincia
miditica, em que a apropriao dos interagentes determina sua funo social.
Principais apropriaes do Twitter
Embora exista desde 2006, o microblog Twitter teve rpido crescimento
e imediata popularizao a partir de meados de 2008 (Honeycutt; Herring,
2009). O Twitter tambm pode ser denominado servio de micromensagem,
7. http://youtube.com
8. http://www.flickr.com
9. http://twitter.com
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Mdias sociais digitais a partir da ideia
mcluhaniana de medium-ambincia
devido sua limitao a postagens com no mximo 140 caracteres (Recuero;
Zago, 2009). Neste trabalho o estamos tomando como mdia social digital por
entendermos que ele funciona como uma ambincia que rene caractersticas
e funcionalidades que, de certo modo, condicionam uma apropriao voltada
participao, mediao descentralizada e conversao.
Inicialmente, o que mobilizava os usurios era a pergunta O que voc
est fazendo?. No entanto, com o crescimento dos usos mais voltados tro-
ca de informao de relevncia jornalstica e social, a frase foi substituda
por O que est acontecendo?. Assim que foi lanado, o servio era utilizado
principalmente para postagens pessoais voltadas para conversas do dia a dia;
com o tempo foi crescendo a apropriao voltada para usos informativos
e colaborativos da ferramenta (Honeycutt; Herring, 2009). Atualmente, o
servio considerado um novo meio de compartilhamento de informaes,
sendo mais utilizado como mdia noticiosa do que como rede social (Kwak
et al., 2010).
Diferente do que ocorre em muitas mdias sociais digitais mais focadas
no suporte de redes sociais, com forte infuncia da preocupao com os laos
interacionais entre os atores, no Twitter predomina a funo informativa,
incluindo o compartilhamento de notcias e links (Kwak et al., 2010; Recuero;
Zago, 2010). A funo informacional, no entanto, no deixa de se relacionar
com as apropriaes conversacionais, pois uma apropriao informativa
pode levar conversao, e vice-versa. A informao e a conversao po-
dem ser entendidas como funes macro que perpassam diferentes usos
da ferramenta, uma espcie de hibridao que caracterstica das mdias
sociais digitais.
As principais funcionalidades da ferramenta so as mentions, pelas quais
os usurios podem conversar entre si ou mencionar outros perfs presentes na
ferramenta; os replies, que permitem a conversa direta entre os interagentes;
e os retweets ou RTs, usados para replicar ou compartilhar uma informao
postada por outra pessoa. Algumas dessas funcionalidades foram incorporadas
ao site ofcial da ferramenta depois de terem sido criadas e apropriadas pelos
prprios interagentes.
Uma importante apropriao do Twitter o uso, por parte dos interagentes,
das denominadas hashtags
10
representadas pelo sinal grfco cerquilha (#)
frente de expresses e palavras-chaves para etiquetar os assuntos e agrupar as
postagens, que depois podem ser recuperadas atravs da pesquisa ou acompa-
nhadas em tempo real. Sua API
11
aberta tambm facilita a apropriao para
diversos fns, por meio de mixagens de suas funes originais com as de outros
sistemas.
10. Atualmente outros
sites, como o Facebook e
o Flikr, estudam a adoo
das hashtags como funcio-
nalidade de seus sistemas
devido apropriao dadas
pelos usurios a este recurso
originalmente utilizado
pelos usurios do Twitter.
11. Application Pro-
gramming Interface (ou
Interface de Programao
de Aplicativos) um con-
junto de rotinas e padres
estabelecidos por um
software para a utilizao
das suas funcionalidades
por aplicativos que no
pretendem envolver-se em
detalhes da implementao
do software, mas apenas
usar seus servios.
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Understanding the digital social media from
McLuhans idea of medium-ambience
EM PAUTA
Em 2010, uma mudana na pgina do Twitter na web
12
incorporou algumas
funcionalidades que j existiam em aplicativos para utilizao do servio, ou
que j eram adotadas informalmente pelos internautas. o caso das replies,
que hoje contam com um boto especfco no site do Twitter na web. Sendo
uma mdia social, a ferramenta pode ser apropriada para fns diversos, depen-
dendo do interesse e das habilidades dos usurios. As categorias conversao,
participao, compartilhamento e difuso de informaes, abordadas a seguir,
referem-se s principais apropriaes dadas pelos usurios, de acordo com
pesquisa realizada por Carvalho (2010).
Conversao
Programado para funcionar como um servio de troca de mensagens sobre
o cotidiano dos usurios, o Twitter tem sido muito utilizado para a conversao
interpessoal. No entanto, h um crescimento dos usos informativos que fazem
da ferramenta uma mdia noticiosa que se sobrepe s suas possibilidades
como suporte de rede social, principalmente porque as interaes no Twitter
no necessitam de reciprocidade, ao contrrio do que ocorre na maioria dos
sites de rede social
13
(Kwak et al., 2010).
Inicialmente, a conversao no Twitter era defnida pela presena do sinal
de @ (arroba) frente do nome do usurio nas postagens. No entanto, com o
tempo fcou claro que nem todo tweet contendo um sinal de @ tem como pro-
psito dialogar ou ser caracterizado como uma conversa. Pode-se simplesmente
estar compartilhando uma informao (RT) com amigos ou seguidores, ao
citar outro usurio com o sinal de @ diante de seu nome.
Atualmente, podemos defnir a conversao, nesta mdia, pela forma atra-
vs da qual as informaes circulam, sendo comentadas, replicadas, comparti-
lhadas. Trata-se de uma circulao conversacional das informaes.
Participao
Embora a participao na mdia social digital possa referir-se a comen-
trios, recomendaes e compartilhamento de contedo, est sendo tomada
nessa categoria com relao disseminao participativa de informaes por
parte dos usurios. No Twitter, a participao dos interagentes fundamental
na confgurao do servio como mdia voltada para os fuxos de informao
de interesse principalmente jornalstico (Boyd, 2007).
A participao torna-se importante, por exemplo, em momentos que en-
volvem catstrofes e confitos, nos quais necessria agilidade na comunica-
o. Em situaes desse tipo, o servio utilizado como meio para o trabalho
colaborativo, envolvendo jornalistas e interagentes no especializados, que
informam do palco dos acontecimentos.
13. Rede social uma
rede de pessoas, podendo
se manifestar tambm no
ciberespao, atravs das
ferramentas e sites de mdia
social. Alguns sites possuem
essa especificidade voltada
para a criao ou manuten-
o de redes sociais so os
denominados sites de rede
social, caracterizados pela
possibilidade de construo
de um perfil pblico, de
exibio das redes de cada
ator e de interao entre
os atores (Boyd; Ellison,
2007; Recuero;Zago, 2009).
12. Alm de disponvel
na web, o servio tambm
pode ser acessado
atravs de aplicativos em
plataformas mveis, como
smartphones e tablets.
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Mdias sociais digitais a partir da ideia
mcluhaniana de medium-ambincia
Compartilhamento
O compartilhamento, que tambm pode ser entendido como replicao,
ou repasse de informaes, integra a cultura colaborativa das mdias sociais
digitais. No Twitter, sempre que um interagente recebe ou tem acesso a uma
postagem que julga interessante de ser compartilhada com sua rede de contatos,
pode utilizar o retweet, ou RT. O compartilhamento de contedo informativo
no Twitter um dos usos que est ligado utilizao informativa da ferramenta
(Java et al., 2007; Mischaud, 2007; Recuero; Zago, 2010). Aquele que retuita faz
questo de repassar a informao sem deixar de mencionar sua fonte. Em alguns
casos, esse RT agrega comentrio do usurio. Outra forma de compartilhar
informao no Twitter inserir um via @fulanodetal na mensagem.
Difuso de informaes
A apropriao do Twitter como mdia informativa tem superado o uso
voltado conversao entre os interagentes (Kwak et al., 2010), possibilitando
que as organizaes apropriem-se do servio como suporte miditico, divul-
gando links, manchetes, chamadas para o site corporativo, dentre outros usos
jornalsticos e publicitrios. Tambm so enviados atravs dos posts do Twitter
links para espaos multimdia em que o interagente pode participar de mapas
e grfcos interativos.
A difuso refere-se a usos massivos da ferramenta, sem destaque para
a interao. Enquadram-se nessa categoria postagens contendo informaes
publicadas pelo interagente, que assume carter de fonte informativa.
CONSIDERAES PONTUAIS SOBRE A MDIA SOCIAL
DIGITAL E A MATRIZ DE PENSAMENTO MCLUHIANA
Debruar-se sobre a ideia de mdia enquanto ambincia, como bem traduz a
noo de midiatizao, pressupe a atualidade do aforismo mcluhaniano o
meio a mensagem. Implica, quele que pesquisar o tema, a tarefa de ir alm
do determinismo tecnolgico que a teoria pode sugerir, respeitando o legado
da perspectiva cultural que Mcluhan deixou ao estudo da mdia.
nessa perspectiva que observamos as apropriaes dadas pelos inte-
ragentes ao Twitter, em que a potencialidade para a conversao e a troca de
informaes como indicam suas principais funcionalidades, em correlao
com as apropriaes defnem seus principais usos.
As apropriaes do Twitter tm mostrado, desde seu lanamento, em 2006,
a importncia dos indivduos e da coletividade na defnio dos usos das tec-
nologias, sendo capazes de redefnir sua funo primordial e seu papel social.
De simples mensageiro, que serviria apenas para troca de informaes triviais
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1 jan./jun. 2013 - So Paulo - Brasil EUGENIA BARICHELLO - LUCIANA CARVALHO p. 235-246

N AS P E S QU I S AS
D E C OMU N I C A O
Understanding the digital social media from
McLuhans idea of medium-ambience
EM PAUTA
sobre o cotidiano das pessoas, o Twitter tornou-se uma importante mdia social
digital, atuando como meio de comunicao e mdia de informao em todo
o mundo, sendo utilizado para mobilizao poltica e social por parte dos
interagentes, incluindo usos jornalsticos, polticos e sociais.
O Twitter, como mdia social digital, pode ser tomado como medium-am-
bincia, revelando que, ainda que carregue funes e caractersticas previstas
pelos seus criadores e programadores, seu uso sempre confgurado em uma
correlao de suas funes previamente defnidas, com o contexto sociocultural,
ambiental, de sua utilizao. necessrio enfatizar que a discusso apresentada
um breve recorte de uma pesquisa maior que procura explorar as possibili-
dades da noo de midiatizao (ambincia da mdia) como contexto para o
estudo das mdias sociais digitais.
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Artigo recebido em 18 de maio de 2012 e aprovado em 19 de setembro de 2012.