http://www.reporteinmobiliario.com/nuke/article2131-desarrollos-inmobiliarios-como-seguir-adelante.

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En el sector inmobiliario no hay marcas, hay nombres
Diana Ruano de Bloom Consulting nos ofrece una visin muy clara de lo que ocurre con las
marcas inmobiliarias hoy. El artculo fue publicado recientemente en el Diario El Mundo de
Espaa y tiene aplicacin para la mayora de los mercados de habla hispana

En el sector inmobiliario en Espaa, muchas empresas que han tomado conciencia del valor de una
marca han reaccionado ante la problemtica que representa su ausencia en un entorno tan competitivo
como el actual saturado de ofertas similares, buscando un rediseo de sus insignias. Sin embargo,
estamos cometiendo un doble error: en primer lugar, las empresas estn invirtiendo en un concepto ya
superado de marca, que se centra en disear un smbolo grfico y se olvida de construir una
personalidad para la empresa, y segundo, derivado del anterior, delegan exclusivamente en sus reas
de marketing, un tema, la marca, que realmente es estratgico.
La marca no es un logotipo. Una estrategia correcta de marca va mucho ms all del nombre de un
producto o servicio. O incluso de un pas. La marca es la visin de una empresa; la fuerza propulsora
que permite diferenciar a una empresa de sus competidores.
La marca es el motor de la empresa y dicta todas las decisiones estratgicas de las compaas, desde
la visin corporativa del negocio hasta la gestin de sus recursos humanos. En consecuencia, una
correcta estrategia, ms all del puro diseo grfico, interviene en el desarrollo de nuevos productos,
la distribucin, la cultura corporativa o el marketing.
Si nos fijamos en las ofertas inmobiliarias, observamos que apenas hay diferencias significativas entre
productos de un mismo sector. Y esto es realmente grave en un mercado tan competitivo y globalizado
como el actual.
En cuanto a los aspectos internos que componen una marca, debe permitir a los empleados tener
claro en qu tipo de empresa estn trabajando, direccionar el desarrollo de nuevos productos o
servicios y lanzar un mensaje claro y coherente.

Una marca fuerte y eficaz tiene como objeto crear y estimular emociones en el consumidor para que
ste opte por un producto o servicio y no por sus competidores.
La razn de ser de la marca es expandir el negocio, gracias a su creatividad e innovacin, generando
lazos ms cercanos y potentes con sus consumidores.
La asignatura pendiente del sector inmobiliario, por lo tanto, es elaborar y desarrollar una estrategia
que convierta la imagen de un producto en la imagen de una empresa, un equipo y una oferta
relevante al estilo de vida del consumidor.
Una marca que represente el teln de fondo de ese negocio y sea capaz de liderar la empresa hacia
su visin. Para que una marca se diferencie de la competencia, tiene que conseguir ser la ms
relevante de cara a su pblico. Atender a sus gustos, complementar su estilo de vida y satisfacer sus
necesidades. Un mero nombre o etiqueta que describe una oferta ya no basta.




CLAVES PARA LA INVERSIN INMOBILIARIA
Comparacin de las distintas opciones de inversin relacionadas son el sector inmobiliario en
Argentina. La inversin inmobiliaria directa: especulativa, en desarrollos constructivos y en
refaccin. La inversin inmobiliaria indirecta: Las diferentes opciones. Fondos de inversin
inmobiliaria y letras hipotecarias.


Seguridad, solidez, durabilidad, tangibilidad, son algunos de los adjetivos que habitualmente se
asocian en el decir cotidiano con la inversin inmobiliaria. La inversin en ladrillos, como tambin se
suele llamar a este particular segmento en donde colocar ahorros y capital, fue y es considerado como
una garanta de resguardo del valor de los mismos.

La inversin en bienes races se erige como el baluarte de la defensa del ahorro, atrayendo hacia l un
flujo cada vez mayor de dinero.

Pero no slo son fines de proteccin del valor del capital lo que canaliza hacia los inmuebles un
importante flujo de dinero. La ganancia de capital producto de la participacin en distintos negocios
inmobiliarios moviliza enormes montos en distinta moneda a lo largo del orbe.

As, ms all de cual sea la opcin a elegir en funcin del perfil propio de cada inversor, quienes
desean invertir se preguntaran: Cuales son las diferentes modalidades para volcar los ahorros con el
tan ansiado respaldo en ladrillos?. Que rentabilidad es posible obtener al invertir en Real Estate? A lo
largo de distintas entregas trataremos de brindar un panorama de las distintas modalidades de
inversin inmobiliaria y de las caractersticas propias que cada una de ellas adopta segn tipos de
inmuebles, departamentos, locales comerciales, oficinas, viviendas unifamiliares, desarrollos
constructivos, etc.

As, a manera de un men, en diferentes informes, trataremos de despejar los interrogantes ms
usuales que deben plantearse aquellos que tengan inters en participar como inversores inmobiliarios,
en un mercado que lejos de agotarse cada vez ofrece mayor versatilidad de opciones.

INTRODUCCIN GENERAL:

CARACTERSTICAS DE LA INVERSIN INMOBILIARIA:

La inversin inmobiliaria presenta caractersticas diferenciales a otro tipo de opciones que la hacen
singular y que todo inversor debe apreciar para evaluar cada caso en forma particular. En primer lugar,
en general, demanda montos o sumas de dinero mnimas, que fluctan segn la opcin, pero que en
general son ms elevadas que opciones financieras bancarias y burstiles tradicionales, aunque como
veremos no en todos los casos.
Por otro lado, requieren la inmovilidad del capital invertido por un plazo determinado, que suele,
tambin, ser ms prolongado como veremos en las inversiones directas.

A su vez cuando se trata de inversiones inmobiliarias directas, la realizacin del activo demanda un
perodo de tiempo determinado para a su comercializacin, el cual es variable segn las condiciones
del mercado y el tipo de bien, pero nunca inmediato, al da. Si pretenden reducirse los plazos
habituales y las condiciones ms aptas de comercializacin, ello impactar reduciendo el valor a
obtener al momento de salir de la inversin.

Estas caractersticas citadas de plazo de exposicin prolongado de la inversin y de un tiempo
requerido para la salida del negocio, le confieren a las inversiones inmobiliarias directas una cualidad
de iliquidez de un grado mucho mayor que las de opciones financieras o burstiles.

Otra caracterstica a considerar son los costos de entrada y salida de la inversin. En la opcin
inmobiliaria, no deben ser dejados de lado ya que es habitual el pago de comisiones, sellados de
contratos, gastos notariales, honorarios e impuestos, que segn el caso incrementan entre un 6 y un
10 % los costos directos de ingreso al negocio.

As, como vemos, la seguridad y el bajo riesgo de la inversin inmobiliaria, presenta como
contrapartida su mayor iliquidez y sus altas barreras de entrada y salida, que deben ser siempre
cuidadosamente analizados en funcin del plazo y exposicin de la inversin.

No obstante, como veremos y en funcin de la cada vez mayor participacin de opciones financieras
en el negocio inmobiliario, este tradicional concepto de iliquidez est quedando cada vez ms
reservado slo para la inversin inmobiliaria con fines de renta fija o de resguardo de capital.

MODALIDADES DE INVERSIN:

La inversin en inmuebles no se reduce a la compra de un bien raz con fines, por ejemplo, de
alquilarlo y as obtener una renta. Si bien esta es una de las alternativas usuales, no se agota en ello.
Existen, como veremos una amplia variedad de formas para canalizar ahorros y excedentes de rentas
habituales hacia el rubro inmobiliario. Cada una de ellas por supuesto, con caractersticas propias de
montos, plazos, rentabilidades, nivel de seguridad y grado de liquidez.

En principio podra dividirse a la inversin inmobiliaria en

1) Directa

2) Indirecta

La inversin inmobiliaria directa, comprende a todas aquellas inversiones destinadas a obtener una
renta fija, a comprar y revender aprovechando cuestiones de oportunidad y aquella volcada al
desarrollo y construccin de proyectos o emprendimientos para ser volcados oportunamente al
mercado.

La inversin inmobiliaria indirecta es aquella en la cual el inversor coloca sus ahorros en un ttulo o
letra garantizados por inmuebles o por la gestin de una cartera de inmuebles o de crditos
hipotecarios. Las opciones o suscripciones a fideicomisos de desarrollo en los cuales est permitida la
cesin de derechos durante el transcurso del contrato y antes de la finalizacin del objeto del mismo,
tambin ameritan ser consideradas como una opcin indirecta.

Introducidos a esta bifurcacin posible que puede darse al ahorro en la opcin inmobiliaria veamos
concretamente cuales son las opciones ms habituales de inversin.

LA INVERSIN INMOBILIARIA DIRECTA:

INVERSIN EN RENTA FIJA:

La inversin en inmuebles con vista a obtener una renta fija es la que habitualmente realiza un inversor
comprando una propiedad o una parte de ella con fines de volcarla al mercado de alquiler y obtener as
un ingreso mensual. Este tipo de modalidad, demanda el anlisis en conjunto, como mnimo, los
siguientes factores:

1) Precio de compraventa
2) Valor de alquiler mensual
3) Gastos indirectos inherentes a la compraventa
4) Gastos de mantenimiento, impuestos y expensas.
5) Perodos de vacancia habitual del mercado.
6) Informacin general del mercado y Perspectivas de evolucin de valor
A partir del conocimiento de estos datos, el potencial inversor debe analizar cual ser el beneficio que
obtendr por los alquileres futuros de la compra del inmueble y que valor ms probable obtendr
residualmente al venderla luego de un perodo determinado. Para este anlisis lo habitual es recurrir a
herramientas de clculo financiero, consistentes en proyectar flujos de fondos para distintos plazos de
tiempo, en base a distintas tasas de rentabilidad. Los flujos de fondos debern contener tanto ingresos
(alquileres a cobrar y venta del inmueble al final del perodo analizado) como egresos (gastos de
compraventa, impuestos, gastos de mantenimiento, costo de compra del inmueble).

En el mercado inmobiliario habitualmente se informa la rentabilidad bruta de la inversin.

La rentabilidad neta, dependiendo del tipo de propiedad y situacin particular de mercado suele ser
alrededor de 2 puntos porcentuales inferior a la rentabilidad bruta para el caso de departamentos. Es
importante tener en cuenta no slo el ingreso que me generar la propiedad por los alquileres, sin el
potencial de apreciacin en su valor a lo largo del tiempo; un inversor inteligente debera sumar el
porcentaje anual de rentabilidad aportado por los alquileres, ms el porcentaje anual que me aporta la
revalorizacin del inmueble, siempre en el caso en que actuemos en un mercado inmobiliario dinmico
y con subas de valores.

Para incursionar en este tipo de inversiones, es aconsejable que el interesado investigue lo ms
profundamente el mercado de la inversin prevista.

Empresas inmobiliarias, estudios de arquitectura, empresas constructoras y consultoras especializadas
suelen ser las fuentes usuales hacia las cuales dirigirse en busca de canalizar la inversin en
desarrollos constructivos en forma directa. En todos los casos es aconsejable que el inversor ahonde
en la mayor cantidad de detalles, solicitando para ello los estudios tcnicos, de mercado y
proyecciones econmicas del proyecto, as como en la configuracin legal del mismo. La trayectoria
del desarrollista o emprendedor es un elemento a analizar cuidadosamente en todo emprendimiento
de este tipo.

En distintos informes que iremos entregando proximamente veremos de manera particular no slo la
informacin previa que debe obtenerse para la toma de la decisin de inversin sino tambin los
costos y los gastos inherentes para acceder a la misma, para salir y aquellos que deben erogarse
durante el perodo activo de inversin.


INVERSIN ESPECULATIVA:

La cuestin es que alguien en algn lugar tiene un incentivo econmico para asumir el riesgo
de fluctuaciones del precio Paul Samuelson

As, la accin especulativa est sustentada por la expectativa de obtencin de un mayor precio en el
futuro de un bien determinado.

En el mercado inmobiliario como en todo mercado, existen situaciones y casos particulares en los
cuales un bien puede ser adquirido a precios inferiores a los medios de mercado. Tambin en ciclos
particulares de mercado es posible obtener una revalorizacin por el slo transcurso del tiempo que
media entre la compra y la venta posterior del inmueble. Existen circunstancias determinadas en las
cuales un propietario puede verse necesitado a desprenderse de un inmueble por un precio menor en
funcin de hacerlo en forma muy rpida o con condiciones que puedan resultar oportunas para l, lo
cual brinda una oportunidad tambin para el comprador al poder obtener un mejor precio al no sufrir
con las condicionantes de quien se desprende del inmueble.

Un campo particular para la compra de viviendas a costos inferiores a los de plaza es el mercado de
remates judiciales.
La compra dentro de este mercado requiere el conocimiento del expediente judicial a fin de conocer
limitaciones que puedan existir para el posterior uso o enajenacin de la propiedad.
El mercado de subastas judiciales en nuestro pas, en fueros como los de Capital Federal, va ganando
cada vez ms en la transparencia de su funcionamiento haciendo que progresivamente el nmero de
particulares que asisten a las sesiones y pujan por la compra del inmueble, sea creciente.

En los ltimos tiempos, en nuestro mercado abunda la comercializacin de unidades de
departamentos en construccin por el sistema de preventa. Mediante esta modalidad, el inversor
incursiona en la compra de una cuotaparte de una o ms unidades al inicio de la obra e incluso en
forma previa al comienzo de los trabajos de construccin, o durante el transcurso de los trabajos de
construccin, a un valor inferior al que se estima luego se lograr al encontrarse avanzada o concluida
la edificacin.

En ese caso, si se desea esperar al 100 % de la finalizacin del proyecto, el capital deber
permanecer inmovilizado por el plazo total del desarrollo que para un edificio entre medianeras del
orden de los 1500 m2 suele ser de un trmino aproximado a los dos aos.

No obstante, existe tambin la posibilidad de la reventa en una etapa previa a la conclusin obteniendo
tambin un aceptable beneficio. En trminos generales de punta a punta y dependiendo, de la escala y
tipo de edificio la rentabilidad de la inversin en unidades en pozo se encuentra en el orden del 30 %.

LA INVERSIN EN DESARROLLOS CONSTRUCTIVOS:

En esta modalidad el inversor juega desde el inicio una suerte mucho ms atada al proyecto desde
que comienza el negocio.
Existen diferentes escalas de inversin que se corresponden con la magnitud del emprendimiento
constructivo a llevar adelante.
El interesado puede participar ya sea en forma individual o ingresando en pequeas sociedades con el
fin determinado de llevar adelante obras de menor escala o bien en proyectos que pueden involucrar la
participacin de gran cantidad de inversores en funcin de la magnitud del proyecto a materializar.

Dentro de los proyectos de menor escala suelen encontrarse aquellos que involucran la construccin
de una vivienda unifamiliar y emprendimientos como dplex o construccin de varias unidades sobre
un solo terreno. En estos casos no es inusual obtener beneficios del orden del 30 % del capital
invertido (de punta a punta).

Los de escala superior, pueden comprender desde la construccin de edificios para vivienda, u otros
usos hasta desarrollos de barrios privados, parques logsticos, hoteles, etc.

La inversin inmobiliaria en proyectos de mayor envergadura requiere un estudio particularizado de
cada emprendimiento, pero en general ofrecen tasas de rentabilidad no inferiores al 12 % anual.

Los estudios de arquitectura, empresas constructoras y en los ltimos tiempos la figura del
desarrollista, suelen encolumnar tras de si, por medio de un proyecto determinado a inversores
independientes a los cuales demuestran la rentabilidad de acompaarlos en el negocio apoyndose en
estudios de mercado y proyecciones que cada vez son ms rigurosas.

Las figuras legales con las que luego se le da formalidad a la inversin para desarrollos constructivos,
van desde el armado de diferentes tipos de sociedades con un fin determinado hasta la del
fideicomiso, figura se est utilizando de manera creciente.

LA INVERSIN EN REFACCIN:

La escala inferior de la modalidad de inversin en desarrollos es aquella en la cual se incursiona
adquiriendo un inmueble en mal estado de mantenimiento o apto para su cambio de uso para luego de
introducirle las mejoras necesarias sacarlo nuevamente a la venta al mercado a un precio superior al
total invertido. Resulta sumamente sensible a la rentabilidad en este tipo de proyectos, el precio de
compra en que se obtenga el inmueble, los gastos necesarios para remodelarlo y el valor final de
mercado admisible a obtener una vez refaccionado o refuncionalizado.
De la refaccin de unidades de departamento y su posterior venta no resulta inusual obtener
rentabilidades del 30 % entre la entrada y salida del negocio, mediando entre ambas un plazo no
mayor a 6 meses. Slo se trata de encontrar la unidad adecuada y contar con la creatividad necesaria
para obtener con la menor inversin en obra el mximo aprovechamiento y la mejor adecuacin de los
espacios del mismo.

LA INVERSIN INMOBILIARIA INDIRECTA:

Aqu la inversin toma un grado de involucramiento muy reducido por parte del inversor en la suerte
del proyecto, ya que slo se reduce a la compra de acciones, ttulos o letras que ofrecern una
rentabilidad atada a la gestin de una empresa o cartera de activos inmobiliarios o de prstamos
hipotecarios o de acciones de empresas ligadas al sector inmobiliario y constructivo.

En el mundo esta opcin se encuentra ampliamente difundida, los inversores dentro de su cartera de
opciones financieras incluyen acciones, bonos o participacin en fondos de inversin relacionados con
empresas inmobiliarias o respaldados en inmuebles.

En nuestro pas esta opcin de invertir a travs del mercado de capitales no cuenta an con una
amplia difusin, reducindose a pocas opciones, aunque sin dudas cuenta con un amplio potencial de
crecimiento.

Desarrollos inmobiliarios: Como seguir adelante?
La dinmica inercial de aos en el desarrollo inmobiliario se quebr. La frmula de atraccin
exclusiva del ladrillo como activo dolarizado se encuentra en crisis. El mercado deber
reacondicionarse para seguir adelante y recrearse. Del diagnstico preciso y la accin de los
desarrolladores inmobiliarios y comercializadores depender, en gran parte, el tiempo de ajuste
del mercado.


Sin dudas el mercado cambi. No slo se transform, sino lo an ms complicado es que no ha
quedado todava definido como ser su nuevo campo de accin luego de 9 aos de crecimiento
continuo donde el Real Estate se haba transformado en una de las industrias que generaba mayor
atractivo a los inversionistas. Cmo ser el futuro de los desarrollos inmobiliarios?

Queda claro, que habr que atenerse a nuevas reglas y enfrentar un contexto econmico de menor o
incluso nulo crecimiento, donde la moneda nacional y la inflacin sern los protagonistas a monitorear
en forma permanente. Sin descuidar lo deseable deber recurrirse a lo posible.

Los costos en pesos imponen un umbral al valor de venta de los desarrollos inmobiliarios. Los ingresos
de la poblacin y los excedentes en moneda nacional son los recursos a atraer y para los cuales
debern repensarse los proyectos, no sin olvidar a quienes tienen dlares y puedan obtener una
ventaja en el mercado marginal y as aprovechar la cada de casi el 40 % del costo de construccin
medido al cambio marginal de la moneda norteamericana.

Existirn dentro de los prximos meses inconvenientes, problemas, desafos a superar pero tambin
oportunidades.

Dentro de la cadena del desarrollo inmobiliario, los materiales, su disponibilidad, su costo, la evolucin
probable de sus precios y las modalidades de compra tendrn un peso importante en la estructuracin
financiera de los proyectos.

La tierra, el nsumo bsico e imprescindible, deber adecuarse a las nuevas reglas de juego para
posibilitar que sobre ella se construya.

Las empresas constructoras, apelando a una mejora de productividad debern tratar de paliar la
inestabilidad de los costos.

Los desarrolladores apelando a un profesionalismo, seriedad y honestidad extrema sern los que
puedan amalgamar a todo el conjunto con condiciones y rditos justos para todos y para el inversor o
comprador ms que para nadie.

Inquietudes tales como Cul es el diagnstico y cuales los escenarios sobre los que planificar el
futuro de los negocios inmobiliarios? Cmo enfrentar la inflacin en los costos de construccin?
Deben ajustarse los valores de los terrenos? Ser el momento para que despeguen ubicaciones
hasta ahora relegadas? Qu escalas y tipologas cuentan con una mejor proyeccin? , presentes en
la mente de todos los participantes de la cadena del Real Estate, sean ellos inmobiliarios, inversores,
desarrolladores, arquitectos o constructores, sern debatidas en el seminario EL FUTURO DE LOS
DESARROLLOS INMOBILIARIOS

Declogo evaluacin proyectos inmobiliarios
Los elementos fundamentales a tener en cuenta a la hora de analizar la factibilidad de un
desarrollo inmobiliario. Acceda a los 10 puntos que no pueden faltar en todo anlisis,
comentados de forma resumida, amena y sencilla.



1 RECORDAR QUE ES UN PROYECTO UNA ESTIMACION DEL FUTURO
2 CONFECCIONAR UN BUSINESS PLAN INMOBILIARIO
3 DETERMINAR LAS FORTALEZAS, LAS OPORTUNIDADES, LAS DEBILIDADES Y LAS
AMENAZAS
4 EVALUAR EN TERMINOS FINANCIEROS Y NO ECONOMICOS
5 - TENER EN CUENTA EL VALOR TIEMPO DEL DINERO
6 IMPUTAR ADECUADAMENTE EN EL TIEMPO LOS INGRESOS Y LOS EGRESOS
7 CONSIDERAR LA INFLUENCIA DE LOS IMPUESTOS Y DE LA INFLACION
8 ANALIZAR PRIMERO CON CAPITAL PROPIO Y LUEGO CON FINANCIAMIENTO
9 OBTENER SIEMPRE UN RESULTADO
10 CUIDAR LA MARCA


1. UN PROYECTO ES UNA ESTIMACIN DEL FUTURO

Dado que el evaluador de un proyecto hace un trabajo destinado a que otra persona o grupo de
personas arriesgue su capital, invirtindolo con la expectativa de ganar dinero, es bueno que medite
(antes de entregar su informe final) si estara dispuesto a aportar su propio dinero. Si ese sera el
destino que l dara a sus ahorros, si estara dispuesto a asociarse en esa nueva aventura empresaria.
Es verdad que existen distintos perfiles de riesgo, pero no menos cierto es que nuestro trabajo est
orientado a mitigar los riesgos y presentar a la sociedad un proyecto en el cual pueda invertir una
amplia gama de actores econmicos (habida cuenta que en general los que invierten en inmuebles no
son los ms propensos al riesgo). Es sta una forma sencilla de ver el valor que el evaluador le
atribuye a su propio trabajo.

Un punto fundamental a tener en cuenta es que al proyecto lo vamos analizando momento a
momento. Lejos de tratarse de un anlisis esttico, lo corregimos y ajustamos en cada revisin, ante
cada novedad significativa que se produce en el contexto econmico, en el mercado inmobiliario o en
la propia microeconoma del proyecto. Es necesario estar atentos para analizar con una visin crtica lo
ya estudiado, realizar las correcciones necesarias y reformular el proyecto de cara a recomendar una
decisin ms apropiada.

2. CONFECCIONAR UN BUSINESS PLAN INMOBILIARIO

El Plan de Negocios describe la visin y los objetivos del negocio inmobiliario como as tambin la
estrategia y las tcticas que se utilizarn para alcanzar dichos objetivos. El Business Plan Inmobiliario
es la base sobre la cual se desarrollar luego toda la formulacin y evaluacin de proyectos. Es la gua
inicial para ordenar las ideas y comenzar a describir el proyecto.
Un Business Plan es el intento de volcar en un papel un proyecto o anteproyecto inmobiliario. Su
realizacin suele perseguir los siguientes objetivos:

Ayudar al desarrollista a alcanzar un conocimiento amplio, profundo y objetivo del emprendimiento
que pretende poner en marcha.
Encontrar socios o convencerlos para que aporten capacidades necesarias para la puesta en
marcha del desarrollo inmobiliario.
Obtener la financiacin necesaria para lanzar el proyecto.

3. ANLISIS FODA

El anlisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) concentra los resultados
del anlisis del proyecto (interno) y del anlisis del mercado (externo). Nos permite observar las
fortalezas y debilidades de nuestro proyecto en el contexto de las oportunidades y amenazas que
presenta el mercado.

En el anlisis de matriz FODA est implcita la meta de alcanzar la ptima combinacin entre los
recursos del emprendimiento con el entorno, a fin de lograr una serie de ventajas competitivas
basadas en las siguientes acciones:
apalancarnos en las fortalezas de nuestro proyecto reducir las debilidades o adoptar medidas
para evitarlas explotar las oportunidades, en especial utilizando nuestras fortalezas reducir la
exposicin a las amenazas o contrarrestarlas

El principal valor de esta herramienta est en su fcil comprensin y comunicacin, por lo que debe ser
un anlisis corto y sencillo plasmado en un cuadro que ocupe, preferentemente, una sola pgina.

4. EVALUAR EN TRMINOS FINANCIEROS

Evaluar en trminos financieros se refiere a la asignacin de recursos por parte de inversores que
toman la decisin en base a un anlisis de costo-beneficio. Es decir, tratan de asignar los recursos de
manera eficiente a fin de obtener los mayores beneficios posibles a partir de una inversin dada,
expresada en trminos monetarios.

El anlisis de costo-beneficio plantea la necesidad de analizar las expectativas, en un marco temporal
dado. En efecto, los costos (los desembolsos de dinero que hay que hacer por el inmueble) en general
son ciertos, en tanto que en los beneficios se depende de las expectativas de ingresos futuros.

Mientras que la contabilidad pone el nfasis en el criterio de lo devengado (el reconocimiento o
generacin de un derecho o una obligacin) para registrar esos hechos en la realidad econmica de la
empresa; cuando trabajamos en el armado de del flujo de fondos (es decir desde lo financiero) nos
centramos en lo percibido (lo efectivamente pagado y/o cobrado en relacin con un derecho u
obligacin). El devengado implica el reconocimiento del efecto de una transaccin sin importar el
movimiento de efectivo. Cuando formulamos proyectos, ponemos el nfasis en los movimientos de
efectivo, es decir en lo efectivamente percibido.

5. TENER EN CUENTA EL VALOR TIEMPO DEL DINERO

Los proyectos inmobiliarios tpicamente comprenden una secuencia de egresos de fondos proyectados
seguida de una secuencia de ingresos de fondos futuros esperados. El anlisis del flujo de fondos
descontados, calcula el flujo de fondos neto como si todos los egresos e ingresos de fondos futuros
ocurrieran en forma simultnea en el momento actual.

El anlisis de los flujos de fondos descontados para evaluar un emprendimiento inmobiliario se basa
en un principio financiero fundamental: un peso de hoy tiene mayor valor que un peso de maana.
Ese principio es universalmente conocido como valor tiempo del dinero.

La Evaluacin de Proyectos se relaciona con el valor actual de los flujos de fondos proyectados. Se
invertir en aquellos proyectos cuyo valor actual de los ingresos proyectados sea mayor al valor actual
de los costos necesarios para producir esos ingresos. Por tanto, si los ingresos se producen ms lejos
en el tiempo, disminuye el valor actual de ese negocio. Del mismo modo, si los egresos se originan
ms cerca en el tiempo, disminuye el valor de ese negocio. La regla de decisin en el anlisis de los
flujos de fondos descontados es muy directa: si el VAN (Valor Actual Neto) es positivo se invertir en el
proyecto, si el VAN es negativo, no sera conveniente llevarlo a cabo.

6. IMPUTAR ADECUADAMENTE EN EL TIEMPO INGRESOS Y EGRESOS

La decisin de inversin est influenciada por las expectativas que se tenga en cuanto a:
1. la ocurrencia temporal de los ingresos y egresos de fondos;

2. el tamao de los ingresos y egresos de fondos (magnitud); y

3. la incertidumbre asociada a los ingresos y egresos de fondos (probabilidad de ocurrencia).

La ocurrencia temporal es importante pues los flujos de ingresos y egresos afectan el valor de la
inversin (todo inversor debe decidir entre pesos de hoy y pesos del futuro). Por esta razn, en esta
decisin hay que tener en cuenta el valor tiempo del dinero, que significa que existe para cada
inversor una adecuada compensacin por sacrificar consumo presente, asignndolo a consumo
futuro.

Otro tema importante a considerar es la magnitud de los ingresos y egresos. Dado que el precio de un
activo inmobiliario no es otra cosa que el valor actual de los flujos de fondos futuros que ese activo
es capaz de generar, la mejor forma de encarar la tarea de valuacin ser centrndose en prever esos
Flujos de Fondos que surgen como suma algebraica de ingresos y egresos

Finalmente debemos ineludiblemente estimar la probabilidad de ocurrencia de esos ingresos y
egresos. Dado que en todos los casos trabajamos con informacin proyectada referida al futuro, surge
la necesidad de evaluar la incertidumbre asociada a esos flujos.

7. CONSIDERAR EL IMPACTO DE LOS IMPUESTOS Y LA INFLACIN

Los impuestos afectan el flujo de fondos del emprendimiento y en consecuencia impactan
significativamente en los resultados del proyecto.

El IVA suele tener slo un efecto financiero (durante la construccin pagamos los insumos ms IVA y
luego, al vender las unidades funcionales del proyecto, compensamos con la autoridad tributaria). En
cambio el impuesto a las ganancias representa un egreso de fondos para el negocio.

Tambin hay que tener en cuenta que en economas inflacionarias hay que proyectar los flujos de
fondos en moneda constante (es decir deflactar los flujos corrientes). Es habitual proyectar en moneda
extranjera asumiendo el supuesto que los precios y el tipo de cambio evolucionarn al mismo ritmo.

8. ANALIZAR PRIMERO CON CAPITAL PROPIO Y LUEGO CON FINANCIAMIENTO

En el armado del flujo de fondos del emprendimiento, podemos distinguir diferentes tipos de cash
flows, tiles en la tarea de evaluacin:

a) Cash Flow del proyecto Es el flujo de fondos que asume que la totalidad de las inversiones son
realizadas a travs del aporte de capital propio, haciendo caso omiso a las posibilidades de
financiamiento de terceros disponible para el emprendimiento.

b) Cash Flow con financiamiento Es el flujo de fondos del proyecto neto de los efectos derivados de
la estructura de financiamiento diseada para el emprendimiento. Desembolsos y amortizaciones de
capital, intereses y otros gastos financieros pagados, son rubros que aparecen en este tipo de cash
flow.

9. OBTENER SIEMPRE UN RESULTADO

Los resultados y el xito son dos cosas distintas. Pueden faltar los signos exteriores del xito, pero
existir en cambio un crecimiento en la experiencia, capitalizar errores y finalmente salir enriquecidos de
ese proyecto.

La importancia de contar con un resultado implica no solo conocer las variables consideradas, como
fueron utilizadas y fundamentalmente como pesa cada una en dicho resultado. Muy til para mantener
el proyecto actualizado en funcin del constante cambio que se produce en el entorno

Ante las circunstancias cambiantes del mercado podemos reaccionar de distintas formas:
cuestionando la manera habitual de trabajar si no se obtienen los efectos deseados, emprendiendo
constantemente nuevas acciones y generando cambios constructivos en su entorno.

Cuando hablamos de resultados no nos circunscribimos al mbito de la utilidad empresaria.
Resultados es tambin conseguir que un proyecto social se lleve a cabo. Est claro que en la
evaluacin privada de proyectos de inversin, la forma en que las empresas privadas son sustentables
en el tiempo es desarrollando emprendimientos rentables. Sin embargo, este no puede ser el nico
criterio. Cada vez ms es necesario tener en cuenta las externalidades que generan los proyectos
inmobiliarios e incorporarlos a los criterios de evaluacin.

10. CUIDAR LA MARCA Y CONSTRUIR UN NOMBRE EN EL MERCADO

La importancia que tiene crear una marca es el papel estratgico de una disciplina un tanto
infravalorada como es el Naming. Como deca el slogan de una antigua publicidad un buen nombre es
lo mejor que uno puede tener.

Es que se pueden perder muchas cosas por cometer errores en los negocios, por coyunturas
desfavorables o por reveses de fortuna, Y es difcil volver de todo eso. Pero tu nombre es lo nico que
no se puede volver a comprar.

En definitiva, cuando ofrecemos un emprendimiento inmobiliario, estamos ofreciendo un
producto, servicios anexos al producto y la marca de los actores que estn detrs del
emprendimiento. Si el cliente percibe que la suma de todos esos factores es mayor al precio
que pag, habr recibido un beneficio extra. Analicemos constantemente el balance de valor de
nuestro emprendimiento, especialmente desde la ptica de nuestros clientes.

MARKETING INMOBILIARIO
Porqu se elige a una marca?
Valores y atributos de las marcas del Real Estate local en tiempos de crisis.
Una mirada sobre los resultados de la encuesta realizada porRevista Mercado y Reporte
Inmobiliario.


La gran certeza es la falta de certezas.
Lo nico que se sabe es que no se sabe nada. Nadie se atreve a afirmar hasta dnde puede llegar
esta crisis y mucho menos hacer un esbozo, aunque sea en pocas lneas, de algunas de sus
consecuencias. Ya se habla de replantear estructuras, de burbujas que se caen a pedazos, o, lisa y
llanamente, de la muerte del capitalismo. Los planes de salvataje para las grandes compaas que
colapsaron se proponen y reprueban casi al mismo tiempo. Ante semejante realidad, qu hacer?
Dnde encontrar las respuestas? Qu valores explotar para marcar la diferencia?

La revista Mercado y Reporte Inmobiliario buscaron algunas respuestas a estas preguntas, y lo
hicieron a travs de una investigacin llevada a cabo por la consultora Oh! Panel. El estudio, efectuado
en febrero de este ao, se realiz entre lectores de la revista Mercado, mediante el uso de la encuesta
online con preguntas cerradas y escalas de opinin. Hace pocos das, en un evento realizado
por Reporte Inmobiliario, se dieron a conocer los resultados de esta encuesta, uno de cuyos objetivos
era saber cul de todas las comercializadoras del sector es la ms prestigiosa.

En este caso, las preguntas no eran cerradas ni tenan escalas u opciones: los lectores eran invitados
a pensar y responder con total libertad, siguiendo la premisa de indicar la primera marca que les
viniera a la mente. Ms que respuestas, lo que se obtuvo fue una escala de posicionamiento muy
interesante, con tres lderes destacndose en lo ms alto de las opiniones.
Tres grandes entre los grandes
Como sostiene Al Ries, el posicionamiento de una marca es el lugar que dicha marca ocupa en la
mente del consumidor. Si a uno se le preguntara sobre marcas de automviles deportivos de alta
gama, por ejemplo, pensara primero en Porsche, luego en Ferrari o BMW; si la pregunta fuera sobre
cerveza, quizs pensara primero en Stella Artois, o Guinness, antes que Brahma o Isenbeck. Por eso
es que muchos especialistas en comunicacin sostienen que la gran batalla de las marcas se libra
dentro de la mente humana.

Nuestra mente recibe cientos de miles de estmulos diarios, por todos los canales de comunicacin
posibles; cuando Al Ries, junto a Jack Trout, publicaron el famoso libro Posicionamiento, ni Internet ni
el correo electrnico ni los celulares estaban explotados como lo estn hoy, y ya entonces se hablaba
de la autopista de la informacin. Los tiempos han cambiado, la informacin se ha multiplicado, y
dentro de esa voluminosa corriente de marcas y mensajes, nuestra mente selecciona. Elige. Establece
prioridades. Liderazgos.

En ese proceso de seleccin (y eleccin), nuestra mente determina la superioridad de algunas marcas
sobre otras. En el caso del estudio de los lectores de la revista Mercado, las primeras
comercializadoras mencionadas fueron tres: Toribio Achval, con un 15,5%, seguida de Tizado y L. J.
Ramos, con 12,8% y 7,8%, respectivamente. Debajo de ellos se ubicaron Sergio Villella, Bullrich,
Toselli Fuentes, Alvear, Bennuzzi Inmobiliaria, Grupo Mega y Lepore, entre otros.

Ante estos resultados, la pregunta que hay que hacerse es porqu las eligieron.
Trayectoria es confianza. Confianza es seguridad
Una marca es mucho ms que el smbolo grfico que ilustra sus principales comunicaciones o puntos
de contacto con sus clientes. Es ms que un logotipo en un cartel, o un diseo en una tarjeta personal.
La marca es el todo y las partes, sostiene Joan Costa, especialista en marcas. En eso radica la
respuesta, en saber exactamente porqu nos eligen, y lo que es ms importante, qu es lo que
eligen.

Cualquiera que ingresa a un Mac Donalds lo hace ms por el sabor de la experiencia que por el sabor
de la hamburguesa. Hoy en da, cuando la competencia es voraz, ya no sirve que nuestro pblico elija
cualquier color de auto, siempre que sea negro, como dictaba Henry Ford dcadas atrs. Las marcas
van ms all, son ms que un smbolo, son un conjunto de atributos, una experiencia, una promesa.

Si analizamos los resultados, tomados dentro del sector del Real Estate, veremos que las tres marcas
Toribio Achval, Tizado, L. J. Ramos- tienen, cada una, su propio estilo, sus propias sucursales, su
peculiar manera de abordar el Management. Sin embargo, coinciden en un punto: la trayectoria.
Juntas, estas tres compaas suman un siglo de experiencia en el rubro inmobiliario: Toribio Achval
tiene ms de cincuenta aos; Tizado, treinta, y L. J. Ramos veinte, aniversario que se celebra este
mismo 2009.

Ahora bien, qu significa trayectoria, y por qu incide tanto en la mente de los consumidores?
Trayectoria es ms que la suma automtica de aos: es consistencia, es haber superado todas las
dificultades posibles, es crecer, desarrollarse, evolucionar en un tiempo en que todo evoluciona a
velocidades siderales. Llevar adelante una compaa en un pas como la Argentina, con crisis que se
repiten cclicamente, con la notable clase poltica que ha gobernado el pas durante los ltimos aos,
es todo un smbolo. As como un color es un significante que transmite emociones desde un logotipo,
el atributo trayectoria representa mucho ms. Trayectoria genera confianza. Y la confianza, como
valor en s mismo, es una de las fuerzas motoras que impulsan cualquier mercado. En Real Estate
particularmente, donde la decisin es una de las ms importantes que se toman en el transcurso de la
vida, la confianza en la compaa inmobiliaria, su equipo y su gente, es fundamental para definir
negocios, y sin duda fue eso lo que eligieron los lectores deMercado.

Las grandes marcas no se hacen de un da para otro. Requieren una visin comn, una decisin que
respalda esa visin y una serie de atributos que el pblico objetivo percibe y confirma en cada una de
sus experiencias con la marca. Por eso, ante un escenario tan crtico, la encuesta de la
revista Mercado y Reporte Inmobiliario confirma que la trayectoria es clave, y que la marca, una vez
ms, es el capital ms importante de una empresa.

Esto, sumado a otros atributos como excelencia en el servicio, transparencia o compromiso, genera
una fuerza que las marcas inmobiliarias deben hacer valer cuando el escenario es incierto. El pblico
objetivo vive la misma incertidumbre que nos acompaa desde octubre del ao pasado; eso s, al
momento de tomar una decisin, ir con quienes le generen la mayor confianza, esa confianza que
brota naturalmente de la trayectoria y que, en tiempos de crisis, marca la diferencia. Vayamos ms
all y preguntemos, una vez ms, por qu? Por qu es tan importante la trayectoria y la confianza?
Simple: porque la confianza genera seguridad. Y la seguridad respalda a la accin. Cul es el
opuesto a crisis, inestabilidad, dudas, incertidumbre? Exactamente: seguridad. Lo dicen los lectores
de Mercado en sus respuestas. Lo reflejan, a travs de su trayectoria, marcas como Toribio Achval,
Tizado y L.J. Ramos

Marketing: Nuevas tendencias en Real Estate
Qu Developer no tuvo la tentacin, al momento de lanzar un emprendimiento inmobiliario
grande, de contactar a una agencia de publicidad de renombre para que le armara la campaa,
al tiempo que se comprometa a construir un gran show room para vender masivamente?

Yo dira que todos han alguna vez pensado de ese modo, con resultados muchas veces realmente
muy pobres. Claro, cuando el mercado est muy recalentado, siempre se vende, con mejores o peores
estrategias. Pero eso solo a veces ocurre. En la mayor parte de las circunstancias, con desarrollos de
porte, es necesario comercializar una gran cantidad de unidades y lamentablemente los ciclos
absorbentes del mercado no suelen ser tan largos. Ello nos lleva a tener que vender en diversos y muy
variados entornos macro.

Adems, vender nunca es una tarea sencilla. Los que saben dicen que, en toda venta, el prospect nos
ofrece cinco obstculos: no lo necesito, no puedo pagarlo, no tengo apuro, no lo deseo y no te creo.
As funcionan generalmente las cosas, y los buenos vendedores lo conocen muy bien. Sin ir ms lejos,
para entender mejor esto podemos remontarnos al inventor del marketing, Josiah Wedgwood, a la
sazn abuelo de Charles Darwin. Josiah vivi en una era de dramticos cambios como lo fue la vida en
Inglaterra a mediados del siglo XVIII.

Su ocupacin como la de tantos otros, era la fabricacin y venta de vajilla de modo artesanal. l fue el
primero que le puso su nombre a todas sus piezas, de modo que gener el concepto de marca, y
simultneamente tuvo la iniciativa de enviarle muestras gratis de su produccin a mil seores ricos de
Alemania sin que ellos se lo hubieran solicitado. Cre adems una pieza especial para la Gran
Catalina II de Rusia, cosa que se ocup de difundir en todo Londres, donde adems cre el primer
show room. All, por primera vez, contrat vendedores que trabajaban por comisiones (un genial
invento). A l, adems, le debemos la idea de estandarizar la fabricacin, imponer controles de calidad
y sobre todo innovar, innovar e innovar.

Josiah fue uno de los protagonistas de la primera Revolucin Industrial, que se extendi desde 1760
hasta 1840, de la mano de la mquina a vapor y la industrializacin. En esa poca se pas de las
pequeas micro organizaciones familiares, a las empresas con un formato ms parecido al que
actualmente conocemos. La segunda Revolucin fue la que lider Henry Ford, con su Ford T, y que se
extendi hasta 1950, basada en el principio de la eficiencia productiva y la lnea de montaje. La
tercera, que aun hoy est presente, es la era del marketing y la produccin de bienes para el consumo
masivo. Por ltimo, Seth Godin nos habla ya de la cuarta etapa, que es la era del marketing ms
contemporneo, de nicho.

Se trata del marketing tpicamente de marcas como Starbucks o iTunes. Este no es el momento de las
grandes marcas dominantes sino de las mltiples posibilidades de eleccin del consumidor actual, y
del desafo que el emprendedor hoy debe afrontar, de disear productos para nichos de demanda
cada vez ms especfica. En efecto, quien recurre a iTunes puede elegir la cancin que quiera bajarse
a su Ipod. De hecho, la gran innovacin de Steve Jobs, al inventarlo, no fue la portabilidad de la
msica, que ya haba logrado el Walkman veinte aos atrs, sino la posibilidad de elegir
individualmente las canciones que cada uno quiera llevar todo el tiempo consigo. Al igual, quien se
acerca a un Starbucks selecciona el tipo de caf que prefiera entre una gama enorme de alternativas.

En esta nueva era del valor agregado, tambin est cambiando dramticamente la comunicacin.
Antes las compaas crean en las grandes campaas publicitarias para contactar a todos a la espera
de que un porcentaje relativamente pequeo comprara. La televisin y los diarios eran los medios por
excelencia de esa modalidad, con unos pocos canales de aire que virtualmente monopolizaban la
comunicacin entre la empresa y el consumidor. Hoy domina la selectividad, la comunicacin directa,
la bsqueda del nicho, del micro segmento de mercado.

En efecto, hasta ahora las compaas buscaban aquello que poda llegar a todos, en un proceso cada
vez ms acelerado. La electricidad tard 60 aos en estar presente en la mayora de los hogares, al
igual que la telefona fija. La heladera ya lo logr en 30 aos, la televisin en 20 y en los ltimos
tiempos, la telefona celular solo necesit 10 aos para masificarse. Internet parece que va a batir el
rcord con menos tiempo aun. Hoy, en la cuarta Revolucin, las compaas apuntan a detectar un bien
escaso y demandado por un cierto segmento de mercado, muy puntual, para explotarlo al mximo
llegando directamente al cliente, aprovechando las nuevas tecnologas informticas apoyadas en
Internet.

Lo cierto es que el real estate es un producto de nicho por definicin. Ello es as en especial para los
emprendimientos de desarrollo residencial, que son la gran mayora. A veces el tamao y la
trascendencia de las grandes campaas publicitarias nos pueden confundir en este sentido. Enormes
avisos en diarios (en general, intiles) pueden llevarnos a pensar que estamos ante un proyecto de
gran participacin relativa en el mercado, masivo, pero no es as. Por ejemplo, en la ciudad de Buenos
Aires se hacen cerca de cien mil transacciones de compra venta de viviendas por ao y un nuevo
edificio que se lanza al mercado puede tener cien o doscientas unidades, lo cual obviamente es casi
nada respecto del total. Un nicho.

Los Developers lo saben perfectamente, pero muchas veces las agencias de publicidad no reparan en
esta cuestin y equivocan, consecuentemente, sus propuestas de comunicacin, pensando que
estamos ante un producto que se compra como la mayonesa. El negocio inmobiliario est claramente
en lnea con la nueva era del marketing viral, de micro segmentos, no masivo. Porque no hay duda que
cada desarrollo debe encontrar su propio espacio entre un universo grande de opciones que siempre
se le presentan a los inversores y a los compradores. Es un dato: nadie es hegemnico en nuestra
actividad, por ms grande que sea la compaa o el emprendimiento.

Ms que nunca entonces, aplica a esta realidad la reflexin tan conocida de Akio Morita, quien cuenta
que dos vendedores de zapatos, al llegar a una zona inexplorada del frica, enviaron de inmediato un
reporte a su casa matriz. El primero dijo: no hay mercado, nadie usa aqu zapatos, regreso de
inmediato. El segundo asegur: nadie usa zapatos, podemos dominar el mercado, mndenme todo el
stock que puedan, esto est por empezar. Antes de encarar la prxima campaa de lanzamiento de
nuestros proyectos, reflexionemos sobre estas cosas.

Marketing inmobiliario
Carlos Muoz, director de una empresa de marketing mexicana nos detalla algunas estrategias
que se estn utilizando en su pas. Su consultora elabora campaas para desarrolladores
inmobiliarios innovadores.

Actualmente, al momento de crear una estrategia de marketing para un desarrollador inmobiliario es
necesario innovar. Tomarnos de la locacin para colocar a nuestro producto ya no basta para ser lder
del marketing inmobiliario. En este mercado que es tan competitivo el hacer lo que todos estn
haciendo, an y cuando parezca efectivo, no es suficiente. Debemos apuntar a la diferenciacin de
marca, ya que es la clave para crear una solidez estratgica en el mercado inmobiliario. Debemos
conectar al individuo con nuestro producto por los flancos interno y externo.

Hablemos un poco de lo que motiva a una persona a adquirir un bien duradero; esto es la urgencia
circunstancial y la urgencia emocional. La primera atiende a lo que el cliente necesita o identifica como
necesario dependiendo de su etapa de vida. Es un motivador racional que surge de una circunstancia
que le obliga a comprar, est o no convencido o preparado para ello. Forzar el cierre de venta
apelando a esto, suele cerrar ventas pero stas no son efectivas.

En cambio, la urgencia emocional surge a travs de un detonador que conocemos como reflexividad,
que no es sino reflejarse a s mismo en el producto, crear un sentimiento de pertenencia. El usuario
sabr que el producto fue hecho para l y lo ver como la pieza faltante que para complementar su
estilo de vida. Es esa conexin a la que debemos apelar, ya que si no logra darse no habr un sentido
de urgencia emocional.

Cuando hablamos de los usuarios, generalizar no funciona. Si queremos crear una urgencia emocional
que nos de cierres de venta slidos, debemos escoger primero nuestro nicho y darle a nuestro
desarrollo su identidad. Para escoger un nicho, es necesario primero conocer al usuario. identificar sus
necesidades debemos identificar su etapa de vida. En nuestros estudios encontramos al soltero joven,
los dinks, las starter families, las young families, las teen families y el empty nester. Identificar la etapa
de vida de nuestro usuario nos dar ideas sobre sus necesidades, sin embargo, para una mayor
especializacin, tambin es til ubicar no slo su sector socioeconmico, sino tambin el sector
psicogrfico al que pertenece. De acuerdo a 4S, puede ser el chef el epicentro de valor del inmueble
ser la cocina, el sensualista el epicentro de valor ser la recmara y el bao, y el tecnfilo el
epicentro de valor ser la sala.


El comprador debe verse identificado con el producto. Campaa de desarrollo inmobiliario apuntado a
hombres solteros jvenes en Mxico relalizada por 4S


Con la segmentacin anterior nacen ms de 15 subsegmentos. Que haya tantos tipos de usuarios slo
confirma que un solo producto no puede cumplir todas las necesidades. Pero entonces, es necesario
crear un solo producto a la vez? Aunque pareciera la opcin ms lgica, no siempre es necesario, si es
que se entiende el concepto del unicornio inmobiliario.

El unicornio inmobiliario se refiere a aqul sueo de casa o departamento que todo mundo imagina a
un precio que lo convierte en una figura mitolgica ms que en una posibilidad de mercado. Es decir,
el producto que todo el mundo quiere pero que no existe, sin embargo, es el patrn de lo ideal que se
debera seguir al momento de idear productos.

Entender al unicornio inmobiliario de una zona podra llegar a materializarse en un producto que
contenga la mayora de las caractersticas del unicornio inmobiliario pero que al final de cuentas s
exista.

Ya teniendo en cuenta las caractersticas de nuestro usuario, surge la pregunta: sabemos cmo crear
y aprovecharnos de la urgencia circunstancial, lo hemos estado haciendo por aos; pero, cmo crear
la urgencia emocional?

Existen cientos de maneras de expresarnos y persuadir, y hay cientos de estrategias a las que
podemos recurrir para esto; desde las relaciones pblicas hasta las experiencias de venta y entre ms
innovadoras sean, mejor; siempre que basemos nuestras estrategias en slidos estudios, por
supuesto. Una estrategia innovadora puede no incluir a la venta como tema principal; las relaciones
pblicas que no estn enfocadas en la venta, como mandarle un correo a un prospecto hablndole de
un tema completamente diferente al del bien durable y su compra-venta, dan buenos resultados en el
sentido de que posiciona la marca en el cliente como una que se preocupa y ocupa de l.

Las experiencias de venta deberan incluirse como parte central de cada estrategia inmobiliaria, debido
a que stas mejoran la afluencia y los cierres. Una experiencia de venta efectiva toma en cuenta 5
aspectos para ser memorable: el movilizar la fibra de sensibilidad del comprador, sus sentimientos;
estimular sus sentidos, el olfato, la vista, el odo, etc.; el provocar que el individuo haga algo; el lograr
que el cliente aprenda algo; y finalmente, producir una relacin entre l y la experiencia completa, un
seguimiento de esta. Todo fuera del tema de la venta.

Basta de seguir los viejos patrones y hacer todo igual a los dems !. Aquello de pregonar la
ubicacin y la seguridad por delante de todo lo dems no lograr crear en la mente de quien busca un
nuevo hogar u oficina, una diferencia entre tu desarrollo y el de los dems. Las estrategias
innovadoras que incluyan tanto la creacin de la urgencia emocional para atraer y fidelizar al cliente
como la creacin de la urgencia circunstancial para rematar el cierre, crearn lideres inmobiliarios.

Carlos Muoz
Grupo 4S (Mxico)
www.grupo4s.com


Un caso extremo de viviendas apuntadas para las starter families que incluye tobogn en zona de
escaleras

La marca inmobiliaria como experiencia
Cual es el cometido de una marca? Que debe contener y comunicar? Conceptos acerca de la
marca en los negocios inmobiliarios. Por Diego Carracedo*.

Habitualmente tendemos a limitar el planteamiento de una marca a sus cuestiones ms elementales,
esto es, su posicionamiento, su nombre y su expresin visual tanto en el logo como en sus distintos
soportes. Ms all de estas consideraciones bsicas, la marca ha de hacerse presente en todas sus
expresiones, ya que suponen puntos de contacto relevantes entre la empresa/producto y sus pblicos.

Si hablamos del mercado inmobiliario, sabemos que en la relacin con el cliente es frecuente que
convivan dos o tres planteamientos de marca. En ocasiones, en la propuesta comercial figuran la
marca corporativa de la empresa que promueve y a la vez vende, junto con la marca del producto que
se comercializa (urbanizacin, edificio de oficinas, residencial), mientras que otras veces aparecen
hasta tres marcas -o ms-, la de la compaa promotora, la de la inmobiliaria y la del producto.

Si pensamos en un mercado muy especializado, es habitual que las promotoras y las inmobiliarias se
distingan por desarrollar o vender una lnea de producto para un segmento concreto, como las
urbanizaciones exclusivas o viviendas de clase media. Sin embargo, la realidad nos dice que muchas
empresas del mbito inmobiliario se sirven de una estrategia de producto diversificada, en la que
conviven ofertas para distintos pblicos.

En este caso, cobra especial relieve el planteamiento de marca del propio producto. Naturalmente no
siempre es necesario definir una marca para presentar cada producto que se comercializa, como un
simple alquiler, pero si para aquellas iniciativas que comparten unas caractersticas comunes como el
precio, la ubicacin o las calidades. Aqu la marca puede ayudar a singularizar mejor al producto,
comunicar sus ventajas, justificar un precio primado y acelerar su venta, al tiempo que crea reputacin
a largo plazo para la empresa que lo comercializa o promueve.

Como decamos al comienzo, la definicin de marca no solo tiene que hacerse presente en la propia
identidad verbal o visual del producto, si no que ha de extenderse a todas sus expresiones y la propia
secuencia de venta. Para ello, debemos comenzar realizando un inventario de los puntos de contacto
que la marca tiene con sus pblicos y a continuacin definir la forma que adquiere en cada uno de
ellos.

Con carcter general, los puntos de contacto ms habituales de una marca inmobiliaria son los
soportes de la comunicacin comercial (web, vallas, folletos, carpeta de calidades y planimetras,
presentaciones multimedia), la oficina de obra o el piso piloto, la interlocucin telefnica o el correo
electrnico con el que se concierta una visita y la interaccin personal que se produce con los agentes
de venta. La labor fundamental de estos los soportes es la de comunicar una promesa de marca que
ms tarde debe certificarse en la visita del cliente al inmueble, cumpliendo o superando sus
expectativas.

Hay que considerar que a diferencia de otros productos de baja implicacin, en el mbito inmobiliario
para que la venta se produzca ha de mediar un proceso, habitualmente largo, donde el cliente visita en
varias ocasiones el inmueble, se documenta ampliamente e intercambia sus impresiones con terceros.

Llegados a este punto son dos las preguntas que debemos formularnos, los puntos de contacto que
el pblico tiene con la marca de mi producto inmobiliario, refrendan la promesa emitida por los
materiales comerciales?, y en segundo lugar, la secuencia de venta ha sido diseada previamente
para transmitir una experiencia de marca coherente y satisfactoria?.

Desde hace tiempo las grandes compaas vienen implementando este tipo de estrategias en su
accin comercial, que son por otra parte, completamente accesibles para las pequeas y medianas
empresas del mbito inmobiliario.

Un ejercicio til consiste en recrear la experiencia de marca que nuestro cliente relatar a un tercero
cuando vuelva de una visita relacionada a nuestro punto de venta. Todos hemos vivido alguna vez un
momento parecido, contando nuestra propia experiencia o escuchando la de otros, y percibimos en
sus palabras y en su tono el entusiasmo o la decepcin de sus expectativas.

Para obtener un buen resultado debemos emplear un enfoque holstico, pensando en el diseo de la
experiencia de nuestro cliente como en un ecosistema en el que cada elemento suma y es importante
para la armona del conjunto. Se trata de crear una escenografa multisensorial, en la que todo est
dispuesto de acuerdo a una intencin concreta, la msica, la ambientacin del espacio, el olor, el
aspecto de las personas que nos reciben, la forma con la que se expresan o el orden de los
acontecimientos que vamos viviendo.

En la conformacin de una experiencia positiva no es imprescindible invertir grandes sumas,
inaccesibles para muchas empresas, se trata ms bien de poner en juego la creatividad y la
inteligencia emocional, ofreciendo a las personas un momento memorable que despierte su
entusiasmo e incline la venta. Aqu, al igual que en otras facetas, muchas veces la mayor de las claves
se encuentra en el detalle ms insignificante.
Logotipos de empresas inmobiliarias
Un logotipo es un signo, un smbolo diferente que est compuesto por distintos elementos
grficos.
Que importancia tiene un logotipo en la gestin de la marca dentro del mercado inmobiliario?.


Un logotipo es un signo, un smbolo diferente que est compuesto por distintos elementos grficos:
tipografas, iconos, colores y elementos grficos adicionales. Si analizamos el trmino desde su
etimologa, vemos que est conformado por logo -del griego palabra- y tipo, del latn tipus, que
significa, entre otras acepciones, smbolo representativo de cosa figurada. La Real Academia
Espaola lo define como un distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa,
conmemoracin, marca o producto. Si tomamos algunas palabras de esta misma definicin -
distintivo, peculiar, empresa, producto- comprobamos que disear un logotipo implica la expresa
voluntad de una compaa por diferenciarse, o diferenciar su producto o servicio.

Un logotipo est integrado por dos elementos grficos claves: tipografa (letras) e icono (imagen). El
color, si bien es un componente de identificacin muy importante, acta como complemento junto a los
elementos adicionales que hacen a la percepcin de la marca.
Tipografa: decir por escrito.
Una letra es cada uno de los signos grficos que componen el alfabeto de un idioma. Dentro del
anlisis del logotipo, cuando decimos la letra nos referimos a la palabra, al nombre de esa marca,
expresada a travs de un diseo tangible, de acuerdo a determinados moldes o estilos de letra.
Generalmente, este elemento, por su uso cotidiano, suele relacionarse a lo tipogrfico. En realidad, lo
tipogrfico est vinculado al trabajo de las imprentas, a los tipos mviles que utilizaban para producir
sus documentos de manera ordenada y legible. Este concepto, sin embargo, funciona hoy para
designar distintos estilos de letra.
Existen diversas familias tipogrficas, cada una de ellas con distintas modalidades y aplicaciones.
Como los otros elementos grficos que intervienen en la consolidacin de un logotipo, la tipografa
debe estar puesta al servicio de la diferenciacin; su funcin no slo es garantizar una buena lectura,
sino diferenciarse del resto de las tipografas de productos del sector, articularse con el nombre y el
smbolo para generar una percepcin nica del proyecto.
En el caso de las tipografas, las distintas familias desarrolladas actualmente ofrecen una amplia
variedad de recursos: las hay clsicas, con serif pronunciado, sin serif, ms modernas, ms
innovadoras, ms tradicionales. La cotidiana tipografa Times New Roman, que se encuentra en
cualquier computadora que ofrece el mercado, tiene un serif el elemento sobre el que se asientan
los trazos de cada letra- mucho ms pronunciado; es una tipografa usada hasta el hartazgo, pero
eficiente en su inters por transmitir familiaridad, seguridad, cercana. La tipografa Arial, ms
moderna, igualmente cotidiana, es simple, favorece a una correcta lectura de los textos y permite
visualizar prrafos ms ordenados.

La tipografa comunica desde el contenido.
Y tambin desde su forma.

Al momento de decidirse por una determinada tipografa, hay que seleccionar con criterio estratgico,
teniendo siempre en cuenta su misin como elemento de lectura del diseo y con la intencin expresa
de captar la atencin del target. Existen tipografas ms conservadoras que, si bien fueron originadas
hace mucho tiempo, tienen ptima legibilidad, lo cual es fundamental para sumar sus condiciones y
caractersticas a la interpretacin del logotipo.
La tipografa opera siempre en dos niveles: uno, el nivel semntico, lingstico, es decir, para
garantizar una correcta lectura del contenido a transmitir. En el segundo orden, debe sencillamente
posicionar. As, una tipografa de trazos gruesos, pesados, puede servir para comunicar seguridad,
solidez, trayectoria. Con el mismo criterio, una tipografa ms delicada o light puede transmitir
cuidado por la salud, naturaleza, sencillez.
No existe una regla determinada para definir qu tipografa aplicar para determinados productos; existe
el sentido comn y la conciencia estratgica. Independientemente de lo que digan sus letras, la
tipografa comunica. Y si comunica, debe hacerlo de acuerdo a una estrategia.
Logos tipogrficos
Qu tienen en comn EPSON, Christian Dior, Panasonic, IBM, Calvin Klein, Chanel o Sony? Que son
marcas tipogrficas. Se trata de la palabra, el nombre, expresado en trminos de una tipografa
determinada. La principal misin de la marca tipogrfica es la de destacar el nombre por sobre todas
las cosas. Cuando el nombre es original, sugestivo y corto, apelar a una marca tipogrfica es uno de
los caminos recomendados para generar una pronta identificacin.
Logos tipogrficos en Real Estate
El logotipo tipogrfico estndar es muy comn dentro del sector del Real Estate, especialmente en lo
que a las compaas inmobiliarias respecta. Esto responde a las caractersticas propias de la actividad.
La clave de estas organizaciones es el servicio. Todo servicio implica una relacin personal. Toda
relacin personal involucra personas con nombre y apellido. Por eso, si analizamos brevemente las
principales compaas del sector, nos encontramos con Toribio Achval, Tizado, Covello, etc; todos
nombres propios, apellidos de los principales directores de estas organizaciones. Una forma concreta
de demostrarle al pblico objetivo quin est detrs de la compaa, quin es la cabeza detrs de la
red de sucursales, equipos de venta y coordinadores. Una forma tambin de diferenciarse, de evitar
falsas imitaciones y rplicas de negocio entre una compaa y otra.
En cuanto a productos determinados, el sector inmobiliario abunda en ejemplos de logotipos
tipogrficos: Terravista, Ayres de San Isidro, Harold Hyland, entre otras.
Iconos: ms que mil palabras
Para hablar de conos como elemento de comunicacin podemos remitirnos a la historia de la hija de
un alfarero que se enamor de un valiente guerrero, historia que nos relata el erudito Plinio el Viejo,
hacia mediados del siglo I de la era cristiana, en el libro XXXV de su Historia Natural. Un da, este
valiente guerrero parti a enfrentar al enemigo. La mujer dibuj el contorno de la cara de su guerrero a
partir de la sombra que sta proyectaba sobre la pared. Luego pidi a su padre alfarero que rellenara
con arcilla el espacio delimitado sobre la superficie; de esta manera, ella conservara la imagen de su
hombre, y esa imagen sera, en muchos aspectos, la presencia de la ausencia. El ejemplo sirve para
comprender la importancia de la imagen como proyeccin y representacin, como identificacin el
contorno de la cara de su amado, no de cualquier hombre- y diferenciacin, ya que se trata de su
hombre amado, diferente a otros hombres.
Es un buen ejemplo para comprender la lgica de la imagen, cmo funciona en la mente de las
personas, despertando mltiples sensaciones a partir de una sntesis grfica. Esa sntesis grfica, esa
imagen o cono, es el segundo elemento crucial que integra todo logotipo.
Un icono del griego eikon, imagen- es una representacin, un signo, seal o smbolo que comunica
una idea determinada. La forma en la pared del ejemplo anterior representa al amado que ha partido.
De la misma manera, los conos de diversos logotipos representan los valores de marca, los valores
principales de las distintas compaas, de sus productos o servicios. Tambin funcionan como
elementos distintivos, para transmitir, por analoga, metforas de esos valores, todo de una manera
sinttica. La sntesis apunta al impacto. Tenemos poco tiempo y un entorno superpoblado de
imgenes: necesitamos un pequeo vistazo para transmitir mucho.
Isologotipos
Existen diversos tipos de conos, algunos inspirados en animales, en formas geomtricas, en la
naturaleza, en elementos abstractos, herldica u otras estructuras grficas.
Los toros rojos de Red Bull, por ejemplo, la famosa bebida energizante, es un excelente ejemplo de
iconos que apelan a aninales: dos toros, ambos smbolos de fuerza, de hombra, presentados en
color rojo, vinculado a la pasin. Otro cono notable por su presencia visual es el toro de Merril Lynch,
el cavallino rampante de Ferrari, la pantera de Jaguar o el len de Peugeot. Los animales, en s
mismos, pueden transmitir muchos atributos: coraje, libertad, fuerza, valenta, agilidad. Inspirados en la
naturaleza tenemos la concha marina de Shell, el imponente pen de Prudential Seguros, el rbol de
Timberland o la manzana de Apple. Hay conos que surgen desde meras formas geomtricas, como el
recordado rombo de Renault, el logotipo de Columbia, del banco HSBC o la A de Alpargatas.
Otras marcas apelan a figuras ms cercanas, cordiales y humanas, como el rubiecito de Vvere, el
osito de Bimbo, el seor Kentucky de los Kentucky Fried Chiken, el cocinero del aceite de mismo
nombre.
Los iconos, como imgenes caracterizadas por una extraordinaria sntesis grfica, le permiten a las
marcas captar la atencin de su pblico objetivo y transmitir, sin necesidad de apelar a palabras, los
valores que desean comunicar. Una vez ms, la sabidura popular dicta que una imagen vale ms que
mil palabras. Esto es cierto en el caso de los smbolos que acompaan a los logotipos.

Un icono es una imagen.
Que dice ms que mil palabras.
Smbolos en isologotipos de Real Estate
En el caso del Real Estate, hay smbolos que apelan a animales, como el caso de La Reserva
Cardales, el Resort Country Club and Luxury Hotel ubicado en el kilmetro 61 del ramal Escobar de
la Ruta Panamericana, a pocos minutos de Buenos Aires.
Este smbolo del ciervo ha llegado incluso a vivir de manera independiente a su logotipo; as como la
manzanita de Apple comunica por s sola, esta imagen sencilla de un ciervo ha comenzado a tener
vida propia en el intrincado mundo de las marcas.
En isologotipos, Engel & Vlkers, la inmobiliaria alemana con ms de 320 oficinas en todo el mundo,
cuenta con logotipo caracterizado por las dos palabras Engel y Vlkers relacionadas por el smbolo
& y una sntesis grfica de una residencia. Si analizamos el icono de la residencia, podemos apreciar
que se trata de una vivienda de estilo europeo, totalmente coherente con la personalidad de la marca y
el tipo de producto que ofrece.
El isologotipo de Nordelta describe una N en formas geomtricas dentro de un sistema grfico en
lnea con un cdigo nutico, acompaado por una tipografa con serif, y es un excelente ejemplo de
sntesis grfica y empleo de icono.
Dypsa International es otra compaa del sector inmobiliario que sintetiza su imagen con una
combinacin de icono y logotipo.
L.J. Ramos: estrategia, diseo y mucha herldica
Cuando Luis Dino Ramos, fundador de L.J. Ramos, cre la compaa inmobiliaria que lleva su
apellido, la Argentina estaba sumida en otra de sus notorias crisis econmicas. Era el ao 1989, y
Ramos decidi concentrar todos sus esfuerzos en un nicho del mercado bien especfico: oficinas e
industrias. Su pblico objetivo seran los gerentes de las principales compaas que operaban en el
pas. Esta decisin ya implicaba una lnea de accin y un discurso absolutamente profesional. En
aquellos das, la profesin de operador inmobiliario era vista como una actividad que cualquiera
poda llevar a cabo, carente del reconocimiento de otras actividades, tales como la consultora en
seguros o en temas financieros. Al darle forma a su compaa, Luis se concentr en profesionales
gerentes de compaas- hablndoles en el mismo idioma, es decir, con absoluto profesionalismo,
ofreciendo un asesoramiento completo, igualmente profesional.
Al momento de determinar el diseo de su imagen, Luis Ramos contact al consultor y publicista
Fernando Pearson. Fernando convoc a Francisco Pancho Camet, un diseador que ya haba
trabajado para importantes compaas y marcas. As, a la vieja usanza siendo Camet un diseador
anterior a la Mac- comenzaron a delinear sobre papel lo que sera uno de los isologotipos ms
efectivos y atractivos del mercado inmobiliario.
Cul era el desafo? Reflejar la visin y atributos de la nueva compaa. Si bien era nueva en el
mercado, la empresa tena a Luis Ramos como lder, y Luis Ramos sumaba muchos aos de
experiencia trabajando en el sector. Haba que transmitir novedad y trayectoria, dos conceptos que
podan resultar contradictorios. Puede una compaa, que acaba de lanzarse al mercado, transmitir la
idea de trayectoria? Adems, la marca deba presentar a la empresa como una autntica
organizacin inmobiliaria, un enfoque distinto para apropiarse del concepto profesionalismo y
capitalizarlo en favor de L.J. Ramos.


Primeros bocetos del logotipo de L. J. Ramos y el producto finalizado

Despus de muchos trazos en lpiz, de papeles y papeles con bocetos y ajustes, despus de mucho
pensar y pulir la imagen, llegaron al isologotipo del escudo, que identifica y diferencia a L.J. Ramos
de las otras compaas del sector.
El isologotipo de L.J. Ramos es un gran escudo que replica cdigos de herldica: el apellido Ramos,
diseado en una tipografa de gran peso visual, se lee delante de un rectngulo de lneas paralelas de
connotaciones financieras, y sobre ste se asienta la sntesis grfica de un broquel de estilo medieval.
A ambos lados de este broquel vemos dos pumas animal autctono de la Argentina, smbolo de
instinto, agilidad, visin y carcter, valores que se vinculan a la marca- en posicin rampante. Ambas
figuras asientan sus garras sobre una base que lee: Argentina; para Ramos, la presencia de la
palabra Argentina refleja su compromiso con su pas y el orgullo de ser una compaa netamente
argentina. En la parte superior del escudo leemos claramente la palabra Buenos Aires; debajo, otro
broquel con la L y la R.
La composicin tiene reminiscencias de los escudos de herldica britnica y vincula a la marca con
valores como trayectoria, tradicin y experiencia, a pesar de ser una compaa con veinte aos en el
mercado. Para su lanzamiento, el desafo fue superado: el pblico objetivo recibi la nueva marca e
inmediatamente le atribuy valores como experiencia, trayectoria, seriedad y solidez.
Adems, desde sus inicios, el posicionamiento de L.J. Ramos fue sumamente coherente con los
objetivos planteados desde la visin de la compaa, esto es, transmitir un enfoque profesional. Por
eso, su USP sostiene Brokers Inmobiliarios, un concepto que lider el camino y que muchos
siguieron despus.

Todo logotipo tiene un objetivo claro: identificar y diferenciarse. El logotipo que no logra esto, desde lo
visual, es un logotipo que se repite, que no sirve. La mejor manera de comprobarlo es ver las
diferencias que existen entre una inmobiliaria como L.J. Ramos o Toribio Achval en oposicin a otras.
Claro que no es slo el logotipo lo que hace la diferencia, sino la constancia, consistencia y coherencia
de todo aquello que el logotipo representa, desde la disposicin o layout de una oficina hasta el estilo,
visin y management, sin olvidar el compromiso y actitud de los profesionales que representan a esa
marca, tambin piezas esenciales de construccin de una marca.

Extracto del Libro "REAL ESTATE, REAL DESIGN" de Andy Anderson - redargenta ediciones
andy@coequipers.com


El valor de la marca en el mercado inmobiliario
El valor de una marca, la identificacin con los valores que representa y de que forma particular
esa conexin se da en el mercado inmobiliario son cuestiones que no se dejan pasar por alto
en el mercado internacional. Por el contrario, en algunos casos, se valora casi tanto como el
producto en s mismo.
Reporte Inmobiliario, dialog con el especialista en branding espaol Diego Carracedo, acerca
de este nuevo concepto y como se aplica a los bienes races.

La percepcin de la marca en el mercado inmobiliario, como se construye, cual es la tendencia actual
en mercados evolucionados, que inversin supone, como se percibe a Argentina en Espaa, y muchos
otros temas ligados al real estate formaron parte de la charla entablada con el diseador Diego
Carracedo, director de Multipla Imagen Global, una de las primeras consultoras espaolas
especializada en la creacin y gestin de marcas, que cuenta con oficinas en Madrid, Valladolid, A
Corua y Vigo.

RI: Desde hace muchos aos, se conoce acerca del valor de una marca, pero recientemente se
ha impuesto una nueva palabra "branding". Que es concretamente el branding y que lo
diferencia con el concepto tradicional de marca?

D. C.: La marca en su sentido original no era ms que un signo grfico utilizado en el comercio, ya
desde tiempos de los fenicios, para identificar y diferenciar los productos. Sin embargo a raz de la
sofisticacin de los mercados y la crisis de los medios convencionales de comunicacin se ha
convertido en una gran metfora de la empresa o el producto que sintetiza todos los significados
relevantes para el consumidor acerca de su cultura, valores, precio, calidad o reputacin.

El branding se ocupa de generar valor para empresas o productos a travs de sus marcas, mediante
el desarrollo integral de su proceso de creacin (estrategia, naming, diseo...) y la gestin estratgica
de los activos intangibles ligados a las mismas (comunicacin interna, comunicacin externa,
responsabilidad social...).

RI: Como se aplican estos conceptos al mercado inmobiliario?

D. C. : En el mbito inmobiliario disponer de una marca reputada resulta crtico, ya que la naturaleza
econmica del producto-inmueble supone un fuerte desembolso para aquellos que confan en la
compaa en el momento de realizar una de las inversiones ms importantes de su vida. Aqu una
marca slida, hbilmente construida, ejerce el rol de respaldado y suma argumentos en favor de la
decisin de compra que toma el consumidor.

RI: El mercado inmobiliario espaol ha funcionado muy bien en los ltimos diez aos. Ahora
que su dinmica comienza a ralentizarse, las empresas tienden a incorporar ms agresivamente
estas herramientas o por el contrario, recortan sus inversiones?

D. C. : El buen momento vivido en el mercado durante los ltimos aos ha propiciado la concurrencia
de operadores llegados desde otros mbitos. A tenor de este incremento de la competencia las
compaas han invertido en creacin de marca y comunicacin, ya no tanto para conseguir realizar sus
ventas en una situacin que era favorable, si no para lograr recuperar la inversin en menos tiempo y
aumentar as su rentabilidad.

Hoy la situacin es menos propicia y esta sobreoferta de operadores, heredada de la etapa anterior,
hace presumible una reduccin en su nmero as como especializaciones segn mbitos de actividad,
de modo que las empresas tratan de consolidar sus estructuras invirtiendo en creacin de marca
como aval de permanencia.

Este contexto que ahora vivimos, fue previsto por algunas firmas que ya desde hace tiempo apostaron
por la creacin de marcas fuertes y perdurables, como es el caso de FADESA, que emplea desde
hace aos como slogan corporativo la marca de su casa. De manera que frente aquellos que
constituan sociedades empresariales para desarrollar una promocin, y las extinguan una vez
finalizada la misma, FADESA puede hoy rentabilizar su nombre y ser objeto de la prescripcin
positiva de aquellos que le han prestado su confianza.

RI: Cuales son los requerimientos ms comunes de los promotores?Cuando acuden a sus
servicios?

D.C.:Hasta hace poco los promotores nos convocaban sobre todo para desarrollar la imagen del
producto (viviendas, urbanizaciones, resorts...) que luego aportaban a su fuerza comercial,
inmobiliarias o canales propios, como soporte para apoyar e incentivar las ventas. Hoy esta tipologa
de encargos contina incrementndose, al tiempo que se nos solicita la revisin de las marcas que
respaldan al producto para hacerlas ms competitivas en su relacin con los parmetros cualitativos
que demanda la situacin presente.

RI: Que circunstancias, aspectos o cualidades hay que tener en cuenta a la hora de establecer
una estrategia de branding en el mercado inmobiliario?

D.C.: En primer caso tal y como mencionaba al principio la naturaleza del producto, que supone una de
las inversiones de mayor relieve en la vida de una familia media, nos obliga a generar una percepcin
de fiabilidad sobre la marca ligada a su capacidad financiera, constructiva, o al rigor en cuanto al
cumplimiento de los plazos.

En segundo trmino es preciso que la marca establezca una comunicacin permanente con cada uno
de sus pblicos (empleados, proveedores, administraciones y sociedad en general) aportndoles toda
la informacin que les resulte de inters. As, la buena conducta de la compaa ser valorada por las
administraciones en el ejercicio de los trmites dirigidos a la concesin de permisos, o su sensibilidad
hacia el medio ambiente recibir la preferencia de una sociedad cada vez ms comprometida con el
desarrollo sostenible.

RI: En que momento se debe acudir a una estrategia de branding? Cuales han sido las
ltimas experiencias de su firma?

D. C. : La estrategia de branding es apropiada tanto para empresas que concurren por primera vez al
mercado, como para firmas que operan desde hace tiempo y deciden hacer ms competitiva su marca
adaptndola a los cambios de su entorno.
Sneca deca que para quien no sabe a donde va, ningn rumbo es favorable. La estrategia es una
manera de mirar para saber afrontar la evolucin de la marca a medio y largo plazo.
Actualmente estamos desarrollado dos proyectos sobre revisin de marca para empresas del
sector inmobiliario que operan en algunos de los mbitos ms proclives de la geografa espaola,
como el Mediterrneo y Galicia. El primero de los proyectos es para una compaa promotora que
extiende su actividad por la franja mediterrnea y Madrid, en este caso nuestra labor ha consistido en
la definicin de su estrategia de marca, el rediseo de sus signos de identificacin y el desarrollo
coordinado de la imagen de sus diversas promociones.

El segundo de los proyectos est referido a una empresa inmobiliaria que gestiona la venta de
propiedades en entornos residenciales de la costa gallega como las Ras Bajas. Aqu nuestro trabajo
se centr en plantear la estrategia a seguir, crear una nueva denominacin comercial, redisear la
marca y ocuparnos de su comunicacin tanto corporativa como de producto.

RI: Que porcentaje de la inversin representa establecer una estrategia integral de branding
para una nueva promocin inmobiliaria? Cuales son los tiempos que demanda para el
lanzamiento de un emprendimiento residencial?

D. C. : La inversin no es representativa si observamos los presupuestos que se destinan al desarrollo
de una promocin. Se trata de una partida asumible para cualquier sociedad promotora que le
permitir retornar lo invertido a corto plazo al acelerar la venta del producto, adems de contribuir a
mejorar la imagen general de la compaa.

En cuanto a los previsin de tiempos, oscila en virtud del alcance de las promociones, no es lo mismo
desarrollar un proyecto para 50 viviendas que para 500. Como estimacin podemos considerar una
media de entre dos y cuatro meses. Existe una parte del trabajo que es posible emprender desde el
inicio como la estrategia a seguir, el naming de la promocin, o la imagen grfica y otra en la que
debemos disponer de los materiales necesarios como las planimetras finales para incluir en la carpeta
de ventas, o desarrollar las visitas virtuales.

RI: Cuales son las empresas inmobiliarias espaolas seeras en la disciplina? Cual ha sido
su estrategia?

D. C. : Como lderes en creacin de marca podemos considerar la labor realizada por compaas como
METROVACESA, o la propia FADESA (recientemente adquirida por Fernando Martn, ex presidente
del Real Madrid), al igual que las divisiones inmobiliarias de algunas entidades financieras como
ANIDA del BBVA o BANCAJA HABITAT de BANCAJA. En cualquier caso haremos alusin a las dos
primeras por su perfil estrictamente inmobiliario.

Se trata en ambos casos de compaas que han sabido prever la desaceleracin del mercado
aprovechando los recursos obtenidos en un momento propicio para forjar argumentos que les ayuden
en escenarios menos favorables. De este modo METROVACESA encarg la realizacin de su marca a
uno de los diseadores ms prestigiosos de Espaa, como Manuel Estrada y al igual que FADESA
apost por construir una imagen de marca slida, constante y reconocible, dirigiendo todas sus
expresiones de acuerdo a un discurso coherente con los valores establecidos por la firma.

RI: De que manera han incorporado las inmobiliarias espaolas que intermedian en la
compraventa y el alquiler estos conceptos ligados a valores que aparecen, en un principio, tan
intangibles?

D. C.: En las empresas de servicios como las agencias inmobiliarias, la marca se erige como uno de
los escasos bienes que permiten obtener preferencia y diferenciacin. Ante un servicio que otro
operador puede ofrecer, y en una situacin de mercado en la que este servicio puede ser aportado a
menor precio, las inmobiliarias espaolas tratan de que la llamada experiencia de marca que
obtienen sus clientes responda a un estilo propio cuyos valores de identidad se expresan de manera
integrada en los espacios, comunicaciones y relaciones comerciales.

En Argentina es muy usual que las inmobiliarias lleven el nombre de sus titulares. A la luz de
su experiencia es esto recomendable?

D. C.: Existen algunos sectores en los que la herencia de la tradicin se impone a la razn de los
nuevos tiempos. As es frecuente que los despachos de abogados, arquitectos, o la propias
inmobiliarias en Argentina tal y como usted menciona empleen denominaciones comerciales
patronmicas. Esta idea debe ser revelada ya que supone un obstculo para el crecimiento de la marca
como organizacin y para que las personas que se suman a ese proyecto se sientan partcipes,
protagonistas e integradas. En un momento en el que la atraccin y recepcin del talento supone una
verdadera ventaja diferencial el futuro pasa por marcas que consigan desprenderse de viejos
conceptos. Somos la suma de todos y cada uno.

RI: Recientemente en el Saln Inmobiliario de Madrid se dio cita una nutrida presencia de
Promotores e inmobiliarios de Argentina que se encuentran abocados a incentivar la inversin
inmobiliaria hacia nuestro pas. Ligado a ello: Como percibe un espaol a la Argentina y
cuales son los valores que comnmente se asocian en Espaa con Argentina?

D. C.: Argentina y Espaa estn unidos por estrechos vnculos histricos y culturales, a Argentina se la
percibe como una nacin "cercana" a pesar de la distancia, a la que los espaoles siguen con afecto y
atencin. Algunas de las ideas que un espaol puede asociar con Argentina, an a riesgo de insistir
sobre los tpicos son: su sentido europeo, el tango, el ftbol, la excelencia de sus carnes o una
naturaleza hermosa y diversa.

RI: Por ltimo, en rasgos muy generales Qu estrategia recomendara llevar adelante en
Espaa para incentivar el Inters hacia la inversin inmobiliaria en Argentina?

D. C.: Cuando hablamos de inversin nos alejamos del terreno de lo sentimental para enfocarnos
sobre la crudeza de lo econmico. En este sentido es cierto que la llamada crisis del corralito que
vivi Argentina as como la inestabilidad poltica e inseguridad jurdica que le acompa son imgenes
que los medios de comunicacin recrearon ampliamente en Espaa. Para vencer este obstculo y
animar la inversin espaola es preciso que Argentina comunique activamente la superacin de
esta etapa tratando de aportar las mximas garantas para que situaciones tan excepcionales como las
vividas no encuentren reedicin en el futuro

Creando valor en el sector inmobiliario
Los entornos de negocios son dinmicos Tiempo atrs, alguien preguntaba les interesara
ser dueos de una empresa que es lder absoluta en su sector de mercado? La respuesta
mayoritaria del grupo obviamente fue positiva; pero agregaba entonces : Y si esa empresa
es lder en la fabricacin de videocasettes?.

Complejo, variable, incierto: as es el mundo que vivimos; para las actividades inmobiliarias en nuestro
pas, esa dinmica no brinda demasiadas opciones: o nos decidimos a crecer cualitativamente, a
desarrollarnos para aportar valor (a clientes, a inversores, a la sociedad) o, como tantas, muchas de
esas actividades irn quedando -por poco tiempo ms- como testimonios vivientes de la historia; una
ola que se retira lentamente de la playa. Las megatendencias, los procesos de cambio global que
vienen modificando la realidad social, cultural, etc., suelen graficarse como grandes olas que van
cubriendo todo a su paso. Como en el mar, aunque no querramos verla la ola igual avanza; y en
nuestro caso ya est aqu, transformando la vida, el pensamiento, los espacios cotidianos; cambiando
la forma de pensar y hacer negocios.

La tendencia a obviar los pasos que generan costos sin sumar beneficios, es un hecho en todos los
sectores: desde la crisis de las agencias de viajes ante la venta de pasajes va web por las aerolneas,
a la bajada de msica en MP3, venta de pelculas por internet desde los estudios, banca virtual, o e-
commerce an en automviles. Podemos pensar que lo inmobiliario es otra cosa, y esto resulta
tranquilizador. Pero es tan as?.

Gestin Inmobiliaria: comercializacin

No vendemos casas: brindamos un servicio afirman muchos profesionales. Pero ajustar el discurso
no alcanza : el solo servicio de reunir a las partes, no puede ser ya lo que define qu cosa es una
inmobiliaria. Si eso es todo, la clave entonces es quin tiene la base de datos y/o la cantidad de
propiedades ms grande. Y las mayores inmobiliarias del pas son en ese caso los buscadores de los
peridicos y algn otro sitio web, antes que las firmas profesionales.

A travs de internet, hoy el cliente conoce el panorama de la oferta igual -o hasta mejor- que el
vendedor que podra atenderlo. A partir de ello, con slo teclear un SMS con el cdigo de la propiedad
recibe en su celular la ficha de informacin, los planos, realiza un tour virtual, elige y puede sear con
su tarjeta de crdito Y an ni siquiera pis la oficina, no conocemos ni su rostro !! Entonces,cmo
negar que los escenarios estn cambiando?

Si no logramos generar valor real, reconocido por el pblico, ser difcil mantener un lugar en la
cadena de valor de productos y servicios. Es evidente que hay transformaciones en marcha, y la
inmobiliaria debe redefinirse desde otras cuestiones, sumando valor. Cmo? ese es el desafo, pero
sabiendo que ese cmo tambin es mvil, por lo que la clave est en torno a la capacidad estratgica
para leer las tendencias y navegar el cambio continuo..

Gestin Inmobiliaria: produccin

El impacto de la tecnologa y la movilidad del capital, las personas y los bienes, han dado lugar a una
nueva economa, que desde mediados de los 80 viene modificando a las grandes ciudades en todo
el mundo. Un proceso -ciudad global- que tiende a replicarse en centros menores fragmentando
partes de ciudad, integrando otras, transformando centralidades, dando a luz nuevos modelos socio-
territoriales, generando nuevas geografas urbanas.

Bueno, pero eso ser para los grandes; ac, en mi inmobiliaria de barrio yo estoy tranquilo, deca un
operador. De barrio, en Parque Patricios, hasta que se anuncia un polo tecnolgico y todo se
revoluciona. Entre las callecitas arboladas de Olivos, hasta que -lejos de ser una moda- un nuevo
patrn de centralidad comienza a consolidar a Vicente Lpez como polo corporativo. En Monte
Grande, hasta que la suma aeropuerto + autopistas + tierras amplias + bajo costo, impulsa la llegada
de grandes centros logsticos. En un barrio cualquiera, que un da ve cmo las casonas de siempre
dejan su lugar a edificios para clase media-alta, y los valores de las propiedades se disparan. O bien
caen, porque aqu solo van quedando galpones en desuso y casas solitarias (o tomadas) a la espera
de un tiempo nuevo.

Pese a tanto cambio, paradjicamente nuestra produccin contina replicando estereotipos, muchos
de ellos nacidos en los 90. Como en un presente continuo, y an convalidando valores que licuan la
rentabilidad, insistimos en caminos de baja sustentabilidad. All donde ya no hay disponibilidad de
tierra o de infraestructura. O en los mismos patrones cliente-producto, sin ver que podramos
multiplicar por cinco la demanda potencial de nuestros emprendimientos.

Desde la aplicacin casi automtica de recetas ya probadas, seguimos haciendo; pero en base a
lecturas muchas veces distorsionadas de la realidad y modelos preconcebidos (formales, espaciales,
de negocios), sin cuestionarnos su validez ni explorar instancias superadoras. La necesidad de
diferenciacin -por caso- fue asumida de modo generalizado, pero entendida solo a medias ; entonces,
cada nuevo emprendimiento busca cubrir los requisitos del manual, para generar as productos
diferenciados que de a poco, y en gran medida, van sonando a mas de lo mismo.

Pero los mercados han cambiado, y lo hacen continuamente. La actividad inmobiliaria hoy es otra; ha
crecido en magnitud y complejidad demandando cada vez ms profesionalismo. Nos movemos en
macro-entornos delineados por la complejidad, la diversidad, la simultaneidad, el cambio continuo: no
podemos seguir reiterando recetas pasadas.

Necesitamos avanzar en visiones integrales y de largo plazo. La dinmica de la nueva economa no da
respiro, y la demora en asumir los cambios -y operar en funcin de ellos- implica perder oportunidades,
posiciones e inversiones. El foco mismo se ha desplazado:no podemos seguir pensando en
trminos de productos. Hoy, en la produccin inmobiliaria el rol clave se ubica en la gestin
estratgica de negocios.

Paradigmas y nuevas tendencias

La dinmica de nuestro tiempo est transformando la forma de pensar y hacer negocios,
enfrentndonos a desafos inditos y nuevos paradigmas. Pasamos de escenarios precisos y estticos
a otros inciertos y cambiantes; de la competencia a las redes y la coopetencia (combinacin dinmica
de cooperacin y competencia); de posicionamientos sostenidos a variables, a la hipercompetitividad,
al quiebre continuo de barreras comerciales, etc.
Pasamos del foco en la competencia, a ver que el centro son las competencias: las capacidades
centrales sobre las que construyo mi modelo de negocios y mi propuesta de valor. Propuestas a la vez,
sometidas a un ajuste permanente porque la nocin misma de lo que es valioso va cambiando: todo el
tiempo se producen desplazamientos, migraciones de valor que hacen cada vez mas breve la vida de
los productos o el impacto de un nuevo servicio.

Claves, entonces? Navegar es preciso afirma Chico Buarque tomando el antiguo refrn de los
pescadores del Portugal. Y vale la metfora: estar abiertos al cambio, y mas an: generarlo. Ser
capaces, entre todos, de decodificar las claves profundas, las megatendencias que estn operando
para navegar la ola; que la energa de los cambios, antes que ahogarnos, podamos usarla para
impulsar nuestro propio avance.

Para el final dos noticias, que acorde a los tiempos tampoco son novedad. Una mala: para el mundo
de los negocios al menos, ya no hay referencias universalmente vlidas: salvo la tica, la condicin de
gente de bien, no hay recetas o puntos fijos, invariables. Pero una buena: no estamos solos, somos
muchos para trabajar juntos en esto, y el futuro es ahora; el desafo de crearlo -con imaginacin, con
coraje- es la tarea a la que todos los das nos enfrentan nuestro tiempo y nuestra actividad como
Hacedores de Ciudad.

Los tres ejes bsicos de la actividad de desarrollador
Nuestro trabajo como desarrolladores tiene necesariamente tres ejes bsicos que debemos
tener en cuenta de manera permanente. Ellos son: nuestros clientes, la retribucin de nuestro
trabajo y los medios para lograr los objetivos.
Pero, en que se debe focalizar definitivamente el developer?



Nuestro trabajo como desarrolladores tiene necesariamente tres ejes bsicos que debemos tener en
cuenta de manera permanente. Ellos son:

Nuestros clientes

La retribucin de nuestro trabajo

Los medios para lograr los objetivos

Parece simple y obvio, pero como muy habitualmente perdemos de vista estas cuestiones, en muchos
casos producto de las urgencias cotidianas y en otros por simple falta de profesionalismo, me pareci
de enorme importancia escribir estas lneas para que todos recordemos dnde est nuestro Norte.

En efecto, cuando el mercado nos trae diariamente buenas noticias, los precios suben, la demanda es
sostenida y los costos reaccionan lentamente, estos aspectos no merecen mayores reflexiones. En
ese tipo de escenarios todos ganan y los desfasajes son corregidos por la realidad. En contextos como
el actual, en el que la rentabilidad se diluye producto del aumento de costos y de una demanda
debilitada, llega la hora de la verdad. Los que plantearon las cosas bien desde el principio no
encontrarn grandes dificultades. Los otros, s.
El cliente del developer
Recordemos en primer lugar lo ms bsico: quin es el cliente del desarrollista?, quin lo contrata y
a quin debe responder? La respuesta es EL INVERSOR. ste le paga para que alcance un objetivo
muy claro: RENTABILIDAD. Con esta aseveracin no quiero decir que los compradores, los
proveedores, los contratistas, los bancos o quien haya aportado un terreno al desarrollo, no sean
tambin muy importantes. De hecho, lo son, sin lugar a dudas. Pero al igual que una compaa que
fabrica o comercializa bienes, el gerente general debe rendir cuentas a sus accionistas. Ellos estarn
encantados de tener clientes satisfechos, por ejemplo, pero su Norte siempre ser la rentabilidad.
La retribucin del developer
All entonces aparece la segunda cuestin que no debemos olvidar, y es el esquema o los parmetros
generales en base a los cuales pactar la retribucin del desarrollador. Sobre esto no hay, en nuestro
pas, modalidades que sean de prctica generalizada. Pero recabando experiencias exitosas de otras
partes del mundo, rpidamente nos damos cuenta que el developer debe ganar en funcin de la
ganancia del inversor. No tiene que cobrar un fee fijo, ni en base a la inversin realizada ni como
porcentaje de la venta, sino como porcentaje de la utilidad que l mismo genere para los inversores,
que son los accionistas.

De ahora en adelante toda vez que, al invitar a un inversor a participar en un desarrollo, estemos
tentados a decirle que hemos armado el proyecto para generarnos trabajo, autocensurmonos de
inmediato. Es un error fatal que, hasta al inversor ms confiado o ingenuo, hara dudar. Todo proyecto
debe estar en condiciones de pagar los honorarios y los costos que correspondan a cada uno de los
profesionales participantes. Ello incluir desde los arquitectos, hasta los administradores,
comercializadores, constructores, bancos, etc. Y el desarrollador deber conducir el barco y negociar
con cada uno de stos (que son el tercer eje fundamental de nuestro negocio), de la forma ms
eficiente posible en defensa de su cliente, que es, como ya dijimos, el inversor.

Lo habitual entonces es que el desarrollista gane un porcentaje mnimo de la utilidad o nada en caso
que la tasa de retorno alcanzada sea muy baja. A partir de ese punto, debe recibir un fee creciente
segn la TIR. Por ejemplo, si el inversor termina logrando un 8% anual sobre su inversin, el developer
debera solo percibir lo necesario como para cubrir sus gastos. Entre el 8 y el 15%, podra llevarse el
15% de la diferencia. Entre el 15 y el 20%, podra percibir el 20% de la diferencia, arriba del 20 y hasta
el 25%, podra subir a un 30% y quizs encima de un 25% de TIR, el developer podra tener un premio
del 50% de la utilidad extraordinaria generada.

Estos parmetros no son fijos sino conceptuales y expresados solo como ejemplo. Pero en este mismo
contexto, nos preguntamos: es bueno o es malo que el desarrollista sea tambin el arquitecto, el
constructor o la inmobiliaria del emprendimiento? La respuesta evidente es que es malo, porque
rpidamente ello genera conflictos de intereses potenciales. Un inversor podra preguntarse si un
constructor que tambin invierte prefiere ganar como proveedor y cobrarle ms caro al proyecto, o
como inversor y hacer la obra al menor costo posible.

Pero, quiero recordar lo ms obvio de todo: trabajamos para ganar plata y en consecuencia hacer las
cosas bien, tal como nos explican en las universidades, es la mitad de la pelcula. La otra mitad es
cobrar por la tarea, ms cuando se hace bien y menos si trabajamos mal. La plata no es vergonzante.
Es parte esencial del trabajo, su contracara. La realidad es que un desarrollo inmobiliario es un
complejo proceso en el cual hay muchas partes involucradas, con objetivos que muchas veces son
contrapuestos.
Conflictos de intereses
El constructor no busca lo mismo que el inmobiliario o que el arquitecto. El aportante de la tierra no
tiene el mismo objetivo que los proveedores de insumos. Uno querr vender rpido, otro cobrar caro,
otro hacer una obra memorable que se publique en las revistas o que gane premios. El fiduciario
tendr sus propios objetivos, y el banco los suyos, incluso exigir garantas privilegiadas respecto de
las otras partes involucradas. Quin debe armonizar todo ello? Respuesta: el desarrollador. Y cul
es el criterio para tomar cada decisin? Muy simple: la rentabilidad del inversor.

Por ello, en nuestra actividad como developers, mantener y administrar la relacin con los inversores
debe ocupar no menos del 50% de nuestro tiempo til. Informarles, rendirles cuentas, escuchar sus
ideas, iniciativas o propuestas, es de norme importancia.
Momento mgico
Cul es el momento clave que realmente marca la diferencia entre un buen desarrollador, el exitoso y
el que no lo es? Podemos decir que ello ocurre cuando la obra logra un premio en una revista
especializada, cuando se logra una preventa muy rpida o incluso cuando se alcanza una TIR alta? La
respuesta es NO. Un developer exitoso realmente lo es cuando sus inversores deciden, una vez que la
obra se termin y el negocio se cerr, continuar con el mismo developer en el prximo negocio
que les plantee.

Seor desarrollador, djeme que le pregunte: es usted exitoso? Si la respuesta no es la esperada,
quizs sea porque no est mirando los tres ejes bsicos del negocio adecuadamente. Quizs pase
ms tiempo en la obra del que debera, o quizs est ms preocupado por el marketing y la imagen del
proyecto que por la TIR. Digamos lo ms importante: cul es la tarea ejecutiva especfica del
developer? Qu debe hacer? La respuesta es: NADA, el developer no debe hacer nada, solo
debe tomar decisiones, la ejecucin debe pasar por cada uno de sus proveedores y los profesionales
contratados para cada fin especfico. Y ellos deben, a su vez, tener esquemas retributivos que los
incentiven a lograr esos objetivos. Ese es el secreto del management.

Reconozco que este modelo puede resultar forzado en nuestro medio, en especial para obras
pequeas. Ser solo el developer puede generarnos un ingreso proporcionalmente atractivo, pero
puede ser muy poca plata que no justifique el esfuerzo y la responsabilidad. Por ello, es natural que
muchas veces tomemos tareas que en teora son incompatibles pero necesarias para que el negocio
se justifique. Si es as, tenemos que reconocer esa realidad y trabajarla eficazmente para que, a la
larga, no nos juegue en contra.

El developer ha muerto?
Prcticamente todas las escuelas de economa estn dando cursos de negocios inmobiliarios
en la actualidad, pero la realidad es que muy poco se ha reflexionado desde la teora actual del
management acerca de las compaas de desarrollos y emprendimientos inmobiliarios.


No debemos olvidar que la figura del desarrollista es relativamente nueva en nuestro medio. Hasta no
hace mucho tiempo, el sector estaba liderado por las empresas constructoras y las inmobiliarias. Las
primeras tenan a su cargo la edificacin, es decir la fabricacin del producto y las otras se dedicaban
a su comercializacin. Con algn soporte administrativo adicional alcanzaba para hacer buenos
proyectos.

Sin embargo, las tendencias internacionales llegaron a estas playas y apareci la figura del developer.
Su tarea est focalizada en la deteccin de los terrenos, el armado de los grupos de inversores, la
definicin del producto, el gerenciamiento de la elaboracin del proyecto y de la construccin y la
conduccin de la venta. Como es evidente, el desarrollista no necesariamente es un arquitecto, ni un
constructor ni un inmobiliario. Es quien se pone el proyecto sobre sus hombros y lidera todos sus
aspectos.

Desde una perspectiva terica, vale la pena pensar acerca de este modelo, su validez actual, sus
limitaciones y cmo va a cambiar a la luz de las nuevas y ms recientes tendencias del management
moderno.
Hagamos un poco de historia
En el mundo de las empresas en general y en el sector inmobiliario en particular, dcadas atrs el rea
que marcaba los lineamientos bsicos de la compaa y su ventaja competitiva era el de la produccin.
Los ms eficientes en esa materia eran los ganadores. Los ingenieros ms capacitados eran los mejor
pagos de la organizacin y Taylor era el referente ms reconocido, con su famoso estudio metdico y
su cronmetro en mano para maximizar el funcionamiento de la cadena productiva.

Taylor verdaderamente revolucion el concepto del trabajo en la fbrica y en la obra y transform el
da a da de los llamados trabajadores de cuello azul, que ya no volvieron nunca ms a ser los mismos.
Ford se lamentaba en su momento. Deca: por qu cuando solo quiero un par de manos, tengo que
quedarme con todo el ser humano?. El real estate no fue una excepcin a esta lnea hegemnica de
pensamiento empresarial de modo que durante aos, como se dijo, las empresas constructoras y los
ingenieros civiles lideraron la industria.

Una vez que ese mbito estuvo racionalizado al mximo, empez a crecer el trabajo de oficina, es
decir el mundo de los trabajadores de cuello blanco. Ello sucedi en la medida que las tareas
manuales se fueron remplazando por mquinas cada vez ms eficientes. En la dcada del setenta, se
necesitaban ms de cien estibadores y cinco jornadas para descargar un barco mercante de madera.
Hoy en da, con la contenerizacin, se requiere solo un da y ocho personas.

Pero esto no sorprende a nadie. En los pases desarrollados, el 80% de los trabajadores estn
ocupados en el rea de servicios e incluso la mayora de los que trabajan para compaas
manufactureras hacen tareas administrativas. Lo novedoso, que no todos ven con claridad es que la
productividad de los hombres de cuello blanco tambin est siendo aceleradamente evaluada. Ello ha
hecho que el liderazgo de las empresas pase del sector de produccin al de administracin y que los
ingenieros pierdan poder en beneficio de los MBAs.

El sector inmobiliario, una vez ms, no ha sido ajeno a este proceso, como es natural, y de la mano de
esa tendencia surgieron los desarrolladores, cargados de tareas administrativas hiper racionalizadas:
control de costos, gerenciamiento de ventas, organizacin de compras y contrataciones, recursos
humanos, procesos, implementacin y planificacin.

Para ellos, las decisiones en el mundo de los proyectos pasan por la tasa interna de retorno, el valor
actual neto y la tasa de corte, mientras que la definicin del producto es un emergente directo del
estudio de mercado, que a su vez es un relevamiento de la oferta competitiva y algn focus group muy
puntual. Sin embargo, este proceso est siendo muy rpidamente superado.
Atencin: estamos frente a un nuevo cambio
No podemos dejar de verlo para prepararnos. Los que ms saben, como Tom Peters, nos aseguran
que el 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, estarn muertos en
pocos aos. Veamos qu pasa en el mundo de las compaas en la actualidad. La teora dice que
todas las empresas estn compuestas por capital, mquinas y edificios, personal y marcas.

La tendencia que vemos es hacia la minimizacin de activos fsicos y pesados. Pareciera que se viene
la era de las corporaciones sin activos, las corporaciones virtuales, que no tienen fbricas sino marcas.
Algunos las llaman empresas con cabeza pero sin cuerpo. Es el inicio de la era de la cabeza, esto
es de la creatividad, la imaginacin, la iniciativa, la innovacin, lo intangible y el diseo.

Veamos ejemplos: en el mundo de la computacin, lderes como Cisco y Dell poseen una marca y
venden satisfaccin al cliente, pero no tienen una planta propia de produccin de ordenadores.
Cambiemos de industria: en los ochenta, el 30% de los ingresos de General Electric provenan de los
servicios. En la actualidad es el 70%. En el caso de los automviles, la situacin es la misma. Hoy en
da el 70% del precio proviene de intangibles.

Y el real estate no es muy diferente. En un tpico emprendimiento de Miami, por ejemplo, la inversin
en lo que all llaman soft costs, es decir honorarios profesionales, comisiones y gastos de
comercializacin, entre otros conceptos similares, representan lo mismo en la estructura de costos que
los hard costs, es decir el costo industrial puro.

Tome agua, agrguele azcar y gas y mtala en una lata. El coste de ello ser casi nada, pero si le
escribe Coca Cola en la lata, su valor se multiplicar exponencialmente. Ni hablar de un jean, un
telfono celular o un par de zapatillas. Las compaas exitosas no fabrican lo que venden. Nike no lo
hace. Se limita a decir just do it.
Los nuevos lderes
Este nuevo escenario no puede ser liderado por ingenieros, pero tampoco por MBAs preocupados por
el just in time, la reingeniera de los procesos y la implementacin. Pero ello es as porque, al igual
que en la poca de Taylor, la revolucin de los cuellos azules y la de los cuellos, ya pasaron. Las
tareas simplemente se hacen, sin cambiar la historia. Hoy la gente da por sentada la tecnologa y
entonces busca otro cosa. Ya todos los automviles que se fabrican son buenos y todos los
fabricantes tienen buena atencin al cliente y una relacin precio-calidad razonable.

Pero para brindar otra cosa se requiere de gente diferente. En nuestro medio, en el sector inmobiliario,
vemos a algunos ejemplos notables, como Alan Faena, que viene del mundo textil para imponer en el
universo de los ladrillos su sueo, su nuevo estilo de vida y el diseo de Phillipe Stark. Su compaa
no es una empresa constructora, pero probablemente tampoco se pueda decir que es un desarrollista
como los clsicos que conocemos. Faena es un emprendedor y eso es otra cosa.
El equipo de un emprendedor
Cmo hay que conformar el equipo de una compaa en esta nueva era? Quin lo debe dirigir? La
respuesta pasa por la diversidad, que es la clave de la innovacin y de la creatividad. No espere
demasiadas innovaciones de una empresa en la cual el 90% de los empleados son del mismo sexo,
tienen una edad parecida, una educacin equiparable, visten de forma similar y juegan todos al golf,
nos advierten los autores de Funky Business.

Las compaas contemporneas buscan gente que tenga la actitud deseada y luego les ensean la
tarea, y no al revs. Muchos buscan revolucionarios y arman organizaciones con organigramas
diferentes, o sin organigramas. Las llaman organizacin espaguetti, donde est todo revuelto. Son
empresas pequeas, muy planas en sus jerarquas y en general establecen relaciones, por definicin,
temporales con su gente.

El foco est depositado en las ideas, los sueos, el relato de historias, el diseo, la experiencia de los
clientes, el espectculo, la vibracin. Crear una experiencia bien diseada es el nico valor agregado,
no slo para Disney, Starbucks y Club Med, sino para todos. Por eso, la Universidad de Disney se ha
vuelto tan exitosa: ensea como rociar de polvo de duendes a nuestros clientes.

El gerente general de Pepsi fue tentado para irse a Apple con la expectativa de conseguir algo
diferente. Nadie esperaba que les enseara algo sobre computadoras, sino acerca de otras cosas,
empezando por la forma de vender emociones. Productos de ensueo son los que hoy se destacan en
nuestro mundo: Victorias Secret, Ferrari, Harley Davidson y los verbos. Los especialistas nos dicen en
Beyond Disruption que Apple lucha, IBM resuelve, Nike exhorta, Sony hace soar y Benetton protesta.
Las marcas ya no son nombres sino verbos. Y nosotros, qu verbo tenemos?
Los vencedores de nuestra era
Sern los que tengan ideas, aun sin capital, porque los perdedores sern, sin lugar a dudas, los
capitalistas sin ideas. Sueos que nos emocionen, que nos interesen y que nos hagan reaccionar,
son las claves de los negocios en el mundo globalizado de hoy, y en el real estate tambin. Un poco
de arte y de poesa, no para agregarle una frutilla a nuestro postre, sino para protagonizarlo, para
llenarlo de vibraciones.

Eso busca la gente en la actualidad cuando vuelve a su casa con un celular Nokia, jeans Gap o un
walkman Sony. Eso busca la gente cuando compra su casa. No lo olvidemos si queremos jugar ese
partido. La diferencia pasa por las sensaciones y las emociones, porque no todas las casas se sienten
igual.

Los creativos, despierten y hablen! Si son arquitectos, mejor. Tienen que convertirse en
emprendedores y ganar protagonismo frente a los desarrolladores, si quieren ser los vencedores de
esta nueva era.