Caso Converse

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER
FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS

ESPECIALIDAD DE PSICOLOGA

PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR: El Caso Converse

Profesora: MBA Cristina Quiones

Jefa de prctica: Romina Maruyama

ALUMNOS Mail de Contacto
Walter Gins walter.gines@pucp.edu.pe
Sergio Miyasato sergio.miyasato@hotmail.com
Brenda Quesada brend_aries@hotmail.com
Rafael Reao rafo20884@hotmai.com
Melissa Yugar Mdyb86@gmail.com
Mayli Zapata Maylizapata@gmail.com

Lima, Julio del 2009
Psicologa del Consumidor: El Caso Converse J ulio 2009
ndice

1. Background de la industria y compaa en referencia ..................................................3
2. Estrategia de Marketing.................................................................................................4
2.1. Cuatro Ps del Marketing........................................................................................4
2.2. Competencia..........................................................................................................5
2.3. Posicionamiento de Marca.....................................................................................6
2.4. Segmentacin de Mercado ....................................................................................7
3. Proceso de compra de producto o marca de inters.....................................................7
3.1. Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra ....................................................7
3.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante .................................8
3.3. Tipo de procesamiento de la informacin............................................................10
4. Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor.........................................10
5. Personalidad del consumidor......................................................................................13
5.1. Teoras de personalidad.......................................................................................13
5.2. Cmo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y autoestima ..17
6. Percepcin o Imagen de la marca...............................................................................18
6.1. Percepcin de las marcas competidoras .............................................................20
6.2. Seleccin perceptual............................................................................................22
6.3. Organizacin perceptual..........................................................................................25
6.4. Interpretacin perceptual.........................................................................................33
7. Aspectos Culturales.....................................................................................................36
8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo............................................................37
9. Anlisis de la campaa publicitaria del producto/marca de inters.............................37
10. Reflexiones Finales..................................................................................................39
Gins, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reao, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP 2


1. Background de la industria y compaa en referencia

Converse es una compaa norteamericana de zapatos que tiene sus orgenes hacia
inicios del siglo XX gracias a Marquis Mills Converse, un fabricante de zapatos de
caucho cuya primera fbrica (Converse Ruber Shoe Company) se abri en 1908 en
Malden, Massachusetts. Sus diseos eran sencillos y cmodos, por lo que desde el
principio tuvo a muchos seguidores.

No obstante, tuvo su verdadero boom diez aos ms tarde, cuando empez a usar
lona en la fabricacin de las zapatillas. De esta manera, estas se hicieron ms
resistentes y adecuadas para el bsquet, deporte que los us como sus zapatillas
oficiales.

El basquetbolista Chuck Taylor fue la imagen de Converse durante 50 aos, ya que
este personaje mostr siempre su preferencia por dichas zapatillas, hacindolas
conocidas por todo Estados Unidos. Incluso en 1923 los adopt como suyos, pues les
coloc un parche con su nombre y smbolo en el rea del tobillo del zapato. Fue a
partir de ese instante que esta lnea de Converse se conocera como Chuck Taylor All
Star Converse o chucks, como eran llamados popularmente.

El ser usadas en el bsquet tambin hizo que diversifiquen sus diseos. Dado que la
NBA se profesionalizaba las exigencias de los equipos aumentaban, por lo que
adems del clsico color blanco y negro se empezaron a crear diseos coloridos y
vistosos. Asimismo, incluyeron ms materiales en su fabricacin, como el vinil y la piel.

Posteriormente se lanzaron nuevas lneas de Converse junto con las Chuk Taylor:
J ack Purcell y la Heritage, logrando dominar el mercado durante los aos 70 y 80. Sin
embargo, tuvo luego que competir con nuevas marcas que hicieron su aparicin: Nike,
Reebok y Adidas, una competencia para la que no se encontraba preparado, hasta
que el 9 de julio del 2003 la empresa fue comprada por Nike con una oferta de
305millones de dlares. En el ao 2008 Converse celebr sus 100 aos.


2. Estrategia de Marketing

2.1. Cuatro Ps del Marketing

Producto
El principal producto de esta compaa son las zapatillas, fue lo primero que comenz a
fabricar. El modelo en el que se enfocar esta investigacin son las zapatillas Converse
All Star. Tiene dos presentaciones: Hi (altas) y Ox (bajas).

Posteriormente incursiona en la fabricacin de ropa y accesorios pero el calzado es el
caballo de batalla de Converse All Star. No vende solo zapatillas, estas tienen un valor
agregado, el estilo y la originalidad, una imagen personal que plasma la esencia de un
individuo o crea una mejor percepcin ante los dems.

Converse All Star: Hi (altas)

Converse All Star: Ox (bajas)



Promocin
El producto se da a conocer por los principales medios de comunicacin con los que
estn vinculados los consumidores adolescentes y jvenes; como revistas, paneles y
vallas, incluso televisin en algunos sectores. La publicidad emplea un lenguaje apropiado
y sutil para poder contagiar ese impulso de bsqueda de autenticidad, de diferenciarse e y
de crear estilo.

En el ao 2007 en Per se realiz una campaa llamada Bordando pasos, resaltando
la participacin de artesanas ayacuchanas- Esta campaa buscaba colaborar con el
progreso de un departamento afectado por el terrorismo.

Adems, para el aniversario nmero 100 de Converse se organiz una campaa de
celebracin haciendo un recuento del producto, mostrando todos los modelos creados
hasta ese momento en encartes publicitarios y revistas.

Precio
Es accesible para el target, no se trata de un producto costoso pues el objetivo es
mostrarse sencillo pero con estilo y originalidad. En el mercado local el precio oscila entre
S/.150 y S/.250 soles. Las que pertenecen a los modelos Converse All Star: Ox (bajas)
tienen un menor precio que las Hi (altas).

Plaza
El producto se comercializa en los principales centros comerciales y tiendas del pas .Se
distribuye tanto en Lima como en provincia. Por lo general, se ubican en la seccin
calzado de los centros comerciales Ripley y Saga Falabella.

2.2. Competencia

Los principales competidores de este producto son otras marcas de zapatillas como Vans,
Skechers, Gotcha, Second Image, Reef y DC. Estas zapatillas tienen modelos con
diseos diferentes dirigindose al mismo target.


Se puede decir que compite con marcas de ropa juvenil (deportivas y casuales), zapatillas
y accesorios tecnolgicos porttiles como celulares, laptops, Ipods o relojes, ya que no
solo se busca cubrir una necesidad sino mostrar una imagen diferente ante los dems.

2.3. Posicionamiento de Marca

Actualmente, en el Per, Converse All Star ha lanzado su coleccin de Invierno 2009:
Esta nueva coleccin contina con la promocin de la cultura a travs de las
zapatillas, incluyendo una amplia gama de diseos vanguardistas y detallistas en las
que predomina la originalidad y se rompe los esquemas clsicos del calzado urbano
(RPP, 2009).

Posicionamiento: Rebelde optimista (optimistic rebellion)
Brand Manager de Converse en el Per

Converse All Star con la variedad de modelos, se posiciona en el mercado, de
acuerdo con los consumidores, como una zapatilla nica, flexible, diferente, juveniles y
original. Haciendo que, con diferentes diseos, los consumidores puedan identificarse
escogiendo el modelo que ms se acople a su forma de ser.

No a cualquier zapatilla le puedes dibujar algo

(La usa) gente vinculada al arte, con un look ms juvenil. Es
menos formal

Asimismo, su estrategia innovadora de incluir a los personajes ms representativos
del arte y de la msica, permiten que los consumidores se vean identificados con cada
uno de ellos, de acuerdo a sus diferentes estilos de vida y preferencias.

Marcelo Motta, yo soy fan de l y desde que vi sus zapatillas amarillas
Ah! Y hasta ahora l las usa


2.4. Segmentacin de Mercado

Converse All Star apunta a un pblico de adolescentes y jvenes de ambos sexos,
aproximadamente entre 13 y 28 aos, con un estilo de vida libre, que rompe
esquemas, que no se conforma con lo tradicional y que hace uso de su imaginacin.
De esta manera, Converse All Star tiene el objetivo de convertirse en la extensin de
la personalidad de sus consumidores.

Soy un payaso total, muy divertido y alegre

Adems, Converse All Star es un elemento diferenciador de grupo, ya que hay
diseos especficos adoptados por cada grupo, por ejemplo los emos suelen usar las
Converse All Star color negras, tambin existen unas dedicadas a Kurt Cobain, que
son unas negras con blanco como las que l sola usar, as las personas que se
sienten identificados con este artista, las usan.

El pblico adolescente se encuentra en un proceso de bsqueda de identidad, en la
cual hay una necesidad de diferenciacion, donde las zapatillas Converse All Star
vendran a ser un objeto que produce estilo y lo manifiesta a los dems. En relacin a
los jvenes, el proceso es de reafirmacin de identidad, para lo cual hay una All Star
para cada estilo de vida.

3. Proceso de compra de producto o marca de inters

3.1. Nivel de Involucramiento o riesgo en la compra

En relacin precio, los consumidores suelen gastar entre 150 y 250 soles, considerando
que este precio es caro pero que vale la pena, ya que es un producto de buena calidad y
les ofrece la originalidad que buscan.

Yo si puedo gastar 200 soles si me gustan


De la misma manera, de acuerdo con los focus y entrevistas, se puede decir que los
jvenes presentan un nivel alto de involucramiento en el proceso de compra puesto que
invierten bastante tiempo en la eleccion del producto. Los usuarios visitan distintos
lugares de venta para comparar precios y productos similares a las zapatillas Converse All
Star, asimismo los consumidores tambin toman en cuenta los colores y los diseos de
estas zapatillas. Luego de considerar estas variables se toma la decisin de compra
evaluando los factores positivos y negativos que sean relevantes para estos
consumidores.

Recorro todos los lugares posiblesdebo encontrar la zapatilla y que
el precio se adecue a mi presupuesto o crdito en la tarjeta

3.2. Modelo de Comportamiento del Consumidor Predominante

De acuerdo con la informacin obtenida en un focus group en el que participaron
personas cuyas edades fluctuaban entre los 17 y los 20 aos, podemos afirmar que

existen diversos factores sociales, culturales y psicolgicas que influyen en el proceso de
compra.

Factores sociales
Se observa que el grupo de pares posee gran influencia en el proceso de compra de las
zapatillas Converse All Star ya que dentro de ciertos grupos de jovenes es valorado
positivamente utilizar este producto.

() es como si viera a alguien con All Star con colores y dibujitos
Y me dan ganas de conocerlo

Factores culturales
La mayoria de usuarios de zapatillas Converse All Star son jvenes que se identifican con
esta marca y con los valores que esta propone ya que se relacionan con su estilo de vida
o con la imagen que desean mostrar a las dems personas. Asimismo, estas zapatillas
son promocionadas utilizando la imagen de artistas como Kurt Kobain y J ohn Lennon, lo
cual motiva a los jvenes a comprar a estas zapatillas.

Factores personales
Muchas de las personas que usan estas zapatillas son adolescentes y adultos jvenes
que buscan afirmar una identidad y un estilo propio que los diferencie de las dems
personas pero que al mismo tiempo les permite encajar en su grupo de pares.

Un estilo ms relajado, ms bohemio, se relacionan
con la msica, no formal

Factores psicolgicos
Los usuarios de estas zapatillas tienen una actitud positiva y se identifican con la marca
Converse All Star. Las zapatillas son percibidas como un producto que refleja los valores
que estos jvenes poseen.
reflejan amistad, creatividad e informalidad


3.3. Tipo de procesamiento de la informacin

Se puede sealar que los usuarios de Converse All Star toman su decisin de compra
como un problema extendido (Solomon, 2008). En este tipo de compra se emplea cierto
esfuerzo cognitivo para elegir el producto ya que este esta relacionado con una
motivacion que es central para el propio autoconcepto, es decir, el producto esta
relacionado con caracteristicas personales y con un estilo de vida determinado. Los
usuarios desean transmitir esta imagen para encajar en determinado grupo social, asi
como tambin para diferenciarse de las dems personas.

En el proceso de compra de zapatillas Converse All Star esta presente cierto riesgo social
puesto que existe la posibilidad de que los jvenes no sean aceptados por su grupo de
referencia si no utilizan estas zapatillas. De la misma manera, los usuarios de zapatillas
Converse All Star pueden ser evaluados negativamente por otras personas. Por otro lado,
el precio del producto tambin puede ser percibido ligeramente como un riesgo ya que
implica una inversion economica.

Finalmente, en trminos de consumo, se puede decir que, a partir de las diez tendencias
del nuevo consumidor, el target de Converse All Star pertenece a la categora Cool
Hunters, el cual es un busca estilos de vida e identificacin; por otro lado, se encuentra el
Prosumer, que es un activo productor de ideas (Quiones, 2009).

Se amolda a cada uno y cada uno es diferente

4. Motivacin o Necesidades relevantes de este consumidor

Los consumidores de All Star presentan motivaciones que se relacionan con el mbito social
y que pueden ser tomadas desde ms de una teora motivacional. As, se puede observar la
necesidad de afiliacin de la Teora de Necesidades Aprendidas de McClelland, que indica
un deseo por la amistad, aceptacin y pertenencia (Schiffman, 1995). En este caso, All Star
muestra al individuo como perteneciente a un grupo diferente de otros, no solo en el tipo de
zapatillas, sino en el diseo de All Star.
Gins, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reao, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP
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Adems, All Star genera afiliacin y crea
vnculos con otras personas que tambin las
usan. Como uno de los participantes del
focus group menciona, son ms chveres,
es como si viera a alguien con All Star de
colores y dibujitos y me dan ganas de
conocerlo, como que atraes a la gente que
se parece a ti.

Por otro lado se pueden apreciar
elementos de la Teora de Clasificacin de
Motivos de McGuire (Quiones, 2009),
como la necesidad de autonoma en la
que los usuarios buscan usar productos
que reflejen la individualidad, as como la
necesidad de refuerzo en la que los
clientes buscan cierto tipo de productos
para usarlos de manera pblica. Ello se
evidencia en la variedad de diseos
dentro del mismo modelo de zapatillas: las
zapatillas en s mismas se identifican con
los jvenes, pero cada uno de los diseos
distingue a un subgrupo particular.
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Tambin se aprecia la necesidad de afirmacin ya que se consideran anuncios que
estimulen la autoestima y la ya mencionada necesidad de afiliacion revisada en la Teora
McClelland. Por ltimo se aprecia la necesidad de expresin pues este producto es una va
de expresin de la identidad de los usuarios.

Segn lo propuesto por la Teora de Gratificaciones Psicolgicas de Dogama (Quiones,
2009) se puede ver que All Star se relaciona con la extensin del yo, pues se trata de una
prolongacin de la persona en el sentido de que muestra parte de la personalidad del usuario
e incluso del humor en el que se encuentre. Como se coment en el focus group, depende
de mi estado de nimo, a veces con pasador a veces sin ellos.

Asimismo, se aprecia la motivacin de
emancipacin, que se relaciona con un
menor control de los padres como una va
de poder ser y actuar como ellos quieren.
Por ejemplo los participantes mencionaron
que da flojera limpiarlas y mi mam dice ay
tienes q limpiar, as que ellas las limpian,
se ven bacanes con hueco,usadas.
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5. Personalidad del consumidor

5.1. Teoras de personalidad

Teora Freudiana
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El consumo de las zapatillas Converse All Star puede explicarse en cierta medida por la
Teora Freudiana, en la que el consumo se da como un reflejo de la personalidad del
consumidor. De esta manera la imagen relajada, cool y despreocupada que proyecta
la marca es tambin proyectada por los usuarios de esta, as como tambin es reflejada la
diferenciacin con la imagen contraria a estas caractersticas. Adems, se enfoca en el
Ego o Yo por tratarse de un producto asociado a la imagen personal.

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Y cmo son ustedes?
De repente como ms relajados. Una amiga de derecho
tambin los usa pero son sper limpios, entonces ya no
son converse, parecen tacos.

De repente un toque ms relajados,
que no se van a preocupar de mucho.
Porque las puedes usar con cualquier cosa,
con vestidos

Asimismo la marca presenta una asociacin, tal como seala la teora, con ciertos
atributos de personajes, deportes y actividades, como Kurt Cobain, el bsket y caminar o
escuchar msica, respectivamente.

Teora Neo Freudiana
En cuanto a la Teora de Karen Horney, los consumidores de
Converse All Star tenderan a ser personas Aceptantes, que se
mueven hacia la gente. Esto puede darse debido a que su uso
tiene un componente social que permite el acercamiento a otras
personas y que denota pertenencia a determinados grupos.

Son ms chveres, es como si viera a alguien con all star
de colores y dibujitos y me dan ganas de conocerlo

Como que atraes a la gente que se parece a ti

Segn la teora de los arquetipos de Jung, se pueden distinguir algunas caractersticas
claves para el consumidor de Converse All Star, como por ejemplo:
Reina Ser: ya que el consumidor por lo general es relajada(o) y sociable.
Bufn-nimo: puesto que el consumidor por lo general se considera flexible y
atrevido.
Trabajador-Alegra: puesto que coinciden en que el consumidor de Converse All
Star es de espritu libre y gil.

son un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho

Teora de los rasgos
Se hallan los siguientes rasgos:
Nivel bajo de dogmatismo: prefieren productos innovadores.
Alta sociabilidad: Ya que para comprar se basan en su grupo de amigos.
Baja sociabilidad: se basan en sus propios valores o estndares internos para
evaluar los nuevos productos.
Alta actividad: se siente atrado por productos que prometen, relax y alivio.
Gins, Walter; Mi apata. PUCP
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yasato, Sergio; Quesada, Brenda; Reao, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Z

Un pata usaba dos pares uno de un color y otro de otro color

Los monos paran todo el da felices, comiendo, jugando, ms relajados
(Dinmica, frases incompletas).

Asimismo, en el caso de Converse All Star, algunos de los consumidores eligen estas
zapatillas porque sienten que son compatibles con su personalidad y su estilo de vida ya
que reflejan una forma de ser original y despreocupada.

soy una payasa. Digo sonseras, mi cara, mis muecas.
() comprar unas converse, tienen que ser con dibujos

Asimismo, otros usuarios de
Converse All Star consumen este
producto por que les permite
aproximarse a aquello que les
gustara ser y de esa manera pueden
alcanzar el estndar establecido por
el yo ideal.

En una sesin de Focus Group en la que participaron consumidores de zapatillas
Converse All Star, estos realizaron comentarios que expresan el concepto de yo ideal que
poseen. Se encontr que algunos participantes valoraban positivamente a artistas
musicales y que ellos representaban aquello que les gustara ser.

las que ms me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain

Por ejemplo, Marcelo Motta, yo
soy fan de l y desde que vi sus zapatillas
amarillas ahhh!!! Y hasta ahora l usa

Por otro lado, el yo extendido hace referencia a aquellos objetos externos o posesiones
que consideramos como parte de nosotros y como extensiones de nuestra identidad
(Solomon, 2008). Con respecto a las interrelaciones que existen entre la imagen de s
mismos y las posesiones de los consumidores, Schiffman (2005) seala que las
posesiones de un consumidor confirman o extienden la autoimagen que posee el
individuo. En ese sentido se puede sealar que los consumidores de las zapatillas
Converse All Star utilizan este producto para hacer una confirmacin de su propia
imagen, presentndose como personas con un estilo autntico y relajado ante los dems
individuos.
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Asimismo, esta marca puede ser percibida por los consumidores como una extensin de
su identidad ya que, uno de los objetivos de Converse All Star es hacer que cada
consumidor se sienta cmodo con un modelo determinado de zapatilla y que esta pueda
llegar a ser esa extensin, es por eso que en la pgina web de esta marca, es posible
crear tu propio modelo de zapatillas, adems, como se pudo conocer mediante la
entrevista a la Brand Manager de Converse en Per, los consumidores encuentran en
esta marca una forma de autoexpresin.

5.2. Cmo afecta el nivel de riesgo de la compra en el autoconcepto y
autoestima

Afecta de manera mediana en el sentido que, para aquellos jvenes que quieren sentirse
diferentes y con un look ms relajado y necesiten comprarse las zapatillas Converse All
Star y no pueden hacerlo por el precio elevado. Se puede hablar de un riesgo que afecta
el autoconcepto y autoestima y quiz la integracin en los grupos sociales.

Con quin vas a comprar?
A veces voy solo o con mis amigos, voy con dos o uno.
Ellos te ayudan en la compra? S, pero como tenemos los mismos gustos no hay
problema

El riesgo percibido al momento de compra se ve
influenciado por el costo del producto y por las
variables econmicas del consumidor, mientras
este cuente con ms solvencia econmica menor
ser la evaluacin y en sentido contrario, mientras
posea menor solvencia econmica mayor ser la
evaluacin.

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6. Percepcin o Imagen de la marca

Los individuos somos seres distintos y es por eso que interpretamos el mundo y lo que
ocurre en l de diferentes maneras. De eso se trata la percepcin, de acuerdo con
Schiffman (1996), esta es un proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo (p.
122).

Esta percepcin va a ejercer influencia en la decisin de compra de los consumidores. La
imagen de marca es la percepcin que tiene el consumidor sobre la marca, cmo es su
personalidad, qu concepto tiene y qu refleja visualmente. Asimismo, la imagen de
marca puede estar representada por significados dados simblicamente y ser reconocida
por el consumidor por estos significados. En este aspecto entran a tallar tanto el nombre
de la marca como los smbolos y elementos asociados a esta (Quiones, 2009).

En el caso de las zapatillas All Star, se puede decir que los usuarios tienen una imagen de
marca que est representada por el estilo relajado, de ser uno mismo; es decir, para ellos
esta marca transmite una sensacin de poca preocupacin y sienten que existe un
modelo para cada gusto, haciendo que el estilo de cada uno se vea reflejado en las
zapatillas.

En el focus group realizado a jvenes usuarios de esta marca, se pudo ver que estos
tenan ideas de quines eran los que usaban la marca y cmo la usaban:

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gente de nuestra edad, las usan desde los 13- 14 aos y tambin gente mayor
la gente que an se cree chibola
Tambin actores, gente vinculada al arte, va con el look, jean, un toque ms juvenil
Es menos formal y formal va ms con horarios establecidos
De repente un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las
puedes usar con cualquier cosa, con vestidos

En cuanto a los atributos que los
consumidores consideran que tienen las
zapatillas All Star, se puede decir que son
flexibles, por su variedad de diseos y
visuales por los colores y combinaciones
que tienen.

Son flexibles al cambio
Visual, me encanta cmo se ve. Depende de qu busques

En relacin a la percepcin sobre la utilizacin de las zapatillas,
se pudo ver que los usuarios pensaban en una manera de llevar
las All Star, poda ser con diferentes tipos de ropa, es decir, no
las ven solo como zapatillas, sino como un tipo de calzado que
pueden ser utilizados en diferentes ocasiones.

Es jean, converse y cualquier otro polo
(Pantaln) Pitillo y converse
las puedes usar con cualquier cosa, con vestidos

Finalmente, al momento de realizar la dinmica de analoga de All Star con animales y
colores, se pudo ver que los usuarios perciben All Star como una marca diferente por la
variedad de modelos, una marca que puede combinar con todo y que transmite felicidad,
alegra. Adems, consideran que son zapatillas que llaman la atencin, sorprenden
porque son fuera de lo comn.
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ANIMAL RAZN
Ornitorrinco Porque es medio raro, extrao, un animal descubierto hace 50
aos
Perro
siberiano
Son los de ojos claros, los ves y te asustan
Camalen Porque combinan con todo
Mono Los monos paran todo el da felices, comiendo, jugando, ms
relajados

COLOR RAZN
Estofado es un color medio sucio
Rojo Por llamativo porque es un color con mucha fuerza
Blanco porque es un lienzo en blanco, le puedes dibujar lo que quieras, la
cosa es que le tengo que hacer algo

6.1. Percepcin de las marcas competidoras

De acuerdo a los participantes del focus group, las principales marcas que compiten con
Converse All Star son Vans, Reef y Second en cuanto a la lnea de zapatillas. De las
mencionadas, la que ms se menciona es la marca Vans, que se caracterizan por ser de
lona al igual que las Converse All Star:
Gins, Walter; Miyasato, Sergio; Quesada, Brend
20

a; Reao, Rafael; Yugar, Melissa & Meyli Zapata. PUCP

Qu tienen las Vans?
-Es casi como las All Star pero sin
pasadores porque es como un lienzo
en blanco, y son relajados, suelen ser
ms oscuras que coloridas pero
tambin hay de Bob Esponja.

En cuanto a las Second, tambin se perciben elementos similares con los de Converse All
Star, particularmente el hecho de poder combinar las zapatillas con el resto de ropa:

-Y las Second?
Es que las uso casi todos los das y me combinan
casi con todo.

Asimismo, se considera que las zapatillas Reef pueden
usarse en lugar de las converse.

Por otro lado, a pesar de que no se mencion inicialmente, tambin es considerada como
marca competidora a North Star, que tiene una lnea de zapatillas del mismo modelo que
Converse All Star y de precio ms bajo.

Hasta hace un tiempo tena (North Star), al principio cuando
salieron las All Star no me gustaban, pero de ah me gustaron.
Me compre North Star porque eran ms baratas.

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No obstante, existe una percepcin a la vez negativa sobre las zapatillas North Star, dado
son consideradas como un producto me too y adems se percibe una diferencia en la
calidad a favor de Converse All Star:
Y North Star?
-Me parece s es bacn si las quieres cambiar, no si las quieres como vienen porque son
imitacin.
-La calidad para nada, es diferente. Las All Star las usas todos los das y nos e rompen, la
parte de atrs est reforzada. Le dan una forma ms bacn a los pies.
Es importante reconocer que a pesar de darse el caso en que las zapatillas North Star
adquieran la calidad que se percibe de All Star, an as preferiran estas ltimas.
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Si las hacemos ms parecidas? Las compraran?
Fcil le falta promocin. Compras por la idea de alguien que usa All Star.
-Adems las North Star las compras en Bata y ah tambin compras tabas de colegio,
entonces no pues.

6.2. Seleccin perceptual

Schiffman (1996) seala que los consumidores ejercen involuntariamente una gran
cantidad de selectividad con respecto a los elementos del ambiente que van a percibir.

Uno de los factores ms importantes que influyen en la seleccin de determinados
estmulos son los motivos que posee el consumidor, es decir las necesidades, deseos e
intereses que presenta el individuo en un momento determinado. Las personas tienden a
percibir las cosas que desean o necesitan, en otras palabras existe una mayor conciencia
hacia los estmulos que son pertinentes para los intereses de los consumidores.

En el caso de los consumidores de
zapatillas Converse All Star, el
deseo de mostrar un estilo original
y despreocupado as como
tambin la necesidad de afiliacin
y de aceptacin social tendran
una influencia importante en la
seleccin de este producto.

En el Focus Group en el que participaron usuarios de zapatillas Converse All Star,
pudimos conocer sus opiniones respecto a este tema:


Son ms chveres, es como si viera a alguien con all star de colores y dibujitos y me dan
ganas de conocerlo
De repente un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho
Es menos formal y formal va ms con horarios establecidos

Con respecto a la naturaleza del propio estmulo podemos decir que los atributos fsicos
del producto, en este caso las zapatillas Converse All Star, son atractivos y novedosos
para sus consumidores. Estas son algunas opiniones de los usuarios de zapatillas
Converse All Star acerca de los atributos fsicos del producto:

Me gusta que el color sea llamativo
Pero si me voy a comprar unas converse, tienen que ser con dibujos
Colores que tengan las zapatillas, la combinacin, que los colores de las zapatillas
combinen
Tiene que tener un detalle particular, que no sean igual a todas

La interaccin de las expectativas y los motivos de los consumidores generan conceptos
importantes acerca de la percepcin, uno de estos conceptos es la exposicin selectiva.
La exposicin selectiva consiste en que los consumidores buscan activamente los
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mensajes que les parecen agradables o aquellos que les generan simpata (Schiffman,
1996). Los mensajes que transmite la marca Converse All Star se relacionan con la
originalidad y un estilo de vida cool, es por esta razn que logran captar la atencin de
determinados grupos sociales que se identifican con estos valores.

Asimismo, otro concepto importante es la atencin selectiva, el cual sostiene que los
consumidores ejercen un alto grado de selectividad con respecto a la atencin que
prestan a los estmulos que se le presentan. Segn Schiffman (1996) existe mayor
probabilidad de que los consumidores se percaten de los elementos que satisfacen sus
necesidades. A partir de esto podemos sealar que los usuarios de las zapatillas
Converse All Star estaran ms interesados en el tema de la aceptacin social y la
apariencia.

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6.3. Organizacin perceptual

Figura y fondo
Segn Shiffman (1991), los estmulos que contrastan con su entorno tienen ms
probabilidades de ser percibidos. En este caso, se puede ver que a pesar de que el fondo
es de un color similar al de la ropa de la modelo (zapatilla) y de sus accesorios; muy bien
llama la atencin la zapatilla, la cual es parte de la vestimenta de la modelo.

El tamao de la figura de la modelo es esencial para que el consumidor pueda destacar la
zapatilla (elemento que se sobrepone a la modelo por lo inusual de su presentacin) del
fondo; cerrando con el logotipo de la marca siendo ste de otro color del fondo. Lo que en
este caso Converse All Star quiere demostrar es que la zapatilla forma parte de ti y de tu
estilo de vida, por eso es que la zapatilla forma el vestido de la modelo haciendo que sta
luzca con un estilo diferente (como si fuera una nia) que pueda adoptar por solo tener las
Converse All Star.

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Lo mismo sucede en este caso, lo que resalta en esta publicidad es la zapatilla y la frase:
Segu oliendo a espritu de adolescente. Lo que sucede en el consumidor es que su
atencin se centrar en la zapatilla (elemento que destaca del fondo), luego en el mensaje
que est escrito, finalizando con la frase: Welcome to the Converse century (publicidad
lanzada por sus 100 aos).
Como se puede ver, el fondo es blanco con algunas figuras o trazos que reflejan el mbito
urbano, sobresaliendo la zapatilla (negra) y la frase escrita (color negro).

Lo interesante es que Converse All Star, en estos dos afiches, se dirige ms bien al
pblico donde las Converse han formado parte de sus vidas y que an incentiva a
seguirlas usando, pues el concepto que hay detrs de esto es que al ponerte unas
Converse All Star te sentirs libre, fresco, cool, divertido, sin preocupaciones, es decir,
caractersticas que en general poseen los adolescentes.

(pero tambin hay viejos que usan All Star Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de
l, Consumidora de Converse All Star)
(Las usan la gente que an se siente chibola, Consumidor de Converse All Star)

26

Agrupamiento
Arellano (1993) seala que los individuos tienden a agrupar los estmulos de manera que
stos formen una imagen o impresin unificada. En nuestro caso, como parte de la
celebracin de sus cien aos, Converse lanz su campaa publicitaria Connectivity, que
como su nombre lo indica, busca conectar a los iconos de ayer y hoyprincipalmente
msicos, actores (J ames Dean) y atletas (el basquetbolista Dwyane Wade) cuyos pies
han portado un par de Converse a lo largo de la existencia de la marca
(http://cucharasonica.com/2008/02/converse-cumple-100-anos).

Esta publicidad es parte de la celebracin de sus cien aos, donde se puede ver que la
presencia de difrentes personalidades famosas de la msica, deporte y arte tendern a
ser agrupadas como parte de las caractersticas que te brinda Converse; es decir, las
zapatillas adquirirn el significado que transmiten estos personajes brindndole a las
zapatillas o a la marca los diferentes estilos que pueda tener y que sus consumidores,
sintindose identificados, quieran llegar a obtener.

27

Por otro lado, los consumidores al ver diferentes personas usando las mismas zapatillas
tienden a relacionarlas las caractersticas que atribuyen a la marca como: relajados,
despreocupados, personas que rompen esquemas, creativas, imaginativas, divertidas,
etc.

28

(Son un toque ms relajados, que no se van a preocupar de mucho. Porque las puedes
usar con cualquier cosa hasta con vestidos, Consumidora Converse All Star)

( es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos, y me dan ganas de
conocerlo como que atraes a la gente que se parece a ti, Consumidora de Converse All
Star).

Finalmente, los consumidores tienden a generalizar aspectos como las caractersticas del
punto de venta a las caractersticas de las zapatillas. Por ejemplo un consumidor prefiere
las Converse All Star a las North Star solo por el hecho de que stas ltimas se venden
en Bata:

Adems las North Star las compras en bata y ah tambin compras tabas de colegio,
entonces no pues, Consumidor de Converse All Star

Esto quiere decir, que en el caso de este consumidor la ley de agrupamiento se ve
reflejada al relacionar la tienda Bata con calzado de colegio, hecho que es significativo
para l ya que podra caer en un riesgo social (joven comprando en una tienda donde
venden calzado de colegio).

Semejanza
Para el caso de Converse All Star, se detect que el producto me too sera en este caso
North Star, donde se pudo observar que desde el diseo del logotipo son muy similares
en colores (rojo y azul), el isotipo es el mismo: una estrella y la marca tal como suena es
muy parecida: All Star y North Star.

Lo que se pudo confirmar es que el producto me too trata de parecerse lo ms posible al
lder, que en este caso es Converse All Star, con el fin de que el pblico compre sus
productos. Pero este efecto no sucede, pues en este caso North Star queda como el
producto imitador segn los consumidores, pues pierde la capacidad de poderse
diferenciar de los dems productos.
29

(Las North Star me parecen que si son bacanes si las quieres cambiar, no si las quieres
como vienen porque son imitacin, Consumidora de Converse All Star)

De esta manera, el pblico que comprara North Star, sealan que le cambiaran el
diseo, es decir; es el mismo consumidor quien le aadira este elemento diferenciador
que no le brinda North Star por s solo, para que las zapatillas de esta manera no caigan
de manera evidente en la imitacin de All Star.

Por otro lado, se puede decir que ahora los diseos de esta marca me too estn siendo
cada vez ms parecidos a las de Converse All Star, ya que no solo cuentan con la
presentacin clsica de las zapatillas de color entero, sino que las North Star tambin
incluyen diseos para cada estilo de persona. Pero con el nico obstculo de que la
imagen que se ha creado es de una marca imitadora y de una imagen que no es la que te
brinda All Star que ya est posicionada en la mente de los consumidores.


(A las North Star fcil le faltan promocinaunque que t compras por
la idea de alguien que usa All Star, Consumidor de Converse All Star)

Finalmente, el tema de la calidad del producto es un tema muy significativo para el
consumidor ya que la idea que predomin con respecto al producto me too es que ste
presenta una calidad diferente a las All Star, haciendo que el consumidor prefiera un
producto de mejor calidad a unas zapatillas de mala calidad y considerndolas an
imitacin de las Converse All Star.

(La calidad de las North Star son muy diferentes no para nada ah?, es diferente a las
All Star, Consumidora de Converse All Star)

(Las All Star las usas todos los das y no se rompen, la parte de atrs est reforzada,
Consumidor de Converse All Star)

Gins, Walter; Miyasato, Serg Melissa & Meyli Zapata. PUCP
30

io; Quesada, Brenda; Reao, Rafael; Yugar,

Cierre
Segn Arellano (1993), los individuos sentimos la necesidad de percibir estructuras
cerradas. Expresamos esa necesidad organizando nuestras percepciones de manera que
formen una imagen completa. En este caso, estaramos hablando del hecho de que los
consumidores tenderan a completar el resto de la imagen (en el caso de la publicidad
grfica) para completar el mensaje o darle un sentido propio. Por ejemplo, en el siguiente
afiche se tienen a dos personas, ambas vestidas de una manera particular (el hombre al
parecer es un roquero y la mujer una novia) donde sus vestimentas tienen la forma de la
zapatilla, pero sta se encuentra incompleta. En este caso, y siguiendo la ley del cierre,
los consumidores tenderan a ver la imagen como una zapatilla All Star, as no se luzca
completa o mejor an, as no se encuentre en el lugar correcto.

En el siguiente caso, se puede ver un grupo de tres jvenes, tras de ellos se encuentra la
marca CONVERSE. Aunque esta palabra no se luzca del todo (porque solo se llega a leer
COERSE), la ley del cierre nos indica que el consumidor tiende a completar la palabra:
CONVERSE. Esto se podra deber a la familiaridad del consumidor con la marca y la
experiencia que haya tenido con la marca en referencia.

31


Finalmente, debido al posicionamiento de la marca, los consumidores familiarizados con
las zapatillas a penas vean afiches como ste (siguiendo la ley del cierre), lo que haran
es completar esta publicidad, ya que no tiene la marca explcita. Entonces, lo que
suceder en este caso sera que los consumidores diran que es una publicidad de All
Star, asociando las caractersticas fsicas de las zapatillas a la marca, por la experiencia
previa que han tenido con stas, ya que les resulta familiares.

32


6.4. Interpretacin perceptual

Como todo consumidor el cliente de Converse tambin tiene una particular forma de
percibir e interpretar los productos, sesgando sus sentidos en direccin a aquellos que
encuentra atractivos o le llaman la atencin, por eso se podra plantear una pregunta
Cmo interpretan las consumidores a las zapatillas Converse All Star?

Esta interpretacin es nica e individual a cada individuo y tiene una base sobre
experiencias anteriores, como ejemplo es posible mencionar a un participante del focus
que al preguntarles por las caractersticas de las personas que usan Converse, compara
el modelo de Chuck Taylor color negro con el cantante vocalista de Nirvana ,Kurt Cobain :

Cuando estn sucias, las negras de Kurt, tenan algo que sala. Se ve bacn con hueco.

Esta asociacin se debe a que los consumidores atribuyen al estimulo perceptual las
fuentes ms congruentes a ser relacionadas, la imagen de rockero informal e icono de
una poca gener en este participante la asociacin y es as como l interpreta a sus
zapatillas.

En la misma lnea una de las chicas del focus interpreta de manera muy diferente a su
madre unas zapatillas sucias

Si, se ven bonitas. Da flojera
limpiarlas y mi mam dice: ay tienes
as que ellas las limpian que limpiar!

33


No se puede afirmar por tanto una realidad objetiva, el estimulo no variar, las zapatillas
siempre sern las mismas pero es el consumidor el que interpretara a su manera esta
seal. Converse logra con este modelo de calzado y una adecuada publicidad generar en
los usuarios todo lo que ellos quieren ver. Esta publicidad resulta efectiva pues la zapatilla
por s sola es una suerte de estmulo neutro pero colocada dentro de un contexto
adecuado esta cobra vida

Las mismas zapatillas pueden estar relacionadas con una cantante de moda como Hillary
Duff entre los jvenes y tambin pueden asociarse a un movimiento contracultural como el
Punk o el Emo.

Dentro de esto se tambin es posible mencionar que los individuos estarn sujetos a
varias influencias que pueden distorsionar sus percepciones, tales como:

Apariencia fsica: Los publicistas deben asegurarse que exista una conexin racional
entre el modelo del producto y el consumidor, por ello los modelos de Converse son
personajes juveniles, iconos de esta edad que hacen posible una identificacin, cuando
emplean modelos desconocidos estas personas poseen rasgos comunes a la persona
promedio, ningn atributo fsico sobresaliente o por lo menos no valorado como
importante sobre el estilo de vida.
34


Estereotipos: Los estereotipos en nuestra mente son una serie de asociaciones o atajos
mentales, esto hace por ejemplo que uno de los entrevistados en el focus considere muy
difcil que un estudiante de derecho (formal, tradicional) utilice Converse (informal,
innovador)

Se imaginan a alguien de derecho con All star?
No, fcil de primeros ciclos, de ltimo no.

Las conclusiones apresuradas: Este factor juega a favor de la marca ya que pues como
se aprecia en el curso el comportamiento dista de ser racional y tiende a ser ms
emocional, los juicios rpidos del comprador hacen que evalen el producto ms a su
gusto que de manera verdaderamente objetivamente, las zapatillas se venden ms por la
idea que transmiten que es rpidamente captada que por sus caractersticas intrnsecas
de calzado.

La primera impresin y Efecto de halo: La primera impresin es la que cuenta, esto es
algo que tienen muy presente los clientes, incluso esto puede llevarlos a asociarse entre
ellos pues el usar un modelo Chuck Taylor puede hacerlos ms interesantes ante otros o
entre ellos, esto tambin indica que bastan solo unas cuantas caractersticas para poder
elaborar un idea mucho mas general sobre algo esto se denomina efecto de halo, por
ejemplo en una primera impresin una de las chicas comenta que al ver a


El componente cognitivo en el consumidor de All Star es basto ya que los consumidores
conocen los modelos, colores y ediciones del producto, manejan datos referidos al precio
y ventajas de la zapatilla, en suma aspectos concretos. Sin embargo esto est ligado
como vimos lneas arriba tambin a una parte afectiva que en el consumidor All Star es
muy fuerte, este producto despierta en ellos algo que podemos denominar pasin pues es
una prenda que forma parte de ellos, una carta de presentacin ante los dems.
35

Finalmente como puede resultar obvio el lado conativo est fuertemente orientado a la
compra por el gran peso de los aspectos cognitivo y afectivo.

7. Aspectos Culturales

El consumo de algunos productos puede verse influido por las variables culturales de los
distintos contextos. En el caso de Converse se puede apreciar que estas zapatillas estarian
relacionadas a un contexto urbano y a una cultura juvenil, la cual esta conformada por una
serie de normas, rituales, tradiciones, entre otros elementos compartidos por los miembros
de este grupo social.

Asimismo se puede encontrar que a pesar de que en la cultura peruana predominan ciertos
rasgos colectivistas, tambin se pueden encontrar algunas tendencias individulistas, sobre
todo en los grupos de adolescentes y jvenes. De acuerdo a las etapas del desarrollo, las
personas de estas edades buscan construir su propia identidad y diferenciarse de las dems
personas, es por esta razn que optarian por consumir un producto como Converse que
proporciona originalidad y provee de un estilo caracterstico a sus consumidores.

El estereotipo de joven
rebelde y que busca
diferenciarse del mundo
adulto demostrando un estilo
desenfadado puede ser
elemento al que recurre
Converse All Star en la
promocin del producto.

Si, se ven bonitas. Da flojera limpiarlas y mi mam dice: ay tienes que limpiar!
as que ellas las limpian

36

Cuando estn sucias, las negras de Kurt, tenan algo que sala. Se ve
bacn con hueco.

..
8. Grupos Sociales de Influencia en el Consumo
Los artistas podrian ser considerados como grupos
sociales de influencia en los consumidores de Converse All
Star. Entre los artistas que podrian ejercer influencia en el
consumo de estas zapatillas podemos mencionar a Kurt
Cobain y a J ohn Lennon, ambos representarron grandes
conos musicales en sus respectivas pocas. En ese
sentido, se puede sostener que algunos consumidores de
Converse All Star utilizan este producto por que les permite
aproximarse a aquello que les gustara ser y de esa
manera pueden alcanzar el estndar establecido por el yo
ideal. De la misma manera,

las que ms me gustan son las All Star. Las de Kurt Cobain

Por ejemplo Marcelo Motta, yo soy fan de l y desde que vi sus zapatillas amarillas
ahhh!!! Y hasta ahora l usa

9. Anlisis de la campaa publicitaria del producto/marca de inters

En las campaas publicitarias de Converse All
Star se pueden encontrar diversos elementos de
los distintos procesos psicolgicos. Dentro de
estos podemos mencionar las motivaciones de
compra los consumidores, estas podrian estar
relacionadas a la necesidad de adquirir un
producto que reafirme la imagen que los
consumidores tienen acerca de si mismos, es
decir el yo real o yo percbido. Es importante tener en cuenta que la construccion del yo real
37

se realiza a traves de varios referentes que son considerados importantes por la persona, y
en el caso de las zapatillas se puede apreciar la gran carga emocional que poseen en esta
formacion por ser un objeto de culto de varias generaciones.

Quiero algo que me identifique y se identifique conmigo y que vaya con el tipo
de ropa Sport que uso

Por otro lado, se puede afirmar que algunos de los consumidores de Converse All Star
tendrian una actitud rebelde, relajada y original; en contraste con una actitud ms
parametrada y formal.

un toque ms juvenil. Es menos formal y formal va ms con horarios establecidos

Segmento, adolescentes y jvenes

nadie influye porque s que si voy con alguien puede que no tenga los
mismos gustos que yo. Prefiero ser independiente y si me gusta a m,
comprarlo solo

El mensaje que presenta Converse en su publicidad apela mas a la emocin que al
razonamiento, se enfoca en el deseo implcito de los jvenes y adolescentes de ser
aceptado por el grupo de pares y ser atractivo para los dems. Es en ese sentido, que en
la publicidad no se muestran las caractersticas o atributos del producto que hacen de
este su ventaja diferencial con respecto a sus competidores como North Star, Vans, etc.
Por el contrario, en la publicidad se muestra y se vende un concepto que est asociado a
un estilo de vida juvenil: diferente, creativo e informal que los jvenes consideran como
representativo a sus creencias y valores.

Son ms chveres, es como si viera a alguien con All Star de colores y dibujitos y me
dan ganas de conocerlo. Como que atraes a la gente que se parece a ti

38

39

10. Conclusiones

Luego de revisar toda la informacin que se obtuvo por medio de focus groups entrevistas
y dems actividades, se propone lo siguiente:

Los usuarios ven en las zapatillas Converse All Star un espacio donde pueden expresar
parte de s mismos. De la misma manera, los diseos de las zapatillas tambin muestran
parte de la personalidad del consumidor, por lo tanto una propuesta sera el permitir que
los consumidores creen sus propios diseos. Esta propuesta es usada por Converse en
otros pases pero sera igual de interesante proponer la venta de zapatillas All Star en
blanco, sin diseo, para que, de esa forma, los compradores puedan pintarlas a su gusto
mediante un programa. As, los usuarios tendrn un producto 100% acorde a sus gustos y
preferencias.

Por otra parte, los grandes personajes que usaron All Star estn relacionados a la msica
(J ohn Lennon o Kurt Cobain) o al deporte, entonces se propone que en el Per se hagan
diseos inspirados en artistas y msicos locales que tambin tienen trayectoria y son
reconocidos por los usuarios.

Por ltimo, hace unos aos Converse lanz una campaa con zapatillas cuyos diseos
estaban hechos por artesanas ayacuchanas con la finalidad de promover el trabajo en
esta regin del pas. Los diseos estaban inspirados en motivos locales (el Per posee
diversos diseos en vestidos tpicos y paisajes naturales) y si bien la campaa fue
exitosa, no se ha vuelto repetir, por tanto se sugerira que se vuelva a realizar una
campaa de esta naturaleza en el pas.

11. Reflexiones Finales

40

El anlisis de All Star tom en cuenta una serie de procesos psicolgicos implicados en
Converse. Estos son la Percepcin, Actitudes y Motivacin, que han servido para poder
entender la forma en la que esta marca y su publicidad llegan al cliente y pblico objetivo.
Asimismo, All Star basa su publicidad en aspectos no racionales, es decir, se basa ms
bien en aspectos emocionales que buscan vender un concepto y no las caractersticas o
atributos objetivos de las zapatillas.

En ese sentido se basa en los procesos sealados para enfocar su publicidad en
personas jvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y con un gran sentido
de libertad. Adems, jvenes que buscan diferenciarse de los adultos y que encuentran
una forma de mostrar su personalidad a travs de estas zapatillas.

Es importante mencionar algunas sugerencias que como psiclogos del consumo
consideraramos. Con el objetivo de remarcar el concepto de All Star basado en la
originalidad, se tiene que la marca cuenta con un espacio en internet en la que los
consumidores pueden elegir la combinacin de diseos que deseen, sin embargo este es
un servicio que se brinda en Estados Unidos, por lo que se propone que tambin sea
accesible en nuestro pas. Otra sugerencia es el introducir en el mercado peruano una
mayor variedad de modelos, tal como se hace en otros pases, e implementar algunas
variaciones en los diseos que tomen en cuenta caractersticas peruanas como se hizo en
una temporada con los bordados ayacuchanos. Finalmente, algunos modelos que usa All
Star para promocionar sus productos no son tan conocidos en la poblacin nacional, por
lo que se considera importante que puedan usarse modelos como, por ejemplo, Bruno
Pinasco, que en la actualidad usa estas zapatillas en su programa de televisin y las
promociona en este espacio.

41

Referencias Bibliogrficas

Arellano, R (1993). Comportamiento del Consumidor y marketing. Aplicaciones prcticas
para Amrica Latina. Captulo 5: La percepcin: Aplicaciones al marketing.
Mexico: Harla.

Schifman, L. (1991). Comportamiento del Consumidor. Captulo 6: Percepcin del
Consumidor. Mxico D.F.: Prentice Hall.

Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor: comprar, tener y ser. Mxico, D.F.:
Pearson.

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ANEXOS

43

Entrevista a Brand Manager de Converse

1. Cmo lleg la marca al Per?
Converse ingres oficialmente a Per en el 2004, representada exclusivamente por la
empresa KS DEPOR S.A. Anteriormente tena presencia a travs de importaciones
pequeas o contrabando.

2. Cul es el concepto de Converse All Star? Qu buscan transmitir?
El concepto principal es Originalidad, que es el sello de la marca Converse. Tanto en
los deportes como en la vida, no hay mayor triunfo que ser original, no hay mayor
logro que dejar tu marca. Nos esforzamos en encarnar esta creencia en nosotros
mismos. Existimos para inspirar esta creencia a los dems

3. Cul es el posicionamiento de la marca?
Posicionamiento: Rebelde optimista. (optimistic rebellion)
Misin. Inspirar la originalidad. (inspire originality)
Visin: Ser el defensor y catalizador creativo para los rebeldes optimistas. (To be an
advocate and creative catalyst for optimistc rebels)

4. Cmo se logr posicionar en el Per y cunto demor?
Demor aproximadamente 2 aos, y uno de los elementos que ayud mucho a esta
consolidacin fue la campaa de ayuda social que realizamos Bordando Pasos, tuvo
mucha cobertura de medios, por lo que la marca logr mucha exposicin. Adems la
marca en general est muy fuerte hace unos aos a nivel internacional, forma parte de
las tendencias de moda y sigue estando ms vigente que nunca.

5. Cul es su principal competencia? Con que otras marcas compiten?
En la categora Chuck Taylor compiten Sckechers, Puma, Adidas Originals.
44

En la categora Action Culture compiten Vans, DC, Etnies, Adio, Globe.
En la categora de Basket compiten principalmente, Nike, Reebok, y Adidas.
En la categora One Star compiten Vans, Airwalk, Etnies, DC.

6. Qu diferencia a Converse All Star de sus competidores?
Originalidad en todos sus modelos. Los modelos clsicos siempre estn a disposicin
de los clientes, pero los modelos Chuck Taylor All Star nunca se repiten, es decir si
hay un modelo esta temporada, es muy probable que no lo vuelvas a encontrar nunca
ms. Esto es valorado por todos los clientes que expresan su originalidad en sus
zapatillas.

7. Por qu cree que las personas compran Converse All Star?
Prefieren la marca pues encuentran en ella una forma de autoexpresin, de vestirse
como ellos prefieren, ya sea escogiendo los modelos ms atrevidos o ms clsicos.

8. Quin es el pblico objetivo?
Mujeres y hombres de 13 a 28 aos de nivel socio econmico A y B.

9. Qu tipos de medios publicitarios usan en Per?
Principalmente outdoors (vallas) e indoors. Anunciamos tambin en algunas revistas y
en medios digitales. Ponemos mayor nfasis en material POP y presencia en Retail,
as como en eventos y actividades BTL.

10. Hay alguna diferencia entre las campaas publicitarias de Per y el resto de
Sudamrica?
Los motivos de las campaas son creadas por Converse desde hace 2 aos,
anteriormente cada pas realizaba su propia campaa. Actualmente todos los pases
usamos la campaa creada por la casa matriz de Converse, pero la adaptamos de
acuerdo a lo que funciona mejor en cada zona (distintos medios). Lo que se diferencia
son las actividades BTL y eventos que son creados por cada pas.

11. Cada cunto tiempo tienen campaas? En qu ocasiones o con qu
motivos?
45

Tenemos principalmente 2 campaas grandes en el ao, son campaas de imagen de
marca. Adems hay pequeos lanzamientos (colaboraciones musicales, coleccin
RED, coleccin retro running) entre otros que lanzamos solo son POP en tienda.

12. Qu estrategias de marketing utilizan?
Muchas, desde la compra, fijacin de precios, estrategias de distribucin, alianzas con
retailers, ingreso a nuevas tiendas, PR, campaas de publicidad, BTL, entre otras,
todos van orientados a posicionar la marca y alcanzar las metas de venta.

13. Realizan algn estudio de investigacin de mercado?
No

14. Realizan algn tipo de segmentacin de mercado?
S, principalmente para nuestra distribucin pues tenemos colecciones Premium para
los que segmentamos canales.

15. Cules son los puntos de venta?
Tiendas por Departamentos (Ripley y Saga Falabella), Tiendas Coliseum, Moood, The
World is yours, Kosiuko, Triatln, Pasarella, Topy Top, Mercado Informal (Polvos
Azules, Polvos Rosados), Distribucin en Tacna, y clientes pequeos en Lima y
Provincias.

16. Quines son sus competidores?
Ver pregunta 5.

Ms informacin en: www.consumer-insights.blogspot.com

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