RED DE APRENDIZAJE

Prof. Luis Bailly Velasco

UNIDAD 1.- Gerencia de Ventas en la empresa
UNIDAD 2.- Planeacin y Presupuesto de Ventas
UNIDAD 3.- El Potencial del Mercado y el Pronstico de Ventas
UNIDAD 4.- Estrategia de los canales de distribucin
UNIDAD 5.- La Organizacin de Ventas
UNIDAD 6.- Dotacin de personal, reclutamiento y seleccin
UNIDAD 7.- Entrenamiento de la Fuerza de Ventas
UNIDAD 8.- Administracin del Tiempo y Territorio
UNIDAD 9.- Asignacin de Cuotas de Ventas y Compensaciones
UNIDAD 10.- Motivacin
UNIDAD 11.- La Tcnica de Ventas AIDDA
UNIDAD 12.- Anlisis de Ventas, costos y rentabilidad
UNIDAD 13.- Supervisin, control y evaluacin de la fuerza de Ventas
UNIDAD 14.- El Servicio al Cliente
UNIDAD 3-POTENCIAL DEL MERCADO Y
PRONSTICO DE VENTAS
*
Estimacin del potencial del mercado
Definicin del concepto de pronstico
Tcnicas cuantitativas de pronstico
Tcnicas cualitativas de pronstico
ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
FACTORES EXTERNOS DE ACCIN INDIRECTA
La Empresa
La UN
Jurdicos y Polticos
Indecopi, OMC, Leyes en
general
Tecnolgicos
Comunicacin, datos,
obsolescencia, etc.
Econmicos
PBI, TLC, Precios
materias primas, T/C, etc.
Ambientales
Disponibilidad y
disposicin de
recursos, comunidad.
Sociales y Culturales
Poblacin, Costumbres,
valores, modas, etc.
ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
FACTORES EXTERNOS DE ACCIN DIRECTA
Competidores de
la industria
Rivalidad entre
empresas actuales
Barreras de
ingreso
Sustitutos
Compradores Proveedores
1. Consumerismo
2. Volumen de venta
3. Monopolio
4. Cantidad de
compradores
1. Obsolescencia
2. Generalizacin
3. Tecnologa
1. Exclusividad
2. Volumen de compra
3. Monopolio
1. Valor de Marca
2. Curva de aprendizaje
3. Tecnologa
4. Inversin
ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO
Cultura
Organizacional
El personal
Recursos
Financieros
La capacidad
operativa
MACROENTORNO
Empresa
Cultura Personas
Recursos Capacidad
Competidores
actuales
Proveedores
Productos
sustitutos
Clientes
Competidores
Potenciales
MICROENTORNO
Econmicos
Poltico - Legales
Socioculturales
Tecnolgicos
CASO
Usted es Gerente de Ventas de una empresa de consumo
masivo que acaba de lanzar al mercado un nuevo producto.
Aunque todo el equipo est emocionado con el potencial del
producto , despus de solo unos meses en el mercado , el
producto est generando respuestas decepcionantes .Es ms ,
escuch decir a un importante mayorista que a tiende a 100
supermercados :Hemos tenido este producto durante tres
meses y no se est moviendo, de manera que lo vamos a
retirar de inmediato de las tiendas!.
1.- Qu posibles factores podran estar contribuyendo a esta
situacin?
2.-Qu medidas puede tomar usted para asegurar un
pronstico ms exacto para un nuevo producto?
Prof. Luis Bailly Velasco
Proceso de Seleccin de Ideas
Generacin
de ideas
Seleccin de ideas
Viabilidad
Implementacin
(Innovacin)
Ideas
recicladas
Modelo de Administracin del Ciclo de Vida del Producto
Planificacin del
Nuevo Producto
Introduccin del
Nuevo Producto
Gerencia del
Producto
Post lanzamiento
Concepto
Factibilidad
-
Definicin
-
Desarrollo
-
Gerencia Estratgica
-
Crecimiento Madurez Declive Salida
Lanzamiento
-
Fases
Areas
de Trabajo
INVESTIGACION DESARROLLO Y
LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
CICLO DE VIDA DE LOS
PRODUCTOS
Ingresos
Egresos
I C M D
Saber es Poder
Fuente: Kevin J. Clancy y Robert S. Shulmen, Mitos del Marketing que estn matando a los negocios 1994
Falta de
entendimiento
de las necesidades
del mercado
46%
Beneficios no
percibidos
8 %
Apoyo inadecuado
de marketing
8 %
Posicionamiento
competitivo dbil
11 %
Deficiencias en
Planeacin
Implementacin
13 %
Falta de apoyo
interno
13 %
POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONSTICO DE VENTAS
POR QU Y PARA QU?
Permite proyectar los flujos de fondos
Determinar los valores de produccin
Brinda sustento a las decisiones estratgicas (crecimiento,
sostenimiento, reduccin)
Orienta la determinacin del tamao de la organizacin de
ventas
Facilita la asignacin de cuotas de ventas
LA INFORMACIN
La informacin es el soporte fundamental para la toma de
decisiones
La informacin impide las decisiones negligentes
Los datos no son informacin, solamente cuando estn
ordenados se convierten en informacin
La mayor cantidad y calidad de informacin, permitir un
mejor pronstico
Cantidad y calidad de
Informacin
La calidad de informacin depende:
Criterio del decisor (Experiencia, Conocimiento)
Seleccin de los factores ($/mes. $/mes por cliente.
Unidades/mes/cliente. % de ocupacin mensual. # de inscritos;
cobertura, frecuencia rentabilidad, etc.)
Medicin sistemtica
ANLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MERCADO
Potencial de mercado
Potencial de ventas
Pronstico de ventas
Cuotas de ventas
Potencial de mercado
Potencial de mercado
Potencial de ventas
Potencial de ventas
PRONSTICO Y CUOTA DE VENTAS
Pronstico de ventas
Estimacin Real (escenario optimista, realista, pesimista) del
Potencial de Ventas que la empresa puede alcanzar en un
periodo de tiempo.
Cuotas de Ventas
Asignacin individual del pronstico que representa el
esfuerzo de venta por vender, cuya suma total representa el
total del pronstico de ventas.
PRONSTICOS DE VENTAS
Mtodos para
pronosticar las ventas
MTODOS SUBJETIVOS
Pronstico ingenuo
Mtodo de conteo
Mtodo de prueba
Opinin de la fuerza de
ventas
Opinin de expertos
MTODOS OBJETIVOS
Anlisis de serie de tiempo
Descomposicin
Promedios mviles
Suavizacin exponencial
Anlisis de correlacin
Pronsticos subjetivos basados en opiniones de
personas conocedoras, en vez de derivarse de
un anlisis.
Tcnicas no cuantitativas de
elaboracin de pronsticos
El mtodo de juicio ms sencillo que supone,
como lo indica su nombre, que las ventas del
siguiente periodo sern iguales a las del periodo
anterior.
Mtodo del pronstico ingenuo
Mtodos de pronsticos que tabulan las
respuestas a las preguntas en las encuestas o
cuentan el nmero de compradores o de
compras.
Mtodo de Conteo
Mtodo popular de elaboracin de pronsticos
para productos de bienes empacados para el
consumidor.
Mtodos de Prueba
Mtodo de pronstico de ventas basado en las
mejores estimaciones de ventas de gerentes
clave en un horizonte de planeacin
determinado.
Mtodo del Jurado de Opinin
Ejecutiva
Mtodo de pronstico de ventas basado las
mejores estimaciones de la fuerza de ventas en
el horizonte de planeacin.
Mtodo de la Composicin de la
Fuerza de Ventas
PRONSTICOS DE VENTAS
Mtodos para
pronosticar las ventas
MTODOS SUBJETIVOS
Opinin de la fuerza de
ventas
Opinin de expertos
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Mtodo subjetivo: Opinin de la fuerza de ventas
Opinin de los vendedores que se basan en sus ventas histricas y en
estimaciones de sus clientes, su propia experiencia.
Son opiniones que deben ser ajustadas por la gerencia.
El pronstico total esta compuesto por la suma de las opiniones de cada
vendedor.
VENTAJAS
Consigue el compromiso de la
fuerza de ventas
Mide la opinin y las
expectativas de cada vendedor
Es rpido y no es costoso
DESVENTAJAS
No contempla el crecimiento, ya sea por
nuevos clientes o proyecciones
macroeconmicas
Pueden predominar intereses
particulares en su elaboracin, sesgadas
Mtodo subjetivo: Opinin de expertos
Sondeo de opinin interno o externo (consultores).
Vlido para productos nuevos y mercados nuevos.
VENTAJAS
Fcil de usar, rpido
No requiere de procedimientos elaborados
La experiencia de los expertos puede
considerar conceptos de estacionalidad y
oportunidad
Mide las variables exgenas
DESVENTAJAS
Es costoso en cuanto se trate
de consultores
Dispersa la responsabilidad
sobre el pronstico
PRONSTICOS DE VENTAS
Mtodos para
pronosticar las ventas
MTODOS SUBJETIVOS
Opinin de la fuerza de
ventas
Opinin de expertos
MTODOS OBJETIVOS
Anlisis de serie de tiempo
Descomposicin
Promedios mviles
Suavizacin exponencial
Anlisis de correlacin
Ventas histricas
Ao Promedio
trimestral de tres
aos
ndice
estacional
Trimestre 2002 2003 2004
1 110 113 120 114.33 0.85
2 98 83 99 93.33 0.69
3 150 142 149 147.00 1.09
4 190 168 193 183.67 1.36
*Las ventas se citan en unidades.
El ndice estacional para el primer trimestre es de 114.33 / 134.58 = 0.85; el del
segundo trimestre es de 93.33 + 134.58 = 0.69, etc.
Nota: las ventas totales de tres aos de 1615 /12 trimestres = 134.58 ventas
promedio por trimestre.
Mtodo de descomposicin(Ventas desestacionalizadas)
Aos
Trimestre 2002 2003 2004
1 129 133 141
2 142 120 144
3 138 130 137
4 140 124 142
* Las ventas, en unidades, se calculan al dividir las ventas reales (ventas
histricas) entre el ndice estacional aplicable; por ejemplo: 110 / 0.85 =
129;98 / 0.69 = 142.
Mtodo objetivo: Promedios Mviles
Se basa en el supuesto que las ventas de un ao variarn poco con relacin al
ao anterior, no se esperan variaciones bruscas.
Son promedios grupales que permiten eliminar los efectos de cambios bruscos,
suavizando la tendencia.
El criterio de seleccin de los periodos mviles depende de la experiencia del
analista.
VENTAJAS
Aprovecha la data histrica
Es objetivo y rpido
Muy til para commoditties
Permite ser conservadores
DESVENTAJAS
No es til para productos nuevos o
innovadores
Esta sujeto al juicio y criterio del
evaluador
Pronstico
Promedio Mvil
Si se utilizan datos del cuadro 4-11, es posible calcular un pronstico de
promedios mviles para tres trimestres para las ventas en el mes de abril de
1993, como sigue:
Pronstico de ventas mediante promedios mviles
Pronstico de ventas mediante promedios mviles
Ventas pronosticadas
Mes Ventas reales* Promedio mvil de 3
meses
Promedio mvil de 6
meses
Enero 1002
Febrero 1380
Marzo 1190
Abril 2016 1191
Mayo 1842 1528
Junio 1543 1683
Julio 1328 1800 1496
Agosto 1276 1571 1550
Septiembre 1762 1382 1533
Octubre 1981 1455 1628
Noviembre 1490 1673 1622
Diciembre 1206 1744 1563
* En unidades
Mtodo objetivo: Suavizacin Exponencial
Promedio mvil ajustado que valora con mayor peso los datos mas
recientes.
VENTAJAS
Aprovecha la data histrica
Considera las variaciones de los
periodos ms recientes
Determina tendencias con mayor
precisin
DESVENTAJAS
Esta sujeto al juicio criterio
del evaluador
La proyeccin es sobre data
histrica y en algunos casos
frena el crecimiento
MTODO DE SUAVIZACIN EXPONENCIAL
Ft + 1 = St + (1 - ) Ft
Donde Ft + 1 = periodo a pronosticar
= alfa o la constante de la suavizacin(es menor cuando las
ventas son ms estables )
St = ventas reales del periodo actual
Ft = ventas pronosticadas del periodo actual
Pronstico de ventas mediante suavizacin exponencial, 2003
* No hay pronstico para el primer periodo cuando esta tcnica se inicia, por
lo que el primer pronostico es el mismo que para las ventas reales. Las ventas
se citan en unidades.
Ventas pronosticadas
Mes
Ventas
reales
= 0.2
= 0.4
Enero 1002
Febrero 1380 1002 1002
Marzo 1190 1078 1153
Abril 2016 1100 1168
Mayo 1842 1283 1507
Junio 1543 1395 1641
Julio 1328 1425 1602
Agosto 1276 1406 1492
Setiembre 1762 1380 1406
Octubre 1981 1456 1548
Noviembre 1490 1561 1721
Diciembre 1206 1547 1629
CASO PRONSTICOS
Realice el Pronstico de Ventas ao 2013 para la empresa IMPORTOT, la cual se dedica a la
Exportacin de Ropa de algodn. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar
uno de los siguientes mtodos: Suavizacin Exponencial Promedio Mviles. Compare ambos y
escoja el mejor, de acuerdo a los datos que se observan a continuacin:
Caso : PRONSTICOS
RESPUESTA:
Mtodo: Anlisis de regresin
Buscar determinar un pronstico a partir de pronsticos de productos con
demanda relacionada.
Utilizacin de variables e indicadores externos.
til para confirmar unos pronsticos.
VENTAJAS
Mtodo econmico y de rpida ejecucin
Permite el anlisis de factores y variables
relacionados
DESVENTAJAS
La eleccin de un mal indicador
traer abajo todo el pronstico
Las relaciones pueden cambiar
con mucha rapidez
Se depende mucho del criterio del
analista
Regresin simple
Ventas (unidades)
Ao X Y X Y
1 43 43
2 52 104
3 73 219
4 71 284
Suma 10 239 650
Promedio 2.5 59.75