Вы находитесь на странице: 1из 16

Подготовлено в Международном институте бизнеса

Еженедельно, очерк бизнес-книг (проект Summary).


Подписаться >>

Базовый
план маркетинга
Определите ваше наиболее
подходящее для продвижения
конкурентное преимущество
превратите его в
мощное маркетинговое сообщение
и передайте его предполагаемому
покупателю

ДЕН КЕННЕДИ (DAN KENNEDY)

ДЕН КЕННЕДИ – президент компании Kennedy’s Inner Circle (консалтинг в области


маркетинга). Имеет более чем 20-летний опыт в написании коммерческих
предложений и в разработке материалов по маркетингу как для крупных, так и для
мелких предприятий. Г-н Кеннеди специализируется на телевизионных коммерческих
информационных материалах и является весьма популярным оратором. Ден Кеннеди
– редактор информационного бюллетеня по маркетингу под названием The No. B. S.
Marketing Letter.
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.2
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.1

ОСНОВНАЯ МЫСЛЬ
Сущность маркетинга в действительности очень проста. Она представляет собой процесс
передачи правильного сообщения соответствующим людям при помощи соответствующих
средств массовой информации и методов так, чтобы люди эти могли принять правильное
решение купить товар или услугу, которые вы предлагаете. Все остальное – простое
приукрашивание. Маркетинг растет или падает в зависимости от силы порожденных им
продаж (или убытков).
Если помнить об этом, то разработка базового плана маркетинга сведется к некоему
структурированному процессу, при помощи которого вы обеспечиваете то, что ваша
система маркетинга:
! Создаст правильное сообщение для вашего конкретного товара, услуги или бизнеса
! Использует все виды «секретного оружия» из арсенала маркетолога
! Избежит ошибок маркетолога, снижающих общую действенность
! Сведет к минимуму время, потраченное на планирование, оставляя максимум времени
на действия
Корче говоря, маркетинг не стремится создать эстетически приятные вещи или вещи,
завоевывающие призы индустрии рекламы. Единственной настоящей мерой успешного
маркетинга является то, насколько хорошо он генерирует продажи. Мир полон интересных
вещей, борющихся за привлечение внимания и кошельков одних и тех же потенциальных
клиентов, которых вы надеетесь превратить в своих покупателей. Разрабатывая и реализуя
идеи вашего собственного базового плана маркетинга, вы оптимизируете число продаж,
создавая тем самым перспективное будущее своего бизнеса.
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.2

Раздел 1 – Базовый план маркетинга ……………………………………………….. стр. 3-8


1.1. Составьте правильное сообщение
1.2. Представьте ваше сообщение
1.3. Выберите правильные цели
1.4. Докажите свою правоту
1.5. Возьмитесь за дело всерьез
1.6. Разработайте некоторую бесплатную рекламу
1.7. Определите общее направление – действуйте живее
1.8. Используйте стратегию маркетинга «бедного мальчика»
1.9. Доведите до максимума общую ценность покупателя
1.10. Создавайте и поддерживайте слухи о своей компании
1.11. Создайте кратковременные подъемы продаж
1.12. Воспользуйтесь новой технологией
1.13. Нанимайте и увольняйте экспертов

Раздел 2 – «Секретное оружие» базового плана маркетинга ……………….. стр. 8-12


2.1. Хорошее УТП
2.2. Быть понимаемым
2.3. Избегать предположений
2.4. Просите заказ
2.5. Приспосабливать сообщение
2.6. Ожидать скептицизма
2.7. Хорошие изображения
2.8. Согласованность имиджа
2.9. Непрерывные перемены
2.10. Не упускайте подробности
2.11. Увеличение объема продаж при помощи телефона
2.12. Заказы почтой + телефонный маркетинг
2.13. Совместное использование средств для маркетинга
2.14. Уважение покупателя
2.15. Дополнительные продукты
2.16. Совершенство
2.17. «Победитель»

Раздел 3 – Ошибки базового плана маркетинга ….…………………… стр. 12-13


3.1. Делать что-либо совершенно скучное
3.2. Применять ваше оружие маркетинга не по тем целям
3.3. Принимать лояльность ваших покупателей как нечто само собой разумеющееся
3.4. Позволять покупателям покидать ваше предприятие рассерженными
3.5. Поручать контроль над вашим маркетингом кому-нибудь другому
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.3

Раздел 1 Базовый план маркетинга непосредственные конкуренты. Выбирайте


элементы или компоненты, которые позволят вам
Основная мысль выделиться среди конкурентов.
Базовый план маркетинга «Маркетинг начинается не с конкретного
1 Составьте правильное сообщение средства массовой информации или стратегии;
2 Представьте ваше сообщение он начинается с составления наилучшего,
3 Выберите правильные цели наиболее пригодного для рекламирования
сообщения, правдиво представляющего ваш
4 Докажите свою правоту
товар»
5 Возьмитесь за дело всерьез
6 Организуйте некоторую бесплатную - Ден Кеннеди
рекламу «Не слишком торопитесь рекламировать; не
7 Определите общее направление – раньше, чем сделаете хорошее сообщение. Иначе
действуйте живее вы просто повысите скорость, с которой мир
8 Используйте стратегию маркетинга узнает, что у вас не все хорошо»
«бедного мальчика» - Кейвет Роберт (Cavett Robert)
9 Доведите до максимума всеобщую
(тотальную) ценность покупателя
10 Создавайте и поддерживайте слухи и
молву о своей компании План 2 Представьте ваше сообщение
11 Создайте кратковременные подъемы Любое продуктивное маркетинговое сообщение:
продаж
12 Воспользуйтесь новой технологией 1. Хорошо организовано.
13 Нанимайте и увольняйте экспертов Перед тем, как кто-либо перейдет к действиям,
его проводят по пяти четко различимым
этапам:
Обоснование 1. Осознание потребности или желания
План 1 Составьте правильное сообщение 2. Узнавание того, что удовлетворит эту
потребность или это желание
Любое хорошее и действенное маркетинговое
сообщение всегда содержит как минимум три 3. Определение источника для такого
ключевых элемента: разрешения проблемы
1. Уникальное торговое предложение (УПП), 4. Принятие цены, запрашиваемой
поясняющее ваше положение относительно источником
всех конкурентов, и кратко излагающее 5. Нахождение повода для немедленного
главные преимущества вашего изделия. действия
2. Ответ на один вопрос, который всегда Правильный маркетинг ведет покупателя
задает каждый потенциальный покупатель – именно по этим этапам.
«Почему я должен выбрать ваше
предприятие/продукт/ вашу услугу вместо 2. Возбуждает определенный интерес
аналогичных продуктов или услуг одного из потенциального покупателя.
ваших конкурентов?» Иными словами, маркетинговое сообщение
3. Неотразимое предложение, ведущее к представляет информацию способами, которые
немедленным действиям. вызывают интерес и привлекают внимание.
Существует множество способов, которыми
Один из способов разработки вашего этого можно достичь: иллюстрациями типа «до
маркетингового сообщения заключается в него» и «после», при помощи ярких историй,
модульном подходе. Возьмите несколько чистых приведением шокирующей статистики и т. п.
карточек размером 3 х 5 дюйма (7,5 х 12,5 см –
перев.) и поместите на каждую карточку один 3. Побуждает к действию.
факт, одну особенность, выгоду, одно обещание Хороший маркетинг не только побуждает вас
покупателю, один компонент предложения или действовать, но и приводит обоснования и
маркетинговую идею. После написания ряда идей причину того, почему вам не следует медлить с
расположите их в порядке предполагаемой действием.
важности для потенциальных покупателей. После 4. Касается одновременно всех основных моментов
этого отберите первые три или пять позиций и
поработайте над тем, как вы включите эти идеи в При помощи маркетинговых сообщений
ваше маркетинговое сообщение. Делая это, всегда результат достигается только в том случае,
помните и то, что уже делают ваши если весь пакет предложений приходит
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.4

одновременно. Здесь нет места сокращениям, целей. Вы обязаны найти способ, при котором
каждый элемент упоминается каждый раз. целевой маркетинг будет работать на вас».
- Ден Кеннеди
План 3 Выберите правильные цели
Даже если у вас великолепное маркетинговое План 4 Докажите свою правоту
сообщение, оно не приведет к результатам, если Нравится вам это, или нет, но большинство людей
его не представить людям, которые в состоянии не верят ничему из того, что вы им сообщаете в
купить. В этом заключается сущность целевого процессе маркетинга. Лучшие продавцы
маркетинга – доставить сообщение правильным понимают эту естественную склонность и решают
людям вместо представления его всем в надежде, ее предоставлением «подавляющего
что нужные люди его обнаружат. превосходства доказательств» - стольких
доказательств, что покупатель в конце концов
сдается.
К трем наилучшим методам целевого маркетинга
относятся: Как этого достичь? Обычно для этого походит
следующий рецепт:
1. Определение целевой аудитории по
географическому признаку ! Личные рекомендации предыдущих клиентов,
удовлетворенных результатами.
Выберите почтовый индекс и разместите
рекламу только в местных газетах или в ! Изображения с убеждающими
прочих средствах рекламы, которые доказательствами результатов,
приходят по данному почтовому индексу и, предпочтительно типа «до» и «после»
может быть, на соседние почтовые индексы. ! Расширенные характеристики, которые не
Вы можете улучшить результаты тем, что только описывают выгоды продукта или
продавцы, живущие в этой же области, будут услуги, но и предоставляют определенные
работать на вас, а также полным сведения общего характера, на которые
доминированием в районах тех почтовых покупатели реагируют положительно и
индексах, которые работают на вас. которыми проникаются.
2. Определение целевой аудитории по ! Рекомендации реальных людей, а не
демографическому признаку знаменитостей - ораторов, которым платят за
Если вы соберете данные о своих теперешних хорошие слова.
покупателях, вы сможете определить те ! Большое число существующих клиентов.
факторы, которые, по-видимому, являются Такое число принимавших участие заставит
общими для них. После этого можно покупателей задуматься над тем, что здесь,
обратиться к брокерам или издателям за скорее всего, все в порядке, если столько
списком адресатов, для которых характерны людей уже используют этот продукт или
те же демографические особенности. Чем пользуются этой услугой.
лучше вы знаете своих покупателей, тем
«Сегодняшний сообразительный продавец
больше демографических факторов можно
пользуется доказательствами изобразительного
будет использовать в будущем маркетинге.
характера, рекомендациями, списками клиентов,
3. Определение целевой аудитории по удовлетворенных покупателей и известных
родственным или ассоциативным признакам личностей – каждым граммом социальных
Определите все профессиональные доказательств, которые он может
объединения, группы предприятий или предоставить в свою пользу. Если вам в голову не
граждан, либо общественные организации, к приходит ничего, кроме мысли собрать и
которым принадлежат ваши клиенты, и использовать такое количество рекомендаций,
достаньте списки их почтовых адресов. которое вы только сможете собрать, уже
После этого вы сможете составить очень только поэтому вы получите значительное
специфический пакет предложений, конкурентное преимущество».
адресованный людям, обычно входящим в - Ден Кеннеди
такие группы. Это особенно эффективно в
том случае, если вы лично входите в такую
План 5 Возьмитесь за дело всерьез
организацию и понимаете стоящие перед ней
общие интересы и проблемы. Если ваш маркетинг предназначен для того, чтобы
заставить людей прийти на ваше предприятие,
«Вы обязаны построить ваши обязательства уделите время тому, чтобы убедиться, что то, что
перед рынком хитрее путем лучшего выбора клиент увидит в вашем магазине или офисе,
сообразуется с имиджем, который вы создаете при
помощи маркетинга.
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.5

Конкретно говоря, хороший розничный магазин: ! Иметь известные личности на руководящих


1. Укомплектован персоналом, одетым так, должностях
чтобы демонстрировать профессионализм и ! Быть авторитетным источником
порядок. Закажите опрос общественного мнения или
2. Передает согласованное и взвешенное какой-нибудь обзор и обнародуйте
сообщение, соответствующее предлагаемой результаты. После этого будьте готовы
продукции объяснить и проанализировать эти
3. Представляет товар в логической, результаты публично. Вскоре вас начнут
упорядоченной последовательности считать экспертом в вашей области бизнеса.
4. Помогает покупателю думать творчески ! Использование оригинальных и творческих
путем использования эффективных рекламных материалов
демонстраций в пункте продажи, показывая ! Быть гостем радио или телевизионных ток-
продукт шоу
в действии. Радио ток-шоу всегда ищут экспертов для
5. Пользуется возможностью соответствующим заполнения некоторой части эфирного
образом просветить покупателя путем времени. Воспользуйтесь этим и
демонстрации видео и при помощи живых разработайте список предыдущих
демонстраторов. выступлений. Если немного повезет, вам
6. Использует наличествующие ресурсы – типа удастся выгодно превратить небольшие
пространства на стенах – для продвижения и выступления во все расширяющиеся
рекламы товара, а также для просвещения собрания.
покупателей. ! Использованием подборок для печати и
Если личный опыт взаимодействия с пресс-релизов
предприятием разительно отличается от Эти позиции – хлеб насущный для индустрии
впечатления, созданного маркетинговыми «паблик рилейшнз». Подборки для печати
материалами, вряд ли покупатели станут представляют собой просто подборку
приветствовать приобретение такого же опыта основной информации о вашем предприятии,
своими друзьями. о ваших изделиях или услугах. Пресс-релиз
Аналогично, «сообразительные» также не представляет тематическую подборку для
преминут выставить себя хорошими интересующихся. Множество предприятий
корпоративными «гражданами». Они ставят себя в организовало на миллионы долларов
один ряд со сговорчивыми, неполитическими и бесплатной рекламы, не используя ничего,
высокоуважаемыми неприбыльными или кроме подборок для печати и пресс-релизов.
благотворительными организациями. Делая так,
они подчеркивают свою заметность и создают План 7 Определите общее направление –
профиль, согласующийся с маркетинговым действуйте живее
подходом, который они используют или
Каждый продавец мечтает работать с ходовыми
собираются использовать в будущем.
товарами, соответствующими текущим
потребностям покупателей. Существует семь
План 6 Организуйте некоторую бесплатную практических способов «попасть в струю» и
рекламу удержаться там:
В практическом отношении бесплатная реклама 1. Добейтесь признания престижным органом –
образуется положительным и благоприятным газетой, радиопрограммой, издателем или
вниманием средств массовой информации и промышленной группой.
гласностью. Естественно, бесплатная реклама 2. Выпустите новый продукт – интересный,
крайне выгодна и желательна. Как ее занимательный и предлагающие свойства,
организовать? Существует несколько возможных которого ранее не предлагались.
путей:
3. Начните предлагать новый продукт – новую,
! Объединением сил с благотворительностью. лучшую и отличную от того, что делает кто-
Если вы тщательно выберете либо еще.
благотворительную организацию, которая 4. Сообразуйтесь с тенденциями и газетными
хорошо заметна и ведет активную рекламную событиями – держитесь в курсе газетного
деятельность, то примкнув к ней, вы сможете окружения и пытайтесь «вмешаться в
использовать ее как рычаг для достижения разговор, который уже происходит в умах
осведомленности средств массовой потенциальных покупателей»
информации о вашем предприятии.
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.6

5. Не упускайте времен года и праздников – что чаше всего бывают ваши потенциальные
является еще одной вариацией на тему как покупатели.
оказаться в центре того, о чем люди уже Проблема здесь заключается в том, что многие
думают и говорят. смотрят на маркетинг однобоко: только как на
6. Присоединяйтесь к пресс-релизам по поводу денежные затраты средств. Иногда это и
кино либо развлекательных мероприятий – необходимо, но зачастую существуют тысячи
это может не только оказаться очень возможностей, которые можно осуществить почти
интересным, но и поможет создать немалую без средств, усиливая воздействие ваших
известность (если только мероприятие имеет маркетинговых мероприятий. Убедитесь, что вы
соответствующий повод). сначала использовали эти возможности; если вам
7. Используйте причуды (то, что есть впоследствии придется вложить значительные
«коньком» или хитом) – примечая то, что суммы, вы будете знать, что получили максимум.
популярно в данный момент и в некоторой
степени модно. Например, когда сериал про
черепашек-ниндзя был на подъеме, некий План 9 Максимизируйте всеобщую ценность
стоматолог купил партию набивных игрушек. покупателя
Он выставил их у своего кабинета и разослал
предложение, гласящее, что каждый, кто Покупатели – наиболее важный актив любого
придет на специальный профилактический бизнеса, и они уйдут из любого бизнеса, который
осмотр за 9,95 доллара, сможет бесплатно относится к ним безразлично или дает им понять,
унести домой черепашку по своему выбору – что их здесь не ценят. Чтобы этого избежать:
пока они будут выставлены. Предложение ! Пусть каждый станет послом в
прошло «на ура»; подобные предложения обслуживании покупателя – и отвечает за
могут быть разработаны для любой причуды, обеспечение того, чтобы общее впечатление
которая в данный момент в ходу. осталось благоприятным.
! При обслуживании покупателей постоянно
План 8 Используйте стратегию маркетинга прибегайте к дипломатии – в которую можно
«бедного мальчика» включить обычные принципы здравого
Как это не удивительно, но наиболее действенные смысла типа:
стратегии маркетинга не всегда требуют • Приветствуйте клиентов как дорогих и
гигантских средств. Некоторые из наиболее почетных гостей
продуктивных видов маркетинга требуют совсем • Отвечайте на вопросы клиентов с
немного или вообще не требуют средств. исчерпывающей полнотой
Несмотря на это, многие предприятия проходят • Никогда не отвечайте «Так у нас
мимо этих возможностей или игнорируют их. принято». Вместо этого проявляйте
Чтобы создать новый бизнес без ненужной сочувствие.
затраты средств: • Систематически и хорошо обрабатывайте
! Лучше обучайте персонал – на предмет того, претензии
как превращать поступающие телефонные ! Рассматривайте вопрос удержания
звонки в возможности маркетинга. покупателей как источник прибыли, а не
! Разработайте сценарий – для продажи по издержек – и включите в группу удержания
телефону дополнительных товаров и услуг. покупателей ваших лучших людей.

! Дополните систему продажи товара по ! Поддерживайте регулярные контакты со


почте телефонным звонком – для ответов на своими покупателями.
вопросы и внесения других предложений. ! Облегчите своим покупателям возможность
! YCDBSOYA – «Вы можете заниматься вести дела с вами – при помощи специальных
бизнесом, протирая штаны в кресле». эксклюзивных предложений, программ
поддержки лояльности покупателей с
! Определите другие компании, с которыми материальной заинтересованностью и так
будете сотрудничать – усиливая тем самым далее.
воздействие ваших понесенных затрат на
маркетинг. ! Найдите новые способы предложить
существующим клиентам большее
! Запускайте небольшие игровые рекламные разнообразие понравившихся им товаров и
объявления – вместо более дорогих услуг.
объявлений на всю страницу.
! Сделайте так, чтобы покупателям легко
! Установите ящики «попытай счастья» и было направить к вам своих друзей и коллег –
конкурсные кабины на входе – в местах где
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.7

при помощи серьезной программы поддержки Создайте кратковременные подъемы


рекомендаций, которая выгодна всем. План 11
продаж
Какие поводы в ходе маркетинга можно найти для
«Если вы обратитесь к группе бизнесменов с того, чтобы предложить покупателям
просьбой перечислить их активы, они быстро исключительную возможность экономии? Их
напишут такие позиции как оборудование, множество, включая и следующие:
мебель, усовершенствования арендованной ! Вознаграждать и признавать лояльность
собственности и инвентарь. Многие никогда не покупателя
додумаются включить в список покупателей. Это
! Только для покупателей, делающих покупки в
упущение часто отражает проблемы в бизнесе».
первый раз.
- Ден Кеннеди
! В ответ на ваше искреннее заявление «это –
План 10 Создавайте и поддерживайте слухи месяц самых вялых продаж в году»
и молву о своей компании
! Потому, что завод-изготовитель предусмотрел
Для бизнеса не существует лучших новых специальное поощрение
клиентов, чем те, которых направил к вам
счастливый покупатель. И, несмотря на это,
только немногие компании имеют проактивный После того, как вы привлекли внимание, у
план стимулирования таких рекомендаций, продавцов имеется множество разных способов
прибегая вместо этого к рекомендациям, за структурировать специальные предложения:
которые просто благодарят. ! Сделав своих прежних клиентов
Чтобы получить больше таких рекомендаций, победителями тотализатора – они могут
следует придерживаться трех принципов: претендовать на приз просто придя в вашу
1. Заработайте их – предоставляя значительные компанию лично и забрав его.
и исключительные услуги вашим постоянным ! Предложением продаж «с красной
клиентам. этикеткой» - когда обычные товары
2. Ищите рекомендаций – не только подаются со скидкой по принципу простой
непосредственно, но и при помощи других очереди.
способов: ! Дни двойных купонов
• Проводя мероприятия на которые можно ! Предложение по-настоящему впечатляющих
приглашать друзей подарков
• Проведением специальных рекламных ! Проведением продаж типа «Мой бухгалтер
акций с существенным материальным подумает, что я сошла с ума», поскольку он
поощрением уехал из города на неделю.
• Оглашением сообщений, поощряющих
! Увязка с крупными спортивными событиями
клиентов давать рекомендации
типа чемпионатов мира.
• Раздачей визитных карточек и поисками
официальных представлений ! Принятием старого оборудования в процессе
встречной продажи либо расширением
3. Цените и вознаграждайте тех, кто дает
особенно привлекательных условий платежа.
рекомендации – при помощи подарков,
купонов, сертификатов, призов, конкурсов- ! В связи с выступлением знаменитости или
соревнований, карточек, скидок, иного особого события.
благодарственных писем или любого другого «У каждой компании наступают времена, когда
по обстоятельствам. Помните, что чем больше большую важность приобретает подъем
предложенное вами вознаграждение, тем продаж. Всегда лучше выбраться из финансовой
горячее ваши клиенты будут раздавать проблемы путем распродажи, чем одалживанием
рекомендации своим друзьям. или продажей собственного капитала фирмы.
«Делайте свое дело настолько хорошо, чтобы Зачастую это можно сделать».
людям не оставалось ничего другого кроме как - Ден Кеннеди
рассказать о вас другим».
- Уолт Дисней
План 12 Воспользуйтесь новой технологией

Хорошие продавцы всегда ищут новые


технологии, которые можно применить для
повышения эффективности маркетинга.
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.8

Некоторые из существующих новых технологий ! Убедитесь, что статус этих людей


приведены ниже: заработан практическим опытом, а не
! Оставить предварительно записанные теорией.
сообщения по номерам 1-800 – обеспечивает ! Определите, могут ли они уговорить
отличный, ничем не угрожающий начальный покупателя расстаться с деньгами – по тому,
контакт. как они подадут себя вам.
! Использование Internet – для предоставления ! Ищите тех, что рассматривает маркетинг,
покупательских услуг, просвещения рекламу, продвижение товара на рынок и
покупателей и поддержания контактов с гласность как способ организации продаж – а
прошлыми клиентами. не просто как ниточки в своих руках.
! Аудио брошюры – рекламные аудио кассеты с ! Придерживайтесь рекламы, предполагающей
презентацией продаж для рассылки. прямой ответ адресата – так вы сможете
! Видео брошюры и информационные сказать, действительно ли она порождает
коммерческие материалы – для набора новых продажи
людей в организацию или для продажи товара Избегайте любых экспертов по маркетингу:
или услуги. ! Которые больше заинтересованы в том,
! Автоматические «обзваниватели» (autodialers) чтобы выглядел привлекательным их
– для обзванивания существующих и портфель – вместо того, чтобы
прошлых клиентов с новыми предложениями организовывать ваши продажи.
и рекламными материалами. ! Которые озабочены премиями в отрасли.
! Радиофакс – для генерации объявлений о ! Которые терпеть не могут длительного
товарах, привлекающих покупателей в копания в массе деталей.
магазин, для рассылки информации о
специальных ценах недели или для доступа к ! Которым нравятся пробелы в рекламных
совершенно новым клиентам. объявлениях
! Целевые группы – где люди собираются ! Которые не могут предоставить список
вместе за кофе, пончиками и разговорами, где удовлетворенных и благодарных клиентов –
обмениваются мыслями, реакциями и которым вы могли бы позвонить и поговорить
мнениями по вопросам, представляющим об их впечатлениях от работы с таким
интерес для вашего бизнеса. экспертом по маркетингу. Не стесняйтесь
проверять источники и не попадайтесь ни на
«Из опыта других людей можно почерпнуть какие оговорки «конфиденциальности». На
очень многое. Вы можете наблюдать, лучших работников маркетинга всегда
расследовать и исследовать, принимать во имеется спрос и они всегда имеют длинный
внимание совет специалиста, но есть список бывших клиентов.
определенные вещи, о которых вы не узнаете
наверняка до тех пор, пока не попробуете.
Каждому предприятию следует выделить
некоторое время и средства на «Секретное оружие» базового
открытое и недвусмысленное Раздел 2
плана маркетинга
экспериментирование».
Основная идея
- Ден Кеннеди
«Секретное оружие» базового
План 13 Нанимайте и увольняйте экспертов плана маркетинга

В конечном счете никто не знает ваш бизнес 1 Хорошее УТП


лучше вас. Никогда не позволяйте «эксперту по 2 Быть понимаемым
маркетингу» или «консультанту» уговорить вас 3 Избегать предположений
сделать что-либо, что вам кажется неправильным.
Никогда не передавайте свою систему маркетинга 4 Добиваться порядка
человеку со стороны полностью – для него она не 5 Приспосабливать сообщение
значит столько, сколько для вас.
6 Ожидать скептицизма
Чтобы принять на работу хороших специалистов
по рекламе или маркетингу: 7 Хорошие изображения
8 Согласованность имиджа
9 Непрерывные перемены
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.9

10 Не упускайте деталей «Все знают розового зайчика с барабаном из


рекламы батареек – а знаете ли вы марку
11 Повышение объема продаж при помощи батареек, которые он представляет? Опрос
телефона показывает, что более половины называют
12 Заказы почтой + телефонный маркетинг компанию-конкурента! А за последние пять лет,
13 Совместное использование средств для несмотря на показ этого зайчика всеми
маркетинга возможными способами, доля компании на рынке
не возросла, а снизилась. Введенный в
14 Уважение покупателя заблуждение покупатель либо не покупает
15 Дополнительные продукты вообще, либо покупает не то! Итог: сделайте все
возможное, чтобы не ввести покупателя в
16 Совершенство заблуждение».
17 «Победитель» - Ден Кеннеди

Обоснование Оружие
Избегать предположений
3
Оружие
Хорошее УТП Многие начинающие маркетологи делают ошибку,
1
предполагая, что общественность уже знает о
Уникальное торговое предложение (УТП): своей настоящей и срочной потребности в
! Объясняет ваше положение относительно предлагаемых ими изделиях или услугах. По этой
конкурентов причине начинающие продавцы предполагают,
! Кратко и в телеграфном стиле излагает ваши что люди проявят мгновенную и автоматическую
главные преимущества заинтересованность.

! Может стать мощным двигателем успеха Напротив, хорошие маркетологи ничего не


вашего бизнеса. принимают на веру. Они ведут покупателя через
все этапы, необходимые для совершения продажи
УТП сопровождается бесконечным числом каждый раз, когда покупатель вступает в контакт.
вариантов и оттенков. Например, УТП может Хорошие маркетологи также выделяют время для
строиться на цене, составных частях изделия, систематических испытаний и оптимизации
позиции на рынке, цвете, размере, запахе, каждого элемента своего маркетингового
рекомендациях знаменитостей, местоположении сообщения. Они никогда не считают, что весь
магазина, часах работы и т. д. Возможности пакет работает на оптимальном уровне до тех пор,
выбора здесь очень широки, если не сказать – пока хотя бы грубо не проверят свои
безграничны. предположения на рынке.
Некоторые из исторически наиболее успешных
УТП включали в себя следующие: Оружие
Просите заказ
! «Гарантируем свежую горячую пиццу с 4
доставкой в течение 30 минут» Маркетинг живет и умирает исключительно
! «Это абсолютно точно будет у нас завтра» вследствие полученных результатов. Умные
! «Лидер среди низких цен». маркетологи это знают, поэтому они используют
любую возможность получить заказ. Или, говоря
иначе, смекалистые маркетолог имеют мужество
Оружие просить действия на каждой презентации. Они не
Быть хорошо понимаемым
2 пасут задних в продвижении вперед и в
Индустрия рекламы полна умных мыслей, разъяснении того, что нужно сделать.
характеров и презентаций, которые весьма Почему это важно? Просто потому, что продавцы,
памятны, но не генерируют никаких по любой причине боящиеся попросить заказ
дополнительных продаж. Почему так происходит? (например, боясь обидеть перспективного
Чаще всего потому, что рекламодатели пытаются клиента), никогда не достигнут результатов,
быть скорее умными, чем понятными. сравнимых с результатами тех продавцов, которые
Поэтому, если вам нужен маркетинг, дающий излагают факты и просят действия. В маркетинге
результаты, пытайтесь, чтобы вас хорошо хорошая презентация сообщения представляет
понимали. Не давайте тем немногим призам за собой полезный и значительный предварительный
творческий подход заменить вам хорошие этап, но реальную отдачу можно получить только
продажи на рынке. Будьте проще, испрашивая заказ.
непосредственнее и понятнее в том, что вы
предлагаете покупателю. Оружие Приспосабливать сообщение
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.10

5 визуально более привлекательным. Все это только


улучшает достигаемые результаты.
Успешное маркетинговое сообщение всегда
разрабатывается с учетом целевого рынка. Иными
словами, сообщение подгоняется и муссируется Оружие
Согласованность имиджа
так, чтобы соответствовать предпочтениям тех 8
покупателей, которым оно доставляется. Это С точки зрения маркетинга, значение имеет все,
значит, что продавец существует не в вакууме, а в что говорит о предприятии. Каждый кусочек
контакте с рынком. головоломки должен быть тщательно и со
Успеха добиваются те предприятия, которые стратегическим прицелом помещен на свое место,
тщательно приспосабливают, а затем создавая цельный имидж. Когда это происходит,
систематически представляют правильное все элементы маркетинга вносят свою лепту в
сообщение на правильный целевой рынок. Разные создание синергии или добавочной энергии.
предприятия могут выбрать и выбирают разные Например, почти каждое из существующих
целевые рынки, но реальные причины успеха предприятий любит представлять имидж
заключаются не в выборе целевого рынка, а «успешного». Почему? Главным образом потому,
скорее в способности приспособить и доставить что покупатели предпочитают иметь дело с
правильное маркетинговое сообщение. успешными предприятиями и предпринимате-
лями. Создается ощущение, что предприятие
Оружие просуществует достаточно долго, чтобы
Ожидать скептицизма
6 обеспечить послепродажное (гарантийное)
обслуживание. Кроме того, появляется
Большинство покупателей сомневаются в том, что
им говорит продавец. Опыт учит их скептически предположение, что успех есть результат оказания
другим людям хороших услуг, поэтому
относиться ко всему услышанному. Лучшие из
покупатель ожидает того же и для себя.
продавцов понимают это и не пытаются изменить
начальное умонастроение покупателя. Вместо Умные продавцы прилагают большие усилия для
этого они вооружаются достаточным количеством складывания кусочков этой мозаики тщательно и
доказательств для того, чтобы убеждать людей, так, чтобы она выглядела единым целым.
после чего излагают фактически данные
осторожно и продуманно. Оружие 9 Непрерывные перемены
В конце концов, ошеломив покупателя Каждый человек на нашей планете любит что-
демонстрацией результатов, можно достичь нибудь новое. Умные продавцы это знают. На
доверия. Чем больше разнообразия в элементах основной вопрос покупателя «Что новенького?» у
таких доказательств, тем лучше, но следует них готовы различные ответы.
помнить простое правило – продавец должен
предоставить столько надежных доказательств Мы можем изобретать быстрее, чем другие –
результатов, сколько потребуется для того, чтобы копировать».
покупатель был вынужден отбросить свой - Рей Крок (Ray Kroc), основатель McDonald’s
природный скептицизм и согласиться с
результатами. Точное количество доказательств,
Оружие Не упускайте подробностей
необходимое для достижения такого эффекта,
10 о покупателе
меняется в зависимости от большого количества
факторов, но вам следует быть к этому готовым. Каждый раз, когда кто-нибудь звонит в вашу
компанию, у вас должен быть готов сценарий,
позволяющий вам или вашему персоналу
Оружие зафиксировать все подробности о звонящем.
Хорошие изображения
7 После этого вы сможете послать маркетинговое
Изображения убеждают мгновенно. Почему? предложение, на которое такие покупатели, скорее
Потому что еще со школы каждый может сказать, всего, ответят положительно.
что «Изображения не лгут» и «Лучше один раз Чтобы сделать эту работу хорошо:
увидеть, чем сто раз услышать».
! Составьте сценарий, с которым вашим
С точки зрения эффективности маркетинга лучше людям удобно работать. При разработке
всего действуют картинки типа «до» и «после». такого сценария включите в него идеи вашего
Хорошие продавцы стремятся приобрести и передового персонала.
включить в свое сообщение изображения,
показывающие определенные результаты ! Объясните сценарий каждому – даже тем,
использования их товаров или услуг. Кроме того, что отвечает по телефону только время от
соответствующие изображения повышают времени.
заинтересованность и делают сообщение
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.11

! Создайте фонд вознаграждения – за каждое 5. Поговорите с тем, кто принимает решения –


зафиксированное имя, адрес и номер снова назовите себя и причину вашего звонка
телефона. Разделите фонд и выплачивайте его 6. Попросите о действии – конкретно укажите
ежедневно. то, что вы можете сделать или чего вы хотите
! Выделите место, где будут находиться от них.
подробности о зафиксированном покупателе
для дальнейшего использования.
! Добавьте вариант продажи по телефону или Оружие Совместное использование
специальной продажи. Сделайте его призом 13 средств для маркетинга
для тех, кто позвонит на ваше предприятие с
тем, чтобы посетить его. Это не должно Если вы не можете себе позволить потратить
пониматься как назойливость, а просто как значительные средства на маркетинг, найдите не
желание быть полезным. Например, «О, чуть конкурирующее предприятие и предложите
не забыл(а). У нас есть специальное поделиться с ним вашей базой данных о
предложение для тех, кто позвонит сегодня. покупателях, о движении покупателей по
Хотите его услышать прямо сейчас?» магазину или рекламой. Если вам удастся вместе
выработать взаимное рабочее соглашение, вы
можете достичь существенного выигрыша в
Оружие Повышение объема продаж при затратах на маркетинг для обеих сторон.
11 помощи телефона
«Кооперация может зайти слишком далеко;
Большинство компаний знают, что легче и верблюд может оказаться лошадью, созданной
дешевле (с точки зрения маркетинга) вести комитетом, и я не большой поклонник групп, но
больше дел с имеющимися покупателями, чем верю в стратегические альянсы».
организовывать новых. Это происходит потому,
что имеющиеся покупатели предрасположены - Ден Кеннеди
верить тому, что вы скажете, и лучше реагируют
на дополнительные предложения.
Поэтому, внедрите систему, при которой кто-либо Оружие
из вашей компании обзванивает всех ваших Уважение покупателя
14
клиентов и делает им специальное предложение.
«Сообразительные» компании добиваются того,
Вы удивитесь, увидев, сколько дополнительных
чтобы покупатели чувствовали себя важными,
поступлений и дополнительной прибыли это вам
ценными и уважаемыми людьми. Почему? В
даст.
действительности все очень просто. Покупатели,
«Факт: телефонные линии идут в обоих не чувствующие себя важными и ценимыми
направлениях: внутрь и наружу» людьми или теми, кому верят, будут вести свои
- Ден Кеннеди дела с кем-нибудь другим. Существует прямая
связь между уважением покупателей и их
удержанием.
Помните, что теряя покупателя, вы теряете не
Оружие Заказы почтой + телефонный только теперешние дела, но и будущие, которые
12 маркетинг вы могли бы с ним вести. Вы также теряете
Если кампания по приему заказов почтой дополнительный бизнес, который вы могли бы
дополняется телефонным маркетингом, вести с теми людьми, которым вас
результаты увеличиваются на 500 - 1000 порекомендовал бы потерянный покупатель. Это
процентов. может выразиться в немалых деньгах на
Ключевые элементы хорошего сценария протяжении ряда лет.
телемаркетинга: «В каждом успешном бизнесе покупатель
1. Назовите себя. является, воспринимается как самый важный
актив; соответственно с ним и обращаются.
2. Приведите причину вашего звонка – Чтобы реально достичь такого состояния и
например, организовать доставку подарка или «владеть» таким убеждением, вам необходимо
вследствие полученного письма. вычислить, чего стоит вам ваш покупатель и
3. Попросите соединить вас с тем, кто чего он может или мог бы стоить для вас в
принимает решения. будущем».
4. Постарайтесь избежать отсева – - Ден Кеннеди
предложения перезвонить вам в более
удобное время Оружие Предлагайте дополнительные
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.12

15 продукты Таким образом, проблема маркетолога


заключается не только в обращении
Ваши теперешние клиенты уже предрасположены
вести дела с вами. Им уже нравятся предлагаемые потенциальных клиентов в покупателей. Она
заключается также в превращении покупателей в
вами товары и услуги, ваш способ ведения
«победителей». Это произойдет только тогда,
бизнеса и работающие у вас люди.
когда вы реально и неоднократно превзойдете их
Сообразительные маркетологи воспринимают это
ожидания.
как гигантскую возможность расширения бизнеса
и делают все возможное для расширения «Вокруг вас – множество народа,
ассортимента товаров. конкурирующего с вами в привлечении внимания,
интересов и долларов ваших покупателей и
«Я удивлен тем, сколько предприятий получавших
от меня деньги один раз, дважды, даже потенциальных клиентов. Чтобы победить в
этом жестком окружении с напряженной
несколько раз, впоследствии оставляли меня в
конкурентной борьбой, вам нужен базовый план
покое. И пока они меня игнорировали, их
маркетинга».
конкуренты преследовали меня со всем пылом,
вызванным появлением нового покупателя. - Ден Кеннеди
Каждое предприятие должно иметь список
покупателей с почтовыми адресами и рассылать
этим покупателям информацию, предложения, «Горсточка взращенных вами и высоко ценимых
периодические поздравления и другие материалы «победителей» может сделать вас богачом».
шесть, восемь или - Ден Кеннеди
10 раз в год».
- Ден Кеннеди
«Если мы признаем и вознаграждаем
определенное поведение, мы тем самым вызываем
его продолжение. Это справедливо для
Оружие воспитания детей, для руководства и для
Совершенство «руководства покупателями». Если вы получаете
16
рекомендацию от покупателя или клиента, самое
«Если и есть «секрет» достижения
меньшее, что вы можете из этого сделать –
максимального количества рекомендаций, то он
превратить это в крупную-крупную сделку.
заключается в том, что просто удовлетворенные
Позвоните с благодарностью или отправьте
покупатели не раздают рекомендации в большом
личное благодарственное письмо, либо подарок».
количестве. Обильные рекомендации раздают
восторженные, вдохновленные, благоговеющие - Ден Кеннеди
покупатели. Если вы просто хорошо работаете,
этого не достаточно. Если покупатели получают
только то, что они ожидают и заслуживают,
то этого не достаточно».
- Ден Кеннеди
Поэтому вам следует стать пламенным
сторонником достижения совершенства во всем,
что делает ваша компания. При этом вы не только
создадите счастливых покупателей, вам также
легче будет вести большую программу поддержки Ошибки базового плана
Раздел 3
рекомендаций, которая будет самым легким и маркетинга
самым продуктивным путем вашего предприятия Основная идея
на рынок.
Ошибки базового плана маркетинга
Оружие
«Победитель» 1 Делать что-либо совершенно скучное
17
Применять ваше оружие маркетинга не по
Если вы достаточно хороши в том, что делаете, и 2
тем целям
если ваше предприятие обеспечивает достаточную Принимать лояльность ваших покупателей
добавленную стоимость, ваши покупатели станут 3
как нечто само собой разумеющееся
«победителем» - лицом, которое всем, кого знает, Позволять покупателям покидать вашу
будет представлять вас победителем. В чисто 4
компанию рассерженными
финансовых терминах, горстка хорошо связанных Поручать контроль над вашим
между собой «победителей» может обеспечить 5
маркетингом кому-нибудь другому
вам приличные дополнительные поступления.
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.13

Обоснование на этот вопрос в первую очередь, и вы


автоматически увеличите шансы на успех вашей
Ошибка Делать что-либо совершенно маркетинговой кампании.
1 скучное
Каждый день средний американский покупатель Принимать лояльность ваших
Ошибка
подвергается действию более 100 телевизионных покупателей как нечто само собой
3
рекламных роликов, 35 радио рекламных роликов, разумеющееся
202 рекламных объявлений в газетах и от трех до Бизнес, считающийся «ходовым», имеет
десяти объявлений почтовой рекламы. А присущий ему интервал возможностей маркетинга
некоторые группы населения, благодаря (marketing window of opportunities), которым
телефонному маркетингу и журналам, получают нужно быстро воспользоваться. Если вместо
ежедневно значительно больше рекламных этого предприятие делает ошибку, предполагая,
сообщений. что покупателям всегда будут нужны
Чтобы прорваться сквозь этот фоновый шум и его товары/услуги, оно вступает на скользкий
засоряющую мозги информацию, любое путь.
маркетинговое сообщение должно быть Одно время изначально существовала лояльность
интересным. Если сообщение выглядит скучным, к торговой марке или к покупке всего
заурядным или ничем не выделяется, то американского. На сегодняшних рынках, однако,
покупатель его даже не заметит – слишком сильна такая лояльность превратилась в полузабытые
конкуренция. Проблемой для продавцов в первую воспоминания. Покупатели покупают то, что в
очередь является представление сообщений моде, независимо от торговой марки или страны
действительно интересным способом, происхождения товара. Выводы для продавцов
включающим элементы, которые увлекут просты – продолжая продавать хорошо, вы снова
покупателя интеллектуально и эмоционально. и снова попадете в категорию «ходового» бизнеса.
Как можно сделать скучный предмет интересным?
! При помощи фотографий «до» и «после», Ошибка Позволять покупателям покидать
показывающих резкие изменения. 4 ваше предприятие рассерженными
! Используйте впечатляющие жизненные Не имеет никакого смысла позволить покупателю
истории удовлетворенных покупателей покинуть ваше предприятие рассерженным, не
испробовав прежде всех средств, находящихся в
! Приводя шокирующую, неприятную вашем распоряжении для разрешение спора.
статистику Почему? Просто потому, что вы не только
! При помощи впечатляющие или новых упустите ту сделку, которую заключил бы с вами
рекламных формул, заголовков или покупатель, но вы еще можете быть уверены, что
утверждений. он поделится своими впечатлениями с друзьями и
! Физически демонстрируя товар или услугу. коллегами. А что еще хуже, так это то, что в
Internet существует множество мест, где
несчастный покупатель сможет выразить свое
недовольство.

Поэтому, никогда не относитесь презрительно к


Ошибка Применять ваше оружие маркетинга покупателям, расстающимся с вами.
2 не по тем целям Рассматривайте в каждом случае его достоинства
и делайте все возможное для того, чтобы
Независимо от того, насколько хорошо ваше
превратить
маркетинговое сообщение, если оно попадает к
впечатление покупателя в положительное.
людям, которые не в состоянии купить, можно
Долговременный выигрыш может оказаться
считать, что оно потрачено впустую. Это –
основное понятие маркетинга по демографи- существенным.
ческому признаку и по нишам – находить людей,
которые предрасположены купить ваше изделие
или услугу в силу других существующих Ошибка Поручать контроль над вашим
факторов. 5 маркетингом кому-нибудь другому
Таким образом, перед тем, как связать себя Никогда не передавайте полный контроль над
обязательством выделить средства на маркетинг, системой вашего маркетинга человеку со стороны,
остановитесь и спросите себя «Как я доведу эти консультанту по маркетингу или агентству по
маркетинговые сообщения до людей, которые
более всего расположены к покупке?» Ответьте
Аннотация книги Базовый план маркетинга – стр.14

вопросам маркетинга. Почему? Потому что


человек со стороны: «Решение маркетинговых задач в классной
! Никогда не поймет сложности и тонкости комнате и реальном мире отличаются как день и
вашего бизнеса так, как понимаете их вы. ночь; различие между созданием рекламного
! Не будет держать руку на пульсе предприятия объявления в течение шести недель в классной
так, как это делаете вы. комнате и вычисление того, как расположить
заголовок в течение шести минут в убийственных
! Перейдет к следующему проекту, если сроках реальной жизни отличаются как красное и
маркетинговые идеи этих людей на вашем зеленое. Фирмы с громким именем, принимающие
предприятии не дадут ожидаемой отдачи. на работу неопытных магистров бизнес-
! Ставкой в этой игре является не его шкура, а администрирования (МВА), оказывают своим
ваша. клиентам медвежью услугу. Я предполагаю, что
Значительно лучшим подходом является вы берете на работу экспертов с опытом
использование человека со стороны как реальной жизни: тех, у кого есть синяки и
сотрудника. Если вы объедините его опыт с шармы, полученные в боях, которые начинали со
вашим глубоким знанием бизнеса, могут швабры и пробились наверх. Определите, умеет
свершиться великие дела. Можно добиться ли такой человек продавать»
синергизма, при котором полученные результаты - Ден Кеннеди
еще усилятся. Этого не случится, если вы оставите
все дела на такого человека.

Подготовлено в Международном институте бизнеса

Еженедельно, очерк бизнес-книг (проект Summary).


Подписаться >>