1

I NDI CE
I NFORME 1
1.1 HISTORIA
1.2 FILOSOFIA Y VALORES
1.3 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
1.4 COMPETENCIA
1.5 ACTIVIDAD PRINCIPAL QUE DESARROLLA
1.6 ESTRATEGIA COMPETITIVA (COSTES Y DIFERENCIACIN)
1.7 DECISIONES DE MARKETING ESTRATGICO (POSICIONAMIENTO Y
SEGMENTACIN)
1.8 MARKETING-MIX (DECISIONES DE PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO,
DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN).
1.9 DESCRIPCIN DE CAMPAAS DE COMUNICACIN EFECTUADAS
ANTERIORMENTE POR LA EMPRESA/MARCA Y DEFINIENDO LOS OBJETIVOS
E INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN UTILIZADOS EN DICHAS CAMPAAS.

I NFORME 2
2.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIN
2.2 INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN QUE VAN A
FORMAR PARTE DEL PLAN
2.3 ASIGNACIN DEL PRESUPUESTO DESTINADO A CADA
HERRAMIENTA
2.4 DESCRIPCIN DEL PBLICO OBJETIVO AL QUE VA A IR DIRIGIDA LA
CAMPAA
2.5 PLANIFICACIN TEMPORAL Y ALCANCE GEOGRFICO DEL PLAN
2.6. PRESELECCIN DE MEDIOS Y SOPORTES PARA LA CAMPAA
JUSTIFICANDO SU ELECCIN

2
I NFORME 3
3.1 INTRODUCCIN
3.2 DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO
3.3 RANKING DE MEDIOS Y SOPORTES
3.3.1 ANLISIS DE LA COBERTURA
3.3.2 GRFICA DE DISTANCIA
3.3.3 TABULACIN TARGET
3.3.4/1 ANTENA 3
3.3.4/1 ANLISIS DE FRANJAS ANTENA 3 Y LA SEXTA
3.4 CONSTRUCCIN DE PLANES DE MEDIOS DISEO MANUAL DE
INSERCIONES. GENERAL
3.4.1 PLAN 1
3.4.2 PLAN 2
3.4.3 PLAN 3
3.5 INTRODUCCIN Y EVALUACIN MANUAL
3.6 OPTIMIZACIN
3.6.1 ELECCIONES DE PLANES POR OPTIMIZACIN
3.6.2 EVALUACIN DE PLANES POR OPTIMIZACIN
3.6.3 OPTIMIZACIN + MANUAL
3.7 CALENDARIO












3
I NFORME 1



1.1 HISTORIA

Milka naci a mediados del siglo XIX, en Suiza, donde Philippe Suchard cambi las reglas del juego: mientras
que el chocolate era entendido como un producto para la lite, Philippe transform esta limitacin e hizo del
chocolate un producto al alcance de todos.
Con la ayuda de su yerno, a finales de siglo decidieron expandir el negocio de forma rpida mediante la
introduccin de nuevas tcnicas de fabricacin, entre las que se incluye la revolucionaria idea de mezclar el
chocolate con la leche y el cacao.
Fue entonces cuando en 1901, Suchard lanzo su primera tableta de chocolate con leche, llamada Suchard-Milka,
con un novedoso envoltorio color lila y posicion la marca bajo una sencilla idea: Milka, la ms tierna tentacin
por estar hecha con leche alpina.
Mediante estos productos se pretenda transmitir sus valores, la naturaleza y lo sano de sus ingredientes ya que
esta leche procede de lugares donde hay aire puro. Desde sus inicios, Milka ha sido lder en mercados
Europeos, disfrutando de su posicin de liderazgo en ciudades como Alemania y Austria, donde la marca Milka
posea una herencia icnica y de branding fuertemente arraigados.
En 1990 Milka pas a formar parte de Kraft Food Inc. resultado de la fusin de las compaas alimentarias Kraft y
General Foods. En 2012, la empresa cambi su nombre por Mondelez International.




4
1.2 FILOSOFIA Y VALORES
Milka es una marca entraable, tierna, alegre, cotidiana, natural, cremosa y para toda la familia caracterizada por
el icono de la vaca y el color lila.
Se apoya en la naturaleza y sus ingredientes sanos y naturales que se utilizan, mostrando en cada producto su
pureza.




1.3 ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
Por la pgina web de Mondelez International, observamos que el equipo directivo europeo est
compuesto por:

Hubert Weber
Presidente de Caf de Mondelez Europa

Amanda Banfield
Vicepresidenta de Snacking & Marketing Europa

Albert Mathieu
Presidente de la categora Galletas Europa

Andrew Gibson
Vicepresidente Snior de Recursos Humanos de Mondelez Europa

Bernd Dreymueller
Vicepresidente y Consejero Delegado de Mondelez Europa

Chrystel Barranger
Presidenta de Quesos y Grocery de Mondelez Europa


Krister Zackari
Presidente de Chicles y Caramelos de Mondelez Europa
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Luca Zaramella
Vicepresidente Snior de Finanzas de Mondelez Europa

Michael Reinke
Vicepresidente de Estrategia e Integracin de Mondelez Europa

Philip A Hodges
Vicepresidente Snior de la Cadena de Suministro de Mondelez Europa

Piero Capizzi
Presidente de Mercados de Mondelez Europa

Rob Hargrove
Vicepresidente Snior de Investigacin, Desarrollo y Calidad de Mondelez Europa

Sara Sizer
Directora de Asuntos Corporativos de Mondelez Europa



1.4 COMPETENCIA
Nestl
Es una de las primeras marcas en la industria del mercado alimentario espaol desde el siglo XIX. Su gama de
productos es muy amplia, yendo desde diferentes lneas de cafs a lcteos, alimentacin infantil, comidas
preparadas, helados, agua, chocolates, etc. En la industria del chocolate, Nestl divide su mercado en tres
grupos: tabletas, snacks y chocolatinas.




6
Chocolates Valor

Una empresa familiar fundada en Villajoyosa (Alicante) en 1881.
En 1968, la denominacin valor chocolate puro utilizada para recalcar el rechazo al uso de grasas vegetales
como sustitutivo de la manteca de cacao desbord las previsiones de la compaa, y se logr un enorme xito.
Fue este xito el que transformo a la gama como la propia insignia de la marca. Su cartera de productos esta
divida en siete lneas en las cuales su producto estrella es el chocolate negro. La marca busca diferenciarse a
travs de la transmisin de valores como tradicin, calidad y prestigio mediante un posicionamiento de una
marca cuyo consumo de cualquiera de sus formas provoca puro placer

Lindt

Es una compaa que surgi en Suiza en 1850, que posee distintas delegaciones en los 5 continentes, su calidad
y proceso de la elaboracin junto con su suavidad marcaron su diferencia destacndose de sus competidores
como un chocolate con una calidad superior al resto.

Marcas de distribuidor

Las marcas de distribucin abarcaban toda la variedad de productos, imitando muchas de las variantes.



1.5 ACTIVIDAD PRINCIPAL QUE DESARROLLA
Es una empresa dedicada a la elaboracin y venta de chocolate en diferentes formatos.
Su gama de productos se divide en 6 lneas entre las que encontramos:
Tabletas:
-Tabletas Milka 300 gr
-Milka leche
-Milka avellanas enteras
-Milka trufa y almendras
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-Milka troilade
-Milka chocolate blanco con avellanas enteras
-Milka fresa
-Milka caramelo y avellanas enteras
-Milka Chocoswing
-Chocoswing Galleta
-Chocoswing Cookie
-Chocoswing Barquillo
-Tabletas Milka 125 gr
-Milka chocolate con leche
-Milka con almendras troceadas
-Milka con avellanas troceadas
-Tabletas Milka 87-100 gr
-Milka Oreo 100 gr
-Milka TUC 80 gr
-Milka LU 87 gr
-Milka avellanas enteras 87 gr
-Milka caramelo 100 gr
-Milka chocolate blanco 100 gr
-Milka Noisette 100 gr
Snacks
-Milka Snax
-Milka Snax 60 y 150 gr
-Milka Lila y Stars Snax 60gr y 170 gr
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-Milka Snax Popcorn 50gr y 130 gr
-M- Joy
-M-Joy leche
-M-Joy almendras enteras
-M-Joy avellanas enteras
-Tabletas Milka 35 gr
-Milka 35 gr leche
-Milka 35 gr avellanas
-Milka Zack
-Milka Oreo zack
-Milka caramelo avellanas enteras zack
-Milka Tender
-Milka Tender leche
-Milka Tender avellana
-Milka LEO

Bombones
-I love Milka
Caramelos
-Milka tofee classic
-Milka tofee noisette
Galletas y bizcochitos
-Milka cake & choc
-Milka choco tutti
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-Milka choco moo
-Milka choco biscuit chocolate con leche
-Milka choco biscuit chocolate blanco
-Milka choco wafer chocolate con leche
-Milka choco wafer chocolate blanco
Bebida Milka Tassimo


1.6 ESTRATEGIA COMPETITIVA (COSTES Y DIFERENCIACIN)
En 2003 Milka revis su cuota de mercado y sta haba bajado con respecto a la de 2003. A pesar de ser
segundas en el mercado del chocolate por debajo de Nestl, realizaron una reunin en la cul se debati el
porqu de esa bajada; su conclusin fue que haban menospreciado a las marcas pequeas como Valor, la cual
a travs de su campaa Puro placer valor fue ganando mercado. En aquella reunin se dieron varias visiones
en funcin al futuro que le deparara a la marca, o bien se enfocaban al mercado de chocolate negro, lo cual
descartaron ya que no iba acorde con su target, o sacaban un nuevo producto el cual le diera margen para
recuperarse: esto ltimo fue lo que se hizo y lo que marc la nueva direccin de la empresa. Milka apost por la
fusin de sus productos con otros del sector y hoy da an lo contina haciendo con productos como Milka-Oreo
entre otros.


1.7 DECISIONES DE MARKETING ESTRATGICO (POSICIONAMIENTO Y
SEGMENTACIN)
Milka, desde sus inicios, se ha posicionado como una marca de chocolate desenfadada y para jvenes. A travs
de acciones que escapan de lo habitual, se acercan a ese pblico joven que reacciona mejor a campaas
cercanas y emocionantes que a lo tradicional: esto lo vemos en las campaas de Street Marketing que
analizamos ms adelante, donde el consumir participa activamente en lo que realiza Milka.
10
Adems, se ha unido a otras marcas creando chocolates nicos con Oreo o las galletas saladas Tuc, ampliando
su oferta.
El perfil del consumidor de chocolate lo podemos resumir en:
- Aos entre 35 y 49
- Clase alta y media alta
- Hogares con ms de cuatro personas
- Familias con hijos menores de 15 aos.



1.8 MARKETING-MIX (DECISIONES DE PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO,
DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN).

Decisiones del producto:
Se redujo la tableta de 150g a 125g para conseguir liquidez. Ahora supone ms de la mitad de sus venntas
seguidas por la tableta de 300g, chocolatinas y otros.
El mercado nacional se segment en dos: negro y chocolate con leche. ste ltimo es el ms desarrollado con
amplia diferencia.
Ranking de la Cuota de mercado espaol: Nestl, Milka, Valor, Lidnt y por ltimo marcas de distribucin.

Precio/kilos:
- Milka: 6,21
- Nestl: 6,08
- Lidnt: 9,11
- Valor: 7,43
- MDD: 4,24

Distribucin:
- Nestl: grandes superficies y pequeas tiendas y locales de hosteleras.
- Lidnt: supermercados y grandes superficies, pastelerias y tiendas gourmet.
- Valor: grandes superficies y supermercados
- Milka: grades establecimientos de alimentacin (anexo 10)

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Polticas de Promocin:
- Estn motivadas por: la presencia en la gran distribucin y la existencia de las marcas de distribuidor.
Se crea una situacin de competencia muy elevada en el punto de venta.
- Tienen que hacer polticas de promocin muy frecuentes:
Milka y Nestl: gran cantidad de promociones
Valor y MDD: reducan precio sin varias sus formatos


1.9 DESCRIPCIN DE CAMPAAS DE COMUNICACIN EFECTUADAS
ANTERIORMENTE POR LA EMPRESA/MARCA Y DEFINIENDO LOS OBJETIVOS
E INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN UTILIZADOS EN DICHAS CAMPAAS.

Campaa Milka Atrvete a ser tierno
Con esta campaa de posicionamiento quieren que el pblico se contagie de la ternura que ofrece el chocolate y
su mascota. Bajo su consigna, insta al pblico a ser tierno como el chocolate: La ternura se convierte as en
protagonista de su nueva campaa publicitaria
No presentan ningn producto en especfico, sino su imagen. El instrumento de comunicacin convencional
utilizado es la televisin, creando un spot.
Es realizado por la Agencia Crispin Porter+Bogusky y lo que se quiere mostrar es, en palabras de la encargada
de Marketing Amparo Vzquez: El chocolate nos ayuda a sacar lo mejor de nosotros mismos, esos momentos
de complicidad que se despiertan cuando lo compartes con alguien Y es, precisamente eso, el reto que Milka
propone: que salgamos de nuestra zona de confort y despertemos el lado tierno que todos tenemos, que
empecemos a conectar con la gente con un simple gesto: una sonrisa, una caricia, un abrazo, una mirada
cmplice acompaados siempre de una tableta de chocolate Milka.
Utiliza tambin marketing de guerrilla: en Marzo del 2011, Milka cit a miles de madrileos en la Plaza de Callao
para ofrecerles la oportunidad de mostrar su lado ms tierno realizando un gesto carioso con el fin de conseguir
al menos gestos que pudiesen demostrar que Espaa es el pas ms tierno de Europa.
Por ltimo, vemos cmo con la agencia Fullsix utiliza para esta campaa Buzz Marketing y Marketing viral
donde las redes sociales, en este caso Instagram y Twitter, se dejan protagonizar por marcas que actualmente
estn dando mucho que hablar: miles de fotos recorrieron las redes de los regalos que Milka realizaba por San
Valentn, como gorritos, camisetas, chocolates, etc.
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Dentro de esta campaa general se encontraran las campaas de productos especficos que componen el
Atrvete a ser tierno, como el producto que hemos elegido para la realizacin del plan de medios: Milka Bubbly.

Campaa para Galletas y Bizcochitos

Para dar a conocer la nueva gama de galletas y bizcochitos, la marca de chocolate Milka ha estrenado una
campaa de publicidad, que estar presente en televisin, exterior e internet y que contar con acciones de
sampling.
Para la campaa de exteriores se han creado dos grficas bajo los eslganes Merendamos juntos? y
Merendamos con el coraznde chocolate que se colocarn en 80 autobuses y tranvas "integrales", pintando
del inconfundible color lila de Milka las calles de Madrid y Barcelona. En televisin la famosa vaca Lila ser la
protagonista del anuncio, que firma la agencia Crispin Porter + Bogusky. Adems la marca patrocinar varios
espacios televisivos. Carat es la agencia de medios.
Para repartir muestras gratuitas de los ltimos lanzamientos de Milka para la merienda la marca ha preparado
un tour por centros comerciales de cuatro ciudades espaolas cargado de actividades para las familias Tambin
se darn muestras con el diario gratuito 20 minutos en las principales ciudades del pas. Esta campaa de Milka
para comunicar su gama de galletas y bizcochitos, llegar tambin al punto de venta a travs de acciones
promocionales para dar a conocer los productos, incentivar su compra y animar a participar en el sorteo online de
varios lotes de productos.

Campaa Combinaciones Inesperadas

Milka, la marca de chocolate propiedad de Mondelez International, busca mayor presencia en el segmento de las
galletas con el lanzamiento de una gama de productos representada por tres nuevas variedades: Milka Cake &
Choc, Milka Choco Tutti y Milka Choco Moo.
Cada uno de estos productos lleva chocolate Milka, aunque con distintas texturas: corazones cremosos en Milka
Cake & Choc, una crujiente galleta recubierta de chocolate en Milka Choco Moo o un pastelito de esponjoso
bizcocho con cobertura de chocolate en Milka Choco Tutti.
Estas tres novedades se suman a las galletas de la marca que ya existan: Milka Choco Biscuit y Milka Choco
Wafer, cuyos envases han sido rediseados para la ocasin, consolidando as una gama completa de galletas,
bizcochitos y pastelitos.
Este lanzamiento estar apoyado por una potente campaa de comunicacin que incluye spot de TV, creado por
la agencia Crispin Porter + Bogusky y que se estrenar la ltima semana de agosto de 2013, as como acciones
de sampling y eventos en el punto de venta. La agencia de medios es Carat.
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Campaa Snax Crispy y LilaStars

La marca de chocolates Milka est utilizando el boca-oreja para dar a conocer su nueva gama Milka Snax con
una campaa a travs de la plataforma Trnd en toda la Pennsula Ibrica, operando en los dos pases
planificando una campaa conjunta. Datos de la campaa: Seleccionados 7.000 consumidores, 5.000 en
Espaa y 2.000 en Portugal, que tendrn la oportunidad de recibir en su casa y probar la nueva gama compuesta
por dos variedades: Crispy Snax y Lila Stars Snax.
Paulo Serra, Marketing Manager de la categora de Chocolate de Kraft Foods Iberia, grupo al que pertenece la
marca Milka, ha explicado en un comunicado el porqu de una campaa de este tipo para el lanzamiento de esta
nueva gama: Milka Snax es una gama de snacks diferentes. Son los nicos snacks cubiertos con chocolate
Milka y adems, con unos ingredientes realmente diferenciales. Por eso, hemos elegido lanzarlos de una manera
tambin diferente y cada vez ms recurrente en el resto de Europa. El boca a boca sincero y espontneo entre
los consumidores es una de las mejores formas de publicidad y permite obtener no slo una percepcin real de
las reacciones al producto, sino tambin recomendaciones genuinas, ayudando as a su divulgacin.
Durante los dos meses de duracin de la campaa, Milka estar en contacto directo y permanente con sus
consumidores, a travs de las herramientas propias de Trnd que fomentan el dilogo entre la marca y los
participantes, lo que permite conseguir feedback y obtener una visin real del producto.


Campaa Tabletas Milka

Con motivo del lanzamiento de las tabletas Milka Tuc y Milka Lu, la marca de chocolates propiedad de Mondelez,
prepar una sorprendente y divertida accin que anim a los usuarios del metro de Madrid a tirarse en tobogn.
Desde primera hora de la maana, los usuarios del transporte pblico madrileo pudieron hacer uso de
un tobogn de 15 metros de longitud instalado en la estacin de Moncloa adems de probar las dos nuevas
variedades de Milka: Milka Tuc y Milka Lu y de recibir otros obsequios de la marca.
Diferentes personajes, como una limpiadora y un guarda de seguridad estuvieron animando y desafiando a los
transentes a deslizarse por el tobogn en lugar de bajar andando por las escaleras.
La accin fue desarrollada por IDEO y JCDecaux.
La marca Milka apuesta por las acciones no convencionales para llamar la atencin de los consumidores.

Campaa KaraoKiss

Siguiendo con su estrategia de posicionamiento basada en la ternura, Milka desarroll una nueva accin el da
de San Valentn de 2013 en la que animaba a los participantes no solo a ser tiernos sino adems mostrarlo en
pblico.
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Para ello la marca de chocolates propiedad de Mondelez, de la mano de la agencia Fullsix, cre Karaokiss, una
accin en la que los participantes se dieron tiernos besos a ritmo de vals.
En lugar de mostrar la letra de las canciones en una pantalla como en los karaokes convencionales, en
Karaokiss aparecan imgenes de labios que escenificaban el punto exacto en el que las parejas deban besarse.
Para saber si lo hacan en el instante correcto los participantes llevaban pulseras con sensores que detectaban
el momento en el que se produca el contacto de sus labios. Todos aquellos que aceptaron el desafo
recibieron tabletas de chocolate para celebrar San Valentn.


Campaa StreetMarketing Milka chocolate con leche

En lnea con su posicionamiento vinculado a la ternura, la marca de chocolates Milka, propiedad de Kraft Foods,
solt la semana pasada en Madrid cientos de globos con mensajes que invitaban a ser tierno. Los textos haban
sido escritos por todos los ciudadanos que previamente se haban acercado hasta la Plaza Felipe II.
El cantante David Bustamante, elegido en un reciente estudio de la marca como el personaje ms tierno de
Espaa, y la modelo Estefana Luyk fueron los embajadores del evento, que fue desarrollado por Ide0 (Ideas
desde 0). De las relaciones pblicas se encarg Tinkle.
La suelta de globos puso el punto final a un evento de dos das durante los cuales los madrileos pudieron
participar en actividades como carreras de sacos o esquiar con un simulado de esqu alpino. Adems, un trailer
llegado desde Suiza ofreca informacin sobre los Alpes y el chocolate con juegos y experiencias interactivas.














15
I NFORME 2




2.1 OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Tras analizar la situacin del producto en el mercado, consideramos que los objetivos de comunicacin de
nuestra campaa son:
! Activar la demanda del producto Milka Bubbly
! Crear valor de marca

La campaa quiere crear valor de marca siguiendo con la campaa general de Milka Atrvete a ser tierno.
Presentan este nuevo producto, con el eslogan llenar el mundo de ternura, por lo que nuestra campaa
consistira en crear valor de marca en relacin a todos los productos que componen el Atrvete a ser tierno y
activar la demanda de este producto.


2.2 INSTRUMENTOS O HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN QUE VAN A
FORMAR PARTE DEL PLAN

Las herramientas que ms se adeca a nuestro producto y campaa, tras observar el ltimo resumen del EGM,
oleada de Febrero a Noviembre de 2013 [Anexo 1 y 2] y el Estudio de Medios Online realizado por el IAB Spain
[anexo 3], en correlacin a la lnea de medios de comunicacin que ha utilizado Milka, son:


Televisin
Soporte Exterior
Internet

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Justificamos nuestra eleccin de Televisin e Internet por ser los dos medios considerados con el mayor grado
de credibilidad y confianza y alta obtencin de informacin. [Anexo 4]
No hemos escogido ni radio, ni medios impresos para seguir la lnea de las ltimas campaas realizadas por
Milka y porque, segn el estudio del IAB sobre medios online, el 95% de los internautas consumen, adems de
Internet, televisin. Mientras que los adultos leen ms el peridico, acuden menos al cine. Sin embargo, al cine
van ms los jvenes pero utilizan menos la radio, el peridico y la revista

Tambin hemos elegido algunas acciones para realizar dentro de los medios Below the Line como:
! Street marketing: la marca siempre ha utilizado como elemento de apoyo estas acciones para crear mayor
notoriedad y adhesin a la marca. El objetivo buscado es conseguir un rpido conocimiento de la marca, la
mejora de su imagen y un mayor grado de conocimiento de sta.
! Animacin en el punto de venta: contribuir a la imagen de marca de Milka, con el Atrvete a ser tierno,
acercndose a los consumidores y creando una relacin ms estrecha.
! Merchandising: con las grandes campaas que han realizado, el regalo de camisetas, gorras, productos gratis
o experiencias siempre se han sucedido: queremos continuar esa lnea dndo un plus a nuestro producto.



2.3 ASIGNACIN DEL PRESUPUESTO DESTINADO A CADA
HERRAMIENTA

Considerando anteriores campaas de la marca, haremos una planificacin de medios similar a las estrategias
que siempre han utilizado.
Contamos con un presupuesto inicial de 4 millones de euros y tras nuestro clculos dedicaremos 3.504.400
euros a la publicidad, diferenciando as las cantidades:








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MEDIOS CONVENCIONALES

MEDIO SOPORTE FORMATO INSERCIONES EUROS TOTAL
TELEVISIN LA SEXTA

ANTENA 3

NEOX
SPOT 20

SPOT 20

PATROCINIO
40

40

40
124.000

311.400

665.000

1.100.400
EXTERIOR MUPIS Y
MARQUESINAS
CIRCUITO NACIONAL DE
PROXIMIDAD
4 SEMANAS 374.100 /
SEMANA

1.496.400
INTERNET FACEBOOK

TWITTER
ANUNCIO

TEMA PATROCINADO
70.000/cpm

1 /Octubre
1 /Noviembre
280x70=19.600

150.000
607.600

300.000
3.504.400


Para la publicidad en televisin, destinamos 1.100.400 euros en spots de 20 segundos y patrocinio.

Publicidad en mobiliario urbano (mupis y marquesinas), creamos un circuito nacional de proximidad con coste de
374.100 euros por las semanas 3, 4, 5 y 6 (ver calendario). En total sera 1.496.400 euros.

Para esta campaa hemos empleado las herramientas de segmentacin que nos ofrece Facebook para
acercarnos ms a nuestro target (18-25 aos) una seleccin bastante amplia con un alcance potencial de
4.200.000 personas. El presupuesto por la duracin de dos meses de campaa se estima en torno a unos 280
euros contratando solo 1000 impresiones. Contrataramos entonces 70.000 impresiones por da, durante 31 das
del mes de octubre, lo que hace un total de 607.600 e.
An as hay que tener en cuenta que se trata de un precio estimado puesto que la distribucin de los anuncios
est condicionada por una puja, adems de la competencia del mercado, el pblico objetivo y el historial de
rendimiento de los anuncios.

18
En Twitter, por la informacin obtenida de aos anteriores podemos saber que el coste por un tema
promocionado es de 150.000 tan solo un da, en este caso insertaremos dos das uno al principio de cada mes
por lo que el presupuesto final sera de 300.000 euros.


MEDIOS NO CONVENCIONALES
- Street marketing: se le dedicara el presupuesto para infraestructura dependiendo de las acciones que se
vayan a realizar. Debemos hacer un estudio para crear la accin ms conveniente y siguiendo con la lnea de
Milka, siempre son acciones con alta participacin y viralidad.
- Animacin para cada punto de venta, contando con el gasto en contratacin, infraestructura, etc.
- Merchandising: consideramos dedicar a esta parte X euros por los regalos, como camisetas, gorras, productos
gratuitos, etc.


2.4 DESCRIPCIN DEL PBLICO OBJETIVO AL QUE VA A IR DIRIGIDA LA
CAMPAA

Caractersticas fsicas y demogrficas:
Hombre y mujeres, de 18 a 34 aos, nivel de ingresos medio (en su mayora, su economa depende en gran
parte de los padres), estudiantes o trabajadores.

Perfil psicosocial:
- Este target busca ser aceptados por los dems, las actividades en grupo (deporte, salir con los amigos),
escuchar msica, ver la televisin o la utilizacin de mltiples dispositivos digitales tales como el mvil, el
ordenador, tablets, etc.
- Deseos: Viajar y una vivienda propia, adquirir o mejorar la formacin educativa y profesional, ejercitar hobbies
de manera individual.

Datos sobre el contexto social al que pertenecen: grupo al que pertenecen, estilos de vida, valores,
ideologa.
- Contexto social de crisis donde todos los valores se han puesto en duda, por lo que tiene una ideologa
dubitativa y no concisa, su estilo de vida.
- Su grupo de perteneca lo conforma su entorno ms cercano, familia y amigos mientras que su grupo de
referencia lo conforman artistas de diferentes mbitos artsticos.
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Comportamiento y hbitos de compra
- Su consumo est destinado a gastos espordicos (viajes), adquisicin de vestuario o complementos en relacin
con las identidades grupales, bienes y servicios vinculados con el tiempo libre o actividades de ocio. Adems de
gastos de bolsillo (tabaco, etc.) o/y hacer regalos a la familia y amigos.
- Sus hbitos de consumo residen en la necesidad de disponer de espacios propios, la gran mayora no tiene
vivienda propia por lo que invierte en ir a bares, etc.

Hbitos de consumo:
Showrooming y webrooming (compra a travs de los smarthphones y webs, debido a su oferta ms
personalizada y en ocasiones bajo precio)

Comportamiento respecto del producto, motivaciones y hbitos de compra, hbitos de uso y consumo e
imagen que poseen del producto.
- El comportamiento hacia el productor es impulsivo por el precio y lugar donde se sita en los puntos de venta.
- Factores influyentes en su decisin de compra: familia, amigos, redes sociales
- Las motivaciones que llevan a su compra son por capricho, el placer de comer algo dulce, por degustar la
novedad que ofrece la marca (ya que estamos acostumbrados a el lanzamiento de diversos productos por su
parte, ya sea con oreo, philadelphia entre otros).
- La imagen mental que poseen sobre Milka se definira en; dulce, tierna e innovadora (por su amplia cartera de
productos).
- El hbito de consumo del producto es espordico.




2.5 PLANIFICACIN TEMPORAL Y ALCANCE GEOGRFICO DEL PLAN


1 Semana (29-5)


2 Semana (6-12)


3 Semana(13-19)


4 Semana(20-26)


Televisin


Televisin


Televisin


Televisin

20

Internet


Internet


Internet


Internet


Merchandising, Street Marketing,
Animacin en el punto de venta


Merchandising, Street
Marketing, Animacin en el
punto de venta


Merchandising,
Animacin en el punto
de venta


Merchandising,
Animacin en el punto de
venta





Medio exterior



Medio exterior




5 Semana (27-2)


6 Semana(3-12)


7 Semana(13-19)


8 Semana(20-26)


Televisin


Televisin


Televisin


Televisin



Internet


Internet


Internet


Internet


Merchandising,
Animacin en el punto de
venta


Merchandising,
Animacin en el
punto de venta


Merchandising,
Animacin en el
punto de venta


Merchandising,
Animacin en el
punto de venta


Medio exterior

Medio exterior




21






El tiempo de duracin de la campaa sera de 2 meses en otoo (Octubre y Noviembre): despus del verano,
con el invierno ms cerca, nuestro target se encuentra, la mayora estudiando o trabajando, por lo que las
compras las realiza l personalmente.

Alcance geogrfico: Nacional

Con la televisin conseguimos un alcance geogrfico nacional para informar a nuestros receptores del nuevo
lanzamiento del producto Milka Bubbly.

Los circuitos elegidos para el medio exterior son los de proximidad al punto de venta: en 30 ciudades (Madrid,
Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Murcia, Las Palmas, Bilbao, Alicante, Crdoba, Vigo, Gijn, Granada,
Oviedo), 2.350 caras, con una cobertura nacional del 37%. Se conseguira un alcance nacional mayoritario en las
ciudades ms desarrolladas de Espaa.
Luego reforzaremos la imagen y el posicionamiento del producto en la campaa con acciones de Street
Marketing en Madrid y Valencia; merchandising y actividades en el punto de venta en los supermercados Eroski
dada su localizacin amplia en Espaa.



2.6. PRESELECCIN DE MEDIOS Y SOPORTES PARA LA CAMPAA
JUSTIFICANDO SU ELECCIN

Medio Exterior
- En el resumen del EGM este medio tiene una audiencia de 61,3% en cuanto a soportes vistos ayer.
- Segn la penetracin de este medio: Los hombres y mujeres tienen 4 puntos de diferencia en su exposicin a
este medio, nuestro target, entre 18 y 25 aos ocupan el segundo puesto en cuanto a la penetracin de este
medio (73%) y la clase media tambin tiene un alto porcentaje como audiencia (63.0%).
- El perfil de esta audiencia, son ms mujeres que hombres. En cuanto a la edad, nuestro target representa el
7.3%, y la clase media un 45.0%.
22

Elegimos el medio exterior dada su poder de notoriedad, alta cobertura, alcance y repeticin en el espacio. De la
empresa JcDecaux utilizaremos los formatos de mobiliario urbano Mupis y Marquesinas con el circuito de
proximidad.
Este circuito nos ofrece fortaleza en el punto de venta, 37% de cobertura nacional. Vemos cmo hace hincapi
en las ciudades de ms de un milln de habitantes como Madrid y Barcelona y en las principales de ms de
300.000 mil habitantes, como Valencia, Sevilla, Zaragoza, etc. Nos ofrece adems 16 OTS y 9,1 millones de
cobertura. La cobertura nacional maximiza el punto de venta.
Realizamos dos circuitos de mobiliario urbano para dar continuidad a nuestra campaa y reforzar el
conocimiento.
No utilizamos otro producto de JcDecaux para centrar nuestro presupuesto en otros medios.

Televisin
- Segn el ltimo resumen de EGM, la audiencia de televisin es de 88,7% de espectadores por da.
- Segn la penetracin en este medio: en cuanto a edad de nuestro target corresponde con un 84.8% de
espectadores y en cuanto a su clase media tiene un 89.1%.
- El perfil de esta audiencia se compone por ms hombres que mujeres, los jvenes entre 18 y 25 aos son un
5.8% con clase media representada en un 44.0%.

Elegimos televisin porque es un medio que tiene un alto nivel de audiencia de nuestro target. Utilizamos este
para dar a conocer el producto y reforzar la comunicacin de la marca por este instrumento. Su eficacia como
medio y su amplia flexibilidad temporal de fragmentacin de para este medio audiencias y gran penetracin
hacen de este medio el idneo. El formato elegido es el spot y el patrocinio.

Los soportes elegidos para spots son:
- Antena 3: en el bloque publicitario antes de Amar es para siempre, justo al terminar las Noticias I.
El Spot tiene carcter diario durante los 5 das de la semana (lunes a viernes) en los dos meses de campaa (se
emitir en esta franja 40 veces) con un total de 311.400 euros. Lo emitimos en este bloque por el horario, ya que
el target al que nos dirigimos habita a ver las noticias del medio da, adems de ser el momento de consumo del
producto ms famoso, la tpica Onza de chocolate despus de comer

- La Sexta: en el bloque publicitario del programa informativo Ms vale tarde. Se emitir un spot diario durante
los dos meses de duracin de la campaa, 5 das a la semana (se emitir 40 veces) con un total de 124.000
euros. Es un programa de informacin que se emite a las 17:15h al comenzar la tarde.

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Soporte elegido para el patrocinio:
- La Neox: uso de un patrocinio de Los simpsons emitidos los toda la semana a las 21:00h. Este patrocinio se
realizar los das laborables antes de la emisin del captulo de esta serie. Supondr un total de 665.000 euros.
Este patrocinio lo realizamos porque es uno de los programas ms vistos por nuestro target, adems del horario
de prime time.

Publicidad en Internet

- Internet sigue al medio exterior con una audiencia general 53,7% de usuarios del da anterior. Esta herramienta
de comunicacin es muy eficaz para
nuestra campaa por la participacin
interactiva con nuestro pblico por su
presencia y la viralidad que podemos
conseguir trabajando con este
instrumento.
- En cuanto al gnero hay ms
hombres que mujeres de la audiencia
del medio. Nuestro target est
situado en el segundo puesto de audiencia que accede a este medio con un 81.2% de audiencia.La clase media
tambin tiene el tercer puesto de audiencia con un nmero elevado 55.8%. Es importante tambin puesto que
para nuestro target es usado para obtener informacin concreta y detallada de la marca.
- El perfil de la audiencia, segn el EGM, est compuesto por ms mujeres que hombres, los jvenes de nuestro
target representan el 9.1% de la audiencia de internet y la clase media representa la parte ms grande con un
45.5%.

- Hemos elegido este medio porque es uno de los ms utilizado por nuestro target. Se lleva a todas partes: en
casa, en el mvil, en la Tablet, etc. y esto lo hace muy atractivo. Dentro de Internet, para publicitar nuestro
producto elegimos las redes sociales, pues son el mejor canal para crear valor de marca. Las redes sociales son
utilizadas a diario por los jvenes, donde participan con las marcas y sus productos.

De Pwc obtenemos el siguiente grfico del uso de Facebook, en relacin al futuro de las compras por las redes
sociales, donde nos revela el uso de las distintas partes de esta red social:

El estudio se ha realizado a partir de una encuesta realizada en Espaa a ms de 1.000 usuarios de Internet, de
entrevistas en profundidad con bloggers profesionales y responsables de estrategia digital de algunas de las
principales marcas de consumo en Espaa. El estudio, no obstante, revela que todava queda camino por
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recorrer hasta que las redes sociales se conviertan en un canal de venta realmente relevante. En la actualidad,
solo el 6% de los usuarios las utiliza con este propsito, una cifra que se incrementar hasta el 22% en los
prximos aos.

- Entonces, elegimos Facebook por ser la red social ms utilizada en Espaa y en el mundo.
Emplearemos esta red social para promocionar al producto en este caso Milka Bubbly y fomentar trfico hasta
nuestra pgina web, para ello contrataremos un anuncio de coste por impresin (CPM). sta modalidad de
contrato son las que se emplean para generar imagen de marca, de esta manera la campaa seguira en
concordancia con el cumplimiento de uno de los objetivos marcados crear valor de la marca.



- Elegimos Twitter por su inmediatez y su
constante crecimiento de uso entre la poblacin
ms joven: se est convirtiendo as en la fuente de
informacin ms rpida.
Para esta red social emplearemos un tema
promocionado dado que es la publicidad que
tratamos para Twitter. La pretensin es generar
trfico hacia la cuenta oficial de Milka para que, a
la misma vez que promocionamos el producto,
creemos valor de marca.









25
I NFORME 3




3.1 INTRODUCCIN

Nuestro presupuesto destinado para cada herramienta, estaba dividido de la siguiente forma:
Medio exterior: 4 semanas de circuito de mupis y marquesinas, un total de 1.496.400. Con el programa Tom
Micro no podemos crear un plan, por lo que argumentamos esta herramienta de la siguiente manera:
- En el resumen del EGM este medio tiene una audiencia de 61,3% en cuanto a soportes vistos ayer.
- Segn la penetracin de este medio: Los hombres y mujeres tienen 4 puntos de diferencia en su exposicin a
este medio, nuestro target, entre 18 y 25 aos ocupan el segundo puesto en cuanto a la penetracin de este
medio (73%) y la clase media tambin tiene un alto porcentaje como audiencia (63.0%).
- El perfil de esta audiencia, son ms mujeres que hombres. En cuanto a la edad, nuestro target representa el
7.3%, y la clase media un 45.0%.

Elegimos el medio exterior dada su poder de notoriedad, alta cobertura, alcance y repeticin en el espacio. De
la empresa JcDecaux utilizaremos los formatos de mobiliario urbano Mupis y Marquesinas con el circuito de
proximidad.
Este circuito nos ofrece fortaleza en el punto de venta, 37% de cobertura nacional. Vemos cmo hace hincapi
en las ciudades de ms de un milln de habitantes como Madrid y Barcelona y en las principales de ms de
300.000 mil habitantes, como Valencia, Sevilla, Zaragoza, etc. Nos ofrece adems 16 OTS y 9,1 millones de
cobertura. La cobertura nacional maximiza el punto de venta.
Realizamos dos circuitos de mobiliario urbano para dar continuidad a nuestra campaa y reforzar el
conocimiento.
No utilizamos otro producto de JcDecaux para centrar nuestro presupuesto en otros medios.

Internet: anuncios mediante Facebook para conseguir Me gusta a nuestra fan page y 2 temas patrocinados en
Twitter. Tras un anlisis ms detallado de presupuesto destinado a Facebook (que en un principio contbamos
con 607.600), hemos decidido acortar ese presupuesto, pues el funcionamiento es diferente a como
imaginbamos. Para publicitar en Facebook (promocionar un contenido) de nuestra Fan Page, ponemos un lmite
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de presupuesto que en grandes cuentas oscila entre 10.000/20.000" como mucho y al mes. Dependiendo del
funcionamiento que este tenga, aumentaramos el presupuesto para alcanzar nuestro propsito o
conseguiramos ganancias pues debemos poner un lmite de Me gusta que queremos conseguir y si este se
alcanza antes de agotar el presupuesto, podemos retirar el dinero y son ganancias para nuestro cliente. Por ello,
destinamos 15.000" cada mes a Facebook, haciendo un total de 30.000" y recuperando as 577.600".
Para Twitter, seguimos destinando 150.000" para cada tema patrocinado, haciendo un total de 300.000".


Televisin: destinamos en total 1.100.400; 436.000" para spot convencional y 665.000" para promocin en
Neox. A continuacin, con el programa Tom Micro, crearemos un plan ptimo para la campaa de televisin con
spots pero no podemos crearla con patrocinio. An as, queremos mantenerla porque, en relacin a nuestro
pblico objetivo, el patrocinio es muy buena forma de crear valor de marca gracias a la serie con la que
acompaaremos nuestro patrocinio (Los Simpsons).


3.2 DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO


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El target de nuestra campaa de lanzamiento del producto Milka Bubbly son jvenes (hombres y mujeres) con
edades comprendidas entre 18-35 aos, que tienen una clase social y nivel de ingresos medios, que estn
trabajando o no, estudiando o no.
Hemos creado un nico segmento que englobe a nuestro pblico objetivo con todas las caractersticas. Segn el
grfico se aprecian que son 10.291.634 los consumidores espaoles, hombres y mujeres, que representan un
26,1% de la poblacin



3.3 RANKING DE MEDIOS Y SOPORTES




La segunda etapa consiste en realizar un ranking de medios y soportes. El ranking constituye una herramienta de
clasificacin y ordenacin de los soportes de mejor a peor en relacin a unos criterios de eficacia y rentabilidad.
28
Esto lo utilizamos antes de la construccin de los planes, pues nos permite conocer el grado de idoneidad de los
soportes para que formen parte de la planificacin. Este ranking parte de los datos de audiencia de los soportes
respecto a una poblacin y supone que se hace una insercin en cada uno de los soportes.

Podemos observar que Antena 3 laborables a las 15:30h, est en cabeza con una cobertura mxima de 3785,8 y
un GRP de 5,84. De este soporte sera la idnea por GRP, pues a las 16:00h tiene una cobertura mxima de
3591,5 (muy prximo) y a las 16:30h, tiene una cobertura mxima de 3010,4.

Por otro lado, en La Sexta veramos que la franja que est en cabeza por cobertura mxima es a las 17:00h, ya
que esta tiene una cobertura mxima de 2446,2 pero con un GRP de 0,51, menor que a las 17:30h, con un GRP
de 0,53 y que a las 18:00h, con un GRP de 0,55. Pero como la diferencia es bastante pequea y la cobertura
mxima si marca la diferencia, destacamos como la mejor a la Sexta a las 17:00h.



3.3.1 ANLISIS DE LA COBERTURA


29


Como nuestros soportes son Antena3 y La Sexta nos disponemos a observar la cobertura que tiene cada medio
en funcin de la hora en que se produce en las inserciones.
Vamos a explicar segn el soporte, la cobertura que tiene y su evolucin:

- ANTENA 3, los diferentes horarios de programacin mantienen una evolucin similar en la evolucin de su
cobertura: Con la primera insercin, la franja horaria de las 15:30, es la que mayor cobertura otorga llegando a
conseguir 601 mil individuos impactados. En medida en que incrementan las inserciones, el nmero de
individuos impactados aumentan hasta la insercin 40, en el cual la cobertura o nmero de individuos
impactados crece muy levemente. En este caso, la audiencia potencial total de la franja horaria de las 15:30,
llegara con la insercin 100, llegando a ser 3.786 los individuos impactados. Alcanzada esa cifra la audiencia ya
no aumenta aunque se sigan haciendo inserciones.
En las siguientes franjas horarias, sigue la misma evolucin, pero con nmeros de cobertura ms bajas en
medida en que transcurre de las 16:00 a las 16:30.
Por lo tanto, las inserciones que estn colocadas en la primera franja horaria (15:30) de Antena3
conseguiremos llegar a impactar a ms individuos.

- LA SEXTA:
EN este soporte observamos que las tres franjas horarias tienen un mismo nivel de cobertura con las primeras 30
inserciones, siendo el total de individuos impactados entre los 700 y 1000. A partir de esas inserciones, en las
diferentes franjas los nmeros de individuos van creciendo en unas ms que otras. En este caso, la Sexta en la
franja de las 17:00h, obtiene el mayor nmero de individuos aunque no llega a los 2000 individuos. Por lo tanto,
conseguiremos obtener mayor cobertura con las inserciones introducidas en la franja de las 17:00h de este
soporte, aunque en las posteriores se obtenga, con la poca diferencia de 200 individuos impactados, una
cobertura menor.










30




3.3.2 GRFICA DE DISTANCIA

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En la primera grfica observamos la afinidad y la cobertura en nuestros soportes. Todos los soportes son afines
a nuestro pblico objetivo pero estn a la mitad de cobertura, el que ms cobertura posee es Antena 3 pero no
deja de ser una cobertura intermedia.

En la segunda grfica nos muestra la relacin entre cobertura y rentabilidad, siendo Antena 3 el soporte con
mayor cobertura y rentabilidad ms alta.

En la tercera grfica vemos la rentabilidad y la afinidad, la rentabilidad de todos los soportes es muy alta,
llegando al alcanzar la mxima rentabilidad el soporte La Sexta a las 17:00 y Antena 3 en la franja horaria de las
15:30. En cuanto a la afinidad La Sexta se muestra como el medio ms afn.



















32
3.3.3 TABULACIN TARGET




Mediante la realizacin de la tabulacin a travs de la variable edad este programa nos hace saber sobre nuestro
pblico objetivo total en qu soporte se da una mayor audiencia segn la edad en una franja horaria
determinada, la audiencia total del p.o en ambos soportes alcanza los 1.021.600 personas que distribuida en
funcin a su soporte quedara as:

-En el soporte Antena 3 en la franja horaria de 15:30 destaca la edad comprendida entre los 18 a 24 aos en
esta franja horaria con 208.600 personas sobre la audiencia total de 601.600. Por ltimo destaca la edad de los
30 a los 34 aos con 132.000 sobre 394.100 de audiencia total a las 16:00 y 106.200 sobre 300.400 a las 16:30.

-En el soporte Sexta destaca la edad de entre los 25 a 29 aos a las 17:00 con 18.000 sobre 52.600 de
audiencia total adems de en la franja horaria de las 17:30 con 18.200 sobre 54.100. Y para finalizar despunta la
edad de entre 30 a 34 aos a las 18:00 con una audiencia de 19.900 sobre las 56.200 personas que conforman
la audiencia de nuestro pblico objetivo. ANLISIS DE FRANJAS:
33

3.3.4/1 ANTENA 3


Anteriormente hemos detallado que en nuestra planificacin de medios los spots referentes a este soporte se
emitirn 5 das a la semana de lunes a viernes durante los dos meses de la campaa. Como podemos observar
los bloques publicitarios escogidos pertenecen a la franja 2, por una lado de 15:30 a 16:00 y por otro de 16: 30 a
16:00, ambos alcanzan a el mayor nmero de contactos posible, llegando a su punto lgido en la franja horaria
de las 15:30 a las 16:00 con 669,2 contactos.









34
3.3.4/2 ANLISIS DE FRANJAS ANTENA 3 Y LA SEXTA



Al igual que en soporte anterior el plan desarrollado para estos spots en este soporte es de lunes a viernes
durante toda la duracin de toda la campaa. En este caso tambin pertenecen a la franja 2, desde las 17:00 a
las 17:30 con alcance total de 52,2 contactos y un 54,4 de las 17:30 horas hasta las 18:00.











35
3.4 CONSTRUCCIN DE PLANES DE MEDIOS DISEO MANUAL DE
INSERCIONES. GENERAL




Con el diseo manual es el planificador el que decide el nmero de inserciones que desea realizar en cada
soporte.










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3.4.1 PLAN 1



El primer plan que hemos creado ha sido con la base de colocar las inserciones ya planeadas previamente en el
trabajo en las franjas horarias en las que ms cobertura tiene cada soporte despus de analizar la cobertura. Por
lo tanto son 80 inserciones en total, 40 en Antena3 en la franja de las 15:30 y en la Sexta a las 17:00.
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Si observamos la Curva de Respuesta que nos ofrece el programa podemos analizar la cobertura en tanto por
ciento, es decir el porcentaje del pblico objetivo alcanzado, que conseguimos con las inserciones en los dos
medios. Por otro lado, los contactos, es decir, el nmero total de individuos que quedan impactados por cada
insercin.

Con una insercin conseguimos que un 39% de nuestro pblico objetivo sea impactado, y a medida que se
introducen las dems inserciones, este tanto por ciento va disminuyendo.
Por otro lado, observamos que a medida que aumentan el nmero de inserciones aumentan paralelamente el
total de individuos que quedan impactados hasta la insercin seis. Con esta insercin se consigue el mayor
nmero de individuos impactados con nuestras inserciones.
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Tras analizar esto, podemos decir que con la sexta insercin conseguimos el mayor nmero de individuos
impactados, pero con un nivel de cobertura menor que con la primera insercin.



3.4.2 PLAN 2

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En este caso, con la insercin cinco se consigue un mayor nmero de impactos totales, adems de que este total
de impactos por cada insercin es mayor que en el plan 1. La cobertura tambin es mayor, conseguimos llegar a
un 40.11% de nuestro pblico objetivo.




40
3.4.3 PLAN 3


41



Con el plan 3, observamos que la cobertura es la mayor de los tres planes, obteniendo un 42% de
nuestro pblico objetivo, pero el total de impactos son menores que el segundo plan. Por otro lado, el total de
impactos estn ms equilibrados entre s, siendo la insercin cuatro la que consigue llegar a impactar a ms
individuos. Adems, consigue una mayor cobertura en esa insercin, en comparacin con los dems planes.



42
3.5 INTRODUCCIN Y EVALUACIN MANUAL



Si nos fijamos en la variable de presupuesto, el nico plan que no se pasa de nuestro presupuesto es el 2,
aunque el plan 1 es el siguiente y supera el presupuesto por treinta euros, mientras que el tercero tiene una
diferencia considerable. Por lo tanto vamos a comparar con los dos primeros planes otras variables que nos
ayuden a esclarecer cual es que ms puede interesarnos.

Con el mismo nmero de inserciones, el plan consigue cinco mil contactos ms en comparacin con el plan 2,
pero sin embargo el plan 2 tiene ms cobertura (40.42% de nuestro pblico objetivo) que el plan 1 (39,30%). Esto
nos hace elegir claramente el plan 2, ya que despus de analizar las variables de rentabilidad y eficacia,
podemos ver que con menos presupuesto consigue ms cobertura, es decir, llegamos a impactar a un mayor
nmero de individuos que conforman nuestro pblico objetivo. Por lo tanto, conseguimos gran parte de nuestros
objetivos.



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3.6 OPTIMIZACIN

Damos paso ahora a la fase de optimizacin. Aqu, el programa calcula el plan ms adecuado (por rentabilidad) y
eficaz gracias a introducir el presupuesto lmite que tenemos. Para ello, introducimos nuestro presupuesto que es
un total de 436.000 euros: este es el total del presupuesto de televisin que destinamos a los spot de 20 en
Antena 3 y la Sexta y separado del presupuesto que destinamos a patrocinio en Neox.
Redondeamos de 435.400 a 436.000.




Introducidos todos los datos, el programa te calcula una serie de iteraciones, dividindolas entre los soportes y
franjas que ya has introducido manualmente. Vemos que la que ms cobertura tiene es la ltima, con ms
inserciones, pero que aumenta el coste de nuestro presupuesto. Analizando la cobertura, los GRP y el
presupuesto, decidimos escoger las tres ltimas iteraciones que van desde las 87 a las 89, entre las cules una
es menos que nuestro presupuesto, otra se ajusta lo mximo y otra lo supera.

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45
3.6.1 ELECCIONES DE PLANES POR OPTIMIZACIN




Elegimos el plan 5 por nmero de inserciones, cobertura que consigue y su ajuste al presupuesto: lo
desarrollamos en la siguiente captura de pantalla.




46
3.6.2 EVALUACIN DE PLANES POR OPTIMIZACIN



Una vez que hemos escogido los tres planes que nos ofrece la optimizacin, elegimos que el ms adecuado para
nuestra campaa es el plan 2 (en los planes de optimizacin + manual, sera el plan 5), el cual se ajusta ms a
nuestro presupuesto (como lmite tenamos 436.000 euros y este cuesta 435.800 euros) y la cobertura no tiene
una diferencia muy exagerada.

Este plan consta de 54 inserciones en la Sexta a las 18:00h, 20 inserciones en Antena 3 a las 15:30h, 11
inserciones en Antena 3 a las 16:30h y 3 inserciones a las 16:00h. Vemos que no hay inserciones en la Sexta ni
a las 17:00h ni a las 17:30h.


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Aqu, como podemos observar, el plan que ms se adapta a nuestra campaa en cuanto a buscar la mayor
cobertura y ajuste con el presupuesto es el plan 2.




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3.6.3 OPTIMIZACIN + MANUAL




Ya tenemos todos los planes Manual + Optimizacin, entonces, comprobamos que el proceso de optimizacin
nos ofrece un plan mejor, adaptado al mximo a nuestro presupuesto y alcanzando una mayor cobertura que
cualquiera de los tres planes que hemos introducido por insercin manual.



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3.7 CALENDARIO




Ya tenemos seleccionado nuestro plan, el 5. Este plan es el que mejor se adapta al presupuesto y con mayor
cobertura.
Con el calendario, el programa nos reparte las inserciones por semanas y meses. Hemos introducido las
semanas que queremos tener nuestro spot en televisin y as, se divide de forma correcta y adecuada.
De forma manual, tenamos las inserciones colocadas de forma ms mecnica, pero con la optimizacin, las
inserciones estn ms repartidas en relacin con nuestro target seleccionado. Vemos que donde ms
inserciones vamos a hacer es en la Sexta, a las 18:00h, por el precio y la afinidad con nuestro target.




50
4. BIBLIOGRAFIA

! http://prezi.com/w-0gf7bgwnkj/milka-leger/
! http://publi.es/2011/03/16/anuncio-de-milka-atrevete-a-ser-tierno/
! http://living-marketing.blogspot.com.es/2013/03/milka-y-su-atrevete-ser-tierno-sigue.html
! http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com.es/2013/08/milka-y-su-maquina-expendedora-que-se.html
! http://www.publipubli.com/chocolate-milka-con-caramelo-y-avellanas-que-mas-puedes-pedir/
! http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1061185028005/milka-gama-campana-boca-oreja-
conjunta.1.html#sthash.22eI7Doc.dpuf
! http://www.trnd.com/pt/p/milka-snax-snack-chocolate/info-do-projeto/
! http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/milka/milka/pdf/Milka.pdf
! http://openmultimedia.ie.edu/OpenProducts/milka/milka/frames.html
! http://www.marketingguerrilla.es/precios-y-tarifas-de-publicidad-en-internet-2012-cuanto-cuesta-realmente-
hacer-una-campana-de-anuncios-online/
! http://consumo-inc.gob.es/informes/ind_juv.htm#GASTOS
! http://www.injuve.es/sites/default/files/2013/26/publicaciones/IJE2012_0.pdf
! http://www.sololideres.com/contenidos/2013/10/30/Editorial_978.php