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EN CUALQUIER
A CUAL
QUIER
PERSO
NA,
es uno de los principales entrenadores
de ventas en los Estados Unidos. Fue el
vendedor nmero uno, en todo el pas,
de dos compaas, en dos distintas si-
tuaciones de ventas. Desde 1988 se ha
desempeado como presidente de The
DaCo Corporation. En esa funcin ha
trabajado individualmente con ms de
251 compaas, ayudndoles a aumen-
tar sus ventas y a desarrollar su perso-
nal. l y su esposa, Coleen, reparten su
tiempo entre Grand Rapids, Michigan y
Sarasota, Florida. Tienen cinco hijos
y ocho nietos. Dave es padre, padre
adoptivo, abuelo, y abuelo adoptivo.
Visite su portal en la red (www.dave-
kahle.com) en el que puede juntarse a
sus grupos en LinkedIN, recibir su se-
manario gratuito Thinking About Sales,
o seguirlo en Facebook y Twitter.
D a v e K a h l e
CC 26001698
I SBN 978- 958- 45- 3584- 9
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9 7 8 9 5 8 4 5 3 5 8 4 9
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VENDER
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CUALQUIER COSA,
A CUALQUIER PERSONA,
EN CUALQUIER MOMENTO
D a v e K a h l e
En el mundo de las ventas hay principios, procesos
y prcticas, universales y eternos, que pueden apli-
carse con xito a cualquier producto y en cualquier
mercado, en cualquier momento. Aquellos individuos
que reconocen y ponen en prctica esos principios,
procesos y prcticas, tienen mucho ms xito que
los que no lo hacen. No solo puede usted aprender
las verdades eternas de la venta, sino mejorar para
siempre su habilidad para implementarlas. Esa es la
premisa de este libro.
Un paso adelante
Cmo lograr la ventaja competitiva a
travs del servicio al cliente
Gabriel Vallejo y Fernando Snchez
Si funciona cmbielo
Cmo innovar sin morir en el intento
Franc Ponti y J.M. Ferrer Arp
Toyota
Cmo el fabricante ms grande del
mundo alcanz el xito
Jeffrey K. Liker
Liderando con amor
Ken Blanchard
Ot r os t t ul os
de g e r e nc i a
Como vender cualquier cosa.indd 1 22/07/11 14:34
Contenido
Introduccin 9
1 Y USTED PENSABA QUE LAS VENTAS ERAN 13
2 SIMPLIFICAR EL PROCESO FUNDAMENTAL
DE VENTAS 21
3 ENCONTRAR LA GENTE ADECUADA 31
4 HACER SENTIR AL CLIENTE CMODO CON USTED 65
5 HACER QUE LOS CLIENTES SE SIENTAN
CMODOS, EN SITUACIONES DE VENTAS,
DE UNO EN UNO 83
6 DESCUBRIR LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES 99
7 LO QUE QUIEREN LOS CLIENTES EN SITUACIONES
DE UNO EN UNO 111
8 Cmo vender cualquier cosa...
8 DEMOSTRARLES A LOS CLIENTES QUE ESO
QUE USTED VENDE ES LO QUE ELLOS QUIEREN 129
9 LO QUE USTED TIENE ES LO QUE ELLOS
QUIEREN: SITUACIONES DE VENTA DE
UNO EN UNO 143
10 LOGRAR ACUERDO EN EL SIGUIENTE PASO 159
11 CONSEGUIR ACUERDO EN EL SIGUIENTE PASO,
EN SITUACIONES DE VENTA, DE UNO EN UNO 169
12 HACER SEGUIMIENTO Y APALANCAR
SATISFACCIN 181
13 HACER SEGUIMIENTO Y APALANCAR
SATISFACCIN EN SITUACIONES DE VENTA
INDIVIDUALIZADA 191
14 QU SIGUE? 203
15 VER SUS VENTAS COMO UN SISTEMA 210
Glosario 229
Agradecimientos 231
Sobre el autor 235
1
Y USTED PENSABA
QUE LAS VENTAS ERAN
Mi esposa, como tantas otras personas, tiene
aversin a los vendedores. Cuando en una tienda
se le acerca un vendedor, ella se aleja en direccin
opuesta. No estoy seguro de por qu procede as,
pero s que comparte esos sentimientos con muchas
otras personas.
Si usted es una de ellas, tenemos que abordar
eso antes de continuar. Si usted tiene ideas y senti-
mientos negativos sobre los vendedores y las ventas
en general, tales ideas pueden manifestarse y afectar
la calidad de su trabajo cuando trate de vender algo.
Puede estar pensando, por ejemplo, Nunca podr
ser vendedor! Por qu piensa eso?
Probablemente porque tiene alguna idea, algu-
na imagen mental, de lo que es un vendedor, y a usted
14 Cmo vender cualquier cosa...
le parece que no encaja en ese cuadro. No sera raro que esa
imagen tuviera origen en alguna experiencia negativa que tuvo
en el pasado tal vez con un vendedor de automviles dema-
siado insistente, o con ese tipo que vino a su casa a venderle
cosas para el hogar y casi no puede deshacerse de l.
Crame, hay bastantes malos ejemplos de vendedores irri-
tantes en este mundo, como para poblar nuestras pesadillas du-
rante bastante tiempo. Son la fuente de muchos malentendidos
sobre vendedores y ventas. Exploremos algunos.
Idea falsa: los vendedores son simpticos, expresivos y,
por lo tanto, para poder vender algo usted tiene
que encajar en ese molde.
Como en gran cantidad de malentendidos, en este hay un
poco de verdad. La mayora de los vendedores profesionales son
personas interesadas en los dems. En otras palabras, son per-
sonas sociables a las que les gusta estar con otras. En trminos
de puras cifras, ms vendedores profesionales cabran en esta
categora que en ninguna otra.
Pero eso no prescribe, necesariamente, que haya que tener
esa personalidad para tener xito en ventas. Desde mi experien-
cia personal, muchos de los mejores vendedores son personas
introvertidas que dedican mucho tiempo a pensar, para que su
tiempo frente al cliente sea lo ms efectivo posible. Yo he cono-
cido excelentes vendedores de todo tipo de personalidad.
No es el tipo de personalidad lo que determina un vende-
dor exitoso: es su comprensin y aplicacin de los principios,
procesos y prcticas de las ventas efectivas. Una alta efectividad
en ventas no se debe a los rasgos de personalidad con que se
empieza, sino, ms bien, a las prcticas que se hayan adoptado.
Y, adems, usted no quiere, necesariamente, llegar a ser
vendedor, sino a ayudarle a la gente a comprar.
Y usted pensaba que las ventas eran... 15
Idea falsa: los vendedores hablan mucho.
No hay absolutamente un grano de verdad en esto. De
hecho, la verdad est en el extremo opuesto. Los buenos vende-
dores son buenos oyentes, y los mejores vendedores escuchan
ms efectivamente que el resto del mundo.
Los vendedores que hablan mucho no son generalmente
muy buenos. Por supuesto, esto es fcil de entender. Si vamos
a ayudarles a las personas a comprar, debemos escuchar lo que
tengan que decir, para poder entender qu es lo que quieren.
Esto es puro sentido comn.
Idea falsa: debo conocer profundamente el producto
si voy a venderlo.
Esta es una que s tiene un grano de verdad. Por supuesto
que conocer bien el producto ayuda, pero un conocimiento pro-
fundo y detallado de todas sus caractersticas es difcilmente un
prerrequisito de habilidad para venderlo. Por ejemplo, yo vend
montones de trajes y chaquetas deportivas, en mis das de ven-
dedor minorista, sin saber mucho sobre ellos. Sinceramente, no
poda decirle a usted donde los hacan, de qu material estaban
hechos, etc. Sin embargo, s poda decirle cul le quedaba mejor
y qu tanto favoreca su imagen.
Fjese, el vendedor est entre el cliente y el producto o
servicio, que satisface las necesidades del cliente. Aunque puede
ayudar saber mucho sobre el producto, y existen algunas situa-
ciones de ventas en las que es importante entender muchos de
los detalles tcnicos, es mucho ms importante concentrarse en
el cliente, y saber mucho sobre l o ella.
De hecho, saber mucho sobre el producto puede ser un
detrimento para un vendedor exitoso. Lo lleva a enfocarse en el
producto, no en el cliente. Le presenta la tentacin de conver-
tirse en una enciclopedia de informacin, y lo incita a disertar
16 Cmo vender cualquier cosa...
largamente sobre los intrngulis del producto. Yo nunca olvida-
r una sesin de entrenamiento en la que el vendedor hablaba
y hablaba sobre el producto, sacndose hasta el ltimo detalle
de su memoria. A medida que avanzaba, no pareca prestar
atencin al cliente, que en efecto empez a quedarse dormi-
do, lo cual es un ejemplo perfecto de cmo el conocimiento
del producto puede desplazar la atencin que debe prestarse
al cliente.
En mis tiempos de vendedor, he vendido montones de co-
sas sobre las que no saba mucho. En algunos casos, vend cosas
sobre las cuales no tena ningn conocimiento de primera mano.
De hecho, he vendido cosas que ni siquiera saba qu eran.
Idea falsa: debo creer en un producto o servicio
antes de poder venderlo.
Esta es una difcil, porque parece tan razonable. Cmo
podra usted vender algo en lo que no cree? No sera eso terri-
blemente deshonesto la peor clase de hipocresa de ventas
que da pie a tantas ideas negativas?
No. Sgame atentamente. Esta idea falsa sostiene que el
producto, o ms especcamente, que la opinin que tiene
el vendedor sobre el producto, es lo que inuye denitivamen-
te en el comportamiento de ventas. La opinin del vendedor
llega a ser ms importante que las necesidades y situacin del
cliente.
Por qu habra de ser su opinin superior a la del cliente?
Lo ve usted, el caso es que mi opinin (o la de cualquier vende-
dor) no debe tener precedencia sobre las necesidades del clien-
te. Pone el tema equivocado en el centro del proceso de ventas.
Cuando usted mantiene esta creencia, la venta no es sobre las
situaciones, opiniones o necesidades del cliente, sino sobre lo
que usted opina del producto.
Y usted pensaba que las ventas eran... 17
Quin le dio una percepcin tan omnipotente? Dnde
adquiri tan soberano juicio? Dnde alcanz tal arrogancia
como para pensar que su opinin era superior?
Si usted ha de ayudar al cliente a comprar, debe funcionar
sobre el supuesto de que su opinin es secundaria a la del clien-
te. Su ocio es descubrir lo que quiere el cliente, y mostrarle
que lo que usted tiene es lo que l desea. Usted no necesita creer
que su producto es el mejor; slo tiene que entender lo que de-
sea el cliente y en qu forma su producto le da lo que l desea.
Todas estas son ideas falsas que entorpecen un esfuerzo de
ventas. Si usted alberga cualquiera de ellas, puede sutilmente
impedirle ser tan exitoso como poda ser en su ocio de vende-
dor.
Lo cierto es que hacer ventas es un proceso, y cualquiera
que tenga un poco de destreza personal, ganas de aprender, y
buena disposicin para llevar a cabo sus planes, puede aprender
a implementar ese proceso.
Y aunque cualquiera puede aprender el proceso de ven-
tas, y ser algo efectivo, todo el mundo puede hacerlo mejor. Y
hacer mejor las ventas es absolutamente decisivo para que todo
esfuerzo tenga xito, ya sea el de un individuo que trata de em-
plearse por cuenta propia, el dueo de la cafetera de la esquina,
o el sosticado vendedor B2B (empresa a empresa).
Cuando la economa est creciendo, usted no necesita ser
tan sumamente bueno. Todo lo que tiene que hacer es mostrarse
como moderadamente competente en lo que hace. En una eco-
noma a la baja, usted tiene que ser mejor. Tiene que vender, y
vender mejor, lo cual nos lleva a la idea falsa que ms mata el
xito en el mundo de los negocios, entre las que yo he conocido
en mi vida. Esta idea txica es una verdadera asesina:
Idea falsa: si ofrezco un producto o servicio de calidad,
la gente vendr a mi y no tendr que vender con efcacia.
18 Cmo vender cualquier cosa...
Creo que esta idea falsa es responsable de ms esfuerzos
fallidos en negocios que ninguna otra. Probablemente surge de
un trozo de la llamada sabidura convencional: arme una me-
jor trampa de ratones y el mundo entero vendr a tocar a su
puerta.
Nada est ms lejos de la verdad. Una mejor trampa para
ratones, un producto de alta calidad, o un servicio efectivo es
simplemente el primer paso, no toda la estrategia. No puedo
decirle cuntas personas he conocido que han gastado enormes
cantidades de tiempo, energa, dinero, y dedicacin emocional
en el desarrollo de una idea, solo para ver que no les queda nada
para invertir en venderla, y por lo tanto se derrumbaron y ago-
taron cuando vieron que no se venda.
El panorama econmico est cubierto de cadveres de in-
tentos fallidos, hechos en torno a la premisa de que si usted lo
hace mejor, la gente lo comprar. Los dueos y empresarios
que los iniciaron nunca entendieron la parte ms importante de
la ecuacin: tambin hay que venderlo ecazmente.
El mundo est lleno de gente que trabaja por cuenta pro-
pia, artesanos, y profesionales que se alquilan, y que son per-
fectamente capaces de suministrar un producto o servicio de
calidad, en muchos casos a precios inferiores a los del mercado.
Diseadores grcos, escritores, consultores de gerencia, plo-
meros, pintores, y carpinteros, todos comparten los mismos
obstculos. A pesar de su habilidad para prestar el servicio, la
inmensa mayora apenas se gana la vida, viviendo de un cheque
de pago al prximo, sin alcanzar nunca su verdadero potencial.
Por qu? Porque a pesar de su habilidad para dar un servicio
de calidad, no saben cmo venderlo. Y vender el servicio es ms
difcil y ms importante que poder suministrarlo.
Ahora bien, s que acabo de provocar la ira de innumera-
bles ingenieros y diseadores, que han trabajado muy duro para
crear la ltima cosa nueva. No estoy minimizando sus destrezas,
Y usted pensaba que las ventas eran... 19
ni menospreciando el duro trabajo que han puesto en ello. Pero
en realidad el xito de un esfuerzo empresarial especialmente
de uno nuevo depende ms del esfuerzo de ventas que de
cualquier otra cosa.
Este es un ejemplo: yo fui llamado por una pequea com-
paa que haba invertido unos tres aos desarrollando un nue-
vo producto. El producto estaba listo. El problema era, por su-
puesto, que tenan muchas dicultades para venderlo.
Yo descubr que el producto lo compraba un segmento del
mercado que ellos no haban buscado. Ellos solo se entendan
con contratistas y este era un producto que estaba diseado para
arquitectos. No encajaba en su mercado actual. No haban cal-
culado eso en la ecuacin cuando crearon el nuevo producto.
Ms bien, el propietario se haba enamorado de la idea y ha-
ba invertido en su elaboracin gran parte de los recursos de
su compaa. Este producto no poda ser vendido a travs de
los mtodos, relaciones, y personas que ellos utilizaban. Ahora
bien, ya no les quedaba dinero para emprender una campaa
de ventas.
Yo no poda hacer nada en su favor. Lucharon durante aos
despus de eso, agobiados por los costos de tiempo, dinero, y
energa, de crear un producto nuevo sin considerar los esfuer-
zos necesarios para venderlo. Yo podra seguir dando ejemplos
de gente que era buena en algo o que haca un buen producto,
u ofreca un servicio, y pensaba que eso era todo lo que necesi-
taban para tener xito.
Si yo hubiera estado al principio de sus esfuerzos para ha-
berlos aconsejado, ese consejo habra sido: antes de fabricarlo o
hacerlo, piensen en cmo lo van a vender. Y si no van a poder
venderlo, y venderlo mejor que el competidor, no lo hagan.
Venderlo es la parte ms difcil. Pero con la informacin
contenida en este libro, usted ser capaz de vender cualquier
cosa.