LES DTERMINANTS DE LA SATISFACTION DE LINTERNAUTE :

UNE TUDE EXPLORATOIRE

Jean-Philippe GALAN, Equipe GDO-Marketing, IAE-ESUG Toulouse
Willa SA!ADIE" Equipe GDO-Marketing, IAE-ESUG Toulouse
Rsum :
!o"#e$ti% &e $e tra'ail est &e %ournir une "ase $on$eptuelle pour l!'aluation &e l!e%%i$a$it &es sites (e" &u
point &e 'ue &e la satis%a$tion &e l!utilisateur) *ette $ommuni$ation am+ne une nou'elle perspe$ti'e en
$onsi&rant le site (e" $omme une e,prien$e &e ser'i$e) e propos est &e montrer que la littrature sur les
ser'i$es permet &e %ournir une "ase t-orique soli&e pour le &'eloppement &e mesures &!e%%i$a$it &es sites
(e") es auteurs s.appuient sur une tu&e e,ploratoire %aisant appara/tre les &imensions qui sous-ten&ent la
satis%a$tion &es internautes)
A"stra$t :
T-e o"#e$ti'e o% t-is paper is to pro'i&e a $on$eptual %rame0ork %or t-e e'aluation o% t-e (e" sites e%%e$ti'eness
%rom t-e point o% 'ie0 o% t-e user satis%a$tion) T-is $ommuni$ation "rings a ne0 insig-t "1 regar&ing t-e (e"
site as a ser'i$e en$ounter) T-e matter is to s-o0 t-at literature on ser'i$es makes it possi"le to pro'i&e a soli&
t-eoreti$al "asis %or t-e &e'elopment o% measurements o% (e" sites e%%e$ti'eness) T-e aut-ors rest on an
e,plorator1 stu&1 re'ealing &imensions 0-i$- un&erlie t-e user satis%a$tion)
Actes du 17me congrs international de lAFM 2
Depuis longtemps, "eau$oup &!auteurs se sont interrogs sur l.a'enir &e la &istri"ution) Ainsi,
le premier arti$le pu"li par la re'ue Re$-er$-e et Appli$ations en Marketing pose la question
&es %ormules &e &istri"ution qu!utiliseront &emain les %irmes &e $e se$teur 34ilser, 25678) *es
&erni+res annes, l!e,plosion &e l!Internet a sus$it un intr9t tout parti$ulier pour le
$ommer$e le$tronique) es $-er$-eurs en marketing se sont tout &!a"or& intresss au,
a'antages &e la 'ente en ligne par rapport au, mo&es &e &istri"ution tra&itionnels 3Al"a et al.,
255: ; <urke, 255: ; =olle, 25558) D!autres re$-er$-es ont t menes sur les pro$essus &e
$-oi, entre les &i'ers sites (e" $on$urrents, sur la satis%a$tion qui pou'ait rsulter &e la 'isite
sur un site, sur l!attitu&e en'ers le site, la %i&lisation>
*-er$-eurs et managers $-er$-ent ? $ompren&re les %a$teurs $ls &e su$$+s &.un site (e"
$ommer$ial) es mesures &!e%%i$a$it &es sites (e" $ommer$iau, se %ont selon &eu,
perspe$ti'es) Une perspe$ti'e $omportementale o@ l!on mesure l!au&ien$e &u site, le temps
pass par les 'isiteurs, le par$ours sui'i sur le site lors &u $omportement &e na'igation> Une
perspe$ti'e attitu&inale o@ l!on tente &e mesurer l!e%%i$a$it &u site par la satis%a$tion pro$ure,
l!attitu&e en'ers le site, l!intention &e "ou$-e ? oreille positi%, l!intention &!a$-at> Si, &ans un
premier temps, $es tu&es se sont %o$alises sur la &imension in%ormationnelle &u site, les
progr+s en mati+re &e &'eloppements te$-nologiques permettant l!utilisation &!images,
&!animations, &e "ases &e &onnes ont amen les tu&es ? pren&re en $onsi&ration &es
&imensions &e rponses lies ? l!intera$ti'it et au $ara$t+re r$rati% et est-tique &u site)
Ainsi que le sugg+rent =olle 325558 et Tomiuk 3ABBB8, l!utilisation &e la te$-nologie peut ne
pas $rer &!a'antage $omptiti% ? long terme $ar $elle-$i est %a$ilement imita"le) *e$i
augmente &on$ a priori la $rainte &e 'oir appara/tre une &iminution &e la &i%%ren$iation &es
enseignes ainsi qu!une $on$urren$e pure et par%aite) *omment &ans $es $on&itions les
mar$-an&s 'irtuels peu'ent se &i%%ren$ier et entretenir &es relations &ura"les a'e$ leurs
$lients C Il sem"le qu!? mesure que le (e" se &'eloppe, ses $ara$tristiques multim&ia
permettent &e %ournir un ni'eau &e ser'i$e "ien plus le' que $elui &es &istri"uteurs
tra&itionnels 3=olle, 25558) a qualit &es ser'i$es proposs par les &istri"uteurs est &e'enue
le mo1en prin$ipal &e &i%%ren$iation et &e positionnement &es mar$-an&s 'irtuels)
Au#our&.-ui les 'en&eurs en ligne ne %ournissent pas qu.un $-oi, &e pro&uits mais un a$$+s
AD -eures par #our toute l.anne, une &iminution &es "arri+res gograp-iques grE$e ? &es $oFts
Actes du 17me congrs international de lAFM A
et &es &lais &e li'raison &e plus en plus %ai"les, un support pour la sle$tion &e pro&uits> De
telle sorte que le site (e" est &e'enu le lieu &e la ren$ontre &e ser'i$e)
e site (e", en tant qu.lment &u s1st+me &e ser'u$tion permet &.orienter les mesures
&.e%%i$a$it en termes &e satis%a$tion et &e qualit &e ser'i$e perGue) !o"#e$ti% &e $et arti$le
est &!e,pliquer en quoi la &istri"ution le$tronique peut 9tre $onsi&re $omme une relation &e
ser'i$e et le site (e" $omme un lment &u s1st+me &e ser'u$tion 3Eiglier et angear&,
256:8) e site (e" est &%ini $omme l!inter%a$e te$-nologique qui soutient la ren$ontre &e
ser'i$e 3ser'i$e en$ounter8 entre l!entreprise et ses $lients) e propos est &on$ &e montrer que
la littrature sur les ren$ontres &e ser'i$e, sur la qualit &e ser'i$e, ainsi que sur l!impa$t &e la
te$-nologie sur la &li'ran$e &es ser'i$es permet &e %ournir une "ase t-orique soli&e pour le
&'eloppement &e mesures &!e%%i$a$it &es sites (e" $ommer$iau,) *et arti$le s.appuiera
galement sur les rsultats &!entretiens &e groupes mens &ans le $a&re &e l!la"oration &!un
mo&+le $on$eptuel sur la satis%a$tion ? l!gar& &es ser'i$es &li'rs par les sites (e")
LA RECHERCHE SUR LES SITES WEB COMMERCIAUX.
Huoique le nom"re &!entreprises prsentes sur l!Internet ne $esse &e $ro/tre, peu &e rsultats
sont &isponi"les pour ai&er le manager &ans ses &$isions) *ertains organismes 3e)g) le (I*,
000)0I)org8, ou $ertains $-er$-eurs 3Jing et al., 25568 prsentent &es normes &e $on$eption
grap-ique 3$ouleur &es liens, &u %on& &!$ran8 ou &e %on$tionnalits pour %a$iliter la
na'igation 3plan &u site, moteur &e re$-er$-e8) Toute%ois &e plus en plus &!tu&es se %o$alisent
sur les &i'ers lments &es sites a%in &!'aluer leur e%%i$a$it) *es tu&es se sparent en &eu,
gran&es $atgories $omplmentaires : les tu&es $omportementales et les tu&es attitu&inales)
Etudes comportementales.
a premi+re tape &e $e t1pe &e mesure %ut &!a"or& une simple mesure &!au&ien$e) es
$apa$its &e l!in%ormatique et les parti$ularits &u (e" ont toute%ois tr+s 'ite amen les
auteurs ? &%inir &es mesures plus %ines) !a'antage &e la mesure &u $omportement sur le site
(e" $ommer$ial est qu!elle peut 9tre ralise &ans &es $on&itions ralistes, ? l!insu &es
utilisateurs) En e%%et, le site peut 9tre $onGu &e telle %aGon que $-aque $omportement
3mesura"le ? tra'ers les $li$s &e souris8 soit enregistr &ans un %i$-ier )log qu.il est possi"le
&.anal1ser 34erran&i et <outin, 25558) De plus, $-aque na'igateur en'oie s1stmatiquement
Actes du 17me congrs international de lAFM I
au ser'eur &es &onnes sur le matriel &e l.utilisateur) A partir &e $ette $apa$it &e $olle$te
&.in%ormation, &es auteurs ont &'elopp &es mesures &.e%%i$a$it) <ert-on et al. 325578 ont
&%ini un in&e, glo"al &.e%%i$a$it &u site "as sur la mo1enne &e $inq mesures : $ons$ien$e,
attrait, $onta$t, $on'ersion et rtention) Kour DreLe et Mu%r1&en 3255:8, il est important
&.o"ser'er le nom"re &e pages 'isites et le temps pass sur le site $ar elles tra&uisent l.attrait
&u site et l.intr9t &u 'isiteur)
D!a"or& $ritiqus &u %ait &u manque &e %ia"ilit &es mesures &F au, ro"ots qui r%ren$ent les
sites e,istants ou &u manque &e &onnes &F ? l!utilisation &e pro,ies, $es tra'au, ont atteint
&es ni'eau, &e sop-isti$ation asseL le's en proposant &es appro$-es &!au&ien$e marginales)
Kar e,emple, 4erran&i et al. 3ABBB8 &'eloppent un mo&+le &e mesure &e la rpartition &e
l!au&ien$e entre les pages &!un site permettant ainsi &e mesurer l!impa$t &e $-angements
ergonomiques sur le %lu, &e passage entre les pages &u site) *e t1pe &e mo&+le permet
galement au $on$epteur &u site &!e%%e$tuer &es simulations pro"a"ilistes &e $-angement &e
$on$eption &u site)
Etudes attitudinales.
Huoique les tu&es $omportementales permettent &!amener une anal1se &e plus en plus %ine et
oprationnelle &es ra$tions &es utilisateurs ? l!ergonomie &es sites, elles ne permettent pas
tou#ours &!e,pliquer les moti'ations ? l!origine &e $ertains $omportements tels que l!a$-at, la
%i&lit, le $-oi, &!un site par rapport ? un autre>) Des auteurs ont &'elopp &es $onstruits
multi&imensionnels a%in &e $ompren&re les $omportements o"ser's par les tu&es &u premier
t1pe) En parti$ulier, l!attitu&e en'ers le site, la satis%a$tion, l!intention &e "ou$-e ? oreille et
l!engagement re'iennent &e mani+re r$urrente &ans la littrature)
e point $ommun &e $es appro$-es est que le site n!est pas seulement un outil utilitaire
permettant &!o"tenir &e l!in%ormation sur les attri"uts &es pro&uits, &e $-oisir et &e passer
$omman&e) *es tu&es ont progressi'ement pris en $ompte &!autres &imensions lies au
plaisir &e la 'isite sur le site, ? l!intera$tion qui e,iste entre l!utilisateur et le site) Dans la
littrature 3Eig-me1, 255: ; Napoli et E0ing, 2556, Kalmer et Gri%%it-, 2556 ; G-ose et Dou,
2556 ; Jing et al., 2556 ; Mu1lle et al., 2555 ; *-en et (ells, 2555; <oulaire et Mat-ieu,
ABBB8 quatre &imensions prin$ipales mergent :
Actes du 17me congrs international de lAFM D
2 - Dimension in%ormationnelle : *e sont toutes les in%ormations $ommer$iales, te$-niques,
o"#e$ti'es ou su"#e$ti'es qui 'ont 9tre $ommuniques ? l.utilisateur) a plupart &e $es
in%ormations sont lies au pro&uit, ? l!entreprise ou au $ontrat &e 'ente)
A - Dimension r$rati'e : *ette &imension poss+&e &eu, sous-&imensions) Une sous-
&imension est-tique qui $on$erne la mise en %orme &u te,te, &e la musique, &es $ouleurs &e
mani+re ? ren&re le site plus agra"le) Une sous-&imension lu&ique 3<oulaire et Mat-ieu,
ABBB8 qui est la propension &u site ? proposer au, utilisateurs &es #eu, 3loteries>8 et &es
mo1ens &e &tentes)
I - Intera$ti'it : Kour G-ose et Dou 325568, l.intera$ti'it est un %a$teur multi&imensionnel
qui, sur le site (e", se trou'e mani%este par &es %on$tions intera$ti'es 3ils en &nom"rent
AI8) Toute%ois il appara/t prin$ipalement &eu, sous-&imensions) Une sous-&imension
&!intera$tion a'e$ le site o@ l!intera$ti'it est enten&ue $omme l!ten&ue a'e$ laquelle
l!utilisateur peut parti$iper en mo&i%iant la %orme et le $ontenu &u site en temps rel
3Deig-ton, 25578) Et une sous-&imension so$iale qui $orrespon& au, "esoins &%inis par
Oagel et Armstrong 3255:8 &!intr9t, &e relation, &e %antaisie et &e transa$tion et qui permet &e
%aire &u site une 'rita"le $ommunaut 'irtuelle 3Oen&on et Oen&on, 25568)
D - E%%i$a$it : *e$i $on$erne l.optimisation &es s$ripts &e programmation, la "onne
$ompression &es %i$-iers, a%in &!amliorer l!a$$+s ? l!in%ormation) *!est galement l!ergonomie
&u site, la %a$ilit &e na'igation que l!on peut mesurer &!apr+s le temps n$essaire ? trou'er
une in%ormation &onne sur le site) !ergonomie &u site &oit &on$ permettre un a$$+s rapi&e ?
l!in%ormation) Une partie &e l!e%%i$a$it $-appe au $on$epteur $ar elle est &ire$tement lie ? la
qualit &e $onne,ion et au matriel &e $-aque utilisateur)
LE SITE WEB COMME RENCONTRE DE SERVICE
e site (e" n!est pas seulement un m&ia &e $ommuni$ation multim&ia puissant permettant
? l!entreprise &!attein&re &es $lients tr+s $i"ls et &e 'en&re &es pro&uits &ire$tement en ligne)
e site par sa nature n!est pas seulement un o"#et est-tique au sens &!Ool"rook et Oirs$-man
3256A8 qui peut 9tre 'alu sur &es $rit+res &e %orme-&esign) Il est un lment &e la ser'u$tion
Actes du 17me congrs international de lAFM P
Toutes les entreprises, quel que soit leur se$teur &!a$ti'it, $rent une relation &e ser'i$e
lorsqu!elles &$i&ent &e mettre en ligne un site (e") Un 'en&eur le$tronique &e pro&uits
o%%re ? ses $lients un ser'i$e intangi"le par nature 3la 'ente ? &istan$e8) es $lients 'i'ent une
e,prien$e &e ser'i$e qui est m&iatise par le site (e" &e l!entreprise) *orrlati'ement, la
question qui se pose est &e sa'oir si le $on$ept &e ren$ontre &e ser'i$e permet &e &%inir la
nature &e la relation entre un 'en&eur 'irtuel et ses $lients) a ren$ontre &e ser'i$e est &%inie
$omme le moment &e l!intera$tion entre un $lient et une entreprise) Kour $ertains auteurs elle
$onstitue le $Qur &u marketing &es ser'i$es 3<itner, 255B, 255P ; Eiglier et angear&, 256: ;
Meit-aml et al., 25668) a ren$ontre &e ser'i$e $onstitue le R moment &e 'rit S au $ours
&uquel les $lients et les emplo1s $o-pro&uisent le ser'i$e)
e rTle $roissant &e la te$-nologie &ans les ser'i$es est un $-amp &e re$-er$-e qui reste ?
e,plorer 3Da"-olkar, 2557, ABBB ; Karasumaran, 2557 ; Meuter et al., ABBB ; <itner et al.,
ABBB8) Ra1port et S'ioka 3255P8 sugg+rent que les e,prien$es &e ser'i$es tra&itionnelles
pourraient se &rouler &ans un en'ironnement 'irtuel &ans lequel les pro&uits et les ser'i$es
e,istent $omme &es in%ormations numriques) es nou'elles te$-nologies et notamment $elles
qui permettent le li"re ser'i$e, mo&i%ient la $on$eption &e la ren$ontre &e ser'i$e) Toute%ois,
ainsi que le notent (alker et *raig-ees 325568, quan& une relation interpersonnelle est
normalement atten&ue, il %aut 'eiller ? $e que la te$-nologie ne $re pas une &istan$e a'e$ le
$lient)
e potentiel relationnel &e l.Internet en gnral et &.un site (e" en parti$ulier mo&i%ie
%on&amentalement la $on$eption tra&itionnelle &e l.e,prien$e &e ser'i$e) .internaute
parti$ipe plus qu.a'e$ tout autre m&ia &e &istri"ution ? la ren$ontre &e ser'i$e) *.est lui qui
entre en relation a'e$ l.entreprise) Il &$i&e &u moment et &u lieu &e la relation) De plus, il
$ontrTle l.e,prien$e &e ser'i$e en organisant par lui-m9me sa na'igation selon ses attentes et
son &egr &.e,pertise) e site (e" est l.inter%a$e qui permet &e soutenir la $opro&u$tion &u
ser'i$e : R le ser'i$e $re un s1st+me $omple,e &e relations entre o%%re et &eman&e : la
$on$eption &e la prestation et sa ralisation ne peu'ent 9tre spares et mo"ilisent ? la %ois le
pro&u$teur et le $onsommateur qui $oop+rent troitement S 3*allon et al), 255:8) e rTle &u
$on$epteur est &.utiliser le potentiel relationnel que lui o%%re la te$-nologie a%in &e permettre
la parti$ipation &u $lient en lui proposant une inter%a$e %a$ile ? utiliser, e%%i$a$e, $on'i'iale et
Actes du 17me congrs international de lAFM 7
un $ontenu qui $orrespon&e ? ses attentes) e rTle &u personnel $-arg &e l.inter%a$e reste tr+s
important) mais il %ait partie &es $oulisses et non plus &e l.a'ant s$+ne)
La qualit de service
Si la &i%%ren$iation et le positionnement &es mar$-an&s 'irtuels s!e%%e$tue sur la "ase &e
l!o%%re &e ser'i$es &li'res 'ia le site (e", il %aut se poser la question &e l!'aluation &e $es
ser'i$es et &on$ &e l!e%%i$a$it &u site &u point &e 'ue &e sa $apa$it ? m&iatiser l!e,prien$e
&e ser'i$e '$ue par les $lients) a littrature sur la mesure &e la satis%a$tion et &e la qualit
perGue &es ser'i$es est ri$-e et il est possi"le &!en retenir quelques %on&ements qui pourront a
priori 9tre utiles ? l!'aluation &es ser'i$es sur l!Internet)
E'aluer la qualit &es pro&uits in&ustriels est plus ais que pour les ser'i$es) En e%%et trois
$ara$tristiques ren&ent la qualit &es ser'i$es &i%%i$ilement mesura"le : ils sont -trog+nes
3$-aque e,$ution &e ser'i$e est &i%%rente et &pen&ante &es a$teurs &e la ser'u$tion8, ils
sont intangi"les 3on ne peut pas les tou$-er p-1siquement8, ils sont inspara"les 3le pro$essus
&e pro&u$tion &.un ser'i$e est simultan ? sa &istri"ution et ? sa $onsommation, on ne peut
sparer leur pro&u$tion et leur $onsommation &e $e %ait la qualit &u ser'i$e &pen& &es
$on&itions &e &li'ran$e8)
En l!a"sen$e &e mesures o"#e$ti'es, il $on'ient pour 'aluer la qualit &e ser'i$e &e mesurer
la per$eption &e $ette qualit par ses $onsommateurs) a re$-er$-e en marketing &es ser'i$es
s!est naturellement %o$alise sur les relations interpersonnelles entre les $lients et le personnel
en $onta$t) Kar e,emple, <itner et al. 3255B8 ont i&enti%i trois sour$es &e satis%a$tion ou
&!insatis%a$tion &es $lients 'is-?-'is &!une relation &e ser'i$e : la $apa$it &u personnel ?
personnaliser le ser'i$e, la rsolution &es pro"l+mes et les lments inatten&us qui sur'iennent
&urant l!e,prien$e) Karasuraman et al. 3256P8 soulignent l!importan$e &e la ren$ontre &e
ser'i$e &ans le #ugement &e la qualit &e ser'i$e perGue par un $lient) a qualit &e ser'i$e
perGue est &$rite $omme une %orme &!attitu&e, relati'e mais non qui'alente ? la satis%a$tion,
qui rsulte &e la $omparaison entre attentes et per%orman$es) eurs tra'au, 3Karasuraman et
al., 256P, 25668 ont galement permis &e &istinguer les prin$ipales &imensions &!une
e,prien$e &e ser'i$e qui parti$ipent au #ugement &!un $lient : la %ia"ilit, la ser'ia"ilit, la
$ompten$e, l!a$$essi"ilit, la $ourtoisie, la $ommuni$ation, la $r&i"ilit, la s$urit, la
Actes du 17me congrs international de lAFM :
$ompr-ension &u $lient, les lments tangi"les) Selon losa 325578, les U&imensionsU
proposes ne quali%ient pas la qualit perGue mais plutTt l!e,prien$e &e ser'i$e en elle-m9me)
On a&met au#our&!-ui qu!elles $onstituent un squelette ? partir &uquel les $-er$-eurs peu'ent
$onstruire un outil &e mesure &e la qualit &e ser'i$e a&apt ? leur $-amp &!tu&e)
Nanmoins, $es &imensions &e la qualit &e ser'i$e sont ta"lies sur une $on$eption
tra&itionnelle &e l!e,prien$e &e ser'i$e qui ne pren& pas en $ompte le rTle #ou par la
te$-nologie) Elles soulignent notamment l!importan$e &u $onta$t interpersonnel entre les
$lients et le personnel) *!est pourquoi, il $on'ient &e pr$iser quelles sont les &imensions &e
l!e,prien$e &e ser'i$e sur l.Internet qui ser'ent ? %ormer le #ugement &e qualit ou &e
satis%a$tion &!un $lient 'is-?-'is &!un site (e")
Technologie et rencontre de service.
e %ait que les ren$ontres &e ser'i$es puissent se %aire par l!interm&iaire &!un site (e" $-ange
pro%on&ment leur nature) o'elo$k et apert 325578 notent que l.e,prien$e &u $lient ne se
limite pas au pro&uit ou ser'i$e &e "ase et que la te$-nologie permet &.assurer -uit $atgories
&e ser'i$es a&&itionnels : in%ormation sur l.o%%re, $onsultation, prise &e $omman&e,
-ospitalit, prote$tion, e,$eptions 3reqFetes sp$iales8, %a$turation et paiement)
*onsi&rant les e%%ets positi%s &e la te$-nologie &ans les ren$ontres &e ser'i$es, <itner et al.
3ABBB8 e,pliquent que les trois sour$es &e satis%a$tion sont :
2 V la personnalisation et la %le,i"ilit : $apa$it &!a&apter en temps rel et &e &li'rer un
ser'i$e in&i'i&ualis) Une autre %orme &e personnalisation appara/t galement quan& le
$onsommateur utilise la te$-nologie &ans le "ut &e $rer un ser'i$e pour lui-m9me 3self-
service8)
A V la re$ti%i$ation &e ser'i$e : toutes les ren$ontres ne sont pas un su$$+s et les $lients
atten&ent une re$ti%i$ation e%%i$a$e lorsqu!une &%aillan$e sur'ient) e $ara$t+re intera$ti% &e
$ertaines te$-nologies peut permettre V tout $omme &es emplo1s V &e traiter les plaintes &es
$onsommateurs et &e r&uire les pro"l+mes)
I V le plaisir spontan : le %ait &e pro$urer un e,prien$e plaisante et inatten&ue au $lient est
un mo1en &e le satis%aire)
Actes du 17me congrs international de lAFM 6
Le site Web commercial comme technologie de self-service.
es parti$ularits &u (e" %ont que le site $ommer$ial %ournit l!o$$asion au $onsommateur
&!a&apter l!en'ironnement &!a$-at ? ses "esoins et &e $rer son propre ser'i$e) Meuter et al.
3ABBB8 sugg+rent sur la "ase &!entretiens qualitati%s qu!il e,iste sept $atgories &e sour$es &e
satis%a$tion W insatis%a$tion par rapport au, te$-nologies &e sel%-ser'i$es) *es $atgories sont
au nom"re &e trois pour la satis%a$tion : la rsolution &e "esoins intenses 3requ9tes
parti$uli+res ou urgentes8 grE$e ? une gran&e %le,i"ilit, &es a'antages parti$uliers 3%a$ilit
&!utilisation, pas &e $onta$t interpersonnel, $onomie &e temps, &iminution &es "arri+res
gograp-iques et temporelles8, une pro&u$tion e%%i$a$e &u ser'i$e) Elles sont quatre pour
l!insatis%a$tion : erreur te$-nologique ou te$-nique, erreur &e pro$&ure, mau'aise $on$eption
3te$-nique ou &e ser'i$e8, erreur &ue au $onsommateur 3&ans sa manipulation &e la
te$-nologie par e,emple8)
e site (e" est un $as parti$ulier &e te$-nologie &e sel%-ser'i$e) Il permet 'irtuellement au
$lient &!a'oir une gran&e marge &!a$tion quan& ? la pro&u$tion &u ser'i$e) Des sites tels que
AmaLon)$om r'olutionnent la 'ente &e pro&uits &e gran&e $onsommation en a"olissant la
%ronti+re entre pro&uits et ser'i$es) Ainsi que le note =olle 325558, ? l!aune numrique il est
n$essaire &e se &eman&er si la &istin$tion entre pro&uits et ser'i$es sur la "ase &e leur
tangi"ilit est tou#ours &!a$tualit) Sur un site &e 'ente, m9me si les pro&uits 'en&us sont "ien
rels, $e qui est prsent au $onsommateur n!est qu!un a'atar, une a"stra$tion) De $e %ait
l!intangi"ilit &es pro&uits sur le (e" %a$ilite l!intgration &es ser'i$es &ans l!o%%re &es
&istri"uteurs) Toute intera$tion entre un &istri"uteur et ses $lients m&iatise par un site (e"
est &on$ une e,prien$e &e ser'i$es)
Actes du 17me congrs international de lAFM 5
ETUDE EXPLORATOIRE
Mthodologie
Huatre entretiens &e groupe ont t raliss aupr+s &.utilisateurs &e l.Internet) *es entretiens
ont $onsist en l!'aluation &!un t1pe &e site parti$ulier
2
3ser'i$e &!in%ormation, site &e 'ente
en ligne &e pro&uits $ulturels, site "an$aire, site &e 'o1agiste8) es groupes taient $onstitus
&e : ? 2B personnes, &ont l!quili"re -ommes V %emmes tait respe$t, et ne traitaient qu!un
seul t1pe &e site) es rpon&ants taient Egs &e AA ? I2 ans) .anal1se &es entretiens &e
groupes a %ait merger plusieurs &imensions qui in%luen$ent la satis%a$tion 'is-?-'is &.une
relation &e ser'i$e m&iatise par un site (e")
Les dimensions de lexprience de service
2 V Eten&ue &e l.o%%re
es rpon&ants ont $it l.ten&ue &e l.o%%re &e pro&uits ou &e ser'i$es &e l.entreprise $omme
l.un &es lments qui tait important ? leurs 1eu,) .ten&ue &e l.o%%re peut 9tre &%inie
$omme la $apa$it &.un site ? %ournir une gamme &e pro&uits ou ser'i$es 'arie, e,-austi'e et
a$tualise)
es $lients 'iennent sur un site pour s.in%ormer sur les pro&uits et ser'i$es, les $onsommer
ou les $omman&er) Ils sou-aitent o"tenir une o%%re la plus large possi"le) e ser'i$e &e "ase
&u 'en&eur en ligne 3'ente &e li'res ou &e $onseils par e,emple8 peut 9tre $omplt par &es
ser'i$es prip-riques) *es ser'i$es prip-riques ser'ent ? %a$iliter l.a$$+s au ser'i$e &e
"ase) Kar e,emple, un rpon&ant sou-aite que les sites (e" a&ministrati%s %ournissent les liens
'ers &.autres sites o@ l.on pourrait $omman&er les &o$uments n$essaires au, &mar$-e) es
ser'i$es prip-riques peu'ent aussi $onstituer une 'rita"le 'aleur a#oute par rapport au
ser'i$e &e "ase) Kar e,emple, les rpon&ants ont 'oqu la prsen$e &.a$tualits ou la
possi"ilit &e trou'er sur le site (e" &es ser'i$es ou pro&uits proposs par les partenaires &u
'en&eur en ligne) Un &es rpon&ants sou-aite que le site (e" &e sa "anque mentionne tous les
partenaires qu.elle peut lui proposer R pour $onna/tre les $on&itions parti$uli+res quan& on est
$lient, les a'antages que l.on peut a'oir S 3il $ite les assuran$es, les agen$es &e 'o1ages8)
2
e %ait que les auteurs n!a1ant pas eu &!autorisation parti$uli+re pour 'aluer $es sites et que $ertains verbatim
soient ngati%s en terme &!'aluation am+ne ? gar&er leur anon1mat)
Actes du 17me congrs international de lAFM 2B
A V *lart et pr$ision &e l.o%%re
Du point &e 'ue &es $lients, $ette &imension peut 9tre &%inie $omme la %a$ilit a'e$ laquelle
ils peu'ent $ompren&re les in%ormations mises ? leur &isposition sur le site (e") *ertains
rpon&ants ont insist sur la $lart et la pr$ision &es in%ormations $on$ernant l.o%%re &u
'en&eur par$e qu.ils ne &isposaient pas &.une personne sus$epti"le &e les ai&er &ans leur
&mar$-e : R Etant &onn que l.on a personne en %a$e &e nous il %aut que $e soit 'raiment "ien
%ait, que $e soit tr+s $lairS) *ette &imension para/t a'oir trois %a$ettes : smantique 3R #e
$ompren&s "ien $e qui est e,pliqu S8, s1nta,ique 3R ils ont mis les $-oses importantes en
premier S8 et grap-ique 3R l.in%o est &ans &es pa's trop &enses, $.est $rit trop petit S, R la t9te
&u "on-omme $.est e%%i$a$e pour &ire $e qu.on 'a trou'er S8) Karasuraman et al. 3256P8 ont
soulign l.importan$e &e la R $ommuni$ation S &ans la qualit &e ser'i$e perGue) es
possi"ilits grap-iques &u site (e" permettent notamment au 'en&eur &e mettre en 'aleur et
&e $lari%ier son o%%re par l.utilisation &e ta"leau,, &.images, et$)
I - A$$essi"ilit
*.est la %a$ilit a'e$ laquelle les $lients peu'ent a$$&er au ser'i$e qu.ils re$-er$-ent)
.a$$essi"ilit est troitement lie ? l!ergonomie &u site ; $.est-?-&ire &ans quelle mesure il a
t $onGu pour %a$iliter la na'igation &e l.utilisateur) a %a$ilit &e na'igation peut 9tre
mesure &!apr+s le temps n$essaire ? l.utilisateur pour trou'er une in%ormation &onne sur le
site) Ainsi que le note #ustement a&0ein 3ABBB8, il est important &e ne pas $on%on&re
&isponi"ilit et a$$essi"ilit &e l!in%ormation) !ergonomie &u site &oit &on$ permettre un
a$$+s rapi&e ? l!in%ormation)
a %a$ilit &e na'igation &pen& &e plusieurs lments : le &egr &.a"stra$tion &es la"els
3<ensa&oun-Me&ioni et GonLaleL, 2555 8, le respe$t &e la logique &e na'igation &es $lients,
la mise ? &isposition &.outils &.ai&e ? la na'igation 3plan &u site, moteur &e re$-er$-e par
mots $ls ou un assistant 'irtuel qui gui&e l.utilisateur &ans sa 'isite8 et &es $apa$its
te$-niques &u site) .e%%i$a$it te$-nique &.un site (e" $on$erne la 'itesse &e tl$-argement
&.une image ou &.une page sur un site par e,emple, la rapi&it &.a$$+s ? &es personnes en
ligne, ou au $ontenu re$-er$-) Nanmoins, une partie &e l.e%%i$a$it $-appe au $on$epteur
$ar elle est &ire$tement lie ? la qualit &e $onne,ion et au matriel &e $-aque utilisateur)
D V *apa$its te$-niques
Actes du 17me congrs international de lAFM 22
<eau$oup &e rpon&ants %ont &es remarques sur les a'antages &u (e" par rapport au, autres
m&ias) *ette &imension ne para/t &on$ pas a priori 9tre une &imension &.'aluation &.un site
(e" par rapport ? un autre) Toute%ois, le %ait que le site e,ploite pleinement les $apa$its &u
me&ia Internet est un lment &e satis%a$tion) *.est la $apa$it &u site ? %ournir la 'ente &e
pro&uit, la &istri"ution &e ser'i$e, AD-WAD toute l.anne sans a'oir ? passer par une autre
inter%a$e 3R #e peu, $onsulter mes $omptes &ire$tement S, R $ela m.'ite un $onta$t a'e$ un
emplo1 trop press S,8) es $lients s.atten&ent ? $e que le &istri"uteur utilise les potentialits
e,istantes 3R on ne peut m9me pas remplir le %ormulaire en ligne, il %aut l.imprimer et passer
par la poste S8) Ainsi que le notent Meuter et al. 3ABBB8, la satis%a$tion 'is ? 'is &.une
te$-nologie &e sel%-ser'i$e peut rsulter &e la simple %as$ination &e son aptitu&e ? raliser le
ser'i$e) es auteurs &$ri'ent $e$i $omme une sensation &e R (o0 V Ga mar$-e 'raiment X S)
P - Ra$ti'it
*.est la %a$ilit a'e$ laquelle un $lient peut e%%e$tuer un a$-at ? &istan$e et la rapi&it &e
traitement &e sa &eman&e) *.est &on$ la prise en $ompte &ans la $on$eption &u site &es
intr9ts &u $onsommateur) *omme pour tout magasin, le $lient &.un 'en&eur en ligne s.atten&
? pou'oir s.in%ormer, $omman&er et pa1er sur le site (e") Il para/t &on$ in&ispensa"le qu.il
puisse e%%e$tuer l.ensem"le &e la transa$tion sur l.Internet s.il le &sire) es %on$tions
intera$ti'es &e l.Internet %a$ilitent les &mar$-es &es $lients) Kar e,emple, un rpon&ant
sugg+re que tous les &o$uments soient &#? pr-remplis ? partir &es in%ormations &ont &ispose
le 'en&eur) De plus, lorsqu.il %ait un a$-at, le $lient peut s.atten&re ? $e que sa &eman&e soit
trait rapi&ement) *ela a#oute &es $ontraintes pour le prestataire, $ar les lments &e logistique
3e)g) li'raison ? temps &e $a&eau, en prio&e &e %9tes8 sont un pro"l+me ma#eur ? rsou&re)
e 'en&eur en ligne peut galement mettre ? la &isposition &e ses $lients &es outils
&!assistan$e pour les in%ormer et les gui&er tout au long &u pro$essus &!a$-at ou &e
$onsommation) *es outils ont notamment pour rTle &e pallier l!a"sen$e &u personnel en
$onta$t qui pou'ait orienter et $onseiller les $lients 34AH, assistant 'irtuel, messagerie,
$onseil en ligne8) a ma#orit &es rpon&ants ont $onsi&r que la mise ? &isposition &!un
$onta$t par $ourrier ou par &is$ussion en ligne &e'ait 9tre prsent sur une site (e"
$ommer$ial 3U l!essentiel $!est que l!on puisse a'oir quelqu!un ? qui parler au $as ou l!on aurait
un pro"l+me))) Ga aura "eau 9tre tr+s simple, tr+s $lair, pour $ertains pour moi $e sera
sFrement tr+s $ompliqu) Il %aut 'raiment soit que #e puisse poser &es questions &ire$te et que
Actes du 17me congrs international de lAFM 2A
#!ai une rponse soit par l!interm&iaire &e quelqu!un soit par un s1st+me &e rponses &#?
prta"lies U8) *es $onta$ts peu'ent ser'ir ? re$ueillir et ? traiter les r$lamations &es $lients
&ont l!importan$e a t soulign par <itner et al) 3255B8) Ils peu'ent %a'oriser l!e,pression &es
$lients en $as &e pro"l+me et permettre la $orre$tion rapi&e &!'entuelles erreurs)
*ette &imension peut 9tre rappro$-e &e la R ser'ia"ilit S qui est &%inie par Karasuraman et
al. 3256P8 $omme la "onne 'olont pour rpon&re au $lient et o%%rir un ser'i$e prompt) Il
s.agit "ien &e mettre l.o%%re &u 'en&eur ? la &isposition &u $lient et &e rpon&re rapi&ement ?
ses &eman&es)
7 V Kersonnalisation
Elle peut 9tre &%inie $omme la $apa$it &u 'en&eur ? a&apter le $ontenu et le &esign &u site
(e" en %on$tion &es attentes et &u pro%il &es $lients) a personnalisation $ompren& &es
lments tels que l.a&aptation &e l.o%%re ou la mise ? &isposition &.un espa$e personnel pour
$-aque $lient)
.Internet, en tant que m&ia &e $ommuni$ation intera$ti% o%%re la possi"ilit &e personnaliser
le site en %on$tion &es in%ormations mises par l.utilisateur) a $ommuni$ation peut 9tre
a&apte ? $-aque $lient grE$e ? la $onstru$tion &.une "ase &e &onnes pertinente 3Gunaratne,
25568) Kour Keppers et Rogers 325568, trois $apa$its in%ormatiques permettent &e $onstruire
un 'rita"le marketing &e %a$e ? %a$e : les "ases &e &onnes, l!intera$ti'it, la personnalisation
&e masse) *es trois traits sont en troite relation $ar $!est la $onstitution &e la "ase &e &onnes
$ouple a'e$ les %on$tions intera$ti'es &e l!Internet qui permet une personnalisation et ainsi le
&'eloppement &!un marketing UOne-to-OneU) *e$i permet au 'en&eur en ligne &.a$$ueillir et
&e &iriger les $lients 'ers un en&roit qu.il sait leur $on'enir ou en$ore leur permettre &e se
$onstruire un R $-eL eu, S 'irtuel) Il peut aussi proposer &es pro&uits ou ser'i$es sur la "ase
&es a$-ats &#? raliss par le 'isiteur) a plupart &es rpon&ants ont e,prim leur sou-ait
&.o"tenir &es pro&uits et ser'i$es qui $orrespon&aient ? leurs attentes ou ? leurs pro%ils &e
$onsommation)
: - Assuran$e
Actes du 17me congrs international de lAFM 2I
.assuran$e peut 9tre &%inie $omme la $apa$it &u prestataire ? &onner $on%ian$e au, $lients)
a $on%ian$e &es $lients &pen& &e plusieurs lments : la s$urit &es paiements, la
$on%i&entialit &es &onnes personnelles et la $r&i"ilit &e l!in%ormation)
Galan et Makas 3ABBB8 $ommentent les lments &es sites (e" qui permettent &e gnrer une
$on%ian$e a priori 3le nom &e &omaine, l.e,tension &e &omaine, le &esign8) e &istri"uteur
peut amliorer la $on%ian$e &es $lients ? $-aque tape &u pro$essus &.a$-at) a &ate &e mise ?
#our parti$ipe ? la $r&i"ilit &es in%ormations &li'res sur le site) Elle est galement la
preu'e &u soin apport le &istri"uteur ? l.entretien &e son site) a $r&i"ilit &e l.in%ormation
peut 9tre ren%or$e par la &imension so$iale &e l.e,prien$e &e ser'i$e) Kar e,emple, $ertains
'en&eurs proposent ? leurs $lients &e pren&re $onnaissan$e et m9me &e &is$uter a'e$ &.autres
$lients pour $onna/tre leurs a'is sur l.o%%re 3R $e sont &es gens qui ne tra'aillent pas pour eu,
alors #e peu, $roire $e qu.ils &isent S8) Dussart 325558 parle ainsi &e transparen$e qui permet
au, $lients tout $omme au, 'en&eurs &e &iminuer le risque perGu &e la situation) es $lients
peu'ent galement a'oir la possi"ilit &e tester les pro&uits ou ser'i$es 3les s-are0ares par
e,emple)8 etWou &e %aire &es simulations) Mu1lle et al. parlent &e 'irtualit 3marketpla$e
an$-orage8 : les opportunits o%%ertes ? l.utilisateur &.e,primenter 'irtuellement, &e simuler
la ralit 3o"ser'er un o"#et sur tous les angles en $liquant sur les parties qui nous intressent,
%aire un &e'is gratuit &.une assuran$e auto8)
a $on%i&entialit &es &onnes personnelles et la s$urisation &es paiements sont &es lments
tr+s important &ans le #ugement &e l.e,prien$e &e ser'i$e) Oo%%man et No'ak 325558
remarquent que les utilisateurs qui re%usent &e %ournir &es in%ormations personnelles seraient
pr9t ? la %aire si le site e,pliquait $omment $es &onnes sont emplo1es) es pro"l+mes &e
s$urit &u rseau sont galement a"or&s par les rpon&ants 3R #.ai pas en'ie &e &onner mon
numro &e $arte sur Internet S, R tu sais quan& tu &onnes ton numro &e $arte ? quelqu.un par
tlp-one $.est peut-9tre aussi risqu S8) e 'en&eur, outre la %ia"ilit te$-nique &u rseau
peut augmenter la $on%ian$e en proposant $ertains ser'i$es &.alerte 3R A $-aque %ois que #e
$-ange un param+tre $omme mon numro &e $arte ou mon a&resse #e reGois un mail) Alors si
quelqu.un arri'e ? pirater mon $ompte, au moment o@ il $omman&e ? son a&resse #e sais que
l.a&resse 'ient &.9tre mo&i%ie et #e peu, annuler S8)
Actes du 17me congrs international de lAFM 2D
En%in, le &istri"uteur peut galement rassurer les $lients en %ournissant un a$$us r$eption &e
la &eman&e 3R &+s que #.ai $omman& #.ai &e suite un mail, puis #.en reGois un autre quan& ils
ont reGu un &isque puis un troisi+me pour me &ire qu.ils l.ont "ien en'o1S8 et en les
in%ormant &u son "on &roulement) Kar%ois, les $lients ont aussi la possi"ilit &.annuler &es
$omman&es 3AmaLon)%r laisse ? ses $lients la possi"ilit &.annuler leur $omman&e tant que
$ette &erni+re n.a pas t e,p&ie8)
6 V E,prien$e est-tique
.e,prien$e est-tique est lie l.apparen$e 'isuelle etWou sonore &u site) e (e" permet
l.utilisation &e grap-iques, &.animations, &e sons &e mani+re ? ren&re l.e,prien$e &e ser'i$e
plus agra"le) Depuis les annes :B, la re$-er$-e a$a&mique a port une attention $roissante
? l!atmosp-+re &e 'ente) Jotler est un &es premiers a a'oir &$rit l!utilisation &es
Uatmosp-eri$sU $omme l!e%%ort &e $on$e'oir l!en'ironnement &!a$-at pour pro&uire un e%%et
motionnel a%in &!augmenter la pro"a"ilit &e 'ente) a musique 3Galan, ABBB8, les $ouleurs
3DreLe et Mu%r1&en, 255:8, les o&eurs 34ran$e Tele$om, ABBB8, la luminosit> sont &e tels
lments atmosp-riques que peut utiliser le site (e" 3R $e 'ert est 'raiment pas "eau, il se
'oit "eau$oup trop et se marie mal a'e$ le rouge S, R #e trou'e l.est-tique tr+s "elle, $.est
so"re, la $ouleur &u logo est unie et puis tout le reste ressort "ien S8)
DISCUSSION ET VOIES DE RECHERCHE
!o"#e$ti% &e $e tra'ail tait &e %ournir une "ase $on$eptuelle pour l!'aluation &e l!e%%i$a$it
&es sites (e" $ommer$iau, &u point &e 'ue &e la satis%a$tion &e l!utilisateur) Huoique $ertains
tra'au, ont &#? a"or& le su#et, $ette tu&e am+ne une nou'elle perspe$ti'e en $onsi&rant le
site (e" $omme une e,prien$e &e ser'i$e 3service encounter8) Sur la "ase &e la littrature
sur les ren$ontres &e ser'i$e et &!une tu&e e,ploratoire, il est ressorti que le #ugement &e
l!utilisateur sur le site (e" pou'ait s!'aluer &!apr+s la $apa$it &u site ? &li'rer &es ser'i$es)
Une premi+re 'oie &e re$-er$-e est maintenant &e &'elopper ? partir &es &imensions mises
en 'i&en$e &ans $ette tu&e un instrument stan&ar& &e mesure &e la satis%a$tion &e
l.utilisateur &.un site (e" $ommer$ial)
Ainsi que le soulignent *ottet et =i"ert 325558, les s$-mas &e $-oi, &.un point &e 'ente ont
le plus sou'ent a&apt le pro$essus &e sle$tion &.un pro&uit ? la %irme &e &istri"ution en
Actes du 17me congrs international de lAFM 2P
'alorisant l.a&&ition squentielle &e $ertains attri"uts et en sous-estimant les &imensions
a%%e$ti'es &u $omportement) es &eu, auteurs proposent &on$ &.utiliser la 'alorisation
utilitaire ou -&onique &e la 'isite) Dans le $a&re &es sites (e", Oo%%man et No'ak 325578 ont
not que les "esoins &es 'isiteurs engags &ans un $omportement %on$tionnel, &irig 'ers un
"ut tait &i%%rent &e $eu, engags &ans un $omportement -&onique &e R sur% S) es premiers
'isitent le site a%in &.a$$omplir un "ut &onn alors que les autres 'eulent passer &u temps ou
9tre &istraits par le site) <ensa&oun-Me&ioni et GonLaleL 325558 ont montr que la
'alorisation &e la 'isite pou'ait a'oir une in%luen$e sur la satis%a$tion &e l.internaute) *e$i
pourrait suggrer que l.importan$e relati'e &es &imensions &%inies i$i pourrait 'arier selon le
"ut &e la 'isite) *ette i&e sem"le trou'er un appui &ans les rsultats &e Mu1lle et al. 325558
qui sugg+rent que &ans le $a&re &.une 'isite utilitaire, $e sont tous les lments lis ?
l.in%ormation 3$ompltu&e, pertinen$e, $ompr-ensi"ilit>8 et son a$$essi"ilit qui sont
prpon&rants &ans la satis%a$tion &e l.internaute) In'ersement, Oo%%man et No'ak 325578
e,pliquent qu.une 'isite e,prientielle $on&uira sFrement l.internaute ? se %o$aliser sur son
intera$tion a'e$ le site) Une &eu,i+me 'oie &e re$-er$-e serait &on$ &e $onsi&rer les
moti'ations &e l.internaute au moment &e sa 'isite a%in &.en mesurer l.impa$t sur
l.importan$e relati'e &es &imensions &u #ugement) Kar e,emple, une 'ision purement utilitaire
am+ne Ooque et o-se 325558 ? $onsi&rer l.e%%i$a$it &.un site en terme &.$onomie &e $oFts
&e l.in%ormation $-er$-e)
En%in, nom"reuses sont les tu&es qui ont montr l.importan$e &e %a$teurs mo&rant l.impa$t
&e la $on$eption &.un site (e" sur le #ugement &e l.internaute) es tra'au, &e Karasumaran
3ABBB8 montrent que les in&i'i&us ont une attitu&e plus ou moins %a'ora"le 'is-?-'is &e la
te$-nologie) Dont-u et Gar$ia 325558 sugg+rent que l!Ege, le re'enu, l!inno'ati'it, l!a'ersion
au risque, l!impulsi'it, la propension ? la re$-er$-e &e 'arit, l!attitu&e en'ers le marketing
&ire$t et l!attitu&e en'ers la pu"li$it sont &es 'aria"les signi%i$ati'es pour e,pliquer l!a$-at en
ligne) (eln"erg 3ABBB8 montre que le temps &!attente &e $-argement perGu est &ire$tement li
? l!'aluation &u ser'i$e et ? l!intention &e re'enir sur le site) Galan 3ABBB8 sugg+re que le
matriel &e l.utilisateur peut-9tre prpon&rant &ans l.impa$t qu.aura le &esign &u site sur le
$onsommateur) Une troisi+me 'oie &e re$-er$-e est &on$ &e repla$er l.'aluation &u site &ans
un mo&+le plus glo"al tenant $ompte &es $ara$tristiques &e $on$eption &u site, &es
per$eptions &e $e site par les $onsommateurs et &es %a$teurs personnels et situationnels
Actes du 17me congrs international de lAFM 27
mo&rant le #ugement que %ait l.internaute ainsi que les $onsquen$es $omportementales &e
$ette 'aluation)
Actes du 17me congrs international de lAFM 2:
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