Karina Rosas Carrera

ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Alfonso Pedro Fernndez del Hoyo
Universidad Pontificia Comillas
fdelhoyo@cee.upco.es
Resumen:
La disciplina de Marketing Internacional ha experimentado un cambio importante a lo largo de los
ltimos aos. Estos cambios han afectado a su contenido de conocimientos as como a su
denominacin. Originariamente, la denominacin de esta disciplina era de Comercio Exterior donde
aspectos logsticos (transporte y seguros), financieros (cobros, pagos y divisas) y de derecho
internacional (legislacin aduanera y de comercio) formaban una parte importante de los
contenidos de la misma junto con los propiamente comerciales o de Marketing. En la actualidad, la
evolucin misma de la disciplina hacia una simplificacin y armonizacin de los primeros hace que
los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos ms comerciales a la vez, que stos
se han desarrollado mucho ms con la expansin de la globalizacin y de las infraestructuras de
Marketing en el mbito transnacional.
. INTRODUCCIN
La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el
entorno nacional e internacional y la manera en que stas influyen en la formulacin e implantacin de las
estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificacin de stas en el contexto
internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen
estos mercados. Aunque, para ello, tendr que enfrentarse a un entorno ms complejo, desconocido y, por lo
general, hostil que el propio nacional donde, adems, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja
competitiva que la permita alcanzar el xito.
2. ORIGEN Y EVOLUCIN del marketing
El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing
en s trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolucin ha ido paralela a la misma del
Marketing y se podra decir que es tan antiguo como ste.
Comenzando por la presentacin de la evolucin de la disciplina de Marketing, la mayora de los autores
atribuyen su aparicin y desarrollo como ciencia al siglo XX y ms en concreto a los ltimos 60 aos [1] . Sin
embargo, la historia del Marketing es mucho ms antigua y se ha desarrollado en una doble lnea: por un lado,
con relacin a su evolucin como filosofa empresarial, y por el otro en cuanto a organizacin de actividades
de funcin comercial dentro de la empresa.
En lo referente a la evolucin del Marketing en cuanto a la organizacin de actividades, hay que remontarse
muy a la antigedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya
tcnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparicin del
intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economa del
dinero y el sistema de Marketing moderno [2] . Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del
Marketing ntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su
pueblo o clan, cuando se podra hablar del empleo de tcnicas de Comercio Exterior y, por ende, de
Marketing Internacional.
En cuanto a su evolucin como filosofa, su historia es mucho ms reciente. Si bien, los primeros atisbos de
este tipo de pensamiento se encontraban ya hace ms de 200 aos atrs en Adam Smith cuando describa el
trmino de soberana del consumidor, no ha sido hasta dos siglos ms tarde cuando en 1969 Levitt [3]
sentara la idea afirmando que el propsito de una empresa era crear y mantener un cliente. Constituyendo
sta ltima, una primera afirmacin propia de filosofa de Marketing en la empresa.
Por otro lado, la evolucin del Marketing hacia una filosofa conductora de la gestin empresarial ha ido muy
asociada a la evolucin (aparicin, desarrollo e integracin) de las distintas actividades organizativas que
luego se reuniran en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ah que se pueda tratar
y estudiar ambas evoluciones, filosfica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayora de los autores
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en sus estudios por su paralelismo e interrelacin dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la
revolucin industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la evolucin del Marketing segn los cambios
acaecidos en el macroentorno (econmico, competitivo, cultural, tecnolgico, etc.) y son principalmente
acadmicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing [4] donde
observan una evolucin en la orientacin empresarial a travs de eras, asociadas principalmente al
desarrollo econmico [5] que ha tenido lugar en los distintos pases durante el ltimo siglo
Segn estos autores la evolucin filosfica del Marketing tendra lugar en tres o cuatro fases segn se
subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases en que se puede dividir la evolucin de la filosofa
empresarial segn estos autores clsicos son las siguientes:
- Orientacin a la produccin
- Orientacin a las ventas
- Orientacin al Marketing
Se ha de aclarar, que si bien esta evolucin se ha observado en la mayora de los pases, su grado y ritmo de
cambio no ha sido el mismo, dependiendo ste, de la particular situacin econmica, tecnolgica, legal y
social de cada uno. A este respecto las fechas que se mencionan a continuacin habra que tenerlas en cuenta
en un contexto aproximado y para el caso de Estados Unidos que es al que la mayora de los autores se
refieren. En Europa, y ms en concreto en Espaa, la evolucin ha sido ms tarda como corresponde a su
desfase econmico con respecto a los pases de referencia analizados.
Esta evolucin de la filosofa empresarial ha llevado consigo tambin una evolucin en cuanto a organizacin
de las actividades de Marketing dentro de la empresa. Estas crecen en nmero e importancia, pasando de ser
mnimas durante la etapa de orientacin a la produccin, a un mayor desarrollo posterior e integracin parcial
en el departamento de ventas durante la etapa de orientacin a las ventas, para finalmente aglutinarse todas
ellas en torno al departamento de Marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientacin al Marketing.
Una primera fase de orientacin a la produccin [7] comprendera el perodo que va desde la revolucin
industrial (1870) a los aos 1930 donde el enfoque produccin destaca ante la necesidad de cubrir una
demanda muy superior a la limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a
cabo por la empresa son marginales, tienen carcter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin
que se pueda decir que exista una organizacin formal de las mismas.
En la segunda fase de enfoque a las ventas que comprendera desde los aos 1930 a los 1970 se produce un
hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofa: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del
crecimiento econmico experimentado en estas dcadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la
poblacin con lo que se desarrolla la poltica de distribucin o ventas que permita cubrir toda la demanda
existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de s las
actividades de Marketing ms relacionadas con la funcin de ventas (promocin de ventas, distribucin, etc.)
Finalmente en la tercera y ltima fase que comprendera a partir de los aos 1970, se podra hablar de la
aparicin de una orientacin al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se
buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los
consumidores. Esta tercera era podra subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y
Peeters [8] que la subdividen en una que denominan de economa de la abundancia (tercera fase) y otra de
sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente
(tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta
fase) [9] en donde se encontraran las sociedades ms avanzadas. Desde el punto de vista de evolucin
organizativa del Marketing, se produce una revolucin: se crea o se separa del departamento de ventas uno
nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar sino a todas- al mayor nmero de actividades de esta
disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinacin, potenciacin y desarrollo de las distintas actividades de
funcin comercial que redundar en una mejor implantacin de la filosofa de Marketing en la empresa.
3. ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING
INTERNACIONAL
Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus
mismas evoluciones filosficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darn
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lugar al desarrollo de tcnicas y estrategias organizativas propias as como al resurgimiento de una doble
filosofa propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalizacin versus
adaptacin. As, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosficas como organizativas del
Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (sta ltima pudiendo subdividir en dos) en
Marketing internacional:
- Orientacin al comercio exterior
- Orientacin a las ventas en mercados exteriores
- Orientacin al Marketing internacional
Al igual que en el Marketing la evolucin filosfica se corresponde con una evolucin organizativa creciendo
y amplindose las tcnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar
de fechas fijas sino que dependern de los cambios en el entorno (econmico, poltico, competitivo,
tecnolgico, etc.) de los distintos pases y sectores industriales. Las fechas y caractersticas que se van a
presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los pases ms desarrollados y a los sectores
ms avanzados (bienes consumo, tecnolgicos, etc.). Hoy en da, estos pases y sectores, se emplazan en la
ltima fase pudindose encontrar todava pases (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofa de
Marketing no ha calado lo suficiente y las tcnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras
fases de orientacin.
La primera fase de orientacin al comercio exterior comprendera el perodo que va desde antes de la
revolucin industrial a los aos 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consista en un
enfoque de colocacin del excedente productivo o de garanta de aprovisionamiento de materias primas,
segn fuera el caso de exportacin o importacin. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la
agricultura, pesca y minera llevndose a cabo, en gran parte entre la metrpoli y sus colonias. El comercio de
productos ms elaborados y de artesana era minoritario. Adems, el objetivo que se persegua por parte de los
gobiernos de los pases era la obtencin de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del
tesoro as como el favorecer la produccin nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta
exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importacin. Durante esta fase las actividades de
Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carcter principalmente
logstico, de transporte y de seguridad de cobro.
En la segunda fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira desde los aos 1930 a
principios de los 1970 (en la mayora de pases y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del
sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afect al comercio. El comercio
internacional sufre una fuerte cada y los pases toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas
para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la
autarqua. Solo ser a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de
cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promocin del comercio internacional, el GATT [10],
cuando se empezar a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un
importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensin
grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del
nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de s las actividades
de Marketing ms relacionadas con la funcin de ventas en el exterior como son la logstica y transporte
internacional, la administracin aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el
alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor produccin y, como
resultado, la obtencin de economas de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente
materias primas y agrcolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos ms
elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptacin que las commodities en s que no lo
necesitaban al ser productos homogneos. Sin embargo, todava no existe una filosofa mayoritaria de
adaptacin de los productos a los gustos de los clientes en los distintos pases sino que sta, si se hace, es ms
por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se
caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geogrficamente) siendo los mayores
problemas de las empresas los de tipo logstico-distributivo y los de cobro.
Finalmente, en la tercera fase que empezara a partir de mediados de los aos 1970 bien se podra hablar de la
aparicin de una orientacin al Marketing internacional en s. Esta orientacin al Marketing internacional
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surge simultneamente a la orientacin general al Marketing. Se est en una fase donde la demanda es ya
objetivamente inferior a la oferta tanto en el mbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de
fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta
era comienza, al igual que la anterior, con una crisis econmica originada por la ruptura del sistema de
cambios fijo de Bretton Woods pero que no ir a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se
desarrollan medidas econmicas de estabilizacin monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los
pases, as como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados
de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la extensin de la homogeneidad
entre los mercados en un fenmeno que se ha venido a denominar de globalizacin. Este fenmeno ha dado
lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposicin al
tambin Marketing internacional conocido por Marketing multidomstico. La concepcin de ambos tipos de
Marketing es diametralmente opuesta hablndose de empresas globales o multidomsticas respectivamente
segn sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia
multidomstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una
adaptacin de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicacin y
distribucin) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptacin a
las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general.
Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogneos (gustos, medios,
etc.), es ms, considera que no hay ms que un mercado el mundo y, por tanto, establece una estrategia
nica de estandarizacin del mix de Marketing para todo l. Los beneficios que se derivan de esta estrategia
son enormes, desde mayores economas de escala o mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e
imagen consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser
resultado tanto de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de homogeneizacin del mercado.
Si el mercado est homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnolgicos, la moda
joven, los deportes, la msica, la comida rpida, etc. la estrategia ms apropiada ser la global. Sin embargo,
si los mercados no lo estn como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, ser
ms conveniente una estrategia multidomstica.
La cuestin reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneizacin del mercado objetivo de la empresa
respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del anlisis de los distintos entornos externos
(econmico, poltico-legal, tecnolgico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de
homogeneidad. Al final, se descubrir que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente
multidomsticos, por lo que la eleccin de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional depender
del nivel de homogenizacin.
En cualquier caso, se trata de un tipo de anlisis que no es fcil de determinar, si bien el profesor Theodore
Levitt [11] aport una solucin muy interesante, ya en el ao 1983 en su famoso artculo sobre la
globalizacin de los mercados. En este artculo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un anlisis de
identificacin de lo que l denomina commonalities o cuestiones en comn que se dan en los distintos
mercados a los que acudamos internacionalmente. Este anlisis puede resultar un tanto difcil, aunque una vez
iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas ms de las que en principio se pensaba y que podrn
dar lugar al diseo de un producto con un alto nivel de estandarizacin mientras que en lo que no pueda,
deber adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa
una corriente estratgica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y
llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y
diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta llevara a una locura estratgica (surgirn
innumerables) que luego ser imposible tratar.
4. conclusiones
En resumen, se ha de decir que la evolucin del Marketing ha seguido unas pautas aceleradas y sorprendentes
en cuanto a desarrollo de una ciencia relativamente reciente. Circunstancia que ha llevado a numerosos
autores a su estudio desde diversas perspectivas entre los que cabra destacar, a parte de los ya mencionados,
a: Barksdale [12], Webster [13], Varadarajan [14], Piercy [15], Ortega [16] , y McGee y Spiro [17].
Karina Rosas Carrera
4. BIBLIOGRAFA
BARKSDALE, H. C. and DARDEN, B. (1971), Marketers attitudes
towards the Marketing concept, Journal of Marketing, pp. 29-36.
BERKOWITZ, E.; KERIN, R.; RUDELIUS, W. (1989), Marketing, St.
Louis: Times Mirror.
KOTLER, P.(1974), Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin y
Control, 2 edicin, Diana, Mxico.