MAESTRA EN ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS CON

NFASIS EN MERCADEO


ASIGNATURA: MERCADEO GLOBAL

CASO #3: COCA-COLA Y PEPSI APRENDEN A
COMPARTIR EN INDIA


PROFESOR: DARIO RAMOS


POR:
NORA GONZLEZ 8-843-2278


FECHA:
6/8/2014
Caso #3 Coca-Cola y Pepsi aprenden a compartir en India



1. Anlisis de la situacin actual
Ambas compaas experimentaron una gama de problemas inesperados y
situaciones difciles.
Coca-Cola haba estado en el mercado indio despus de 1958 hasta que se retir
en 1977, despus de una disputa con el gobierno relacionada con sus secretos
comerciales.
Abriendo camino a Parle, compaa lder en el mercado y estableci franquicias de
exportacin en Dubi, Kuwait, Arabia Saudita.
En 1991 India experimento una crisis econmica debido al aumento del petrleo,
despus de la guerra del Golfo, las importaciones estaban sujetas a controles muy
estrictos, la produccin industrial disminuy a medida que la inflacin aumentaba.
PepsiCo entro al mercado indio en 1986, llamndose Pepsi Foods, pero con
condiciones muy estrictas.
Coca-Cola en mayo de 1990 intento ingresar a la India pero con una sociedad
embotelladora local pero fue rechazada.
Pepsi-Cola como Coca-Cola llevaron a cabo campaas por televisin
aprovechando los festivales locales y regionales as como los eventos deportivos.
Coca y Pepsi lanzan sus propias marcas en una categora nueva, la del agua
embotellada.



2. FODA
Fortalezas Oportunidades
Buen nivel de posicionamiento
(Slida presencia de sus
productos en el mercado).
Coca-Cola y Pepsico entran al
mercado indio, adquiriendo
mayor participacin.
Buen manejo de las campaas y
publicidad por parte de ambas
empresas (incrementan la
frecuencia de compra y volumen
del consumo).
Valor de la marca a la hora de
introducir y posicionar nuevos
productos.


Coca-Cola intenta regresar a
India.
Coca-Cola se esforz por crear
una preferencia de marca entre
los jvenes de los mercados
rurales (hacer crecer la categora
de los refrescos embotellados).
Coca-Cola aprovecha internet
para extender su alcance al
dominio pblico.
Arrebatar a la competencia una
mayor participacin en el mercado
urbano e incrementar la frecuencia
del consumo.
Debilidades Amenazas
Los consumidores indios tenan
pocas opciones de productos o
marcas y ninguna garanta de
calidad o fiabilidad.
En India, la demanda local de
bebidas gaseosas era muy baja.
Coca-Cola se retira en 1977 del
mercado indio por una disputa
con el gobierno (slo era un
recuerdo lejano para la mayora
de los indio).
Empresas sufren controversias
que ponen de manifiesto los
retos en sus operaciones del
extranjero.
Existe otro segmento del mercado
compuesto por bebidas de frutas
pero sin gas (Fuerte competencia
a nivel de precios y productos
similares).
Crisis econmica e Inflacin.
El gobierno indio era calificado
como poco amable para los
inversionistas extranjeros,
imponan muchas dificultades
mediante sus polticas,
regulaciones, entre otros.
Organizacin ambientalista
declara que los refrescos
embotellados producidos en India
por Coca-Cola y Pepsi contenan
niveles significativos de residuos
de plaguicidas.





3. Problema principal
Coca-Cola y Pepsi deseaban penetrar en India pero no requeran de suficientes
conocimientos y habilidades especiales para lograrlo, por lo tanto experimentaron
una gama de problemas inesperados y de situaciones difciles.


4. Problemas secundarios

Hay una lnea de productos competitivos muy fuerte en el mercado.
La demanda local de bebidas gaseosas era muy baja.
India experimenta una crisis econmica muy grave.
Organizacin ambientalista declara que los refrescos embotellados
producidos en India por Coca y Pepsi contenan niveles significativos de
residuos de plaguicidas.


5. Preguntas

1. El entorno poltico de India ha demostrado ser crtico para el desempeo
empresarial tanto de Pepsi Co como de Coca Cola India. Qu aspectos
especficos del entorno poltico desempearon papeles claves? Podran haberse
previsto esos efectos antes de entrar al mercado? Si su respuesta es no. Podra
haber manejado mejor los acontecimientos del entorno poltico cada compaa?

India es un pas con una economa cerrada al principio, con poltica de la
prohibicin de las importaciones, con una cultura muy centralizada y fuertemente
hacia sus costumbres. La liberacin del gobierno de la India en 1991 ayuda a que
estas nuevas polticas industriales estrictas con respecto a la entrada de marcas
extranjeras, normas comerciales de regulaciones den el visto bueno a las grandes
inversiones extranjera y le brindndole un beneficio al pas con la introduccin de
Pepsi quien entra en el ao 1986 y Coca-Cola que regresa en 1993, con la
perspectiva de quedarse para siempre.
La principal barrera de Pepsi Cola y Coca al entrar en el mercado indio era su
poltica y medio ambiente legal como resultado de su historia. En primer lugar, a
pesar de la liberalizacin de la economa India en 1991 y la introduccin de la
nueva poltica industrial para eliminar los obstculos, como la burocracia y la
regulacin a la inversin extranjera directa, la India todava tena una larga historia
de proteccionismo.
Pienso que no pudieron haberse previsto esos efectos antes de entrar al mercado,
sin embargo s pudo haberse manejado mejor los acontecimientos del entorno
poltico una vez que ambas compaas hubieran investigado y tenido el
conocimiento sobre las polticas y el mercado de India y de esta forma tener
estrategias planificadas en esos momentos.


2. El tiempo de entrada al mercado de India tuvo resultados diferentes para
PepsiCo y Coca-Cola India. Qu ventajas o desventajas surgieron como
resultado de entrar primero o despus al mercado?
Ventajas: Pepsi Foods se esfuerza por quitarse de encima la competencia local de
Campa Cola de Pure Drinks, la limonada de Duke y varias marcas de Parle.
Pepsi Foods lanza dos marcas nuevas, Slice y Teem, es decir que existe un
crecimiento y participacin significativa en el segmento de los refrescos de cola,
60% para Parle (antes 70%), 26% para Pepsi Foods y 10% para Pure Drinks.
Coca-Cola obtiene participacin en el mercado de las compaas locales, adems,
Parle le ofrece la venta de sus plantas embotelladoras en las cuatro ciudades
clave y sus marcas principales.
Desventajas: Dificultades impuestas por el gobierno mediante sus polticas, reglas
y regulaciones comerciales, la demanda local de bebidas gaseosas era muy baja,
se prohiba el uso de nombres de marcas extranjeras en productos que fueran a
vender a India. La venta de concentrados para refrescos embotellados a los
embotelladores locales no poda exceder del 25% de las ventas totales de la
nueva sociedad, Pepsi Foods estaba obligada a procesar y distribuir frutas y
vegetales.


3. El mercado indio es enorme en trminos de poblacin y geografa. De qu
manera respondieron las dos compaas ante la sola escala de las operaciones en
India en trminos de Polticas de productos, actividades promocionales, polticas
de precios y medidas de distribucin?
En Polticas de Productos: Las compaas lanzaron lneas de productos de
diferentes gustos a los consumidores de India como la cola, bebidas a base de
jugos y agua, por ejemplo: Aquafina.
En actividades Promocionales: est el Festival Navratri que significa las nueve
noches en el estado de Gujarati, donde se consume ms del 50% de los refrescos
gaseosos de todo el ao. Tambin diversas actividades locales al menudeo como
compre uno y llvese el otro gratis, as como sorteos donde se puede ganar un
viaje gratis a Goa que es un estado de la india donde se habla portugus y es
famoso por sus playa y hoteles. Tambin Pepsi se enfocaba en el cricket, el futbol
y eventos atlticos y Coca-Cola en idiomas locales relevantes. Ambas empresas
llevaron a cabo campaas por televisin aprovechando los festivales locales y
regionales as como los eventos deportivos.
Polticas de Precios: Coca-Cola India redujo fuertemente los precios de sus
refrescos embotellados entre 15% y 25% a nivel nacional para fomentar el
consumo. Tambin la introduccin de un nuevo tamao mini con el que esperaba
incrementar su volumen de ventas y lograr generar el mayor porcentaje de ventas
de refrescos embotellados. Pepsi presento envases retornables de vidrios para los
consumidores para recuperar costos.
Medidas de Distribucin: Las plantas de produccin cumplen las normas
reglamentarias del gobierno y los centros de embotellados tambin fueron
utilizados estratgicamente.


4. La localizacin Global (Glocalizacin) es una poltica que ambas compaas han
implantado con xito. Ofrezca ejemplos tomados de este caso para cada
compaa.
Las dos compaas estn colocados en todas las grandes ciudades alrededor de
la India, donde la demanda creci con nuevas lneas de productos Coca-Cola tuvo
acceso a las plantas de embotelladoras y productos de la compaa hind Parle. A
pesar de todo, las dos compaas tuvieron xito, ya que Coca-Cola puso en
marcha el proyecto minis un esfuerzo de mayor volumen, y Pepsi cre botellas
ms pequeas para seguir con la tendencia y el alto consumo.
Coca Cola y PepsiCo siendo empresas globalizadas que han sabido penetrar y
entrar en todo mercado mundial posible, no tuvieron la acogida esperada en el
mercado indio, lo que oblig a Coca Cola unir fuerzas con Britannia Industries
India Ltd., un productor local de botanas y a PepsiCo asociarse con dos socios
locales, Voltas y Punjab Agro, y as ingresar de manera camuflada al mercado
indio bajo una imagen local.


5. En qu forma Pepsi y Coca podran enfrentar los problemas del uso de agua
en la fabricacin de sus productos? Cmo podran evitar sus manifestaciones en
contra de sus productos? Qu tan efectivos son los grupos activistas como el que
lanzo la campaa en California? Debera Coca-Cola negociar directamente con
el grupo o simplemente dejar que se calme?
Podran enfrentar estos problemas de forma positiva con el objetivo de obtener
una solucin y no una controversia, realizando comits y pruebas que mostraran lo
contrario y principalmente recuperar el apoyo de sus clientes. Es necesario atacar
de forma indirecta, brindando sesiones de informacin detallada, dirigir a los
reporteros hacia los blogs de internet que estaban llenos de entradas a favor de
Coca, dndoles el nmero de una organizacin llamada Centro para la Salud y el
Equilibrio de la Vida Pblica.
Ellos podran evitar sus manifestaciones en contra de sus productos, dando a
conocer de forma compleja desde un principio sus productos, teniendo una
comunicacin eficaz con su pblico tanto interno como externo y al obtener una
retroalimentacin tratar de mejorar y fortalecer sus fortalezas.

Esos grupos activistas no son tan efectivos, porque lo que hizo fue afectar ms a
Coca Cola ya que obligo a los recintos universitarios no consumir este producto
por usar txicos de plaguicidas en sus bebidas. Tambin el consejo no le renov el
permiso, porque la embotelladora haba agotado el agua potable, y la planta de
Coca-Cola tuvo que cerrarse.
Coca-Cola debera negociar directamente ya que estas controversias, ponen de
manifiesto los retos que pueden enfrentar las compaas multinacionales en sus
operaciones en el extranjero.


6. En su opinin, Cul de estas dos compaas tiene mejores probabilidades de
xito a largo plazo en india?
Pienso que Pepsi llego a la India cuando iniciaba comprometerse en el occidente y
por esto le saco un ventaja a sus productos, pero Coca-Cola al empezar a reducir
costos, en tres aos logro alcanzar 940 millones de dlares. Por lo tanto pienso
que Coca-Cola tiene posibilidades a largo plazo, ya que es una empresa
inteligente al momento de introducir sus marcas nuevas, toma decisiones
correctas y tambin por su alto marketing publicitario, a pesar que Pepsi es ms
grande que Coca-Cola como marca ya que ocupa el 2do de los tres productos
principales en la India por ventas muy altas.
7. Qu lecciones podra extraer de su experiencia en la india cada compaa si
tiene planes para entrar en otros grandes mercados emergentes?
Ambas compaas deben estudiar el entorno econmico, poltico legal, y cultural
en la estrategia del marketing, ya que muchas normas y conductas varan en
muchos pases. Adems antes de salir a buscar mercados emergentes tambin
debe evaluar diversos riesgos y responder muchas preguntas acerca de su
capacidad para operar a nivel global.


8. Comente la decisin, tanto de Pepsi y Coca, de ingresar en el mercado del agua
embotellada en vez de seguir enfocndose en sus productos medulares: los
refrescos embotellados en general y los de cola en particular.
Debe seguir enfocndose en los refrescos en general y los de cola ya que estos
son productos que le han brindado un gran auge a nivel mundial y da tras das,
generacin en generacin, muchos consumidores lo van a seguir consumiendo
habitualmente.


6. Aplicacin y aportacin al tema
Ambas empresas han utilizado distintas tcnicas de marketing para mantener su
posicin en el mercado, si bien, son empresas de refrescos similares, cada una se
ha fijado en caractersticas diferentes para mantener su cuota de mercado.
Mientras que la primera tiene una imagen clsica, la segunda opta por representar
la novedad.
Desde sus orgenes ambas compaas han utilizado las tcnicas de marketing
como arma de persuasin. Las tcnicas utilizadas por ambas marcas han sido la
publicidad, tanto en TV, radio y prensa como vallas, stands, Internet, etc.;
debemos recalcar que Coca Cola ha preferido hacer anuncios innovadores y
diferentes, mientras que Pepsi ha optado por la vinculacin con estrellas
mundialmente conocidas, desde Michael Jackson hasta David Beckham.
No han dudado en utilizar grandes campaas de relaciones pblicas, lo que ha
producido una imagen muy positiva de ambas empresas y cuando ha surgido
cualquier problema han sabido gestionarlo con rapidez. Adems, ambas
compaas disponen de call centers, que han contribuido a esta imagen tan
positiva de las empresas mencionadas. Actualmente, han surgido el marketing
viral y el marketing de guerrilla, fenmenos que no han dudado en utilizar ninguna
de las dos empresas.
Por otro lado, han utilizado la promocin como un recurso ms, en especial, en
pocas de bajo consumo de sus productos o cuando sacan una nueva bebida al
mercado; cierto es que no todos sus productos han sido bien acogidos, pero
podemos afirmar que los que han resistido en el mercado alcanzan unos niveles
de ventas muy elevados.
Por ltimo, debemos hablar del branding de las dos compaas, sin l, el resto de
tcnicas utilizadas no estaran bien cimentadas. El branding de Coca Cola y Pepsi
son dos de los mejores ejemplos que se pueden poner, ya que cualquier persona
conocedora de estas marcas podra asociar varias caractersticas a cada y una de
ellas.