Captulo 4 Marcas de distribuidor

Se entiende como marca de distribuidor aquellos productos que son fabricados por un
determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor
o minorista, que es quien realiza las funciones de marketing en relacin a las mismas. Las marcas
del distribuidor nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad y de crear
una imagen propia para sus establecimientos, es una herramienta de doble finalidad, traslada su
imagen al mercado y es de utilidad para la creacin de fidelidad de la clientela hacia su propio
establecimiento

Tipologa:
a) Marcas de larga tradicin : son aquellas que identifican al distribuidor con su fabricante
b) Marcas genricas: son productos etiquetados sin ningn nombre haciendo solo referencia
al producto de que se trata, aparece en los discounts de USA, precio bajo pero amparado
por la buena marca del establecimiento
c) Marcas Blancas: el envase es totalmente blanco no contiene ms info que el nombre del
distribuidor
d) Marcas de distribuidor propiamente dichas: se trata de una evolucin de la marca blanca
para aproximarse a una de mayor calidad, son de envases ms atractivos incluso
superando a los de lder, resaltando el nombre del distribuidor
e) Marcas propias proyectadas a nivel internacional: se trata de una variante del tipo
anterior con presencia simultnea de una marca de distribuidor en diversos pases en los
que un distribuidor o detallista opera, ejemplo firtsline de Carrefour
f) Marcas propias de cadenas agrupaciones o asociaciones de distribuidores. Ac la marca
no es propiedad de un distribuidor sino de una cadena ,agrupacin o asociacin de estos,
la marca es utilizada por todos los detallistas o distribuidores que forman esa cadena que
es quien encarga la elaboracin de los diferentes productos a los fabricantes
g) Marcas exclusivas se trata de un tipo que no es propiamente marca del distribuidor, sino
que el fabricante elabora exclusivamente para ese gran distribuidor que la comercializa.

La marca de un distribuidor ante todo es una marca
En las marcas de distribuidor es esencial que se d un elemento de comparacin en las mismas, en
la primera etapa la diferenciacin es en el precio, simplemente ms bajo, en un segundo paso el
objetivo es acercarse a la calidad del lder, pero a un precio ms bajo, luego dos calidades para la
marca de distribuidor, y la estrategia de vanguardia es la comparacin de la Mareca de
distribucin con la marca lder y de otra con un nuevo protagonista, la marca del fabricante de
primer precio que para mayor satisfaccin es fabricada por el propio lder con marca distinta, pero
con un precio mucho ms bajo y con una calidad percibida diferente pero la calidad real parecida y
tambin buena , caso la serensima y la armona

Posicin de los fabricantes y distribuidores:

En un primer momento el fabricante de marcas lderes se resiste a fabricar marcas de distribuidor
porque:
Razones en contra de fabricar marcas de distribuidor:
a) El crecimiento de la cuota de mercado que se consigue es a costa de la rentabilidad, ya
que aumenta la sensibilidad del precio y se reducen los mrgenes
b) Se corre el riesgo de conflictos internos y contraindicaciones de consecuencias
desbastadoras para la compaa, porque va en contra de los activos de la marca, valores
que llevaron la compaa al xito
c) Reduce el atractivo de la categora a los ojos del consumidor ya que parece un commodity
d) Deteriora el poder de negociacin del fabricante
e) Para desplazar a los proveedores de marca del distribuidor los nuevos competidores tiene
que entrar a bajo precio y desencadena una guerra de precios

Razones a favor de fabricar marcas de distribuidor:
a) Las marcas de distribuidor representan un segmento de mercado amplio y en crecimiento
que facilitan las relaciones de distribucin en el corto plazo y permiten mantenerla
presencia lineal
b) La posibilidad de introducir economas de escala en las distintas fases del negocio
c) Ofrece una oportunidad de competir en precio con otros productos de marca de
fabricante


Los dems fabricantes
A medida que los detallistas implantan marcas propias reducen el nmero de marcas de fabricante
que ofrecen al pblico, con eso reducen las operaciones que tienen marca de distribuidor y para
los pequeos y medianos fabricantes sin posibilidad de vender a ningn precio, las marcas de
distribuidor no generan ningn segmento nuevo, ni generan productos innovadores que
produzcan nuevos usuarios se trata ms bien de grupos de marcas de imitacin que crecen
expensas de las dems y tiene efectos devastadores para aquellos que no son ni primeras ni
segundas marcas

Posicin del distribuidor
Los objetivos ms relevantes es la fidelizacin del cliente y la obtension de mejores mrgenes
comerciales y la mayor independencia respecto al fabricante, con respecto al aumento de las
marcas de distribuidor corren riesgo de sobredimensionar los espacios lineales y eso traera como
consecuencia un resultado contrario al esperado
Tambien hace contar con personal propio y especializado, se trata de una persona dedicada al
anlisis de precios, creacin de nuevos productos, localizacin y seleccin de nuevos proveedores,
la existencia de riesgos para lso titulares de las marcas de distribucion que presentan bajo su
marca productos fabricados por otros, la dificulatd supone elcontrol de calidad, por eso muchas
veces se confa que solo lo fabriquen los lideres