Visk pslvn kl strukvnih studi Valjevo

Predmet: Struna praksa II

ELA!"A#
#$m: Pro%es odluivanja u kupovini
Predu&e'e: (entro proi&vod) eo*rad
+entor: Prof. dr ore Pavlovi Stud$nti: Dragana Matovi 3291/09
Marijana Petri 3271/09

Vlj$v) un ,-../ *dina
Sadr0aj:
UVOD
1. OP!" P#$DU%$&' (
2. D$)!*!"'*+$ P#O,-$M' .
3. '*'-!%' PO"/O+$&$0 "/'*+' 9
. P#$D-O0 #$1$*+' 19
(. %23-+U423 22
-!/$#'/U#' 23
2
"e&ime
Organi5a6ije i7tra89j9 :ro6e7 odl9;ivanja o <9:ovini odreene <ategorije :roi5voda. One i7:it9j9
:otro=a;e <ada 79 7e :rvi :9t 9:o5nali 7a odreeno> vr7to> i >ar<a>a :roi5voda? <a<va 79
nji@ova 9verenja o >ar<i? <oli<o 79 ve5ani 5a odreeni :roi5vod? <a<o dono7e odl9<9 o i5Aor9
>ar<e i <oli<o 79 5adovoljni :o7le <9:ovine. Mar<eting e<7:erti >og9 da 7a5naj9 o eta:a>a
:ro6e7a <9:ovine odreeni@ :roi5voda <ori=enje> ne<oli<o >etoda.
Potro=a; :rola5i <ro5 :et fa5aB
1. :re:o5navanje :roAle>a?
2. tra8enje infor>a6ija?
3. :ro6ena alternativa?
. odl9<a o <9:ovini
(. :ona=anje :o7le <9:ovine.
3lj9;ne re;iB :ro6e7 odl9;ivanja o <9:ovini? :re:o5navanje :roAle>a? odl9<a o <9:ovini
Apstra%t
Organi5ation7 are inve7tigating t@e :ro6e77 of de6iding on t@e :9r6@a7e of 6ertain :rod96t
6ategorie7./@eC eDa>ine 6on79>er7 E@en t@eC fir7t >et Eit@ 6ertain tC:e7 and Arand7 of
:rod96t7? E@at are t@eir Aelief7 aAo9t Arand7? @oE t@eC related to t@e :arti69lar :rod96t to >a<e a
de6i7ion on t@e 6@oi6e of Arand7 and @oE t@eC are 7ati7fied after t@e :9r6@a7e. Mar<eting eD:ert7
6o9ld learn aAo9t t@e 7tage7 of t@e :ro6e77 of :9r6@a7ing a 7:e6ifi6 :rod96t 97ing 7everal
>et@od7.
/@e 6on79>er :a77e7 t@ro9g@ five 7tage7B
1. re6ognition of t@e :roAle>?
2. infor>ation 7ear6@?
3. a77e77>ent of alternative7?
. de6i7ion to :9r6@a7e
(. Ae@avior after t@e :9r6@a7e.
3eC Eord7B t@e :ro6e77 of de6iding? re6ognition of t@e :roAle>? de6i7ion to :9r6@a7e
3
1V!2
U rad9 e Aiti re;i o :ro6e79 odl96ivanja 9 <9:ovini 9 <o>:aniji Fentro :roi5vod ,eograd. *a
<o>:le<7no> i dina>i;no> tr8i=t9 :o7toji >no=tvo 9ti6aja na :oten6ijalne <9:6e. "toga?
>ar<etari >oraj9 :revladavati te ra5li;ite 9ti6aje na <9:6e i :o<a5ivati ra59>evanje 5a :ro6e7
<oji> :otro=a;i? 9 dato> tren9t<9? 7tvaraj9 7voje odl9<e o <9:ovini. Mar<etari treAa da
identifi<9j9 dono7io6a odl9<e o <9:ovini? vr7t9 odl9<e o <9:ovini? o <ojoj 7e radi? i fa5e 9
7a>o> :ro6e79 <9:ovine.
%a >noge :roi5vode :rili;no je jedno7tavn: identifi<ovati :oten6ijalnog <9:6a. " dr9ge 7trane?
<od veine :roi5voda jedini6a odl9;ivanja 7a7toji 7e vi=e od jedne o7oAe. *a :ri>er? to je i5Aor
:orodi;nog a9to>oAila. Mar<etari? 5ato ra5li<9j9 ne<oli<o 9loga lj9di :rili<o> nji@ovog
odl9;ivanja 9 :ro6e79 <9:ovine.
/r=i=no orijenti7ano :red95ee <oje a<tivno 7:rovodi >ar<eting <on6e:6ij9 treAa da identifi<9je
ove 9loge jer one i>:li<9j9 <reiranje :roi5voda? 9tvrivanje :or9<a i alo<a6ij9 A9d8eta 5a
:ro>o6ij9. Da<le? :o5navanje glavni@ 9;e7ni<a 9 :ro6e79 <9:ovine i nji@ovi@ 9loga :o>a8e
>ar<etar9 da =to Aolje :ode7i >ar<etingG:rogra> :red95ea.

./ !PIS P"E213E4A
3o>:anija Fentro:roi5vod <ao 7a>o7talno :ravno li6e :o7toji od 197H. godine. !:a<? na=i
:roi5vodi i :re:o5natljivi F <valitet :o7toje d98e i deo 79 tradi6ije <oja traje ve H0 godina.
Pri;a o na7tan<9 na=e <o>:anije vodi na7 9 dale<9 197. godin9? <ada je o7novan
IFentro:ro>I? organi5a6ija 5a ind97trij7<9 :rerad9 i 7<ladi=tenje roAe. *e=to <a7nije? 19(9.
godine? o7novan je :ogon I'ro>aI <ao ne5avi7no :red95ee. IFentro:ro>I je 197H. godine
:odeljen na vi=e :red95ea od <oji@ je jedino :roi5vodno :red95ee Ailo Fentro:roi5vod . !7te
godine? 7:ajanje> Fentro:roi5voda 7a :ogono> I'ro>aI na7taje dana=nja <o>:anija
Fentro:roi5vod.
*a<on :rivati5a6ije 200. godine? 5a:o;eta je reorgani5a6ija i <o>:letna <on7olida6ija
<o>:anije i inve7tirano je vi=e od 30 >iliona evra? ;i>e 79 7tvoreni 97lovi 5a novi? tr8i=no
orjenti7ani na;in rada.
Ve H0 godina na=i F :roi5vodi ne5a>enljivi 79 deo 7va<e <9@inje 9 "rAiji. O7vojili 7>o
Arojne nagrade i :ri5nanja ? ali je =e5de7etogodi=nje :overenje <oje na> :otro=a;i 9<a59j9
najAolji do<a5 F <valiteta. %a@valj9j9i nji>a? nala5i>o 7e >e9 vodei> do>ai>
:roi5voa;i>a @rane. "va<odnevno 7e tr9di>o da o:ravda>o 9<a5ano :overenje. Prati>o
te@ni;<a i te@nolo=<a do7tign9a? i na7toji>o da :ri>eni>o 7vet7<e 7tandarde 9 :roi5vodnji i
<ontroli na=i@ :roi5voda.
'7orti>an Fentro:roi5vod dana7 ;ini :re<o 300 vi7o<o<valitetni@ :roi5voda. O nji@ovoj
:re:o5natljivo7ti na tr8i=t9? <valitet9 i 6elo<9:no> :ro6e79 :roi5vodnje godina>a 7e Arine
na= ti> od o<o 730 5a:o7leni@. *a :ovr=ini od 3(.000 >2 :ro7tir9 7e na=i :roi5vodni :ogoniB
G Pogon IFi:iri:iI 9 "9r;in9
G Pogon I'ro>aI na 49<ari6i J,eogradK
G Pogon I,iljeI 9 ,avani=t9
+ISI5A
*a=a >i7ija je da 7avre>eno> :otro=a;9 :on9di>o vi7o<o<valitetne :roi5vode? <oji e
5adovoljiti njegove :otreAe. /a<oe? 8eli>o da tradi6ionalne 7:e6ijalitete do>ae <9@inje
9;ini>o jo= :ri7t9:a;niji> i 9<97niji>. *a7toji>o da F :roi5vodi :o7tan9 ne5a>enljivi deo
7va<og oAro<a i da i> 7vi <oji i@ jedno> :roAaj9? o7tan9 5a9ve< verni.
VI3I5A
Doi i o7tati na :o5i6iji vodee regionalne <o>:anije i5 oAla7ti :re@ra>Aene ind97trije
<ori=enje> vi7o<o<valitetni@ re79r7a? :ri>eno> >oderni@ :o7lovni@ 7tandarda i
ne:re<idni> 9laganji>a 9 5a:o7lene.
(
P!LI#I6A 1P"AVL5A75A
%a7niva 7e na te8nji daB
%adovolji>o 5a@teve <9:a6a i 7vi@ 5aintere7ovani@ 7trana
Proi5vodi>o Ae5Aedn9 i <valitetn9 @ran9
O7ig9ra>o 5a=tit9 i 7:re;i>o 5agaenje 8ivotne 7redine
O7ig9ra>o 5a=tit9 5dravlja i Ae5Aedno7t 5a:o7leni@ i :o7etila6a
"talno 9na:re9je>o :roi5vode i 7i7te>e
Do7ledno 7:rovodi>o 5a<on7<e i dr9ge :ro:i7e
U7avr=ava>o i >otivi=e>o 7ve 5a:o7lene 9 organi5a6iji
Po7tane>o lider 9 :re@ra>Aenoj ind97triji na regionalno> tr8i=t9
#r0ita
-ider na do>ae> tr8i=t9? Fentro:roi5vod ve godina>a 7voj9 ;arolij9 =iri i na ;itav region
j9goi7to;ne $vro:e? ali i na dr9ge <ontinente.
Pri79tni 7>o na tr8i=ti>a 7ledei@ dr8ava/regionaB
"rAija
Ma<edonija
Frna 0ora
,o7na i Ler6egovina
'97tralija
3anada
"'D
1vaj6ar7<a
'lAanija
#9>9nija
,9gar7<a
Serti8ikati
Moderni5a6ijo> i re<on7tr9<6ijo> :roi5vodni@ :ogona? <ao i 9voenje> 7ertifi<ata !"O
9001B200.? !"O 1001 J200K i !"O 22000B200(? Fentro:roi5vod je o7na8io lider7<9 :o5i6ij9
7voji@ :roi5voda na do>ae> tr8i=t9.
Me9narodni 7ertifi<at !"O 22000B200( J)"M" G )ood "afetC Manage>ent "C7te>7K
:red7tavlja naj<o>:le<7niji i naj:ot:9niji 7tandard <oji 7e odno7i na garan6ij9 Ae5Aedno7ti
:roi5vodnje i <valiteta :roi5voda. Ovaj 7ertifi<at? <oji :o7ed9je >ali <r9g do>ai@ :red95ea?
:otvr9je da je 9 o<vir9 <o>:anije Fentro:roi5vod 'D 97:o7tavljen integri7an 7i7te>
Ae5Aedno7ti? <oji 7e do7ledno :o=t9je. !ntegri7an 7i7te> Ae5Aedno7ti oA9@vata 6elo<9:an
:ro6e7 rada G od :roi5vodnje? :rerade? tran7:orta do :rodaje :roi5voda.
Uvoenje> !"O 1001B200 J$M" G $nviron>ental Manage>ent "C7te>7K? Fentro:roi5vod
H
'D e <ontroli7ati 9ti6aje 7voji@ a<tivno7ti na 8ivotn9 7redin9? raditi na ed9<a6iji i a<tivno>
9;e=9 5a:o7leni@ 9 ovo> :ro6e79 i na taj na;in do:rino7iti o;9vanj9 8ivotne 7redine.
Verifi<ovani "ertifi<at !"O 9001 od 200. godine? <oji je 9veden 200H godine? :otvr9je da
79 :roi5vodi i5 ove <o>:anije na>enjeni :otro=a;i>a na najvi=e> nivo9 <valiteta 9 7<lad9
7a 7vet7<i> nor>a>a .
Uvoenje novi@ 7tandarda :red7tavlja veli<i i jedin7tven 97:e@ <o>:anije 5a i595etno <rat<o
vre>e. Pri>ena novi@ te@ni;<i@ i te@nolo=<i@ do7tign9a? naj7avre>eniji :roi5vodni :ogoni i
rigoro5na <ontrola :ro6e7a :ro5vodnje 9ti6ali 79 na <on7tantno 9na:reenje Ae5Aedno7ti
<valiteta 7vi@ :roi5voda <o>:anije Fentro:roi5vod 'D.
"ertifi<ate 79 Fentro:roi5vod9 'D i5dala naje>inentnija >e9narodna 7ertifi<a6iona tela?
'M' !nternational G U"' i N#0 JNorld #egi7trar 0ro9:K G U"'.
Proi&vodni pro*ram
7
,/ 2E9I7ISA75E P"!LE+A
+edno od najva8niji@ i tradi6ionalni@ :odr9;ja i7tra8ivanja :otro=a;a je7te :ro6e7 dono=enja
odl9<a o <9:ovini :roi5voda i 97l9ga. Mar<etari >oraj9 :revladati ra5li;ite 9ti6aje na <9:6e i
:o<a5ati ra59>evanje 5a :ro6e7 <oji> :otro=a;i 9 dato> tren9t<9 7tvaraj9 7voje odl9<e o
<9:ovini. Mar<etari treAaj9 identifi<ovati dono7io6e odl9<a o <9:ovini? vr7te odl9<a o <9:ovini i
fa5e 9 :ro6e79 <9:ovine. 39:ovina :roi5voda i 97l9ga je :otro=a;ev odgovor na odreen
:roAle> ve5an 5a dono=enje odl9<e o i5Aor9 ade<vatnog :roi5voda ili 97l9ge 9 6ilj9
5adovoljenja 7voje :otreAe ili 8elje. Odl9;ivanje o <9:ovini <rajnji@ :otro=a;a :odra59>eva
i5Aor i5>e9 dve ili vi=e alternativa. Potro=a;i 79 7talno 9 7it9a6iji da odl9;9j9 i odl9<a
:odra59>eva a<6ij9 :otro=a;a? odno7no na>er9 da <9:i odreeni :roi5vod ili 97l9g9. Prili<o>
anali5e :ro6e7a odl9;ivanja o <9:ovini :otreAno je 7agledati <a<o :otro=a;i Airaj9 i5>e9 dve ili
vi=e alternativa? <ao i :ro6e7e <oji :ret@ode? :ro6e7e <oji :rate i 7lede na<on ;ina <9:ovine.
"va :red95ea na7toje da 7tvore >etode 5a :re5enta6ij9 7voji@ :roi5voda ili 97l9ga :otro=a;i>a
<oji 9Ar5avaj9 :ro6e7 odl9<e o <9:ovini. Po7toje ;etiri >odela ili teorije :rodajeB
7ti>9lan7 G reagovanje?
teorija >entalnog 7tanja?
:otreAa G 7ati7fa<6ija?
teorija :roAle> G re=enje .
Prvi >odel 7ti>9lan7 G reagovanje :odra59>eva reagovanje <9:a6a na 7va<i 7ti>9lan7 <oji >9
7e 9:99je :ro>o6iono> a<tivno=9 :red95ea :rodav6a. *a taj na;in :rodava6 treAa da <a8e
<9:69 :rave re;i 9 :ravo vre>e 9 6ilj9 da i5a5ove :o5itivan 7tav? rea<6ij9 <od <9:6a :re>a
:roi5vod9 ili 97l95i :red95ea. U ovo> 7l9;aj9 9loga :rodav6a je do>inantna 9 :ro6e79
<o>9ni6iranja 7a <9:6e>. *edo7tata< ovog teorij7<og oAja=njenja :ro6e7a <9:ovine je =to 9
7tvarno7ti 7vi <9:6i ne reag9j9 na i7ti na;in na 7ti>9lan7e :rodav6a. Pod7ti6aji dola5e i5 fi5i;<e
7redine i :o<re9 ne<o ;9lo =to ini6ira a<6ij9? tj. rea<6ij9.
Dr9go teorij7<o oAja=njenje 7e 5a7niva na ;injeni6i da je odl9<a o <9:ovini :re :ro6e7 nego a<t.
39:a6 :rola5i <ro5 fa5eB 7ve7no7t? 5nanje? 7<lono7t? na>era da 7e <9:i :roi5vod i <ona;no
<9:ovina :roi5voda? =to :oja> <9:ovine ;ini :ro6e7o>. %adata< :rodav6a je da 9ti;e na <9:6a i
njegov9 odl9<9 o <9:ovini? odno7no da <9:a6 =to :re :roe <ro5 fa5e :ro6e7a <9:ovine i odl9;i
7e 5a <9:ovin9.
Pola5ei od ;injeni6e da <9:a6 dono7i odl9<9 o <9:ovini :roi5voda ili 97l9ge <a<o Ai 5adovoljio
7voje :otreAe? for>9li7ana je teorija :otreAa G 7ati7fa<6ija. Prodava6 7a>i> ti> >ora da
identifi<9je :otreAe <9:6a i :o>ogne >9 da A9de 7ve7tan :otreAe i 9<a8e <a<o :roi5vod >o8e
da 5adovolji njegov9 :otreA9.
4etvrta teorija :roAle> G re=enje o7lanja 7e na teorija :otreAa G 7ati7fa<6ija. Prodava6 9 ovo>
7l9;aj9 i>a 5a 6ilj da :o>ogne <9:69 da identifi<9je :otreA9? da >9 9<a8e na alternative?
nji@ove :redno7ti i nedo7tat<e i 79geri=e naj:ovoljnij9 alternativ9 5a <9:6a. Ovo teorij7<o
oAja=njenje :ro6e7a <9:ovine je 97>ereno na <9:6a i 5a@teva vi7o< nivo 7tr9;no7ti :rodav6a.
.
:/ A7ALI3A P!S#!5E4E; S#A75A
:/./ 9a&ni modeli u pro%esu odluivanja
Organi5a6ije i7tra89j9 :ro6e7 odl9;ivanja o <9:ovini odreene <ategorije :roi5voda. One i7:it9j9
:otro=a;e <ada 79 7e :rvi :9t 9:o5nali 7a odreeno> vr7to> i >ar<a>a :roi5voda? <a<va 79
nji@ova 9verenja o >ar<i? <oli<o 79 ve5ani 5a odreeni :roi5vod? <a<o dono7e odl9<9 o i5Aor9
>ar<e i <oli<o 79 5adovoljni :o7le <9:ovine.
Mar<eting e<7:erti >og9 da 7a5naj9 o eta:a>a :ro6e7a <9:ovine odreeni@ :roi5voda
<ori=enje> ne<oli<o >etoda.
Oni >og9 da >i7le o to>e <a<o Ai 7a>i reagovali Jintro7:e<tivna >etodaK.
Mog9 da intervj9i=9 >ali Aroj do7<ora=nji@ <9:a6a? :itaj9i i@ 5a dogaaje <oji 79 i@
doveli do <9:ovine Jretro7:e<tivna >etodaK.
Mog9 da :rona9 :otro=a;e <oji :laniraj9 da <9:e :roi5vod i da i@ :itaj9 <a<o Ai oni
o7tvarili :ro6e7 <9:ovine J:ro7:e<tivna >etodaK.
!li >og9 da :itaj9 :otro=a;e da o:i=9 dealan na;in da 7e <9:i :roi5vod J:re7<ri:tivna
>etodaK.
Potro=a; :rola5i <ro5 :et fa5aB
1. :re:o5navanje :roAle>a?
2. tra8enje infor>a6ija?
3. :ro6ena alternativa?
. odl9<a o <9:ovini
(. :ona=anje :o7le <9:ovine.
Pro6e7 <9:ovine :o;inje 5natno ranije :re 7tvarne <9:ovine? a :o7ledi6e traj9 d9go :o7le
<9:ovine.
Slika 1. Model petofaznog procesa odluivanja o kupovini

:/,/ Prepo&navanje pro<lema
Pro6e7 <9:ovine :o;inje <ada <9:a6 :re:o5na :roAle> ili :otreA9.
PotreAa >o8e da A9de i5a5vana
Unutranjim G jedna od :otreAa o7oAe G glad? 8e i 7l. ra7te do odreenog nivoa i :o7taje
:od7ti6aj
spoljanjim stimulansima G :otreAa je :od7ta<n9ta 7:olja=nji> 7ti>9lan7i>a.
9
:/:/#ra0enje in8orma%ija
%aintere7ovani :otro=a; >o8e i7tra8ivati da Ai do=ao do infor>a6ije.
#a5li<9j9 7e dva nivoa tra8enja infor>a6ijaB
:oveana :a8nja G "tanje 9>erenog i7tra8ivanja <ada o7oAa jedno7tavno :o7taje
o7etljivija na infor>a6ije o :roi5vod9
a<tivno tra8enje infor>a6ija G o7oAa >o8e da 7a5na o :roi5vod9 G tra8ei >aterijal 5a
;itanje? telefoniraj9i :rijatelji>a? :o7eivanje> :rodavni6a
!5vori infor>a6ija 5a :otro=a;a dele 7e 9 ;etiri gr9:eB
1. li;ni i5vori G :orodi6a? :rijatelji? <o>=ije i :o5nani6iO
2. <o>er6ijalni G :o7lovni i5vori G ogla=avanje? :rodajno o7oAlje? trgov6i? a>Aala8a?
i5laganje :roi5vodaO
3. javni i5vori G >ediji? organi5a6ije :otro=a;a
. e<7:eri>entalni i5vori G i7:itivanje i <ori=enje :roi5voda
#elativni 9ti6aj navedeni@ i5vora infor>a6ija varira 9 odno79 na vr7t9 :roi5voda i <ara<teri7ti<e
:otro=a;a.
!nternet i>a veli<i 9ti6aj na i7tra8ivanja :re <9:ovine. U>e7to :o7eivanja :rodavni6a ili
9:o5navanja :roi5voa;a radi doAijanja infor>a6ija Jn:r. !5 Aro=9ra i 7l.K? PEeAI 7ajtovi >og9 da
:r98e :otro=a;i>a vi=e :otreAni@ infor>a6ija o ra5>atrani> :roi5vodi>a/97l9ga>a.
Pri<9:ljanje> infor>a6ija :otro=a; 9:o5naje <on<9rent7<e >ar<e i nji@ove <ara<teri7ti<e J7li<a
2K. Pola5i 7e od 9<9:nog 7<9:a >ar<i <oje 79 na ra7:olaganj9 Jdo7t9:ne 79K :otro=a;9.
Pojedina;ni :otro=a; e 9:o5nati 7a>o ne<e G :od7<9: od ovi@ >ar<i? to je7t :o5nati 7<9:. *e<e
>ar<e e 5adovoljiti :o;etne <riterij9>e <9:ovine G 7<9: 9 ra5>atranj9. 3a<o o7oAa :ri<9:lja
vi=e infor>a6ija? 7a>o ne<oli<o e o7tati 9 98e> i5Aor9 i to je 7<9: i5Aora. "ve >ar<e 9
i5Aorno> 7<9:9 >og9 da A9d9 :ri@vatljive. !5 ovog 7<9:a? o7oAa dono7i odl9<9 o <ona;no>
i5Aor9.


Slika 2. Prikupljanjem informacija potroa upoznaje konkurentske marke i njihove
karakteristike
10
:/=/ Pro%ena alternativa
U treoj fa5i :ro6e7a odl9;ivanja :otro=a;a o <9:ovini? :o7tavlja 7e :itanje <a<o :otro=a;
oAra9je infor>a6ije o <on<9rent7<i> >ar<a>a da Ai do=ao do i5Aora >ar<e. *e :o7toji
jedin7tveni :ro6e7 :ro6enjivanja <oji Ai <ori7tili 7vi :otro=a;i? ili Aar jedan :otro=a;? 9 7vi>
7it9a6ija>a <9:ovine.
Po7toji ne<oli<o :ro6e7a :ro6ene alternativa. Veina dana=nji@ >odela :otro=a;evog :ro6e7a
:ro6enjivanja 7:o5najno je orijenti7ana? to je7t 7>atra 7e da :otro=a; for>ira 79d o :roi5vod9
9glavno> na 7ve7noj i 7vr7i7@odnoj Jra6ionalnojK o7novi.
*e<i o7novni <on6e:ti o>og9avaj9 7@vatanje :ro6e7a :ro6ene :otro=a;a. Prvo? :otro=a; 7e
tr9di da 5adovolji :otreA9.
Dr9go? :otro=a; tra8i i5ve7ne <ori7ti od :roi5voda.
/ree? :otro=a; vidi 7va<i :roi5vod <ao ni5 <ara<teri7ti<a 7a ra5li;iti> 7:o7oAno7ti>a da
i7:or9;e <ori7ti <oje 7e tra8e da Ai 5adovoljile t9 :otreA9.
Karakteristike za koje su kupci zainteresovani variraju zavisno od proizvoda:
kamere - otrina slike, brzina, veliina, cena
hoteli - lokacija, istoa, atmosfera, cena
gume - bezbednost, trajnost, kvalitet vonje, cena
Potro=a;i 7e ra5li<9j9 :o to>e <oje <ara<teri7ti<e :roi5voda 7>atraj9 najva8niji> i :o va8no7ti
<oj9 dodelj9j9 7va<oj <ara<teri7ti6i. Potro=a;i e najve9 :a8nj9 oAratiti na <ara<teri7ti<e <oje
i> :r98aj9 tra8ene <ori7ti.
/r8i=te 5a ne<i :roi5vod 7e ;e7to 7eg>entira :re>a <ara<teri7ti<a>a 5a <oje 79 5aintere7ovane
ra5li;ite gr9:e :otro=a;a.
Potro=a; ra5vija 7<9: 9verenja o >ar<i? 9 ve5i 7a :olo8aje> 7va<e >ar<e 9 odno79 :re>a 7va<oj
<ara<teri7ti6i. "<9: 9verenja o >ar<i ;ini i>id8 G 7li<9 o >ar<i. Potro=a;eva 7li<a o >ar<i e
varirati 7a njegovi> i7<97tvo>? <oje je :re;i=eno 9ti6aji>a 7ele<tivne :er6e:6ije? 7ele<tivne
di7tor5ije i 7ele<tivne reten6ije J5adr8avanjaK.
:/>/ !dluka o kupovini
U fa5i :ro6ene? :otro=a; for>ira :referen6ije :re>a odreeni> >ar<a>a i5 i5Aornog 7<9:a.
Potro=a; >o8e ta<oe da for>ira na>er9 da <9:i >ar<9 <oj9 najvi=e :referira. !:a<? dva fa<tora
>og9 da 9ti;9 9 :eriod9 i5>e9 na>ere <9:ovine i odl9<e o <9:ovini J7li<a 3K.
11
Slika 3. aze od procene alternativa do odluke o kupovini
Prvi fa<tor 79 7tavovi dr9gi@. "te:en 9 <o>e e 7tavovi dr9gi@ o7oAa 9>anjiti :referiran9
alternativ9 odreene o7oAe 5avi7i od dve 7tvariB
1. inten5iteta negativnog 7tava dr9gi@ o7oAa :re>a :referiranoj alternativi :otro=a;a
2. >otiva6ije :otro=a;a da 7e :rilagodi 8elja>a dr9gi@ o7oAa.
Dr9gi fa<tor 79 ne:redvieni 7it9a6ioni fa<tori? <oji >og9 da doved9 do :ro>ene na>ere
<9:ovine. O7oAa >o8e da i5g9Ai :o7ao? ta<o da ne<e dr9ge <9:ovine :o7taj9 va8nije.
Preferen6ije i ;a< na>ere <9:ovine ni79 :ot:9no :o95dani :o<a5atelji :ona=anja :ri <9:ovini.
*a odl9<9 :otro=a;a da >odifi<9je? odlo8i ili i5Aegne odl9<9 o <9:ovini do7ta 9ti;e :er6i:irani
Jo;e<ivaniK ri5i<. "te:en :er6i:iranog ri5i<a varira 7a <oli;ino> ra7:olo8ivog nov6a? 7te:eno>
ne7ig9rno7ti 9 ve5i 7a <ara<teri7ti<a>a i 7te:eno> 7a>o:o95danja :otro=a;a.
U i5vr=enj9 na>ere <9:ovine? :otro=a; >o8e da done7e :et :ododl9<a
o <9:oviniB
1. odluku o marki !marka "#,
2. odluku o prodavcu !prodavac $#,
3. odluku o kvantitetu !jedan kompjuter#,
. odluku o vremenu !vikend#
(. odluku o nainu plaanja !kreditna kartica#%
39:ovine 7va<odnevni@ :roi5voda 5a@tevaj9 dono=enje >anjeg Aroja odl9<a i >anje
ra5>i=ljanja.
:/?/ Ponaanje posle kupovine
Po7le <9:ovine :roi5voda? :otro=a; e o7etiti odreeni nivo 5adovolj7tva ili ne5adovolj7tva.
Po7ao >ar<eting e<7:erta 7e ne 5avr=ava ;ino> <9:ovine. Mar<eting e<7:erti >oraj9 da :rate
5adovolj7tvo? a<6ije G reagovanja i 9:otreA9 :roi5voda :o7le <9:ovine.
%adovolj7tvo :otro=a;a je f9n<6ija :od9darno7ti i5>e9 o;e<ivanja <9:6a 9 ve5i 7a :roi5vodo>
i :er6i:iranog o7tvarenja :roi5voda. '<o je o7tvarenje :roi5voda >anje od o;e<ivanja? :otro=a;
e Aiti ne5adovoljan. '<o :roi5vod i7:9njava o;e<ivanja? :otro=a; e Aiti 5adovoljan. '<o
:roi5vod :re>a=9je o;e<ivanja? :otro=a; e Aiti veo>a 5adovoljan Jod9=evljenK.
Ova o7eanja 9ti;9 na to da li e :otro=a; da <9:i :roi5vod :onovo i da li e :ri;ati :ovoljno ili
ne:ovoljno dr9gi>a o :roi5vod9. Potro=a; for>ira 7voja o;e<ivanja na o7nov9 :or9<a <oje
12
:ri>a od :rodava6a? :rijatelja i dr9gi@ i5vora infor>a6ija. 1to je vei ja5 i5>e9 o;e<ivanja i
97:e=no7ti :roi5voda? to je vee ne5adovolj7tvo :otro=a;a. Ovde :o7taje Aitan 7til reagovanja
:otro=a;a. *e<i :otro=a;i :re9veli;avaj9 ja5 <ada :roi5vod nije 7avr=en i :o7taj9 veo>a
ne5adovoljni. Dr9gi :otro=a;i 9>anj9j9 ja5 i >anje 79 ne5adovoljni. %adovolj7tvo ili
ne5adovolj7tvo :otro=a;a :roi5vodo> 9ti6ae na njegovo :ona=anje :o7le <9:ovine.
"ko je potroa zadovoljan, vea je verovatnoa da e ponovo da kupi proizvod Ji7te >ar<eK.
-ojalno7t >ar<i :red7tavlja oAnavljanje <9:ovine i :referen6ije :re>a odreenoj >ar<i
:roi5voda. %a@valj9j9i lojalno7ti? o7oAa 7>anj9je vre>e? ra5>i=ljanje i ri5i< 9ve< <ada <9:9je
odreeni :roi5vod ili 97l9g9.
Mar<eting e<7:erti i7ti;9B @7a naj<olji o*las je &adovoljni potroaA.
&ezadovoljni potroai mogu da ne koriste ili vrate proizvod% 'ni mogu da trae informacije
koje potvr(uju visoku vrednost proizvoda% *e5adovoljni :otro=a;i >og9 da :red95>9 javne ili
:rivatne a<tivno7ti.
+avne a<tivno7ti oA9@vataj9 do7tavljanje t98Ae organi5a6iji? odla5a< <od advo<ata i 7l.
Privatne a<tivno7ti oA9@vataj9 dono=enje odl9<e da 7e oA97tavi <9:ovina :roi5voda
Jo:6ija i5la7<aK ili 9:o5ore :rijatelji Jo:6ija gla7aK.
3o>9ni6iranje 7a <9:6i>a :o7le :rodaje re59ltira >anji> vraanje> :roi5voda i >anji>
ot<a5ivanje> :or9d8Aine.

:/B/ 1lo*e u pro%esu kupovine
%a Arojne :roi5vode la<o je identifi<ovati <9:6e. )ukarci odluuju o priboru za brijanje, dok
ene odluuju o unihopkama. 'li? ;a< i ovde? >ar<eting e<7:erti >oraj9 da A9d9 :a8ljivi :ri
dono=enj9 odl9<a? jer 7e 9loge 9 :ro6e79 <9:ovine >enjaj9.
*ako je, na primer, +,+, velika britanska hemijska kompanija, otkrila na svoje veliko iznena(enje
da ene uestvuju sa -. posto u donoenju odluke o izboru marke farbe za domainstvo%
3otler ra5li<9je :et 9loga <oje lj9di >og9 i>ati 9 :ro6e79 <9:ovineB
1. !ni6ijator je o7oAa <oja :rva :redla8e idej9 o <9:ovini :roi5voda ili 97l9ga.
2. Uti6ajna o7oAa je ona ;iji :ogled ili 7avet 9ti;e na odl9<9.
3. Dono7ila6 odl9<e je o7oAa <oja odl9;9je o 7va<oj <o>:onenti odl9<e o <9:ovini G da li?
=ta? <a<o i gde da <9:i.
. 39:a6 G o7oAa <oja o7tvar9je ;in <9:ovine.
(. 3ori7ni< G o7oAa <oja tro=i ili 9:otreAljava :roi5vod ili 97l9g9.


13
:/C/ #ipovi ponaanja krajnjih potroaa u kupovini
Odl9;ivanje :otro=a;a varira 9 5avi7no7ti od ti:a odl9<e o <9:ovini.
Odl9<e o <9:ovini :a7te 5a 59Ae? re<eta 5a teni7? <o>:j9tera i novog a9to>oAila veo>a 79
ra5li;ite. "lo8eni i 7<9:i :red>eti <9:ovine 5a@tevaj9 vee ra5>atranje od 7trane <9:6a i vi=e
9;e7ni<a.
Potro=a; >o8e da <ori7tiB
1. e<7ten5ivno?
2. li>itirano Q ograni;eno
3. r9tin7<o odl9;ivanje 5avi7no od 7te:ena i7tra8ivanja? nivoa :ret@odnog i7<97tva?
9;e7talo7ti Jfre<ven6ijeK <9:ovine? i5no7a :er6i:iranog ri5i<a i vre>en7<og
:riti7<a.
$<7ten5ivno odl9;ivanje :otro=a;a 5na;i da potroa prolazi kroz sve faze procesa odluivanja o
kupovini. Do7ta na:ora 7e 9la8e na :ri<9:ljanje infor>a6ija i :ro6en9 alternativa 5a 7<9:e?
7lo8ene :roi5vode? 9 :ogled9 <oji@ o7oAa i>a >alo? ili ni>alo i7<97tva. 39:ovine 7e oAavljaj9
ree. Per6i:irani ri5i< i i5no7 <9:ovine je veli<i. O7oAa i>a vre>ena da done7e odl9<9.
De>ograf7<i? 7o6iolo=<i i :7i@olo=<i fa<tori i>aj9 najvei 9ti6aj. $<7ten5ivno odl9;ivanje 7e
;e7to ve59je 5a i5Aor fa<9lteta? <9e? :rvog a9to>oAila ili >e7ta ven;anja.
Ograni;eno Jli>itiranoK odl9;ivanje :otro=a;a 5na;i da potroa prolazi kroz sve faze procesa
odluivanja, ali ne ulae mnogo vremena u sve faze. O7oAa je :ret@odno <9:ila odreeni
:roi5vod ili 97l9g9? ali dono7i nove odl9<e o 97lovi>a <ada 79 <9:ovine relativno ree? <ada 7e
9vode novi >odeli ili <ada :o7toji intere7ovanje 5a ra5novr7no7t. Per6i:irani ri5i< je 9>eren i
o7oAa je 7:re>na da 9lo8i ne<o vre>e 9 i7tra8ivanje. /e>eljito7t 9 :ro6e79 odl9;ivanja 5avi7i od
:ret@odnog i7<97tva? va8no7ti <9:ovine i vre>en7<og :riti7<a 7a <oji> 7e 79o;ava :otro=a;.
'<6enat je na li7ti :o5nati@ i5Aora? >ada 7e >o8e 7:rove7ti i7tra8ivanje radi :ri<9:ljanja
dodatni@ infor>a6ija. Dr9gi a9to>oAili? odea? :o<loni? na>e=taj 5a <99 i godi=nji od>ori
oAi;no 5a@tevaj9 ograni;eno odl9;ivanje.
#9tin7<o odl9;ivanje :otro=a;a 7e 7:rovodi <ada o7oAa kupuje po navici !rutinski# i preskae
pojedine faze procesa odluivanja. O7oAa 9la8e >alo vre>ena 9 odl9;ivanje o <9:ovini i ;e7to
oAnavlja <9:ovine i7ti@ >ar<i Jili :ret@odno <9:ljeni@ >ar<iK. Proi5vodi 7e <9:9j9 redovno? 95
>ali ri5i<? ili Ae5 :er6i:iranog ri5i<a? i 6ene 79 relativno ni7<e. 3ada 7e 7>anje 5ali@e :roi5voda?
oAavlja 7e <9:ovina. !7tra8ivanje i :ri<9:ljanje infor>a6ija? :ro6ena alternativa i :o7t<9:ovno
:ona=anje 7e naravno i5o7tavljaj9? 7ve do< je o7oAa 5adovoljna. *ovine? :re@ra>Aene na>irni6e
i fri5er7<e 97l9ge 79 :ri>eri :roi5voda i 97l9ga <oji 7e r9tin7<i <9:9j9.
#a5li<9je>o ;etiri ti:a :ona=anja :otro=a;a 9 <9:ovini na o7nov9 7te:ena anga8ovanja <9:6a i
7te:ena ra5li<a i5>e9 >ar<i J7li<a K.
1
Slika !. "etiri tipa ponaanja u kupovini #prema $ssaelu%
"lo8eno :ona=anje 9 <9:ovini 9<lj9;9je :ro6e7 od tri <ora<a.
/rvo?<9:a6 ra5vija uverenja o :roi5vod9.
0rugo? on ra5vija stavove 9 ve5i 7a :roi5vodo>.
*ree? <9:a6 dono7i :ro>i=ljen9 odluku o i5Aor9.
Potro=a;i 79 9<lj9;eni 9 7lo8eno :ona=anje 9 <9:ovini <ada 79 veo>a anga8ovani 9 <9:ovini i
7ve7ni 79 5na;ajni@ ra5li<a i5>e9 >ar<i. /o je oAi;no 7l9;aj <ada je :roi5vod 7<9:? i <9:ovine
79 ret<e i ri5i;ne. OAi;no :otro=a; ne 5na >nogo o vr7ti :roi5voda
Pona=anje 9 <9:ovini orijenti7ano na 7>anjenje ne7<lada :red7tavlja dr9gi ti: :ona=anja
:otro=a;a 9 <9:ovini. Pone<ad je :otro=a; veo>a anga8ovan 9 <9:ovini? ali 7laAo :ri>e9je
ra5li<e 9 >ar<a>a. Veli<o anga8ovanje 7e 5a7niva na ;injeni6i da je :red>et <9:ovine 7<9:? i
<9:ovine 79 ret<e i ri5i;ne. U ovo> 7l9;aj9? <9:a6 i7tra89je :rodavni6e da 7a5na =ta 7e n9di? ali
e <9:iti veo>a Ar5o? >o8da 7e :ri>arno r9<ovodei 6eno> ili :ogodno=9 :roi5voda
UoAi;ajeno :ona=anje 9 <9:ovini je 7ledei ti: <9:ovine. ,rojni :roi5vodi 7e <9:9j9 9 97lovi>a
>alog anga8ovanja :otro=a;a i od797tva 5na;ajni@ ra5li<a i5>e9 >ar<i. Potro=a;i 7e 9glavno>
>alo anga89j9 <od veine jeftini@ :roi5voda? <oji 7e ;e7to <9:9j9. 3od ovi@ :roi5voda?
:ona=anje :otro=a;a ne :rola5i 9oAi;ajene fa5eB 9verenja? 7tavovi i :ona=anje. Potro=a;i ne
i7tra89j9 >nogo da Ai do=li do infor>a6ija? :ro6enili <ara<teri7ti<e i doneli odl9<e <oj9 >ar<9
:roi5voda da <9:e.
Pona=anje 9 <9:ovini orijenti7ano na ra5noli<o7t ;etvrti je ti: <9:ovine. *e<e 7it9a6ije 9
<9:ovini <ara<teri=e >alo anga8ovanje :otro=a;a? ali i 5na;ajne ra5li<e i5>e9 >ar<i. Ovde
<9:6i ;e7to :rela5e na dr9g9 >ar<9. *rini lider i >anje >ar<e 9 ovoj <ategoriji :roi5voda
i>aj9 ra5li;ite >ar<eting 7trategije. /r8i=ni lider na7toji da o@raAri 9oAi;ajeno :ona=anje 9
<9:ovini 5a95i>anje> do>inantnog :ro7tora na :oli6a>a 7voji> :roi5vodi>a? i5Aegavaj9i
ne7ta=i6e :roi5voda i ;e7ti> ogla=avanje>. 'rganizacije izazivai e o@raAriti te8nj9 5a
ra5noli<o=9? n9dei ni8e 6ene? :ovoljne :on9de? <9:one? Ae7:latne 95or<e i ogla=avanje> <oje
:red7tavlja ra5loge 5a :roA9 novog :roi5voda.

1(
:/D/ +odeli odluivanja krajnjih potroaa o kupovini
+odeli :red7tavljaj9 :o<9=aj da 7e integri7ano anali5iraj9 i :ri<a89 Arojna i ra5novr7na 5nanja o
:ona=anj9 :otro=a;a. 3o>:onente? varijaAle i >e97oAni odno7i ra5li;iti@ delova 7va<og >odela
ra5>atraj9 7e =to je >og9e jedno7tavnije.
#a5li<9je>o 7ledee >odeleB
1. *i<o5ijin >odel
2. La9ardG1etov >odel
3. $ngelG3olatG,el<velov >odel
. 1etov >odel :orodi;nog odl9;ivanja
(. 1etG*j9>enG0ro7<in >odel
H. 1if>anG3an9<ov >odel
7iko&ijin model
*i<o5ijin >odel 7e fo<97ira na odno7 i5>e9 organi5a6ije i njeni@ :oten6ijalni@ :otro=a;a.
Organi5a6ija <o>9ni6ira 7a :otro=a;i>a :9te> >ar<eting :or9<a Jogla=avanjaK? a :otro=a;i
<o>9ni6iraj9 7a organi5a6ijo> :9te> odgovora G <9:ovina. Pre>a to>e? *i<o5ijin >odel je
interaktivan? tj. organi5a6ija :o<9=ava da 9ti;e na :otro=a;e? a :otro=a;i :9te> a<6ija Jili
ne7:rovoenja a<6ijaK 9ti;9 na organi5a6ij9.
*i<o5ijin >odel je :odeljen 9 etiri osnovne oblasti:
1. 7tav :otro=a;a 5a7novan na i5lo8eno7ti :or96i? :odeljen na dve :odoAla7ti.PodoAla7t 1
oA9@vata <ara<teri7ti<e >ar<eting o<r98enja organi5a6ije i <o>9ni<a6ij7<e na:ore <oji
9ti;9 na 7tavove :otro=a;a? <ao =to 79 <ara<teri7ti<e :roi5voda? <on<9rentno o<r98enje?
<ara<teri7ti<e 5na;ajni@ >edija? i5Aor ogla7ne :or9<e i <ara<teri7ti<e 6iljnog tr8i=ta.
PodoAla7t 2 o:i79je <ara<teri7ti<e :otro=a;a Jna :ri>er? li;no7t? i7<97tvoK <oje 9ti;9 na
:ri@vatanje :ro>o6ij7<i@ :or9<a organi5a6ije.
2. i7tra8ivanje i o6ena :roi5voda od 7trane :otro=a;a. '9t:9t ove fa5e je motivacija da se
kupi >ar<a :roi5voda organi5a6ije Jnaravno? :ro6ena Ai >ogla da dovede do
ne:ri@vatanja >ar<e :roi5voda organi5a6ijeO >e9ti> >odel :ri<a59je :o5itivan
odgovorK.
3. ;in <9:ovine G >otiva6ija :otro=a;a :re>a >ar<i organi5a6ije i>a 5a re59ltat <9:ovin9
>ar<e :roi5voda od odreenog >alo:rodav6a.
. fidAe< J:ovratna 7:regaK 9 oAli<9 i7<97tva :otro=a;a G7a7toji 7e od dve va8ne vr7te
fidAe<a J:ovratni@ 7:regaK <oje na7taj9 na o7nov9 i7<97tva 9 ve5i 7a <9:ovino>. +edan
fidAe< G :ovratni 9ti6aj? odno7i 7e na organi5a6ij9? 9 oAli<9 podataka o prodaji? a dr9gi 7e
odno7i na :otro=a;a? 9 oAli<9 i7<97tva J5adovolj7tva ili ne5adovolj7tvaK.
EauardFetov model
La9ardG1etov >odel je revi5ija ranijeg 7i7te>at7<og na:ora ra5voja 7lo8ene teorije odl9;ivanja
:otro=a;a. Ovaj >odel ra5li<9je tri nivoa 9;enja Jfa5e odl9;ivanjaKB
1. $<7ten5ivno re=avanje :roAle>a 7e 7:rovodi <ada 79 5nanja i >i=ljenja :otro=a;a o >ar<i
veo>a ograni;ena ili ne :o7toje? i <ada :otro=a;i ne>aj9 :referen6ije :re>a odreenoj
1H
>ar<i :roi5voda. Potro=a; a<tivno tra8i infor>a6ije <oje 7e odno7e na Arojne
alternativne >ar<e.
2. Ograni;eno Jli>itiranoK re=avanje :roAle>a 7e 7:rovodi <ada 79 5nanja i >i=ljenja
:otro=a;a o >ar<i 7a>o deli>i;no 97tanovljena i :otro=a;i ni79 7:re>ni da :ro6enj9j9
ra5li<e 9 >ar<a>a da Ai 97tanovili :referen6ije.
3. #9tin7<o :ona=anje Jodgovor G <9:ovinaK 7:rovodi 7e <ada 79 5nanja i >i=ljenja
:otro=a;a o >ar<i i njeni> alternativa>a doAro 97tanovljena i :otro=a; na>erava da <9:i
odreen9 >ar<9 :roi5voda.
Model 7e 7a7toji od ;etiri ni5a varijaAliB
1. in:9ti?
2. :ro6e7i :er6e:6ije i 9;enja?
3. a9t:9ti
. eg5ogene Je<7terneK varijaAle
En*elF6olatFlekvelov model
$ngelG3olatG,le<velov >odel je? 7li;no La9ardG1etovo> >odel9? do8iveo Arojne revi5ije 7a
6ilje> :oAolj=anja de7<ri:tivne 7:o7oAno7ti i ra5ja=njavanja o7novni@ odno7a i5>e9
<o>:onenti i :ot<o>:onenti.
Model 7e 7a7toji i5 ;etiri delaB
1. fa5e :ro6e7a odl9;ivanja?
2. infor>a6ioni in:9ti?
3. :ro6e7 infor>i7anja
. varijaAle <oje 9ti;9 na :ro6e7 odl9;ivanja.
Getov model porodino* odluivanja
"va tri do 7ada :ri<a5ana 7lo8ena >odela fo<97iraj9 7e na individ9alno odl9;ivanje :otro=a;a.
Getov model ra5>atra :orodi69 <ao odgovaraj99 jedini69 odl9;ivanja o :otro=nji.
GetF7jumenF;roskin model
1etG*j9>enG0ro7<in >odel vredno7ti 9 :otro=nji ra5vijen je da oAja7ni P5a=toI :otro=a;i dono7e
odreene odl9<e. U :oreenj9 7a o7tali> 7lo8eni> >odeli>a ra5>atrani> do 7ada 1etG*j9>enG
0ro7<in >odel i>a >anji Aroj delova i nagla=ava ni5 7:e6ifi;ni@ :ri7t9:a >erenji>a da Ai 7e
oAe5Aedili :otreAni in:9ti o :otro=a;i>a 5a te7tiranje i :ri>en9 >odela. %Aog toga je ovaj >odel
:o7eAno 5na;ajan 5a dono7io6e >ar<eting odl9<a 5aintere7ovani@ 5a 7@vatanje i 7eg>entiranje
tr8i=ta.
Model 7e <on6entri=e na :ro6en9 Aitni@ vredno7ti 9 :otro=nji? <oje oAja=njavaj9 5a=to :otro=a;i
<9:9j9 ili ne <9:9j9 J<ori7te ili ne <ori7teK odreeni :roi5vod? odno7no 5a=to Airaj9 jedn9 9
odno79 na dr9g9 vr7t9 i >ar<9 :roi5voda. Model 7e >o8e :ri>eniti na veli<i Aroj vr7ta
:roi5voda Jnetrajna i trajna :otro=na doAra? ind97trij7<i :roi5vodi? 97l9geK.
17
Model je 5a7novan na tri o7novne tvrdnjeB
1. i5Aor :otro=a;a je f9n<6ija >alog Aroja vredno7ti 9 :otro=nji?
2. 7:e6ifi;ne vredno7ti 9 :otro=nji i>aj9 ra5li;ite do:rino7e 9 Ailo <ojoj 7it9a6iji <oja 7e
odno7i na odl9;ivanje
3. ra5li;ite vredno7ti 9 :otro=nji 79 ne5avi7ne.
Pet vredno7ti 9 :otro=nji :red7tavljaj9 7r8 >odela. /e vredno7ti 79B f9n<6ionalna? dr9=tvena?
e>o6ionalna? 7:o5najna i 97lovljena.
Gi8manF6anukov model
1if>anG3an9<ov >odel odra8ava :otro=a;a <oji re=ava :roAle> i?9 odreeno> 7te:en9?
e>o6ionalnog :otro=a;a. Ovaj >odel ne :red7tavlja 7veoA9@vatn9 7li<9 <o>:le<7nog
odl9;ivanja :otro=a;a.
1.
=/ P"E2L!; "EGE75A
Odl9;ivanje :otro=a;a >enja 7e 9 5avi7no7ti o ti:9 odl9<e o <9:ovini. "lo8enije i R7<9:ljeS
odl9<e verovatno e od <9:6a 5a@tevati vi=e :ro>i=ljanja? <ao i vi=e 9;e7ni<a 9 :ro6e79 7a>e
<9:ovine. U 79=tini? ra5li<9j9 7e ;etiri o7novna ti:a :ona=anja :otro=a;a 9 <9:ovini <oja 7e
5a7nivaj9 na 7te:en9 ra5li;ito7ti i5>e9 >ar<i :roi5voda. *aredna taAela daje :regled :ona=anja
<9:a6a :rili<o> <9:ovine.
Potro=a;i :o<a59j9 7lo8eno :ona=anje 9 :ro6e79 <9:ovine <ada 79 ja<o anga8ovani :rili<o>
<9:ovine i 7ve7ni 79 5na;ajni@ ra5li<a <oje :o7toje i5>e9 >ar<i :roi5voda. %ati>? :otro=a;i 79
ja<o anga8ovani 9 <9:ovini <ada 79 :roi5vodi 7<9:i? <ada 7e ret<o <9:9j9? <ada je <9:ovanje
ri7<antno i veo>a 5na;ajno. Potro=a;? 9oAi;ajeno? ne 5na >nogo o vr7ti :roi5voda i >ora do7ta
toga na9;iti Jna :ri>er? :rili<o> <9:ovine :er7onalnog ra;9naraK.
Mar<etar Fentro:roi5voda <oji 7e Aavi oni> :roi5vodo> <oji i5a5iva ja<9 anga8ovano7t
:otro=a;a >ora da 5na <a<o :ri<9:iti infor>a6ije i <a<o :ro6eniti :ona=anje ja<o anga8ovani@
:otro=a;a. "toga? >ar<etar treAa da ra5vije 7trategije <oje e :o>oi <9:69 da 9:o5na o7oAine
odreene vr7te :roi5voda? nji@ov9 relativn9 va8no7t i vi7o<i 9gled njegove >ar<e 7 oA5iro> na
5na;ajne <ara<teri7ti<e. Mar<etar treAa da ra5li<9je <ara<teri7ti<e 7voje >ar<e :roi5voda? da 7e
7l98i :rete8no =ta>:ani> :o7redni> >aterijalo> i o:7e8ni> ogla7i>a? da Ai o:i7ao vredno7t
>ar<e? te da Ai :ridoAio :rodajno o7oAlje i :rijatelje <9:a6a da ovi? 7a 7voje 7trane? 9ti;9 na
<ona;an i5Aor >ar<e.
Potro=a; je? :one<ad? ja<o anga8ovan 9 <9:ovini? >e9ti> 7laAo o:a8a ra5li<e 9 >ar<a>a
:roi5voda. Veli<a anga8ovano7t 7e 5a7niva na ;injeni6i da je <9:ovanje 7<9:o? ret<o i ri7<antno.
U ta<voj 7it9a6iji <9:a6 e oAila5iti trgovine da 7a5na =ta 7e n9di? ali e <9:iti do7ta Ar5o? jer ni79
i5ra5ite ra5li<e 9 >ar<a>a :roi5voda. 39:a6 >o8e? :re 7vega? da reag9je na :ovoljn9 6en9 ili
:ogodno7t <9:ovanja 9 odno79 na vre>e ili >e7to.
Mar<etar Fentro:roi5voda >ora 7@vatiti da for>iranje 6ena? :ronala8enje :ovoljne lo<a6ije i
97:e=no :rodajno o7oAlje 5na;ajno 9ti;9 na i5Aor >ar<e? a da 7e glavna 9loga >ar<etingG
<o>9ni<a6ija 7a7toji 9 :riAavljanj9 >i=ljenja i o6ena <oje :o>a89 :otro=a;9 da i na<on
<9:ovine 5adr8i doAro >i=ljenje o 7vo> i5Aor9.
Mnogi 7e :roi5vodi <9:9j9 9 97lovi>a >alog anga8>ana :otro=a;a i od797tva 5na;ajni@ ra5li<a
i5>e9 :ojedini@ >ar<i :roi5voda. Po7tje :o95dani do<a5i da 7e :otro=a;i >alo Aave vei>
delo> jeftini@ :roi5voda <oji 7e ;e7to <9:9j9. Pona=anje <9:a6a 9 ovi> 7l9;ajevi>a ne :rola5i
9oAi;ajeni> 7ledo>B 9verenje G 7tav G :ona=anje. Potro=a;i naro;ito ne tragaj9 5a infor>a6ija>a
o >ar<a>a? ne o6enj9j9 nji@ove <ara<teri7ti<e i ne odl9;9j9 7e te=<o o :roi5vod9 <oji e <9:iti.
U>e7to toga? oni :a7ivno :riG>aj9 infor>a6ije? gledaj9i /V ili ne<i =ta>:ani ogla7. Ponavljanje
ogla7a vi=e 7tvara :o5nato7t >ar<e nego verovanje 9 >ar<9. Potro=a;i? 5a:ravo? ne 5a95i>aj9
7tav :re>a >ar<i ve je odaAiraj9? na:ro7to? 5ato =to je :o5nata. *a<on <9:ovine? >o8e 7e
dogoditi da je oni ;a< ni ne o6ene? jer ni79 5ao<9:ljeni 7a>i> :roi5vodo>. /a<o 7a> :ro6e7
<9:ovine 7ledi ade<vatno :ona=anje 9 <9:ovini? <oje >o8e? ali ne >ora? :ratiti o6ene? jer 79
>i=ljenja o >ar<i for>irana :a7ivni> 7a5nanje>.
19
Mar<etari :roi5voda <oji i5a5ivaj9 7laA9 anga8ovano7t :otro=a;a i ;ije 7e >ar<e >alo ra5li<9j9?
7>atraj9 delotvorni> <ori=enje 6ene i a<6ije 9na:reenja :rodaje <ao :od7ti6aja 5a i7:itivanje
:roi5voda? jer :otro=a;i ni79 ja;e :ove5ani niti 7 jedno> >ar<o>. U ogla=avanj9 :roi5voda 7laAe
anga8ovano7ti :otro=a;a? :otreAno je ra5>otriti i5ve7ne o<olno7ti.
Ogla7 treAa da nagla7i 7a>o ne<e <lj9;ne ta;<e. %na;ajni 79 vi59elni 7i>Aoli i 7li<ovito
:ri<a5ivanje? jer 7e la<o :a>te i a7o6iraj9 na odreen9 >ar<9. 3a>:anje ogla=avanja treAale Ai
7e 5a7nivati na ;e7to> :onavljanj9 <rat<i@ :or9<a. /elevi5ija je delotvo>ija od =ta>:e? jer /V
>edij 5a 7laA9 anga8ovano7t :otro=a;a <oji je :ogodan 5a :a7ivno 9;enje. Planiranje e<ono>7<e
:ro:agande treAalo Ai 7e 5a7nivati na <la7i;noj teoriji <ondi6ioniranja? :re>a <ojoj <9:a6
identifi<9je odreeni :roi5vod na o7nov9 7i>Aola <oji 7e o:erativno ve8e 5a :roi5vod.
Mar<etari :red95ea Fentro:roi5vod >og9? ta<oe? na7tojati da :retvore :roi5vod 7laAe
anga8ovano7ti :otro=a;a 9 onaj ja<e anga8ovano7ti. /o 7e >o8e :o7tii ve5ivanje> :roi5voda 5a
ne<i anga8ovani 7adr8aj. %ati>? 7e odreeni :roi5vod >o8e :ove5ati 7 ne<o> anga8ovano>
li;no> 7it9a6ijo> Jna :ri>er? ogla=avanje> ne<e >ar<e <afe 9 rano j9tro <ada :otro=a; tra8i
ne=to da Ai 7e re=io :o7:ano7tiK. Poto>? :otro=a; 7e >o8e :riv9i ogla=avanje> <oje :o<ree
ja<e e>o6ije ve5ane 5a li;ne vredno7ti ili odAran9 7voje li;fto7ti. O7i> toga? ne<a va8na
<ara<teri7ti<a 7e >o8e dodati ne<o> neva8no> :roi5vod9? na :ri>er? oAogaivanje oAi;nog
9<97nog na:it<a vita>ini>a. /reAa 7@vatiti da te 7trategije? 9 @ajAolje> 7l9;aj9? :odi89
anga8ovanje :otro=a;a 7 ni7<og na 9>ereni nivo? niti ne nagone <9:6e na 7lo8eno :ona=anje 9
<9:ovini.
!5ve7ne 7it9a6ije 9 <9:ovini <ara<teri=9 7laAo anga8ovanje :otro=a;a ali i 5natne ra5li<e i5>e9
>ar<i :roi5voda. /ada 7e ;e7to :ri>e9je da :otro=a;i? i5a5vani ta<vo> 7it9a6ijo>? 9veli<o
>enjaj9 >ar<e :roi5voda.
Mar<etingG7trategija tr8i=nog lidera :roi5voda 7a 5natni> ra5li<a>a i5>e9 >ar<i ra5li<9je 7e
od 7trategije 5a :roi5vode 7 >alo ra5li<a i5>e9 >ar<i. /r8i=ni lider na7tji da :ot7ta<ne
9oAi;ajeno :ona=anje 9 <9:ovini 5a95i>anje> do>inantnog :ro7tora na :oli6a>a? i5Aegavanje>
ne7ta=i6e :roi5voda i 7<retanje> :a8nje ;e7ti> ogla=avanje>.
" dr9ge 7trane :red95eaGi5a5iva;i :ot7ti;9 te8nj9 5a ra5noli<o=9 n9enje> ni8i@ 6ena?
:ovoljni@ :on9da? <9:ona? Ae7:latni@ 95ora<a i ogla=avanje> ra5loga <oji govore 9 :rilog
:roAanja ne;ega novog.
Pred95ee Fentro:roi5vod na7toji da i7tra8i :ro6e7 odl9;ivanja 9 <9:ovini <oji je 9 ve5i 7
nji@ovo> vr7to> :roi5voda. Potro=a;i 7e ne >og9 :itati <ada 79 7e :rvi :9t 9:o5nali 7
odreeno> vr7to> :roi5voda? <oje je nji@ovo >i=ljenje o toj >ar<i :roi5voda? <oli<o 79 ve5ani
5a odreeni :roi5vod? <a<o Airaj9 7voje >ar<e i <a<o o6enj9j9 7voje 5adovolj7tvo na<on
oAavljene <9:ovine.
/reAa i>ati 9 vid9 da 7e ra5li;iti :otro=a;i ra5li<9j9 9 na;in9 na <oji <9:9j9 odreeni
:roi5vod.*a taj na;in je >og9e :otro=a;e 7eg>entirati? 7 oA5iro> na na;in <9:ovine? na :ri>er?
o:re5ni <9:6i na79:rot i>:9l7ivni@ <9:a6a? i 97>eriti ra5li;ite >ar<eting 7trategije na 7va<i
:ojedini 7eg>ent.
20
Mar<etari >og9? na o7nov9 ;etiri >etoda? identifi<ovati <ara<teri7ti;ne fa5e 9 :ro6e79
<9:ovanja? 5a Ailo <oji :ri5vodB
1K intro7:e<tivni >etod :rei7:it9je 7e vla7tito? verovatno? :ona=anje Jia<o je ono ograni;ene
<ori7tiKO
2K retro7:e<tivni >etod
G intervj9i=e 7e >anji Aroj do7<ora=nji@ <9:a6a? tra8ei od nji@ da 7e :od7ete na dogaaje <oji 79
i@ doveli do <9:ovine odreenog :roi5vodaO
3K :ro7:e<tivni >etod
G :ronala8enje :otro=a;a <oji o:re5no <9:9j9 odreeni :toi5vod i 5a>oliti i@ da oAja7ne <a<o Ai
oni i5veli :ro6e7 <9:ovineO
K :re7<ri:tivni >etod
G >og9 5a>oiiti gr9:9 :otro=a;a da o:i=9 idealan na;in J:o nji@ovo> 7@vatanj9K :ri7t9:a
<9:ovini odreenog :roi5vodaO
"va<a od ovi@ >etoda? <oj9 <ori7te >ar<etari :red95ea Fentro:roi5vod? treAa da i>a 5a re59ltat
o:i7 :o7t9:a<a :ojedine gr9:e :otro=a;a 9 :ro6e79 <9:ovine. Mar<etingGanaliti;ar treAao Ai
:ri<9:iti o:i7 :ona=anja ra5ni@ :otro=a;a i na7tojati da identifi<9je jedan ili vi=e <ara<teri7ti;ni@
:ro6e7a <9:ovine 5a odreeni :roi5vod.
1to 7e ti;e i5vora infor>a6ija <oje <ori7ti :otro=a;? >ar<etar Ai treAao :a8ljivo da identifi<9je i
:ro6eni nji@ovo odgovaraj9e 5na;enje <ao i5vora infor>a6ija. Potro=a;e Ai treAalo 9:itati na
<oji 79 na;in :rvi :9t ;9li 5a >ar<9? <oje 79 infor>a6ije :ri7tigle <a7nije i <oj9 relavantn9
va8no7t :ridaj9 ra5li;iti> i5vori>a infor>a6ija. %a >ar<etare je ova infor>a6ija od :re79dnog
5na;aja 9 :ri:re>i deiotvornog <o>9ni6iranja 7a 6iljni> tr8i=te>.
Pri<9:ljanje> infor>a6ija od vi=e :otro=a;a? >ar<etar >o8e identifi<ovati naj;e=e :ot7ti6aje
<oji dovode do intere7a 5a odreen9 vr7t9 :roi5voda.
Mar<etar >o8e? :oto>? ra5viti >ar<etingG7trategije <oje :ot7ti;9 intere7 :otro=a;a. Da<le?
ra59>evanje> ra5li;iti@ 9;e7ni<a 9 :ro6e79 <9:ovine i glavni@ 9ti6aja na nji@ovo :ona=anje 9
<9:ovini? >ar<etari >og9 <reirati delotvo>e >ar<etingG:rogra>e 5a 7voja 6iljna tr8i=ta.
/r8i=ta 7e >oraj9 doAro 7:o5nati :re nego =to 7e :o;n9 a<tivno7ti o<: ra5vijanja >ar<etingG
:lanova.
21
>/ 3H6L51IH6
Pro6e7 dono=enja odl9<a o <9:ovini je vi=e di>en5ionalan i dina>i;an :ro6e7 7 oA5iro> da
:otro=a; <ao i5ra5ito dina>i;na i <o>:le<7na o7oAa 8ivi na veo>a ra5li;ite na;ine? ra5li;ito 7e
:ona=a 9 odreeni> 7it9a6ija>a? i>a 7voj na;in >i=ljenja? verovanja? i 7voje 7tavove. Potro=a;i
<ao glavni ele>ent i 79Aje<at tr8i=ta :ola5na 79 o7nova 5a for>iranje >ar<eting 6iljeva?
7trategije? :lanova i a<6ija. Mar<eting orijenta6ija :ola5i od 7a5nanja o :otreAa>a? 5a@tevi>a i
8elja>a :otro=a;a i o7novni je 97lov da 7e :roje<t9je? :roi5vede i :on9di :roi5vod <oji e
:otro=a;i 7a veli<o> verovatnoo> :ri@vatiti? tj. <9:iti.
Va8no je :o7>atrati :ro6e7 <9:ovine i 79o;avanja :otro=a;a 7a :roi5vodo> <oji >o8e 5adovoljiti
njegove :otreAe. /a<oe? da Ai 7e oAja7nio i 7@vatio :ro6e7 dono=enja odl9<a o <9:ovini <rajnji@
:otro=a;a :otreAno je oAja7niti? defini7ati :oja> :otro=a;a i :ona=anje :otro=a;a 7a e<ono>7<og?
7o6iolo=<og i :7i@olo=<og 7tanovi=ta. *eo:@odno je 7agledati 9loge <oj9 :otro=a;i i>aj9
:rili<o> odl9;ivanja o <9:ovini J5a;etni< ideje? 9ti6ajna o7oAa? dono7ila6 odl9<e? <9:a6?
<ori7ni<K? <ao i fa5e <ro5 <oje :rola5i :otro=a; :rili<o> dono=enja odl9<a o <9:ovini Jo7eaj
:otreAe? tra8enje infor>a6ija? vrednovanje alternativa? i5Aor i <9:ovina? i :ona=anje na<on
<9:ovineK. ":o5naja deter>inanti i :ro6e7a <oji 9ti;9 na :ona=anje :otro=a;a >o8e :o7l98iti <ao
o7nova 5a 97>eravanje :ona=anja 7a a7:e<ta intere7a 6elog dr9=tva.
#a59>evanje :otreAa :otro=a;a? >otiva i :ona=anja :ri <9:ovini? 7a>og :ro6e7a i na;ina
<9:ovine je o7nova 97:e=nog >enad8>enta. #a59>evanje na;ina na <oji <9:6i re=avaj9
:roAle>e 7:o5naje? tra8enja infor>a6ija? :ro6en9 alternativa? odl9<a o <9:ovini >ar<eting
e<7:erti >og9 :ri<9:iti >nogo 79ge7tija 9 6ilj9 5adovoljavanja :otreAa :otro=a;a. 3a<o Ai
<reirali 97:e=ne >ar<eting :rogra>e 5a 7voja 6iljna tr8i=ta? >ar<eting 7tr9;nja6i >oraj9 ra59>eti
ra5li;ite 9;e7ni<e 9 :ro6e79 <9:ovine i glavne 9ti6aje na nji@ovo :ona=anje 9 <9:ovini.

22
LI#E"A#1"A
1. Pavlovi ore?O Menad8>ent :rodaje? V!PO"? 2010
2. Pavlovi ore? #a<i "ne8ana? >r "redojevi Drago7lavaO $<ono>ija? V!PO"? 2007
3. "9d89< Dragolj9AO Me9narodni >ar<etingO V!PO"? Valjevo? 200
. Poda6i i5 :red95ea Fentro:roi5vod
23