Kratka pov|est

grakog
dza|na
Pkse vs. oovka
Pos|edn|h deset|ea praksa grakog dza|na dov|ea |e znaa|ne prom|ene onoga
trenutka kad su pkse posta dobra aternatva u tsku softveru te sman| ovsnost
profes|e o uoba|enm aatma oovc papru. Nt u |edno| drugo| dscpn dza|na
raunana tehnoog|a n|e maa tako preobraava|u ut|eca|.
Poruka |e mono oru|e u rukama
grakog dza|nera
T|ekom svo|eg svakodnevnog vota okruen smo obaspan mnostvom grakh
poruka. Tako su one postae neraskdv do suvremenog vota od doruka na
pakran|u zobenh pahu|ca preko vekh rekamnh pakata na uc do ogotpova na
od|e te dentteta teevz|skh kua |e kodove esto razazna|emo tek na
podsv|esno| razn. Protv sveprsutnh ksezranh vzuaa u naso| okon grak se
dza|ner bore za pan|u gedate|a obkovan|em komunkac|e ko|a |e ne samo vzuano
pr|emva nego esto nteektuano zazovna. U tu svrhu on mogu prvu nasu
pozornost bo smonm zravnm nanom nam zamag|vat o vzuano ne|asnm
porukama onma s dvostrukm znaen|em te nas t|erat da postupno otkrvamo
n|hovo znaen|e. U sve veem moru nformac|a ska na|bo|u pozornost prvae on
ko| "baca|u mamac" sa smsenm sadra|em, ntegentnm humorom bazranm na
gr r|ema /, nesto r|ede, stnsk novom formanom nventvnosu. Pa pak, zbog
tog bombardran|a vzuanm porukama ko|em smo svakodnevno sv zoen, m ne
samo da nsmo posta vzuano kuturano psmen| pr desfrran|u nam|era ko|e ee
u kor|enu kodova nego nasa os|eta posta|u sve zagusen|a stskom stov|etnosu
prevadava|ue strateske marketnsk or|entrane komunkac|e. U danasn|e vr|eme,
da b prvuk ne|u pan|u vse od nekoko sekund, moramo smst nesto dosta
provokatvno zabavno. Vse se nego kada, u kratko| a podno| pov|est grakog
dza|na, vrs prtsak na dza|nerske profesonace da prozvedu zrazto |ednstven rad
ko| prenos poruku na zadv|u|u nan. I to n|e sve: podru|e d|eovan|a grakog
dza|na postao |e vee. Profes|a se prosra |er su grance zmedu kreatvnh dscpna
sve ne|asn|e kroz prm|enu mogunostma ko|e nude novh demokratzranh
dgtanh tehnoog|a.
Kako |e tehnoog|a ut|ecaa na grak
dza|n
Za venu dza|nera raunao |e postao prmarn aat, a takoder |e s tme doso do toga
da mnog od n|h ee da se sman|e ogranen|a nametnuta mogunostma raunanh
apkac|a. Internet povean|e raunane snage dove su do vee brzne rada u
grakom dza|nu, a stodobno |e tehnoosk napredak ubrzao stsko zastar|evan|e
dza|nerskh r|esen|a - ono sto |e moderno ove godne, stara |e roba due u sua|u da
se pronadu suvremen|e mogunost dza|neskog zraavan|a. T|ekom pos|edn|eg
deset|ea grak se dza|n pretvoro od prmarno statnog sredstva odas|an|a
poruka (kn|ge, pakat, ogas s.) u mutmed|ano sredstvo te otvoreno prema
nteraktvnost s obzrom da |e doso doba dodrnh zasona ko| se teme|e na
korsnkom grakom sue|u ("graphc user nterfaces" - GUI).
Star med| (|os) nsu za otps
Ovo, medutm, ne zna da bsmo treba psat osmrtnce tskanm med|ma. Nove su
raunane tehnoog|e, ustvar, oaksae zradu kn|ga sto |e doveo do sren|a
pubkac|a s mam nakadama u ko|ma se mogu skazat po|edn grak dza|ner
svo|m orgnanm prstupom dza|nu. Cak stovse, ova vrsta pubkac|a za|edno s
bro|nm asopsma, zobama nagradama posveenm grakom dza|nu, pomau da
se ova sveprsutna a |os uv|ek nevd|va struka prora przna. Osm sto |e Internet
takoder mao ogroman ut|eca| na razm|enu de|a medu grakm dza|nerma, poveao
|e raznu suradn|e zmedu razth dza|nerskh za|ednca d|em sv|eta.
Za razku od tska, nov su med| |os uv|ek u povo|ma danasn|a ponrska generac|a
grakh dza|nera morat e dat sve od sebe da osms vastt komunkac|sk
potenc|a. Evouc|a grakog dza|na ba |e bt e neraskdvo povezana s
tehnooskm razvo|em aata ko| dza|nerma omoguu|u rad sa sve veom
unkovtosu.
Kako |e kada poeo
Zaec struke grakog dza|na datra|u z vremena ndustr|ske revouc|e kada se s
ndustr|skom ekspanz|om po|ava potreba za ogasavan|em, naravno s paraenm
usavrsavan|em tskarskh tehnka, pr|e svega togra|e u bo| - |ues Chret. Kra| 19.
sto|ea vr|eme |e procvata grakog dza|na pr|e svega kroz ogromnu produkc|u
pakata. Medu na|znaa|n|m autorma toga doba su Henr de Tououse-Lautrec
Aphonse Mucha - oba su rada u seces|skom stu. U poetku su um|etnc z drugh
podru|a (skar, graar, arhtekt) b t ko| su zradva pakate kao svo|e
komerc|ane pro|ekte, dok |e po|ava pokreta Arts&Crafts znaa po|avu nove profes|e
- grakh dza|nera ko| su se spec|azra za n|hovo grako obkovan|e. Medutm,
ako su pakat zradvan mehankm postupkom umnoavan|a, zgedom su pods|ea
na crtee/ske/grake, dake, kao da su runo naprav|en.
"Katca za sve"
Ova| se prncp prom|eno poetkom 20. sto|ea kada se |av|a potreba za
korporatvnm denttetom - Peter Behrens (AEG). Medutm, dza|ner su |os uv|ek b
"Katca za sve" - |edan su dan obkova nam|esta| rasv|etu, drug tekst keramku
pa se grak dza|n no kao samo |os |edno podru|e n|hova nteresa. Predstavnka
ovakvog svestranog prm|en|enog um|etnka mamo u Hrvatsko| - Tomsava
Krzmana.
Snaan propagandn aat
T|ekom tra|an|a I. sv|etskog rata grak dza|n posta|e prepoznat kao snaan aat za
propagandu. Tome |e na|bo| prm|er pakat "I Want You for US Army" ko|eg |e
obkovao |ames Montgomery Fagg 1917. godne.
Nove tendenc|e - forma s|ed funkc|u
Nakon rata usporedo s da|m razvo|em novh ndustr|skh tehnoog|a ko|e su dovee
do masovne prozvodn|e |av|a|u se um|etnk pokret poput futurzma, konstruktvzma
De St|a ko| su ma dubok ut|eca| na evouc|u grakog dza|na. Ide|e ovh pokreta
ob|edn|ene su u vsoko| sko za dza|n Bauhaus u ko|o| se razvo nov raconan
prstup grakom dza|nu. Odvane geometr|ske forme, po|ednostav|en ayout,
fotomontae (prednost fotogra|e u odnosu na ustrac|u), bez serfna tpogra|a,
asmetrne kompozc|e, vzuana dnamnost bazrana na udno| pravokutno|
resetk, |asna komunkatvna poruka te promoc|a standardzranh formata papra
odke su Bauhausovh vzuaa. Na|znaa|n| su autor Ls Mohoy-Nagy, Herbert
Bayer |oost Schmdt. Pod n|hovm |e ut|eca|em modernstk svcarsk dza|ner |an
Tschchod. Upravo "svcarska skoa" u narednom razdob|u do t|ekom II. sv|etskog
rata dovod do nastanka nternaconanog sta ko| |e mao strogu reduktvstku
estetku s puno b|eog prostora "ob|ektvnom" fotogra|om - "forma s|ed funkc|u".
Stenografska poruka - radan|e
komerc|anog ogasavan|a
T|ekom tra|an|a II. sv|etskog rata grak su dza|ner producra vek bro|
propagandnh pakata ko| su poput modernstkh sth form ekonomne estetke
spa|an|em zraene ske kratkh a snanh sogana poput "Tak Ks", "We`re n t
together" "Amerca`s Answer! Producton" kako b se prozvee ne-naratvne vzuano
stenografske poruke ko|e korsncma prenose koko |e god to mogue sto
neposredn|e nformac|e. U komerc|anom ogasavan|u ova| se prncp u man|o|
veo| m|er korst sve do danasn|h dana. Istaknut su autor Abraham Games,
Frederck Henr Kay Henron |ean Caru.
Grak dza|n posta|e zasebna
profes|a
Nakon rata dza|ner Herbert Matter Pau Rand korste europsk avangardn dnamn
prstup kombnra|u tpogra|u ske kako b stvor prvane, zraa|ne duhovte
radove za vsoko protne k|ente poput IBM-a Kno-a. Od prvh pos|eratnh godna
do kasnh 1950-h, upotreba se dza|na u marketnske svrhe znaa|no poveaa sto |e
doveo do spec|azac|e u dza|nersko| praks. Od tada |e grak dza|n prepoznat kao
zasebna profes|a, a ne samo kao |edna od grana dza|nerskog zvan|a. U tome se
perodu ut|eca| Svcarske skoe prosro zahva|u|u modernstkm tpogra|ama
poput Hevetce ko|u su dza|nra Max Mednger Edouard Hohmann te Unversa
ko|eg |e obkovao Adren Frutger kao pokretan|em asopsa "New Graphc Desgn"
1959. godne. Veke korporac|e sve vse zapos|ava|u grake dza|nere kako b m
pomog staknut prozvode na sve konkurent|em trstu. U tome se trenutku dza|n
Moderne gotovo potpuno odvo|o od svo|h soc|anh teme|a um|esto toga postao
neraskdvo vezan sa stvaran|em konzumerstkh potreba u korporatvnom
ogasavan|u. Godne 1958. teoretar komunkac|a Marsha McLuhan zapoeo |e
dubnsku anazu suvremenog ogasavan|a potom zak|uo "med| |e masaa" ("the
Medum s the Massage" kao dos|etka po|ma "Mass Age" (masovno doba, doba
masovnh med|a) sto |e auz|a na med|sko "samaran|e" kuturnh dostgnua). On |e
ovm svo|m "predskazan|em eektronskog doba" ustanovo da |e ska postaa van|a
od sadra|a. I moda |os znaa|n|e |e ptan|e ko|e |e postavo - hoe med| preuzet
drustvo - danas |os aktuan|e nego u vr|eme kada |e postav|eno.
Sren|e podru|a struke
Kra|em 1960-h godna doso |e do teme|nog presptvan|a Modernzma n|egove
dehumanzra|ue estetske s|epoe. Nova generac|a dza|nera poput Wofganga
Wengarta ekspermentra s zraa|n|m kompozc|ama stovremeno s|ede
modernstk prstup Svcarske skoe. Drug dza|ner poput Mtona Gasera pod
snanm su ut|eca|em Pop arta. Rchard Hamton Peter Bake nsprac|u trae u
vzuanom |ezku popuarne kuture brsu |asnu grancu zmedu |epe komerc|ane
um|etnost. Onodobna prezasenost pakatma protv rata u V|etnamu pokazaa |e da
dza|ner ne mora|u korstt samo modernstk prstup kako b svo|m radom pren|e
|asnu snanu poruku. Tada se grak dza|n prosro u nova podru|a vzuanh
komunkac|a poput teevz|skh mskh spca. Kao |edan od staknuth dza|nera u
tome podru|u svakako |e Sau Bass. Struka |e maa sve veu uogu u sren|u sv|est o
vanost kuture, |avnom nformran|u komerc|anom ogasavan|u. Osm toga, nova
tskarska tehnoog|a fotoprnta dza|nerma |e omogua ve stupan| kreatvne
kontroe te |eftn| kvatetn| koor tsak.
Ponovo revouc|a - anarh|a dza|n
Grak |e dza|n od kra|a 1960-h t|ekom 1970-th postao |os t|esn|e povezan s
marketngom kada su mnoge tvrtke promovrae svo|e nove ogotpe - ta| unverzan
|ezk korporatvnog kaptazma - u nasto|an|u da se nametnu na gobanom skama
bazranom trstu. Stoga se |os t|ekom sedamdeseth godna |av|a reakc|a na nadmo
trv|ane unformnost korporac|skog vzuanog |ezka tzv. doba voden|aka zn|edro
|e pshodene pakate kao anttezu nternaconanom stu. Kao pos|edca rastueg
nezadovo|stva modernzmom n|egovom povezanosu s vekm bznsom, mnogu su
dza|ner poe trat aternatvne prstupe. Tako |e kra|em 1970-h godna punk pokret
postao katazator za stvaran|e novog prstupa grac u Veko| Brtan| ko| se otu|e
na prm|eru omotnce abuma Sex Pstosa "God Save the Oueen" ko|eg |e obkovao
|ame Red. N|egov srov koan anarhn st n|e samo zraavao do tada zatom|enu
energ|u b|es zazvan frustrac|ama madh |ud nego se pr|e svega rugao ozb|no|
estetc ugadenog modernzma.
Raunaa poako uaze u struku
U sto vr|eme skrstazrao se postmodernstk Nov va u Amerc Nzozemsko| ko|,
ako |e zadrao neke eemente ntenaconanog sta, rus naea stroge resetke
zagrano spa|a ekektne kuturane reference um|etnost, fotogra|e, ma,
ogasavan|a kutnog dza|na z prosh vremena. Tako |an van Toorn Apr Greman
zam|en|u|u modernstku ob|ektvnost s post-modernstkom sub|ektvnosu kako b
pobud promatraevu reakc|u na novu vrstu vzuanog |ezka. Insprran po|avom
novh eektronskh med|a radov z m|ea kaforn|skog Novog vaa korste
dekonstrura|ue kompozc|e kako b prozve os|ea| vsedmenzonanost vzuane
poruke. Sue se Appe Macntosh programna on krera|u hbrdn |ezk magnar|a s
kodranm (skrvenm) porukama (znaen|em), dok nazged sua|an raspored koanh
ska n|hovm radovma da|e osv|eava|uu vtanost. Pokretan|em magazna vekog
formata godne 1982. nazva Emgre od strane Rudy|a Vandre-Lansa Zuzane Lcko
rasre su se de|e z m|ea struke grakog dza|na na mnogo sr medunarodn
kuturn prostor. Dake, post-modernzam zna mnostvo grakh stova (esto sasvm
odredenh) ko|e karakterzra vzuana prvanost vseso|ne kompozc|e na|ese
skrvenog znaen|a. Predstavnc modernstkh postmodernstkh stru|an|a u
Hrvatsko| su Bors Buan, Ivan Pce| Mha|o Arsovsk.
Dza|ner se sza s korporatvnm
kaptaom
T|ekom 1980-h sve ve nagasak na sc u odnosu na sadra| doveo |e do streovtog
rasta brendranh robnh mark ko| nadaze naconane okvre posta|u gobano
(pre)poznate. Tvrtke poput Nkea Levsa brzo su shvate da na|suvremen| trendov u
grakom dza|nu mogu dat n|hovm prozvodma znaa|nu prednost u odnosu na
konkurenc|u. U to vr|eme kada |e drustvo vrsto oson|eno na tradconane nsttuc|e,
od nukearne obte| do organzranh reg|a, zapon|e suprotan proces, brandov
nude potrosau neobvezn os|ea| prpadnost dok mu pomau denrat sku
vasttoga sebe. Brendran|e |e u osnov pro|ekc|a buduh ten|a potrosaa za nekm
prozvodom te stvaran|e n|hovh potreba prema tm prozvodma. Ovo zna da |e na
emoconano| razn ambaaa ta ko|a proda|e sadra| te su se komerc|an ogotpov
poe stovat poput reg|skh smboa. Nase smpat|e prema nekom brendu,
medutm, brzo spasn|ava|u ako postanemo sv|esn da tu apsurdno skupu od|eu
druge prozvode zradu|u u robovskm uv|etma sabo paen radnc u zem|ama
treeg sv|eta. Moe se ustrvrdt da |e profes|a grakog dza|nera th godna
potpomoga podraa ubrzan rast brandova prava se potpuno s|epa na opasnost
rastueg konzumerzma.
Postmodernstka stru|an|a - dza|n
danas
Od ranh 1990-h post-modernzam |e zasao z okvra dza|nerskh nsttuc|a te
gazbene um|etnke scene postao sroko prgr|en od strane trgovakh korporac|a
ko|e su oa|nk trae eksr kako bt "coo" - ovo |e a kucavca brandnga. Cn se
da |e |az zmedu napredne obrazovne teor|e popuarne profesonane prakse napokon
premosen. U rastuo| produkc| nove generac|e dza|nera kasne moderne uvrsta se
de|a da st sadra| ma|u |ednaku vanost za kreran|e r|esen|a Dobrog dza|na.
Danasn| purazam u grakom dza|nu moe se u |ednu ruku vd|et kao odgovor na
poveanu mutkuturanost suvremenog gobanog drustva, a u drugu |e potaknut
snanom e|om dza|nera da razv|u svo| vastt st ko| m omoguu|e da se staknu u
gom. Mnog se dza|ner suprotstav|a|u tradconanom po|mu |epote stvara|u
provokatvne radove s zraenm radkanm de|ama. Vena vzuanh um|etnka
danasn|ce |e snano nsprrana razvo|em um|etnost ma ugradu|e razte
aspekte th dscpna u svo|e radove sto |e doveo do sreg tumaen|a onoga sto
zapravo |est grak dza|n. Dza|ner poput M/M, Mevs & van Deursen |onathana
Barnbrooka razv su vrste asoc|ac|e sa sv|etom um|etnost, pa pak, n|hove radove
u na|veem bro|u sua|eva ogranava|u e|e k|enata stoga ne mogu dosegnut
maksmanu um|etnku sobodu osm ako nsu zveden za vastte potrebe. Stoga
raste bro| vrhunskh dza|nera ko| se okreu vasttm sredstvma kako b pokrenu
stravak ekspermentan nan rada ko| m omoguu|e kreatvnu ndvduanost
promovran|e vastth de|a (stavova) to od prhoda ko|e su stek na dobro paenm
komerc|anm pro|ektma (npr. |onathan Barnbrook). Na tragu ovh tendenc|a u
Hrvatsko| a s puno man|m budetom unatrag oko dva deset|ea d|eu|e Bors
L|ub, a u nov|e vr|eme prdruu|e se c|ea pe|ada nove dza|nerske generac|e
poput npr. Van|e Cucua. Mnog od n|h su shvat da nezv|esno znaen|e poruke
moe zazvat do|am ta|anstvenost sto dovod do prvaen|a zadravan|a pan|e
promatraa. Ova| |e fenomen doveo do toga da |e grak dza|n postao ne samo
sredstvo ko|m se r|esava probem komunkac|e nego nan ko|m se promatraa
stav|a u aktvnu uogu r|esavaa komunkac|ske zagonetke. Medutm, sve |e vse
onh dza|nera ko| svo| rad teme|e na tekstu ko| ma |ednostavnu, snanu zravnu
poruku ko|a ne dopusta razta tumaen|a. Ova zravnost tekstuane poruke obno
doaz u sua|u kada ona| ko| |e odas|e e deanu sto |e mogue |asn|u promoc|u
svo|e de|e. Od ranh 1990-h vek dza|ner "ruse" ometa|u prncpe korporatvnh
poruka tme sto svo|om komunkac|skom zravnosu potpomau antgobazac|sku
revouc|u. Unutar struke raste uv|eren|e da |e po|ednostav|en|e esto na|bo| nan da
se trra|u nformac|e u moru trv|anost te da e u budunost na grake dza|nere
past teret da postanu "arhtekt nformac|a" na ta| nan sto e stvort aate ko| e
korsnku pomo u aksem snaaen|u u mnostvu nformac|a dgtanog doba.
Zaradvat dza|nrat?
Kako |e dugogodsn|e sudonstvo profes|e grakog dza|nera s vekm bznsom
doveo do brzog sren|a gobazac|e komerc|ane kuture, moda |e doso vr|eme da
se sta vrat na proptvan|e o etkm osnovama radova ko|e producra. Predugo se
grak dza|n u razv|enm zem|ama cnno korst kao sredstvo ko|m e se potrosae
potaknut da kupe prozvode ko| m uope ne treba|u dok u zem|ama u razvo|u
dosovno m|un |ud |os uv|ek nema|u prstup sto| vod, dovo|no hrane, osnovne
|ekove nt eementarno obrazovan|e. Da stvar bude gora, ove suvsne prozvode
esto zradu|e |eftna radna snaga ko|u skorstava|u upravo na|razv|en|e ance
naseg gobanog drustva. Na aost, grak dza|ner preesto pomau korporac|ama
prkrt uman|t ove sramotne deta|e vezane uz n|hove brendove zradu|u ugadene
rekamne kapan|e. Um|esto da pomae prodat uptne prozvode - od akohonh pa,
cgareta brze hrane do voza pogon|enh na benznsk motor ekoosk stetnh
petrokem|skh prozvoda - grak dza|ner moe svo|u komunkatvnu doms|atost
korstt kako b staknuo vanost soc|ane ekooske sv|est. Cn|enca |e da se to ve
dogada na okano| razn, sto se moe vd|et na prm|eru neformanog asopsa
Adbusters.
Danasn| dza|ner, znad svega, mora|u shvatt da ma|u veku odgovornost (
sposobnost reagran|a) ne samo prema potrebama svo|h k|enata nego drustvu u
c|en. Grak dza|n ma veku mo uv|eravan|a ko|a b se trebaa upregnut da se
usm|er nan razms|an|a |ud na ptan|a vana za budunost, od gobanog
zatop|en|a do r|esavan|a duga zema|a treega sv|eta. Iako ne spada|u sv radov
grakh dza|nera u podru|e etkog oduvan|a, struka treba prona ravnoteu
zmedu komerc|anog soc|anog ukoko e ostat reevantna vtana kuturna
snaga.