ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING
Cercetarea pieei
tabletelor de ciocolat
-Bucureti
2014
1
Capitol!l " # Scop$ obiecti%e$ ipote&e 'i %ariabile
Descrierea general a pieei ciocolatei
Piaa romneasc de ciocolat a crescut semnificativ i are o valoare estimat la
200 milioane de euro pe an, 88 % din populaia rii consumnd ciocolat. Patru mari
productori, care concentreaz peste 90% din aceast piaa sunt Cadur!, "raft #oods, $eidi
C%ocolat &uisse i &upreme 'roup.
Produsele su form de ciocolata talet sunt cele care se vand cel mai ine, fiind
preferatele romnilor, cu o cot de pia de (0 %, ca volum si )) %, ca valoare.
Piaa total a crescut constant, cu apro*imativ 20% pe an, a+un,nd -n prezent la un
volum de apro*imativ .0 000 de tone. Cu toate acestea, consumul anual mediu de ciocolat
din /omnia este de 0,9 1, pe cap de locuitor, faa de 00 1, -n 2lveia, 3 1, -n 4n,aria.
Scopul cercetrii
&copul acestei cercetri este oservarea comportamentului de cumprare a taletelor
de ciocolat -n rndul populaiei din 5ucureti.
Obiectivele cercetrii:
0. 6dentificarea notorietii mrcii Poiana7
2. 6dentificarea cantitii de talete de ciocolat cumprate de respondent -n funcie de
numrul de produse i de ,rama+ul acestora7
.. 6dentificarea sortimentului preferat7
3. 6dentificarea preului pe care consumatorul este dispus s -l plteasc7
). 8eterminarea tipului de amala+ preferat de ctre consumatori7
(. 6dentificarea timpului petrecut la raft de ctre cel oservat7
9. 6dentificarea ,radului -n care persoana oservat este influen at de alte peroane.
8. &tailirea persoanelor care e*ercit cea mai mare influen -n procesul decizional
de cumrare a taletelor de ciocolat.
9. 6dentificarea caracteristicilor demo,rafice ale respondentului :vrst, se*;
Ipotezele cercetrii
0. <rcile de ciocolat preferate de romni sunt= Poiana, <il1a, Primola, "andia, >aura,
?fricana, @ovatini, $eidi.
2
2. <a+oritatea persoanelor ac%izi ioneaz 2 talete de ciocolat, ale,nd taletele de 0(0
,rame.
.. Cei mai mul i dintre consumatori ale, ciocolata amruie.
3. Peste (0% dintre consumatori sunt dispu i s plteasc -ntre 3,0 A ( lei pe o talet de
ciocolat.
). Cei mai mul i dintre consumatori ale, amala+ul din %rtie.
(. <a+oritatea consumatorilor stau -n fa a rafturilor de talete de ciocolat -n +ur de 2
minute
9. Cei mai multi dintre consumatori sunt influen a i -ntrAo msur mare de alte persoane.
8. <a+oritatea consumatorilor sunt influen a i de copii atunci cnd ac%izi ioneaz talete
de ciocolat.
9. Cele mai multe persoane care consum talete de ciocolat sunt tineri cu vrsta
cuprins -ntre 20 i .0 ani i sunt preponderent de ,en feminin.
Defnirea conceptual i operaional a variabilelor
Denumire variabil Denumire conceptual Definirea opera ional
0. marca cumprat 6dentificarea notorietii
mrcii Poiana
0. Poiana
2. <il1a
.. Primola
3. $eidi
). &c%o,etten
(. "andia
9. ?fricana
8. @ovatini
9. >aura
00. ?lt marc
2. mrci concurente
comparate
0. Poiana
2. <il1a
.. Primola
3. $eidi
)) ). &c%o,etten
(. "andia
9. ?fricana
8. @ovatini
9. >aura
00. ?lt marc
.. cantitatea
cumprat :nr.
produse;
6dentificarea cantitii de
talete de ciocolat
cumprate de respondent -n
funcie de numrul de
produse7
0. o talet de ciocolat
2. 2 talete de ciocolat
.. . talete de ciocolat
3. mai mult de . talete de ciocolat
3. cantitatea
cumprat :,rama+;
6dentificarea cantitii de
talete de ciocolat
0. 000,
2. 020,
3
cumprate de respondent -n
funcie de ,rama+ul
acestora7
.. 0(0,
3. 2)0,
). ?ltul
). sortiment 6dentificarea sortimentului
preferat7
0. Cu lapte
2. ?mruie
.. ?l
3. Cominaii cu= alune, ara%ide,
caramel, capuni, capuccino, cereale,
ciree, coniac, fric, fructe de
pdure, iaurt, lapte, lic%ior, musli,
piersici, stafide, lmie, ment
(. preul 6dentificarea preului pe care
consumatorul este dispus s
-l plteasc7
0. su 2 lei
2. 2,0 A 3 lei
.. 3,0 A ( lei
3. (,0 A 8 lei
). peste 8,0 lei
9. amala+ul
ciocolatei
8eterminarea tipului de
amala+ preferat de ctre
consumatori7
0. amala+ de %rtie
2. amala+ de plastic
.. amala+ cartonat
3. ?ltul
8. timpul de ,ndire 6dentificarea timpului
petrecut la raft de ctre cel
oservat7
0. su 0 minut
2. 0 A 2 minute
.. 2 A . minute
3. . A 3 minute
). 3 B ) minute
(. mai mult de ) minute
9. influena altor
persoane
6dentificarea ,radului -n
care persoana oservat este
influen at de alte peroane.
0. mare
2. moderat
.. sczut
3. nu e*ist
00. cine influeneaz
decizia
de cumprare
&tailirea persoanelor care
e*ercit cea mai mare
influen -n procesul
decizional de cumrare a
taletelor de ciocolat.
0. copiii
2. prietenii
.. soulCsoia
3. alt persoan
). nu e*ist
00. vrsta celui
oservat
6dentificarea caracteristicilor
demo,rafice ale
respondentului :vrst,se*;
0. su 20 de ani
2. 20 A .0 de ani
.. .0 A 30 de ani
3. 30 A )0 de ani
). peste )0 de ani
02. se*ul celui
oservat
0.<asculin
2.#eminin
?lte oservaii
4
Capitol!l ( # )op!laia i*%e+ti,ate
Colectivitatea cercetat
Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia din 5ucureti cu vrst cuprins
-ntre 08 A () de ani ce ac%iziioneaz talete de ciocolat din %ipermar1etul Carrefor Dr%idea.
Unitatea de observare
4nitatea de oservare este reprezentat de consumatorul individual de talete de
ciocolat, fiind compus din ( persoane.
Capitol!l - # Metodolo,ia cercetrii
Cercetarea se va desfura prin oservarea comportamentului cumprtorilor -n
incinta ma,azinului.
#iele de oservare vor fi completate de ctre operatorul de interviu -n comformitate
cu oservaiile remarcate de acesta privind comportamentul de cumprare.
Stabilirea coordonatelor temporale
Cercetarea se va realiza -n perioada 09 A 2. mai 2000. 6n zilele de luni i miercuri
cercetarea se va realiza -n intervalul orar 00 A 0(, -n zilele de mari i +oi cercetarea se va
realiza -ntre orele 0( A 20, iar vineri, smt i duminic cercetarea se va realiza att -n
intervalul orar 00 A 03, ct i -n intervalul orar 0( A 20.
Stabilirea coordonatelor spaiale
Cercetarea se va realiza -n %ipermar1etul Carrefour Dr%idea.
5
Stabilirea coordonatelor modale
Dservarea se va face poziionnduAne ln, standul de dulciuri i mai precis ln,
standul unde se ,sesc taletele de ciocolat.
Operatorul de interviu B competene= atenie la detalii, or,anizat, oiectiv,
rezisten la stres, motivat, receptiv, amail cu rspondenii.
Capitol!l . # I*+tr!/e*te de cercetare
1 !i de observare

Fi' de ob+er%are *r01
Locaie: Data:
Observator: Ora:
Variabilele cercetate Variantele de rspuns
1. marca cumprat 1. Poiana
2. Milka
3. Primola
4. Heidi
5. Schogetten
6. Kandia
7. !ricana
". #o$atini
%. &aura
1'. lt marc
2. mrci concurente comparate 1. Poiana
2. Milka
3. Primola
4. Heidi
55 5. Schogetten
6. Kandia
7. !ricana
". #o$atini
%. &aura
1'. lt marc
3. cantitatea cumprat (nr. produ)e* 1. o ta+let de ciocolat
2. 2 ta+lete de ciocolat
3. 3 ta+lete de ciocolat
4. mai mult de 3 ta+lete de ciocolat
4. cantitatea cumprat (grama,* 1. 1''g
2. 12'g
6
3. 16'g
4. 25'g
5. ltul
5. )ortiment 1. -u lapte
2. mruie
3. l+
4. -om+ina.ii cu/ alune0 arahide0 caramel0
cap1uni0 capuccino0 cereale0 cire1e0 coniac0
!ri1c0 !ructe de pdure0 iaurt0 lapte0 lichior0
mu)li0 pier)ici0 )ta!ide0 lm2ie0 ment
6. pre.ul 1. )u+ 2 lei
2. 201 3 4 lei
3. 401 3 6 lei
4. 601 3 " lei
5. pe)te "01 lei
7. am+ala,ul ciocolatei 1. am+ala, de h2rtie
2. am+ala, de pla)tic
3. am+ala, cartonat
4. ltul
". timpul de g2ndire 1. )u+ 1 minut
2. 1 3 2 minute
3. 2 3 3 minute
4. 3 3 4 minute
5. 4 4 5 minute
6. mai mult de 5 minute
%. in!luen.a altor per)oane 1. mare
2. moderat
3. )c5ut
4. nu e6i)t
1'. cine in!luen.ea5 deci5ia
de cumprare
1. copiii
2. prietenii
3. )o.ul7)o.ia
4. alt per)oan
5. nu e6i)t
11. $2r)ta celui o+)er$at 1. )u+ 2' de ani
2. 21 3 3' de ani
3. 31 3 4' de ani
4. 41 3 5' de ani
5. pe)te 51 de ani
12. )e6ul celui o+)er$at 1.Ma)culin
2.8eminin
lte o+)er$a.ii
7
Capitol!l 2 #Re&!ltatele cercetrii
6n urma cercetrii realizate -n randul
populaiei din 5ucureti pentru studierea
pieei taletelor de ciocolat consumatorii
supui studiului au o vrst medie de 29
ani predominnd reprezentntele se*ului
frumos cu un procent de ).%, iar 90% dintre cei c%estionai declarnd faptul c nu sunt
cstorii
4rmrind notorietatea mrcilor de ciocolat am remarcat faptul c marca Poiana apare
cel mai adesea, fiind totodat i marca preferat a consumatorilor lucru care a reieit din
oservarea efectuat la raionul de dulciuri din %!permar1etul Carrefour Dr%idea.
6n alt ordine de idei, atunci cnd se aflau -n fa a raionului de dulciuri, persoanele
oservate au ales dintre mrcile Poiana, <il1a, Priomla i "andia, Poiana, astfel, aceasta a
ieit -nvin,toare ocupnd primul loc -n topul preferinelor consumatorilor.
8in studiu a reieit deasemenea c 90% dintre consumatorii cumpr talete de
ciocolat i numai 00% atoane sau alte tipuri de ciocolat.
#recvena medie de ac%izi ie e*primat
-n
8
numrul de cumprri a taletelor de ciocolat, -n randul consumatorilor, este de 2A. ori pe
sptmn, iar -n ceea ce prive te numrul de uc i i ,rama+ul acestora am oservat c cel
mai frecvent se cumpr o talet de ciocolat, ce cntre te 000,r, iar amala+ul preferat
fiind cel de plastic resi,ilail.
6n topul sortimentelor preferate de consumatori un loc frunta -l ocup ciocolata cu
lapte urmat -ndeaproape de comina iile cu diverse arome i umpluturi, la o diferen de
doar 00%, aceste dou sortimente -nsumnd un total de 9.%, restul de 9% fiind preferin a
pentru alte sortimente :al, amruie;.
Preul mediu pe care consumatorul de ciocolat este dispus s -l plateasc pentru o
talet de ciocolat este de . lei.
#actorii cei mai importani care influeneaz decizia de cumprare a respondenilor sA
au dovedit a fi calitatea produsului i notorietatea mrcii, iar -n ceea ce privete factorul uman
de infulen deseori nu e*ist atunci cnd cumprtorul oservat la raftul cu dulciuri este de
se* feminin, cei influenaili fiind domnii, care se las consiliai de prieteni, copii sau soii,
-ns -ntrAo msur sczut.

Capitol!l 3 4 Co*cl!&ii
6nterpretnd rezultatele oinute -n cadrul studiului desfurat ipotezele de la care am
pornit -n principiu au fost confirmate -n proporie de apro*imativ 000% fapt ce ne -ncura+eaz
s credem c piaa ciocolate nu sufer sc%imri rute datorate comportamentului de
consum iCsau ac%iziie al cumprtorilor.
?stfel -n urma studiului am descoperit c marca Poiana eneficiaz de notorietate
spontan -n rndul consumatorilor, ocupnd locul 6 -ntre preferinele respondenilor. ?lte
mrci cunoscute i consumate de respondeni sunt Promola, <il1a, "andia, $eidi, >aura,
?fricana, @ovatini.
#orma de consum preferat de cumprtori fiind taletele de 000,r -n amala+ de
plastic resi,ilail, cu un coninut o,at de lapte, iar persoanele care ac%iziioneaz cel mai
frecvent talete de ciocolat sunt reprezentate de doamne i domnioare cu vrsta cuprins
-ntre 20A.0 de ani, asolvente de studii superioare sau -n curs de asolvire.
9
&paiile comerciale destinate retailAului modern sunt -n continuare locul preferat de
ac%iziie al taletelor de ciocolat, preul nefiind -ns un factor influent -n decizia de
cumprare, mai importante sunt calitatea produselor i notorietatea mrcii.
/ealiznd aceast cercetare neAam -ndeplinit oiectivele propuse la -nceput creionnd
astfel o ima,ine de ansamlu a pieei ciocolatei i a consumatorului de talete de ciocolat -n
rndul populaiei din 5ucureti.
Biblio,ra5ie1
999.re$i)ta3piata.ro
999.5!.com
999.%am.ro
999.5iare.com
999.capital.ro
999.!inanciarul.com
999.9all3)treet.ro
999.+u)ine))maga5ine.ro
999.dail:+u)ine)).ro
999.curierulnational.ro
999.i;ad).ro
10
11