Conf.univ.dr. Mihaela V.

Asandei 1

MARKETING;
CERCETRI DE PIA
Universitatea Constantin Brncoveanu
Piteti
An universitar 2010-2011/ I M
Tema 4
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 2
Motto:
Cercetarea de marketing
constituie elementul fundamental al
practicii de marketing moderne.
Philip Kotler,
profesor american de marketing


Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 3
Tema 4:
Cercetri de marketing
1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
2. Argumente pro i contra cercetrii de marketing
3. Furnizorii de cercetri de marketing
4. Domenii abordate de cercetarea de marketing
5. Tipologia cercetrilor de marketing
6. Procesul cercetrii de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 4
IKEA n Romnia
Conceptul afacerii IKEA: a oferi mobilier de calitate la preuri
suficient de mici pentru a fi accesibile unui numr ct mai mare de oameni
Prima zi de vnzri n Romnia (21 martie 2007) a nsemnat:
12 000 clieni care au trecut pragul magazinului, din care 5200 au cumprat
diferite produse (accesorii i decoraiuni)
Cele mai vndute produse au fost: farfuriile MOTTA de 1 leu bucata (5000
buc.), tigile Steka de 5 lei (1000 buc.), jucrii de plu Sot de 1,9 lei (500 buc.)
S-au vndut 63 500 produse, din care 50 600 accesorii i 12 900 piese de
mobilier
La restaurantul companiei s-au vndut 35 000 chiftelue i 6000 de buci de hot-
dog
Vnzrile companiei au fost de 1 420 690 lei, adic 350 000 de euro
Sursa: www.ikea.ro
La ce pot servi aceste informaii culese de IKEA Romnia?
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 5
Studiu Deloitte la nivel european
privind tendinele de consum n perioada srbtorilor de iarn (2009)
Cteva rezultate ale studiului:
- 78% din respondeni spun c economia este n recesiune
- 89% consider c reacia guvernului la criza financiar a fost neinspirat i slab
- 48% cred c economia se va redresa sau va rmne la fel n 2010, n timp ce 45%
cred c situaia se va nruti
- 66% cred c declinul economic are un impact direct asupra situaiei lor financiare
- 48% cred n sigurana locului lor de munc n 2010
- 59% declar c au mai puini bani pentru c cheltuieli fa de anul trecut
- 67% au ncredere c situaia lor financiar se va mbunti sau va rmne la fel n
urmtoarele 12 luni
- 23% din romni iau n calcul achiziionarea de cadouri dup perioada srbtorilor
de iarn pentru a profita de reduceri
Studiul a fost realizat n ultima sptmn din luna septembrie i prima din octombrie
2009 pe un eantion reprezentativ format din 17 500 persoane din 18 ri, din Romnia
fiind intervievate 518 persoane.
www.businessmagazin.ro
Dar aceste informaii servesc la ceva?
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 6
Informaia =
condiie esenial a managementului activitilor de marketing
La nivelul pieei se manifest 3 tendine care au
determinat folosirea informaiilor n marketing:

Trecerea de la o activitate local de marketing la una naional i internaional
Dificultatea crescnd de a prezice comportamentul de cumprare
Trecerea de la o concuren prin preuri la alte forme de competiie
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 7
Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca
fiind: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic
a datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor/serviciilor.

Definiia este specific conceptului tradiional de
marketing i prezint ca dezavantaje:
- lipsa unei imagini complete a procesului cercetrii
- neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 8
Alte definiii ale cercetrii de marketing
AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing
astfel: funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul
de marketer prin informaie, informaie utilizat pentru:
1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing
2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing
3) a controla performana i a mbunti nelegerea
marketingului ca proces

Avantajele definiiei: - proiectarea metodei de culegere a
informaiilor, analizeaz rezultatele i implicaiile lor
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 9
Definiia romneasc a cercetrii de marketing
Activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de
investigare, se realizeaz sistematic specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a
informaiilor de marketing, destinate conducerii
ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora.
Catedra de marketing din ASE Bucureti
Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 10
Cercetare proprie vs.
Cercetare pe baz de contract
Avantaje cercetare proprie:

Costuri relativ mici
Cunoaterea problemelor firmei
Asigurare confidenialitate



Dezavantaje:
Lipsa de experien
Prelucrarea datelor necesit timp
ndelungat
Rezultate interpretate subiectiv
Avantaje cercetare pe baz de
contract:
Obiectivitate ridicat
Timp redus de efectuare
Modaliti variate de realizare



Dezavantaje:
Costuri ridicate
Necesit timp de familiarizare a
cercettorului cu problemele firmei
Riscul de a nu fi pstrat secretul
informaiilor
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 11
Domenii abordate de cercetarea de marketing
AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti
care se nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti
cuprinse n problematica cercetrilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:
Studierea firmei nsi
Studierea pieei
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C:
Clieni (Customers),
Concurena (Competitors),
Compania (Company),
Climatul (Climate)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 12
Piaa romneasc a cercetrilor de
marketing









Caracteristici:
- pia tnr conturat
- dinamic accentuat
- volum relativ modest de activitate
- culegerea informaiilor se face prim metoda face to face
- cheltuielile cu cercetarea pe locuitor sunt mici comparativ cu cele ale rilor din Europa
Central i de Est

n 2009 - o cifr de afaceri de peste 42 mil euro
n 2007 a fost nregistrat o cifr de afaceri de 33 mil euro (fa de 2006 o cretere
de 31%, lund n calcul i inflaia)
n 2005, piaa cercetrilor de marketing a fost de 19,5 mil euro (cu 26 % mai mare
dect n 2004)
sursa: www.bursa.ro/on-line/

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 13
Principalele companii de cercetare de marketing
din Romnia
IRSOP (1990)
CURS (1990)
CSOP (1993)
IMAS (1992)
INSOMAR (1998)
Daedalus Consulting (1996)
Data Media (1995)
Metro Media Transilvania
Mednet Marketing Research
Center


Nielsen Romnia (1993)
Gallup Organization (1993)
GfK Romnia (1996)
Synovate (fost MEMRB)-1992
TNS AGB Data Research
IPSOS (2000)
Mercury Research (1992)



Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 14
Clasificarea cercetrilor de marketing
direciile de
baz ale
orientrii de
cercetare
obiectivul
vizat
locul
desfurrii
frecvena de
desfurare
tipul
informaiilor
generate de
cercetare
sediul
cercetrilor
Cercetare
aplicativ
exploratorii de birou permanente calitative cu fore
proprii
Cercetare
fundamental
instrumentale de teren periodice cantitative pe baz de
contract
descriptive ocazionale
explicative
predictive
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 15
A) Dup direciile de baz ale
orientrii activitii de cercetare
Cercetare
fundamental
are menirea de a
fundamenta i evalua
concepte, teorii i
instrumente de msurare
i analiz a informaiilor
de marketing

Cercetare aplicativ

are n vedere cerine specifice
ale firmelor, instituiilor sau
organizaiilor, efectuat n
raport cu necesitile procesului
de decizie;
urmrete gsirea de rspunsuri
la probleme sau oportuniti
reale, specifice sau
fundamenteaz decizii privind o
anumit aciune sau politic de
marketing.


Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 16
B) Dup obiectivul vizat
(scopul funcional)
Cercetrile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenelor
de marketing, formularea lor mai precis prin definirea conceptual i
operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face
obiectul unei cercetri ulterioare. Metodele folosite: interviurile n profunzime,
focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza
datelor secundare.
Cercetrile instrumentale urmresc elaborarea, testarea i validarea unor
instrumente i metode de cercetare. Ex.: chestionare, scale de msurare a
variabilelor, metode de prelucrare i analiz a datelor.
Cercetrile descriptive se caracterizeaz prin prezentarea i evaluarea
coordonatelor fenomenului cercetat, insistnd pe ceea ce este tipic n evoluia
fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice,
observarea.
Cercetrile explicative urmresc identificarea legturii de tip cauz-efect
dintre variabile, evaluarea direciei, intensitii i formei funcionale a acestei
legturi. Metode: experimentul , testele de pia.
Cercetrile predictive realizeaz previziuni cu privire la evoluia pe termen
scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.



Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 17
Cercetarea de teren
( field research)

se bazeaz pe colectarea
informaiilor direct de la
purttorii lor folosind
metode de culegere
diferite, organiznd un
proces complet de
cercetare de marketing

Cercetarea de birou
(desk research)

presupune investigarea
surselor statistice care ofer
informaii privind fenomenul
studiat, indiferent dac
acestea se gsesc n
interiorul firmei sau trebuie
procurate din afara acesteia

C) Dup locul desfurrii
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 18
D) Dup frecvena de desfurare
(mod de desfurare n timp)
Cercetrile permanente i periodice (cercetri longitudinale)
studiaz fenomenul n evoluia sa, permind o prezentare
detaliat a situaiei la diferite momente cronologice, dar i
modificrile survenite de la o perioad la alta. cercetri de
tip panel, panel omnibus

Cercetrile ocazionale (cercetri transversale) se caracterizeaz
prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetat
fcut la un anumit moment, pe un eantion de respondeni.
cercetri ad-hoc, analiza cohortei


Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 19
E) Dup tipul informaiilor generate de
cercetare
Cercetrile de tip cantitativ raporteaz majoritatea
rezultatelor n exprimare numeric, permit utilizarea unui
instrumentar statistic, se realizeaz pe un eantion reprezentativ la
nivelul colectivitii cercetate, are la baz un chestionar structurat
pentru culegerea datelor i folosesc intensiv calculatorul.

Cercetrile calitative folosesc tehnici de natur psiho-
sociologic, pentru a obine informaii de natura motivaiilor,
atitudinilor, sentimentelor, presupun investigarea unui numr
redus de persoane, rezultatele nu pot fi generalizate (eantionul nu
este reprezentativ), aparate ce se folosesc: camera video, aparatul
video i reportofonul, calculatorul fiind folosit pentru redactarea
raportului final


Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 20
F) Dup sediul cercetrii
cercetri efectuate de firma nsi, cu forele ei proprii
(prin compartimentul de marketing)


cercetri efectuate de firme sau instituii specializate
(furnizori externi specializai).


Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 21
1.Faza preliminar a cercetrii

Definirea problemei decizionale (ex. - un productor de confecii observ
scderea vnzrilor produselor i i definete problema de cercetat: calitatea
produselor trebuie s fie mbuntit; un detailist care a deschis un nou magazin
Stabilirea temei (scopului) cercetrii (Scopul cercetrii nu coincide cu problema
decizional, ex. - determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor
lor de cumprare)
Identificarea obiectivelor cercetrii (ex. - determinarea gradului de utilizare a
vopselei de pr n acea regiune, stabilirea poziiei pe piaa respectiv a mrcilor
concurente, identificarea obiceiurilor de cumprare i de utilizare, stabilirea
notorietii mrcilor de vopsea )
Elaborarea ipotezelor = rspunsuri posibile la problema investigat, exist: ipoteza
nul (H
0
) i ipoteza alternativ (H
1
). De ex., ipoteza nul - vrsta nu influeneaz
semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei n cazul produsului X, ipoteza
alternativ- exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale
populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst.
Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii
procesului de cercetare.


Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 22
2. Faza de proiectare a cercetrii
Identificarea surselor de informaii (de ex., pentru realizarea unei
cercetri cu scop determinarea cererii de produse cosmetice n judeul Arge
surse posibile de informaii: surse statistice secundare: Anuarul
statistic, gospodriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din judeul
Arge -Total Group Distribution, Girexim, Carrefour, Auchan, Kaufland,
Metro Piteti, Praxis, Fortuna Tineret etc., personalul magazinelor/ raioanelor
specializate n vnzarea de produse cosmetice).

Alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor
- investigarea surselor secundare
- metodele de cercetare direct
- experimentul de marketing
- simularea de marketing

Stabilirea bugetului cercetrii


Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 23
3.Faza de realizare a cercetrii
Recoltarea informaiilor

Prelucrarea informaiilor:
Editarea de teren sau de birou- n verificarea i corectarea a datelor culese
Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu
stabilit, datelor culese i editate pentru uurarea tabulrii lor
Tabularea - calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie
dintre cele considerate i prezentarea lor sinoptic n tabele realizate conform
machetelor elaborate n faza de proiectare a cercetrii
Analiza i interpretarea informaiilor
Alegerea metodelor de analiz se bazeaz pe: tipul de scal utilizat pentru msurarea
variabilelor investigate (scal nominal, ordinal, interval, proporional); natura
relaiei dintre eantioane (dependen sau independen); numrul variabilelor
considerate (una, dou sau mai multe).
Interpretarea informaiilor urmrete s confirme sau infirme ipotezele formulate i
stabilete, pe baza rezultatelor i a testelor de semnificaie, tendine i factori de
influen n evoluia fenomenului analizat

Raportul de cercetare

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 24
Bibliografie selectiv
Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002, p. 15 -60
Enache E., Asandei M., Ciochin I., Crjil N., Gangone A.,
Decusear R., Culegere de marketing. Abordri practice i
metodologice, Ed. Independena economic, Piteti, 2006, p.131-
172
Asandei M., Enache E., Ciochin I., Gangone A., Manole S.,
Cercetri i modelri de marketing, Editura Independena
Economic, Piteti, 2010, p.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 267-335
Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing
Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75