-Academia de Studii Economice-

Facultatea de Marketing
Politica promotioanala in marketingul
industrial
Profesor coordonator: Bogdan Georgescu


Bucuresti, 2011
Politica promotionala pe piata organizationala
1. Consideratii generale
atorita dinamicii actuale a mediului de afaceri com!aniile sunt e"aluate de catre
!u#licul lor din mai multe !ers!ecti"e$ %e&ultatele economico-financiare nu mai
constituie singurul criteriu de anali&a a !erformantelor unei com!anii$ Modul in care
com!ania comunica cu mediul e'tern, face ,deseori, diferenta dintre succesul si esecul
acesteia$ Pentru a sta#ili (cum, cand si unde comunica), com!ania, in functie de
o#iecti"ele ei, tre#uie sa ela#ore&e strategii concrete si sutinute de comunicare$
Politica !romotionala este una dintre cele mai im!ortante com!onente ale !oliticii
de marketing, in !rinci!al datorita fa!tului ca asigura o legatura !ermanenta intre !iata si
firma
1
$ *rearea unei astfel de legaturi nu re!re&inta o o!tiune, ci o necesitate+ de e'istenta
ei de!in&and succesul unei com!anii !e !iata$
Produsul, !rin locul unde este "andut sau !rin !retul la care este comerciali&at
!oate atrage atentia !otentialilor clienti, insa acest lucru nu mai este suficient, in
conditiile in care !e !iata e'ista mai multe !roduse de acelasi ti!
2
$ e aceea, clientii
!otentiali tre#uiesc informati !ermanent cu a,utorul unor mesa,e al caror rol este de a le
influenta com!ortamentul in fa"oarea !roduselor !e care com!ania le comerciali&ea&a$
Procesul de comunicatie !oate fi im!artit in doua categorii: comunicare formala si
comunicare informala$$ *omunicatia informala !resu!une transmiterea unor informatii de
catre firma ce nu au ca sco! influentarea atitudinii celor care le rece!tionea&a$
*omunicatia formala re!re&inta un !roces !rin care com!ania transmite informatii ce
influentea&a atitudinea rece!torilor$ Procesul de comunicatie formala este im!artit si el in
doua categorii: de masa -se adresea&a unui !u#lic larg si nu !resu!une nea!arat e'istenta
unui feed-#ack. si indi"iduala -legatura directa intre doi !arteneri de comunicatie.
/
$
0n ceea ce !ri"este ra!orturile dintre !olitica de comunicatie si !olitica
!romotionala a unei firme, acestea !ot fi considerate ca ra!orturi (de la !arte la intreg)
1
$
2. Structura activitatilor promotionale
1
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 144
2
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 145
/
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 160
1
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 166
0n functie de canalele comunicationale folosite, eficienta utili&arii acestora
destinatarii acti"itatii !romotionale !utem distinge urmatoarele ti!uri de acti"itati
!romotionale: !u#licitatea, !romo"area "an&arilor, relatiile !u#lice si fortele de "an&are$
Fiecare dintre acestea !re&inta atat a"anta,e, cat si de&a"anta,e$ in acest moti",
este necesar sa mentionam ca !rimele trei ti!uri de acti"itati !romotionale sunt s!ecifice
comunicarii in masa, in tim! ce ultima categorie este s!ecifica unei comunicari
inter!ersonale
4
$
Pentru a reali&a o comunicatie !romotionala cat mai #una, cu costuri cat mai
reduse, com!ania tre#uie sa reali&e&e o coordonare eficienta a acestor acti"itati
!romotionale si sa re!arti&e&e intr-un mod adec"at c3eltuielile destinate !romo"arii$
3. Particularitati ale politicii promotionale
0ntre B2B -#usiness-to-#usiness. si B2* -#usiness-to-consumer. marketing e'ista
o multitudine de diferente$
Princi!ala deose#ire dintre cele doua categorii consta in fa!tul ca in cadrul B2*
se reali&ea&a o cumunicare de masa, in tim! ce B2B este a'at !e (a#ordarea unu-la-unu),
!e crearea unor relatii, !arteneriate$ 0n B2B relatiile ce tre#uiesc create !ot fi considerate
c3iar mai im!ortante decat caracteristicile !artilor sistemului$ Alte diferente im!ortante
intre B2B si B2* sunt re!re&entate de urmatoarele:
0n B2B deci&iile de ac3i&itie a diferitelor !roduse sau ser"icii sunt luate de
ec3i!e s!ecial create in acest sens, iar in B2* 3otararile de cum!arare sunt luate
indi"idual$
0n B2*, #rand-ul este foarte im!ortant deoarece !oate influenta !uternic
un cum!arator sa ac3i&itione&e$ 7n #rand !uternic este necesar si in ca&ul B2B, deoarece
reduce riscul !erce!ut de client, insa nu !oate sa "anda !rodusul asa cum se intam!la in
B2*
6
$ Acest lucru se datorea&a fa!tului ca deci&iile de ac3i&itie luate de clienti in cadrul
Business-to-Business se #a&ea&a !e factori rationali si nu emotionali$
Aceste diferente se reflecta si in !olitica !romotionala a com!aniilor$
4
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 168
6
9$ 2$ 9eller, Building strong brands in a modern marketing communications environment, :ournal of
Marketing *ommunications, nr$ 14, 2005, !$ 110
aca in ca&ul B2* accentul se !une !e !u#licitate si !romo"area "an&arilor, in
o!inia mea !e !iata B2B fortele de "an&are si !u#licitatea sunt elementele-c3eie in
!olitica de !romo"are$
0n ultimii ani, s-a discutat din ce in ce mai mult des!re rolul foarte im!ortant !e
care fortele de "an&are il au in !olitica de !romo"are !e !iata B2B$ *ercetatorii sustin ca
firmele tre#uie sa "alorifice cat mai #ine cunostintele des!re !iata ale agentilor de "an&ari
si sa incea!a sa "ada acti"itatile fortelor de "an&are ca acti"itati de management strategic
!entru clienti
;
$
Forta de "an&are !e !iata B2B, !e langa fa!tul ca se ocu!a cu re&ol"area unor
!ro#leme te3nice, mai inde!lineste un alt rol, si anume cel de !ersonal de consultanta$
Pentru inde!linirea acestor functii, forta de "an&are tre#uie sa detina cunostinte #ogate
des!re !rodusele sau ser"iciile com!aniei in "ederea con"ingerii clientului sa ia deci&ia
de ac3i&itie
8
$ S!re deose#ire de !iata B2* unde caracteristica !rinci!ala a unui agent de
"an&ari este !uterea de con"ingere, forta de "an&are de !e !iata Business-to-Business
tre#uie sa fie #ine informata si sa ras!unda !rom!t intre#arilor ce-i sunt adresate$
7n conce!t recent a!arut, in ceea ce !ri"este fortele de "an&are este cel de (centru
de "an&ari), acesta fiind definit ca o e'tensie a centrului de cum!arare organi&ational$
Asa cum centrul de cum!arare este definit ca ( toti mem#rii unei organi&atii ce iau sunt
im!licate la !rocesul de cum!arare al unui !rodus sau ser"iciu), centrul de "an&ari
include (toate !ersoanele din !artea com!aniei "an&atoare im!licate intr-o anumita
tran&actie (
5
$ (*entrele de "an&are) se formea&a si a!oi se de&mem#rea&a odata ce
tran&actiile sunt negociate si a!oi finali&ate$ 7n (centru de "an&are) !oate fi format din
mai multe sau mai !utine !ersoane, in functie de ni"elul de com!le'itate al tran&actiilor$
Folosirea agentilor de legatura re!re&inta o alta caracteristica im!ortanta a
!romo"arii !rin intermediul fortelor de "an&are$ Acestia au rolul de a contacta telefonic
clientii si de a inc3eia contracte
10
$
;
<$ G$ Biemans, Marketingsales interface configurations in B2B firms, 0ndustrial Marketing
Management, nr$ /5, 2010, !$ 18/
8
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 1;/
5
M$ Moon, S$ F$ Gu!ta, Examining the formation of selling centers: A conceptual framework, =3e :ournal
of Personal Selling > Sales Management, nr$ 1;, 155;, !$ /1
10
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 1;1
0n o!inia mea, a doua forma de !romo"are ca im!ortanta, !e !iata B2B, este
re!re&entata de !u#licitate$ *onsider ca !u#licitatea influentea&a intr-o mare masura
deci&ia de ac3i&itie a clientilor, datorita fa!tului ca asigura o #una informare a acestora cu
!ri"ire la e'istenta si oferta firmei, usurand astfel munca fortei de "an&are$
0n mediul B2B sunt formate ec3i!e al caror sco! este de a lua dec3i&ii rationale si
nu emotionale de ac3i&itionare a unor !roduse sau ser"icii$ e aceea, !u#licitatea in
mediul B2B se #a&ea&a) mai mult !e fa!te si date te3nice si este mai !utin emoti"a)
11
$
0n ceea ce !ri"este mediile de !u#licitate, conform unor studii s-a constatat ca este
mai !utin !ro#a#il ca !u#licul din mediul B2B sa fie influentat de o reclama =? sau
radio, decat de catre un !rint
12
$ Acest lucru este e'!lica#il in conditiile in care
tele"i&iunea si radioul re!re&inta mi,loace de comunicare in masa, iar in B2B se
urmareste o comunicare indi"iduala$ Astfel, !utem considera ca !rinci!alele instrumente
folosite !entru !u#licitate in cadrul Business-to-Business sunt direct mailing-ul si !resa
de s!ecialitate$
Atat direct mailingurile, cat si articolele din !resa de s!ecialitate nu urmaresc
"an&area !roduselor, ci o#tinirea de ras!unsuri din !artea celor interesati de !rodusele
com!aniei$ A"anta,ele unei cam!anii reusite de direct mail sunt numeroase, insa din
!unctul meu de "edere !rinci!alul #eneficiu al acesteia este re!re&entat de fa!tul ca nu
(consuma) din tim!ul !ersonalului$
%elatiile !u#lice, o alta forma de !romo"are in B2B, re!re&inta o ("arietate de
!rograme reali&ate !entru a !romo"a sau !rote,a imaginea unei com!anii sau a
!roduselor sale)
1/
$
Practica relatiilor !u#lice a consacrat o multitudine de te3nici, !rintre care cele
mai eficente !e !iata Business-to-Business ar !utea fi, din !unctul meu de "edere,
urmatoarele: organi&area de demonstratii, conferinte, dineuri oficiale, manifestari care sa
reliefe&e longe"itatea@succesul com!aniei$
11
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 1;1
12
$ Gilliand, <$ :o3nston, oward a Model of Business!to!Business Marketing "ommunications Effects,
0ndustrial Marketing Management, nr$ 26, 155;, !$ 1;
1/
9$ 2$ 9eller, Building strong brands in a modern marketing communications environment, :ournal of
Marketing *ommunications, nr$ 14, 2005, !$ 111
Politica de !romo"are !e !iata organi&ationala include si !romo"area "an&arilor$
*ele mai im!ortane acti"itati de !romo"are a "an&arilor sunt re!re&entate de utili&area
cataloagelor si !artici!area la targuri si e'!o&itii
11
$
=argurile constituie un element im!ortant al mi'ului comunicational !e !iata
Business-to-Business$ 0n ceea ce !ri"este ti!urile de targuri, acestea !ot fi "erticale sau
ori&ontale$ 7n targ "ertical im!lica un numar mic de !roduse, atragand "i&itatori
interesati de aceste !roduse, in tim! ce un targ ori&ontal !resu!u!une e'istenta mai
multor !roduse diferite
14
$
4. Concluzii
esi acti"itatile !romotionale !e !iata organi&ationala sunt similare cu cel
utili&ate !e !iata B2*, acestea difera !rin modul in care sunt utili&ate$ Fortele de "an&are
re!re&inta com!onenta !oliticii !romotionale care difera cel mai mult intre cele doua
sisteme$ 0n tim! ce in B2* sco!ul fortelor de "an&are este a "inde un !rodus, in Business-
ti-Business acestea sunt folosite !entru a informa clientii$ Sco!ul acestora este diferit
datorita fa!tului ca !otentialii clientii !e !iata organi&ationala sunt inclinati s!re luarea de
deci&ii rationale, #a&ate !e informatiile !e care le !rimesc$ Pu#licitatea in B2B se #a&ea&a
!e !rinturi si nu !e clasicele medii de comunicare, !recum t"-ul sau radio$
7n alt as!ect im!ortant al !ietei organi&ationale este acela ca se urmareste
construirea de !arteneriate$ 0n B2B relatiile ce tre#uiesc create !ot fi considerate c3iar
mai im!ortante decat caracteristicile !artilor sistemului
16
$
Astfel, !utem conc3ide ca !olitica !romotionala !e !iata organi&ationala este
inclinata s!re formarea de relatii, !arteneriate, si s!re latura cogniti"a in detrimentul celei
afecti"e$
11
2$ $ Ang3el, Business to Business Marketing, Ed$ ASE, Bucuresti, 2004, !$ 1;1
14
:$ <u, G$ 2$ 2ilien, A$ asgu!ta, An Explorator# $tud# of rade $how %ormation and &iversit#, :ournal
of Business =o Business Marketing, nr$ 14, 2008, !$ /58
16
0$F$ <ilkinson, he evolution of an evolutionar# perspective on B2B business, :ournal of Business >
0ndustrial Marketing, 2006, !$ 148
Bibliografie
1$ Ang3el 2autentiu $, Business to Business Marketing, Editura ASE, Bucuresti,
2004
2$ Biemans <im, Marketingsales interface configurations in B2B firms, 0ndustrial
Marketing Management, nr$ /5, 2010
/$ Gilliand a"id, :o3nston <esleA, oward a Model of Business!to!Business
Marketing "ommunications Effects, 0ndustrial Marketing Management, nr$ 26,
155;
1$ 9eller 2ane 9e"in, Building strong brands in a modern marketing
communications environment, :ournal of marketing communications, nr$ 14, 2005
4$ Moon Mark , Gu!ta Susan F$, Examining the formation of selling centers: A
conceptual framework, =3e :ournal of Personal Selling > Sales Management, nr$
1;, 155;
6$ <u :ianan, 2ilien GarA 2$, asgu!ta Anirudd3a, An Explorator# $tud# of rade
$how %ormation and &iversit#, :ournal of Business =o Business Marketing, nr$
14, 2008
;$ <ilkinson 0an F$, he evolution of an evolutionar# perspective on B2B business,
:ournal of Business > 0ndustrial Marketing, nr$ 21, 2006