RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Asociereadeimaginentrecompanieisportivelement
dediferenierencomunicareademarketing
Theassociationbetweenthecompanyimageandtheoneofasportsmanelementof
differentiationinmarketing communication

MihaelaConstantinescu
Abstract: The communication theory shows that, in today world, at the base of the
consumer behavior stand the emotionalreasons for buying and consuming
productsorservices insteadoftherationalones.Insports,theseemotional
reasonscanemergefromtheassociationmadebetweenthecompanyimage
andtheoneofasportsman.Thepurposeofthispaperistoshowhowcanbe
used the sportsman awareness by companies that want to promote their
productsandservices.Isnoteasytochoosethemethodsofassociation,this
is way you have to take into consideration a series of criteria such as
commercial efficiency, message retention length or credibility of that
message.
Keywords:brandawareness,sportsmanimage,sponsorship,endorsement

Teoria comunicrii spune c, n ziua de azi, la baza comportamentului

consumatoruluideproduseiserviciistaumotiveleemoionale,acesteactigndteren
n faa motivelor raionale. Se ntlnete acest fenomen deoarece tehnologiile de
realizare a produselor si de prestare a serviciilor au evoluat foarte mult, ducand la
asemnareaproduselor/serviciilorconcurente.Pentruactiga n faaconcurenei,o
companietrebuiesapelezelaafinitateapecareconsumatoriioaufademarcasasau
laasociereadeimaginedintreprodussiopersonalitateadindomeniulartistic,sportiv,
educaional, politic etc. Despre prima modalitatea sa tot vorbit n ultimele decenii,
evideniinduse cele mai eficiente tehnici pentru ai crea o marc de notorietate, pe
care consumatorul s o iubeasc i respecte, ajungnduse pn la conceptul de
lovemark1.
ns a doua modalitatea asocierea cu o personalitate sportiv ar merita o
dezbateremaiamnunit,maialeslanivelulriinoastre,undeconceptulnuafostcu
adevrat implementat dect n ultimii ani. Ceea ce a existat nainte pe pia au fost
ncercriparialreuite,dincaredecele mai multeori ieectigtordoarcompania.
Dariaceastaaveaunsuccesdetermenscurtsaumediu,deoarece,nasocierilefcute,
nusepuneaproblemacorespondeneidintreceledouimagini(ceaacompanieiicea
apersonalitiifolosite),darniciproblemacorespondeneicuobiectivelecompanieipe
termenlungnceeacepriveteimagineacreatiperceputdeconsumatori(ncazuln
careexistauastfeldeobiective).
n continuare, lucrarea i propune s trateze modul n care notorietatea
personalitilordindomeniulsportivpoatefifolositdecompaniipentruaipromova
1

Lovemark=aceamarccesebucurdeiubireirespectdinparteaconsumatorilor,marclacare
individulnuvreasrenuneicucarestabileteolegturemoional

34

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

produseleiserviciile.Suntluatencalculoseriedecriteriiceartrebuisstealabaza
alegeriimodalitiideasociereaimaginiicompanieicuceaaunuisportiv,criteriicum
arfieficienacomercial,duratareineriimesajuluidectrepublicul int,credibilitatea
nrndulacestuipublic.
Pentru activitatea sportiv, n care personalul, prin comportamentul su,
influeneaz i d valoare serviciului prestat, notorietatea i ncrederea de care se
bucur acest personal este n mare parte determinat de caracteristici ce in de
onestitate, mndrie, fair play, sntate corporal i mental etc., caracteristici ce
definescactivitateasportivngeneral.
Imaginea pe care un sportiv o are n rndul consumatorilor este foarte mult
influenatdeimagineacorporativaorganizaieidincarefaceparteacesta.Deaceea,
tot mai multe organizaii sportive ii dau seama de importana pe care trebuie s o
acorde imaginii pe care io formeaz n rndul populaiei. Un club cu o imagine
favorabil transmiteaceastatitudinepozitiv asporterilori sportivilorceaparinde
respectivulclub.Binenelesc i variantaopus(ceacuoimaginenefavorabil)este
valabil1.
Deexemplu,identitateaprofesionalaunuijuctorcareestetransferatlaclubul
defotbalRealMadridsauBarcelonaesteautomatinfluenatdeimagineafavorabilpe
careclubuloarenrandulfanilordinntreagalume.Deaceea,cluburilesestrduiesc
s ii construiasc i s ii meninoastfelde imaginepozitiv.Putem luaceledou
cluburicaexempledecluburicuperformanediferite,darcaresuntla felde iubitei
apreciate la nivel mondial (totul rezultnd ntro imagine favorabil): pe cnd
Barcelona ocupa poziia frunta n clasamentul intern i se afl, de asemenea, i n
finalaChampionsLeague,Real Madridapierdutun numardepartide ncampionatul
intern, fiind eliminat i din cursa pentru ctigarea trofeului Champions League.
Interesant este faptul ca ambele cluburi se bucur de apreciere mondial, pe baza
identitii create club de elit. La formarea unei astfel de indetiti contribuie,
bineneles,iperformaneleobinutedea lungulanilor.nsa marketingul ii are iel
meritele sale. Punere n aplicare a unei bune campanii de promovare poate duce la
ndeplinireaadouamariobiectivecomerciale:atragereadenoisuporteriifidelizarea
celor existeni, toate aceste traducnduse prin creterea ncasrilor clubului. Aa a
facutclubulReal Madridprin intermediulturneelordepromovareaclubuluirealizate
pecontinentulasiatic.Alteexempledeaplicareamarketinguluinfavoareacluburilor
sportive pot fi considerate urmtoarele: vnzri de tricouri (de exemplu, clubul
Manchester United vinde anual aproximativ 500.000 de tricouri), vnzri de produse
promoionale, din atragerea de sponsorizri (pretul platit de companii pentru a fi
prezentepetricouriledejocalefotbalistiloresteunuldeordinulzecilordemilioanede
lire sterline), drepturi de difuzare a meciurilor, organizri de evenimente cu un
pronunat caracter promoional menite s atrag din ce n ce mai multe persoane n
clubulsuporteriloretc.Toateacesteactivitiaduccluburilorncasrianualedesutede
milioanedeeuro.
Trebuie avut n vedere i concordana identitii companieisponsor cu cea a
clubului sponsorizat. Acest lucru este foarte bine evideniat de Clemens Joos, CEO
BenQ Mobile, atunci cand acesta a justificat sponsorizarea facut de compania sa
pentru clubul Real Madrid: Mai mult dect oricare alt club, Real Madrid nseamn
profesionalism, calitate, munc de echip i cel mai frumos spectacol. Astfel, clubul
1

Stancioiu,A.F.,Constantinescu,M.,Caescu,t. Specificconsiderationsontheprofessionalidentity
insportivemarketing,SeminaireSportsetidentiteseuropeennes,Nice,France,2005

35

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

exemplificexactacelelucruricaredifereniaztelefoanelenoastremobiledecelelalte:
combinaiantrecalitateadetop,pasiunea,fascinaiaisatisfaciatehnologieinoastre."
Pentru ai fructifica identitatea profesional format, sportivii au trei mari
opiuni : contractele publicitare, licenierea numelui i tranzacionarea brandului
personal n propria afacere1. Acestea reprezint, de altfel, i modalitile prin care
companiilepotobinebeneficii,asociindusecuimagineasportivuluirespectiv.
Fiecare dintre aceste trei mari categorii poate fi mprit dup aceea n alte
subcategorii.Acestlucrusepoatefaceinndcontdeunelecriterii,cumarfieficien
comercial, duratareinerii mesajului de ctre publicul int i credibilitatea n rndul
acestuipublic.
Cel mai des, n astfel de asocieri companiisportivi, ntlnim contractele
publicitare. Prin intermediul acestora, compania se folosete de bun imagine a
sportivului pentru a crea o imagine favorabil pentru produsele sau serviciile sale. n
unele cazuri se are n vedere crearea unei bune imagini a ntregii companii. n teoria
marketinguluiaceastasenumetestrategiaextinderiiimaginii.2
Deobicei,sportiviirenumiiauncheiatemaimultecontractepublicitare.ns,
important este c firmele cu care sportivul a ncheiat constractul s nu fie concureni
direci. Astfel c juctorul de fotbal Andrei evcenko a semnat un contract de
reprezentare cu firma Armani, mpreun cu Giorgio Armani, evcenko deschiznd i
un magazin vestimentar la Kiev i participnd la lansare n calitate de manechin. De
asemenea, acesta are un contract de sponsorizare cu firma Gillette, n valoare de 1,5
milioanedeeuropeaniuncontractcufirmadeceasuriSector(nelegerea valabil
pnn2006ceiaduceluievcenkounmiliondeeuropean).
UnaltsportivcunoscutlanivelmondialestejuctorulamericandegolfEldrick
Tiger Woods. i acesta are o serie de contracte publicitare ncheiate. Sportivul
ncaseaz anual aproximativ 70 milioane dolari pe baza apariiilor la diferite
evenimenteidincontractelepublicitare ncheiatecucompaniiprecumNike,Titleist,
Buick,AmericanExpress,Rolex,AllStarCafe.3
Pentruasfeldecazuri,companiiletrebuiesaaibnvizorfaptulc,cuctsunt
mai multe companii ce folosesc imaginea respectivului sportiv, cu att eficiena
comercial scade, deoarece receptorul mesajului, adic publicul int, devine confuz,
nemaitiindceproduse/serviciipromoveazsportivulnmomentulrespectiv.Deaceea,
de multe ori se semneaz un contract de exclusivitate pe o anumit perioad, n care
sportivulnupromoveazdectimagineamrcilorcompaniei.Sauexistsituaiincare
sponsorul principal hotrte ce alte firme pot aparea pe echipamentul sportivului.
AcesteesteicazulatleteiGabrielaSzabocare,pebazacontractuluipecarelasemnat
cu Nike, ia dat acestei companii dreptul de a negocia cu alte firme interesate de a
apreapeechipamentulsportivei.
Referitor la durata reinerii mesajului de ctre publicul int, este mult mai
eficientmprumutareanumeluisportivuluipentruunprodussauserviciualcompaniei.
Astfel,defiecaredatacndconsumatorulaudenumelesportivului,elsevagndiila
produsul/serviciul respectiv. Astfel de contracte de liceniere a numelui deja nu mai
1

Ghiulescu,L. Suntcampion. tiu smvnd?,revistaBusinessMagazin,nr.61(48/2005),din713

decembrie2005,pg.1421
2
Popescu,I.C. Comunicareanmarketing, ediiaaIIarevzutiadugit,Ed. Uranus,Bucureti,
2003
3
Shank,M.D. SportsMarketing.AStrategicPerspective,ThirdEdition,PearsonEducation,New
Jersey,2005

36

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

reprezintcevanounziuadeazi.Putemluacaexemplu,dinnoupefotbalistulAndrei
evcenko ce are o nelegere cu firma de echipament sportiv Lotto, care a denumit o
liniedeghetecunumelede alintalucraineanului,"Sheva", fotbalistul ncasandanual
dou milioane de euro pentru aceasta. nsa cel mai bun i cunoscut exemplu de
liceniere a numelui se refer la compania de echipamente sportive Nike. Aceasta a
nceputprinlansarean1985auneiliniideprodusecunumeleAirJordan,baznduse
pe identitatea profesional a cunoscutului juctor american de baschet Michael
Jordan.Asociereaafostatatdeeficientiprofitabilncatcontinuinziuadeazi,
ajungnduse la cea dea XXI colecie. Acest lucru a reprezentat piatra de temelie
pentru multealteastfelde contractepecareNike lea ncheiatcusportividindiverse
domenii.
mprumutarea numelui nu este eficient numai pentru creterea notorietii
mrcilor companiei, ci i pentru creterea vnzrilor. n teoria comunicrii exist o
noiunenumitasimilareintern,ceeacepresupunec,dacsursamesajului(sportivul)
esteatractiv,atuncireceptorulmesajului(potenialulclient)estemultmaideschislaa
cumpra, consuma, folosi produsele/serviciile pe care le promoveaz sportivul
respectiv. Ca i consumator de produse i servicii sportive, ne gndim ca dac un
anumitjuctorfoloseteanumiteproduse/servicii nseamncacesteasuntbune.
Mergnd mai departe, putem vorbi i de credibilitatea de care se bucur
asocierea de imagine facut ntre sportivi companie. Se spune ca cele mai credibile
mesaje sunt cele n care compania aleasa de sportiv face i ea parte din domeniul
sportiv.naceastsituaie,sportivulesteprivitcaunspecialist,lafelcadentistulcare
nerecomandoanumitpastdedini.
Deoarecemuncaactivndomeniulsportivsencheiepentrumajoritateala35
40 de ani, muli sportivi vor s ii asigure viitoruli prin altfel de afaceri dect cele
sportive.Astanunseamncnutepoifolosideidentitateaprofesionalpecareiai
creato dea lungul perioadei active de sportiv. Aceasta reprezint, de fapt, o alt
modalitate de a valorifica identitatea creat. l putem lua ca exemplu pe jucatorul
romandetenisIoniriac.AcestaainfiinatiriacHoldingsLtd.,grupformatdinmai
multesocietiromneticeactiveazndiferitedomenii,cumarficelfinanciarbancar
(Bancairiac,societateadeasigurari Allianziriaciiriac Leasing),celauto(Auto
Rom SRL), turistic (iriac Travel) i imobiliar. Toate afacerile create se bazeaz, n
faza de lansare, pe renumele juctorului i pe ncrederea de care acesta se bucur n
Romnia,dari nafargranielorri.
nelaborareapoliticiideasocieresauparteneriat,punctuldeplecaretrebuiesl
constituie corespondena ntre identitatea profesional a individului i identitatea
corporativ. Acest lucru nu trebuie s apar doar la nceputul asocierii, ci trebuie
meninutipeparcursulcontractului,dupcummultecompaniistipuleazacestlucru
caicondiiencontract,deoarecepectdeatractivepotfiperformanelesportivilor,
pe att de nedorite sunt contraperformanele acestora, ce poate duce la deteriorarea
identitiiprofesionaleaacestorai,prinurmare,aimaginiicompaniilorceseasociaz
cunumelesportivilorrespectivi.Exempleaicipotfinumeroase,ncepandcucompania
detelefoniemobilaVodafonecareareziliatcontractulde9milioanedeliresterlinepe
an cu clubul de fotbal Manchester United, datorit lipsei de rezultate ale echipei din
ultimultimpattpeplanintern,ctipeplanextern.
ns nu numaiperformaneledepeterenpotafectaoastfeldeasociere ntreo
companieiunsportiv,ciiceeacefacesportivulntimpulsuliber.Aicilputemda
caexemplupe fotbalistulroman AdrianMutu,carentoamna lui2004a fostdepistat
37

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.1

pozitiv la un control antidoping. Consecina acestei depistri a fost rezilierea

contractului, n valoare de 700.000 de lire sterline, pe care fotbalistul l ncheiase cu
Pepsi.
n concluzie, identitatea profesional a sportivului contribuie la formarea
identitii companiei, adica a totalitatii cilor prin care organizaia se prezint
publiculuisuprinintermediulvalorilor,experieneiialpercepiilor1,identitatecese
construiete ntrun spaiu sociocultural cu coduri morale, ce in i de sistemul
instituionalcorespunztor.n marketingaceastareprezintresursi, n acelaitimp,
instrumentdecareunbunspecialisttrebuiesinseamanelaborareaoricreistrategii
demarketing.

Bibliografie:
Stancioiu,A.F.,Constantinescu,M.,Caescu,S.,(2005)Specificconsiderations
ontheprofessionalidentityinsportivemarketing,SeminaireSports
etidentiteseuropeennes,Nice,France.
Ghiulescu,L.,Suntcampion.tiusmvnd?,RevistaBusinessMagazin,nr.
61(48/2005),din713decembrie2005.
Popescu, I.C., (2003) Comunicarea n marketing, Ed. a II, Editura Uranus,
Bucureti.
Shank, M.D. (2005) Sports Marketing. A Strategic Perspective, Ed. a IIIa,
EdituraPearsonEducation,NewJersey.

Stancioiu,A.F.,Constantinescu,M.,Caescu,t. Specificconsiderationsontheprofessionalidentity
insportivemarketing,SeminaireSportsetidentiteseuropeennes,Nice,France,2005

38