MODELUL CELOR

CINCI FORE CONCURENIALE

(MODELUL LUI MICHAEL PORTER)
O ramur cuprinde un grup de firme care fabric produse sau presteaz servicii asemntoare.
ntruct aceste firme sunt concurente ele se influeneaz reciproc. Ramurile includ de obicei o
gam larg de strategii concureniale pe care firmele le folosesc cu scopul de a obine
competitivitate strategic i profitabilitate superioar. Intensitatea concurenei din ramur i
potenialul de profit al unei ramuri depinde de forele concureniale existente n acea ramur
(conform Modelului celor cinci fore concureniale elaborat de profesorul american Michael
Porter, expert n domeniul strategiilor) :
pericolul apariiei unor firme noi;
intensitatea concurenei ntre firmele existente;
pericolul produselor substituente;
puterea de afaceri a furnizorilor;
puterea de afaceri a cumprtorilor.
Acest model extinde sfera analizei mediului ramurii. Tradiional cnd firmele studiau mediul
concurenial n care acionau se concentrau asupra acelor firme care reprezentau concureni
direci. ns n perioada actual concurena este privit ca fiind un grup de alternative pe care le
au consumatorii pentru a obine rezultatele dorite, nefiind limitat numai la concurenii direci.
Acest model pune n eviden faptul c furnizorii pot s devin concureni ai unei firme dac se
integreaz n aval, la fel i cumprtorii dac se integreaz n amonte. De asemenea firmele care
se hotrsc s intre pe o nou pia, precum i acelea care fabric produse substituente a
produselor altei firme vor deveni concureni ai acesteia din urm.
Multe firme din domeniul farmaceutic s-au integrat n aval prin achiziionarea distribuitorilor
sau a vnztorilor cu ridicata.
Principalele fore concureniale coform Modelului lui Michael Porter sunt urmtoarele:
Intensitatea rivalitii ntre firmele existente care se manifest sub forma luptei
pentru dobndirea unei poziii mai bune pe pia, folosind tactici cum ar fi: preul,
reclama, calitatea, oferirea unor produse noi etc. Rivalitatea apare pentru c unul sau
mai muli concureni simt presiunea exercitat de alii sau vd un prilej favorabil
consolidrii poziiei lor pe pia.
Intensitatea rivalitii dintr-o ramur depinde de gradul n care firmele concureaz pentru a
dobndi competitivitate strategic i o profitabilitate superioar, ntruct succesul se msoar fa
de alte firme din aceeai ramur. Concurena se bazeaz n principal pe pre, inovarea produselor,
diferenierea produselor (prin nivelul servirii, reclam, perioad de garanie). Datorit
interdependenei firmelor care acioneaz ntr-o ramur, aciunile adoptate de ctre o firm vor
determina aciuni concertate ale concurenilor.
Intensitatea rivalitii ntre firmele existente este o funcie a mai multor factori i anume:
a). Numrul mare de concureni sau existena unor concureni cu aceeai putere
economic.

Dac ntr-o ramur de activitate exist un numr mare de concureni i rivalitatea dintre ei
este mare, atunci orice aciune ntreprins de o firm nu va trece neobservat de ctre celelalte
firme, care vor reaciona prin anumite msuri. Situaii de acest fel pot fi ntlnite n comerul cu
amnuntul sau n domeniul prestrilor de servicii (restaurante, curtorii chimice etc).
Rivalitatea este intens i n acele ramuri n care acioneaz firme cu aceeai putere
economic. n acest caz resursele de care dispun firmele le dau posibilitatea s adopte frecvent
msuri pentru mbuntirea poziiei pe pia, dar concurenii vor reaciona imediat prin
contramsuri.
Exemple n acest sens ofer firmele Coca-Cola i Pepsi n domeniul buturilor
nealcoolice General Motors i Toyota n domeniul automobilelor toate luptnd pentru
cucerirea a noi poziii pe pia.
b). Ritmul de cretere al potenialului pieei
n situaia n care pe pia creterea este ntr-un asemenea ritm nct exist un numr
suficient de consumatori pentru fiecare firm ofertant, concurena se axeaz pe folosirea
eficient a resurselor, aa nct firmele s poat satisface cerinele unui numr sporit de
consumatori. n acest caz firmele nu sunt preocupate de a atrage consumatorii firmelor
concurente.
Un exemplu l ofer situaia din industria computerelor la nceputul deceniului nou.
Dac ns ritmul creterii potenialului pieei se reduce sau chiar se nregistreaz un declin,
atunci firmele se afl ntr-o aprig lupt pentru a-i menine poziia pe pia. Intensitatea
concurenei are ca rezultat frecvent reducerea profitabilitii ramurii respective.
Un exemplu n acest sens l ofer ramura de servire rapid a hranei (fast-food) n SUA
prin firmele Mc Donalds Burger King i Wendys.
c). Costuri fixe sau cheltuieli de depozitare mari
Dac ntr-o ramur de activitate costurile fixe sunt mari, avnd deci o pondere nsemnat n
costurile totale, atunci firmele au tendina s produc mai mult (chiar la nivelul capacitii de
producie) pentru a obine costuri unitare de producie ct mai mici. Rezultatul imediat poate fi
ns un surplus de produse dac piaa nu poate absorbi oferta suplimentar. Intensitatea rivalitii
ntre firme crete pentru c ele vor fi nevoite s aplice reduceri de pre cu scopul de a-i diminua
stocurile de producie.
Cheltuielile de depozitare mari (n special n cazul produselor perisabile: fructe, legume etc)
pot avea ca rezultat o intensitate mare a rivalitii ntre firme, pentru c aceste produse i pierd
rapid valoarea dac nu sunt vndute ntr-o anumit perioad de timp. Firmele ncearc s
foloseasc strategii de pre adecvate pentru a stimula cererea.
d). Lipsa diferenierii produselor sau existena unor costuri generate de schimbarea
firmei la care apeleaz n mod constant consumatorii
Dac produsele oferite de firme concurente nu au elemente de difereniere vizibile, atunci
decizia de cumprare a lor se bazeaz n principal pe pre i pe serviceul ataat vnzrii.
Dac pentru anumite produse costurile pe care ar trebui s le suporte consumatorii prin
schimbarea firmei la care apelau pn acum sunt mari, atunci se reduce probabilitatea ca acetia

s se reorienteze spre firmele concurente. Acele produse pentru care costurile n discuie sunt
nesemnificative din punctul de vedere al consumatorilor vor genera o puternic rivalitate ntre
firmele ofertante, bazat n principal pe pre i pe servicii asociate vnzrii.
e). Creterea masiv a capacitii de producie a firmelor
n acele domenii n care economia dimensional determin adoptarea de ctre firme a unor
msuri de cretere masiv a capacitii de producie, capacitatea suplimentar poate genera un
exces de producie. Rivalitatea ntre firmele existente va crete (iar profitabilitatea ramurii se va
diminua) pentru c acestea vor aplica reduceri de pre n scopul stimulrii cererii.
f).Diversitatea concurenilor
ntr-un anumit domeniu de activitate pot aciona firme care au obiective i culturi
organizaionale diferite, ceea ce face dificil identificarea unor reguli ale concurenei n acel
domeniu. Deseori firmele adopt anumite aciuni fr o intenie strategic clar, ci numai pentru a
vedea cum reacioneaz concurenii. Datorit incertitudinii i a caracterului imprevizibil al
regulilor concurenei n acea ramur, profitabilitatea se poate reduce.
g). Bariere de ieire din ramur mari
Dac barierele de ieire dintr-o anumit ramur sunt mari, atunci chiar cu riscul reducerii
profitabilitii firmele vor rmne n acea ramur, ceea ce va spori rivalitatea din cadrul ramurii.
Cele mai frecvente bariere de ieire dintr-o ramur sunt:
utilaje i instalaii specializate, n sensul c valoarea lor este legat de o anumit
afacere sau de un anumit amplasament;
costuri fixe de ieire, cum ar fi contractele de munc;
relaii de interdependen strategic (se refer la relaii de dependen mutual, cum ar
fi cele ntre o anumit afacere i restul operaiilor desfurate de ctre o firm privind
folosirea n comun a unor faciliti i accesul la pieele financiare);
restricii guvernamentale i sociale (legate de preocuprile guvernelor din diferite ri
privind meninerea locurilor de munc i efectele econimice regionale).
Pericolul apariiei unor firme noi n cadrul aceleiai ramuri, ceea ce nseamn
producie suplimentar i dorina acestora de a ctiga o poziie pe pia. Experiena
practic a firmelor sugereaz c deseori ele consider dificil identificarea noilor
concureni, dei acest aspect este foarte important pentru c ei pot s pun n pericol
cota de pia deinut de firmele existente. Noii concureni pot s foreze firmele
existente s fie mai eficiente i s nvee cum s concureze n noile condiii (de
exemplu s foloseasc un canal de distribuie bazat pe Internet).
Apariia unor firme noi este ns dependent de barierele de intrare existente i de reacia
concurenilor. Concurenii existeni ncearc s creeze bariere pentru accesul pe piaa respectiv.
Pe de alt parte concurenii poteniali caut piee pe care barierele de intrare sunt nesemnificative.
Concurenii existeni i protejeaz profiturile prin bariere de intrare, pentru c absena acestor
bariere ar mri probabilitatea ca un concurent potenial s acioneze profitabil n aceeai ramur.
Principalele bariere de intrare ntr-o anumit ramur se refer la urmtoarele:
Economia dimensional (de scar), adic reducerea costurilor unitare ale produselor
pe msur ce crete volumul produciei. Ea mpiedic ptrunderea unor firme noi prin
presiunea nceperii activitii cu o cantitate mare de produse (ceea ce va atrage ns o
reacie puternic din partea firmelor deja existente n ramur) sau a fabricrii unei

cantiti mici de produse (care nseamn costuri mai mari). Dei aceast barier
continu s prezinte importan n unele ramuri
(de exemplu fabricarea
automobilelor), totui realitile concureniale pot s conduc la diminuarea
semnificaiei economiei dimensionale ca barier de intrare. Astfel multe firme pot si adapteze produsele cerinelor unor grupuri restrnse de consumatori, ceea ce
nseamn c ele nu sunt fabricate n cantitile necesare pentru a realiza economii
dimensionale. Aceste firme sunt preocupate mai ales de adaptarea rapid la cerinele
consumatorilor i nu de obinerea unor economii dimensionale.
Diferenierea produselor, adic firmele care acioneaz deja n domeniul respectiv au
o marc prin care sunt cunoscute de ctre consumatori i se bucur de fidelitate din
partea lor. Diferenierea constituie o barier de intrare pentru c foreaz firmele noi
s cheltuiasc mult pentru a atrage fidelitatea consumatorilor. n acest sens, firmele
noi vor fi nevoite s-i ofere produsele la preuri mai mici dect firmele concurente,
s mbunteasc produsele, s aloce fonduri substaniale pentru reclam. Pe termen
scurt aceste firme vor obine profituri mici sau chiar vor lucra n pierdere.
Resursele financiare necesare pentru a concura ntr-un anumit domeniu sunt mari i
alocarea lor poate fi riscant.
Accesul la canalele de distribuie n sensul c pentru a ptrunde pe canalele existente,
firmele noi trebuie s-i ofere produsele la preuri mai mici, s fac reclam intens,
ceea ce va determina diminuarea profiturilor. De exemplu pentru produsele de
consum curent (alimente), spaiul pe rafturile magazinelor este limitat, fapt pentru
care firmele noi trebuie s-i conving pe distribuitori s le preia i produsele noi, fie
n locul produselor curente, fie n plus pe lng acestea.
Costurile generate de schimbarea firmei la care se apeleaz sunt costuri pe care le
suport consumatorii dac vor cumpra produse de la o alt firm dect cea la care au
apelat pn atunci. Aceste costuri se refer la cheltuieli pentru recalificarea
angajailor, pentru schimbarea dotrii tehnice (aspecte valabile mai ales n situaia n
care consumatorii sunt alte firme).
Dezavantaje privind costurile independent de dimensiune (de scar) care se datoreaz
faptului c unele firme au intrat primele pe o pia i ca atare au dobndit experien.
Este dificil pentru un concurent potenial s ptrund pe o pia pe care acioneaz
deja alte firme care cunosc piaa, au stabilit relaii cu furnizorii, respectiv cu
consumatorii i tiu cum s acioneze pentru a depi orice probleme. Cu toate
acestea, globalizarea pieelor uureaz intrarea pe noi piee: o firm care a dobndit
experien i are o reputaie pe piaa intern poate s se foloseasc de acestea,
transferndu-le pe piee noi.
Politica guvernamental poate controla intrarea firmelor ntr-o anumit ramur prin
prevederi legislative, cum ar fi protejarea prin brevete i licene a produselor sau
proceselor de producie.
Chiar dac o firm nou consider c va putea s depeasc cu succes toate barierele de
intrare n ramura respectiv, ea trebuie s ia n considerare sau s anticipeze reacia firmelor
existente n ramur. O reacie puternic din partea firmelor existente este probabil s apar dac
acestea au fcut o investiie mare n active fixe sau cnd potenialul pieei este n declin. Reacia

firmelor existente poate lua diferite forme cum ar fi: anunarea inteniei de a face investiii
viitoare pentru a mri capacitatea de producie, lansarea pe pia a unor produse noi, reduceri de
pre etc.
Pericolul apariiei pe pia a unor produse substituente, adic a unor produse care
ndeplinesc aceleai funcii ca i produsele deja existente pe pia.
ntruct toate firmele care acioneaz ntr-un domeniu concureaz cu firme care ofer
produse substituente, uneori se cere un efort colectiv al lor privind reclama, mbuntirea calitii
produselor, aciuni de marketing etc.
Pericolul produselor substituente este mare atunci cnd costurile care trebuie suportate de
consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau inexistente, dac preul
produselor substituente este mai mic, iar calitatea i performanele lor sunt cel puin egale cu cele
ale produselor curente.
Pericolul produselor substituente poate lua diferite forme:
substituia unui produs cu un alt produs (de exemplu serviciile potale cu faxul, faxul
cu e-mailul);
substituia nevoii de ctre un nou produs sau serviciu, astfel c produsul sau serviciul
existent nu mai este necesar;
substituia generic apare atunci cnd produsele sau serviciile concureaz pentru
satisfacerea nevoilor: de exemplu productorii de mobil i magazinele de desfacere
cu amnuntul concureaz pentru a atrage resursele disponibile la nivelul familiilor cu
furnizorii de televizoare, aparate video, aragaze, automobile;
renunarea la un produs poate fi privit ca un substituent, de exemplu n cazul
igrilor;
Problemele care apar n legtur cu produsele substituente sunt urmtoarele:
gradul n care un produs substituent constituie un pericol pentru nvechirea
produselor sau serviciilor firmelor existente sau ofer o valoare mai mare pentru
consumatori;
uurina cu care consumatorii se pot orienta spre produsele substituente avnd n
vedere costurile implicate de aceast schimbare;
n ce msur poate fi redus riscul substituirii prin adugarea unor avantaje produselor
sau serviciilor actuale care s satisfac n msur mai mare nevoile consumatorilor.
Puterea de afaceri a cumprtorilor influeneaz nivelul preului produselor oferite de
firme, calitatea i concurena ntre firme similare. Puterea de afaceri a unui grup de consumatori
este mare n urmtoarele situaii:
dac produsele pe care le cumpr constituie o parte important a activitii
firmelor productoare respective, astfel c rolul acestui grup de consumatori n
afacere crete;
dac produsele respective dein o pondere mare n costurile de aprovizionare ale
consumatorilor;
dac gradul de informare al acestui grup de consumatori privind oferta i preurile
practicate de alte firme concurente este ridicat, atunci puterea de negociere a
acestuia este mai mare;

dac se poate orienta spre un alt furnizor, costurile generate de aceast schimbare
fiind minime sau chiar inexistente, riscurile implicate fiind de asemenea minime.
n timp ce firmele care concureaz n aceeai ramur ncearc s obin profituri peste
nivelul mediu, cumprtorii sunt interesai s cumpere produsele la un pre ct mai mic.
Cumprtorii vor negocia pentru o calitate mai bun a produselor sau pentru un nivel de
servire mai mare, dar la un pre ct mai mic, aspect care mrete concurena ntre firmele
ofertante.
Puterea de afaceri a furnizorilor poate determina creterea preului materiilor prime pe
care ei le ofer sau reducerea calitii acestora. Situaiile n care furnizorii sunt puternici tind s le
reflecte pe cele n care cumprtorii sunt puternici i anume:
dac un furnizor vinde materii prime la o diversitate de cumprtori atunci el va avea
posibilitatea s influeneze preul, calitatea i clauzele contractului;
dac furnizorii nu sunt nevoii s concureze cu cei care ofer materii prime
substituente;
dac costurile generate de schimbarea furnizorilor sunt mari ceea ce mrete
dependena de acelai furnizor;
dac furnizorii se integreaz vertical n aval, ptrunznd n ramura de aciune a
consumatorilor acestora, atunci ei constituie o ameninare pentru consumatorii care
acionau acolo (de exemplu o firm productoare de confecii se poate integra n aval
prin crearea unei reele proprii de desfacere).
Interpretarea schimbrilor i tendinelor dintr-o ramur poate fi de mare importan pentru
succesul unei firme, ntruct structura ramurii influeneaz (i la rndul ei este influenat de)
strategiile concureniale selectate de ctre firmele din acea ramur.
Este dificil pentru firme s dobndeasc competitivitate strategic i profituri peste nivelul
mediu dac ele acioneaz ntr-o ramur neatractiv. Pentru a fi competitive firmele trebuie s
neleag structura ramurii n care ele acioneaz, aceasta ajutndu-le s selecteze acele strategii
care pot influena pozitiv sau diminua pericolele generate de forele care influeneaz concurena.
Strategiile orientate catre concurenta au ca scop delimitarea mai clara a firmei fata de
concurentii principali. n elaborarea acestor strategii trebuie tinut cont de doua aspecte:
acoperirea pietei poate fi, la extremele sale, o acoperire a pietei globale (daca
societatea ofera o gama sortimentala larga pentru toate grupele de clienti) sau o acoperire a
pietei partiale (firma concentrndu-se pe anumite nise de piata)
avantajele concurentiale reusesc sa se pozitioneze fie ca avantaje de costuri, fie
ca avantaje de performanta.
Deosebit de important pentru dezvoltarea strategiilor concurentiale specifice firmei, este ca
n mediul concurential sa nu se tinda catre o pozitie de mijloc. Nu este suficient sa se dispuna
doar de cteva avantaje de cost, cteva avantaje de performanta sau adresarea sa se faca doar
ctorva piete partiale.
Pentru a implementa o strategie orientata catre concurenta si pentru ca acesta strategie sa fie
viabila, sunt necesare analize si informatii detaliate despre sectorul de activitate din care firma
face parte, despre clientii si furnizorii acesteia. n comparatie cu metoda portofoliilor, metoda

strategiei concurentiale nu este nici superficiala n analiza, nici simpla n a prognoza etapele de
dezvoltare.
Analiza sectorului de activitate trebuie sa fie detaliata si poate urmari punctele tari, punctele
slabe, amenintarile si oportunitatile, cautnd sa le identifice att pe cele existente ct si pe cele
potentiale. Competitia trebuie vazuta ca un amestec ntre succes si esec. Scopul strategiei este
stabilirea si mentinerea unei pozitii de profitabilitate iar pentru aceasta este necasara ntelegerea
sectorului si a concurentilor existenti si potentiali la valoarea la care acestia ar putea avea profitul
maxim. Dar profitabilitatea firmei depinde de rivalitatea ntre concurentii existenti n sectorul de
activitate, care la rndul ei este influentata de:amenintarile noilor intrati, amenitarile celor care
parasesc sectorul, puterea afacerilor furnizorilor, puterea afacerilor cumparatorilor.
Pozitia relativa a firmei n sectorul sau de activitate si consecventa sa pentru o profitabilitate
de lunga durata este determinata de modul cum aceasta si stabileste avantajele fata de concurenti.
Analiza competitorilor trebuie sa fie foarte detaliata si sa vizeze o serie de aspecte cum ar fi:
produsele competitorilor; distributia, marketingul si vnzarile acestora; operatiile, ingineria si
cercetarea concurentilor; costurile, puterea financiara; organizarea, abilitatile manageriale ale
principalilor concurenti precum si relatiile acestora cu institutiile statului.
Aprecierea detaliilor trebuie sa arate capacitatea de crestrere a concurentilor, adaptarea
acestora la schimbari precum si capacitatea de a-si mentine pozitia actuala (rezervele de cash,
coerenta n conducere, tintele financiare pe termen lung, constrngerile pietei).
Analiza concurentilor nu trebuie sa se opreasca doar la cei de care ne-ar putea fi teama acum.
ntr-un moment sau altul oricare dintre concurenti pot fi periculosi. De aceea, n analiza trebuie
inclusi si concurentii potentiali. ntr-o lume n continua miscare, cum este realitatea pe care o
traim, analiza concurentilor trebuie actualizata n permanenta.
Amazon
Amazon este o companie american de comer online cu sediul n Seattle, Washington, cu o
cifr de afaceri de peste 19,166 miliarde $ n anul 2007. Este cea mai mare companie de comer
online cu amnuntul. Jeff Bezos este fondatorul companiei Amazon.com (1994), care n 1995 a
fost lansat i online. A nceput cu vnzarea online de cri i a continuat cu produse VHS, DVD,
CD-uri cu muzic, programe de calculator, electronice, mbrcminte, mobilier, jucrii etc. A
creat situri web separate n Canada, Marea Britanie, Germania, Frana, China i Japonia.
Google
Google Inc. este o corporaie american multinaional care administreaz motorul de cutare pe
Internet cu acelai nume. A fost fondat n 1998 de ctre doi doctoranzi de la Universitatea Stanford,
Larry Page i Sergey Brin. Google ofer o metod simpl i rapid de gsire a informaiilor pe web, avnd
o baz de date despre peste 8 miliarde de situri web. La nceputul anului 2004 Google rspundea zilnic la
mai mult de 200 milioane de consultri.
Compania a pornit cu o investiie de 100.000 de dolari care a venit din partea unuia dintre
cofondatorii companiei Sun Microsystems, Andy Bechtolsheim, care considera c un motor de cutare pe
Internet poate revoluiona lumea. Google dispune i de motoare de cutare pentru imagini, cri, bloguri,
grupuri de tiri i directoare web.

La sfritul anului 2007 a fost cotat drept cea mai puternic marc global, dup criteriul valorii n
milioane de dolari. Google a creat servicii i instrumente att pentru publicul larg, ct i pentru mediul de
afaceri, inclusiv aplicaii web, servicii de publicitate i soluii pentru ageni economici.
99 % din veniturile lui Google provin din publicitate. n declaraia fiscal pe anul 2006 compania a
raportat 10,492 miliarde de dolari SUA profit de pe urma serviciilor de publicitate, i doar 112 milioane
dolari profit din acordarea de licene i din alte surse. Google are abilitatea de a urmri interesele
utilizatorilor de pe siturile afiliate folosind tehnologiile dublu clic i Google Analytics. Google
AdWords permite agenilor de publicitate web s afieze anunuri n mod automat n urma rezultatelor de
cutare a informaiei prin motorul Google.
Apple
Este o companie din Silicon Valley cu sediul n Cupertino, California, cu scop principal de activitate n
tehnologia computerelor. Cunoscut mai ales pentru computerele model Macintosh, Apple are o
reputaie de inovaie n industria de nalt tehnologie. Afacerea inceputa de Steve Jobs are venituri din
ce in ce mai mari, fapt ce starneste invidie si, in acelasi timp, admiratie, in randul competitorilor sai.
Apple este cea mai mare companie, dupa capitalizarea de piata, adica valoarea unei actiuni inmultita cu
numarul de actiuni, iar vanzarile produselor sale au depasit orice imaginatie.
Microsoft
Este o companie american, cea mai mare productoare de software din lume. Este o companie care
dezvolt, produce, liceniaz i face ntreinerea la o gam larg de servicii n principal legate de
calculatoare. n decursul anilor Microsoft a devenit din ce n ce mai mare: la mijlocul anilor 1980 domina
piaa cu sistemul de operare MS-DOS, care a fost apoi urmat de Windows.
De asemenea Microsoft domin piaa cu pachetul de software birotic Microsoft Office. Compania a
activat n ultimii ani i n industria de jocuri video (consolele Xbox i Xbox 360), precum i pe domeniul
serviciilor digitale (dispozitivul mobil multimedia Zune, servicii web MSN i sistemul de operare Windows
Phone).