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Tras haber trabajado exitosamente durante tres aos en la divisin de Cuidado Personal de
Unilever en Pakistn, Laercio Cardoso sopesaba la posibilidad de trasladarse a China para
ocupar un puesto de gran responsabilidad cuando recibi una llamada telefnica de Robert
Davidson, director de la divisin de Cuidado del Hogar de Unilever en Brasil, precisamente
su pas de origen. Robert buscaba a alguien capaz de estudiar las oportunidades de
crecimiento a travs de actividades de marketing de detergentes dirigidas a consumidores de
bajo poder adquisitivo residentes en la regin nordeste de Brasil, y pensaba que Laercio
contaba con la formacin y la experiencia necesarias para ese proyecto. Laercio Cardoso se
haba incorporado a Unilever en1986 tras licenciarse en la Fundao Getulio Vargas de Sao
Paulo y participar en el Programa de Direccin Avanzada del INSEAD. Sin embargo, lo ms
importante era que Laercio nunca haba tenido nada que ver con los mtodos tradicionales de
Unilever respecto a la comercializacin de detergentes, aunque su experiencia en Pakistn le
haba hecho plenamente consciente de la amenaza que representaban las marcas locales de
detergentes dirigidas a los consumidores de rentas ms bajas1.
Al inicio del proyecto, denominado Everyman, Laercio cre un grupo interdisciplinario en el
que participaban Marcos Diniz, del rea de Ventas; Antonio Conde, de Finanzas; y Airton
Sinigaglia, de Fabricacin. Durante la primera fase estaba prevista la realizacin de estudios
de campo exhaustivos con el fin de conocer el estilo de vida, las expectativas y los hbitos de
compra de los consumidores de niveles de renta bajos. Durante uno de esos viajes, Laercio
conoci a Mara Conceio, que aparece fotografiada en la primera pgina de este estudio en
su casa situada en Fortaleza, donde viva con su hija Elizangela, de diecinueve aos
(fotografiada a su derecha con dos de sus cuatro hijos). Como muchas otras personas que
haba conocido anteriormente, Mara dijo a Laercio que le gustaba mucho Omo, la marca
principal de Unilever. Sin embargo, desgraciadamente, sus escasos recursos econmicos no le
permitan comprar ese producto, sino otras marcas locales ms baratas.
Cuando regres a la oficina principal de Unilever en So Paulo, Laercio tuvo una reunin de
gran trascendencia con Robert Davidson con objeto de decidir si Unilever debera cambiar la
forma en que comercializaba sus marcas de detergentes entre los consumidores de bajo poder
adquisitivo del nordeste del pas. Incrementar la utilizacin de detergentes por parte de Mara
y de los cuarenta y ocho millones de consumidores, la mayora con escasos recursos
econmicos, de las regiones del nordeste de Brasil, era un factor de gran importancia para
Unilever, dado que la empresa ya contaba con una cuota del 81 % del mercado de detergentes
en polvo. No obstante, muchos pensaban que una empresa multinacional como Unilever no
debera luchar por dominar el mercado de gama baja, en el cual ni siquiera los fabricantes
locales con una estructura de costes muy bajos lograban ser rentables en todos los casos.
Cmo podra entonces Laercio justificar la reduccin de inversiones en Omo para destinar
esos recursos a un segmento del mercado con mrgenes mucho ms reducidos?
La captacin de consumidores de rentas bajas en el nordeste del pas planteara a la empresa
muchos problemas y una serie de decisiones complicadas. Debera Unilever cambiar su
estrategia actual de marketing y de marcas? Por ejemplo, podra Unilever ampliar o
1
Nirma, un detergente barato creado por un pequeo empresario indio, se haba hecho rpidamente con el
48 % del mercado indio de detergentes a costa de Unilever, que ocupaba el segundo puesto con una cuota
de mercado del 24%. Para ms informacin sobre este asunto, vase el estudio Hindustan Lever Limited:
Levers for Change, elaborado por Charlotte Butler y Sumantra Ghoshal (INSEAD, caso nmero 302-199-1,
2002).
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modificar el posicionamiento de las marcas ms baratas con las que contaba en ese momento,
Minerva y Campeiro, o bien sera necesario lanzar una nueva marca?, cul sera la
combinacin perfecta de marketing y posicionamiento en el mercado de una marca de
Unilever dirigida a consumidores con escasa capacidad de compra? Responder a todas esas
cuestiones no iba a ser una tarea fcil. Muy pocos en Unilever (o en cualquier otra compaa
multinacional anloga) conocan bien el segmento de consumidores de bajo poder adquisitivo,
ni contaban con la experiencia directa necesaria para saber qu clase de estrategia de
marketing era ms adecuada para ese segmento del mercado.
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ofrecer incentivos fiscales a las empresas que invirtieran en la regin del nordeste, pero a
pesar de todo la economa de esa zona segua dependiendo enormemente de la agricultura y
era predominantemente rural.
Los estados del nordeste de Brasil tambin poseen una cultura y una historia peculiares. Esta
zona de Brasil fue la primera colonizada por los europeos que, desde el siglo XVI, se
dedicaron a traer un nmero elevado de personas del frica occidental para trabajar como
esclavos en las plantaciones de caa de azcar y de cacao. En 1996, el 65% de la poblacin de
la zona nordeste del pas estaba formada por una mezcla de orgenes africanos y europeos
(frente a solo un 30% en el sudeste). El estilo de vida, la cultura y la religin del nordeste
tienen grandes influencias africanas. La msica y el sentido del humor son elementos bsicos
de su cultura y muchos de los artistas ms conocidos de Brasil proceden de esta regin.
Fiestas populares como el carnaval, los Festivales Forr y el Maracatu hacen que salgan a
las calles millones de personas y representan algunos de los mayores acontecimientos de la
zona. Por el contrario, la regin sudeste de Brasil se desarroll con posterioridad, sobre todo
gracias a los europeos que emigraron all en la dcada de los ochenta del siglo XIX para
trabajar en las plantaciones de caf. En la actualidad, el poder econmico y poltico del Brasil
moderno se encuentra profundamente arraigado en la regin sudeste.
Caractersticas del lavado de ropa en las regiones sudeste y nordeste de
Brasil
Los mtodos que se utilizan para lavar la ropa en el nordeste (NE) y el sudeste (SE) del pas
son muy distintos. En Recife (NE), solo el 28% de los hogares cuenta con lavadora y el 73%
de las mujeres piensa que la leja es necesaria para eliminar las manchas de grasa. En So
Paulo (SE), el 67% de las familias posee lavadora y solo el 18% de las mujeres cree que la
leja es necesaria para quitar las manchas de grasa. En general, las mujeres de la regin
nordeste lavan la ropa frotndola con pastillas de jabn, procedimiento que requiere un
esfuerzo intenso y continuo. A continuacin, aaden leja para eliminar las manchas ms
difciles y solo un poco de detergente en polvo al final del proceso, especialmente con el fin
de que la ropa huela bien. En la zona sudeste, el procedimiento empleado es similar al
europeo o norteamericano. Las mujeres echan detergente en polvo y suavizante a la lavadora
y utilizan jabn para lavar y leja solo cuando es preciso frotar para eliminar las manchas ms
resistentes.
A causa de esas diferencias, el ndice de penetracin del detergente en polvo y el jabn para
lavar es casi el mismo en el nordeste y el sudeste, pero las poblaciones del norte utilizan
mucho ms jabn y menos detergente en polvo que las del sur (vase el Anexo 3). Otra de las
diferencias que cabe destacar es que la ropa se lava con ms frecuencia en el nordeste que en
el sudeste (cinco veces a la semana en Recife frente a 3,9 veces en So Paulo). Ello se debe a
que los consumidores de rentas bajas poseen menos ropa y tienen ms tiempo libre (ya que es
menor el nmero de mujeres que trabajan fuera del hogar) que los consumidores con ingresos
superiores. Curiosamente, muchas mujeres de la regin nordeste consideran que lavar la ropa
era una de las actividades rutinarias ms agradables de la semana, pues frecuentemente hacen
la colada en un lavadero pblico, un ro o una laguna, lugares en los que aprovechan para
charlar con otras mujeres. En la regin sudeste, por el contrario, la mayora de las mujeres
lavan la ropa en su casa en total soledad; as, consideran que el lavado de ropa es muy
aburrido y buscan insistentemente formas de facilitar esa tarea.
Copyright 2007 INSEAD
Translation 2013 INSEAD
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Las poblaciones del nordeste y del sudeste se diferencian tambin en el valor simblico que
atribuyen a la limpieza. Muchas personas pobres del norte se sienten orgullosas de mantener
limpias a sus familias y a ellas mismas a pesar de sus escasos recursos econmicos. Al
tratarse de una actividad intensiva en mano de obra, muchas mujeres consideran que la
limpieza de la ropa es un ndice de la dedicacin de la madre a su familia, por lo que la
limpieza personal y de la casa es uno de los temas principales de chismorreo en los
vecindarios. En el sudeste, donde la mayora de las mujeres posee una lavadora automtica, se
trata de algo con mucha menor importancia en cuanto al amor propio y a la posicin social.
La opinin de los consumidores de la regin nordeste respecto a los
detergentes
Adems del precio, existen otros seis factores bsicos que los consumidores de rentas bajas de
la regin nordeste tienen muy en cuenta a la hora de evaluar los detergentes (en el Anexo 5 se
ofrecen clasificaciones segn la importancia y un abanico de las expectativas de los
consumidores, as como el posicionamiento en el mercado de las principales marcas de
detergentes para cada uno de los atributos destacados). El factor ms importante de todos es el
poder reconocido del detergente (su capacidad para limpiar y blanquear la ropa con una
pequea cantidad de producto), lo cual a menudo se juzga a travs de la cantidad de espuma
que produce. El segundo factor ms importante es el olor del detergente; as, los
consumidores asocian un olor fuerte y agradable con el poder suavizante y la sedosidad para
los tejidos y las manos. En tercer lugar se encuentra su capacidad para eliminar manchas sin
necesidad de utilizar jabn para lavar ni leja. A continuacin, se halla la facilidad con la que
el detergente se disuelve en el agua, as como la ausencia de residuos en los tejidos despus
del aclarado, elementos ambos que se valoran de acuerdo con la consistencia y el tipo de
grano del polvo. En penltimo lugar se encuentra el envasado; los consumidores de escaso
poder adquisitivo (que a menudo son casi analfabetos) prefieren envases distintivos, sencillos
y fciles de reconocer, as como fciles de abrir y resistentes a la humedad. El factor menos
importante para este tipo de consumidores es el dao causado a los colores.
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Unilever tambin vende Brilhante, una marca de jabn para lavar y detergente en polvo. Sin embargo,
prcticamente no tena ninguna cuota de mercado en la zona nordeste de Brasil en 1996, por lo cual no
vuelve a mencionarse en este estudio de caso.
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mezcla se calienta a cuatrocientos grados centgrados con el fin de formar una pasta lquida
que despus se transforma en polvo, al pasarla a travs de una torre de secado alimentada por
aire caliente. El proceso de secado consume gran cantidad de vapor, que se produce en una
planta local de uso general. Por otro lado, al final del proceso se aaden perfumes y otras
sustancias sensibles al calor. Los detergentes ideados para lavar a mano son ms baratos de
fabricar, pero dan muy malos resultados cuando se utilizan en lavadoras.
Unilever posea una cuota del 75% en el mercado de detergentes de la regin nordeste del
pas, porcentaje inferior a su media nacional (vase el Anexo 7). Omo, su marca dominante,
contaba con una cuota de mercado del 52% y se venda a los minoristas al precio de tres
dlares el kilo. Minerva posea una cuota de mercado del 17% y su precio de venta al pblico
era un 82% del correspondiente a Omo. Campeiro tena una cuota de mercado del 6% y se
venda al 57% del precio de Omo. En el nordeste, la cuota de mercado de Procter & Gamble
era ligeramente superior a su media nacional (17,5%) y su marca Ace era la tercera ms
vendida, con una cuota de mercado del 11%.
Jabn para lavar
En 1996, el mercado de las pastillas de jabn para lavar de la regin nordeste de Brasil era tan
grande como el de los detergentes en polvo (102 millones de dlares americanos para una
produccin de 81.250 toneladas), pero con una tasa de crecimiento inferior a la de este (6%).
Las barreras a la entrada en el mercado del jabn para lavar eran menores que las
correspondientes al de los detergentes en polvo, debido a que el producto es relativamente
fcil de fabricar a partir de grasas y aceites. De hecho, la grasa animal, componente principal
del jabn, se produce en grandes cantidades en mataderos y plantas de procesamiento de
carne. Una de las limitaciones de los jabones es que la grasa animal tiende a dejar la ropa
amarilla. Adems son difciles de perfumar porque la base tiene un aroma muy fuerte.3 El
jabn para lavar se vende a un precio muy inferior al de los detergentes en polvo (los ingresos
medios eran de 1.250 dlares por tonelada frente a 2.520 dlares por tonelada en el caso del
detergente en polvo).
El jabn para lavar es un producto multiuso que se puede emplear de muchas maneras en el
hogar y el cuidado personal. Las personas que poseen lavadora lo utilizan principalmente para
eliminar las manchas ms difciles (por ejemplo, en los cuellos de las camisas), mientras que
las personas que carecen de lavadora usan el jabn como medio principal para el lavado de la
ropa. La popularidad del jabn para lavar en la zona nordeste del pas tambin se debe a la
suavidad del agua, que posee escasas sales minerales (es decir, a su bajo contenido en cal).
Este tipo de agua facilita la disolucin del jabn y produce enormes cantidades de espuma, de
manera que se reduce una de las ventajas principales de los polvos. Por el contrario, la mayor
parte del agua en Europa, Estados Unidos y la India es dura, con gran cantidad de cal.
El mercado del jabn para lavar estaba enormemente fragmentado en el nordeste del pas.
Como se pone de manifiesto en el Anexo 7, las cuatro empresas principales controlaban solo
un 38% del mercado. La marca Minerva de Unilever es la primera con un 19% de cuota de
mercado, y su precio de venta a los minoristas es de 1,7 dlares el kilogramo (un 41% ms
barato que Omo). Procter & Gamble no se dedicaba a la fabricacin de jabn para lavar, por
3
El jabn de manos tiene la misma base que el de lavar, pero la materia prima se somete a un proceso largo y
costoso de filtrado mediante el cual se neutraliza el olor de la base.
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lo cual los competidores principales de Unilever eran empresas brasileas locales. El mayor
competidor era ASA, cuya marca Bem-te-vi contaba con una cuota del 11% del mercado y se
venda al precio de 1,2 dlares el kilo. Las dems empresas eran todava ms pequeas y de
carcter local, con cuotas de mercado individuales nunca superiores al 1% (excepto en el caso
de Flora Fabril, que posea el 6% del mercado del jabn para lavar).
Posicionamiento de las marcas
En el Anexo 8 se ofrece informacin sobre percepcin principal de las marcas, conocimiento
de las marcas y penetracin de las marcas de los principales detergentes en polvo en la zona
nordeste de Brasil en el ao 1996. En el Anexo 9 se muestra la imagen de esas marcas en dos
aspectos: en cuanto a la calidad percibida y al precio percibido. En el Anexo 10 se ofrece
informacin bsica acerca de todas las marcas de detergentes en polvo y de jabones para lavar
(envasado, posicionamiento, antecedentes histricos ms relevantes, as como datos
financieros y de mercado).
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El 2 de abril de 1993, Philip Morris USA redujo el precio de Marlboro en un 20%, tras lo cual hizo caer en
casi 10.000 millones de dlares el valor de capitalizacin burstil de la empresa. Muchos especialistas
interpretaron la decisin de Philip Morris como prueba de que las grandes marcas de cigarrillos estaban
perdiendo la batalla frente a las marcas ms baratas y los productos sin marca.
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central se rumoreaba que Unilever estaba a punto de tomar importantes medidas para reducir
su cartera de marcas5.
Combinacin de los cuatro instrumentos bsicos del marketing
Producto
Unilever poda fabricar un producto comparable a Campeiro, su producto ms barato, pero en
ese caso proporcionara el nuevo producto los beneficios que buscaban los consumidores de
rentas bajas? Otra posibilidad era que Unilever utilizase la frmula de Minerva, pero esta
podra resultar demasiado cara para ese tipo de consumidores. Si eran capaces de eliminar
algunos ingredientes, los cientficos de Unilever podran entonces elaborar una tercera
frmula con un coste intermedio. Lo difcil sera entonces determinar qu cualidades haba
que eliminar, cules mantener y cules, si es que las haba, deberan realmente mejorarse
respecto a las dos marcas ya existentes.
Otra de las tareas ms difciles era elegir el tipo y tamao ms adecuado de envasado para el
producto. Si los envases eran ms grandes se reducira el coste por kilo, pero poda obligar a
que el precio fijado para el producto estuviera fuera del alcance de lo que podan gastarse
semanalmente los consumidores ms pobres. Unilever poda tambin utilizar una bolsa de
plstico, que costara el 30% del precio de los paquetes de cartn tradicionales; sin embargo,
los estudios de mercado realizados indicaban que los consumidores de rentas bajas preferan
las cajas de cartn y consideraban que todos los dems envases slo eran vlidos para
productos de segunda categora. Una de las posibles soluciones sera el lanzamiento de
mltiples tipos y tamaos.
Precio
Probablemente la decisin concreta ms importante para Unilever era la fijacin del precio de
venta al por mayor (al que se vende el producto a los minoristas). Si se pona un precio
demasiado elevado, el producto quedara fuera del alcance del segmento objetivo. Si se fijaba
un precio demasiado bajo, aumentara el coste de la inevitable canibalizacin de las otras
marcas de Unilever. Debera entonces Unilever utilizar vales de descuento u otros medios
para reducir el coste del producto para los consumidores de bajo poder adquisitivo? O bien,
sera mejor modificar el precio de Omo, Minerva y Campeiro?
Promocin
Cul sera el objetivo de la comunicacin? Cul debera ser el mensaje clave?
Probablemente los consumidores de rentas bajas no estaran dispuestos a comprar un producto
dirigido a las personas con escasos recursos econmicos, debido principalmente a que los
productos con ese tipo de mensajes son por lo general de calidad inferior. Por otro lado, si se
utilizaba la clsica comunicacin con grandes mensajes de la mayora de las marcas
brasileas, se podra llegar a confundir a los consumidores y provocar una canibalizacin no
deseada de otras marcas. Qu habra que poner en los envases y en las exposiciones de los
5
A efectos del anlisis del punto de equilibrio, hgase la hiptesis de que una marca nueva aadira 0,10
dlares por kilogramo a los costes de marketing marginales, que la puesta en marcha de la ampliacin de
una marca aadira 0,05 dlares por kilogramo y que el reposicionamiento de una marca ya existente no
tendra ningn coste de marketing marginal.
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puntos de venta? Se debera emplear el mismo eslogan que en los anuncios de televisin?
Por ltimo, qu mensaje debera transmitir Unilever a los propietarios de los
establecimientos de venta al pblico? Conseguir una amplia cobertura por parte de los
propietarios de establecimientos era algo crucial, pues los consumidores de rentas bajas
confiaban en sus consejos sobre los productos nuevos y dependan de ellos para poder
comprar a crdito (una prctica muy extendida en Brasil, incluso para la adquisicin de bienes
de consumo baratos).
En los mercados habituales de detergentes, Unilever haba determinado que la asignacin ms
eficaz de gastos de comunicacin era de un 70% para acciones above the line (publicidad en
medios de comunicacin) y de un 30% para below the line (promociones comerciales,
eventos, marketing en comercios al por menor). Las ventajas de utilizar fundamentalmente
anuncios en los medios de comunicacin eran su bajo coste por impacto y su gran alcance,
debido a que casi todos los brasileos, independientemente de su renta, son fanticos de la
televisin. Al precio de 0,05 dlares por kilo, ese plan slo requerira la tercera parte del coste
de un programa de comunicacin tradicional de Unilever. Otra opcin era asignar un 70% a la
promocin below the line. Sin embargo, de ese modo disminuira el alcance de la
comunicacin y aumentara el coste por impacto.
Distribucin
Unilever no posea la capacidad necesaria para distribuir a los aproximadamente 75.000
pequeos establecimientos del nordeste del pas (vase la fotografa del Anexo 12); sin
embargo, acceder a esos puntos de venta era fundamental, debido a que los consumidores de
rentas bajas pocas veces compraban en grandes supermercados como Wal-Mart o Carrefour.
Unilever poda entonces confiar en su red de mayoristas de carcter general, que suministraba
a las tiendas pequeas sus detergentes y otros muchos productos. Esos mayoristas tenan
cobertura nacional pero en ocasiones tenan que recurrir a otros mayoristas secundarios
locales para llegar a todas las tiendas, con lo que incrementaba el coste. Otra de las
posibilidades barajadas era que Unilever contratase a mltiples distribuidores especializados a
los que se otorgaran derechos exclusivos de venta del nuevo detergente de la empresa (vase
en el Anexo 13 una comparacin de los dos canales de distribucin). La eleccin del mejor
canal de distribucin era de la mxima importancia, pues era un componente de coste
significativo, sera difcil hacer cambios una vez tomada la decisin y tendra unas
consecuencias determinantes en la capacidad futura para incrementar las ventas y
promocionar marcas en los puntos de venta.
10
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Anexo 1
Mapa de Brasil y principales indicadores econmicos y sociales por regiones (1996)
Brazil,
Population,millones
millions
Poblacin,
GDP/Capita,
PIB
per cpita US$
(en dlares USA)
Race,%%mezcla
mixed Afro-Brazilian-European
Raza,
africana, brasilea y europea
Infant mortality, rate per 1,000
Mortalidad
infantil, tasa por 1.000
13.0
3,065
68.3
32.7
47.9
2,250
64.5
52.8
11.7
4,400
49.4
26.1
73.0
6,600
28.4
25.7
25.1
5,850
12.6
22.8
500 Km
Scale:
Escala:
Fuente: IBGE.
11
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Anexo 2
Distribucin de las clases sociales en las regiones sudeste y nordeste de Brasil
(1996)
3%
5%
9%
8%
13%
Clases
sociales
Social
classes
24%
30%
A (>20)
B (10-20)
C (5-10)
D (2-5)
20%
33%
E+ (1-2)
E- (<1)
33%
12%
(income
multiple
(Renta
comoasmltiplo
minimum
salary)
delof
salario
mnimo)
9%
Southeast
Sudeste
Northeast
Nordeste
Fuente: IBGE.
[Nota: La pertenencia a una clase social se basa en la renta familiar, considerada aqu como mltiplo del salario
mnimo mensual (en 1996, el salario mnimo era de unos setenta dlares al mes)].
12
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Anexo 3
Penetracin y consumo de jabn para lavar y detergente en polvo (1996)
Penetracin (%
que compra
al menos
al ao)
Penetration
(%de
ofconsumidores
consumers buying
at least
once una
per vez
year)
Consumo (kilos(kg
anuales
por comprador)
Consumption
per year
per buyer)
100%
97,6%
96,6%
88,7%
97,2%
20,4
75%
18 kg
12,9
50%
25%
24 kg
11,4
6,8
12 kg
6 kg
0%
0 kg
Sudeste
Noreste
Sudeste
Noreste
Detergente en polvo
Anexo 4
Visita de Laercio Cardoso a una familia de recursos econmicos escasos
13
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Anexo 5
Importancia de los atributos del producto, posicionamiento de las marcas y
expectativas de los consumidores en la regin nordeste
Capacidad
Limpieza,
Envasado
paraAbility
eliminarto Disolucin
Cleanliness,
Olor,
blanqueado,
del
polvo
las
manchas
Dissolving
Packaging
whitening,
remove
Smell,
productividad suavidad
Importancia
Importance:
productivity
softness
stains
power
24%
20%
16%
16%
100
13%
Daotoa los
Harm
colores
colors
11%
Gama de
Consumer
expectativas de
Expectations
los consumidores
Range
80
60
40
Omo
20
Ace
Bold
-20
Minerva
-40
Campeiro
-60
Pop
-80
Invicto
-100
Fuente: Estudios de Unilever
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Anexo 6
Marcas principales de detergentes de Unilever en todo el mundo (1996)
Regin
frica
Asia
Oceana
Marca
Skip
Omo
Surf
Brilliant
Surf
Sunlight
Le Coq
Key
Rin
Lang
Maluwa
Zamwasha
Chik
Dambo
Omo
Surf
Breeze
Rinso
Bailan
Tip
Persil
Omo
Rin
Persil
Viso
Rinso
OK
Sunlight
Surf
Ekonomy
Fangcao
Biomat
Drive
Omo
Persil
Surf
ndice de precios
100 - 115
100 - 115
100 - 115
100 - 115
100
85 - 100
85 - 100
85 - 100
85 - 100
85 - 100
85 - 100
60 - 85
60 - 85
60 - 85
60 - 85
60 - 85
60 - 85
60 - 85
100 - 115
100
100
100
100
100
85 - 100
85 - 100
85 - 100
85 - 100
60 - 85
60 - 85
60 - 85
60 - 85
100
100
60 - 85
60 - 85
15
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Anexo 7
Cuota de mercado y precio al por mayor de las marcas principales de las categoras
de jabn para lavar y detergente en polvo en la regin nordeste (1996)
Jabn para lavar
Laundry Soap
Minerva
($1.7/kg)
19.1%
Bem-te-vi
($1.2/kg)
11.3%
Others
Otros
($1.2/kg)
63.6%
Flora
($1.2/kg)
6.0%
Detergente
polvo
DetergentenPowder
Otras marcas
Invicto ($1.7/kg)
5%
Otras marcas P&GOther P&G
($2.3/kg)
6%
Others
3%
Ace ($2.4/kg)
11%
OMO ($3/kg)
52%
Campeiro
($1.7/kg)
6%
Minerva
($2.4/kg)
17%
Market Size : 42,000 tons (US$ 106 m)
Fuente: Nielsen
16
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Anexo 8
Conocimiento de la marca, penetracin de mercado y percepcin principal6de las
marcas ms relevantes de detergentes en la regin nordeste (1996)
Conocimiento de
Brandmarca
knowledge
Penetracin de
Market
penetration
mercado
Percepcin
Top-of-mind
awareness
principal
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Omo
Minerva
Invicto
Ace
Campeiro
Bold
Pop
Anexo 9
Calidad y precio percibidos de las principales marcas de detergente en la regin
nordeste (1996)
200
Omo
Ace
Bold
Minerva
100
100
Campeiro
Pop
Invicto
0
0
100
200
ndice
precios
Pricede
index
La percepcin principal representa el porcentaje de consumidores que cita la marca en primer lugar. El
conocimiento de la marca es el porcentaje de consumidores que declara conocer la marca. Penetracin de
mercado es el porcentaje de consumidores que ha comprado al menos una unidad de la marca durante el
ao anterior (Fuente: Estudios de Unilever).
17
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Anexo 10
Informacin ms relevante de marcas de detergente en polvo
y jabn para lavar en Brasil
Detergente en polvo
Marca
Envase
Caractersticas
principales de la marca
Una de las principales
marcas de Brasil en
todas las categoras.
Pionera del mercado.
Basada en nuevos
avances tecnolgicos.
Propiedad de Unilever.
Cuatro variedades de la
8
marca .
Atractivo emocional. Marca tradicional de
Posee un perfume
Ca Gessy Industrial.
muy agradable y
Comprada por Unilever
proporciona suavidad en 1960.
a su ropa. Nuevo
perfume: el toque de
Afrodita en su ropa.
Informacin ms
7
relevante
V = 55,20
PM = 3,00
CF = 1,65
CE = 0,35
CP = 0,35
Paquete de cartn de 1
kilo y de 500 gramos.
V = 6,05
PM = 1,70
CF = 0,90
CE = 0,35
CP = 0,20
Paquete de cartn de 1
kilo y de 500 gramos.
Paquete de cartn de 1
kilo y de 500 gramos.
Paquete de cartn de 1
kilo y de 500 gramos.
Posicionamiento en
el mercado
Elimina las manchas
con poca cantidad de
producto cuando se
utiliza en lavadoras,
por lo que disminuye
la necesidad de
emplear jabn o leja.
V = 17,60
PM = 2,40
CF = 1,40
CE = 0,35
CP = 0,30
V = 11,80
PM = 2,35
V = Ventas (millones de dlares); PM = Precio mayorista (dlares por kilo), es decir, el precio pagado por
el minorista por el producto; CF = Costes de la frmula (dlares por kilo); CE = Costes de envasado
(dlares por kilo); CP = Costes promocionales (dlares por kilo).
Durante los aos noventa, Omo lanz al mercado cuatro variedades de la marca: Omo Multiao, la versin
estndar; Omo Progress, para eliminar las manchas ms difciles sin necesidad de leja ni jabn para lavar;
Omo Cores, para ropa de color; y Omo Mquina, con menos espuma para evitar daar las lavadoras. En
aras de la simplicidad, hemos agrupado esas cuatro marcas dentro de la marca general Omo.
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Anexo 10 (cont.)
Paquete de cartn de 1 Marca cuyo principal
kilo y de 500 gramos.
atractivo es el precio.
Escasas ventas en la
regin nordeste.
Se concentra en la
reduccin de costes
en todos los aspectos
de inters para los
consumidores.
Paquete de cartn de 1 Detergente de gama
kilo y de 500 gramos.
baja.
Competidor principal
de Campeiro.
Se concentra en la
reduccin de costes
en todos los aspectos
de inters para los
consumidores
Su
nombre
hace V = 5,20
recordar a aquellos PM = 1,70
equipos de ftbol que
ganan un campeonato
sin haber perdido ni un
solo partido. Solo era
popular en la regin del
nordeste. Propiedad de
ASA.
(Bem-te-vi)
Envase
Posiciona-miento en
el mercado
Caractersticas
principales de la
marca
Marca tradicional de
Ca Gessy Industrial.
Comprada
por
Unilever en 1960.
Informacin ms
relevante
V = 19,40
PM = 1,70
CF = 1,00
CE = 0,15
CP = 0,25
Fuente: Nielsen y datos elaborados por los autores de este caso prctico.
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Anexo 11
Ejemplos de anuncios de marcas de jabones de lavar y de detergentes en polvo en
Brasil9
Mensajes clave: Nuevo Omo con partculas azules: elimina las manchas de los bolsillos, los puos y los
cuellos.
Pngase cmoda. Nuevo Minerva. Comodidad irresistible, suavidad incomparable.
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Anexo 11 (cont.)10
10
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Anexo 11 (cont.)11
Anexo 12
Pequea tienda de venta al pblico en Brasil
11
Mensaje clave: Nadie puede detener a esta marca. Bem-te-vi, el jabn de nuestro pueblo.
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Anexo 13
Diferencias ms importantes entre mayoristas de carcter general y distribuidores
especializados en Brasil
Dimensin
Zona o alcance
Mayorista de carcter
general
Gran alcance
Distribuidores
especializados
Zonas escogidas
Cartera de marcas
Tamao
Mediano y grande
Pequeo
Nmero de unidades de
mantenimiento de
existencias distribuidas
Cientos
De veinte a cuarenta
Clientes
Supermercados de tres a
nueve cajas
Establecimientos
tradicionales de venta al
pblico y supermercados
con una o dos cajas
Actividades en puntos de
venta (merchandising,
gestin de las distintas
categoras)
Escasas, centradas en la
mejora de la distribucin
Amplias
Acuerdo de colaboracin,
intercambio de informacin
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