La relacin entre el Marketing y la Publicidad

Por Angela Paz y Mio y Juan Sanchez

Un cliente contento y satisfecho es la mejor publicidad que puede tener y debe

mantener una empresa. Estamos en un mundo en constante cambio, y por este
motivo el Marketing tradicional ha quedado en desuso. Hoy el cliente es quien pone
las reglas, decide si se cumpli con sus expectativas, si la calidad es buena, si el
precio es el adecuado, si la atencin y el servicio es mejor que el de la competencia;
si no se ajusta a sus necesidades, no se da la compra y por ende no hay ingresos para
la empresa. Es por ello que una nueva revolucin creativa aparece, brindando una
gran oportunidad a la industria de la publicidad a evolucionar y no slo crear un
anuncio sino ir ms all; desarrollar una comunicacin integral para la marca como
tal. En estos momentos la publicidad cumple un papel muy importante para la
creacin de una buena estrategia de promocin en el mix de marketing debido a que
si se desea lanzar una campaa publicitaria se debe: elaborar de manera correcta y
minuciosa el mensaje que se quiere entregar, seleccionar el medio de comunicacin
ms eficiente para ese mensaje y escoger al grupo de clientes que estara
interesados en mi producto anunciado. En los siguientes prrafos hablaremos
detalladamente de cada uno de estos puntos.
Uno de los objetivos ms importantes y que tienen en comn el marketing y la
publicidad es dar a conocer el producto que se ofrece al segmento objetivo y que se
consiga la venta del mismo. Esto no lo logramos si los objetivos de comunicacin no
estn definidos claramente y si no se desarrolla un correcto mensaje para
comunicar el producto o servicio.

La publicidad como cualquier forma de

comunicacin requiere de reflexin y anlisis. Convencer implica activar muchos

factores adicionales a la comunicacin. Para influir, la comunicacin debe ser fresca,

diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde, algo de todo segn el

resultado que se espera lograr. El gran sigue siendo no pasar inadvertido sin
interrumpir a la audiencia. ( Trevio, 2010, pp. 3). El mensaje debe captar la
atencin de los clientes,, ya sea de manera voluntaria o involuntaria mediante
estmulos como el color, el tamao los sonidos, tambin debe motivar la compra
mediante la activacin de instintos como el de alimentacin, curiosidad, fuga; a su
vez debe tener actitud ya sea cognitiva, afectiva o de accin y por ltimo debe
generar aprendizaje en los clientes. En sntesis la comunicacin integral del mensaje
debe tener voz nica, coherencia, credibilidad, enfoque especfico.
Como principio bsico de la comunicacin es necesario reconocer a quien va
dirigido el mensaje que se desea transmitir. Puesto que un mensaje a pesar de estar
desarrollado correctamente en cuanto a lo que se busca comunicar perdera su
efectividad si se lo dirige al pblico equivocado. Para evitar este error es necesario
que se haga una adecuada investigacin para conocer tanto el mercado como el
consumidor, y as realizar una segmentacin en donde se identifique un grupo de
consumidores con necesidades, deseos, demandas y caractersticas similares
conocido como segmento meta. El receptor es quien recibir e interpretar el
mensaje y en eso radica su importancia. As Kotler afirma que hoy en da las
empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o
al menos que no pueden atraerlos a todos en la misma forma. Los compradores son
demasiado numerosos, demasiado dispersos, y demasiado variados en cuanto a sus
necesidades y costumbres de compra. Adems, las propias compaas difieren
ampliamente en su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Contrariamente a esto, la compaa debe identificar los nichos del mercado a las que
puede servir mejor y con mayor provecho. Debe disear estrategias para crear las
relaciones correctas con los clientes correctos. (2008, pp. 164). Un anuncio
publicitario no tendr efecto alguno si el mensaje no es del inters de quien lo mira
o escucha, es por esto que se debe identificar con claridad a quienes estn dirigidos
los beneficios del producto que se quiere comunicar.

Adems de definir el pblico a quien estar dirigido el mensaje es importante elegir

el medio adecuado para transmitirlo, puesto que dependiendo de este se obtendr
una efectividad de mayor o menor grado. Dependiendo del producto que se quiera
ofrecer y el segmento al cual se quiera llegar se debe optar por uno u otro medio. Sin
embargo, tambin es importante considerar el trfico de anuncios que cada uno
tiene al momento de escogerlo puesto que en la actualidad la saturacin en anuncios
publicitarios puede provocar una considerable perdida de efectividad en la
comunicacin del mensaje al consumidor. Segn expertos una persona promedio
puede estar expuesta a aproximadamente 1600 y 5000 anuncios al da, lo que
ocasiona una distorsin en los mensajes provocando perdida de atencin e inters
en los productos ofertados (Pappas y Ritson, 2003, pp. 16-18). Adicionalmente a
esto se debe definir tambin que alcance, frecuencia e impacto se requieren para
lograr los objetivos de publicidad deseados. Por mucho tiempo se han considerado
medios masivos como la televisin, peridicos o revistas como los de mayor
efectividad, pero esto ha cambiado con el tiempo conforme se van dando avances
tecnolgicos y, en este sentido, han surgido medios digitales como el internet que ha
transformado radicalmente la forma de hacer publicidad. Esto no solo ha modificado
la forma de llegar a los consumidores sino que ha dado nuevas alternativas con
costos ms bajos. Al considerar todo esto se puede optar por los medios ms
precisos para llegar al segmento establecido con el mensaje propuesto y lograr la
comunicacin requerida del mensaje.
Como herramienta la publicidad desde hace mucho tiempo ha sido utilizada para
comunicar e informar la existencia y beneficios de un producto al pblico. Con el
pasar de los aos, el desarrollo tecnolgico y las nuevas tendencias del mercado este
papel ha ido creciendo constantemente como parte integral de la promocin en la
mezcla de marketing, siendo un pilar fundamental en la elaboracin de estrategias
exitosas. Sin embargo, si no se aplica adecuadamente la estrategia puede tener
resultados poco favorables dejando un mensaje poco claro que confunda al
consumidor sobre los beneficios y caractersticas del producto. Para eso es
necesario,

primordialmente,

establecer

objetivos

publicitarios

para

consecuentemente definir qu, cmo y a quin dirigirse para lograr el alcance e

impacto requerido con la mayor efectividad posible. Al realizar una campaa
publicitaria se debe llegar al consumidor de manera que esta logre informar,
persuadir o recordar sobre un producto o marca buscando despertar el inters por
la compara del producto, ya sea de forma cognitiva, afectiva o de accin.

Referencias:
Trevio,R. (2010). Publicidad. Comunicacin integral en el Marketing. Mxico.
Mc Graw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Fundamentos del Marketing (8). Nueva
Jersey: Pearson.
Charles Pappas. (2000). Ad Nauseam, Advertising Age. Recuperado en Junio
del 2013 de http://adage.com/article/news/ad-nauseam/57657/
Mark Ritson. (2003). Marketers Need to Find a Way to Control the Contagion
of Clutter, pg. 16. Londres: London Business School.