Hotel Sheraton

PLAN DE MERCADEO HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI
NGELA YASMIN GARCA PINTO
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA FED
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT D.C.
2010
1
PLAN DE MERCADEO HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI
Trabajo de Grado para optar el ttulo de

Administrador de Empresas
DIRECTORA
MARIA OBDULIA JIMENEZ PATARROYO
ADMINISTRADORA DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA FED
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOT, D.C.
2010
2
Nota de Aceptacin
El Director y los jurados del trabajo de grado:

PLAN DE MERCADEO HOTEL FOUR
POINTS BY SHERATON DE CALI, realizado
por: NGELA YASMIN GARCA PINTO. Una
vez revisado el informe final y aprobado la
sustentacin del mismo, autorizan para que se
realicen los trmites concernientes para optar el
ttulo profesional de Administracin de
Empresas.
_____________________________________
Presidente del Jurado
_____________________________________
Jurado
_____________________________________
Jurado
Santiago de Cali, 30 de Junio de 2010
3
III
DEDICATORIA
Dedico la obtencin de este logro a Dios, por ser mi gua,

mi escudo y mi fortaleza, mi fe en l hace que todo lo que
suee sea posible, por orientarme, guiarme, animarme a
seguir con mi proyecto de vida el cual sin este paso no
sera posible.
A mi hijo por su comprensin, por el tiempo que le
perteneca y no pude estar con .
Al hombre que me acompaa, por ser una bendicin cada
da y hacerle a mi corazn tanto bien, por hacerme creer
que todo es posible si as lo crees.
A mi familia que logro arraigar en
imprescindibles para hacerme quien soy.
mi
valores
A mis compaeros de estudio con quienes compart toda

mi carrera por esos momentos de alegra y a veces de
tensin, de diferencias, que nos ayudaron a ver las cosas
desde otra perspectiva, siempre estarn en mi corazn.
A los docentes que con sus valiosos aportes
contribuyeron a mi aprendizaje y crecimiento personal,
moral e intelectual, su calidad profesional sin duda alguna
despert en mis sentimientos de profunda admiracin.
A mis compaeros de trabajo, que permitieron aplicar en
la prctica lo aprendido y aun hoy aportan conocimientos
desde cada una de sus labores.
A todos los que permitieron que este sueo de alimentar
mi conocimiento, mis esperanzas y mi futuro pusieron un
granito de arena conscientes o inconscientemente as lo
hicieron y hoy para mi tienen todo mi agradecimiento.
IV
AGRADECIMIENTOS
Se presenta los agradecimientos a:
A la Dra. Mara Obdulia Jimnez Patarroyo, Directora y Asesora del proyecto

Universidad EAN.
Al Dr. Germn Garca Galindo, Decano Facultad de Administracin de Empresas
Universidad EAN
Al Dr. Hernn Alberto Duran Cruz, Gerente General. Hotel Four Points by
Sheraton de Cali.
A la Dra. Damaris Liliana Muoz Burbano, Contralor General .Hotel Four Points by
Sheraton de Cali.
La autora.
CONTENIDO
Pg
RESUMEN
17
INTRODUCCIN
18
1.
TITULO
20
2.
PROBLEMA
21
3.
OBJETIVOS
23
4.
JUSTIFICACIN
24
5.
ANLISIS SITUACIONAL
27
5.1
ANLISIS INTERNO
28
5.1.1
Resea Histrica. Hotel Four Points By Sheraton de Cali.
28
5.1.2
Misin.
30
5.1.3
Visin.
30
5.1.4
Objetivos y Estrategias actuales.
31
5.1.4.1 Objetivos por reas. Hotel FPS de Cali
31
5.1.5
Evaluacin Estructura Organizacional Hotel FPS.
32
5.1.6
Anlisis de Portafolio Actual de Servicios.
32
5.1.7
Matriz de Evaluacin de Mercado
34
5.1.7.1 Anlisis del Servicio
35
5.1.7.2 Anlisis de Posicionamiento
37
5.1.7.3 Determinacin de la Etapa del Ciclo de Vida.
38
5.1.7.4 Objetivos desarrollados en el Hotel FPS
39
5.1.7.5 Anlisis de Resultados de Ventas de los ltimos aos
43
5.2
ANALISIS EXTERNO.
45
5.2.1
Mercado
45
5.2.1.1 Anlisis de la Estructura del Mercado
45
5.2.1.2 Determinacin del Mercado Relevante
46
5.2.1.3 Determinacin Tasa de Crecimiento del Mercado.
46
5.2.1.4 Atractivo del Mercado
48
5.2.1.5 Anlisis de la Evolucin y Tendencia del Mercado
49
5.2.2
50
Cliente.
VI
5.2.2.1 Determinacin del Perfil del Cliente o Usuario
50
5.2.2.2 Establecimiento del Centro de Compra.
53
5.2.2.3 Determinacin de la Rotacin de Clientes.
54
5.2.2.4 Establecimiento del Proceso de Compra del Servicio.
54
5.2.2.5 Definicin de la Disposicin y Capacidad de compra de los

Clientes o Usuarios.
55
5.2.2.6 Caracterstica Determinante en la Compra.
55
5.2.3
Competencia.
5.2.3.1 Identificacin y Anlisis (Producto, Posicionamiento,

Estrategias y Programas utilizados actualmente).
56
5.2.3.2 Anlisis del Principal Competidor.
62
5.2.3.3 Puntos Fuertes y Dbiles del Principal Competidor
62
6.
DIAGNSTICO DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS.
64
6.1.
IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS
64
6.2
ANLISIS DOFA
64
6.3
DIAGNSTICO FINAL
65
7.
SELECCIN DE ESTRATEGIAS BSICAS DEL MARKETING
67
7.1
ESTRATEGIA PARA ESTIMULAR LA DEMANDA SELECTIVA
67
7.2
ESTRATEGIA PARA ESTIMULAR LA DEMANDA PRIMARIA
68
8.
PROGRAMA DE MARKETING
69
8.1
PRODUCTO
69
8.1.1
Objetivos
69
8.1.2
Posicionamiento
69
8.1.3
Modificaciones en los Atributos
70
8.2
PRECIO
71
8.2.1
Objetivos
71
8.2.2
Programas de Precio y Descuentos
71
8.3
DISTRIBUCIN
71
8.3.1
Objetivos y Programas
72
8.4
MEZCLA PROMOCIONAL
72
8.4.1
Venta Personal
72
8.4.1.1 Objetivos y Programas de Accin.
72
8.4.2
72
Marketing Directo.
8.4.2.1 Objetivos, Herramientas y Programas.

VII7
72
8.4.3
Relaciones Pblicas
72
8.4.3.1 Objetivos y Programas
72
8.4.4
73
Promocin de Ventas
8.4.4.1 Objetivos
73
8.4.4.2 Programas de los Canales de Distribucin.
73
8.4.5
74
Publicidad
8.4.5.1 Objetivos
74
8.4.5.2 Estrategia de Comunicacin
75
8.4.5.3 Estrategia de Medios
75
8.4.6
75
Merchandising
8.4.6.1 Objetivos y Programas de Accin
75
9.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE

MERCADEO.
77
9.1
EVALUACIN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO
80
9.1.1
Objetivos de Evaluacin
81
9.1.2
Proceso de Evaluacin
81
9.1.3
Determinacin de los Indicadores de Gestin.
81
CONCLUSIONES
83
RECOMENDACIONES
87
BIBLIOGRAFA
89
ANEXOS
92
EVIDENCIAS FOTOGRFICAS
8VIII
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1
Indicadores Hoteles Categora Media.
28
Tabla 2
Indicadores Hoteles Catergoria Alta.
28
Tabla 3
Matriz Variable de Segmentos de Mercado.
35
Tabla 4
Matriz Actual GSI (Gues Satisfaccin Indicador) Hotel FPS.
36
Tabla 5
Objetivo Presupuestal General 2010 y Resumen.
39
Tabla 6
Objetivo Cuantitativo Segmentos Empresas.
40
Tabla 7
Objetivo Cuantitativo Segmento Particular
40
Tabla 8
Objetivo Cuantitativo Segmento Preferred
40
Tabla 9
Objetivo Cuantitativo Segmento Travel & Hotel Package.
41
Tabla 10
Anlisis DOFA. Amenazas y Oportunidades.
64
Tabla 11
Anlisis DOFA. Fortalezas y Debilidades.
65
Tabla 12
Poltica de Precios Flexibles y Competitivos. Hotel FPS.Cali
71
Tabla 13
Cumplimiento de Comisiones. Hotel FPS de Cali.
74
Tabla 14
Presupuesto Publicidad Ao 2010. Hotel FPS - Cali
74
Tabla 15
Programas de Accin enfocados al Merchandising HoteL FPS
76
Tabla 16
Calendario de Actividades 1. Hotel FPS. Cali
77
Tabla 17
78
Tabla 18
79
Tabla 19
80
IX
Tabla 20
Indicadores de Gestin. Hotel FPS. Cali.
82
Tabla 21
Indicadores de Gestin Talento Humano.
93
Tabla 22
Indicadores del Clima Organizacional.
95
Tabla 23
Indicadores Factores Crticos de xito Financiero.
96
Tabla 24
Pronstico de Ventas Ocupacin y tarifa por segmento.
97
Tabla 25
Pronstico de Ventas Habitaciones por segmentos
98
Tabla 26
Plan de Ventas.
99
Tabla 27
Estructura de Costos Presupuestada
101
Tabla 28
Presupuesto Costos Alimentos y Bebidas.
102
Tabla 29
Presupuesto Administracin.
103
Tabla 30
Presupuesto Area de Sistemas
104
Tabla 31
Presupuesto Area de Recurso Humano
104
Tabla 32
Presupuesto rea de Mercadeo
105
Tabla 33
Presupuesto Area de Mantenimiento.
105
Tabla 34
Presupuesto Servicios Pblicos
106
Tabla 35
Presupuesto Estado de Resultados Costos y Gastos
107
Tabla 36
Proyeccin Estado de Resultados Gastos No Distribuidos.
108
Tabla 37
Proyeccin Estado de Resultados Gastos No Distribuidos y

Operacin.
109
10X
LISTA DE GRAFICOS
Pg.
Grafico 1
Estructura Organizacional Actual Hotel FPS. Ao 2010
32
Grafico 2
Matriz de Boston. Participacin Relatica en el Mercado
33
Grafico 3
Posicionamiento Oferta Disponible de Habitaciones
37
Grafico 4
Ocupacin Hoteles Most Compettive.
38
Grafico 5
Ciclo de Vida del Producto
39
Grafico 6
Ventas de Alojamiento.
44
Grafico 7
Utilidad Promedio por Habitacin.
44
Grafico 8
Tarifa Promedio.
44
Grafico 9
Habitaciones Ocupadas.
45
Grafico 10
Segmentacin de Mercado.
46
Grafico 11
Comportamiento del Mercado Demanda Extranjera
47
Grafico 12
Comportamiento del Mercado Demanda Nacional.
48
Grafico 13
Matriz Atractivo de Mercado.
49
Grafico 14
Edad del Usuario. Hotel FPS. Cali.
50
Grafico 15
Sexo del Usuario. Hotel FPS. Cali
51
Grafico 16
Nacionalidad del Usuario. Hotel FPS. Cali
51
Grafico 17
Profesion del Usuario. Hotel FPS. Cali
52
Grafico 18
Estado Civil del Usuario. Hotel FPS. Cali
52
Grafico 19
Hijos. Usuario. Hotel FPS. Cali.
53
XI11
Grafico 20
Proceso de Compra Modelo 1.
54
Grafico 21
Proceso de Compra Modelo 2.
55
Grafico 22
Restaurantes de los Hoteles Competidores.
56
Grafico 23
Habitaciones
57
Grafico 24
Areas Sociales
57
Grafico 25
Areas de Entretenimiento.
58
Grafico 26
Servicios Complementarios.
58
Grafico 27
Salones.
59
Grafico 28
Precio
59
Grafico 29
Calidad y Servicio.
60
Grafico 30
Posicionamiento.
60
Grafico 31
Ubicacin.
61
Grafico 32
Programas y Planes Especiales.
61
Grafico 33
Puntuacin General
62
Grafico 34
Anlisis Hotel Intercontinental.
63
Grafico 35
Modelo de Control de Procesos. Hotel Four Points

Sheraton de Cali.
81
12
XII
LISTA DE ANEXOS
Pg.
Anexo A
Plan de Talento Humano. Hotel FPS. Cali
Anexo B
Clima Organizacional Hotel FPS. Cali
Anexo C
Plan Financiero y Operativo. Ao 2009.
96
Anexo D
Pronstico de Ventas. Hotel FPS. Cali.
97
Anexo E
Plan de Ventas. Hotel FPS. Cali.
99
Anexo F
Estructura de Costos y Presupuestos. Ao 2010
101
Anexo G
Proyeccin de Estado de Resultados.
107
XIII
13
93
95
GLOSARIO
COMPETITIVIDAD: es la capacidad de una industria o empresa para producir

bienes con patrones de calidad especficos, utilizando ms eficientemente los
recursos de las empresas o industrias semejantes en el resto del mundo durante
un cierto perodo de tiempo.1
CLIENTE: Persona que ha sido impactada por un producto.
DOFA: anlisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de una
determinada empresa o sector. Se entiende como amenazas y oportunidades las
que determinan las fuerzas externas a la empresa, as como las fortalezas y
debilidades son parte integral de la empresa.
ESTRATEGIA DE MERCADEO: ideas que influyen sobre las decisiones y
oportunidades de mercadeo. Cuenta con varios factores que se interrelacionan y
actan conjuntamente.
ESTRATEGIA DE PROMOCIN Y PUBLICIDAD: es la parte en donde la
empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece,
llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Algunos
medios a utilizar son: televisin, radio, prensa, internet, folletos directos, vallas,
publicidad personal, telemercadeo etc.
EVALUACION Y CONTROL: es el proceso de la organiacin hacia los objetivos
establecidos.
HOTEL: edificio planificado y acondicionado para otorgar servicio y alojamiento.
HOTELERIA: conjunto de Hoteles, cadena de Hoteles.
INVESTIGACIN Y ANLISIS: son factores crticos para conocer el mercado
objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y
tcticas.
MEYER STAMER, J. Agrupacin, Competitividad sistemtica y cadenas productos: como las firmas, asociaciones
comerciales y gobierno en santa Catarina, Brasil, responden a la globalizacin. Ginebra, 1998, Ponencia IIET. En lnea 27 de
Mayo de 2006. [consultado 10 Junio de 2010]. Disponible en Internet:www.meyer-stamer.de/1996/cepal.htm,
1
XVI
14
MARKETING: el marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana

de la demanda que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. 2
3
MERCADEO ESTRATGICO: es la funcin cuya finalidad es orientar la empresa

hacia las oportunidades econmicas atractivas para ello, es decir, completamente
adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratgico trata de escoger el mercado, la
meta y la creacin y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las
necesidades del consumidor con un producto o servicio especfico. 3
MERCHANDISING: es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos
a disposicin del consumidor
MEZCLA DE MERCADEO: es el uso de un conjunto de herramientas
encaminadas a la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales
pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin
y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un producto que
realmente satisfaga las necesidades de los clientes.4
MEZCLA PROMOCIONAL: se entiende como todas las herramientas disponibles
para el proceso de comunicacin mercadolgica.
PLAN DE MERCADEO: se disea para poner en ejecucin las estrategias de un
estudio de mercados enfocado a generar un mejoramiento y crecimiento
empresarial. El plan de mercadeo debe empezar con una exposicin de las
estrategias ms importantes. Enseguida se presentan los objetivos del mercadeo.
Cada objetivo debe ser descrito en forma tal que sea posible su medicin de tal
manera que al finalizar un determinado perodo de tiempo se pueda determinar si
el objetivo ha sido logrado.
PLAZA: define dnde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece.
Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr que
el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el producto hasta
el comprador potencial.
PRECIO: es el monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no se fija
por los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su origen
2
KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6 Edicin, Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. 2003 p.712. ISBN 970-260400-1. En Lnea 2004. [consultado 10 Junio de 2010]. Disponible en Internet: www.ciao.es/Fundamentos_del Marketing_
Philip_Kotler_y_Gary_Amstrong__616587.
MUIZ, Rafael Marketing en el Siglo XXI, 2 Edicin. Centro de Estudios Financieros, S.A., p. 424 pginas. ISBN 978-84-454-1403..
En Lnea 2004. [consultado 10 Junio de 2010]. Disponible en Internet:: www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html.
3
XV
15
en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo

que ste est dispuesto a pagar por esos beneficios.
POSICIONAMIENTO: Se define posicionamiento a la diferente del lugar en que la
percepcin mental de un cliente o consumidor final tiene una marca establecida.
PRODUCTO: en mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible
(bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo,
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
PROMOCIN: incluye todas las funciones realizadas para que el mercado
conozca la existencia del producto/marca. La P de promotion est constituida
por: (1) Publicidad, los anuncios publicitarios; (2),Relaciones pblicas; (3)
Promocin de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de
precio, etc.) y la Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los
vendedores, oferta del producto por telfono, Internet. 4
PUBLICIDAD: Es la forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien
o servicio a travs de los medios masivos de comunicacin.
REVISIN DEL MERCADO: es fundamental conocer el tamao del mercado
objetivo, su estructura, competidores, estacionalidades, necesidades no
satisfechas har que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.
SATISFACCIN DEL CLIENTE: Es suplir esa necesidad por cumplir, es desear
complacer un deseo o requerimiento de compra. La satisfaccin del cliente externo
esta orientada en llenar sus expectativas y poder ofrecer un servicio con calidad.
SERVICIO: es el conjunto de prestaciones que el cliente espera adems del
producto o del servicio bsico, como consecuencia del precio, imagen y la
reputacin del mismo.
TURISMO: Comprende las actividades realizadas por las personas (turistas),
durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual.
VENTA PERSONAL: Es la ms poderosa forma de comunicacin persuasiva y
representa el nico eslabn del ciclo de convencimiento del cliente.
LUTHER, William M. El Plan de Mercadeo y la Mezcla Promocional. Edicin Econmica. Editorial Norma. 1999. p. 15
16
XVI
RESUMEN
El sector Turstico Hotelero, hoy en da tiene su transcendencia e importancia en

la innovacin y diseo de estrategias de mercadeo que apunten a fomentar el
ingreso considerable del nmero de visitantes y turistas a un destino, por la
promocin del atractivo de ciudad, su cultura y tradiciones, as mismo generar una
ventaja competitiva al interior de la oferta en este campo empresarial, que le
permitan un engranaje socio econmico a la ciudad y al inversionista.
El trabajo titulado Plan de Mercadeo, para la Empresa HOTEL FOUR POINTS
BY SHERATON DE CALI, se enfoca en el campo Empresarial de la Actividad
Econmica Comercial Turstica Hotelera, con el fin de realizar un anlisis de
entornos de la situacin actual del mercado y del sector turstico, con el propsito
de detectar puntos dbiles y fuertes de la competencia, para disear estrategia
enfocadas en un Plan de Mercadeo adecuado segn las necesidades de la
demanda establecida, que conduzcan a un mejoramiento continuo en la Empresa,
para permitir un proceso de toma de decisiones acertadas, basado en la
planeacin estratgica para el cumplimiento de los objetivos propuestos.
Para dar solucin al problema, se pretende cumplir con el objetivo general, el cual
est direccionado a disear un Plan de Mercadeo en el HOTEL FOUR POINTS
BY SHERATON DE CALI, con el fin de establecer Estrategias de Marketing,
enfocadas a obtener posicionamiento y ventaja competitiva en el sector Turstico
Hotelero.
La estructura y desarrollo del presente trabajo est sustentado en seis (6)
captulos descritos a continuacin:
Anlisis Situacional del Entorno Turstico Hotelero.
Diagnstico de Factores Interno y Externo. Anlisis DOFA
Estrategias Bsicas de Marketing.
Programa de Marketing. Objetivos Mezcla Mercado Mix.
Elaboracin del Cronograma de Actividades de Mercadeo.
Evaluacin y Control del Plan de Mercadeo.
Palabras claves: Plan de Mercadeo, Industria del Turismo Hotelero, Diagnstico
DOFA, Estrategias Bsicas de Marketing, Evaluacin y Control de Plan de
Mercadeo.
17
INTRODUCCION
Las oportunidades que cada da nos ofrece el mercado hacen que las empresas
inviertan en investigaciones y Planes de Mercadeo, con el objeto de disear
estrategias de mejoramiento continuo, como soporte para lograr el
posicionamiento de los productos y servicios dentro de un sector competitivo.
Por consiguiente, en un mercado tan cambiante, innovador y de alta competencia,
como es el Turismo Hotelero, exige la calidad y capacidad de los gerentes lo que
determina el xito de una actividad econmica y su continuidad. La direccin de la
empresa es el rgano de la sociedad encargado de hacer productivos los
recursos, es decir son los responsables de lograr de un modo organizado el
progreso de la empresa y permitir el mejoramiento continuo en sus procesos.
Por ello, la importancia y transcendencia de realizar Planes de Mercadeo al interior
de una organizacin, se enfatiza en el logro de alcanzar metas y cumplir objetivos
a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa, es
decir, su tamao, puesto que implica que cantidad de planes y actividades se
debe ejecutar en cada unidad operativa.
En ese orden de ideas, surge el desarrollo de este trabajo titulado: PLAN DE
MERCADEO PARA EL HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI; que se
fundamenta sobre una amplia investigacin del Mercado Hotelero de la ciudad de
Cali, el cual hoy da, es desarrollado por el Departamento Comercial para el
cumplimiento de metas y objetivos trazados por las directivas del Hotel,
cumpliendo con las expectativas de la operacin de la empresa Hotelera.
Para la realizacin del trabajo se involucraron aspectos que las directivas del Hotel
consideraron de vital importancia por la situacin actual del mercado y del Hotel
frente a este y otros que complementan la estructura integral del trabajo, basados
en el esquema convencional que comprende un Plan de Mercadeo. Se analizaron
temas como el anlisis de competencia, la situacin actual del mercado y del
sector turstico desde lo global hasta la regin, al igual que aspectos internos,
como el anlisis de resultados, estructura del Hotel, segmentos de mercado,
indicadores de gestin, metas presupuestales y estrategias para su logro, fueron
consideradas como protagonistas en el desarrollo del trabajo, entre otros, los
cuales permitieron encontrar un panorama real en un escenario que requera de
18
su inminente aplicacin a corto y mediano plazo, que orientara los esfuerzos del
Departamento Comercial.
En un mercado globalizado y un desarrollo turstico que apenas comienza a
alcanzar cifras de importancia en nuestro PIB, el desarrollo de este trabajo nos
permite entender que el xito del ejercicio del turismo es una cadena de valor de
muchas piezas que lo conforman, que permiten hacer destinos atractivos, que
exploten sus recursos para generar intereses, que le permitan sobresalir de otros y
creen grandes expectativas a nivel cultural, de diversin, de salud, de negocios o
cual fuere. Para ello es fundamental trabajar de la mano con el sector pblico,
Gremios como Proexport, Secretaria de Turismo, Cmara de Comercio, empresas
privadas como las Aerolneas, las Agencias de Viajes, operadores tursticos entre
otros, para lograr entre todos construir destinos lo suficientemente atractivos que
permitan que nuestro esfuerzos individuales no sean en vano.
Analizar las razones que potencializan un destino, cuantos pasajeros movilizan las
aerolneas, el origen de su origen de demanda, tendencias y esfuerzos del sector
para contribuir a que la ciudad de Cali se consolide como una ciudad atractiva
tursticamente y de negocios, permiten que giremos en un mismo sentido,
haciendo que esta regin se active, y porque no, logre ser un potencial de
inversin.
Por lo anterior, con la aplicacin del Plan de Mercadeo, se busca lograr el
cumplimiento de metas, que aumenten la rentabilidad de los inversionistas,
valorizando su inversin, manteniendo el liderazgo del HOTEL FOUR POINTS BY
SHERATON en la regin, impactando social y econmicamente, mejorando la
calidad de vida de sus colaboradores.
Por ello el conocimiento de las exigencias del consumidor a travs del presente
estudio de mercados y la identificacin de la competencia en la ciudad de Cali;
permitir la aplicacin de la mezcla de Mercado Mix, a travs de las variables de:
Producto, Precio, Plaza y Promocin; estableciendo el posicionamiento y la
Competitividad en el Hotel FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI
19
1. PLAN DE MERCADEO HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI
El presente trabajo a desarrollarse bajo la modalidad de trabajo de grado, va

encaminado al campo Empresarial de la Actividad Econmica Comercial y
Turstica, destacndose una investigacin de Mercadeo, tomando como base la
Empresa HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI, para analizar el
comportamiento de la demanda y la oferta en el campo Turstico Hotelero del
Medio Externo de la Ciudad de Cali, de igual modo analizar las fortalezas y
debilidades de la parte interna de la Empresa. Todo ello con el fin de disear
estrategia enfocadas en un Plan de Mercado bien estructurado que conduzca a
generar oportunidades en el entono y contribuya al desarrollo socio econmico de
los propietarios del Hotel y al mismo tiempo reactive de cierto modo la economa
en el Sector Hotelero de la ciudad de Cali, generando una ventaja competitiva con
excelente servicio, calidad, comodidad y valor agregado.
20
2. SITUACIN PROBLEMA
Debido a la poca participacin del Mercado Turistico y Hotelero que ha tenido la

ciudad de Cali en los ltimos aos, frente a otras ciudades Colombianas de gran
atractivo y promocin como: Bogot, Medelln, Cartagena, Barranquilla entre otras;
que han dimensionado la importancia de crear una cadena de valor incentivando
su cultura, sus tradiciones regionales, el potencial de su gente, su emprendimiento
del sector, comerial, financiero y turistico, en aras de potencializar las fortalezas en
un mismo sentido de realzar el turismo de su regin como parte de desarrollo
socioeconmico de la ciudad. Por ello, se ha visto reflejada una disminucin del
nmero de visitantes y turistas en la ciudad de cali, presentandose una marcada
vulnerabilidad empresarial en el campo Hotelero.
Aunque para la actividad productiva en el Hotel FOUR POINTS BY SHERATON
se ha mantenido en el mercado con un flujo regular de clientes, sin embargo un
comn denominador en este tipo de Empresas, radica en permanecer en una
constante innovacin, creando estrategias y planes de mejoramiento continuo,
para evitar que la competencia genere un desplazamiento y con lleve a una
declinacin de la demanda, por falta de una aplicacin adecuada de estrategias de
mercadeo que direccione todo su potencial al aprovechamiento de las
oportunidades del mercado y a cubrir las necesidades y expectativas de los
usuarios actuales y potenciales, ampliando sus servicios y diversificando la oferta,
con el fin de lograr un posicionamiento constante y una ventaja competitiva en la
regin .
Para abordar esta problemtica se ha seleccionado la metodologa de estudio

descriptivo, argumentando la importancia de realizar un Plan de Mercadeo
tomando como unidad de anlisis el Hotel FOUR POINTS BY SHERATON de la
ciudad de Cali, el cual se ha caracterizado por su trayectoria, proyeccin a nivel
Regional, Nacional e Internacional; esta Empresa es consciente de la necesidad
de disear un Plan de Mercadeo como herramienta de gestin que mediante la
aplicacin de tcnicas y herramientas administrativas y de mercado conduzcan al
reconocimiento de las variables de mercadotecnia.
21
Cabe resaltar que al disear un Plan de Mercadeo se pretende dar solucin a la

propuesta por el empresario, por ende esta investigacin se focaliza en ahondar
en aquellos elementos necesarios por parte de los Hoteles de la ciudad de Cali,
correspondientes a este nivel productivo, a fin de mejorar sus estrategias en el
Sector Turstico de la regin. En este sentido se propone la siguiente pregunta de
investigacin: Qu aspectos deben abordar los Hoteles correspondientes a
esta escala productiva para elaborar Planes de Mercadeo enfocado al diseo
de estrategias de mejoramiento que les permitan aumentar su ventaja
competitiva?.
22
3. OBJETIVOS
3. 1. OBJETIVO GENERAL
Disear un Plan de Mercadeo en el HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON
DE CALI, con el fin de establecer Estrategias de Marketing, enfocadas a
obtener posicionamiento y ventaja competitiva en el sector Turstico Hotelero.
3.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Realizar un Anlisis situacional de los entornos tursticos y particularmente
Hotelero en la ciudad de Cali, con el fin de establecer la demanda y la oferta
del sector competitivo.
2. Elaborar un diagnstico de factores internos y externos, en la Empresa
HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI; para determinar las
oportunidades y amenazas del medio exterior y conocer las fortalezas y
debilidades la parte interna del Empresa.
3. Realizar una Anlisis de Mercadeo, donde se identifique y evidencia las
caractersticas de las Empresas competidoras en el sector Hotelero de la
ciudad de Cali, determinando los puntos dbiles y fuertes de cada una de
ellas.
4. Desarrollar estrategias Bsicas de Marketing, enfocadas a la demanda
selectiva y Primaria.
5. Presentar el Modelo del Plan de Mercadeo de acuerdo a la Mezcla de
Mercadeo Mix, determinando, objetivos, herramientas y programas.
6. Determinar el Cronograma de actividades para implementar el Plan de
Mercadeo.
7. Desarrollar la Evaluacin y Control del Plan de Mercadeo.
8. Proponer recomendaciones al HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE
CALI, sobre el trabajo realizado.
23
4. JUSTIFICACIN
La dinmica social y econmica de los diferentes destinos ha permitido encontrar

nuevas y mejores oportunidades para el Sector Turstico y Hotelero y lo ha
consolidado como motor socioeconmico de primera magnitud para impulsar el
desarrollo integral de todos y cada uno de los sectores. El Turismo Hotelero,
induce a la cultura y la paz en las diferentes localidades donde se ejecuta este tipo
de actividad, permitiendo una integracin real entre visitantes y residentes, donde
el factor ms importante es la convivencia pacfica y de intercambio cultural.5
En ese orden de ideas, el hombre ha tenido necesidad de desplazarse con fines
comerciales y de intercambio, por lo que ha necesitado alojarse en diversos
puntos geogrficos, en este tiempo se intercambiaba el hospedaje por mercancas.
La evolucin ha sido tan espectacular que actualmente casi todas las personas
que viven en pases desarrollados tienen acceso a viajar y alojarse en
establecimientos dignos, lo que ha dado lugar a la creacin de una de las
industrias ms poderosas del mundo: El Turismo que est ntimamente
relacionado con la hostelera. 6
Hoy podemos encontrar en cualquier sitio establecimientos Hoteleros de todo tipo,
y la competencia del mercado es tan fuerte, que ha repercutido en que las tarifas
se hayan ido abaratando en beneficio de los usuarios. Se trata de un sector que
genera constantemente oportunidad de empleo a una gran parte de la poblacin.
En este sector como en otros sectores empresariales, es primordial concebir
aspectos como la innovacin, el encadenamiento productivo y sectorial, las
polticas estatales y mundiales, como aspectos para tener una influencia
significativa en la gestin del crecimiento, el desarrollo integral y competitivo.7
Por ello la industria Hotelera, no solo se ocupa de proporcionar a los clientes
alojamiento, comida y otros servicios, sino incentiva la cultura de una regin
mediante el reconocimiento de sus tradiciones.8
En lnea. [consultado 10 Junio de 2010]. Disponible en Internet. www.tutismoymercado.com

En lnea. [consultado 10 Junio de 2010] Disponible en Internet. www.monografas.com.
7 Ibd. p. cit [consultado 10 Junio de 2010]. www.monografas.com.
8 En lnea. [consultado 10 Junio de 2010]. Disponible en Internet.. es,wikipedia.org.
5
6
24
Son los Hoteles situados en las ciudades, normalmente en los centros histricos,
zonas comerciales o de negocios que ofrecen todo tipo de niveles y se encauzan
tanto al turismo como al alojamiento en los desplazamientos de negocios.
Generalmente son funcionales y los orientados a clientes de negocios, suelen
contar con instalaciones como salas de conferencias y "Business Center".
Teniendo como base el comportamiento mundial, el turismo crece cada da ms,
el nmero de viajeros aumenta en algunas regiones y disminuye en otras; lo
fundamental reside en determinar la categora del visitante, este puede ser el
tpico turista, que visita los lugares sin importar cual es el motivo de viaje, el de
categora viajero, que investiga sobre el lugar, y el nmada, persona que viaja
ligera de equipaje, por todo ello lo ms importante se establece en el destino,
como vital trascendencia para el desarrollo turstico.9
En Colombia existe una amplia gama de establecimientos Hoteleros repartidos por
todas las ciudades del mundo y los hay para todos los gustos, de acuerdo a las
capacidades econmicas de las personas. En este caso el presente trabajo se
orientar a un anlisis interno y externo del Hotel FOUR POINTS BY
SHERATON, de la ciudad de Cali, catalogado como lder en el mercado Hotelero
de esta regin por sus atributos, bondades y caractersticas que lo hacen ser
reconocido a nivel regional, nacional e internacional.
Por ello el Diseo de un Plan de Mercadeo para el Hotel en mencin, est
enfocado en realizar una Planeacin Operativa de las actividades de
Mercadotecnia como herramienta de manipulacin de las cuatro variables bsicas:
Producto, Precio, Plaza y Promocin, en funcin de las cuales se elaborarn y se
asignarn objetivos econmicos, logsticos y de mercado para enfrentar diferentes
retos, como se menciona en la primera parte de la introduccin, permitiendo una
productividad y competitividad empresarial.
Todo el trabajo del Plan de Marketing, asume la existencia o realizacin de una o
varias investigaciones de mercado que le den el insumo necesario de datos, as
como un exhaustivo conocimiento del Entorno de la Empresa y sus interacciones
con l. Slo as es posible desarrollar un documento de gestin vlido y til para la
toma de decisiones que permitan alcanzar los objetivos estratgicos de la
empresa a travs de la consecucin de los objetivos de mercadotecnia.
En lnea. [consultado 10 Junio de 2010]. Disponible en Internet. www.tutismoy mercado.com
25
La presente justificacin es importante desde el punto de vista acadmico,

personal, profesional y organizacional, porque permite generar un aporte en
conocimientos administrativos para ser aplicados a un determinado problema
organizacional, contribuyendo al desarrollo, eficiencia y ejecucin en las
estrategias expuestas para lograr un progreso social y econmico en la
productividad empresarial.
Los objetivos y estrategias a realizar en el presente trabajo de grado, corresponde
a un Plan de Marketing, donde se describe todas las actividades que se requiere
para cumplir y desarrollar los objetivos propuestos en cuanto a seis (6) etapas
establecidas como: Anlisis de la Situacin actual y del Entorno, Diagnstico de
Factores Interno y Externo; Establecimiento de Estrategias; Programacin del Plan
de Marketing, elaboracin del Cronograma de Actividades y Seguimiento y Control
de Resultados.
Es por ello que con el desarrollo y aplicacin de investigaciones orientadas a
detectar causas y efectos de un entorno, determinando el objeto de estudio en
particular, coadyuvan a generar un aporte productivo, reflejado en el sostenimiento
socio econmico de la Empresa y un proceso cognitivo y cientfico para obtener
resultados favorables en datos reales y concretos que conduzcan a una verdad
lgica y a un desarrollo de las capacidades intelectuales, logrando una formacin
integral y profesional.
26
5. ANLISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO

TURISTICO HOTELERO
Al analizar las cifras del ao 2009 en materia Turstica de la ciudad de Cali,

lamentablemente se refleja unas cifras negativas frente al ao inmediatamente
anterior; producto de factores como: La poca participacin de la ciudad de Cali
frente a eventos de gran envergadura que realiza el pas, concentrados
principalmente en ciudades como: Cartagena, Bogot y Medelln, debido a la falta
de esfuerzo colectivo para promover a Cali como una nueva y competitiva opcin,
se hace inminente la creacin de un Convention Berau, para realizar esta labor;
lo cual es una ventaja en los destinos mencionados anteriormente, pues han
logrado consolidar a travs de esta figura sus ciudades, haciendo de estos
mercados atractivos para la realizacin de eventos, que atraen turistas,
compradores e inversionistas.
A esto se suma la reduccin de presupuestos en gastos de viajes que las
empresas afectadas por la crisis econmica se han visto obligadas a recortar.
Pero no todo el panorama podra ser negativo; la guerra de precios desatada entre
algunas aerolneas, favorece la entrada de visitantes a la ciudad debido al
descuento y promociones permanentes en sus tiquetes, sin embargo otra de sus
estrategias contrarresta el efecto positivo de esta y es el aumento de frecuencias
en horas de la madrugada y cerca de la media noche, hacen que el pasajero
pueda regresar el mismo da y no pernocte, dejando una inconformidad en el
sector Hotelero. Todos estos factores inciden de una manera directa e indirecta en
el cumplimiento de los objetivos propuestos del Plan Trabajo proyectado cada ao.
Sin embargo para un ao en el que la capacidad instalada del Hotel aument al
doble (por efectos de la construccin de una nueva torre de habitaciones), se logr
obtener un 19% de incremento en las ventas del Hotel FOUR POINTS BY
SHERATON de Cali; quien se llamar a partir de este momento de forma
abreviada Hotel FPS.
.
Actualmente en Cali 1.525 habitaciones por da correspondientes a 14 Hoteles
compiten junto con Hotel FPS por el mercado medio-alto corporativo, estas
habitaciones representan el 50% de la oferta Hotelera actual en Cali, de las
cuales el Hotel FPS representa el 19% de la oferta Alta.
27
Al analizar los resultados del market Share del 2009 entre los Hoteles de alta y
media categora de Cali observamos:
Tabla 1 Indicadores Hoteles Categora Media.
Tarifa promedio
Ocupacin
Revpar ( ndice de Generacin de Ingreso)
$167.095
44%
$ 73.533
Fuente: http://www.cotelco.org/estadisticas/2008/OHC_2007.pdf
Tabla 2 Indicadores Hoteles categora Alta.

Tarifa promedio
Ocupacin
Revpar ( ndice de generacin de ingreso)
$200.598
48%
$ 94.089
Fuente: http://www.cotelco.org/estadisticas/2008/OHC_2007.pdf
Se puede observar que el mercado responde con un leve incremento de 4 puntos

en ocupacin en Hoteles de Categora Alta; mientras que la diferencia en tarifa es
de casi de un 20%, lo que hace que su ndice de generacin de ingreso sea
mucho ms interesante para la administracin de los Hoteles de alta categora
segmento al cual pertenece el Hotel FPS.
La oferta de habitaciones en Cali fue de 1.117.265 perteneciente a las categoras
Alta, Media y Baja frente a 957.760 habitaciones del ao 2008, incrementndose
as la oferta en un 15% ms.10 Este incremento se presenta en las categoras baja
y media, para el segmento alto de la Hotelera en Cali, no se present incremento
significativo en la oferta de habitaciones, favoreciendo as sus resultados.
5.1. ANLISIS INTERNO.
HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON.
5.1.1 Resea Histrica. El Hotel FOUR POINTS BY SHERATON, fue creado
en 1995, como una iniciativa de varios inversionistas vallecaucanos interesados en
el desarrollo del Sector Hotelero y Turstico de la ciudad, que dieron vida al
proyecto luego de varios intentos, pues enfrentaron varias crisis en la ciudad que
impidieron culminar el proyecto en construccin para el tiempo previsto. Por fin en
10
En lnea. [consultado, Junio de 2010]. Disponible en Internet. http://www.mincomercio.gov.co/econtent/documentos/

turismo/Boletin/OEE-Agosto2008.pdf
28
el ao 2004 se materializa su inversin y abre sus puertas al pblico el Hotel Four

Points By Sheraton de Cali, con 89 Suites bajo una de las franquicias Four
Points de la importante cadena de Hoteles de Starwood, bajo la operacin de el
grupo Colombiano desarrollador de Hoteles GHL. Posteriormente a finales del ao
2008 sus inversionistas deciden ampliar la capacidad instalada del Hotel de 89
habitaciones a 181 habitaciones, al igual que sus espacios sociales y servicios de
restaurantes y salones.11
Ubicado en zona Norte de la Ciudad, en el entorno de la zona rosa y gastronmica
de Cali, equidistante de la zonas industriales de Arroyohondo y yumbo, a cinco
minutos de la zona financiera, cerca al centro histrico, situado a 20 minutos del
Aeropuerto Internacional Alfonso Bonilla Aragn y la zona Franca. Corresponde al
Hotel cercano al Centro de eventos del Valle del Pacfico.
Todas estas bondades hacen que el Hotel FPS sea actualmente un lder en el
Mercado Hotelero de la ciudad de Cali.
Foto 1. Fachada Principal y Ubicacin Hotel Four Points by Sheraton de
Cali.
Logotipo
Fachada Externa Hotel.
Ubicacin geogrfica
Fuente. Fotos suministradas Hotel Four Points by Sheraton de Cali. Consulta realizada Mayo 2010.
Informacin suministrada por el rea Administrativa del Hotel Four Points By Sheraton de Cali. Consulta realizada en
Mayo de 2010.
11
29
Foto 2 Vista Interna. Hotel Four Points by Sheraton de Cali.
Auditorio
Habitaciones amplias
Comodidad y Armona.
Fuente. Fotos suministradas Hotel Four Points by Sheraton de Cali. Consulta realizada Mayo 2010.
El Hotel cuenta con 181 habitaciones entre estndar, superior, Junior Suite, Suite
Especial y dos habitaciones para discapacitados y Zona Ejecutiva.
5.1.2 Misin. Satisfacer las necesidades de nuestros huspedes y clientes en el
segmento corporativo y de convenios, a travs de un Hotel redimensionado de
ptima calidad, en un ambiente de calidez humana y atencin personalizada.
Para ello fomentaremos el crecimiento personal y profesional de nuestros
colaboradores, el desarrollo constante, trabajo en equipo en un clima de
confianza, respeto e igualdad.
5.1.3 Visin. Ser reconocido como el mejor Hotel en la Industria Hotelera de Cali
de manera sostenida y orientada al mercado corporativo y de convenciones con
altos niveles de rentabilidad, y aportes permanentes a sus colaboradores
asociados y a la comunidad del valle.
5.1.4 Objetivos y Estrategias Actuales. Los objetivos y estrategias actuales del
Hotel FPS de Cali, establecen unas metas cuantitativas y cualitativas, dirigidas a
la obtencin de resultados competitivos al aumento de ventas, al aumento en la
participacin en el mercado, el retorno de la inversin en el menor tiempo posible y
el mejoramiento de la calidad de vida de sus colaboradores, estos objetivos se
lograran mediante la contribucin de cada departamento los cuales sern
analizados en metas cuantificables ms adelante, a continuacin resaltamos los
objetivos de las reas ms representativas del Hotel.
30
5.1.4.1. Objetivos por reas. Hotel FPS de Cali.

Control Operacional y Financiero. Esta rea financiera propone orientar las
polticas de racionalizacin de recursos y productividad integral del Hotel. Su lder
ve en la configuracin y revisin permanente de los procedimientos una pieza
fundamental para partir disponiendo de una gua para la adecuada aplicacin de
procesos de informacin que apunten a la eficiencia en los mtodos de trabajo y
permita el control operacional y financiero exitoso, los cuales se podrn observar
cuantificablemente en los indicadores de gestin del rea, que miden los objetivos
trazados frente a los alcanzados.
Mercadeo y ventas. Este departamento es uno de los ms importantes, su
aporte debe generar y mantener para el ao 2010 una ocupacin del 54% con una
tarifa promedio de $ 197.267 que en combinacin darn como resultado unas
ventas de 7.021.317.000 millones de pesos, a travs de la demanda requerida que
conduzca al aprovechamiento de la capacidad instalada y al posicionamiento del
Hotel como la mejor y ms competitiva oferta Hotelera de la ciudad.
Su lder tambin propone orientar las polticas de producto, precio, promocin,
publicidad y comercializacin hacia el continuo anlisis de estos en el mercado
definiendo sus principales segmentos mediante la aplicacin de este plan
estratgico de mercadeo. Ms adelante analizaremos sus cifras.
Desarrollo de Recurso Humano. En esta rea el objetivo principal para su
lder, es el de disponer de un recurso humano comprometido con la organizacin,
que garantice el desarrollo de la visin de la empresa, es indiscutible la necesidad
de disponer de un personal que logre un buen nivel de competencia, para tal
efecto propone aplicar esfuerzos administrativos que conduzcan al mejoramiento
del recurso humano a travs de un excelente clima laboral como pilar de la cultura
de servicio.
Aseguramiento de la Calidad. En esta rea su lder propone la consolidacin
del sistema de administracin garantizando la calidad de los productos y servicios;
alojamiento y alimentos y bebidas a travs de los estndares y certificaciones
avaladas, que permitan mantener el buen nombre del Hotel y su confianza en el
mercado.
Todos los esfuerzos administrativos y operacionales deben conducir al
mejoramiento continuo de la atencin al husped. El cumplir este objetivo permite
31
a los directores, supervisores y operarios incrementar la productividad y eficiencia

de todas las operaciones del Hotel para el cumplimiento de la poltica de calidad
que apunta a la pronta solucin de problemas, la aplicacin de estndares de
servicio y desempeo y el cumplimiento de garantas al husped, sern las
premisas cualitativas del aseguramiento de la calidad.
5.1.5 Evaluacin Estructura Organizacional.
Grafico 1. Estructura Organizacional Actual Hotel FPS. Ao 2010.
GERENTE
GENERAL
Gerente de
Mercadeo
Contralor
Recursos
Humanos
Tesoreria
Cartera
Jefe
Recepcin
Supervisores Ejecutivos de
Ventas y
habitaciones
Recepcionistas
Coordinadores
de eventos
mercadeo
House Man
Areas Publicas
Gerente A&B
Revenew
y Calidad
capitanes
meseros
Ing.
Mantenimiento
CHEF
Operarios
Cocineros
Meseros
Meseros
Eventos
Botones
Guest services
Fuente. Informacin suministradas Hotel Four Points by Sheraton de Cali. Consulta realizada Mayo 2010.
La estructura organizacional del Hotel, est basada en un esquema vertical de

jerarquas, cada Departamento cuenta con un jefe de rea y este a su vez cuenta
con un nmero de empleados que reportan sus actividades diarias, cada
departamento tiene su propia misin que contribuye a la misin general del Hotel.
Existe un reglamento interno de conocimiento general que alinea los objetivos de
la empresa junto con las necesidades de sus colaboradores.
Cada jefatura reporta a la gerencia general sus actividades al igual que sus
objetivos y resultados.
5.1.6. Anlisis del Portafolio Actual de Servicios. Actualmente el Hotel cuenta
dentro de su portafolio con los siguientes servicios:
Habitaciones Suites, Junior Suites y Estndar
Piso Ejecutivo
Salones para eventos empresariales y eventos sociales
32
SPA, con cabinas para masajes de relajacin y embellecimiento

Bussines Center
Restaurante Express
Restaurante Gourmet
Bar
Valores Agregados:
Recibimiento personalizado en el aeropuerto y traslado al Hotel
Internet inalmbrico
Parqueadero Privado
reas de entretenimiento y descanso (Gimnasio, sauna, piscina, turco y
jacuzzi)
Para ilustrar un poco ms claramente el Anlisis del Portafolio de Servicios del

Hotel, se realiz bajo la Matriz de Boston, como herramienta para determinar las
diferentes unidades de negocios del Hotel, para ver en cuales invertir tiempo y
dinero y cuales definitivamente se deben descartar.
Grfico 2. Matriz de Boston. Participacin Relativa en el Mercado.
RESTAURANTE
SALONES DE EVENTOS
HABITACIONES
BAR
Fuente En lnea. Disponible en Internet.. es,wikipedia.libre.[consulta 10 Junio de 2010].
33
Se define como producto estrella los salones para eventos, debido a que hay un
gran potencial en el mercado para seguir creciendo y una muy buena participacin
en el mercado, por lo cual los esfuerzos se deben encaminar hacia su crecimiento
hasta que el mercado est lo suficientemente maduro.
A travs de las estrategias planteadas en este Plan de Mercadeo se buscar el
logro de este objetivo.
En la incgnita, se ubican los restaurantes del Hotel porque aunque son de gran
crecimiento, su participacin en el mercado todava no es suficiente, se deben
replantear las estrategias hasta ahora utilizadas por el gerente de alimentos y
bebidas y el equipo encargado debern desarrollar actividades en conjunto.
Indudablemente como vaca lechera, se encuentran las habitaciones que son el
producto de mayor participacin en el mercado pero de poco crecimiento esto
debido al estancamiento en la demanda que presenta el mercado, por lo tanto se
espera que a travs de las ventas sostenidas se generen nuevo productos o
servicios estrella.
Como producto perro, actualmente se encuentra el bar del Hotel debido a su
poco crecimiento y participacin en el mercado, obteniendo muy baja rentabilidad,
lo recomendable seria implementar en esta rea otro tipo de servicio o destinarla
para un fin diferente, como saln de eventos seria ms rentable. Brochure Actual
de los servicios del Hotel.
5.1.7. Matriz de Evaluacin de Mercado. Frente a la evaluacin del Mercado el
Hotel define cuatro principales segmentos, para cada uno de estos segmentos
existe una matriz que define cual es la estrategia para fijacin de precios, planes,
paquetes especiales entre otros, que contribuyan con la consecucin de los
objetivos trazados.
En la siguiente Matriz observamos las diferentes variables que se tienen en cuenta
al momento de evaluar los segmentos de mercado y los factores claves para la
comercializacin de dichos segmentos.
A continuacin se describir la Matriz de Variables para segmentos de Mercado
34
Tabla 3. Matriz Variable de Segmentos de Mercado.
TRAVEL & HOTEL

VARIABLES
PONDERACION CORPORATIVO PACKAGE INDIVUDUAL PREFERED
PRECIO
5
5
4
5
4
PRODUCTO
5
5
3
3
4
VARIABLES CRITICAS
SERVICIO
5
5
5
5
5
POSICIONAMIENTO
4
4
4
5
4
SEGURIDAD
4
5
4
4
5
VARIABLES INTERMEDIAS UBICACIN
4
5
3
4
4
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
3
5
4
5
4
CATEGORIA
3
4
3
4
4
VARIABLES DE VALOR ROTATIVO PUBLICIDAD
2
3
4
5
4
5
4,5
3,75
5
4,25
4,5
4
4,5
3,75
4
5.1.7.1. Anlisis del Servicio. Para analizar el servicio que ofrece el Hotel FOUR
POINTS SHERATON CALI, es importante mencionar que cuenta con una serie de
elementos/atributos que lo diferencia de sus ms cercanos competidores y hacen
de este la mejor opcin de alojamiento para los huspedes que recibe a diario, a
continuacin se presenta un resumen de los atributos ms relevantes.
Estndares de calidad certificados por una de las compaas de Hotelera ms
grande y reconocida del mundo; Starwood Hotels.
Capacidad Instalada completamente renovada
El Hotel mejor calificado por sus huspedes en las encuestas de servicio
durante 3 aos consecutivos.
El precio ms competitivo del mercado en su categora
Personal comprometido con el servicio, entrenado, certificado y con la
consigna de hacerle pasar a sus huspedes experiencias memorables.
A continuacin se presenta el reporte de encuestas electrnicas que son
diligenciadas por los huspedes y tabuladas por la lder de aseguramiento de la
calidad del Hotel FOUR POINTS SHERATON CALI,.
35
Tabla 4. Matriz actual GSI (Guest Satisfaccin Indicador) del Hotel FPS.
2009
HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON CALI
ENERO
Habitaciones ocupadas
Huespedes alojados
Check in huespedes
Nmero de encuestas
Esta es su primera estada en el Hotel

Porque seleccion el Hotel
Estada(s) anterior(es) en el Hotel
Su empresa en la ciudad de origen
Su empresa en esta ciudad
Recomendacin
Publicidad
Agencia de Viajes u Operadora de Congresos
Aerolinea
Sistemas de reservas e internet
ABRIL
2539
2967
1708
170
MAYO
2745
4025
1692
100
JUNIO
2968
4172
2089
176
JULIO
2456
3054
2066
168
AGOSTO
2387
3104
1683
153
SEPTIEMBRE
2824
3548
1767
161
OCTUBRE
2688
3199
1777
154
NOVIEMBRE
3166
4013
2010
135
DICIEMBRE
3119
4019
2044
164
3005
4156
1939
154
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
66%
37%
63%
41%
59%
48%
52%
39%
61%
49%
51%
46%
54%
32%
68%
34%
66%
44%
56%
35%
65%
27%
73%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
28%
18%
13%
17%
9%
8%
4%
3%
27%
13%
9%
26%
10%
5%
4%
6%
24%
18%
14%
20%
9%
6%
4%
5%
21%
11%
11%
19%
17%
9%
6%
6%
25%
13%
10%
23%
12%
7%
5%
5%
22%
18%
21%
12%
7%
9%
4%
7%
23%
23%
21%
9%
7%
7%
3%
7%
22%
16%
22%
16%
7%
10%
1%
6%
23%
17%
9%
25%
9%
6%
4%
7%
21%
24%
25%
8%
7%
6%
4%
5%
27%
23%
18%
10%
6%
7%
3%
6%
30%
15%
15%
16%
8%
6%
1%
9%
Reservas
Transporte : Serv. Aeropuerto-Hotel-Aeropuerto
Botones
Registro: check-in
Solicitudes (guest service)
Business center
Registro: check-out
TOTALES
31905
41209
21308
1852
NO
MEDIANA
24%
18%
15%
17%
9%
7%
4%
6%
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
PONDERADO
4,70
4,63
4,74
4,71
4,72
4,70
4,75
4,69
4,77
4,72
4,75
4,71
4,72
4,75
4,78
4,67
4,73
4,71
4,70
4,67
4,73
4,69
4,69
4,66
4,77
4,74
4,74
4,78
4,76
4,79
4,80
4,77
4,75
4,73
4,75
4,74
4,77
4,74
4,71
4,72
4,74
4,80
4,72
4,79
4,72
4,69
4,72
4,74
4,76
4,77
4,72
4,76
4,76
4,83
4,73
4,81
4,73
4,66
4,72
4,72
4,732
4,693
4,760
4,740
4,749
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
PONDERADO
4,81
4,82
4,73
4,75
4,75
4,74
4,74
4,75
4,75
4,74
4,78
4,75
4,86
4,80
4,72
4,70
4,81
4,76
4,86
4,79
4,80
4,77
4,77
4,79
4,81
4,74
4,72
4,77
4,78
4,80
4,78
4,79
4,82
4,74
4,86
4,85
4,80
4,83
4,73
4,83
4,72
4,74
4,81
4,83
4,75
4,77
4,76
4,78
4,71
4,80
4,73
4,73
4,73
4,74
4,72
4,81
4,73
4,82
4,75
4,70
4,77
4,77
4,66
4,77
4,76
4,80
4,77
4,73
4,79
4,77
4,90
4,73
4,77
4,77
4,73
4,77
4,76
4,76
4,73
4,71
4,75
4,73
4,75
4,781
4,763
4,789
4,743
4,780
4,768
4,749
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
97%
3%
98%
2%
99%
1%
100%
Habitacin : Aspectos fisicos ...

Habitacin : Servicio
Areas pblicas
El Hotel le d sensacin de seguridad
Todos los empleados le sonrieron y saludaron?
Todos
Casi todos
Algunos
Casi ninguno
Ninguno
MARZO
2255
2671
1476
163
34%
Calificacin general del servicio

Calificacin con respecto al precio
Respuesta a las necesidades
Satisfaccin del problema
Experiencia de los empleados
Habitacin acorde con la reserva
FEBRERO
1753
2281
1057
154
NO
SI
NO
100%
SI
NO
100%
SI
NO
SI
98%
2%
100%
NO
4,76
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
NO
SI
98%
2%
94%
6%
93%
7%
99%
1%
99%
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
SCORE
PONDERADO
4,67
4,71
4,70
4,80
4,76
4,72
4,75
4,73
4,74
4,70
4,66
4,65
4,75
4,67
4,75
4,68
4,71
4,67
4,75
4,67
4,76
4,78
4,76
4,66
4,72
4,73
4,73
4,68
4,73
4,67
4,69
4,56
4,73
4,66
4,68
4,71
4,714
4,730
4,681
4,742
4,80
4,74
4,73
4,82
4,77
4,74
4,70
4,72
4,76
4,70
4,68
4,77
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
MEDIANA
75%
23%
1%
1%
62%
38%
67%
32%
1%
75%
23%
1%
1%
62%
37%
1%
63%
34%
3%
72%
25%
3%
55%
41%
4%
64%
35%
1%
70%
28%
2%
75%
23%
2%
60%
38%
2%
66%
33%
2%
1%
#NUM!
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
MEDIANA
50%
33%
12%
3%
2%
47%
44%
7%
50%
33%
12%
3%
2%
47%
43%
7%
1%
2%
46%
41%
11%
1%
1%
52%
35%
9%
1%
3%
33%
51%
14%
2%
48%
41%
9%
54%
35%
7%
1%
3%
52%
36%
8%
1%
3%
43%
39%
14%
2%
52%
38%
8%
1%
1%
49%
39%
9%
1%
2%
Veces para resolver el problema

100%
No lo report 84%
Una vez 16%
Dos
Tres
Ms de tres
100%
62%
31%
7%
100%
60%
28%
8%
100%
83%
17%
98%
80%
12%
6%
100%
63%
37%
100%
45%
38%
11%
6%
100%
66%
33%
1%
100%
38%
42%
14%
6%
100%
54%
34%
8%
100%
50%
35%
7%
7%
1%
SI
99%
NO
SI
1% 100%
SI
1% 98%
NO
SI
2% 98%
Los empelados saludaron por el nombre

Siempre
Casi siempre
Algunas veces
Casi nunca
Nunca
Regresara al Hotel?
2%
100%
65%
25%
5%
4%
NO
SI
99%
5%
NO
SI
1% 100%
NO
SI
100%
NO
SI
100%
NO
SI
100%
NO
SI
100%
NO
SI
99%
4%
4%
NO
NO
SI
2% 100%
MEDIANA
63%
32%
7%
6%
4%
NO
SI
100%
PARAMETRO DE EVALUACION
SCORE
4,68
4,5
4,25
4,25
5
4,68
4,5
EXCELENTE
ACEPTABLE
REGULAR
DEFICIENTE
Fuente : Informacin suministrada por el rea Administrativa. Hotel Four Points Sheraton Cali. Ao 2010.
En las pginas posteriores del presente trabajo, se encontrar el Anlisis de

Factores Cuantitativos frente a la competencia. p. 56.
36
5.1.7.2. Anlisis de posicionamiento. A pesar de su corta trayectoria en el

mercado (5 Aos) frente a sus competidores directos de los cuales Hoteles como
el Intercontinental con 40 aos y el Dann Cartn, con casi 20 aos, El Hotel FPS
ocupa el segundo puesto en reconocimiento y posicionamiento en el mercado, lo
dicen sus cifras de ocupacin y las encuestas de recordacin de marca que se
han realizado, esto ha sido producto de una clara estrategia de operar el Hotel
bajo una marca reconocida a nivel mundial como es la cadena de Hoteles
Sheraton, en una regin que no cuenta con muchas marcas reconocidas,
aprovechando el posicionamiento y la publicidad que la marca en si hace de sus
productos. Otra estrategia ha sido la de mantener un acercamiento permanente
con los medios de comunicacin masiva para lograr free press sumado a los
avisos de prensa que el Hotel presupuesta en su plan de medios, por otra parte su
fuerza de ventas, a nivel local y en la capital logra realizar a travs de las visitas
personalizadas de comercializacin un contacto permanente a cerca de 6.000
compaas en el ao. Otra estrategia muy importante es su grupo operador GHL
Hoteles, pues a travs de sus ms de 76 ejecutivos de ventas y la presencia en
ms de 6 pases se hacen labores conjuntas que permiten mejorar el
posicionamiento del Hotel a nivel nacional e internacional.
Finalmente son muchas las estrategias que el Hotel desarrolla para mantener su
buen nombre, alianzas y sistemas de fidelizacin que lo mantienen en el lugar
que a pesar del corto tiempo en el mercado hacen de este un lder en el mercado.
A continuacin se presenta el anlisis de la oferta y la demanda determinada por
la capacidad instalada de habitaciones contralas habitaciones que realmente
representan estas en la torta del mercado, es decir su penetracin.
Grafico 3. Posicionamiento Oferta disponibilidad de habitaciones.
20,66%
20,49%
Casa del Alfarez
Dann Carlton
FP Sheraton Cali
Intercontinental Cali
Radisson
Fuente: Informacin externa suministrada por la Oferta de Hoteles mencionados. Consulta Mayo/2010
37
Por otra parte el posicionamiento esta dado en cifras de ocupacin a mayor

capacidad instalada ocupada, mayor ser el impacto sobre el mercado, en el
siguiente anlisis de ocupacin podemos determinar el liderazgo de los Hoteles
del segmento cinco estrellas al cual pertenece el Hotel Four Points By Sheraton
Grfico 4. Ocupacin Hoteles Most Competitive.
Fuente: Disponible en Internet. http://www.mincomercio.gov.co/eContent/home.asp. Consulta Ao 2010
5.1.7.3. Determinacin de la Etapa del Ciclo de Vida.

Actualmente podramos decir que el Hotel Four Points Sheraton de Cali, se
encuentra la etapa de Madurez del ciclo de Vida y aunque en la industria del
turismo, el ciclo de vida est determinado por diversos factores externos que no
dependen netamente de su posicionamiento liderazgo en el mercado, y si
directamente de su entorno turstico, el desarrollo de la ciudad como destino de de
congresos y eventos, la seguridad como factor indispensable para la seleccin de
un destino de negocios o turismo y en general el desarrollo de la ciudad, es ms
difcil medir su impacto.
Sin embargo durante los cinco aos de operaciones del Hotel FPS, se puede
deducir que la curva de Ciclo de vida est en la etapa de Madurez, como lo
representa la siguiente grfica.
38
Grfico 5. Ciclo de Vida del producto.
5.1.7.4. Objetivos Desarrollados en el Hotel FPS. Los objetivos que se

desarrollan el Hotel FPS, se enfocan en sus diferentes servicios y productos, los
cuales estn orientados hacia los diferentes segmentos del mercado.
A continuacin se mencionan los objetivos en cifras y sus respectivas estrategias
por segmento.
Tabla 5. Objetivo Presupuestal General 2010 y Resumen aos anteriores.
FOUR POINTS BY SHERATON CALI

EJE 2008
HAB.DISP
PRES 2009
EJEC 2009
% EJECU
PRES 2010
46.295
66.065
66.065
100%
66.065
5.262.349.997
7.717.173.000
6.277.004.286
81,34%
7.021.317.000
438.529.166
643.097.750
523.083.691
192.767
194.662
196.740
101,07%
197.267
VENTA AYB
1.233.658.437
2.291.833.960
1.823.653.563
79,57%
2.039.878.390
PROM MES
102.804.870
190.986.163
151.971.130
VENTA
ALOJAMIENTO
PROM MES
TARIFA PROM
OTROS
INGRESOS
TOTAL
PROM MES
218.609.188
350.795.837
273.998.506
6.714.617.622
10.359.802.797
8.374.656.355
559.551.469
863.316.899
697.888.029
585.109.750
169.989.866
78,11%
291.153.559
9.352.348.949
78,11%
779.362.412
Fuente. Informacin suministrada. Hotel Four Points by Sheraton de Cali. Consulta realizada Mayo 2010.
39
Esta Ejecucin Presupuestal esta tiene una participacin de los segmentos de la

siguiente manera:
Tabla 6. Objetivo Cuantitativo Segmento Empresas.
Fuente. Informacin suministrada por el Hotel FPS Consulta realizada Mayo 2010.
Tabla 7. Objetivo Cuantitativo Segmento Particular
Tabla 8. Objetivo Cuantitativo Segmento Preferred
40
Tabla 9. Objetivo Cuantitativo segmento Travel & Hotel Package.
Estrategias y programas de Mercadeo.

Realizar cerca de 5.000 visitas a empresas (seguimiento, Recuperacin y
Nuevos clientes) con un gran convencimiento de nuestro nuevo producto
Ofrecimiento de Tarifas competitivas por negociaciones corporativas o pre
compra de Room Nigths anuales
Plan de Fidelizacin a las empresas a travs del Programa Infinity
Preference Club dirigido a asistentes, coordinadores de reservas, jefes de
compras.
Programa de fidelizacin a Huspedes que incluya un evento de
socializacin al mes.
Acercamiento a travs de Comit de Mercadeo para el manejo del
Alojamiento de Congresos que maneje el CEVP
Visitas Compartidas con la fuerza de ventas de las diferentes Aerolineas,
fidelizando y obteniendo nuevas oportunidades de negocios.
Blitz de Ventas a Pases Vecinos cuya demanda hacia nuestra ciudad es
Potencial; Per, Ecuador, Panam, Chile. De igual manera a las ciudades
Principales de Colombia, Medelln Bogot, triangulo del caf.
Visitas de Inspeccin que incluyan el alojamiento como Up grade, Spa,
Restaurante u otros ambientes del Hotel.
Desarrollo de Planes Corporativos y de Convenciones con descuentos
adicionales, para los fines de semana, Tour Conductor y paquete de turismo
receptivo.
41
Continuar y lograr un mejor aprovechamiento del Programa de Millaje

AVIANCA PLUS, a travs de promociones en fechas puntuales.
Acercamiento con los Fondos de Empleados para fomentar el uso del Hotel
los fines de Semana y fechas especiales.
Fam Trips con Copa Aerorepublica desde y hacia destinos de GHL
Creacin del Plan de Ciudad integrando los diferentes sectores tursticos
que incentiven el Turismo de Ciudad.
Visitar permanentemente los PITS de informacin turstica para
promocionar nuestras tarifas especiales y nuevos servicios, ofreciendo un
incentivo en nuestro Hotel.
Promocin de nuestras Tarifas y planes especiales en medios masivos,
prensa, Revistas a bordo de los Aviones.
Descuento en alojamiento para socios Club selecta, Y tarjetas de Crdito
Visa, Diners, master card, revista Axxis.
Tarjeta de descuentos para Fidelizar socios y vincularlos a actividades que
promuevan Estadas en fines de Semana, planes de aniversario, de Bodas
entre otros, E-mailing con descuentos especiales permanentes y en fechas
especiales.
Promocin en las unidades residenciales de estratos 4, 5 y 6, de planes
especiales, en fechas puntuales, a travs de Brochure especial.
Creacin de nuevos Planes como; Plan Momentos Especiales, Noche
Romntica, con servicio de SPA incluido, plan momentos especiales.
E-mailing a bases de datos con planes especiales.
Alianzas estratgicas con sitios que frecuentados por nuestro mercado
objetivo (Bodytech, Alta peluquera, clnicas de esttica, entre Otros) para
promocionar nuestros planes especiales.
Informacin permanente y actualizada en nuestra pgina Web corporativa y
motores de bsqueda y pginas especializadas.
Acercamiento con las Iglesias para promover noches de Bodas.
Continuar el acercamiento a Aerolneas para aumentar el volumen de
tripulacin Permanente, pasajeros en trnsito y funcionarios Taca, Lan,
Copa.
Realizar Work Shop con las agencias mayoristas locales y Nacionales por
lo menos dos veces al ao.
Promover Fam trips con Mayoristas de las principales ciudades en conjunto
con las Aerolneas.
Tarifas y planes especiales con Avianca Tours, A volar, Copa, Aires, para
fines de semana, temporada de vacaciones, feria de cali, entre otros.
42
Visitas personalizadas Agencias de Viajes mayoristas al counter de

receptivo, para promover planes especiales.
E-mailing a bases de datos de las Agencias con promociones permanentes.
Presencia Corporativa a Ferias Internacionales.
Visitas a Counter de Aerolneas cada tres meses.
Promocin a travs de Proexport a Mayoristas de Pases vecinos con el fin
de promover viajes de incentivos.
Consolidacin de plan de Destino turstico con Agencia Mayorista,
Proexport, Fondo de Promocin turstica, Aerolnea, Receptivo y la Oficina
de cultura y Turismo de cali.
Acercamiento con las iglesias para coordinar alojamiento de sus grupos de
fines de semana aprovechando el volumen de los mismos.
Acercamiento con principales clnicas de Ciruga esttica y especializada,
alojar pacientes post operatorio que podamos atender. (bajo condiciones
previas acordadas por el Hotel y sin empaquetar tarifas).
Asignacin de tarifas atractivas y competitivas a todos GDS a travs de
una optimizacin de Revenew
Optimizar el manejo de revenue en los diferentes GDS, para incrementar
las ventas y la tarifa promedio.
Administracin de manera eficiente los recursos en la pagina de Starlink y
solicitar la capacitacin permanente.
Manejar en todos los GDS una Best Available rate muy competitiva.
continuar el trabajo de afiliaciones e incentivos con Programa SPG.
Publicacin de tarifas promocinales en los GDS en temporadas bajas y
fechas especiales, feria de Cali, Semana Santa, vacaciones entre otras.
5.1.7.5. Anlisis de Resultados de Ventas de los Ultimos 3 aos (Cantidades
y Valores). Los ltimos tres aos de la operacin del Hotel Four Points By
Sheraton de cali, arrojan cifras positivas ao tras ao, variables como, tarifa
promedio, ventas y habitaciones ocupadas han ganado un ascenso importante en
la curva.
A continuacin se observa las grficas de los ms importantes indicadores de

resultados.
43
Grfico 6. Ventas de Alojamiento.
2007
2008
2009
Fuente. Elaboracin propia presente Estudio. Ao 2010.
Grfico 7. Utilidad Promedio por Habitacin.
2007
2008
2009
Grfico 8. Tarifa Promedio.
2007
2008
2009
44
Grfico 9. Habitaciones Ocupadas.
2007
2008
2009
5.2. ANALISIS EXTERNO

5.2.1. Mercado.
5.2.1.1. Anlisis de la Estructura del Mercado. El HOTEL FOUR POINTS
SHERATON DE CALI, define su estructura del mercado hacia cuatro importantes
segmentos, los cuales no son diferentes a grupos de personas con diferentes
gustos, preferencias y en algunos casos condiciones demogrficas que influyen en
las estrategias trazadas para cada segmento:
Corporativo: Se refiere al mercado empresarial, ejecutivo y/o comercial, en
este segmento encontramos a la grande y mediana empresa, con una poltica
de viajes definida para sus ejecutivos durante todo el ao, la cual genera el
mayor esfuerzo comercial por parte del Hotel, debido a la importancia que
representa en ventas.
Preferred: Son los diferentes Sistemas Internacionales de Reservas y GDS
(Global Distribution Sistems), all encontramos todas los motores y sistemas
de reservas del mundo, una de las ms importantes herramientas hacia la cual
en los ltimos 5 aos se ha enfocado la Hotelera, pues cada vez la gente
evita el uso de intermediarios y prefiere utilizar la Internet, por lo tanto los
Hoteles procuran mantener un inventario de habitaciones y tarifas on line, con
promociones y planes lo suficientemente atractivos que influencien la decisin
de compra.
45
Individuales/Particulares: Encontramos aqu el mercado natural de turistas o

huspedes individuales que se hospedan por razones de descanso o turismo,
familias. Tambin comerciantes independientes.
Travel and Hotel Package: Este segmento agrupa a las agencias de viajes,
aerolneas, grupos, huspedes de larga estada y otros acuerdos especiales
que hacen de este sea el segmento con mayor diversidad de sub-mercados.
5.2.1.2. Determinacin del Mercado Relevante. Dentro de los cuatro segmentos
de mercado mencionados anteriormente, se encuenta la mayor participacin del
segmento Corporativo seguido del Travel and Hotel Package y luego el de
Preferred y particulares, como lo muestra la siguiente grfica.
Grfico 10. Segmentacin de Mercado.
5.2.1.3. Determinar la Tasa de Crecimiento del Mercado. Aunque los resultados

del Hotel son favorables, la ciudad de Cali, no presenta aumento en las cifras de
pasajeros que ingresan, as lo determinan las cifras de entidades como Proexport
y el DANE, entidades encargadas de suministrar informacin estadstica sobre el
arribo de pasajeros a Colombia y sus destinos.
Para las empresas del sector turstico como el Hotel FP Sheraton de Cali el
anlisis de esta informacin es imprescindible para la elaboracin de presupuestos
y estrategias que permitan focalizar sus esfuerzos.
46
La labor comercial que desarrolla el Hotel FPS de Cali, dadas las circunstancias
de estancamiento del mercado estn basadas en sistemas de fidelizacin,
mejoramiento del servicio polticas diferenciales de descuentos y atractivos que
conquisten otros huspedes y mantenga los actuales a fin de lograr mayor
participacin dentro de la torta del mercado.
Las grficas del Comportamiento del Mercado nos muestran que los viajeros
extranjeros disminuyeron en 1,10% sus visitantes hacia la ciudad de Cali, mientras
que la grafica de movimiento de viajeros nacionales aumentaron sus visitas a la
ciudad en un 16 % lo cual es cierto pero no favorece los ndices de alojamiento del
Hotel, si tomamos en cuenta que all se registran los viajeros que pernoctan e
igual los que no pernoctan, y si tenemos en cuenta el aumento de las frecuencias
areas con tiquetes a bajo costo podemos deducir que los viajeros regresan el
mismo dia a su ciudad.
Grafico 11. Comportamiento del Mercado Demanda Extranjera.
Comportamiento del Mercado
VIAJEROS EXTRANJEROS SEGN CIUDAD DE DESTINO
2008 - 2009
10.49%
9.83%
32.69%
-6.99%
-18.03%
23.43%
-1.10%
5.94%
16.22%
Santa
Marta
14.695
Bmanga
Cali
Medell
Cartagena
Bogot
Resto
24.738
San
Andrs
58.009
Bquilla
2008
48.020
99.149
107.841
141.367
627.056
102.091
2009
17.078
23.009
47.550
50.872
98.060
143.093
155.264
692.826
126.008
Fuente:
Colombia
Fuente. Informacin Proexport. Colombia. Disponible en Internet. Consulta realizada Mayo de 2010
47
Proexport
Grfico 12. Comportamiento del Mercado Demanda Nacional.

Comportamiento del Mercado
Movimiento Nacional por Principales Rutas 08 -09
7.17%
5.000.000
4.000.000
3.000.000
16.29%
19.12%
2.000.000
30.34%
9.42%
17.69%
21.05%
21.32%
17.45%
1.000.000
0
2008
BOG-ADZBOG
283.442
BOG-CUCBOG
246.147
BOG-SMRBOG
306.177
BOG-BGABOG
376.725
BOG-BAQBOG
589.492
BOG-CTGBOG
683.871
BOG-CLOBOG
1.053.416
BOG-MDEBOG
1.058.029
4.386.866
OTRAS
2009
310.153
289.111
399.070
457.040
702.177
827.794
1.225.004
1.245.196
4.701.339
Fuente: Aeronutica Civil
Fuente. Informacin Areonutica Civil. Colombia. Disponible en Internet. Consulta realizada Mayo de 2010
5.1.2.4. Atractivo del mercado. Al analizar las cifras del ao 2009 en materia
turstica de Cali, lamentablemente se encuentan unas cifras negativas frente al
ao inmediatamente anterior, producto de varios factores, la falta de presencia de
cali frente a los eventos de gran envergadura que realiza el pas, cuyas sedes se
enfocan en ciudades como Cartagena, Bogot y Medelln, sumado a la reduccin
de presupuestos para viajes en las empresas y a la competencia de precios en las
aerolneas, que si bien es cierto favorece la entrada de visitantes a la ciudad no
favorece su permanencia, pues les permite regresar el mismo dia a su ciudad de
destino con tiquetes a costos mnimos y aumentos de frecuencias am y pm, todos
estos factores que posiblemente sea ms difcil la tarea de determinar el atractivo
del mercado, lo positivo de este escenario es que permite la bsqueda de nuevas
oportunidades, de nuevos horizontes.
48
El panorama de nuestra regin es ms positivo, uno de los principales motivos es

que la Ciudad de Cali, ser sede de importantes congresos y eventos de carcter
Nacional e Internacional, otra razn es el esfuerzo que se ha venido desarrollando
entre los diferentes sectores del turismo para entender el ejercicio del turismo
como un esfuerzo mancomunado para vender el destino a travs del citymarketing
como estrategia.
Por ello a travs de una Matriz de atractivo de Mercado como la que se presenta a
continuacin, permitir dar una visin ms aterrizada para fortalecer un mercado
ms competitivo.
Grfico 13. Matriz Atractivo de Mercado.
PRECIOS
OFERTA
COMPETITIVA
SEGURIDAD
CONECTIVIDAD
MEJORAMIENTO DEL ATRACTIVO
TURISTICO
INFRAESTRUCTURA Y TECNOLOGIA
5.2.1.5. Anlisis Evolucin y Tendencia del Mercado

Como analizamos anteriormente el mercado en cali ha pasado por diferentes
etapas y actualmente pasa por un estancamiento en el crecimiento de la
demanda, de igual manera aqu mostraremos algunas cifras del crecimiento
econmico de la ciudad en los ltimos aos:
49
5.2.2. Cliente.
5.2.2.1. Determinar el perfil del cliente o usuario. Despus de analizar el perfil
de la demanda y establecer los segmentos de mercado del Hotel Four Points
Sheraton, se establecieron los principales atributos de la estadstica, los cuales
dieron como resultado el siguiente perfil de demanda o de sus huspedes,
reflejado en las siguientes graficas:
Grfico 14. Edad del Usuario. Hotel FPS. Cali
Fuente: Informacin suministrada por la base de datos segn Sotware del Hotel
FPS de Cali. Consulta realizada Ao 2010.
En la grfica 14, segn la base de datos en el sistema de FPS de Cali, se puede

observar que el 38% de los usuarios que se hospedan en el Hotel corresponde a
edades de 31 a 40 aos, lo cual significa que estas personas ingresan por motivos
de trabajo y negocios, el 26% siguiente corresponde a 41 y 50 aos por viajes de
negocios, el 22% y el 14% respectivamente por trabajo y visita temporal a algun
familiar o amigo. En este punto existe un comun denominador relacionado con la
actividad lucratiava, representada por la edad productiva y activa de 31 a 40 aos.
50
Grfico 15. Sexo del Usuaruo. Hotel FPS. Cali.
Fuente: Informacin suministrada por la base de datos segn Sotware del Hotel FPS de Cali.
Consulta realizada Ao 2010.
Segn datos evidenciados en el Grfico 15, el 76% de usuarios que han

ingresado en el ltimo ao al Hotel FPS de Cali, son hombres, los cuales
representan un segmento del mercado significativo.
Grfico 16. Nacionalidad del Usuario. Hotel FPS. Cali
COLOMBIANA
75%
En el grfico 16, se observa que la nacionalidad ms representativa del Hotel FPS

de Cali, corresponde a la Colombiana, con un 75%, seguida por el 7% de
visitantes de Estados Unidos que no representan ni un 10% del 100% de personas
registradas en el Hotel, por lo cual, se considera que el diseo de nuevas
estrategias de mercado y de promocin que motiven al turismo extranjero hacia la
preferencia del destino turistico ms atractivo y maravilloso que es Colombia y a la
ciudad sucursal del cielo Cali, por sus bondades, beneficios, cultura, diversidad
de plato tpicos y su gente siempre alegre y rumbera.
51
Grafico 17. Profesin del Usuaruo. Hotel FPS. Cali
La representacin de grfico 17, describe que el 34% de visitantes y usuarios que

han ingresado al Hotel FPS de Cali, son de profesin Administradores, lo cual
significa que esta profesin les permite ejercer diferentes negocios, por lo que se
constituye en una ventaja competitiva de las dems profesiones que solamente se
desarrollan bajo un solo perfil y no encuentran tan atractivo a diferentes ciudades
que pueden ofrecer varias fortalezas encaminadas a su profesin. Por ello las
ciudades comerciales y de negocios son destinos que generan oportunidades y
crean una cadena de valor frente a la expectativas y requerimientos del visitante o
turista.
Grafica 18. Estado Civil del Usuario. Hotel FPS. Cali.
52
En el grfico 18, se puede observar que segn el registro de informacin

consignado en el Software del Hotel FPS de Cali, se sustenta que la condicin
del estado civil de los visitantes que han ingresado al Hotel en el ltimo ao
corresponde al estado civil casado, esto tiene una connotacin porque la mayora
son hombre de negocios con profesiones de administradores y ejecutivos de
empresas que por su actividad econmica tienen que desplazarse de un lugar a
otro, con el objeto de incrementar sus ingresos y brindar una mejor calidad de vida
para su familia.
Grfico 19. Hijos
En este grfico 19, se sustenta el grfico 18, del 100% de personas que ingresan
al Hotel FPS de Cali, el 32% tienen ncleo familiar de 2 hijos, de estado civil
casados, comprometidos con el desarrollo integral de sus familias. Por ello son
personas con un perfil emprendedor y comercial, que buscan el atractivo de
ciudades como Cali, para el desarrollo de sus capacidades intelectuales, culturales
y econmicas.
5.2.2.2. Establecimiento el Centro de Compra. El centro de compra para los
Hoteles se puede definir como una unidad informal e interdepartamental, el
objetivo principal consiste en la adquisicin, implementacin y procesamiento de la
informacin despus de la toma de decisin de compra.
En este caso el centro de compra es interdepartamental, debido a que la compra
puede ingresar por los diferentes Departamentos: Reservas, Recepcin, Mercadeo
Ventas, Eventos y Pginas Web.
53
5.2.2.3. Determinar la Rotacin de Clientes. Para el Hotel Four Point by

Sheraton, la rotacin de clientes se mide de acuerdo a la frecuencia con la que un
husped tarda en regresar al Hotel, para este caso hablamos de un ndice de
retorno 1.7 das por Mes, es decir que sus clientes tienen una frecuencia de
regreso de casi dos veces al mes. Como lo hemos mencionado anteriormente los
clientes estn divididos por diferentes segmentos del mercado, los cuales cuentan
con una participacin en el total de las ventas y su rotacin se presenta entre s de
acuerdo a la ocupacin que cada uno represente en el mes, sin embargo
manteniendo una proporcin similar en su participacin; el corporativo (78%),
Individual (6%), Travel y Preferred (11% y 5% respectivamente)
5.2.2.4. Establecimiento del Proceso de Compra del Servicio. Compradores de
servicios. Los compradores de servicios Hoteleros se dividen en diferentes grupos:
Compradores Directos: Son aquellos que llegan directamente al Hotel sin utilizar
intermediarios, ya sea por telfono, Internet, o de manera presencial.
Compradores Indirectos: Son los ms usuales y repetitivos, son todos aquellos
que realizan su compra a travs de agencias de Viajes, canales de reservas, o con
los negociadores de compras de las empresas, para las cuales se hacen
negociaciones por volumen, generando tarifas ms econmicas.
Grafica 20. Proceso de Compra Modelo 1
Ejecutivo de
ventas
Empresa
Dpto.Reservas
Recepcin
Sistema de
reservas
54
Grafica 21. Proceso de Compra Modelo 2
Cliente
Web
Dpto.Reservas
Recepcin
Sistema de
reservas
5.2.2.5. Definicin de la Disposicin y Capacidad de Compra de los Clientes

o Usuarios. Actualmente y debido a la crisis econmica de finales de 2008 y el
ao 2009, la capacidad de compra del consumidor cliente del Hotel Four Points
Sheraton de cali, bajo considerablemente, a tal punto que las tarifas se
congelaron durante los ltimos dos aos, en algunos casos empresas
multinacionales reconsideraron las propuestas negociadas para encontrar un
mayor descuento, otros desplazaron sus ejecutivos hacia Hoteles de menor
categora con el fin de ahorrar en sus presupuestos de viajes y otros redujeron sus
viajes , los cambiaron por video conferencias sencillamente regresaban el mismo
dia a sus ciudades de destino.
Esto conllev a un decrecimiento en las tarifas del segmento de la Hotelera de
cinco estrellas en cali.
5.2.2.6. Caracterstica determinante en La Compra. La principal caracterstica
que determina la compra en el caso del Hotel definitivamente es el Precio, este
factor actualmente es el ms importante si tenemos en cuenta que la demanda del
mercado no crece, lo que hace que se presente una guerra de precios entre los
competidores, brindando al consumidor un portafolio de servicios a tarifas por
debajo de lo que usualmente el mercado de los Hoteles de esta categora tendra
como poltica de precios. En estas circunstancias el consumidor o cliente final,
sabe que cuenta con una gran disponibilidad de habitaciones a muy buen precio,
es ah donde es determinante crear una oferta lo suficientemente atractiva y
competitiva que permita favorecer la decisin de compra.
55
5.2.3. Competencia.
5.2.3.1. Identificacin y Anlisis (Producto, Posicionamiento, Caracterstica
Diferencial, Estrategias y Programas utilizados actualmente) de los
competidores Directos e Indirectos. A travs del anlisis de la competencia y
teniendo en cuenta las preferencias y gustos de los huspedes, diseamos una
serie de variables que nos permiten evidenciar nuestro portafolio de servicios y
caractersticas frente a las de los competidores.
Grafico 22. Restaurantes de los Hoteles Competidores.
En el Grfico 22, se visualiza que el 4.70% en comporacin con los 5 Hoteles ms

representativos de la ciudad de Cali, y que estn catalogados como Hoteles
reconocidos por el confort, comodidad y el servicio en el nivel Alto - Medio; el
Hotel FP Sheraton de Cali, tiene una recordacin en la mente del consumidor, en
el servicio de Restaurantes, los usuarios confirman, que factores como:
Presentacin, Comodidad, servicio, atencin y elegancia lo hace ser competitivo y
exclusivo de los dems Hoteles que ofrecen este servicio. Hay que tener en
cuenta que los Hoteles Intercontinental y Dan Carton con un porcentaje de 4.30%,
siguen siendo competencia fuerte para el Hotel FPS, por los factores anteriores
que ofrecen y por la trayectoria y experiencia en el Sector Hotelero.
56
Grafico 23. Habitaciones.
Grafica 24. reas Sociales
En los grficos 23 y 24, el Hotel FP Sheraton de Cali, representan niveles altos

de competitividad frente a los dems Hoteles de esta categoria. El El Hotel cuenta
con 181 habitaciones entre estndar, superior, Junior Suite, Suite Especial y dos
habitaciones para discapacitados y Zona Ejecutiva, la competencia ms
representativa en este factor corresponde al Hotel Radisson, que ofrece los
mismos beneficios y factores de xito al Huesped. En el Aspecto Area Social, con
un 22%, el Hotel FP Sheraton de Cali, es catalogado centro de de reuniones
sociales, convenciones, donde donde confluyen diferentes culturas de
nacionalidades diferentes, generando un factor de xito y un valor agregado
comparativo frente a su competencia.
57
Grafica 25. reas de entretenimiento
Grafica 26. Servicios Complementarios
En los Grficos 25, se observa que en el rea de Entretenemiento la competencia

ms representativa la ejerce el Hotel Intercontinental con un 4.80% frente al Hotel
FP Sheraton de Cali, en un 4.0%, este punto significa que falta incrementar
estrategias en este factor en cuanto a generar ms servicios en el rea del
entreteniemiento cubriendo en gran parte las expectativas y gustos de los
usuarios. En el Grfico 26, El Hotel FP Sheraton de Cali, puntea la competencia
con un 4.50 en el rea de servicios complementarios, brindando al usuario una
serie de servicios que suplen sus necesidades de: Comodidad, sano
esparcimiento, confort, distincin, excelente servicio personalizado que lo hacen
ser unos de los preferidos por los visitantes y usuarios permanentes de la regin.
58
Grafica 27. Salones
Grafica 28. Precio
En las grficas 27 y 28, los factores que generan competitividad empresarial frente
a las variables que inciden en el Portafolio de Servicio diseado por el Hotel FP
Sheraton de Cali, detectando los gustos y preferencias de los huspedes son:
Los Salones amplios y confrontables del Hotel y el Precio que influye en todos los
servicios que brinda el Hotel. Por ello con un 23% y 4.60%, respectivamente estas
dos variables lideran los factores comparativos de la competencia y son pieza
clave en el engranaje socioecnico del Hotel FP Sheraton de Cali.
59
Grafica 29. Calidad y Servicio.
Grafica 30. Posicionamiento.
Como se puede observar en las grficas 29 y 30, la Calidad - servicio; y el

posicionamiento estn muy ligados a los factores de competencia de xito que se
relacionan con el Hotel FP Sheraton de Cali, en un 4.80% y 5:00%, este ltimo
fuertemente competitivo con el Hotel Dann Carton y el Hotel Intercontinental, los
cuales han permanecido en este sector de mercado por su trayectoria, slidez,
respaldo financiero, reconomiento del mercado por el buen nombre y proyeccin
de la Empresa a largo plazo.
60
Grafica 31. Ubicacin.
Grafica 32. Programas y planes especiales.
Segn las grficas 31 y 32, nos demuestra los factores involucrados en el

portafolio de servicios del Hotel FP Sheraton de Cali, la Ubicacin y Programas
Planes especiales que se ofrecen, juegan un papel importante en el momento de
elegir el sitio que ms se acople a las necesidades de los usuarios.La ubicacin
arroja un porrcentaje del 4.2%, considerable, compitiendo con el Hotel Casa
Alfarez, Dan Carton e Intercontinental por ser puntos estrtegicos en la ciudad de
Cali y el 4,65%, por ofrecer un excelente paquete de programas y planes
especiales, con el fin que el Huesped se sienta importante, haciendolo participar
de las diferentes actividades para acaparar la atencin y permitir que su estadia se
prolongue por mucho ms tiempo, y as cumplir con sus expectativas de sano
espersamiento, descanso y comodidad.
61
Grafica 33. Puntuacin General.
Como se puede observar en los grficos anteriores, el Hotel Four Points

Sheraton de Cali, es quien lidera la puntuacin de cada una de las variables, sin
embargo la distancia entre sus competidores es mnima, por lo tanto hay que
trabajar en el desarrollo de las estrategias planteadas para continuar ganando
participacin en el mercado, sosteniendo su liderazgo y competitividad regional y
empresarial.
5.2.3.2. Anlisis del Principal Competidor. Por condiciones de ubicacin,
producto, precio y servicios, el Hotel Intercontinental es el principal competidor
para el Hotel Fp Sheraton de Cali, el cual cuenta con ms de 38 aos, las
caractersticas de este competidor se han desarrollado a lo largo de este trabajo,
arrojando resultado de calificacin 44.8 puntos sobre 5, quedando en segundo
lugar de la oferta Hotelera de la ciudad en la categora de Hoteles cinco estrellas.
5.2.3.3. Puntos fuertes y dbiles del Principal Competidor.
A continuacin se muestra el grfico 34, donde se representa los puntos dbiles y
fuertes del prinicipal competidor para el Hotel Four Points Sheraton de Cali.
62
Grafico 34. Anlisis Hotel Intercontinental.

Competidor. Hotel Intercontinental
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES
Trayectoria en el Mercado
Habitaciones sin remodelar
capacidad Instalada: 300

habitaciones
Seguridad
Capacidad de salones : 1.000

personas
Servicio Personalizado
Ubicacin Estrategica
Zona de estacionamiento
En este esquema se puede observar el punto de fortalezas que tiene el Hotel

Intercontinental destacndose segn el anlisis externo del mercado existente en
la ciudad de Cali, con un 4.30%, por encima de sus dems competidores, en los
factores de: Comodidad y servicio en cuanto a restaurantes, habitaciones
confortables, reas de entretenimiento, calidad y otros servicios complementarios;
que lo hacen ser catalogado como uno de los mejores Hoteles por su ubicacin y
posicionamiento. Por ello su capacidad instalada y el tamao de su infraestructura,
lo hacen ser tan competitivo en el Sector Hotelero de la ciudad de Cali. Sin
embargo analizando sus puntos dbiles, se detectan ropturas en algunos factores
externos de remodelacin, seguridad insuficiente y en la zona de estacionamiento
falta de una organizacin adecuada de un sistema de control. En estos aspectos y
en las estrategias de mercado el Hotel Four Points Sheraton de Cali, puede
alcanzar el liderazgo en posicionamiento y mejorar sus debildades, incorporando
un Plan de Mercadeo, direccionando sus objetivos hacia un incremento de sus
fortalezas.
63
6. DIAGNSTICO DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

6.1. IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS
6.2. ANLISIS DOFA.
Tabla 10. Analisis Dofa Amenazas y Oportunidades.
FACTOR
EVENTO
Aumento de la oferta de
Hoteleria Informal
Politicas agresivas de la
Oferta Competitiva competencia
y
Apertura del Hotel Spiwak
Condiciones del
Chipichape
Mercado
Precios atractivos de las
aerolineas
Cercana Zona empresarial

Cercana Granada
Localizacin
Ubicacin Estratgica
Orden Pblico
Terrorismo/ Inseguridad
Desarrollo de la
localidad
Baja de tarifas a principales cuentas

de nuestro portafolio
Fidelizacin permanente con

politicas que respondan a sus
necesidades
Aumento de la oferta Hotelera de
Consolidacin de nuestro programa
nuestra misma categora, ademas
de Fidelizacin, aseguramiento de
Huespedes que se regresan el mismo Incremento en el nmero de
da
pasajeros en transito, para crear
ofertas atractivas que posicionen la
ciudad como destino emergente de
Turismo
Congestin en vas de acceso,

contaminacin ambiental
Zona de oferta competitiva de
restaurante y Bares
Accesibilidad a los sitios ms
importantes de la ciudad y a la vez
ms vulnerables
Incremento de la participacin del

segmento corporativo
Producto Diferente , accesibilidad y
Parqueadero Privado
Refuerzo de la seguridad en la Zona
Restriccin de viajes, deterioro de

Imagen como Destino
Planes de contigencia de largo

Plazo, atencin y refuerzo local y
Nacional
continuacin con la politica de

seguridad nacional y mejoramieto
de la imagen del pais
Esquema y grupo de trabajo de las
Comit interinstitucional que
A nivel local politicas de
Secretarias de Cultura y Turismo de la asesore y comparta su experiencia
gobierno que apoyan el
gobernacin y la Alcaldia (
con los dirigentes de la secretaria
desarrollo del turismo
inexperiencia, incompetencia)
para trabajar mancomunadamente
Polticas que fomentan
Polticas insuficientes y de poco
concientizacin en la regin,
sentido de pertenencia del alcance e impacto local
mejoramiento de la cultura
caleo
ciudadana, mejora en la imagen.
Eleccin Presidencial
Polticas de
Gobierno
EFECTOS
AMENAZA
OPORTUNIDAD
Hoteles con caracteristicas de
Nuestro Respaldo de Marca que
primera linea con tarifas muy bajas
genera confianza en el producto
Funcionamiento del mo
Obras publicas
Estabilizacin de la
Economia
Incertidumbre por cambio de

Gobierno
Congestin en Vias y obras

permanentes
Lentitud en la operacin de las obras
Modernizacin y movilidad que

mejoran la imagen de la ciudad
Rubros de Presupuestos muy

conservadores para viajes, Eventos y
congresos
Incremento de viajes, congresos y

eventos, hacia Cali por ser uno de
los destinos ms economicos en
tarifas hoteleras y tkts
Tarifas muy bajas en los GDS que

afectan nuestra tarifa promedio total
Aumento de las reservas a travs

de los GDS , motivada por la
politica cambiara que favorece el
cambio
Entorno econmico
Dlar
64
Tabla 11. Analisis Dofa Fortalezas y Debilidades.

EFECTOS
FACTOR
HABITACIONES
FORTALEZA
Las habitaciones del hotel cuentan con
un tamao y especificaciones por
encima del estndar de la
competencia, esto las hace mucho
mas atractivas y es un factor que
DEBILIDAD
Las habitaciones de la primera etapa de construccin ya
presentan una diferencia frente a las nuevas, se ven
menos modernas y su iluminacion es deficiente, se hace
indispensable una remodelacin para que el producto
sea homogeneo
SALONES
Los salones cuentan con un sistema

de insonorizacion nico, ademas
tienen espacios inteligentes e
iluminacin dirigida que hace que los
eventos que alli se realicen sean muy
bien calificados por el huesped,
haciendolos muy competitivos en el
mercado
Algunos salones de la primera etapa de construccin no

fueron remodelados y se ven diferentes en decoracin,
acustica e iluminacin esto los hace menos atractivos, es
preciso modernizarlos.
Los parqueaderos del hotel estan

ubicados internamente, son seguros y
organizados brindando la confianza al
cliente, permitiendole sentir al
huesped la tranquilidad que necesita
su capacidad de parqueo es deficiente para cubrir la

capacidad total de los asistentes a eventos cuando todos
los salones tienen buena asistencia, es decir los salones
en su total capacidad pueden albergar hasta 800
personas pero en parqueaderos solo se cubre el 10%
RESTAURANTES
Sus excelentes cartas, ambientes y

decoracin hacen de estos un
producto atractivo y competitivo
Hay deficiencias en la operacin de uno de ellos por su

cocina reducida, haciendo incomoda la zona para
trabajar en momento de alto volumen
PISCINA
Su ubicacin en el piso 12 permite

una vista panoramica de la ciudad
excelente, con un ambiente de
privacidad unico
Su tamao es deficiente, es muy pequea para colmar la

expectativas de los huespedes. Por otra parte el compatir
las zonas comunes con las del salon de convenciones
limita su horario de uso
Su decoracin es el mayor atractivo,

es moderno y atractivo con un estilo
urbano unico en la ciudad
Su ubicacin es deficiente, esta muy encerrado y no

comparte un ambiente con el lobby lo que hace que la
gente no lo vea o no sienta que hace parte del ambiente
del hotel, mucho mas para el consumidor externo
SPA
Estar dentro del hotel es el

complemento ideal para un hotel
ejecutivo y de descanso, es un
servicio indispensable hoy da
Su decoracin es limitada al igual que sus horarios en fin

de semana, el compartir esta zona con el gimnasio hace
que por momentos, el ruido interrumpa el descanso en los
masajes.
ACCESO
DISCAPACITADOS
Cuenta con 2 habitaciones para

discapacitados las cuales cumplen
con el estndar mundial y la cantidad
de acuerdo a su numero total de
habitaciones
Las zonas comunes no tienen la accesibilidad ideal para

la personas discapacitadas
ZONA DE
ESTACIONAMIENTO
BAR
6.3. DIGNOSTICO FINAL

Despus de realizar el correspondiente Anlisis DOFA, se puede definir que el
Hotel FPS, es altamente competitivo frente a la oferta Hotelera de la categora alta
de la ciudad, no obstante sus esfuerzos se deben concentrar en los factores ms
relevantes que influyen en la decisin de compra del cliente.
65
A nivel externo se encuentran observaciones bastante delicadas como el de la

seguridad de la ciudad que hacen vulnerable el destino, estar en constante
comunicacin con la Administracin de Gobierno para prevenir ataques terroristas
que influyen negativamente y deterioran la imagen de la ciudad, hacer actividades
conjuntas con la seguridad pblica y privada que sensibilicen la ciudadana para
que todos interactuan y fomenten una cultura para que Cali sea una ciudad ms
segura, debe ser una premisa constante.
Otro aspecto externo que se debe atacar desde el Sector Pblico y Privado es
volver a posicionar la ciudad de Cali como una de las ms prometedoras, cultas y
en va de desarrollo, un clima de prosperidad debe ser su lema, las obras pblicas
que demuestran una preocupacin por embellecer y brindarle mejores vas de
acceso y conectividad a la ciudad deben ser un valor positivo y resaltable de la
Administracin Pblica; por lo tanto no debe ser un motivo de crtica permanente
que vayan en deterioro de la imagen por culpa de los traumatismos de movilidad
que estos generen durante su construccin, sus ciudadanos deben contagiarse de
esperanza y actitud positiva con sentido de pertenencia, que la gente vuelva a
creer en su ciudad para que el Pas reconozca que la ciudad de Cali, los
espera, una ciudad llena de oportunidades, prosperidad gente linda amable
y con mucho por descubrir.
A nivel interno el Hotel debe homogenizar su producto, se debe actuar frente a las
necesidades y requerimientos de modernizar la primera torre, el producto no se
puede estigmatizar por ser menos moderno, perdiendo oportunidades en el
mercado, este proceso de modernizacin se debe hacer de manera progresiva,
que permita continuar con la operacin normal y funcionamiento del Hotel y que no
genere traumatismos al husped, una vez se hayan realizado las reformas
necesarias el producto estar listo para competir como el mejor del mercado.
66
7. SELECCIN DE ESTRATEGIA BSICAS DE MARKETING
7.1. ESTRATEGIAS PARA ESTIMULAR LA DEMANDA SELECTIVA.

Estas estrategias nos permiten expandir el mercado atendido a travs de los
siguientes variables de mercado:
Ampliar la Distribucin.
Abrir nuevos canales de reservas, GDS,
Agencias de viajes.
Free Lance.
Motores de bsqueda.
Sectores corporativos.
Extensin de la Lnea de Producto.
Desarrollo de nuevos productos, planes y promociones especiales
Nuevos servicios lo suficientemente atractivos que capturen nuevos
clientes.
Estrategias para captar Clientes de los Competidores.
Posicionamiento de confrontacin directa a travs de; esfuerzo intensivo en
marketing.
Liderazgo en relacin costo beneficio.
Posicionamiento Diferenciado.
Enfocado en los beneficios atributos del Hotel.
Orientado hacia los Clientes.
Posicionamiento de marca (Brand Equity) aprovechando
reconocimiento de la marca que imprime confianza y calidad.
el
Mantener la satisfaccin al cliente husped.

A travs sistemas que protejan la lealtad del husped.
Programas de fidelizacin permanentes, como un reconocimiento al
seleccionarnos y su constancia.
67
Marketing de Relacin.
Creando alianzas que amplen el universo de oportunidades del husped,
por ejemplo a travs de un plan de Millaje con aerolneas u otros beneficios
implcitos en la compra.
Y a travs de productos complementarios
7.2. ESTRATEGIAS PARA ESTIMULAR LA DEMANDA PRIMARIA.
Estas estrategias nos permiten expandirnos hacia el mercado no atendido es decir
atraer a los nuevos usuarios a travs de:
Aumentar la disposicin de Compra.
A travs de nuevos Beneficios.
Nuevos Productos o servicios atractivos.
Nuevas ofertas con elementos diferenciales a la competencia.

Aumentar la capacidad de Compra.
A travs de la Oferta de precios competitivos.
Estrategias para aumentar la tasa de compra.
Ampliacin del uso, a travs de programas puntuales que permitan el
alargue de la estada promedio
Aumento de los niveles de consumo
Cambiar la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto, que
muchas veces corresponde a una idea falsa sobre el precio, por la
categora del Hotel.
68
8. PROGRAMAS DE MARKETING
Hotel Four Points Sheraton de Cali.
8.1. PRODUCTO.
8.1.1. Objetivos. Los objetivos que se pretenden lograr para implementar el Plan
de Mercadeo, direccionado al posicionamiento del producto y competitividad
empresarial y al fortalecimiento de las potencialidades del entorno del Hotel Four
Points Sheraton de Cali, se mencionan a continuacin:
1. El objetivo general es mantener la demanda en un 54% de ocupacin para el
ao 2010 que sea sostenible y repetitiva y que conduzca al aprovechamiento
de la capacidad instalada.
2. Mantener el liderazgo en el mercado a travs de polticas de negociacin
claras, atractivas y rentables mediante la combinacin de ocupacin y tarifa
promedio que permitan lograr una utilidad del 30% sobre los ingresos netos
del Hotel.
3. Mantener una oferta actual y competitiva acorde con los requerimientos del
Mercado mediante el anlisis permanente de la competencia.
4. Fidelizacin permanente a huspedes y empresas a travs del sistema de
fidelizacin de Starwood por el cual el Hotel cancela una cifra mensual de 5
usd por husped nuevo, este a su vez disfruta de la membreca de un
sistema global de reservas que le permite acumular puntos por cada noche de
estada hasta obtener estadas de cortesa y muchos otros beneficios, que
estimulan su decisin de compra.
5. Captacin de clientes nuevos pasando de vender 31.905 noches a vender
35.593 y de 6 mil millones de pesos a 7 mil millones de pesos en ventas de
alojamiento.
8.1.2. Posicionamiento. En la encuesta que se observ anteriormente se pudo
establecer que el Hotel FPS es el segundo Hotel ms reconocido de la ciudad,
superado nicamente por el Hotel Intercontinental que cuenta en el mercado con 35
aos mas de operacin, es decir que en un margen de diferencia tan marcado es
muy grande el esfuerzo que ha venido realizando el Hotel FPS para dar a conocer
su marca. En primer lugar su trabajo puntual con el segmento corporativo
69
representa actualmente un 80% de las ventas totales del Hotel, a travs del
acercamiento personalizado de su fuerza de ventas hace que tenga un cubrimiento
de las principales empresas dentro y fuera del pas, entre ellas se encuentran las
multinacionales, que garanticen al husped la confianza de contar con una marca
seria y de calidad con trayectoria mundial.
Su core competitive se caracteriza por ser fresco, moderno y elegante utiliza tres
palabras que encierran las principales cualidades del producto bajo el eslogan:
Honesto, Cmodo y Sencillo, hacen que se perciba como un producto joven,
alegre y moderno con las caractersticas de un Hotel para el ejecutivo de hoy.
La preocupacin por alcanzar los ms altos estndares de calidad hace que la
operacin desarrolle los sistemas necesarios para medir la satisfaccin del cliente a
travs de encuestas, sistemas de fidelizacin y todo tipo de acercamiento, a los
cuales los huspedes responden positivamente con su regreso y con la publicidad
voz a voz.
Otra herramienta fundamental para el posicionamiento del Hotel ha sido el
desarrollo de los sistemas de reservas por internet, actualmente el Hotel se
encuentra en los principales sistemas mundiales de reservas, que cuentan con las
plataformas ms modernas y eficientes para administrar Hoteles en el mundo como
son: Travelclick, TransHotel, Hotelbeds, Hoteles.com, Tourico, Despegar.com y
principalmente Starlink que es el sistema de reservas propio de la cadena de
Hoteles Starwood, estas herramientas permiten administrar la disponibilidad de
inventarios de habitaciones de los Hoteles , para que los huspedes reserven en
lnea y a cobrado tanta importancia que para el Hotel FPS ha significado un
incremento del 18 % en la participacin de las reservas que ingresan por esta va
frente a un 5% que se obtena en aos anteriores, por ello cada vez se hace menos
indispensable la intermediacin en la compra de los servicios Hoteleros.
8.1.3. Modificaciones en los atributos. Desde su construccin hace 5 aos el
Hotel FPS, inicio con 89 habitaciones, y 6 salones para eventos, hace 2 aos,
realizaron sus socios un nuevo Plan de Inversin el cual consisti en:
Construccin de 92 Suites ms.
6 salones ms para eventos.
Wi Fii en todas las reas publicas.
SPA ( 2 cabinas de masajes).
Piscina y rea de bronceo..
40 parqueaderos ms.
Restaurante y bar.
70
8.2. PRECIO.
8.2.1. Objetivos.
Establecer una poltica de precios flexible y competitiva que permitan dar lugar a
nuevas negociaciones y mantener las actuales con el fin de incrementar las ventas
y ganar posicionamiento en el mercado. Fijando una poltica tarifaria que vaya de
acuerdo al uso de noches de alojamiento es decir, a mayor nmero de noches
reservadas mejor tarifa de descuento asi:
Tabla 12. Poltica de Precios flexibles y competitivos. Hotel FPS de Cali.
Utilizacin de Noches en el Mes
Tarifa estimada
1a5
6 a 10
11 a 20
21 a 30
31 en adelante
245.000
235.000
215.000
197.000
170.000
Fuente: Informacin siministrada por el rea Administrativa. Hotel FPS de Cali. . Ao 2010
8.3. DISTRIBUCIN.
8.3.1. Objetivos y programas.
Es importante continuar con los canales de distribucin que el Hotel cuenta para
distribuir sus productos en el mercado, como se observo anteriormente los
esfuerzo del Hotel deben centrarse en maximizar los canales electrnicos de
reservas con un soporte permanente de revenue management que se encargue
de monitorear los precios en la web, las ofertas competitivas y tarifas flotantes en
la red que permitan ser la opcin ms competitiva del mercado.
La maximizacin de esta herramienta le permitir seguir creciendo en
posicionamiento y ventas.
Por otra parte el Hotel debe fortalecer su fuerza de ventas que se encarga de
promocionar de manera directa sus productos en el segmento corporativo,
actualmente cuenta con un equipo de 4 ejecutivas de ventas, de las cuales 3 estn
en la ciudad y 1 en Bogot, lograr cubrir a travs de la figura de free lance otras
ciudades dentro y fuera del pas es una muy buena alternativa para aumentar sus
ventas sin que esto genere altos costos de inversin.
71
8.4. MEZCLA PROMOCIONAL.

8.4.1. Venta personal. Entre el objetivo principal y el programa de accin estn
los mencionados a continuacin:
8.4.1.1. Objetivos y Programas de Accin. El Hotel cuenta con una fuerza de
ventas conformada por cuatro ejecutivos de ventas y un free lance, quienes son
los encargados de comercializar los productos y servicios, cada uno con una meta
de portafolio de clientes para atender al igual que unas metas por cumplimiento
presupuestal.
El Programa de Acccin, consiste en visitar en promedio 6 empresas diarias que
generen nuevos negocios o reactiven sus reservas de alojamiento, dirigidos
primordialmente al segmento corporativo.
8.4.2. Marketing Directo
8.4.2.1. Objetivos, herramientas y programas. El objetivo del marketing directo
es llegar a nuestro consumidor final, para establecer un lenguaje preciso que
conlleve a la toma de decisin de compra.
Por ello es necesario Incorporar en el Hotel FPS, herramientas como:
Internet.
Vayas Avisos.
Material POP.
Tele mercadeo.
Prensa.
Radio.
Televisin.
Los programas deben ser orientados hacia el turismo de negocios, recreativo,
religioso, de salud, entre otros, que motiven la seleccin del destino y del Hotel.
8.4.3. Relaciones Pblicas.
8.4.3.1. Objetivos y programas. Mantener un acercamiento directo con las
empresas y decisores de compras, igualmente con los medios de comunicacin,
Entes Gubernamentales, instituciones y la sociedad ms influyente de cali. A
travs de programas como:
Invitaciones permanentes al disfrutar de los servicios del Hotel a decisores.
Ruedas de prensa para Medios de comunicacin.
Cocteles, exposiciones de arte.
72
Apoyo a eventos de inters social sin nimo de lucro.

Programas de impacto social y ambiental.
Acercamiento con Entidades Financieras, Entidaes Gubernamentales iglesia
entre otros.
Y todo tipo de actividad que encamine nuestros esfuerzos a mejorar las
comunicaciones que garantice e incremente.
8.4.4 Promocin de ventas
8.4.4.1. Objetivos.
Cumplimiento de Presupuesto 2010 Anual ( Ver Anexo D. )
Fidelizacin de clientes
Aumento de ventas que permitan aumentar las utilidades a socios (Ver Anexo
E)
Posicionamiento y mantenimiento de liderazgo en el mercado.
Valorizacin del activo.
8.4.4.2. Programas a los Canales, al Consumidor Final o Usuario y a la
Fuerza de Ventas.
Canales:
Visitas permanentes para mantenimiento de los canales de reservas: Agencias
de Viajes, GDS y empresas.
Manejo de Revenew inventario de habitaciones actualizado en los sistemas
de reservas con tarifas BAR ( Best Available Rate).
Vinculacin a los programas de Fidelizacin.
Margen de Comisin y /o tarifas competitivas.
Viajes de Incentivos para decisores de las Agencias y empresas.
Consumidor final:
Mantener contacto directo y las mejores tarifas del sector.
Planes especiales permanentes.
Comunicacin a travs de campaas publicitarias, correo directo entre
otros.
Fuerza de ventas:
Mantener los incentivos y comisiones a travs de la poltica de comisiones
flexible y con participacin de las ventas por cumplimiento de las metas con
una tabla de comisiones motivadora pero exigente.
73
Tabla 13. Cumplimiento de Comisiones.Hotel FPS de Cali.

Cumplimiento Presupuestal
Participacion Sobre Las

Ventas
0.7%
1%
1.5%
2%
85% a 90%
91% a 99%
100% a 105%
106% en adelante.
Fuente: Informacin siministrada por el rea Recurso Humano . Hotel FPS de Cali. . Ao 2010
A travs del Departamento de Recursos Humanos, continuar con un programa

permanente de capacitacin en Ventas y Mercadeo a su equipo
8.4.5. Publicidad.
8.4.5.1. Objetivos de Posicionamiento y ventas. Para el desarrollo de todas las
actividades del Departamento el Hotel FPS de Cali ha destinado un presupuesto
en el ao 2010 distribuido asi:
Tabla 14. Presupuesto Publicidad Ao 2010. Hotel FPS Cali.
Presupuesto Ao 2010
Hotel Four Points Sheraton de Cali
Presupuesto
Cifras en Dlares
Incentivos
$ 101.836
Gastos Promocin, Publicidad
$ 11.368
Suministros
$ 13. 895
Publicidad Plan de Medios
$ 19. 263
Atenciones Clientes
$ 8.211
Gastos de viajes y representacin
$ 9.474
Comunicaciones, transporte y varios
$ 20. 211
Merchandising
$ 3.474
Total Otros Gastos.
$ 85.895
GRAN TOTAL
$ 187.731
Actividades destinadas a la publicidad y Relaciones Pblicas del Hotel:

Aumento de la ocupacin en campaas de publicidad dedicadas a promocin
de tarifas en fin de semana.
Pautas en los principales medios locales y Nacionales
Correo directo con las actividades y programas especiales.
74
Promociones con tarifas especiales y/o plus que motiven la toma de decisin
Aprovechamiento de Free press.
Apoyo a eventos de cultura y recreacin, campeonatos deportivos entre otros
que pauten en medios de comunicacin.
Patrocinio a eventos e iniciativas que fomenten actividades relacionadas con
el turismo.
Incremento significativo de la demanda a travs de la publicacin de tarifas
con descuento para temporadas bajas y fechas especificas que incluyan
siempre un gancho promocional.
Publicidad en los medios escritos econmicos y ms influyentes.
8.4.5.2. Estrategia de Comunicacin. Las siguientes estrategias se deben
incorporar en el Hotel FPS de Cali, para permitir un flujo de demanda y
posicionamiento empresarial.
Campaas especificas de posicionamiento y ventas a travs de la agencia de
publicidad, en los diferentes Medios de comunicacin.
Implementacin de los core competitive para cada comunicacin impresa
Material POP moderno, renovado y de impacto.
Avisos publicitarios enfocados hacia la calidad de la marca y la fidelizacin
que ello genera.
8.4.5.3. Estrategia de Medios. Publicidad Free Press a travs del apoyo a
eventos especficos.
Pauta en medios de comunicacin impresos de mayor lecturabilidad en los
segmentos de la demanda del Hotel.
Organizacin de eventos dirigidos a los comunicadores de los diferentes
medios.
Pauta en revistas de las aerolneas de mayor cubrimiento en rutas nacionales
e internacionales
8.4.6. Merchandising.
8.4.6.1. Objetivos y Programas de Accin. Las estrategias de Merchandising,
estn consignados en la tabla 14, mencionando los respectivos objetivos y
Programas de Accin, para permitir mejores oportunidades y negocios
corporativos, con miras a alcanzar una mayor participacin en el Mercado Hotelero
de la Regin.
75
Tabla 15. Programas de Accin enfocados al Merchandising. Hotel FPS Cali

Descripcin
Cantidad
Visitas de Comercializacin
Viajes de Comercializacin
Telemercadeo
Visitas de Inspeccin
Atencin a Huespedes
Fam Trips
Actividades de Fidelizacin
6.00
12
16.000
125
6.700
4
12
Costos U
11.000
4.500.00
1.200
18.000
5.000
1.200.000
600.000
Costo Total
66.000.000
54.000.000
19.200.000
2.250.000
33.500.000
4.800.000
7.200.000
Todas las actividades encaminadas al acercamiento entre los clientes y el

Hotel se intensificaran, combinando las visitas de comercializacin con las
visitas de inspeccin de los clientes, dentro y fuera del pas.
El material de apoyo ser renovado, todas las piezas publicitarias tendrn
un cambio de imagen.
La pagina web igualmente ser modernizada y actualizada para que sea
mucho ms amigable y sencilla de manejar, pero con una imagen fresca y
moderna.
El material de Merchandising, regalos corporativos, material de marca
tendr un sentido social y ambiental, como innovacin a la marca Four
Points by Sheraton.
Con el diseo de nuevos planes a travs de material de impacto,
esperamos generar nuevos negocios adems de reconocimiento en el
mercado.
Fam trips o viajes de inspeccin de decisores de alojamiento de otras
ciudades o pas al Hotel.
76
9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE MERCADEO

Tabla 16. Calendario de Actividades 1. Hotel FPS Cali.
CRONOGRAMA
ACTIVIDADES
Realizar cerca de 5.000 visitas a
empresas (seguimiento, Recuperacin y
Nuevos
clientes)
con
un
gran
convencimiento de nuestro nuevo producto
Ofrecimiento de Tarifas competitivas por
negociaciones corporativas o pre compra
de Room Nigths anuales
Plan de Fidelizacin a las empresas a
travs del Programa Infinity Preference Club
dirigido a asistentes , coordinadores de
reservas, jefes de compras.
Programa de fidelizacin a Huspedes
que incluya un evento de socializacin al
mes.
Acercamiento a travs de Comit de
Mercadeo para el manejo del Alojamiento de
Congresos que maneje el CEVP
Visitas Compartidas con la fuerza de
ventas
de
COPA AEROREPUBLICA
fidelizando
y
obteniendo
nuevas
oportunidades de negocio
Blitz de Ventas a Pases Vecinos cuya
demanda
hacia
nuestra
ciudad es
Potencial; Per, Ecuador, Panam, Chile.
De igual manera a las ciudades Principales
de Colombia, Medelln Bogot, triangulo del
caf.
Visitas de Inspeccin que incluyan el
alojamiento
como
Up
grade,
Spa,
Restaurante u otros ambientes del Hotel.
Desarrollo de Planes Corporativos y de
Convenciones con descuentos adicionales,
para los fines de semana, Tour Conductor y
paquete tmo receptivo.
Continuar
y
lograr
un
mejor
aprovechamiento del Programa de Millaje
AVIANCA PLUS, a travs de promociones
en fechas puntuales.
Acercamiento con los Fondos de
Empleados para fomentar el uso del hotel
los fines de Semana y fechas especiales.
Fam Trips con Copa Aerorepublica desde
y hacia destinos de GHL
Creacin del Plan de Ciudad integrando
los diferentes sectores tursticos que
incentiven el Turismo de Ciudad.
Visitar permanentemente los PITS de
informacin turstica para promocionar
nuestras tarifas especiales y nuevos
servicios, ofreciendo un incentivo en
nuestro hotel.
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
X
X
X
77
Tabla 17. Calendario de actividades 2. Hotel FPS Cali.

CRONOGRAMA
ACTIVIDADES
Promocin de nuestras Tarifas y planes
especiales en medios masivos, prensa,
Revistas a bordo de los Aviones.
Descuento en alojamiento para socios
Club selecta, Y tarjetas de Crdito Visa,
Diners, master card, revista Axxis.
Tarjeta
de descuentos
para Fidelizar
socios
y vincularlos a actividades que
promuevan Estadas en fines de Semana,
planes de aniversario, de Bodas entre otros,
E-mailing
con
descuentos
especiales
permanentes y en fechas especiales.
Promocin en las unidades residenciales
de estratos 4, 5 y 6, de planes especiales,
en fechas puntuales, a travs de Brochure
especial.
Creacin de nuevos Planes como; Plan
Momentos Especiales, Noche Romntica,
con
servicio
de
SPA
incluido,
plan
momentos especiales.
E-mailing a bases de datos con planes
especiales.
Alianzas estratgicas con sitios que
frecuentados por nuestro mercado objetivo
( Bodytech, Alta peluquera, clnicas de
esttica, entre Otros) para promocionar
nuestros planes especiales.
Informacin permanente y actualizada en
nuestra pgina Web corporativa y motores
de bsqueda y pginas especializadas.
Acercamiento con las
Iglesias para
promover noches de Bodas.
Continuar el acercamiento a Aerolneas
para aumentar el volumen de tripulacin
Permanente,
pasajeros
en
transito
y
funcionarios Taca, Lan, Copa
Realizar Work Shop con las agencias
mayoristas locales y Nacionales por lo
menos dos veces al ao.
Promover Fam trips con Mayoristas de las
principales ciudades en conjunto con las
Aerolneas.
Tarifas y planes especiales con Avianca
Tours, A volar, Copa, Aires, para fines de
semana, temporada de vacaciones, feria de
cali, entre otros.
Visitas
personalizadas
Agencias
de
Viajes mayoristas al counter de receptivo,
para promover planes especiales.
E-mailing a bases de datos de las
Agencias con promociones permanentes.
Presencia
Corporativa
a
Ferias
Internacionales
Visitas a Counter de Aerolneas cada tres
meses.
Promocin a travs de Proexport a
Mayoristas de Pases vecinos con el fin de
promover viajes de incentivos.
Consolidacin
de
plan
de
Destino
turstico con Agencia Mayorista, Proexport,
Fondo de Promocin turstica, Aerolnea,
Receptivo y la Oficina de cultura y Turismo
de cali.
Acercamiento con las iglesias cristianas
para coordinar alojamiento de sus grupos
de
fines
de semana
aprovechando el
volumen de los mismos.
Acercamiento con principales clnicas de
Ciruga esttica y especializada , alojar
pacientes post operatorio que podamos
atender.
(
bajo
condiciones
previas
acordadas por el hotel y sin empaquetar
tarifas).
Asignacin
de
tarifas
atractivas
y
competitivas a todos GDS a travs de una
optimizacin de Revenew
Optimizar el manejo de revenue en los
diferentes
GDS,
para
incrementar
las
ventas y la tarifa promedio.
Administracin de manera eficiente los
recursos en la pagina de Starlink y solicitar
la capacitacin permanente.
Manejar en todos los GDS una Best
Available rate muy competitiva.
continuar el trabajo de afiliaciones e
incentivos con Programa SPG.
Publicacin de tarifas promocinales en
los GDS en temporadas bajas y fechas
especiales, feria de Cali , Semana Santa ,
vacaciones etc.
X
X
X
X
X
X
X
78
Tabla 18. Calendario de actividades 3

CRONOGRAMA
ACTIVIDADES
Promocin de nuestras Tarifas y planes
especiales en medios masivos, prensa,
Revistas a bordo de los Aviones.
Descuento en alojamiento para socios
Club selecta, Y tarjetas de Crdito Visa,
Diners, master card, revista Axxis.
Tarjeta de descuentos para Fidelizar
socios y vincularlos a actividades que
promuevan Estadas en fines de Semana,
planes de aniversario, de Bodas entre otros,
E-mailing con descuentos especiales
permanentes y en fechas especiales.
Promocin en las unidades residenciales
de estratos 4, 5 y 6, de planes especiales,
en fechas puntuales, a travs de Brochure
especial.
Creacin de nuevos Planes como; Plan
Momentos Especiales, Noche Romntica,
con servicio de SPA incluido, plan
momentos especiales.
E-mailing a bases de datos con planes
especiales.
Alianzas estratgicas con sitios que
frecuentados por nuestro mercado objetivo
( Bodytech, Alta peluquera, clnicas de
esttica, entre Otros) para promocionar
nuestros planes especiales.
Informacin permanente y actualizada en
nuestra pgina Web corporativa y motores
de bsqueda y pginas especializadas.
Acercamiento con las Iglesias para
promover noches de Bodas.
Continuar el acercamiento a Aerolneas
para aumentar el volumen de tripulacin
Permanente, pasajeros en transito y
funcionarios Taca, Lan, Copa
Realizar Work Shop con las agencias
mayoristas locales y Nacionales por lo
menos dos veces al ao.
Promover Fam trips con Mayoristas de las
principales ciudades en conjunto con las
Aerolneas.
Tarifas y planes especiales con Avianca
Tours, A volar, Copa, Aires, para fines de
semana, temporada de vacaciones, feria de
cali, entre otros.
Visitas personalizadas Agencias de
Viajes mayoristas al counter de receptivo,
para promover planes especiales.
E-mailing a bases de datos de las
Agencias con promociones permanentes.
Presencia
Corporativa
a
Ferias
Internacionales
Visitas a Counter de Aerolneas cada tres
meses.
Promocin a travs de Proexport a
Mayoristas de Pases vecinos con el fin de
promover viajes de incentivos.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
79
X
X
Tabla 19. Calendario de actividades 4

CRONOGRAMA
ACTIVIDADES
Consolidacin de plan de Destino
turstico con Agencia Mayorista, Proexport,
Fondo de Promocin turstica, Aerolnea,
Receptivo y la Oficina de cultura y Turismo
de cali.
Acercamiento con las iglesias cristianas
para coordinar alojamiento de sus grupos
de fines de semana aprovechando el
volumen de los mismos.
Acercamiento con principales clnicas de
Ciruga esttica y especializada , alojar
pacientes post operatorio que podamos
atender. ( bajo condiciones previas
acordadas por el hotel y sin empaquetar
tarifas).
Asignacin de tarifas atractivas y
competitivas a todos GDS a travs de una
optimizacin de Revenew
Optimizar el manejo de revenue en los
diferentes GDS, para incrementar las
ventas y la tarifa promedio.
Administracin de manera eficiente los
recursos en la pagina de Starlink y solicitar
la capacitacin permanente.
Manejar en todos los GDS una Best
Available rate muy competitiva.
continuar el trabajo de afiliaciones e
incentivos con Programa SPG.
Publicacin de tarifas promocinales en
los GDS en temporadas bajas y fechas
especiales, feria de Cali , Semana Santa ,
vacaciones etc.
X
9.1. EVALUACIN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO.

9.1.1. Objetivos de Evaluacin. Los siguientes son los objetivos para
implementar la Evaluacin y control del correspondiente Plan de Mercadeo
1. Revisar el cumplimiento de los objetivos
2. El objetivo principal ser establecer un mecanismo de control que nos permita
medir el cumplimiento y los logros de cada objetivo propuesto, detectando
posibles fallas que impliquen reorientar nuestros objetivos y establecer los
correctivos adecuados.
80
Los aspectos de mayor contribucin a la Gestin Comercial son el principal

objetivo a controlar, como los siguientes:
Indicadores de Gestin Comercial equipo de ventas
Penetracin en el mercado
Generacin de Ingresos
Control Programa de fidelizacin
Resultado , impacto de las campaas de publicidad
9.1.2. Proceso de Evaluacin. Establecer como base modelos de procesos de
control como el siguiente:
Grafica 35. Modelo de Control de Procesos. Hotel Four Points Sheraton de
Cali.
Establecimiento
de Objetivos
Qu
queremos
conseguir?
Medicin
Diagnostico
Qu est
sucediendo?
Por qu
Sucede?
ACCIONES
CORRECTIVAS
Qu
deberamos
hacer?
9.1.3. Determinacin de los Indicadores de Gestin. Los indicadores de

gestin estimados para el Hotel Four Point By Sheraton, se basan en tres
objetivos fundamentales: El servicio al husped; las Utilidades y el Clima
Organizacional. Bajo estos tres objetivos hemos establecido los indicadores de
gestin que permitirn medir nuestros logros y objetivos.
81
Tabla 20. Indicadores de Gestin. Hotel Four Points Sheraton de Cali.

Capitulo
rea
Expectativa
2010
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
CAPITAL DE TRABAJO
ESTRUCTURA COSTOS OPERACIONAL
Nivel de cartera
Nivel de inventario Alimentos
Nivel de inventario Bebidas
Nivel de inventario Suministros
Nivel de proveedores
Rotacin de cartera das
Rotacin de inventario alimentos das
Rotacin de inventario Bebidas das
Rotacin de inventario Suministros- das
Rotacin de proveedores
% Costo variable operacional
Costo fijo operacional mes por habitacin
GOP mes por habitacin
742.600
35.490
10.811
70.000
174.880
33
20
60
60
33
18.30%
1.914
1.982

ESTRUCTURA COSTOS TOTAL
ESTRUCTURA POR CAUSACIONES
NIVELES DE UTILIDAD
NIVELES DE UTILIDAD
NIVELES DE UTILIDAD
NIVELES DE UTILIDAD
VENTAS
VENTAS
VENTAS
MDC - daily contribution margin

% Costo variable
Costo fijo mes por habitacin
MDC - daily contribution margin
Relacin MDC /costo fijo
Utilidad distribuida mes por habitacin
Costo de venta / venta total
ndice de empleado por habitacin
Nmina /venta total
Nmina fija mes por empleado
Nmina fija mes por habitacin
Nmero de empleados
Otros gastos / venta total
GOP
Utilidad antes de remuneracin
Utilidad departamental
Utilidad operacional
GRevPar
Revpar
Room revenue factor
108
30.84
1.961
109
18
1.337
8.1%
0.7
25.42%
1.544
1.100
129
24.9%
41.56%
34.63%
66.86%
28.04%
158
116
74.49%
82
CONCLUSIONES
Para se exitoso en la Estrategia de Mercadeo, hay que ser muy claro en la misin
y visin del negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. El debido
diseo de un Plan de Marketing, que conjugue y relacionen los diferentes aspectos
como: La penetracin y desarrollo del mercado la adecuada segmentacin, la
elaboracin de objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables, programas y
presupuestos que conlleven a un apropiado seguimiento, desempeo y acciones
correctivas en tiempo y orden, son la clave del xito empresarial.
El plan de Mercadeo es una herramienta esencial en una organizacin que se
proyecte a obtener un posicionamiento, crecimiento, competitividad empresarial y
social.
Por ello el diseo de un adecuado Plan de Mercadeo, situa al consumidor o
usuario en el centro de la organizacin, esta es la nica forma de lograr mantener
la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada
vez mas competitivo con un creciente abanco de posibilidades, con acceso
ilimitado a informacin alrededor del mundo.
Todo ello se pudo comprobar con base al trabajo realizado en el Hotel Four
Points Sheraton de Cali, estudio enfocado a desarrollar seis puntos especficos,
como: Anlisis situacional del Entorno Turisto Hotelero; Diagnstico de Factores
Internos y Externos (DOFA); Estrategias bsicas de Marketing; Programa de
Marketing, Objetivos de Actividades de Mercadeo y Evaluacin - Control del Plan
de Mercadeo; con el fin de establecer unas estrategias de Marketing, enfocadas y
direccionadas a cumplir los objetivos planteados, a obtener posicionamiento y
ventaja competitiva en el Sector Hotelero. As mismo contribuir con el progreso y
el crecimiento de Cali, realizando una cultura de promocin y desarrollo turistico
para que los visitantes encuentren en la regin, la mejor alternativa de negocios,
sano esparcimiento y atractivo turistico.
Los resultados arrojados durante el proceso del presente estudio se concentran
en los siguientes puntos:
Con el desarrollo del Anlisis Situacional del Entorno Turistico Hotelero se
determin que la ciudad de Cali, en los ltimos aos ha tenido baja
83
partcipacin en eventos y programas que incentiven al turismo hotelero, por

ello se hizo un anlisis de posicionamiento en los 5 hoteles ms
representativos de la regin de cali, determinando porcentajes estimados y
significativos.
En el factor posicionamiento y capacidad instalada con un 48%, arroja el ms
alto puntaje El Hotel Four Points Sheraton de Cali, seguido de porcentajes
muy parecidos el Hotel Intercontinental con un 47%, Dann Carton con un 46%,
Radission, con un 45% y el Hotel Casa de Alfarez con 38% en el ao 2009, lo
cual se puede comprobar que el nivel competitivo es muy alto, puesto que esta
lnea de segmento escogida ofrece los mismos servicios y comodidas,
haciendo la diferencia el valor agregado ofrecido por el Hotel FPS de Cali ,
como:: Tarifas promocionales, promocin ms y otros ingresos.
En el factor oferta disponible de habitaciones del ao 2009, el puntaje ms
significativo, lo arroj, el Hotel Intercontinental con un 34.18%, seguido el
Hotel Dan Carton con un 23.14% y el Hotel FPS de Cali con un 20.49%,
resultados que determinan el posicionamiento en cifras de ocupacin a mayor
capacidad instalada ocupada, es mayor el impacto de posicionamiento en el
Mercado Hotelero.
Teniendo en cuenta la trayectoria del Mercado Hotelero en la ciudad de Cali,
representado por el Hotel que ms experiencia y reconocimiento tiene en el
sistema Hotelero, corresponde al Hotel Intercontinental con 40 Aos, seguido
el Dann Cartn, con 20 aos, es indudable pensar de su transendencia y
crecimiento para la ciudad de Cali, en cuanto al prestigio y desarrollo
empresarial, porque son Hoteles de alta categoria, con todos los servicios
complementarios para generar en el huespd una recordacin del buen
nombre en su mente, con calidad, servicio y comodidad. Por ello a pesar de la
corta trayectoria El Hotel FPS de Cali, con 5 aos en el mercado, su
crecimiento y desarrollo ha sido acelerado en los ltimos aos, contando con
personal idono, excelente servicio y ubicacin, que lo hace ser competitivo a
pesar de su corta experiencia en el mercado, comparado con los otros hoteles,
ocupando el segundo lugar en reconocimiento a nivel regional.
El principal competidor para el Hotel FPS de cali, es el Hotel Intercontinental,
con una calificacin de 44.8 puntos sobre 5, compitiendo por: Ubicacin,
capacidad instalada y servicios complementarios.
Por los datos consignados en el grfico 33 Puntuacin General, El Hotel FPS
Sheraton de Cali, lidera la puntuacin en un 45,90%, por cada una de las
variables analizadas como: Restaurantes, Habitaciones, reas sociales, reas
84
de Entretenimiento, Servicios Complementarios, Salones, Precio, Calidad y

Servicio, Posicionamiento y ubicacin, que segn el analisis externo el Hotel
FPS, genera ventaja y factor competitivo en el sector.
Siguiendo con el orden de los puntos especificos, el Diagnstico DOFA, arroja
resultados favorables en cuanto a las oportunidades y fortalezas que lo hace ser
altamente competitivo frente a los dems Hoteles. Esta informacin se puede
corroborar en el capitulo 6. Diagstico de Factores Internos y Externos,
Identificacin de oportunidades y Problemas. Sin embargo a nivel interno el Hotel
FPS Cal , debe mejorar aspectos de presentacin de modernizacin de algunas
de las instalaciones .
En cuanto a las seleccin de las Estrategias de Mercado, se destacan las
siguientes:Ampliar la Distribuccin, Extensin de la Lnea de Producto, Estrategias
para captar clientes de los competidores, Posicionamiento diferenciado,
Posicionamiento de la Marca, establecimiento de la satisfaccin del Cliente o
Huesped, todas estas estrategias se disearan tomando como base el anlisis de
mercado,y las necesidades del consumidor o el usuario.
Dentro de los programas de Marketing, se establecieron las siguientes estrategias
promocionales y de plan de medios enfocadas a: El Producto, manteniendo el
54% de ocupacin de la capacidad instalada para el ao 2010, que sea sostenible
y repetitiva; el Precio, estableciendo una poltica de precios flexibles y competitiva
que permita dar oportunidad a nuevas negociaciones y convenios manteniendo los
actuales e incrementando las ventas. Distribuccin, manteniendo los vigentes los
que cuenta el Hotel, centrndose en los canales elctronicos de reserva con
soporte permanente para monitorear los precios de la web y Mezcla Promocional,
para aplicar el Marketin directo con herramientas como: Internet, vayas avisos,
material Pop, tele mercado, prensa, radio y televisin.
Por ultimo se presenta cronograma en 4 fases para programar todas las
actividades por cada estrategia descrita en el documento final y se definio la
evaluacin y control del Plan de Mercadeo,el proceso consiste en tomar datos de
ventas y de actitud hacia el producto antes, durante y despus de la ejecucin del
Plan de Marketing.
Comparando los datos previos con los datos durante la ejecucin se tendr una
medida de la eficacia a corto plazo. Analizando los datos durante la ejecucin con
los datos posteriores se valorar si las medidas tomadas alteran el
85
comportamiento del usuario. Finalmente se compara los datos previos con los
datos posteriores, para conocer la eficacia a largo plazo del Plan de Mercadeo.
Evocando la formulacin del Problema planteado en el presente trabajo de
investigacin, se tiene que: La propuesta de elaboracin de un Plan de Mercadeo
en el Hotel FOUR POINTS BY SHERATON, aborda estrategias enfocadas a
obtener productividad, competitividad, posicionamiento y promocin de la cultura
turistica como eje central para el crecimiento y desarrollo regional.
Considerando que el Plan de Marketing tiene como indicadores: Misin y Visin
Organizacional, Estructura Organizacional y de Gestin, Liderazgo, Marketing Mix
y Anlisis DOFA; se evidenci diferencias en lo relacionado a las percepciones de
las unidades de anlisis, por un lado, as como un limitado aprovechamiento de
todos los recursos del Marketing Mix, por otro.
La variable participacin de mercado que fue examinada a partir del Anlisis
situacional del Entorno Turistico Hotelero; seala que, si bien es cierto, los
factores como; el servicio al cliente, atencin personalizada, amplitud y comodidad
en las instalaciones, buena ubicacin; son componentes importantes para enfocar
estrategias de mercadeo y de mejoramiento continuo, generando una ventaja
competitiva y un crecimiento en el sector Hotelero de la regin en mencin.
Habindose definido las variables y factores imperantes en el estudio de mercado,
se llega a la conclusin que el Anlisis de Mercadeo y un diseo adecuado de un
Plan de Mercadeo, sustentado en las necesidades del sector y en los aspectos
internos de la organizacin, se obtiene resultados concretos y reales, por lo que
dadas las muy diversas fortalezas y oportunidades del entorno, el Plan permitira
la utilizacin de Estrategias adecuadas y pertinentes para un mejor
aprovechamiento de las variables del mercado, generando un incremento
sostenible con el tiempo del mismo.
Los anteriores resultados son positivos, reflejando un reconocimiento del Hotel
FOUR POINTS BY SHERATON, a nivel de Demanda Regional, Nacional e
Internacional, incentivando el buen nombre de la ciudad hacia una promocin de
su riqueza cultural y turistica.
86
RECOMENDACIONES.
Se recomienda al Hotel FOUR POINTS BY SHERATON de Cali; incorporar

todas las fases del Plan de Mercadeo, y el diseo de estrategias direccionadas a
generar productividad, desarrollo y competitividad empresarial y regional.
El Plan de Mercadeo, con las estrategias expuestas y argumentadas en:
Objetivos, Metas a alcanzar, resultados esperados, Impacto de la Estrategia,
presupuestos y costo, generan un aporte significativo a la organizacin, con el fin
de contribuir al mejoramiento contino y dar solucin a la problemtica planteada.
Se le Sugiere al Hotel FPS de Cali, actualizar permanentemente la base de datos
y realizar las tareas administrativas y de organizacin enfocadas a incentivar y
promover promociones, eventos y dems actividades que conduzcan a generar
beneficios y satisfaccin al usuario.
La Organizacin debe esmerarse por brindar un valor agregado, implementando
las estrategias planteadas, como un aporte para el incremento de los ingresos,
productividad y sostenibilidad empresarial.
Para lograr un mejoramiento en la calidad del servicio, los altos niveles de la
entidad deben concientizarse y participar en la etapa de capacitacin del personal,
a la vez que se establezcan mecanismos de supervisin para los empleados de la
Empresa.
De igual forma, al establecer una filosofa de servicio, es recomendable contar con
la participacin de todos los empleados, dando la importancia al personal y
comprometindolo ante la organizacin y la nueva filosofa.
Es primordial que la empresa desarrolle un ambiente creativo a travs de ideas
generadas, las cuales deben ser almacenadas en una base de datos y ser
clasificadas en forma diferente para proporcionar una informacin valiosa a la
solucin de futuros problemas.
87
Con referencia a la Evaluacin y control del Plan de Marketing se determina su

xito si se sigue las siguientes recomendaciones:
Hay que evaluar los punto principales del Plan de Marketing para determinar
su xito.
No deben evaluarse los datos globales. Si es posible, hay que analizar cada
promocin, cada variacin de precio, cada campaa publicitaria.
Todo lo que se aprende en la evaluacin debe aplicarse en futuros planes de
marketing.
El proceso de realimentacin debe realizarse lo antes posible, los resultados
que se van produciendo modificarn las acciones futuras. Este proceso debe
ser rpido y dinmico.
Los riesgos que la organizacin tiene planteados frente a la evolucin tecnolgica
(suministros y mercados de venta) y la apertura al exterior, as como el abanico de
tiempo necesario para la toma de decisiones y el planteamiento de los objetivos,
hacen necesario (y lo haran si no existiese ya) que la empresa establezca
prioridades en sus decisiones, que determine calendarios de actuacin, valore los
recursos disponibles y estudie las oportunidades y amenazas que se le presentan.
Por su parte, el mercadeo electrnico est ganando terreno por muy buenas
razones expuestas en el presente documento. El mercadeo electrnico, tambin
puede agilizar las campaas, ofrecer mayores porcentajes de respuesta y
permitirle probar la efectividad de las campaas con audiencias ms pequeas.
Adems, le permite concentrarse en segmentos especficos de clientes y puede a
contribuir a generar mayores ganancias a partir de su base existente de clientes,
comprender mejor el comportamiento de los mismos y usar la personalizacin
para generar mayor fidelidad del cliente
88
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89
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de Cali. Consulta realizada en Mayo de 2010.
Informacin suministrada por el rea Recurso Humano. Hotel Four Points By
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Informacin suministrada por el rea Financiera. Hotel Four Points By Sheraton de
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www.marketingteacher.com/lessons/lessons-place.htm
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-promotion.htm
91
ANEXOS
92
Anexo A
Plan de Talento Humano.
1. Plan de Talento Humano.

Disponer de un recurso humano comprometido con la organizacin. Para garantizar el desarrollo de
la visin es indiscutible la necesidad de disponer de un personal que logre un buen nivel de
competencia. Para tal efecto es indispensable aplicar esfuerzos administrativos que conduzcan al
mejoramiento del recurso humano buscando el objetivo de crear una cultura de servicio.
Tabla 21. Indicadores de gestin Talento Humano.
Capitulo
rea
Expectativa
2010
0.10%
ANALISIS OCUPACIONAL
% gerentes y jefes de rea
% operarios
0.58%
% supervisores
0.12%
% tcnicos intermedios
0.20%
Escala salarial gerentes
4.306.750
Escala salarial jefes
1.601.819
Escala salarial operarios
670.500
Escala salarial supervisores
897.112
Escala salarial tcnicos intermedios
872.300
Escala salarial y estructura
100%
ndice de empleado por habitacin
0.56
Nmero de empleados
129
BIENESTAR Y DESARROLLO
Capacitacin ingles
40
Capacitacin no formal
70
Evaluacin desempeo
100
Programa acercamiento familia
0.9%
Programa recreacin
0.9%
CONTROL DE PERSONAL
Aportes / salario
32.9%
CONTROL DE PERSONAL
Comida empleados / salario
7.7%
93
Capitulo
rea
Expectativa
2010
1.544.730
CONTROL DE PERSONAL
Nmina fija por empleado
CONTROL DE PERSONAL
Nmina variable / nmina total
CONTROL DE PERSONAL
Prestaciones / salario
26.16%
CONTROL DE PERSONAL
Recargo / salario
13.75%
CONTROL DE PERSONAL
Salario por empleado
855.212
CONTROL DE PERSONAL
Total efectos / salario
66.87%
INDUCCION
Ejecucin cultura organizacional
100
INDUCCION
Ejecucin espritu hospitalidad
100
INDUCCION
Ejecucin first day
100
INDUCCION
Taller salud ocupacional
100
INDUCCION
Taller seguridad Hotelera
100
SALUD OCUPACIONAL
Indice general de ausentismo
0.01%
SALUD OCUPACIONAL
Programa medicina preventiva
0.5%
SALUD OCUPACIONAL
Programa plan emergencia
0.5%
SALUD OCUPACIONAL
Tasa de accidentalidad (por cada

100)
0.05%
SELECCIN DE PERSONAL
Entrevistas realizadas (2)
Informacin Interna. Hotel Four Points Sheraton de Cali. Ao 2010
94
9.1%
1%
Anexo B.
Clima Organizacional.
Tabla 22. Indicadores del Clima Organizacional.
Capitulo
Expectativa
2010
CONOCIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DEL

HOTEL
4.65
LIDERAZGO
4.40
TRABAJO EN EQUIPO
4.25
MOTIVACIN
4.55
ENTRENAMIENTO
4.50
CONTROL
4.50
SEGURIDAD
4.30
GERENCIA
4.65
CLIENTE
4.65
95
Anexo C.
Plan Financiero y operativo. Ao 2009
Disponer del Control Operacional y Financiero que permita orientar las polticas de racionalizacin de
recursos y productividad integral. La configuracin y revisin permanente de procedimientos parte de la
necesidad de disponer de una gua para la adecuada aplicacin de procesos de informacin que apunten a la
eficiencia en los mtodos de trabajo y permita el control operacional y financiero.
Mtodos y procedimientos.
Sistematizacin.
Estandarizacin y parametrizacin de consumos.
Rendimientos y eficiencia.
Anlisis operacional y financiero.
Consolidacin de inventario.
Responsabilidad con terceros.
Tabla 23. Indicadores Factores Crticos de Exito Financiero.

Objetivo
% de utilidad distribuida
Utilidad distribuida por mes
Rotacin activo fijo
Retorno del activo (ROA)
Ao 2009
Expectativa
2010
25%
1.108
56%
11
28%
1.337
104%
Tabla 23. Indicadores Factores Crticos de Exito Operativo.

Objetivo
Revpar
Venta total mes por habitacin disponible
% de costo variable
Costos fijos mes por habitacin disponible
% de utilidad antes de cargos fijo (G.O.P)
Utilidad operacional por habitacin disponible
Rotacin de cuentas por cobrar
Rotacin de proveedores
Rotacin de inventario de a&b
Rotacin de inventario suministros
Aseo habitaciones
Habitaciones pendientes
Proceso de reservas
Check in Feedback
Eficiencia Guest Service / confirmadas
A. Pmantenimiento
RONSTICO DE VENTAS
Eficiencia
96
Ao 2009
Expectativa
2010
113.000
4.441
31.60%
1.921
38.84%
1.103
32
36
13
67
9.71
12
9.78
9.75
85%
116.812
4.769
30.84%
1.914
41.56%
1.337
38
38
25
60
9.8
15
9.8
9.8
70%
100%
95%
Anexo D.
Pronstico de Ventas.
El criterio para la realizacin del pronstico de ventas se basa en hechos histricos resultados de
aos anteriores y cifras proyectadas del ao segn factores externos e internos. Para el ao 2010
este ser el pronstico;
Tabla 24. Pronstico de Ventas Ocupacion y tarifa por segmento.
Ocupacin da
Particulares
Empresas
Travel & Hotel Packges
Starwood
Enero Febrero Marzo Abril

31
28
31
30
5
5
5
5
60
75
80
65
11
11
11
11
4
4
4
4
Junio
30
5
75
11
4
Julio
31
5
75
11
6
Agosto
31
5
80
11
6
sep
30
5
85
11
6
Octubre
31
5
85
11
6
Nov
30
5
85
11
6
Dic
31
5
65
11
6
Total
105
95
97
102
107
107
107
87
98
5
76
11
5
total promedio da
80
98
100
total ocupacin mes
2.480
2.755
3.100
2.550 3.255
2.850
3.007
3.162
3.210
3.317
3.210
2.697
35.593
capacidad mes
5.611
5.068
5.611
5.430 5.611
5.430
5.611
5.611
5.430
5.611
5.430
5.611
66.065
59%
0,6
3258
59%
0,6
3366,6
59% 48%
54%
0,6
0,4 0,59591
3258 2244,4 39.369
octubre noviembrediciembre
% ocupacin
44% 54%
0,49
0,71
2749,39 3598,28
85
Mayo
31
5
85
11
4
55% 47% 58% 52% 54% 56%

0,64 0,68 0,69
0,61
0,5 0,65
3565 3692,4 3871,6 3312,3 2805,5 3647,15
TARIFA POR SEGMENTO
Particulares
Empresas
Starwood
enero
febrero marzo
220.000
198.000
150.000
215.000
220.000
198.000
150.000
215.000
220.000
198.000
150.000
218.000
abril
mayo
junio
julio
agosto
sep
220.000
198.000
150.000
218.000
220.000
198.000
150.000
218.000
220.000
198.000
155.000
218.000
220.000
203.000
155.000
218.000
220.000
203.000
155.000
225.000
220.000
203.000
155.000
225.000
97
220.000
203.000
155.000
225.000
220.000
203.000
155.000
225.000
220.000
203.000
155.000
225.000
Tabla 25. Pronstico de ventas Habitaciones por segmentos.
VENTA HABITACION POR SEGMENTO

enero
febrero
marzo
abril
mayo
junio
Particulares
Empresas
Starwood
1.100.000
11.880.000
1.650.000
860.000
1.100.000
14.850.000
1.650.000
860.000
1.100.000
15.840.000
1.650.000
872.000
1.100.000
12.870.000
1.650.000
872.000
1.100.000
16.830.000
1.650.000
872.000
1.100.000
14.850.000
1.705.000
872.000
total promedio dia
15.490.000
18.460.000
19.462.000
16.492.000
20.452.000
18.527.000
480.190.000
535.340.000
603.322.000
494.760.000
634.012.000
555.810.000
193.625
194.316
194.620
194.024
194.781
195.021
total mes
tarifa promedio
julio
agosto
septiembre
octubre
noviembre
diciembre
total
Particulares
Empresas
Starwood
1.100.000
15.225.000
1.705.000
1.308.000
1.100.000
16.240.000
1.705.000
1.350.000
1.100.000
17.255.000
1.705.000
1.350.000
1.100.000
17.255.000
1.705.000
1.350.000
1.100.000
17.255.000
1.705.000
1.350.000
1.100.000
13.195.000
1.705.000
1.350.000
13.200.000
183.545.000
20.185.000
13.266.000
total promedio dia
19.338.000
20.395.000
21.410.000
21.410.000
21.410.000
17.350.000
599.478.000
632.245.000
642.300.000
663.710.000
642.300.000
537.850.000
7.021.317.000
199.361
199.951
200.093
200.093
200.093
199.425
197.267
total mes
tarifa promedio
98
Anexo E.
Plan de Ventas.
El plan de ventas se traza unas metas lo suficientemente comprometedoras, pero a la vez
aterrizadas a la situacin que presenta el mercado y congruentes a los objetivos del plan de
mercadeo establecido.
Tabla 26. Plan de ventas.
Total
Habitaciones
Tarifa
Ocupacin
Particulares
Empresas
Travel & Hotel Package
Starwood
Capacidad
%
Venta Habitaciones
Mangos
Coeficiente
Consumo
Huspedes
Ciudad
Total personas
Venta
Promedio
197.267
35.593
1.830
27.905
4.026
1.832
197.267
2.966
153
2.325
336
153
66.065
53,88%
7.021.317.000
75,07%
5.505
53,88%
585.109.750
10,71%
0,200
19.038
593
363
956
18.203.000
10,65%
0,290
21.045
860
18.102.428
3,78%
0,088
20.000
262
59
321
6.420.917
0,200
19.038
7.119
4.355
11.474
218.436.000
Room Service
Coeficiente
Consumo
Huspedes
Venta
0,290
21.045
10.322
217.229.140
LOBBY BAR
Coeficiente
Consumo
Huspedes
Ciudad
Total personas
Venta
0,088
24.519
3.143
710
3.853
77.051.000
99
COOKS
Coeficiente
Consumo
Huspedes
Ciudad
Total personas
Venta
15,41%
0,183
31.232
544
295
839
26.205.188
18.430
65.800
1.212.700.000
59,44%
18.430
5.483
101.058.333
300.000
0,01%
25.000
2.040.178.390
21,81%
170.014.866
o. i. A-B
102.008.920
1,09%
8.500.743
Lavandera
Coeficiente
Venta
0,0100
42.127.902
0,45%
0,0060
3.510.659
Telfono
Coeficiente
Venta
0,0100
70.213.170
0,0100
0,75%
0,0100
5.851.098
40.803.568
0,44%
3.400.297
36.000.000
9.352.648.949
0,38%
100%
3.000.000
779.387.412
Banquetes
Consumo
Personas
Venta
0,183
31.232
6.529
3.540
10.069
314.462.250
Cigarrillos
Total Vtas AyB
Recreacin
Comisin Minibares Ltda.
otros servicios
otros ingresos generales
TOTAL VENTAS
100
Anexo F.
Estructura de Costos y Presupuestos. Ao 2010
Tabla 27. Estructura de Costos Presupuestada.
ESTRUCTURA DE COSTOS
Presupuesto
2010
HABITACIONES
Costo fijo
Nomina
Salarios
Recargos
Prestaciones
Aportes
Comida empleados
Personal extra
44.021.755
24.521.120
2.942.534
6.316.641
7.964.460
2.277.000
Costo
variable
2.000
Otros gastos
Suministro husped
Suministro impresos
Suministro papelera
Suministro aseo
Contrato Cajillas
Lavandera
Uniformes
Decoracin
Atenciones huspedes
Sobreventa
Seal de TV
Transporte de Pasajeros
Activos de operacin
Comisin agencias de viajes
Total otros gastos
Total gastos
2.000.000
500.000
1.200.000
3.200
250
150
2.300
2.000.000
1.400.000
2.800
3.800.000
15.000.000
5.500.000
31.400.000
75.421.755
101
1.200
9.900
11.900
Tabla 28. Presupuesto costos Alimentos y Bebidas.

DESCRIPCION
2010
ALIMENTOS Y BEBIDAS
Costo fijo
Nomina
Salarios
Recargos
Prestaciones
Aportes
Comida empleados
Personal extra
53.459.543
29.162.210
4.374.332
7.713.405
9.725.597
2.484.000
Costo
variable
3,00%
Costo de venta
Alimentos
Bebidas y cigarrillos
33,00%
Otros gastos
Suministro cliente
Suministro impresos
Suministro papelera
Suministro aseo
Suministros varios
Combustible cocina
Msica y entretenimiento
Hielo
Alimentos daados
Bebidas daadas
Fotocopias
Decoracin
Uniformes
Lavandera
Activos de operacin
Alquileres varios
Fletes y acarreos
Eventos especiales
Total otros gastos
Total costos y gastos
1,13%
1.000.000
300.000
900.000
150.000
0,08%
1.500.000
1.000.000
1.500.000
1,00%
5.000.000
0,50%
11.350.000
64.809.543
102
2,71%
38,71%
Tabla 29. Presupuesto Administracin.

Descripcin
2010
ADMINISTRACIN
Costo fijo
Nomina
Salarios
Recargos
Prestaciones
Aportes
Comida empleados
Personal extra
Otros gastos
Comisin tarjetas de crdito
Honorarios profesionales
Suscripciones
Comisin bancaria
Alquileres varios
Gastos legales
Servicios bancarios
Seguro de manejo (cumplimiento)
Telfono y fax
Portes y telegramas
Suministro papelera
Suministro impresos
Suministro aseo
Suministro varios
Fotocopias
Gastos de viaje y viticos
Gastos de representacin
Transporte urbano
Fletes y acarreos
Seguridad y vigilancia
Donaciones
Sayco Acimpro
Afiliaciones
Atenciones clientes
Empaste
Combustible
Servicios mdicos
Lavado uniformes
Uniformes
Provisin Incobrables
Total otros gastos
Total gastos
54.560.193
31.035.710
3.724.285
7.994.799
10.080.399
1.725.000
1.500.000
150.000
350.000
150.000
3.200.000
3.000.000
1.400.000
1.300.000
200.000
100.000
1.200.000
1.200.000
250.000
900.000
8.000.000
400.000
150.000
500.000
350.000
850.000
500.000
25.650.000
80.210.193
103
Tabla 30. Presupuesto rea de sistemas.

DESCRIPCIN
2010
SISTEMAS
Costo fijo
Nomina.
Salarios .
Recargos
Prestaciones
Aportes
Comida empleados.
Otros gastos
Suministro papelera
Suministro impresos
Software y actualiz. programas
Accesorios
Amortizacin programas
Mantenimiento equipos
Alquiler Equipos
Total otros gastos
Total gastos
2.134.528
1.358.900
312.547
394.081
69.000
2.000.000
2.000.000
4.134.528
Tabla 31. Presupuesto rea de Recursos Humanos.

2010
Costo fijo
RECURSOS HUMANOS
Nomina
Salarios
Recargos
Prestaciones
Aportes
Comida empleados
Programa de Reconocimiento
Otros gastos
Suministro papelera
Suministro impresos
Fotocopias
Transporte empleados
Capacitacin
Relaciones internas personal
Servicios mdicos
Uniformes
Material de capacitacin
Auxilios
Seleccin de personal
Programa de reconocimiento
Total otros gastos
Total gastos
Costo variable
3.238.648
2.039.900
469.177
591.571
138.000
1.400.000
500.000
500.000
100.000
2.500.000
5.738.648
104
Tabla 32. Presupuesto rea de Mercadeo.

2010
Costo fijo
MERCADEO
Nomina
Salarios
Recargos
Prestaciones
Aportes
Comida empleados
Personal extra
Otros gastos
Suministro husped
Suministro papelera
Suministro impresos
Suministro varios
Artes finales
Atenciones clientes
Peridicos y revistas
Radio y T.V.
Directorios
Vallas y avisos publicitarios
Fax y comunicaciones
Gasto de viaje y viticos
Gastos de representacin
Fotocopias
Alquileres
Estudios de mercado
Atenciones especiales ( secretarias)
Transporte urbano
Portes y telegramas
Uniformes
Diferidos avisos publicidad
Total otros gastos
Total gastos
16.124.112
7.830.000
2.505.600
2.377.188
2.997.324
414.000
300.000
100.000
1.800.000
1.000.000
1.800.000
250.000
1.000.000
1.000.000
1.500.000
1.800.000
300.000
2.200.000
550.000
13.600.000
29.724.112
Tabla 33. Presupuesto rea de mantenimiento.

2010
MANTENIMIENTO
Costo fijo
Nomina
Salarios
Recargos
Prestaciones
Aportes
Comida empleados
14.632.711
8.380.210
838.021
2.120.193
2.673.287
621.000
105
Personal extra
Otros gastos
Contratos mto. elevadores
Fumigacin
Contratos mto. edificio
Sistema comunicacin
Suministros mto. edificio
Suministro mto elctrico
Contrato mto muebles
Sistema refrigeracin y AA ( Ctto )
Sistema mto. Hidrulico
Sistema vapor( calderas)
Suministro mto muebles
Contrato mto. pintura
Suministro mto plomera, vapor, gas
Suministro mto. herramientas
Contrato mto. Equipos cocina
Suministro mto. Equipos cocina
Suministro mto qumicos
Contrato mto elctrico (planta elect )
Uniformes
Suministro aseo
Suministro papelera
Suministro Impresos
Fotocopias
Recuperacin de equipos
Suministros Recuperacin equipos
Mantenimiento vehculo
Suministros varios
Mantenimiento jardines
Total otros gastos
Total gastos
2.800.000
1.000.000
600.000
200.000
2.500.000
2.000.000
100.000
2.500.000
350.000
450.000
750.000
100.000
150.000
200.000
400.000
200.000
300.000
50.000
50.000
50.000
50.000
550.000
15.350.000
29.982.711
Tabla 34. Presupuesto Servicios Pblicos.

2010
AGUA LUZ Y FUERZA
Costo fijo
Energa
Acueducto y alcantarillado
GAS
ACPM
Total gastos
35.000.000
7.000.000
2.200.000
300.000
44.500.000
106
Costo
variable
$3.100
$2.200
$5.300
Anexo G.
Proyeccin de Estado de Resultados
Tabla 35. Proyeccin Estado de Resultados Costos y Gastos.
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
48.981.755
49.531.755
50.221.755
49.121.755
50.531.755
49.721.755
55.952.000
58.674.500
62.090.000
56.645.000
63.624.500
59.615.000
104.933.755
108.206.255
112.311.755
105.766.755
114.156.255
109.336.755
26.731.650
34.096.013
49.938.900
44.258.280
57.796.464
53.681.430
55.889.693
56.559.181
57.999.443
57.483.023
58.713.767
58.339.673
13.545.236
14.150.006
15.451.043
14.984.544
16.096.316
15.758.384
96.166.579
104.805.199
123.389.386
116.725.847
132.606.547
127.779.487
1.152.456
1.284.816
1.447.973
1.187.424
1.521.629
1.333.944
2.881.140
3.212.040
3.619.932
2.968.560
3.804.072
3.334.860
2.881.140
3.212.040
3.619.932
2.968.560
3.804.072
3.334.860
205.133.929
217.508.310
240.769.046
226.648.585
252.088.502
241.785.046
COSTOS Y GASTOS DEPARTAMENTALES
HABITACIONES
nmina
otros gastos
total
ALIMENTOS Y BEBIDAS
costo de venta
nmina
otros gastos
total
LAVANDERA
costo de venta
TELFONO
costo de venta
nmina
total
RECREACIN
TOTAL COSTOS Y GASTOS
JULIO
AGOSTO
SEPT.
OCTUBRE
NOV.
DICIEMBRE
TOTAL
50.035.755
50.345.755
50.441.755
50.655.755
50.441.755
49.415.755
599.447.056
61.169.300
62.703.800
63.179.000
64.238.300
63.179.000
58.100.300
729.170.700
111.205.055
113.049.555
113.620.755
114.894.055
113.620.755
107.516.055
1.328.617.756
60.402.032
66.880.229
71.744.904
71.880.026
71.428.104
64.420.838
673.258.869
58.950.637
59.539.564
59.981.807
59.994.091
59.953.007
59.315.983
702.719.869
16.310.288
16.842.285
17.241.778
17.252.875
17.215.762
16.640.317
191.488.834
135.662.957
143.262.078
148.968.490
149.126.992
148.596.874
140.377.138
1.567.467.572
1.438.747
1.517.388
1.541.520
1.592.904
1.541.520
1.290.840
16.851.161
3.596.868
3.793.470
3.853.800
3.982.260
3.853.800
3.227.100
42.127.902
3.596.868
3.793.470
3.853.800
3.982.260
3.853.800
3.227.100
42.127.902
269.596.210
267.612.948
252.411.133
2.955.064.391
COSTOS Y GASTOS DEPARTAMENTALES
HABITACIONES
nmina
otros gastos
total
ALIMENTOS Y BEBIDAS
costo de venta
nmina
otros gastos
total
LAVANDERA
costo de venta
TELFONO
costo de venta
nmina
total
RECREACIN
TOTAL COSTOS Y GASTOS

251.903.627
261.622.491
267.984.564
107
Tabla 36. Proyeccin Estado de Resultados Gastos No Distribuidos

GASTOS NO DISTRIBUIDOS
ADMINISTRACIN
nmina
otros gastos
total
MANTENIMIENTO
nmina
otros gastos
total
MERCADEO
nmina
otros gastos
total
RECURSOS HUMANOS
nmina
otros gastos
total
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
54.560.193
54.560.193
54.560.193
54.560.193
54.560.193
54.560.193
31.425.484
32.224.592
33.428.983
32.141.803
33.995.568
33.067.609
85.985.677
86.784.784
87.989.175
86.701.996
88.555.761
87.627.802
14.632.711
14.632.711
14.632.711
14.632.711
14.632.711
14.632.711
15.350.000
15.350.000
15.350.000
15.350.000
15.350.000
15.350.000
29.982.711
29.982.711
29.982.711
29.982.711
29.982.711
29.982.711
16.124.112
16.124.112
16.124.112
16.124.112
16.124.112
16.124.112
12.800.000
12.800.000
12.800.000
17.600.000
12.800.000
12.800.000
28.924.112
28.924.112
28.924.112
33.724.112
28.924.112
28.924.112
3.238.648
3.238.648
3.238.648
3.238.648
3.238.648
3.238.648
2.500.000
2.500.000
2.500.000
2.500.000
2.500.000
2.500.000
5.738.648
5.738.648
5.738.648
5.738.648
5.738.648
5.738.648
GASTOS NO DISTRIBUIDOS
ADMINISTRACIN
nmina
otros gastos
total
MANTENIMIENTO
nmina
otros gastos
total
MERCADEO
nmina
otros gastos
total
RECURSOS HUMANOS
nmina
otros gastos
total
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
TOTAL
54.560.193
54.560.193
54.560.193
54.560.193
54.560.193
54.560.193
654.722.312
33.729.187
34.272.150
34.532.042
34.753.949
34.521.770
33.233.353
401.326.489
88.289.379
88.832.343
89.092.235
89.314.142
89.081.963
87.793.546
1.056.048.802
14.632.711
14.632.711
14.632.711
14.632.711
14.632.711
14.632.711
175.592.533
15.350.000
15.350.000
15.350.000
15.350.000
15.350.000
15.350.000
184.200.000
29.982.711
29.982.711
29.982.711
29.982.711
29.982.711
29.982.711
359.792.533
16.124.112
16.124.112
16.124.112
16.124.112
16.124.112
16.124.112
193.489.344
12.800.000
12.800.000
12.800.000
12.800.000
12.800.000
17.600.000
163.200.000
28.924.112
28.924.112
28.924.112
28.924.112
28.924.112
33.724.112
356.689.344
3.238.648
3.238.648
3.238.648
3.238.648
3.238.648
3.238.648
38.863.776
2.500.000
2.500.000
2.500.000
2.500.000
2.500.000
2.500.000
30.000.000
5.738.648
5.738.648
5.738.648
5.738.648
5.738.648
5.738.648
68.863.776
108
Tabla 37. Proyeccin Estado de Resultados Gastos No Distribuidos y Operacin.

SISTEMAS
ENE
FEB
MAR
ABR
MAY
JUN
2.134.528
2.134.528
2.134.528
2.134.528
2.134.528
2.134.528
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
4.134.528
4.134.528
4.134.528
4.134.528
4.134.528
4.134.528
57.644.000
59.101.500
60.930.000
58.015.000
61.751.500
59.605.000
TOTAL GTOS. NO DISTRIBUIDOS
212.409.676
214.666.284
217.699.174
218.296.995
219.087.260
216.012.801
TOTAL GASTOS OPERACIN
417.543.605
432.174.593
458.468.220
444.945.580
471.175.763
457.797.847
195.561.640
30.765.246
191.216.719
417.543.605
196.781.127
38.592.869
196.800.598
432.174.593
198.911.390
55.006.805
204.550.026
458.468.220
197.294.970
48.414.264
199.236.346
444.945.580
199.935.714
63.122.165
208.117.884
471.175.763
198.751.620
58.350.234
200.695.993
457.797.847
33,86%
5,33%
33,11%
72,30%
29,93%
5,87%
29,93%
65,73%
25,57%
7,07%
26,30%
58,94%
30,39%
7,46%
30,69%
68,54%
23,96%
7,56%
24,94%
56,46%
26,79%
7,87%
27,06%
61,72%
nmina
otros gastos
total
AGUA-LUZ-FUERZA
nomina
costo de venta
otros gastos
TOTAL GASTOS OPERACION
RATIO TO SALES
nomina
costo de venta
otros gastos
total
SISTEMAS
JUL
AGO
SEP
OCT
NOV
DIC
TOTAL
2.134.528
2.134.528
2.134.528
2.134.528
2.134.528
2.134.528
25.614.336
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
2.000.000
24.000.000
nmina
otros gastos
total
AGUA-LUZ-FUERZA
4.134.528
4.134.528
4.134.528
4.134.528
4.134.528
4.134.528
49.614.336
60.437.100
61.258.600
61.513.000
62.080.100
61.513.000
58.794.100
722.642.900
TOTAL GTOS. NO DISTRIBUIDOS
217.506.478
218.870.942
219.385.234
220.174.241
219.374.962
220.167.645
2.613.651.691
TOTAL GASTOS OPERACIN
469.410.105
480.493.433
487.369.798
489.770.451
486.987.910
472.578.777
5.568.716.082
201.340.037
77.455.190
210.975.224
489.770.451
201.084.954
76.823.424
209.079.533
486.987.910
199.421.929
68.938.778
204.218.070
472.578.777
2.390.449.227
732.237.932
2.446.028.924
5.568.716.082
22,12%
8,51%
23,17%
53,80%
22,67%
8,66%
23,57%
54,89%
26,30%
9,09%
26,93%
62,32%
25,56%
7,83%
26,15%
59,54%
nomina
costo de venta
otros gastos
TOTAL GASTOS OPERACION
RATIO TO SALES
nomina
costo de venta
otros gastos
total
199.676.583
65.437.647
204.295.875
469.410.105
24,71%
8,10%
25,29%
58,10%
200.575.510 201.113.754
72.191.087 77.140.224
207.726.835 209.115.821
480.493.433 487.369.798
23,26%
8,37%
24,09%
55,73%
22,64%
8,68%
23,54%
54,87%
109

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NGELA YASMIN GARCA PINTO

PLAN DE MERCADEO HOTEL FOUR POINTS BY SHERATON DE CALI

NGELA YASMIN GARCA PINTO

Trabajo de Grado para optar el ttulo de

El Director y los jurados del trabajo de grado:

Santiago de Cali, 30 de Junio de 2010

Dedico la obtencin de este logro a Dios, por ser mi gua,

A mis compaeros de estudio con quienes compart toda

NGELA YASMIN GARCA PINTO

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Anlisis de Portafolio Actual de Servicios.

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5.1.7.2 Anlisis de Posicionamiento

5.1.7.3 Determinacin de la Etapa del Ciclo de Vida.

5.1.7.4 Objetivos desarrollados en el Hotel FPS

5.1.7.5 Anlisis de Resultados de Ventas de los ltimos aos

5.2.1.1 Anlisis de la Estructura del Mercado

5.2.1.2 Determinacin del Mercado Relevante

5.2.1.3 Determinacin Tasa de Crecimiento del Mercado.

5.2.1.4 Atractivo del Mercado

5.2.1.5 Anlisis de la Evolucin y Tendencia del Mercado

5.2.2.1 Determinacin del Perfil del Cliente o Usuario

5.2.2.2 Establecimiento del Centro de Compra.

5.2.2.3 Determinacin de la Rotacin de Clientes.

5.2.2.4 Establecimiento del Proceso de Compra del Servicio.

5.2.2.5 Definicin de la Disposicin y Capacidad de compra de los

5.2.2.6 Caracterstica Determinante en la Compra.

5.2.3.1 Identificacin y Anlisis (Producto, Posicionamiento,

5.2.3.2 Anlisis del Principal Competidor.

5.2.3.3 Puntos Fuertes y Dbiles del Principal Competidor

DIAGNSTICO DE FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS.

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

SELECCIN DE ESTRATEGIAS BSICAS DEL MARKETING

ESTRATEGIA PARA ESTIMULAR LA DEMANDA SELECTIVA

ESTRATEGIA PARA ESTIMULAR LA DEMANDA PRIMARIA

Modificaciones en los Atributos

Programas de Precio y Descuentos

8.4.1.1 Objetivos y Programas de Accin.

8.4.2.1 Objetivos, Herramientas y Programas.

8.4.3.1 Objetivos y Programas

8.4.4.2 Programas de los Canales de Distribucin.

8.4.5.2 Estrategia de Comunicacin

8.4.5.3 Estrategia de Medios

8.4.6.1 Objetivos y Programas de Accin

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE

EVALUACIN Y CONTROL DEL PLAN DE MERCADEO

Determinacin de los Indicadores de Gestin.

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Indicadores Hoteles Catergoria Alta.

Matriz Variable de Segmentos de Mercado.

Matriz Actual GSI (Gues Satisfaccin Indicador) Hotel FPS.

Objetivo Presupuestal General 2010 y Resumen.

Objetivo Cuantitativo Segmentos Empresas.

Objetivo Cuantitativo Segmento Particular

Objetivo Cuantitativo Segmento Preferred

Objetivo Cuantitativo Segmento Travel & Hotel Package.

Anlisis DOFA. Amenazas y Oportunidades.