Les Theories Marketing de La Fidelite

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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDÉLITE:

Un essai de validation empirique,
sur le marché des services de télécommunication
Jean FRISOU
Ce papier rédigé en 1997 reprend pour l’essentiel un mémoire mineur de DEA en marketing
soutenu en 1996 à l’Université de Lille II. Ce travail de recherche a été conduit sous la double
direction des professeurs Christophe Benavent et Francis Salerno. Je tiens à les remercier tout
particulièrement pour le soutien actif et amical qu’ils mont apporté dans cette recherche. Mes
remerciements vont aussi à Pierre Valette-Florence Professeur à l’Université de Grenoble pour
les échanges de vue toujours fructueux qu’il a bien voulu m’accorder.
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INTRODUCTION
Depuis plus d'un demi siècle le thème de la fidélité du client connaît un
succès croissant auprès de la recherche marketing. Le sujet est riche en enjeux, car
il est couramment admis que la fidélité réduit le risque financier et commercial de
l'entreprise, qu’elle accroît sa valeur de marché, et qu’elle favorise l'efficacité de
son marketing (Trinquecoste, 1996). Ainsi que le notait déjà en 1979 Jacques
Laban, "à une demande simple de l'entreprise qui veut maîtriser un problème
important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de réponses". Ce
sentiment de dispersion, qui naît de l'abondance des problématiques, n'a fait que
s'accentuer au fil du temps.
De fait la fidélité du client a été associée à des construits très différents. Day
(1969) ou encore Jacoby et Kyner (1973) ont vu en elle l'expression d'un lien
privilégié entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing
de la distribution, Carman (1970) mais aussi Pinson et al. (1980) ont transposé le
concept et défini la fidélité comme l'assiduité avec laquelle un client fréquente un
point de vente. Nombreux sont aujourd'hui les auteurs qui considèrent la fidélité
comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un
fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995).
La mise en oeuvre des construits de la fidélité révèle de son coté un
ensemble de méthodes très disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste
béhavioriste et mesuré la fidélité par les comportements d'achats répétés (Franck,
1967). D'autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du consommateur
envers la marque (Bass et al, 1972), de ses préférences (Guest, 1944), ou de
l'intention de réachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques
chercheurs ont également préconisé de combiner les approches béhavioristes et
cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban,
1979).
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Les théories de la fidélité enfin n'échappent pas non plus à ce constat de
diversité. En multipliant les constructions théoriques, les chercheurs ont voulu
identifier les antécédents de la fidélité, et mesurer leur impact sur la relation
d'échange (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la
prolifération d'études disparates sur le sujet et la généralisation parfois hâtive de
leurs résultats (Nourissat, 1994; Claudon, Danon, 1994), montrent qu'il est
important de clarifier le contenu et la portée des théories qui les inspirent. Dans
un souci d'adéquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation
externe (Evrard et al, 1993), il paraît opportun de répliquer ces modèles en les
confrontant à des relations d'échange sur lesquelles ils n'ont pas encore été testés.
L'objectif de cet article sera double: il s'agira d'une part de passer en revue
les principales approches théoriques de la fidélité et d'autre part de proposer et de
tester un modèle plus synthétique. Dans une première partie nous expliquerons
l'évolution du concept de fidélité, en reliant cette évolution à la théorie marketing
de l'échange. Dans une deuxième partie nous formulerons une typologie des
théories de la fidélité à partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une théorie
générale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester différents aspects de ce
modèle éclectique nous rejoindrons dans une troisième et dernière partie le
marché des services de télécommunication, dont l'offre duale en termes de réseaux
et de services, permet d'appréhender plus facilement les facettes de la fidélité.
L'ÉVOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE.
"Marketing comme échange" (Bagozzi, 1975) est présenté dans la
littérature comme l'article catalyseur qui a su redonner à l'échange toute sa place
au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois,
Jolibert, 1992); Cova, Salle 1994). Dans leurs commentaires ces chercheurs
attribuent à son auteur un rôle déterminant dans la re-socialisation de la théorie de

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l'échange et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la
contribution de Bagozzi ouvre du même coup la voie à une problématique
nouvelle de la fidélité. Bagozzi la formule de façon indirecte, en s'interrogeant sur
les causes qui expliquent la pérennité des échanges "Pourquoi certains échanges
évoluent ils vers des relations continues alors que d'autres s'effritent ?". La
question que soulève Bagozzi met bien en relief le lien que l'on peut établir entre
la représentation de l'échange et le concept de fidélité. C'est pourquoi nous
suggérons de relier l'évolution du concept de fidélité au développement de la
théorie marketing de l'échange. Or la littérature marketing reconnaît dans son
ensemble l'existence de deux paradigmes de l'échange dont les archétypes
respectifs sont dénommés échange transactionnel et échange relationnel.
Le paradigme transactionnel.
L'échange transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appelé aussi
transaction discrète par Mac Neil (1980) ou échange restreint par Bagozzi (1975)
est une représentation de l'échange qui exclue tout lien social entre les acteurs. La
communication y occupe une place très limitée, tant en durée qu'en contenu, et les
coéchangistes sont considérés comme totalement étrangers l'un pour l'autre. Il y a
dans cette représentation de l'échange, écrira Bagozzi (1975), "une mentalité de
quid pro quo" c'est à dire le respect par les acteurs d'une unique convention de
prestation: "quelque chose de valeur en échange de quelque chose de valeur".
Houston et Gassenheimer (1987) y verront pour leur part une atmosphère de "qui
pro quo" synonyme d'interchangeabilité des partenaires. Dans cette optique les
parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais
attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations.
Un autre trait caractéristique de l'échange transactionnel est qu'il prend place
dans un espace-temps discontinu ou discret. Pour donner une forme plus concrète
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à cette hypothèse, les auteurs mettent l'accent sur la durée très brève qui
caractérise les échanges transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh,
1987). En fait l'idée de discontinuité va bien au delà de celle d'instantanéité avec
laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi
Gundlach et Murphy (1993), la discontinuité signifie que chaque transaction est
unique, c'est à dire qu'elle possède un commencement, un déroulement et une fin
qui lui sont propres. Toute transaction intervenant entre deux coéchangistes est
donc considérée comme indépendante des autres transactions, qu'ils ont déjà
conclues ou qu'ils concluront à l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera
Webster, il n'y a aucune considération du vendeur pour le client, aucun crédit,
aucune préférence, aucune fidélité, aucune différence perçue dans le produit
(Webster, 1992).
Nombreux sont ceux qui ont montré les limites de cette représentation très
restrictive de l'échange, qui ne fait que prolonger le cadre d'analyse statique des
économistes Walras (1877) et Debreu (1966). Bagozzi (1975) et Mac Neil (1980)
observent que dans la pratique les conditions de l'échange transactionnel sont très
rarement satisfaites, alors que Dwyer, Schurr, et Oh (1987) reconnaissent que
l'échange instantané n'est qu'un modèle abstrait. Dans les années soixante dix, la
recherche marketing préférera s'orienter vers une représentation de l'échange plus
proche des contours de la réalité observable.
Le paradigme relationnel.
Créé pour les besoins du marketing industriel et du marketing des services,
le concept d'échange relationnel a progressivement gagné du terrain dans les
esprits. A tel point que Kotler (1991) et Webster (1992) recommandent aux
producteurs de biens manufacturés, de se consacrer eux aussi à la construction de

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relations avec les consommateurs. Le succès que rencontre aujourd'hui le concept
d'échange relationnel tient surtout au réalisme des hypothèses qui le sous tendent.
La première hypothèse définit l'échange relationnel comme un processus
temporel continu (Mac Neil, 1978, 1980). S'agissant des activités de service
Jacques de Bandt (1994) soulignera que ce temps relationnel est celui de la
coopération entre les acteurs, phénomène qui n'est pas décomposable en actes
élémentaires. Dans cette conception nouvelle de l'échange les transactions doivent
être regardées comme des événements qui jalonnent son histoire et qui préfigurent
son avenir (Dwyer, Schurr, Oh, 1987). Elles prennent place dans une relation
durable entre les coéchangistes (Webster, 1992), qui requiert de leur part une
mobilisation sur le long-terme (Perrien et al, 1995). Dans les échanges "business
to business" les chercheurs du groupe IMP ont essayé de donner une forme
concrète à l'idée de continuité en proposant le concept d'épisode. Les transactions
commerciales ne sont selon eux que des épisodes particuliers qui ponctuent la
relation (Hakansson, 1982; Turnbull, Valla 1986). Ces épisodes interactifs et
interdépendants épousent d'autres formes de l'échange, celle du donnant/donnant
dans les périodes de conflit, celle du don simple durant les phases de coopération.
La seconde hypothèse postule que l'échange relationnel sécrète un ensemble
de liens sociaux qui ont pour effet de "tenir" les partenaires dans la relation.
L'information que les parties se transmettent au cours de leurs interactions
(attentes des clients, qualité des produits...) est le tout premier facteur qui favorise
la formation de cette "bulle sociale". Glazer (1991) propose de voir dans cette
information un actif qui de transaction en transaction sera stocké et utilisé par les
coéchangistes. Les transactions répétées avec une même marque ou un même
partenaire remarquera Webster (1992), amenuisent au fur et à mesure les coûts de
transaction des clients et accroissent leurs opportunités de gains. Il distinguera
cependant la relation à long terme des transactions répétées, car celles-ci ne

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constituent qu'une première étape vers l'établissement d'une relation authentique.
L'échange relationnel suppose en effet des parties la mobilisation d'autres
ressources cognitives. Pour surmonter l'épreuve du temps les partenaires seront en
effet conduits à partager des valeurs (Morgan, Hunt, 1995), c'est à dire des
"préférences collectives qui apparaissent dans un contexte institutionnel et qui par
la manière dont elles se forment contribuent à sa régulation" (Valette-Florence
1989). Ils seront amenés à se conformer à des principes éthiques qui les
transcendent, tels que l'équité ou la moralité dans l'échange (Gundlach, Murphy,
1993). Ils devront combattre l'incertitude inhérente au contexte marchand en lui
opposant une attitude de confiance envers leur partenaire (Morgan, Hunt 1995;
Moorman et al 1994). Ils devront ensemble respecter des normes relationnelles de
qualité, de flexibilité, de communication, de solidarité (Heide, John 1992). Ces
conventions qui s'affranchissent souvent du formalisme contractuel définissent le
champ d'une "connaissance commune" ou d'un savoir partagé entre les acteurs
(Orléan, 1994) qui permet de comprendre pourquoi "fonctionnent durablement
des marchés réservés, pour des raisons non réductibles à un calcul économique
optimisateur." (Gadrey, 1994). Le passage du référentiel transactionnel au
référentiel relationnel agrandit peu à peu le champ du marketing. Son objet se
déplace insensiblement des marchés de produit vers les marchés d'organisation.
Sur les premiers ce qui importe est l'utilité désirée et sa satisfaction, sur les
seconds la valeur du prestataire passe pour le client avant celle des utilités que
celui-ci lui procure (Eymard-Duvernay 1994).
Théories de l'échange et construits de la fidélité.
Au cours de son évolution la théorie marketing de l'échange s'est donc
efforcée de répondre à deux questions essentielles. Pour conceptualiser le
phénomène de l'échange...
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i) faut-il considérer ce qui se passe entre les coéchangistes, en dehors des utilités
échangées ? (oui: échange relationnel; non: échange transactionnel)
ii) doit-on prendre en compte ce que savent, croient ou ressentent les
coéchangistes (orientation cognitiviste), ou bien doit-on se limiter à décrire
leurs comportements observables (orientation béhavioriste) ?
Le croisement des réponses possibles qu'appellent ces questions suggère
quatre niveaux différents dans la manière d'aborder la théorie de l'échange. Ils
servent de points d'ancrage aux construits de la fidélité issus de la littérature
marketing, qui contribuent soit à résoudre les contradictions internes de ces
problématiques, soit à exprimer l'une de leurs composantes essentielles. Le
tableau 1 illustre ce point de vue, en opposant deux conceptions alternatives de la
fidélité que nous nommerons fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle.
Paradigme transactionnel Paradigme relationnel
Préférence envers la marque(a). Engagement dans la relation.

Intention d'achat(b)
Intention de réachat(c)
Orientation
cognitiviste Articles de référence Articles de référence
(a) Guest 1944 Dwyer, Schurr, Oh, 1987
(b) Jacoby, Kyner, 1973 Moorman, Zaltman, Deshpande 1992
(c) Labarbera, Marsusky 1983 Gundlach, Achrol, Mentzer 1995
Morgan, Hunt 1995
Comportement de répétition d'achats. Contributions aux engagements.
Orientation
béhavioriste Articles de référence Articles de référence
Tucker (1964) Dwyer, Schurr, Oh, 1987
Houston et Cohen (1972) Moorman, Zaltman, Deshpande 1992
Jacoby et Kyner (1973) Gundlach, Achrol, Mentzer 1995
Morgan, Hunt 1995
Fidélité transactionnelle Fidélité relationnelle
Marchés de produit Marchés d'organisation

Tableau 1- Problématiques de l'échange et construits de la fidélité.
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Dans le paradigme transactionnel il n'y a pas en effet de place pour la
fidélité ou l'infidélité du client, car au cours du temps les transactions sont
considérées comme des évènements totalement indépendants entre eux (Mac Neil,
1980; Webster, 1992). Sur un marché pleinement concurrentiel où de nombreuses
marques s'affrontent, la séquence des choix d'une unité de décision ne devrait en
principe jamais comporter de répétitions systématiques et se rapprocher au
contraire d'une séquence aléatoire d'achats telle que, F,A,G,B,D,E,C,H. La mise
en échec du paradigme transactionneI que met en lumière la réalité quotidienne
des échanges (eg: séquence de multifidélité F,B,B,B,A,A,B,A par exemple), a
conduit les auteurs à envisager la fidélité comme l'expression d'un biais, biais
d'attitude pour les uns, biais de comportement pour les autres. Le biais d'attitude
sera vu comme la préférence (Guest, 1944; Jacoby, Kyner, 1973), l'intention
d'achat (Jacoby, Kyner, 1973), ou l'intention de réachat (Labarbera, Marzusky,
1983) envers une ou plusieurs marques (eg: ensemble évoqué chez le
consommateur); le biais de comportement s'exprimera au travers d'un
comportement de répétition d'achats (Tucker, 1964, Houston, Cohen, 1972;
Jacoby, Kyner, 1973).
Le paradigme relationnel part du point de vue inverse et le concept
d'échange relationnel qui le sous-tend s'approprie les marqueurs de la fidélité. Les
relations sont construites sur la base d'engagements mutuels (Berry, Parasuraman,
1991) qui entraînent les acteurs dans une logique de long terme qui n'est plus
exclusivement la leur mais celle de la dyade (ou du réseau) qu'ils se proposent de
former. Dans son acception cognitiviste l'engagement se définit comme le désir de
maintenir une relation appréciée (Moorman, Zaltman, Deshpande, 1992), comme
une promesse implicite ou explicite de continuité relationnelle entre les
partenaires d'échange (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), ou bien comme la croyance
ancrée dans les acteurs que l'importance de la relation justifie qu'ils consentent un
maximum d'efforts pour la maintenir (Morgan, Hunt, 1995). Si Dwyer et al (1987)

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voient essentiellement dans l'engagement le reflet de la solidarité et de la
cohésion, Morgan et Hunt soulignent la très grande similitude entre engagement et
fidélité. Ils rejoignent partiellement le point de vue déjà exprimé par Engel (1963)
et par Jacoby et Kyner (1973) pour qui la fidélité est un phénomène
essentiellement relationnel dans lequel l'individu développe un degré
d'engagement envers une ou plusieurs marques. Pour ces auteurs seul
l'engagement permet de distinguer la fidélité à la marque des comportements
d'achats répétés. Mais l'engagement qu'ils évoquent est unilatéral, il n'engage
psychologiquement que l'acheteur vis à vis de lui même et ne constitue nullement
une promesse à l'adresse de la marque achetée ou du prestataire. L'engagement
attitudinal ne représente par ailleurs que l'une des dimensions de l'engagement.
Les contributions à l'engagement (commitment inputs), construit spécifique
popularisé par Williamson (1985), décrivent sa composante instrumentale. S'il est
une promesse, l'engagement doit aussi s'extérioriser dans des preuves, par la prise
d'enjeux personnels que les parties consentent à investir dans la relation. La force
de l'engagement (ie:fidélité) dépendra du niveau atteint par les contributions
combinées (ie: crédibilité) et du degré de symétrie des contributions respectives
(réciprocité) (Gundlach et al, 1995).
A l'issue de cette brève incursion dans la littérature marketing, nous ne
savons toujours pas donner un contenu universel à la fidélité, mais nous sommes
en mesure de dégager les traits caractéristiques qui permettent de distinguer deux
conceptions différentes de la fidélité (tableau 2).

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Fidélité transactionnelle Fidélité relationnelle

Fidélité du type T Fidélité du type R
Acteurs Unité de décision cliente, Unités de décision cliente et prestataire,

concernés engagement univoque engagements réciproques
Comportements Comportements et attitudes biaisés, Comportements et attitudes désirés,

et Attitudes reproduisant le passé transactionnel tournées vers l'avenir de la relation
Processus Processus séquentiel et instable Processus continu et stable

de décision rationalité substantive rationalité dyadique
décision révocable de fidélité Convention de fidélité
Support Le produit ou le service La marque ou le prestataire

d'évaluation offert par la marque avant le produit ou le service offert
tableau 2. - Fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle.
La première d'entre elles que nous avons nommée fidélité transactionnelle
(ou de type T) est caractérisée par l'autonomie cognitive des acteurs économiques.
Cette fidélité est univoque, séquentielle, révocable et reproduit le passé
transactionnel de l'unité qui la décide. La seconde que nous avons appelé fidélité
relationnelle (ou de type R) est marquée par la dépendance cognitive des acteurs
économiques qui s'y soumettent. Elle repose sur des conventions de fidélité
réciproques qui expriment les attentes des parties en matière de continuité et de
poursuite de l'échange. Pour Gadrey (1994) ces attentes concernent la réédition de
comportements antérieurs ou la mobilisation de compétences déjà éprouvées
(fidélité par expérience), le respect d'un contrat plus ou moins explicite (fidélité
contractuelle), l'accés aux informations et le suivi des prestations (fidélité
communicationnelle) ...
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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDELITE.
Qu'elle soit attitude ou comportement, de nature substantive (en rapport
avec le seul client) ou conventionnelle (en rapport avec le client et la marque ou le
prestataire), aucune conceptualisation de la fidélité ne peut se suffire à elle même.
Dans une perspective de gestion de la relation d'échange qui est celle de
l'entreprise, la fidélité a besoin d'être expliquée. Elle suscite à cet égard des
questions très diverses d'un paradigme à l'autre.
Pourquoi les clients renouvèlent ils leurs achats dans la même marque ou
avec le même prestataire alors même que ces transactions sont par hypothèse
dépourvues de tout lien ?
Pourquoi les clients se détournent ils de leur fournisseur historique ou de
leur marque habituelle alors même qu'ils sont engagés dans une relation de long
terme ?
Typologie des théories de la fidélité.
La grille de lecture que nous avons utilisée précédemment pour catégoriser
les construits de la fidélité peut aussi servir à bâtir une typologie des théories dans
lesquelles ces construits prennent place. Nous limiterons cette présentation à un
survol des modèles qui incarnent le mieux chacune des problématiques, notre
objectif étant de souligner la spécificité des logiques qui les encadrent.

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Paradigme transactionnel Paradigme relationnel
Modèle composite stable.

Day, (1969)
Orientation Modèle d'engagement-confiance

cognitiviste Modèle évaluatif permanent Morgan, Hunt, (1995)
Labarbera, Marzusky, (1983)
Pôle 2 - Fidélité aux attentes Pôle 3 - Fidélité au partenaire
Modèles stochastiques Bernouilliens

Montgomery (1969) Modèle de renforcement mutuel
Anderson, Weitz, (1992)
Orientation
béhavioriste Modèles stochastiques Markoviens
Herniter, Magee (1982)
Modèle de renforcement mutuel
Modèle entropique Gundlach, Achrol, Mentzer, (1995)
Carman (1970)
Pôle 1 - Fidélité aux comportements Pôle 4 - Fidélité aux conventions

Tableau 3 - Typologie des théories marketing de la fidélité.
Le tableau 3 regroupe ces modèles-clés autour de quatre pôles qui se
distinguent par leur orientation béhavioriste ou cognitiviste, et par le paradigme
dont ils se réclament.
Pôle I: la fidélité du client à ses comportements d'achat.
Les théories rattachées à ce pôle ont pour objet de formaliser la structure
probabiliste des comportements transactionnels. Elles ont recours à des modèles
parcimonieux, parmi lesquels les modèles bernouilliens s'avèrent les plus
économes dans la recherche des "causes" de la fidélité. Leurs auteurs justifient la
démarche probabiliste en invoquant le nombre très élevé de variables potentielles
susceptibles d'expliquer le phénomène de répétition d'achats. Mais surtout ils
s'appuient sur l'hypothèse de base du paradigme transactionnel qui veut que le
comportement de l'acheteur sur le marché (et donc la transaction qui s'en suit) soit
essentiellement le fruit du hasard (Engel, Blackwell, 1982). Il s'agit alors pour eux
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de modéliser cet aléa, en formulant par exemple l'équation temporelle de la

probabilité moyenne d'achat (Ej [p(t)] = pj(t0).f(t) + k.f(t) pour Montgomery
(1970) ).
Contrairement aux modèles bernouilliens de diffusion, les modèles
markoviens réintègrent dans le processus de décision de réachat l'influence de
l'achat précédent. Pratiquemment ces modèles reposent sur des matrices de
transition qui permettent de suivre dans le temps l'évolution des probabilités
conditionnelles de réachat dans une marque considérée (Herniter, Magge, 1973).
Les modèles entropiques enrichissent l'approche probabiliste de la fidélité.
Ils permettent en effet d'étendre le concept de fidélité à la marque à celui de
multifidélité. La fidélité est mesurée par l'apport d'information contenue dans une
séquence complète d'achats (U = - Σn pi log pi) dans laquelles figurent les n
marques achetées par le client. Cette référence explicite à l'ensemble évoqué par
le consommateur, met en lumière l'existence d'une logique de la fidélité qui ne se
réduit pas à l'exclusivité (A et B, plutôt que A ou B). Elle démontre aussi les
limites des modèles purement descriptifs et ouvre la voie aux modèles
déterministes.
Pôle 2: la fidélité du client à ses attentes "produit".
Pour Day (1969), "il y a bien autre chose dans la fidélité que le simple achat
récurrent de la même marque, les attitudes par exemple". Ce retour en force du
cognitivisme a ses raisons. Le comportement de réachat systématique d'une même
marque, non accompagné d'une attitude favorable du client envers elle exprime
pour Day une fausse fidélité. Selon l'auteur la vraie fidélité est nécessairement
intentionnelle car elle résulte d'une décision rationnelle fondée sur l'évaluation des
bénéfices respectifs qu'apportent chacune des marques en concurrence. Une
mesure correcte de la fidélité d'un individu envers une marque devra donc reflèter
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ses comportements de réachat mais encore l'attitude qu'il nourrit envers cette
marque ( Lj = P(m) / Aj(m) ). L'auteur indique que cette évaluation des
alternatives est stable dans le temps, soit parce que le processus de réachat devient
habituel au consommateur, soit parce que le halo affectif qu'elle induit diminue
notablement le jugement perceptuel du consommateur. L'intention de réachat se

nourrit alors d'elle même (Intention de réachat t-1 → Intention de réachat t → ...).
Mais si pour Day l'engagement du consommateur envers la marque s'inscrit dans
la durée, il ne sera jamais pour autant définitif. Lorsque la situation
concurrentielle évolue (marques nouvelles, produits substituts...) la décision de
réachat peut être remise en question et devient même révocable.
C'est cependant cette stabilité de l'intention de réachat, même provisoire,
que Labarbera et Marzusky (1983) contestent. Les expériences de consommation
répétées de la même marque ne laisse pas le consommateur inerte, et sa décision
de réachat est loin d'être automatique. Dans leur modèle explicatif du processus
de répétition d'achats Labarbera et Marzusky (1983) insèreront une phase de
réévaluation de la marque. La satisfaction étant alors posée comme variable
médiatrice les chercheurs testeront les deux effets possibles de l'intention de
réachat retardée sur l'intention de réachat révisée:
(1) un effet direct.

Intention de réachat t-1 → Intention de réachat t
(2) un effet indirect médiatisé par la satisfaction.

Intention de réachat t-1 → Satisfaction t → Intention de réachat t
Pour cinq produits de consommation courante parmi les six produits étudiés
ils montreront la supériorité de l'effet indirect sur l'effet direct et donc le rôle de la
satisfaction dans la révision de l'intention de réachat. Les analyses discriminantes
qu'ils effectueront révèleront que l'importance relative de la satisfaction dans la

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prédiction des répétitions d'achats diminue lorsque la fidélité augmente
(fidélité mesurée par la proportion d'achats dans la même marque). Dans la
problématique posée par Labarbera et Marzusky la fidélité ne se confond pas avec
le réachat routinier ou avec le réachat aveugle (Day, 1970). Elle se développe sous
le contrôle permanent de la satisfaction dont le niveau fait évoluer a posteriori
l'intention de réachat du client.
Pôle 3: la fidélité du client au prestataire.
Dans le paradigme transactionnel la fidélité du client est une conséquence
de ses achats antérieurs et des cognitions "évaluatives" ex post que ces choix font
naître. La satisfaction, les préférences, l'attitude envers la marque se forment en
effet après l'expérience de l'échange. Dans le paradigme relationnel au contraire
on explique la fidélité réciproque du client et de son fournisseur (engagement
mutuel), à partir de cognitions "prédictives" ex ante. Les valeurs partagées, la
confiance, résultent d'un processus antérieur à l'échange (Dwyer, Schurr, Oh,
1987). La confiance est définie par la littérature comme un noyau consistant de
croyances et de sentiments qui conduisent les acteurs (client et marque ou
fournisseur) à se prêter mutuellement des qualités de compétences, d'honnèteté, de
serviabilité ou de bienveillance (Morgan, Hunt, 1995).
Si comme le souligne Trinquecoste (1996) une expérience d'achat réussie
(satisfaction) paraît devoir conduire à la confiance (envers la marque), celle-ci
peut s'obtenir par d'autre voies. Par la réputation (communication, bouche à
oreille), mais aussi par une démarche volontaire d'assurance qualité émanant de la
firme (qui est appelée aussi certification d'entreprise). Ce label induit une
authentique convention de qualification propre à susciter la confiance. Une firme
dont l'organisation-qualité a été jugée satisfaisante par des experts mérite à
l'évidence la confiance de ses clients actuels et potentiels (Grenard, 1996). Dans le

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cadre des relations de canaux entre constructeurs et concessionnaires automobiles
Morgan et Hunt (1995) ont pu établir au niveau cognitif des liens très forts entre
confiance et engagement, entre valeurs partagées et confiance et entre valeurs
partagées et engagement. Ce réseau nomologique de construits est aujourd'hui
présenté par les auteurs comme le coeur du marketing relationnel.
Pôle 4: la fidélité du client aux conventions de fidélité.
Bien que la fidélité entre client et offreur résulte de la connaissance
commune de règles et du partage de valeurs, elle dépend aussi de leurs
comportements réels et de la perception que ces acteurs ont des comportements de
leur partenaire. Les psychologues ont depuis très longtemps montré que les
comportements des individus, même non problématiques, avaient sur eux même
un effet de stabilisation cognitive appelant l'émission de nouveaux actes orientés
dans le même sens (Kiesler, 1971). Conçue par les chercheurs en marketing
comme un processus dyadique la fidélité relationnelle (ie:engagement) parait
obéir à cette théorie psychologique de l'engagement. Gundlach et al (1995) ont
ainsi montré que les intentions d'engagement à long terme, exprimées par les
partenaires au cours d'une relation, étaient étroitement liées à l'importance des
contributions aux engagements qu'apportent conjointement les deux parties
(ie:comportements crédibles). Ils ont pu aussi de façon partielle, établir un lien
significatif entre les intentions d'engagement à long terme manifestées par les
parties durant la période courante (t) et leurs contributions aux engagements
(ie:comportements crédibles) durant la période suivante (t+1). Dans cette voie
typiquement béhavioriste Anderson et Weitz (1992) étaient allés déjà beaucoup
plus loin, en établissant l'influence des comportements de fidélité de chacun des
partenaires sur ceux de l'autre. Dans une étude portant sur les relations entre
manufacturiers et distributeurs ils ont pu mettre en évidence des liens probants
entre le niveau d'engagement de chaque partie et le niveau des contributions de

18
son partenaire, mais aussi entre le niveau d'engagement de chaque partie et la
perception que celle-ci a de l'engagement de son partenaire.
Quelle théorie de la fidélité pour l'entreprise ?
Fidéliser ses clients est devenu l'une des préoccupations majeures des
entreprises. Mais les nombreux conseils qu'elles recoivent en la matière sont
souvent dissonants. Ainsi, Kotler et Dubois (1993) suggérent ils d'accroître la
satisfaction pour réduire la perte de clientèle alors que Nourissat (1994) estime
qu'un client satisfait n'est pas forcément un client fidèle. Claudon et Danon (1994)
incitent pour leur part les entreprises à construire une relation de confiance avec
leurs clients. Le besoin de relier entre elles ces propositions et d'évaluer leur
apport respectif dans une théorie plus générale de la fidélité se fait aujourd'hui
réellement sentir. Faut-il d'ailleurs parler de théorie de la fidélité du client ou de
théorie des fidélités du client ? Nous penchons fortement pour la seconde
hypothèse, et cela pour trois raisons essentielles.
c Aucune antinomie de fond entre les deux théories dominantes n'est
discernable. La première dénommée relation S/F (Dufer, Moulins, 1987) ou
relation satisfaction/fidélité traite de la fidélité du client à ses attentes "produit".
Ainsi que le rappelle Ngobo (1995), ces attentes relèvent chez le client d'un
système complexe de représentations des performances souhaitables du produit
(eg: performance déjà expérimentée, désirée, idéale, équitable, moyenne...). La
confirmation (ou la disconfirmation) de ces standards (en niveau) dans les
performances perçues du produit, déterminera le degré de satisfaction (ou
d'insatisfaction) du client. La seconde de ces théories que nous nommerons
relation C/F ou relation confiance/fidélité envisage la fidélité du client
(engagement), comme une conséquence de la confiance qu'il place dans la marque

19
ou le prestataire . Confiance qui n'est autre qu'une prédiction sur l'engagement
réciproque que lui témoignera la marque ou l'entreprise (convention de fidélité).
d Les facettes transactionnelle et relationnelle de l'échange ne sont pas

exclusives l'une de l'autre et si les transactions peuvent conduire aux relations
(Webster, 1992), les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler,
1995).
e Rester fidèle à ses attentes, à ses comportements de consommation et

d'achat, à ses partenaires d'échange, suppose de surmonter bien des contradictions.
Et de même que la fidélité transactionnelle n'est pas l'exclusivité (multifidélité),
de même l'engagement dans une relation n'est pas le renoncement à toute autre
relation. Pour être fidèle à son désir de varier les points de vente le client satisfait
devra parfois faire des "entorses" à ses comportements de fidélité (Syrieix,
Dubois, 1995). Dès lors il semble illusoire de vouloir enfermer le concept de
fidélité dans une opposition fidélité/infidélité dont les termes seraient
inconciliables. Nous préfèrerons l'aborder sous l'angle du couple fidélité/séduction
qui renvoie à une conception plurielle de la décision de fidélité. Fidélité du client
à ses désirs, à ses expériences réussies, à sa quête de variété, à ses valeurs, à ses
souvenirs...Celle-ci peut alors s'esquisser autour des hypothèses les plus sérieuses
qui jalonnent la littérature et de quelques autres que nous souhaitons tester.
H1) La satisfaction stimule la confiance dans la marque (Trinquecoste, 1996).

H2) La confiance est un facteur d'engagement (Morgan et Hunt, 1995).
H3) La satisfaction motive l'intention de réachat (Labarbera, Marzusky,1983).
H4) L'engagement dans la relation favorise les transactions (Ambler, 1995).
H5) L'intention de changement affecte négativement l'intention de réachat.
H6) La satisfaction s'oppose à l'intention de changement (Kotler, Dubois 1993).
H7) L'engagement est un obstacle à l'intention de changement.
H8) Les comportements de fidélité stabilisent l'intention de réachat (Théorie
psychologique de l’engagement de Kiesler, 1971).
H9) Les comportements de fidélité freinent l'intention de changement.
20
H1 + H2 +
SATISFACTION CONFIANCE ENGAGEMENT
H3+ H7 -
H6 -
H4 +
H5 -
INTENTION DE CHANGEMENT INTENTION DE REACHAT
H9 - H8 +
COMPORTEMENTS ANTERIEURS
DE FIDELITE
Figure 1- Esquisse d'une théorie générale de la fidélité.
METHODOLOGIE POUR UNE VALIDATION EMPIRIQUE.
Dans cette troisième et dernière partie nous proposons un ensemble de
mesures pour les construits ainsi qu' une méthodologie pour valider et comparer
trois modèles distincts de la fidélité. Le premier modèle se situe dans la pure

tradition transactionnelle et s'appuie sur les hypothèses H3, H5, H6, H8 et H9. Le
deuxième modèle reprend les relations du premier et introduit l'effet de
l'engagement. Une relation satisfaction/engagement directe est retenue de même
que les hypothèses H7 et H4. Le troisième modèle retient l'ensemble des
hypothèses schématisées en figure 1. Nous appliquerons ces trois modèles aux
relations entre l'opérateur de service de télécommunication France Telecom et ses
clients d'affaire. Le contexte des activités de réseaux est particulièrement bien
adapté à une telle étude puisqu'il offre des expressions différentes de la fidélité. La
fidélité transactionnelle concernée par les achats de terminaux, de cartes, ou de
communications téléphoniques, la fidélité relationnelle qui s'inscrit dans un

21
horizon à plus long terme. tel que ceux que définissent l'hébergement sur le réseau
public, ou la location de réseaux privés virtuels.
Recueil de données.
Les données que nous avons utilisées proviennent d'une première collecte
réalisée durant l'été auprès d'un échantillon de deux cent dix clients d'affaire de
France Telecom. Cent quarante sept décideurs individuels ou représentant une
société contactés ont accepté de répondre à notre enquête. Soixante quatorze
questionnaires ont été retournés et trois d'entre eux incomplets ont été écartés.
Sans prétendre à aucune représentativité l'échantillon de convenance final
comporte 71 répondants répartis de la manière suivante. Par nature d'activité:
professions de santé (12), ventes de produits et services aux particuliers (19),
ventes de produits et services aux entreprises (29), Industrie (5), Bâtiments
Travaux publics (6). Par statut d'entreprise: entreprises individuelles et professions
libérales (18), eurl (2), sarl (30), SA (13), snc (5), association (3).
Echelles de mesures et analyse exploratoire.
Le questionnaire avait principalement pour but de mesurer la perception des
clients d'affaire aux "engagements de service" que France Telecom venait de leur
communiquer à l'aide de Spots TV et de diffusions dans la presse nationale. Des
mesures plus classiques des construits de satisfaction, de fidélité, de confiance,
d'intention de changement et de sensibilité au coût étaient insérées dans le
questionnaire. A partir d'une batterie de 60 items les répondants devaient
exprimer leur degré d'accord ou de désaccord sur une échelle de Likert
comportant 9 repères. Pour partie les items étaient empruntés à la littérature,
d'autres spécialement construits pour l'analyse. Une première phase exploratoire a
consisté à réaliser plusieurs analyses factorielles en facteurs communs et

22
spécifiques qui ont permis d'épurer les échelles de mesure et de vérifier leur
dimensionalité. Le tableau 4 indique les résultats de la dernière analyse factorielle
avec rotation orthogonale varimax. Le tableau 5 indique la valeur des corrélations
entre facteurs après rotation oblique. Le tableau 6 reproduit les échelles de mesure
dégagées pour chaque construit ainsi que l'alpha de Cronbach mesurant leur
consistance interne.
Items communalité Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4 Facteur 5

s
SI 0.81 0.43 0.64
S2 0.87 0.82
S3 0.91 0.40 0.79
C1 0.83 0.74 0.42
C2 0.89 0.90
C3 0.89 0.83
E1 0.85 0.69
E2 0.91 0.89
E3 0.88 0.85
IFS1 0.81 0.78
IFS2 0.85 0.85
IFS3 0.88 0.88
ICH1 0.71 -0.81
ICH2 0.70 -0.79
% variance 0.20 0.19 0.18 0.12 0.17
% cumulé 0.20 0.39 0.57 0.69 0.86
Tableau 4 - Analyse factorielle avec rotation orthogonale varimax.
Facteur 2 .54
Facteur 3 .58 .60
Facteur 4 .37 .46 .49
Facteur 5 .76 .56 .66 .52
Facteur 1 Facteur 2 Facteur 3 Facteur 4
Tableau 5 - Coefficients de corrélations entre facteurs obliques.
23
Satisfaction (α de Cronbach = 0.95)

S1 - Je suis satisfait des services que me rend France Telecom.
S2 - Ses prestations me donnent habituellement satisfaction.
S3 - La qualité de service de France Telecom me paraît satisfaisante.
Confiance (α de Cronbach = 0.94)
C1 - J'ai confiance dans France Telecom.
C2 - Cette entreprise me semble honnête.
C3 - Je pense que France Telecom est digne de confiance.
Engagement (α de Cronbach = 0.95 )
E1 - J'aimerais bien que cette relation dure longtemps encore.
E2 - C'est une relation que j'entends si possible préserver.
E3 - J'essaierai de maintenir cette relation le plus longtemps possible.
Intention de réachat (α de Cronbach = 0.94)
Pour mon prochain achat en produit ou service de télécommunication...
IR1 - ..., j'aurais une préférence marquée pour France Telecom.
IR2 - ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec France Telecom.
IR3 - ..., mon intention est de prendre France Telecom comme fournisseur.
Intention de changement (α de Cronbach = 0.84)
Pour mon prochain achat en produit ou service de télécommunication...
IC1- ..., il y a 99 chances sur 100 que je fasse affaire avec un concurrent.
IC2 - ..., mon intention est de choisir un concurrent de France Telecom.
Tableau 6 - Echelles de mesure retenues et indicateurs de fidélité.
L'analyse factorielle résumée dans le tableau 4, montre que les dimensions
étudiées sont relativement distinctes les unes des autres, chacune d'elles
s'appropriant un construit spécifique. Les items qui les définissent possèdent des
saturations élevées sur ce facteur et des saturations faibles sur les autres facteurs.
A l'exception des items S1 et S3 dont les saturations respectives sont de 0.43 et
0.40 sur le facteur 1 et de l'item C1 dont la saturation est de 0.43 sur le facteur 5.
Toutes les saturations inférieures à 0.34 n'apparaissent pas dans le tableau.
L'examen du tableau 5 des corrélations entre facteurs obliques fait toutefois
apparaitre des scores élevés, surtout entre le facteur 5 (satisfaction) et le facteur 1
(confiance). Ce constat nous a conduit à vérifier nos intuitions d'unidimensionalité
des échelles en effectuant une analyse factorielle confirmatoire. Les résultats de
cette analyse qui se sont avérés décevants en termes d'indices d'ajustement, nous
24
incitent à porter un diagnostic trés réservé sur l'unidimensionalité des échelles.
Nous poursuivrons néanmoins notre démarche de validation (convergente,
discriminante et nomologique) en étudiant les modèles de fidélité annoncés
précédemment que nous traiterons par l'analyse des structures de covariances. en
utilisant des variables standardisées. Cette méthode relève aussi des méthodes
confirmatoires de deuxième génération (Valette-Florence, 1988).
Modèles d'équations structurelles.
Les trois modèles s'appuient sur un même ensemble de variables, que l'on
intègrera pas à pas pour passer du modèle transactionnel pur (M1) à un modèle
plus relationnel intégrant l'engagement (M2), et aboutir au modèle général mariant
les deux approches (M3). Les variables prises en compte sont: c la satisfaction
globale éprouvée à l'égard des produits et services (SAT), d La confiance envers
l'opérateur (CONF), e l'engagement dans la relation avec l'opérateur (ENG), f
l'intention de réachat ou intention de fidélité aux produits et services (IFS), g
L'intention de changement ou de recherche de variété dans les produits et services
(ICH). Toutes ces variables latentes sont mesurées par les indicateurs reflectifs
identifiés lors de l'analyse factorielle exploratoire. Une nouvelle variable CFS
(comportement de fidélité aux services) appréhende les comportements de fidélité
déclarés par les répondants. On pourra admettre que ces comportements déclarés
reflètent correctement les comportements réels. La variable sera donc mesurée par
un indicateur reflectif unique CFS1. Celui-ci est défini comme la proportion des
produits et services achetés dans la marque France Telecom (FTi/ni), pondérée par
l'importance relative du nombre d'achats effectués (k = ni-n /σn ) Les résultats
obtenus avec ces trois modèles sont présentés à l'aide de diagrammes (figures 2, 3,
et 4), et d'un tableau de résultats du modèle général (tableau 7). Dans la mesure où
les résultats des deux premiers modèles sont en tous points comparables à ceux du
25
troisième modèle, nous conduirons la discussion sur la validité à partir des
estimations du tableau 7.
χ 2: 21 ddl:19 p-niveau: 0.34, GFI = 0.93, AGFI =0.84, rms: 0.07

Steiger-Lind rmsea: 0.04, McDonald NCI: 0.98
S1 0.91
0.93
S2 SAT
0.97
S3 0.47 ζ1
- 0.32
0.91 FS1
0.94 0.90
CH1 ICH IFS FS2
0.81 - 0.29 0.98
CH2 FS3
ζ2 0.17*
- 0.11*
1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
Figure 2 - Modèle structurel transactionnel (M1).
χ 2: 54 ddl:43 p-niveau: 0.12, GFI = 1, AGFI =1, rms: 0.09

Steiger-Lind rmsea: 0.06, McDonald NCI: 0.92 ζ1
S1 E1
0.94 1
0.92 0.65 0.87
S2 SAT ENG E2
0.99 0.87
S3 - 0.53 E3
0.06* 0.40 0.24
0.92 FS1
0.95 0.94
CH1 ICH IFS FS2
0.87 - 0.27 0.97
CH2 FS3
ζ3
0.18 ζ2
- 0.01 *
1
*non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
Figure 3 - Modèle mixte intégrant les effets de l'engagement (M2).

26
C2
C1 C3 ζ2
S1 E1
0.97 0.94 0.88 0.92 0.94
0.92 0.82 0.83 0.87
S2 SAT CONF ENG E2
1 0.87
S3 ζ1 - 0.72 E3
∗
- 0.23 ∗ 0.34 0.30
0.92 FS1
0.95 0.95
CH1 ICH IFS FS2
0.90 - 0.27 0.98
CH2 FS3
ζ4
0.22 ζ3
- 0.03 ∗
1
∗non significatif au seuil 0.05 CFS CFS1
Figure 4 - Modèle général combinant les approches relationnelle et transactionnelle.
Validité des échelles de mesure.
Pour conduire cette discussion nous utiliserons les trois indices de validité
que recommandent Fornell et Larcker (1981): ρx qui mesure la fiabilité de la
mesure x, ρ (ξ) qui mesure la fiabilité du construit ξ, ρvc (ξ ) qui est la variance
moyenne extraite ou capturée par le construit.
λ2 i (Σλi)2 Σλ2 i
ρx = ------------ ; ρ (ξ) = ----------------- ; ρvc (ξ ) = ------------------
λ2 i + θii (Σλi)2 + Σ θii Σλ2 i + Σ θii
Sur la base des résultats du tableau 7 nous pouvons conclure à la validité

convergente des échelles de mesure. Les ρx et les ρy (colonne7) sont tous
supérieurs à 0.73, et les indices ρ (ξ) ou ρ (η) (colonne 8) sont tous voisins de 1.
La validité discriminante semble aussi acquise dans la mesure où la plus grande
variance partagée entre construits théoriques, (soit 0.69 en colonne 16) est
27
inférieure à la plus petite variance partagée entre un construit théorique et ses
mesures (soit 0.80 en colonne 9). Enfin la valididité nomologique paraît aussi
avérée.
Modèles de mesure
Construit Variable Coeff. λij t θi δ ou θi ε ρ (x ou y) ρ ξou η ρ vc
(1) (2) (3) ( 4) (5) (6) (7) (8) (9)
S1 λ11 0.97 49.4 0.051 0.94
SAT S2 λ21 0.92 48.8 0.149 0.846 0.98 0.93
S3 λ31 1 - - 1
CFS CFS1 λ42 1 - - 1 1 1

C1 λ'11 0.95 39.9 0.107 0.903
CONF C2 λ'21 0.86 20.0 0.265 0.739 0.93 0.83
C3 λ'31 0.92 34.4 0.150 0.846
E1 λ'42 0.94 21.5 0.113 0.884
ENG E2 λ'52a 0.87 - - 0.760 98 0.80
E3 λ'62a 0.87 - - 0.760
FS1 λ'73a 0.92 41.1 0.144 0.846
IFS FS2 λ'83 0.95 48.5 0.106 0.902 0.96 0.90
FS3 λ'93 0.98 72.4 0.048 0.960
CH1 λ'104 0.95 14.1 0.106 0.902 0.93 0.86
ICH CH2 λ'114 0.90 13.8 0.190 0.810
a: paramètre fixé.
Modèle d'équations simultanées.
(1) CONF = γ11 SAT + ζ1
(2) ENG = β21 CONF + ζ2
(3) IFS = β32 ENG + γ31 SAT+ γ32 CFS + ζ3
(4) ICH = β42 ENG + γ41 SAT+ γ42 CFS + ζ4
Equation R² Coeff Estim. t p Variance partagée
(10) (11) (12) (13) (14) (15) (16)
1 0.66 γ11 0.82 17,8 0.000 0.66
2 0.69 β21 0.83 12.9 0.000 0.69
3 0.60 β32 0.30 1.7 0.089 0.09
γ31 0.34 2.6 0.010 0.12
γ32 0.22 2.39 0.019 0.05
4 0.35 β42 -0.72 -4.2 0.000 0.51
γ41 0.23 1.3 0.202 0.05
γ42 -0.03 -0.2 0.824 0.00
Méthode d'estimation:GLS (moindres carrés généralisés)
χ² = 80.1 ddl: 76 p-niveau: 0.352 χ² / ddl = 1.05
GFI Jöreskog = 1 AGFI = 1 RMS = 0.096
Mac Donald Noncentrality Index: (0.809--0.971--1.000 ) avec p=0.90
Steiger- Lind RMSEA Index : (0.000--0.028-- 0.046 ) avec p=0.90
Population Noncentrality Parameter: (0.000--0.059-- 0.424) avec p=0.90
Tableau 7 - Analyse selon les équations structurelles du modèle général.
28
Chaque équation révélant des parts de variance expliquées substantielles, et
des coefficients pour la plupart significatifs au seuil de 0.05 à l'exception de trois
d'entre eux dont les relations méritent d'être reconsidérées.
Résultats et analyse
La taille réduite de l'échantillon et son procédé d'obtention nous imposent la
plus grande prudence dans les commentaires que l'on serait tenté de faire à partir
de ces premiers résultats. Nous limiterons donc cette analyse à l'étude des
tendances qui se dégagent en nous abstenant de toute généralisation. Toutes les
hypothèses que nous formulées pour construire le modèle général M3 sont
validées à l'exception des hypothèsess H6 et H9 présumant l'influence négative
des comportements de fidélité sur l'intention de changement des clients. La mise
en relation des construits transactionnels et relationnels de la fidélité paraît devoir
renforcer le pouvoir explicatif de la théorie. Les modèles M1, M2, et M3 de
complexité croissante apportent des R² moyens qui s'établissent respectivement à
0.27, 0.41, 0.57. L'intention de fidélité qui est un facteur clé pour l'entreprise
semble y être mieux décrite tant quantitativement que qualitativement. Avec les
modèles M2 et M3 il est possible de mettre en évidence les effets directs et
indirects de la satisfaction sur l'intention de réachat (tableau 8).
Variables exogènes
IFS (endogène) ICH CFS SAT SAT SAT R²
ModèlesÐ effet direct effet indirect effet total
M1 -0.29 0.18* 0.47 -------- 0.47 0.44
M2 -0.27 0.18* 0.40 0.16 0.56 0.58
M3 -0.27 0.22* 0.34 0.20 0.54 0.60
* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 8 - Explication de l'intention de fidélité
29
L'impact total de la satisfaction sur l'intention de fidélité augmente, lorsque
l'évaluation du produit ou service et l'évaluation de son fournisseur sont associées.
Et cela non seulement en termes d'effets ajoutés mais aussi de parts de variance
expliquée. Sur cet échantillon de convenance tout se passe comme si l'évaluation
a posteriori sur les produits et services (satisfaction globale du client), nourrissait
une prédiction a priori de compétence de l'opérateur, pour les acquisitions futures
de produits et services (confiance). On remarquera toutefois que l'effet direct de la
satisfaction reste toujours supérieur à l'effet indirect. Par ailleurs l'effet
stabilisateur des comportements de fidélité sur l'intention de fidélité est confirmé
mais gagne en significativité dans le modèle général M3. L'impact négatif de
l'intention de changement sur l'intention de fidélité est également établi à trois
reprises. Les effets de la satisfaction et des comportements de fidélité sur
l'intention de changement, sont eux aussi très intéressants à étudier (tableau 9).
Variables exogènes
IFS (endogène) CFS ENG SAT SAT SAT R²
ModèlesÐ effet direct effet indirect effet total
M1 -0.11* ------ -0.32 -------- -0.32 0.11
M2 -0.01* -0.53 0.06 -0.34 0.34 0.24
M3 -0.02* -0.71 0.23* -0.49 0.44 0.35
* coefficients non significatifs au seuil de 0.05

Tableau 9 - Explication de l'intention de changement
Les comportements de fidélité déclarés ne jouent pas un rôle significatif
dans formation de l'intention de changement. Dans le modèle transactionnel M1 la
satisfaction pèse négativement sur l'intention de changement. Mais son influence
directe n'est pas établie dans les modèles M2 et M3. En revanche ces modèles
soulignent l'effet indirect probant de la satisfaction sur l'intention de fidélité
lorsqu'elle est médiatisée par la confiance et l'engagement. En rapprochant ces
conclusions des précédentes, on serait tenté de dire que le travail cognitif opéré
par la satisfaction sur la confiance et l'engagement, donne aux clients de France

30
Telecom présents dans cet échantillon, moins de raisons d'être fidèles à l'opérateur
qu'il ne leur donne de raisons les éloignant de la tentation du changement. C'est
peut être à ce niveau que réside le bénéfice d'une relation bien construite.
CONCLUSION
Avec ce travail de recherche nous avons voulu apporter une contribution à
la compréhension d'un phénomène que la littérature a fort bien décrit, mais qu'elle
a en définitive assez peu expliqué. Fidélité du client à quoi ? Fidélité du client à
qui ? Fidélité du client pourquoi ? Ce questionnement nous engage assurément sur
la voie conduisant à la bonne problématique. En essayant de dépasser le stade des
constats (comportement d'achats répétés) et de voir dans l'échange une rencontre
entre deux acteurs qui s’ignorent l’un l’autre, les auteurs du courant relationnel
nous ont amené à donner un sens nouveau à la fidélité. Un sens qui évite toute
confusion entre la cause et l'effet. Dans cette nouvelle façon de considérer les
choses la relation d'échange cesse d'être pour le client une relation libre où les
décisions qu'il prend ne reflètent que lui même, pour devenir une relation
conventionnelle dans laquelle ses décisions sont influencées par les anticipations
qu'il forme sur celles de son partenaire. La considération de cette double
rationalité, substantive et conventionnelle, est à l'origine du modèle général que
nous avons testé. L'étude pratique que nous lui avons consacrée présente
cependant des limites théoriques et méthodologiques importantes. Il faudra pour
les lever travailler sur des échantillons plus représentatifs et de plus grande taille .
Il faudra peut être aussi reconsidérer certaines échelles de mesure ou certains
items défaillants (satisfaction et confiance). Et si la prise en compte des
comportements déclarés constitue un progrès certain, celle des comportements
réels serait une approche bien meilleure. En dépit de ces réserves les premiers
signes de validité sont suffisamment encourageants pour nous laisser entrevoir la
capacité de tels modèles à produire des informations décisives pour les exploitants
31
de réseaux. Cette étude pratique nous a en effet montré que l'on pouvait dissocier
les effets directs et indirects de la satisfaction sur la fidélité ou sur l'intention de
changement à partir du rôle médiateur de certaines variables. Pour les opérateurs
installés il y a là matière à bâtir en interne une politique de fidélisation adaptée
aux logiques de fidélité de leurs clientèles actuelles (marchés réservés ou inernes).
Pour les nouveaux entrants il y a aussi matière à mieux comprendre la structure
cognitive de clients qui vont découvrir une liberté nouvelle. Il serait à cet égard
intéressant de confirmer l'absence de lien entre comportements de fidélité
antérieurs et intention de changement. Au delà de l'objectif initial, qui était de
réengager une réflexion théorique sur la fidélité, nous avons également montré
tout l'intérêt que présentent les modèles d'équations structurelles pour dégager de
l'information observable dont la lisibilité est souvent insuffisante l'information
stratégique dont l'entreprise a besoin. Dans le cadre des travaux académiques
portant sur la fidélité comme dans celui des études réalisées par les professionnels
sur ce même sujet, les méthodes de deuxième génération permettront d'accéder à
une meilleure compréhension du phénomène, en raison du nombre élevé
d'hypothèses à tester. Pour les firmes qui sauront en tirer profit, ces méthodes
auront valeur d'avantage concurrentiel.

32
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LES THEORIES MARKETING DE LA FIDÉLITE:

sur le marché des services de télécommunication

Depuis plus d'un demi siècle le thème de la fidélité du client connaît un

il est couramment admis que la fidélité réduit le risque financier et commercial de

l'entreprise, qu’elle accroît sa valeur de marché, et qu’elle favorise l'efficacité de

important pour elle, les chercheurs apportent une multitude de réponses". Ce

s'accentuer au fil du temps.

privilégié entre le client et une marque ou un ensemble de marques. En marketing

concept et défini la fidélité comme l'assiduité avec laquelle un client fréquente un

comme une forme d'engagement durable du client envers un prestataire ou un

fournisseur (Laban, 1979; Moorman et al, 1992; Michell, Sanders, 1995).

La mise en oeuvre des construits de la fidélité révèle de son coté un

ensemble de méthodes très disparate. Plusieurs auteurs ont suivi la piste

béhavioriste et mesuré la fidélité par les comportements d'achats répétés (Franck,

1967). D'autres ont appréhendé la fidélité à partir des attitudes du consommateur

envers la marque (Bass et al, 1972), de ses préférences (Guest, 1944), ou de

l'intention de réachat qui l'anime (Labarbera, Marzusky, 1983). Quelques

chercheurs ont également préconisé de combiner les approches béhavioristes et

cognitivistes pour forger un meilleur instrument de mesure (Day, 1969; Laban,

Les théories de la fidélité enfin n'échappent pas non plus à ce constat de

diversité. En multipliant les constructions théoriques, les chercheurs ont voulu

identifier les antécédents de la fidélité, et mesurer leur impact sur la relation

d'échange (Labarbera, Marzusky 1983, Morgan, Hunt, 1995). Cependant, la

prolifération d'études disparates sur le sujet et la généralisation parfois hâtive de

un souci d'adéquation contextuelle (Valette Florence, 1989) et de validation

les principales approches théoriques de la fidélité et d'autre part de proposer et de

l'évolution du concept de fidélité, en reliant cette évolution à la théorie marketing

théories de la fidélité à partir de laquelle nous tracerons l'esquisse d'une théorie

générale s'inspirant des logiques dominantes. Pour tester différents aspects de ce

modèle éclectique nous rejoindrons dans une troisième et dernière partie le

marché des services de télécommunication, dont l'offre duale en termes de réseaux

et de services, permet d'appréhender plus facilement les facettes de la fidélité.

L'ÉVOLUTION DU CONCEPT DE FIDELITE.

"Marketing comme échange" (Bagozzi, 1975) est présenté dans la

littérature comme l'article catalyseur qui a su redonner à l'échange toute sa place

au coeur du marketing (Hunt, 1983; Houston, Gassenheimer, 1987; Dubois,

attribuent à son auteur un rôle déterminant dans la re-socialisation de la théorie de

l'échange et du marketing dont il est l'objet. Nous ferons remarquer que la

contribution de Bagozzi ouvre du même coup la voie à une problématique

nouvelle de la fidélité. Bagozzi la formule de façon indirecte, en s'interrogeant sur

la représentation de l'échange et le concept de fidélité. C'est pourquoi nous

suggérons de relier l'évolution du concept de fidélité au développement de la

théorie marketing de l'échange. Or la littérature marketing reconnaît dans son

ensemble l'existence de deux paradigmes de l'échange dont les archétypes

respectifs sont dénommés échange transactionnel et échange relationnel.

L'échange transactionnel (Dwyer, Schurr, Oh, 1987), appelé aussi

coéchangistes sont considérés comme totalement étrangers l'un pour l'autre. Il y a

dans cette représentation de l'échange, écrira Bagozzi (1975), "une mentalité de

prestation: "quelque chose de valeur en échange de quelque chose de valeur".

parties sont réputées insensibles à la personnalité de leur partenaire, mais

attendent simplement de lui qu'il remplisse ses obligations.

Un autre trait caractéristique de l'échange transactionnel est qu'il prend place

caractérise les échanges transactionnels (Bagozzi, 1975; Dwyer, Schurr, Oh,

1987). En fait l'idée de discontinuité va bien au delà de celle d'instantanéité avec

laquelle on la confond. Comme le soulignent Mac Neil (1980) mais aussi

Gundlach et Murphy (1993), la discontinuité signifie que chaque transaction est

unique, c'est à dire qu'elle possède un commencement, un déroulement et une fin

conclues ou qu'ils concluront à l'avenir. Dans la transaction pure, remarquera

Webster, il n'y a aucune considération du vendeur pour le client, aucun crédit,

aucune préférence, aucune fidélité, aucune différence perçue dans le produit

rarement satisfaites, alors que Dwyer, Schurr, et Oh (1987) reconnaissent que

recherche marketing préférera s'orienter vers une représentation de l'échange plus