Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
STUDII DE CAZ
1. Distribuia n Romnia. O afacere riscant ?
204
comercianilor cu amnuntul care, de cele mai multe ori, iau marfa
direct de la distribuitori.
n cazul anumitor piee i n cazul anumitor bunuri de larg
consum, o distribuie de calitate poate suplini alte elemente ale mixului de marketing. O distribuie bine fcut poate duce la obinerea
unor rezultate bune n vnzri, chiar i n lipsa unor susineri prin
promovare. De asemenea, un produs bun, susinut prin activitatea de
promovare, poate s nu genereze vnzrile scontate dac nu este
distribuit eficient.
Marja comercial, difer n funcie de client, de produs i de
marc. Ea poate ajunge i pn la 50% pentru produse de ni. n
general adaosurile distribuitorilor obinuii sunt mult mai mici, de 56% pentru igri i cafea i urc la 20-25% pentru produse cu rotaie
mai lent (cosmetice, textile).
Circa 40-50% din vnzrile generale de bunuri sunt n
Bucureti. Costurile distribuiei n capital sunt normale, dar n
provincie, n cazul unei distribuii naionale, ele sunt foarte mari.
Productorii nu au recunoscut acest lucru, i dac distribuitorul nu
este capabil s argumenteze i s-l conving, sau nu face el nsui
calculele corect, atunci ncepe s piard bani i va iei din afacere.
Sunt foarte greu de convins furnizorii de acest lucru, pentru c n
analiza costurilor, ei pornesc de la faptul c salariile sunt mult mai
mici n Romnia i nu evalueaz consecinele unei distribuii
naionale. De aceea ncearc s conving distribuitorul s accepte
marje mici dar care, pn la urm, nu le ajung s i acopere
costurile. ntre distribuitori este o competiie pentru a prinde
furnizori. Toi vor s aib nume consacrate n portofoliu i accept
condiii foarte proaste care nu le permit s se dezvolte.
205
Unul dintre marile secrete ale distribuiei este managementul
financiar, care trebuie s fie impecabil, pentru a asigura un nivel
optim al stocurilor i un flux de numerar pozitiv. Fluxul de numerar
este foarte important, mai ales atunci cnd produsele sunt cumprate
n
valut,
iar
deprecierea
zilnic
leului
reduce
ctigul
distribuitorului.
Din cauza volatilitii monedei locale, recuperarea banilor din
pia trebuie s se fac foarte rapid. De aceea, termenul maxim de
credit comercial ctre detailiti este de 7-15 zile, n medie, (micii
comerciani sunt nevoii s plteasc pe loc), iar distribuitorii primesc
din partea furnizorilor un credit comercial pe termene cuprinse ntre
7-30 de zile.
De asemenea, un distribuitor trebuie s fac investiii
importante n active. Trebuie s aib o poziie financiar foarte bun
i n special s aib un capital propriu, adus de acionari, suficient de
mare, dat fiind faptul c furnizorii vor o form de garanie c vor fi
pltii, mai ales n Romnia.
Distribuitorul trebuie s urmreasc att satisfacia furnizorilor,
ct i pe cea a clienilor. Dac detailistul nu este satisfcut, el poate
influena
furnizorul
schimbarea
distribuitorului,
susin
unii
206
Firmele de distribuie i clasific clienii pe categorii, pentru a
fi mai uor s acorde bonusuri, credit comercial i nlesniri la plat.
(Adaptare dup: Biz, aprilie, 2001)
ntrebri:
a) Indicai factorii de expunere la risc a activitii de distribuie din
Romnia.
b) Ce elemente ai lua n calcul la acordarea unui credit comercial ?
c) Care ar fi raiunile n virtutea crora un distribuitor ncerc s-i
atrag drept client un detailist internaional, dei condiiile impuse
de cei din urm nu sunt deloc uor de satisfcut, mai ales n
Romnia ?
d) Cum explicai costurile de distribuie mai mari nregistrate n
Romnia, spre deosebire de rile dezvoltate ?
207
2. Distribuia se transform n logistic ?
208
numrului de puncte de vnzare dar i datorit faptului c muli
productori cor ncepe s-i livreze direct produsele ctre acestea.
Se estimeaz c, n urmtorii zece ani, marile magazine vor
reprezenta maximum 30-40% din piaa comerului cu amnuntul din
Romnia. n acelai timp, se va nregistra i o tendin de reducere a
adaosurilor practicate de distribuitori, n special ca urmare a creterii
volumului vnzrilor.
n ri ca Polonia i Ungaria nu prea mai exist distribuitori
tradiionali. Cea mai mare parte a muncii lor este fcut de firme de
logistic, din cauz c sectorul comerului cu amnuntul s-a schimbat
dramatic. n Ungaria, circa 75% din totalul vnzrilor cu amnuntul
se desfoar prin mari lanuri comerciale i numai 25% prin
magazine obinuite. Acelai lucru se va ntmpl i n Romnia,
probabil peste civa ani.
(Adaptare dup: Report of research, www.retailindustry.about.com; Biz, aprilie, 2001)
ntrebri:
a) Care sunt n opinia dvs, domeniile de activitate, bunurile, mediile
sociale care vor fi, pe de o parte avangarda transformrii
distribuiei n logistic ?
b) Pe de alt parte, care vor fi cele care vor favoriza meninerea,
probabil, a distribuiei tradiionale ? Argumentai rspunsul.
209
3. Sectorul distribuiei n Romnia.
O afacere eficient ?
La nceputul anilor 90, procesul de distribuie era haotic, nu se
putea vorbi de acoperire naional. Firme precum Coca-Cola i
Procter&Gamble, care au nceput atunci activitatea de producie n
Romnia, i-au pus problema: cum s ajung produsele pe rafturile a
ct mai multe magazine?
Aa au luat natere dou tipuri de abordare strategic: unii au
decis s realizeze singuri activitatea de distribuie, precum CocaCola, iar alii, cum a fost i cazul firmei Procter&Gamble, au sprijinit
dezvoltarea unor reele independente de distribuie. Procter&Gamble
consider c distribuia indirect este cea mai potrivit metod
pentru produsele sale, dat fiind structura pieei din Romnia.
Un alt model de distribuie este acela al colaborrii cu mai
muli distribuitori regionali, care s cunoasc foarte bine piaa local
i s fie foarte buni pe acea zon. Fiecare astfel de distribuitor are o
anumit exclusivitate zonal iar agenii de vnzri sunt urmrii mai
ndeaproape. Distribuia trebuie s fie instrumentul de punerea n
practice a politicilor de vnzri ale firmelor. Avnd succes n
distribuie i vnzri au succes pe pia. Marii productori de bunuri
de larg consum au neles c, dac produsele nu sunt apropiate
consumatorului final, investiiile n promovare nu sunt justificate.
Acesta este motivul pentru care filialele din Romnia a dou dintre
cele mai mari grupuri de bunuri de larg consum din lume,
Procter&Gamble i Unilever, s-au implicat direct n dezvoltarea
reelelor de distribuie, propulsnd societile Interbrands i respectiv
Aquila, n topul celor mai mari distribuitori la nivel naional.
Compania de
Distribuie
Interbrands
distribuitor naional
1994
1992
1998
Principalii furnizori
Depozite
capital
Procter&Gamble (exclusivitate)
Nestle & Joe IBC
British American Tobacco (Viceroy, Kent)
Gillette (aparate de brbierit, baterii Duracell)
Unilever (exclusivitate; Dero, Omo, Bona, Ceaiurile
Lipton, Organics, margarina Rama)
Wrigley, Ferrero, Kraft Foods Romnia, Adesgo- pentru
divizia Seca Distribution
30
capital
libanez
integral
romnesc
privat
Total Distribution
Group
distribuie naional
Resource
distribuie naional
15 depozite
naionale
15 agenii
de distribuie
capital
majoritar privat
romnesc
parte a
holdingului
Neverland
Ltd., Irlanda
Overseas
distribuie naional
10 filiale
regionale ce
distribuie n
circa 15 mii
puncte de
vnzare
romnobelgian
211
1997
1996
First Romanian
Distribution
distribuie naional
Romsar Cosmetics
distribuie naional
1999
Elgeka Hellas
distribuie naional
1992
12
Canadian;
RIF; RMDF
Aprovizionare
12 mii puncte de
vnzare (clieni);
1 depozit
central, 10
filiale; 2
subdistribuitori
(BV i CT);
1 depozit
Central; 8 filiale;
7500 de clieni;
40 de
subdistribuitori.
3500 de clieni
(magazine)
elen
elen
romnesc
212
Rezultatele pe 1999 ale principalelor companii de
distribuie din Romnia
Compania
Interbrands
/pierderi mld.lei
3.657,530
-44,784
2.46,889
99,542
Compania de Distribuie
967,523
-51,697
405,863
1,725
347,614
-12,166
Gef Facilities
340,629
5,717
311,711
-110,304
STS Distribution
268,749
1,370
Romsar Cosmetics
156,967
2,611
117,130
1,282
101,344
-13,077
82,978
-106,837
Shamrock Distribution
78,591
2,426
Overseas Distribution
71,982
3,630
Seca Distribution
11,617
-1,232
Brimex Consumer
7,054
0,032
Naional
Rocon Distribution)
Resource
Cosmos Trading (devenit
Elgeka Romnia)
213
Rezultatele pe 2000 ale principalelor companii de
distribuie din Romnia
Compania
cifra de afaceri
mil.dolari
Interbrands
289
158
Resource
16
Overseas
80
21
Romsar Cosmetics
11
Elgeka Hellas
Gabis&Pappa Reale (distribuitor regional,
9
19
Braov)
(Adaptare dup: Biz, aprilie, 2001)
ntrebri:
a) Ce particulariti ale pieei romneti au condus la soluiile de
distribuie adoptate de Procter&Gamble ?
b) Explicai performanele financiare obinute de ctre fiecare
distribuitor din perspectiva propriilor puncte forte/ critice (dup
caz).
c) Cum ai proceda pentru rentabilizarea companiilor aflate n
situaie critic ?
d) Este distribuia o afacere eficient, n Romnia? Care este cheia
succesului ?
214
4. Adaptarea la cerinele pieei,
obiectivul excelenei n afaceri
Timp de peste un secol, firma Coca-Cola a fost liderul absolut
al concentratelor i buturilor rcoritoare nealcoolice.
Rezultatele de top ale concernului Coca-Cola s-au datorat n mare
msur eficienei factorului decizional, din perioada cnd la
conducerea organizaiei se afla Robero Guizeta.
De ceva timp, Coca-Cola pierde teren n faa rivalilor si Pepsi
Co, Danone i productorul de ape minerale Nestle. Pierderea de
vitez n vnzri s-a resimit n scderea cifrei de afaceri i a
profiturilor.
Fragilitatea financiar a reelelor de mbuteliere pune n
discuie oportunitatea meninerii actualului model investiional CocaCola. Consiliul director a ncredinat partea cea mai substanial a
investiiilor (mbuteliere, distribuie) unor patroni-acionari care,
pentru a-i maximiza profiturile, vnd n amonte concentratele la
preuri totdeauna mai mari. O alt problem o constituie creterea
exagerat
personalului
din
administraie,
birocratizarea,
215
Prin urmare, misiunea i strategia concernului s-au schimbat.
De la sintagma think global, act local compania a trecut la think
local, act local. Mai mult, compania intenioneaz s treac n civa
ani la mai mult de 2000 de mrci, fa de numai 230 cte are n
prezent. Anul acesta compania Coca-Cola i Procter&Gamble i-au
combinat distribuia pentru o parte din produsele, spernd c prin
utilizarea sistemului de distribuie al concernului Coca-Cola se vor
putea
oferi
mai
multe
canale
de
distribuie
produselor
ntrebare:
Ce riscuri i ce avantaje prezint noua strategie de pia adoptat de
Coca-Cola ?
216
5. Contrafacerea mrfurilor
Contrafacerea este o plag industrial. n ultimii cincizeci de
ani aceasta a luat proporii inimaginabile i s-a rspndit att n
economiile n curs de dezvoltare, ct i n cele industrializate.
Astzi, contrafacerea afecteaz o gam larg de produse, de
la software la piese de schimb destinate industriei aeronautice. Unele
din produsele mai aparte care au fost contrafcute n ultimii ani sunt
mainile Ferrari, decodoarele pentru satelii, hologramele folosite
pentru securitate, cipurile pentru computer.
Contrafacerea este descris ca fiind cel mai mare furt n curs
de desfurare, n lume, la ora actual. Caracterul su clandestin o
face foarte greu de identificat sau de cuantificat, dar nu exist nici un
dubiu c este o afacere deosebit de profitabil, dei distruge
produsele, profiturile companiilor, locurile de munc i chiar vieile.
Biroul de
Cercetare a
Contrafacerilor
Counterfeiting
217
ncalc drepturile proprietarului mrcii comerciale n discuie, sub
incidena legilor rii n care se face importul.
Pirateria drepturilor de autor asupra produselor reprezint
orice produse dup care se fac copii fr a avea consimmntul
deintorului de drept de autor sau al persoanei care este autorizat
de ctre acesta i care produce direct sau indirect dintr-un articol, n
ara de producie a bunului n care producerea unei copii ar constitui
o nclcare a unui drept conex, sub incidena legilor rii n care se
face importul.
Faptul c, n domeniul comercial, contrafacerea are o situaie
att de nfloritoare se datoreaz, n mare msur, urmtorilor factori:
1. profitabilitatea net adus de practicarea acesteia;
2.
3.
articolului
original
atunci
cnd
produsul
218
respectiv
ncrederii;
3.
schimbrile
recente
survenite
legislaia
care
pentru
a-i
proteja
produsele
mpotriva
contrafacerilor.
n afar de pierderile indirecte ale reputaiei, rile n care
opereaz falsificatorii sufer pierderi din mai multe puncte de vedere:
1.
rspndirea
falsificrilor
pe
pia
descurajeaz
219
pltete costurile unei concurene neloiale. Dei muli consumatori
cred c fac un chilipir atunci cnd cumpr produse contrafcute,
valoarea real a produsului este n mod normal mult mai sczut. n
consecin, acetia ajung s plteasc excesiv pentru un produs de
calitate inferioar; calitatea inferioar a celor mai multe produse
contrafcute a avut efecte dezastruoase. Nu sunt rare cazurile n
care piesele de schimb contrafcute, pentru aeronave sau
autovehicule, au cauzat accidente mortale sau cu rni grave;
muncitorii din fabricile n care se produc bunuri contrafcute sunt
supui n mod repetat la riscuri pentru sntatea i securitatea lor, i
sunt, n general, foarte prost pltii; contrafacerea a atras att
infractori mruni, dar i organizaii care nu numai c au folosit
profituri uriae de pe urma comerului , dar l-au folosit att ca i
pentru a finana alte infraciuni.
Directorul Biroului de cercetare a contrafacerilor din cadrul
Camerei Internaionale de Comer a precizat c n lume costul total
rezultat n urma contrafacerilor este estimat ntre 5 i 8 procente din
comerul internaional, ceea ce nseamn circa 350 mild. de dolari.
n angrourile din Romnia contrafacerile depesc 90% din
produsele expuse la vnzare. Statistic, Romnia este a doua pia
european pe care sunt aruncate asemenea mrfuri de provenien
ndoielnic.
(Adaptare dup:Report of Research from ICC, www.iccwbo.org; Adevrul Economic nr. 26,
33, 2001).
ntrebri:
a) Indicai cauzele care au dus la o cot foarte ridicat a
fenomenului n Romnia.
220
b) Ce explicaie avei pentru faptul c angrourile sunt canalele
predilecte prin care ptrund pe pia contrafacerile ?
(Not: pentru un rspuns complet vezi i tema de referat de la Capitolul 1 - Distribuia
paralel: factori favorizani, consecine).
221
6. Expansiunea comercianilor pe plan internaional,
o strategie riscant i costisitoare ?
n ultimii ani se observ o tendin accentuat a marilor
detailiti de a-i extinde activitatea pe plan internaional. Fenomenul
a debutat la finele anilor 80, cnd au avut loc expansiuni
semnificative ale comercianilor n afara granielor rilor de origine.
Procesul a continuat n anii 90 cu o vitez uimitoare. Nu mai puin de
114 ri gzduiesc operaiuni ale unor detailiti strini.
Cele mai atractive piee au fost, n ultimii ani, Belgia,
Germania i Marea Britanie, dar i pieele mai puin dezvoltate
precum Spania sau Portugalia au atras o parte a comercianilor
strini. ara cu cei mai muli detailiti care activeaz n strintate
este Frana. Aproximativ 1000 de comerciani francezi opereaz pe
alte piee.
Britanicii se situeaz pe locul doi ca numr de activiti
comerciale n strintate, peste 650, mai ales n rile vorbitoare de
limb englez.
Detailitii
germani
au
ei
prezen
internaional
222
costuri foarte reduse de operare, o legislaie comercial permisiv,
dar unde consumul i cheltuielile sunt n cretere. n unele cazuri
ns comercianii au intuit i oportunitile existente pe pieele
considerate avansate, datorit creterii sumelor alocate cheltuielilor
pentru bunuri alimentare i nealimentare. Acesta a fost cazul
detailitilor Aldi i Netto, care au intrat pe piaa Marii Britanii.
Detailitii noneuropeni care s-au decis s vin n Europa au
ales drept cap de pod Marea Britanie. n special detailitii americani.
Recent, Germania, cu o distribuie avansat, a devenit inta
predilect a marilor comerciani mondiali, cu precdere Wal-Mart.
Intrarea acestuia pe piaa german a produs un cutremur n rndul
detailitilor din Europa.
Dei
unii
detailiti
intenioneaz
acoperire
la
nivel
223
degrab prin atracia exercitat de aceste piee datorit potenialului
lor uria de dezvoltare rapid.
n timp ce distribuia din America Central i de Sud nu poate
fi considerat dezvoltat, aceasta a fost influenat totui , n mare
msur, de detailtii americani i europeni care au ptruns aici. Un
exemplu este detailistul francez Carrefour, care activeaz n aceast
zon de peste 30 de ani, precum i grupul olandez Ahold, operatorul
francez Auchan, dar i detailiti mai mici precum Zara sau Grand
Optical.
Asia este de asemenea, o pia atractiv pentru detailiti.
Muli detailiti, mai ales din domeniul produselor nealimentare, au
ptruns n regiune folosind o strategie cu riscuri minime, precum
franciza. Printre detailitii alimentari care au ptruns n zon se
numr Tesco, care a achiziionat 75% din lanul thailandez Lotus.
Alteori singura modalitate de a intra pe aceast pia este aceea a
unui joint-venture, din cauza condiiilor legislative,. Aceast metod
poate fi profitabil pentru ambele pri: partenerul strin aduce knowhow-ul n comer i obine n schimb cunotinele despre obiceiurile
de consum, pia i cultura de afaceri din ara gazd.
n ceea ce privete Europa de Est, detailitii au exploatat
oportunitile de aici imediat dup liberalizarea economiilor. Polonia
i Ungaria sunt cele mai dezvoltate din acest punct de vedere, mai
ales pentru comercianii de produse alimentare i pentru magazine
do-it-yourself (DIY). N-au fost neglijai nici restul pieelor, dovada fiind
intrarea Metro i Auchan (singurul comerciant european de pe piaa
american) pe piaa rus sau a lui Carrefour n Romnia.
Alte piee atractive sunt cele din Asia de Sud Est, unde
Carrefour i Delhaize Le Lion au operaiuni tip joint-venture.
224
Companiile olandeze i franceze au interese n America Central i
de Sud , n timp ce Orientul Mijlociu i ndeprtat cunoate invazia
comercianilor de confecii i decoraiuni interioare, n sistem
franciz.
Spre deosebire de detailitii de produse nealimentare,
comercianii de produse alimentare nu pot testa piee noi prin metode
necostisitoare i puin riscante.
Comerul cu produse alimentare este un sector destul de
concentrat. Activitatea internaional a acestor comerciani a avut loc
n cele mai multe cazuri prin achiziii, metod prin care afacerea se
poate dezvolta rapid. Exemple recente: intrarea detailistului Wal-Mart
n
Germania,
prin
achiziia
lanurilor
Wertkanf
Interspar,
operaiunile
din
strintate.
Extinderile
vor
continua,
225
de afaceri ntre productori / furnizori i comerciani prin stabilirea
unor proceduri comune pentru tranzaciile prin Internet: documentele,
logistica i conceptul produsului).
(Adaptare dup: Report of Auchan Company, versiune bilingv, www.auchan.com; Outline of
Research on International Trade - State of Industry, www.retailindustry.about.com; Retail
Intelligence, august, 2001).
ntrebri:
a) Ce regiune a lumii pare a fi mai profitabil, actualmente, pentru
detailitii multinaionali ? Argumentai rspunsul.
b) Dup un studiu atent al pieei din Ungaria, detailistul francez
Carrefour a decis s suspende planurile de a deschide magazine
n aceast ar, prefernd piaa din Romnia i cea din China.
Care credei c au fost motivele ce au stat la baza opiunii pentru
piaa romneasc, n defavoarea celei din Ungaria ?
c) Ce factori ai lua n calcul la evaluarea riscului comercial (de
pia) asociat extinderii pe fiecare dintre pieele evocate n acest
studiu de caz ?
d) Cum explicai gradul de concentrare i riscul comercial mai
mari n cazul comerului alimentar spre deosebire de cel
nealimentar ?
226
7. Implicaiile particularitilor pieelor
asupra formatului comercial
Experii caracterizeaz comerul cu produse alimentare din
Germania drept unic, iar un analist german n domeniul comerului
cu amnuntul afirma c aceast ar are cea mai dificil pia de
produse alimentare din Europa.
Preul este cea
227
discount, iar cei care percep preuri cu 15-20% mai mult i pierd toi
clienii.
Detailistul care d tonul preurilor este Aldi, care i dezvolt
permanent oferta de produse alimentare i nealimentare, exercitnd
astfel, presiuni asupra rivalilor si.
Germanii sunt dispui s plteasc sume mai mari numai
pentru produse pe care le percep efectiv ca fiind de calitate
superioar. Acestea sunt n general produsele de marc sau
produsele de lux.
Obsesia germanilor pentru preuri mici nu are darul s-i
bucure pe detailiti. La aceasta se adaug mna de lucru scump i
natura conservatoare a consumatorului german. n consecin i
investiiile n magazine, sisteme IT sau n personal sunt modeste
ceea ce conduce la servicii de proast calitate.
Chiar Wal-Mart are mari probleme pe piaa german. Cu o
cifr de afaceri de 3 ori mai mare ca a lui Metro, Wal-Mart, pare s
aib capacitatea de a depi acest impas. Americanii au descoperit
c a face comer n Germania este mai greu dect i-au nchipuit.
ns Wal-Mart nu face nici un secret din faptul c extinderea la nivel
global este o component fundamental a planurilor sale de
dezvoltare, intind i noile piee n curs de dezvoltare, precum China.
228
Selecie din topul primilor 100 detailiti mondiali n funcie de cifra de afaceri, n 2000, dup STORES
Locul
ocupat
n top
1
ara de
origine
Germania
Forma de comer
Pieele de operare
Wal-Mart
Warehouse, Discount
Metro
DIY,
Supermarket,
Warehouse
Frana
Carrefour
Conenience, Discount,
Hipermarket, Supermarket
Frana
Intermarche
10
Olanda
Ahold
14
Marea
Britanie
USA
Germania
Tesco
15
16
USA
Numele
comerciantului
Safeway
Rewe
Specialty,
Convenience, Hipermarket,
Supermarket
Supemarket
Convenience, Discount, DIY,
Specialty, supermarket
229
17
Germania
Edeka
18
19
20
USA
Marea
Britanie
Japonia
Ito-Yokado
21
Frana
E. Leclerc
23
Frana
Auchan
30
Germania
31
Frana
40
46
USA
Germania
66
Suedia
Costco
J. Sainsbury
Convenience, DIY,
Hipermarket, Supermaket
Warehouse
Conenience, DIY,
Hipermarket, Supermarket
Convenience, Discount,
Hypermarket, Restaurant,
Specialty, Supermarket
DIY,
Hypermarket,
Restaurant,
Specialty,
Supermarket
Convenience, DIY,
Hypermarket, Restaurant,
Specialty, Supermarket
Aldi Einkauf
Dicount, Supemarket
Casino
Convenience, Hypermarket,
Restaurant, Supermarket
Restaurant
Discount, DIY, Hipermarket,
Supermarket
Specialty
Mc Donalds
Lidl &
Schawartz
IKEA
230
ntrebri:
a) Comparai formele de comer practicate de operatorii de pe piaa
internaional cu cele dominante pe piaa romneasc. Ce putei
spune despre stadiul de dezvoltare al celei din urm, lund n
calcul structura formatului comercial din Romnia ?
b) Ce particulariti ale pieei romneti ar trebui reinute de ctre
operatorii internaionali, n perspectiva intrrii lor pe aceast
pia ?
c) Comentai conexiunea dintre formatul magazinului, piaa de
operare, segmentul de pia (alimentar, nealimentar) i volumul
vnzrilor (locul ocupat n primii 100) realizate de comercianii
prezentai n acest studiu de caz
231
8. Schimbul centralizat versus schimbul descentralizat
Oraul X este o localitate mic, n curs de dezvoltare, a crui
populaie este format din 15 familii (A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L,
M, N i O). Marea majoritate a bunurilor utilizate ntr-o gospodrie
este produs de ctre membrii acesteia. n timp, unele familii au
reuit s produc un mic surplus de bunuri peste nevoile lor i au
dorit s-l schimbe cu alte familii (ce obineau i ele un surplus de
bunuri). Oamenii i-au dat seama c anumite nevoi pot fi mai bine i
mai uor satisfcute prin intermediul schimbului, i nu al produciei.
Dac fiecare familie se concentreaz asupra bunurilor pe care le
produce cel mai bine i apoi le schimb, atunci fiecare dintre ele va
obine bunuri de o mai bun calitate i n cantiti mai mari.
ntrebare:
Care din urmtoarele forme ale schimbului creeaz cea mai mare
utilitate pentru locuitorii oraului:
a) schimb descentralizat;
b) schimb centralizat prin pia central;
c) schimb centralizat prin intermediar.
Argumentai rspunsul.
piaa.
Pentru
reui
strintate,
unele
grupuri
1)
233
Iat cum se prezenta topul mondial al primelor 20 de grupuri
din domeniul distribuiei comerciale la sfritul anului 2000:
Nr.
Denumirea
ara de
Cifra de
Numrul
crt.
grupului
origine
afaceri
de afaceri
total de
(mld. FF)
realizat n
magazine
strintate (%)
1.
Wal-Mart
SUA
1.348
16,8
4.190
2.
Carrefour
Frana
425
50
5.425
3.
Kroger
SUA
345,4
2.343
4.
Ahold
Olanda
344,4
76,4
8.500
5.
Metro
Germania
307,5
42,1
2.169
6.
KMart
SUA
282
2.106
7.
Target
SUA
260
900
8.
Albertsons
SUA
259,4
2.500
9.
Rewe
Germania
249,6
19,7
21.150
10.
Intermarche
Frana
237,6
36
8.794
11.
Safeway
SUA
225,6
10,8
1.680
12.
Tesco
M. Britanie
218
10
572
13.
Tengelmann
Germania
217,1
47,9
...
14.
Auchan
Frana
186,8
37
746
15.
Aldi
Germania
184
32,5
...
16.
Sainsbury
M. Britanie
182
15
713
17.
Leclerc
Frana
161,5
1,1
549
18.
Casino
Frana
125,1
24
6.692
19.
Delhaize
Belgia
117,7
83
2.281
20.
Saison
Japonia
101,5
...
...
Polonia
Numrul
deinute
total
168
46
Ungaria
27
Slovacia
5 Tesco, 2 Carrefour
Romnia
7 Metro
Bulgaria
6 Metro
Slovenia
1 Leclerc
Dei
investiiile
necesare
pentru
deschiderea
unui
235
n anul 1963, Carrefour a deschis primul hipermagazin din
lume n Frana. Dup un deceniu de extindere pe piaa francez,
grupul francez a trecut la cucerirea Spaniei, inaugurnd n anul 1973
primul hipermagazin n strintate. n luna aprilie 2001, Carrefour
deinea 4.793 de magazine n afara Franei, fiind prezent practic pe
toate continentele lumii, dup cum urmeaz:
Nr. crt.
ara
1.
Mexic
18
2.
Brazilia
189
3.
Chile
4.
Argentina
361
5.
Olanda
482
6.
Portugalia
306
7.
Spania
2.656
8.
Italia
398
9.
Grecia
232
10.
Turcia
46
11.
Thailanda
11
12.
China
27
13.
Coreea de Sud
20
14.
Japonia
15.
Taiwan
24
16.
Indonezia
17.
Singapore
18.
Malaiezia
ora 22,30. n fiecare sptmn, vineri seara are loc jalan jalan,
activitate ce const n a strbate centrele comerciale pentru a face
cumprturi. Peste 10.000 de clieni fac cumprturi de circa 1.200
FF, n medie, din Carrefour.
De altfel, grupul francez a profitat din plin de avantajul primului
venit ntr-o ar fr distribuie comercial modern. Avnd deja
apte magazine deschise n Malaiezia din anul 1994 i nregistrnd o
cifr anual de afaceri de aproximativ 1,2 miliarde FF (5 % din
vnzrile totale realizate n Asia), Carrefour se situeaz naintea
celor doi mari rivali ai si, Ahold (Olanda) i Jusco (Japonia).
nceputul a fost ns greu deoarece grupul francez a trebuit s
formeze personal n meserii necunoscute pe acel meridian i s
creeze n ntregime reele de distribuie. Apoi, a trebuit s reziste
loviturilor date de conjunctura economic nefavorabil, respectiv
criza financiar din anul 1997. Pe de alt parte, pentru a obine
acceptul autoritilor locale a fost nevoie s cedeze 30 % din
capitalul filialei sale, fr nici o compensaie financiar, unui apropiat
de-al primului ministru.
Principiul fundamental al grupului se respect i aici: Totul
sub acelai acoperi la cel mai bun pre. Nu lipsesc produsele la
preul cel mai mic sau vnzrile promoionale de genul the big
deal. Cu o suprafa de 10.000 de metri ptrai, hipermagazinul
cuprinde dou mari sectoare: cel alimentar n partea dreapt i
bazarul n partea stng. Oferta este ntr-o continu schimbare,
inndu-se cont de specificul local. Astfel, raionul de mcelrie este
mprit n dou zone: hallal pentru musulmani i nar hallal pentru
chinezi i indieni.
237
Pentru a reduce costurile, Carrefour cumpr mrfurile direct
de la productori. Este de remarcat faptul c 90 % din mrfuri sunt
produse
Malaiezia.
Cele
peste
35.000
de
sortimente
239
unei centrale termice pentru nclzirea sediului administrativ i a
depozitului.
Printre
punctele
forte
ale
societii
se
numr
31.03.2001
3.811.694.000
3.211.694.000
14.271.461.000 (pentru
2.988.319.000
16.382.166.000
3.484.741.000
14.426.082.000
3.050.650
- 1.139.910.000
- 327.439.000
15.869.406.000
3.421.048.000
15.365.992.000
3.378.089.000
1.796.430.000
1.870.310.000
4.241.181.000
4.054.996.000
512.760.000
63.700.000
355.984.000
45.700.000
Numr salariai
96
87
4.106.983.000
834.340.000
128.468
128.468
25.000
25.000
(lei)
Numr de aciuni emise
Valoare
nominal
aciuni (lei)
unei
241
11. Hochland Romnia, o poveste de succes
n anul 1998, compania Hochland i-a nfiinat o filial n
Romnia. Compania a deschis dou fabrici, una la Sovata i una la
Sighioara, n cadrul unei investiii totale de circa 8,3 milioane $.
La nceput, Hochland Romnia achiziiona laptele de la marii
furnizori, fr a fi ns satisfcut de raportul pre-calitate. n anul
1999, filiala din Romnia a raportat pierderi de 1,3 milioane $. Era
nevoie de o schimbare major i atunci, conducerea filialei a reziliat
contractele de achiziie ncheiate cu marii furnizori de lapte i s-a
orientat spre micii fermieri, de la care a nceput s cumpere surplusul
zilnic de lapte. Dnd un nou neles logicii producerii brnzei n
cantiti mari, Hochland Romnia s-a ndreptat spre laptele pe care
nu-l vroia nimeni, nfiinnd 110 centre de colectare a laptelui, situate
n special n mediul rural. n fiecare sat, filiala are cte un angajat
recrutat din rndul localnicilor, nsrcinat s creeze legturi durabile
cu oricine care are una-dou vaci sntoase. Micii productori
predau 5-10 litri de lapte pe zi i sunt pltii o dat pe lun. Din cei
circa 60.000 de litri de lapte pe care Hochland Romnia i
achiziioneaz zilnic, dou treimi provin de la aceti mici productori.
Dei iniial prea extrem de riscant, strategia filialei a nceput
s dea roade n zonele limitrofe oraului Sighioara. n anul 2000,
Hochland Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de 10,1 milioane $
din
comercializarea
brnzei
topite
de
800.000
din
ntrebri:
a) Identificai aspectele specifice privind distribuia mrfurilor n
cazul filialei Hochland Romnia..
b) Analizai strategia comercial a filialei Hochland din Romnia.
243
12. Eficiena activitii comerciale la SC A SA
SC A SA a luat fiin n anul 1992 prin desprinderea sa din
SC Carne SA, avnd ca obiect de activitate producerea i
comercializarea crnii i a preparatelor din carne.
Structura actual a acionariatului societii este urmtoarea:
- PAS- 51 %;
- PPM- 28 %;
- persoane fizice- 19,1 %.
Societatea i desfoar activitatea n municipiul Arad, unde
deine o hal de abatorizare, o secie de producie, un depozit
frigorific i un magazin. Principalele servicii prestate de ctre
societate sunt sacrificarea animalelor (porcine, bovine i ovine) i
tranarea crnii, depozitarea i manipularea pentru refrigerare,
congelarea rapid, transportul produselor congelate i refrigerate.
Secia de preparare a crnii i a produselor din carne are o
capacitate de producie de 8 tone zilnic. 65 % din producie este
constituit din preparate din carne, iar 35 % din carne. Veniturile
societii sunt asigurate de comer i prestri de servicii n proporie
de 70 % i de activitatea de producie n proporie de 30 %.
Societatea se aprovizioneaz cu materie prim de la
gospodriile populaiei, de la complexul agroindustrial Curtici i din
import. Clienii societii sunt societi comerciale din judeele Arad,
Bihor i Timi. Societatea are doi principali concureni n zona de
vest a rii.
punctele
forte
ale
societii
se
numr
245
Situaia sintetic a societii se prezint astfel:
31.12.1999
31.12.2000
3.605.575.000
10.819.725.000
27.091.348.000
21.015.535.000
29.952.932.000
25.446.146.000
29.930.338.000
22.637.924.000
3.927.256.000
810.502.000
35.586.174.000
28.391.209.000
33.857.594.000
23.448.426.000
1.326.680.000
2.999.967.000
11.746.421.000
11.838.861.000
- 5.633.242.000
- 2.945.063.000
- 5.633.242.000
- 2.945.063.000
Numr salariai
184
94
5.090.516.000
3.100.265.000
3.606.575
10.819.725
1.000
1.000
(lei)
Numr de aciuni emise
Valoare
nominal
unei
aciuni (lei)
247
13. Eficiena activitii comerciale la SC Auto A SA
SC Auto A SA a luat fiin n anul 1994, fiind succesoare a
ntreprinderii de asisten tehnic i service de la Piteti. Obiectul
su de activitate l constituie comercializarea autoturismelor Dacia i
Daewoo, pieselor i accesoriilor auto specifice, service-ul garanie i
postgaranie.
Structura actual a acionariatului societii este urmtoarea:
PAS- 40 %; acionari din PPM- 60 %.
Societatea i desfoar activitatea n municipiul Bucureti,
unde deine cinci uniti service. O parte din aceste uniti sunt
atribuite n exploatare cu titlu de nchiriere unor reprezentani
importani din domeniul auto, iar n unitile rmase, societatea este
reprezentant autorizat pentru cei doi mari productori interni, DaciaRenault i Daewoo Automobile Romnia, activitile pe cele dou
coordonate fiind independente.
SC Auto A SA este reprezentant autorizat Dacia prin dou
uniti de comercializare i service, situate n dou mari cartiere
bucuretene, i are n componen toate seciile impuse de
productor, respectiv: mecanic, electric, tinichigerie, tapierie,
vopsitorie. Societatea dispune de aparatura cerut de compania
francez,
precum
calculator
special
pentru
diagnosticarea
autoturismelor
pieselor
Daewoo
pe
prim
plan
interesul
clientului,
societatea
probleme
care
afecteaz
mod
negativ
fiscalitatea exagerat;
249
de anul 2000, primele ase luni ale anului 2001 au fost mai bune sub
raportul ncasrilor.
Preul aciunilor SC Auto A SA, listate pe piaa extrabursier
Rasdaq, au evoluat pe un trend cresctor nc de la introducerea
acestor titluri la tranzacionare. Astfel, cursul lor a crescut de la 160
lei/aciune, minim istoric, pn la 5.800 lei/aciune, maxim istoric,
atins n luna septembrie 2000. De la nceputul anului 2001,
tranzaciile cu aciunile societii au fost ncheiate cu preuri cuprinse
ntre 1.200-3.000 lei/ aciune.
Situaia sintetic a societii se prezint astfel:
31.12.1999
31.12.2000
4.276.428.000
4.276.428.000
19.690.450.000
30.860.318.000
21.120.370.000
31.103.075.000
20.770.470.000
30.866.847.000
183.293.000
276.932.000
20.860.300.000
30.605.750.000
1.100.210.000
1.554.549.000
3.625.750.000
4.264.126.000
260.070.000
497.325.000
128.020.000
349.279.000
Numr salariai
158
140
18.123.000
24.866.000
12.000.000
15.000.000
Dividende totale
93.200.000
309.413.000
Dividend net/aciune
59
78
5.320.465.000
8.106.852.000
rezerv
Fond de participare a salariailor
la profit
ntrebri:
a) Identificai funciile pe care le ndeplinete comerul n cadrul
activitii SC Auto A SA.
b) Analizai eficiena activitii comerciale la SC Auto A SA.
c) Ce msuri de cretere a eficienei activitii comerciale ar trebui
adoptate de conducerea societii ?
251
14. Eficiena activitii comerciale la SC Y SA
SC Y SA din municipiul B a fost nfiinat n baza unei
hotrri guvernamentale n anul 1990, prin preluarea patrimoniului i
obiectului de activitate al fostei ntreprinderi de Valorificare a
Seminelor de Legume i Material Sditor, creat n anul 1949. n
anul 1992 a absorbit, prin fuziune, o societate comercial cu profil
horticol din judeul Tulcea, iar n anul 1997, dou societi cu profil
agricol, una din Bucureti i cealalt din judeul Mehedini.
Obiectul de activitate al societii l constituie:
-
producerea,
preluarea,
condiionarea,
depozitarea
leguminoase
alimentare,
material
dendrologic,
sucursale
zonale
(Bucureti-Ilfov,
Dolj,
Mure,
Suceava, Timi);
-
15 sucursale judeene;
2 agenii;
253
-
SC Supersem SA Arad;
SC Sembra SA Brila.
Pe de alt parte, o cantitate important de semine este
255
1998. n luna mai 2001, preul aciunilor SC Y SA a crescut
cu 50 %.
Situaia sintetic a societii se prezint astfel:
31.12.1999
31.12.2000
45.580.719.000
108.000.603.000
166.756.624.000
194.889.902.000
197.182.626.000
207.537.465.000
171.648.333.000
200.900.785.000
180.547.076.000
190.844.247.000
159.735.102.000
184.129.286.000
72.611.761.000
88.025.414.000
22.987.852.000
16.363.238.000
41.573.008.000
40.271.213.000
Furnizori (lei)
9.690.278.000
13.415.399.000
Credite (lei)
19.084.457.000
11.215.803.000
3.103.959.000
1.540.834.000
16.635.550.000
16.693.218.000
10.062.418.000
12.166.813.000
7.384.574.000
8.159.149.000
923.072.000
1.699.823.000
45.580.719
108.000.603
8,11
14,43
1.000
1.000
Valoarea
nominal
unei
aciuni (lei)
ntrebri:
a) Analizai eficiena activitii comerciale la SC Y SA.
b) Ce msuri de cretere a eficienei activitii comerciale ar trebui
adoptate de conducerea societii ?
257
magazine de mbrcminte, nclminte, articole sport, articole foto,
bijuterii, cosmetice, florrie, banc, farmacie, curtorie, cas de
schimb valutar.
Grupul de investiii Plaza Center, care deine 10 shoppingmall-uri n Ungaria, construiete asemenea centre n Polonia, Cehia
i Slovacia, urmnd ca i n Croaia, Slovenia, Grecia i Romnia s
se ntmple acelai lucru. La sfritul anului 2004, grupul urmrete
s aib deschise circa 50 de mall-uri n centrul i estul Europei.
n Romnia, Plaza Center a nceput deja demersurile
necesare pentru a deschide trei asemenea centre comerciale la
Timioara, Bucureti i Braov. Proiectele pentru Timioara Plaza
Center i Bucureti Plaza Center au fost ntocmite de firme romneti
i se prezint astfel:
Suprafa
de
23.000
40.000
vnzare (mp)
Descriere
supermagazin,
cinema
supermagazin, cinema
multiplex,
food,
fast
cazino,
bowling,
biliard,
magazine,
biliard,
locurilor
totale (mil $)
bowling,
magazine,
(bricolaj,
Center de 9000 mp
unelte
de
800
1.100
25
35
de parcare
Valoarea investiiei
cazino,
food,
restaurant,
Power
ntrebri:
a) Identificai avantajele i inconvenientele distribuiei comerciale
prin intermediul centrelor comerciale de tip mall n Romnia.
b) Ce perspective are acest tip de distribuie n Romnia ?
259
16. Unirea la un nou nceput de drum1
n toamna anului 1976, a avut loc inaugurarea oficial a
magazinului Unirea, considerat kilometrul zero al comerului
bucuretean datorit amplasamentului favorabil i gamei diversificate
de produse pentru Romnia acelor ani. O lung perioad de timp
dup anul 1989, centrul comercial Unirea a fost perceput de ctre
cumprtori drept un magazin universal de tip bazar. Modernizarea
acestui centru comercial a demarat la sfritul anului 1999, dup
achiziionarea de ctre Grupul Nova Trade a 75 % din aciunile
SCDMAI Unirea SA. Abia din acel moment, s-a putut vorbi de o real
schimbare la Unirea, care a devenit Unirea Shopping Center (USC)
i a cptat o nou personalitate n peisajul comercial bucuretean.
n perioada 2000-2001, investiiile realizate la USC de ctre Nova
Trade au fost n valoare de 3,5 milioane $, iar pentru anul 2002, ele
vor atinge 16,5 milioane $. Se urmrete realizarea unui multiplex cu
16 sli de cinema i a unui ansamblu de 10 restaurante de tip fast
food.
Dintr-o suprafa comercial de 83.971 metri ptrai (mp),
suprafaa nchiriabil msoar 45.000 mp, iar tarifele de nchiriere
variaz ntre 25 i 150 $/mp.
Scopul amplului proces de transformare radical iniiat la USC
este ca acesta s devin, pn n anul 2003, principalul centru
comercial de tip mall din Bucureti. Drept urmare, s-a modificat att
profilul cumprtorilor, ct i traficul de vizitatori.
1)
261
-
ntrebri:
a) Identificai i analizai punctele tari i punctele slabe ale centrului
comercial Unirea.
b) Ce msuri de mbuntire a activitii comerciale la USC ar
trebui adoptate ?
263
17. Snack Attack 1
La nceputul anului 1999, doi oameni de afaceri, un romn i
un britanic, care cunoteau bine succesul sandviurilor din Anglia, sau hotrt s ncerce lansarea unor produse similare n Romnia.
Deja asociai de ase ani la o alt firm, Florin Blu i Ben Greig au
pus bazele unei noi afaceri, firma Snack Attack, n care au investit
500.000 $. n luna ianuarie 2000, primul sandvi a ieit de pe banda
rulant a fabricii.
Ideea le-a venit de la faptul c Ben locuia lng o fabric de
sandviuri, pe care dup ce au vizitat-o i le-a plcut, s-au decis s
achiziioneze utilajele necesare din Marea Britanie pentru nfiinarea
uneia n ara noastr.
Apoi, a urmat o perioad n care a fost cutat o locaie
(incinta Combinatului de Panificaie Bneasa), s-au instalat utilajele,
au fost efectuate probele tehnologice i a fost instruit personalul.
Managerul de producie a urmat un training n Anglia. De asemenea,
au fost cumprate cri cu sute de reete de sandviuri.
Cele mai mari probleme le-au ridicat materiile prime. Dac n
ceea ce privete legumele i mezelurile, dup mai multe testri, a
fost gsit un furnizor, pentru pine sarcina a fost mult mai dificil.
Pinea trebuia s aib un anumit gust, o anumit umiditate, trebuia
s nu fac firimituri. Am trimis pinea n Anglia, la analize, i ne-am
consultat cu ei pn am obinut structura ideal pentru sandviuri,
declara Ben.
1)
265
Dei are o capacitate de producie de 30.000 de sandviuri
zilnic, la sfritul anului 2000 fabrica producea doar 3.000, avnd 31
de angajai. Cifra de afaceri obinut se ridica la circa 1,5 miliarde lei
lunar. Practic, n prezent sponsorizm fiecare sandvi produs din
cauza costurilor fixe i produciei mici pe care se repartizeaz
acestea. Pragul de rentabilitate se atinge la 7.000 de buci produse
pe zi, afirma Florin.
Livrarea sandviurilor este efectuat de firm, dar conducerea
intenioneaz s gseasc un distribuitor i s se limiteze doar la
activitatea de producie. Termenul redus de garanie al sandviurilor
(3 zile pentru cele englezeti i 1 zi pentru cele studeneti) nu
permite transportul i comercializarea acestora la distane mari de
locul de producie.
Principalii clieni ai firmei Snack Attack sunt:
-
baruri i discoteci;
267
18. Cash & Carry
Firma Fegro Selgros a inaugurat la sfritul lunii mai 2001 la
Braov primul magazin Selgros Cash&Carry, iar strategia de
dezvoltare a firmei n Romnia prevede construirea a nc 14 astfel
de magazine. Investiia de la Braov se ridic la 32 de milioane de
mrci germane. Cele 32 de milioane de mrci au fost destinate
construirii unui magazin Selgros Cash & Carry i a unei galerii
comerciale unde micii investitori i pot expune produsele. n
magazin, care are o suprafa de 10.000 de metri ptrai, sunt
expuse spre vnzare circa 22.000 de produse alimentare i
nealimentare. Accesul se face pe baz de legitimaie eliberat de
Selgros. Clienii mai au la dispoziie un bancomat i pot beneficia i
de servicii bancare. De asemenea, n faa magazinului a fost
amenajat o parcare modern.
Ca noutate, Selgros Cash & Carry Romnia a organizat i
galeria comercial "Corona" pe care o pune la dispoziia micilor
ntreprinztori i a firmelor de servicii.
Selgros Romnia are sediul central la Braov, urmnd ca
administraia central a firmei s numere aproximativ 100 - 150 de
angajai. Prin inaugurarea magazinului de la Braov, aproximativ 400
de persoane i vor gsi un loc de munc. Strein Rudiger a precizat
c firma german intenioneaz s mai deschid n Romnia nc 14
magazine. Cel de-al doilea magazin Selgros Cash & Carry va fi
deschis, la nceputul anului 2002, la Bucureti. Firma Selgros i
propune s ofere n final aproximativ 6.000 de locuri de munc.
268
Selgros a nceput s fac cercetarea de pia n Romnia la
sfritul anului 1998 i ntre timp a achiziionat patru terenuri pentru
magazine: dou n Bucureti, unul n Galai i unul n Braov.
Acionarii firmei Fegro Selgros sunt Rewe Zentral AG din Kln i Otto
Versand din Hamburg. Cei doi parteneri au nregistrat, n ultimul an,
separat, un volum al vnzrilor de peste 100 de miliarde de mrci
germane. Compania are peste 30 de magazine Selgros Cash&Carry
n Germania i a mai deschis alte ase n Polonia. Firma german
Rewe a preluat recent i grupul austriac Billa care avea la sfritul
anului 2001 n Romnia nou supermarketuri cu acelai nume, din
care trei sunt n Bucureti dou n Timioara i cte unul la Arad,
Constana, Craiova i Ploieti.
Singurul competitor al Selgros pe piaa romneasc este
Metro Cash & Carry Romnia, component a grupului german Metro
AG. Metro a intrat pe piaa romneasc n anul 1996, introducnd
sistemul de cumprare cash & carry, cea mai modern form de
comer en-gros cu autoservire.
269
i un bazin de unde clienii pot cumpra pete viu. Suprafaa de
vnzare este de 8.100 de metri ptrai, cu un numr de 26 de case
de marcat. Gama de produse oferit n magazinul din Voluntari
include, ca de altfel ntreaga reea Metro, circa 15.000 articole - din
care 7.025 de produse alimentare (lactate, carne i produse din
carne, fructe i legume, buturi etc.) i 7242 de produse
nealimentare (birotic, detergeni, vesel, jucrii, nclminte,
mbrcminte, accesorii auto, materiale pentru construcii etc).
Piaa bunurilor de larg consum din Romnia a fost n anul
2000 de circa ase miliarde de dolari, iar n anul 2001 este estimat
o cretere de 5%. Din piaa total a bunurilor de larg consum, piaa
de retail este de circa patru miliarde de dolari. n aceste condiii
marile companii strine din domeniu au fost interesate de piaa
romneasc, interesul lor manifestndu-se n investiii consistente.
(Sursa: Prelucrat dup Selgros Cash&Carry a intrat n Romnia pe la
Braov - Mihaela Sandu, Ziarul Financiar nr. 29/05/2001)
ntrebri:
a) Care sunt principalele diferene dintre magazinele de tipul
cash & carry i cele hipermarket sau supermarket ?
b) Care
sunt
motivele
pentru
care
accesul
magazinele
270
19. Unirea Shopping Centre
271
puncte bancare i de schimb valutar, procesare foto, centru estetic,
centru copiere, cosmetic, fast food, turism si coffee shop. Etajul
nti este dedicat exclusiv doamnelor (Ladie's Fashion House) care
pot gsi aici confecii, tricotaje, lenjerie, nclminte i produse de
marochinrie. La etajul al II-lea (Men's Club) 50% din spaiu este
rezervat articolelor pentru brbai, 20% celor pentru copii i 30%
reprezint
spaii
mixte
pentru
confecii,
tricotaje,
lenjerie,
272
consumator, pe care Unirea Shoppig Centre l va desfura
pe parcursul ntregului an ", afirma dl. Gheorghe Sima, director
general al societii.
(Sursa : Prelucrat dup http://www.unireashop.ro)
ntrebri :
a) Care sunt avantajele unui centru de cumprturi (mall) n
comparaie cu un magazin universal ?
b) Ce alte activiti pot fi desfurate innd cont de faptul c oficialii
consider suprafaa complexului prea mare pentru activitatea
comercial ?
c) Care sunt avantajele Unirea Shopping Center fa de Bucureti
Mall, concurentul su din aceeai categorie?
d) Ce teme promoionale sunt potrivite pentru un centru de
cumprturi n perioada srbtorilor de iarn ?
273
20. Modaliti de plat
No-Cash i Institutul de Marketing MIA au efectuat n perioada
6 - 9 iulie 2001 un sondaj n rndul comercianilor din municipiul
Bucureti pentru a cunoate unele opinii privitoare la diferitele
modaliti i instrumente de plat.
Eantionul: a cuprins 80 de uniti comerciale cu diferite profile
de activitate: 16 supermarketuri, 9 restaurante i pizzerii, 2 agenii de
turism, 6 benzinrii, 18 magazine de mbrcminte i nclminte,
14 magazine de produse electrice, electronice i electrocasnice, 4
baruri, 11 diverse alte magazine.
Culegerea informaiilor: s-a fcut pe baza de chestionar, prin
metoda face-to-face, la sediul comercianilor. Rezultatele obinute pe
total eantion au fost urmtoarele:
nsemnele cardurilor bancare afiate la comerciani.
Tipuri de carduri
VISA
31
38,8
AMEX
17
21,2
MAESTRO
7,5
EC/MC
33
41,3
DINNERS CLUB
JCB
Altele*
6,3
274
Care din modalitile de plat pe care am s vi le citesc se
practic n unitatea dvs.?
Modaliti de plat Nr. magazine (80)
Card bancar
43
53,8
Cec de cltorie
Cec bancar
Bonuri de masa
17
21,3
Numerar
80
100,0
Altele*
7,5
*Cardul Euroshell.
Care sunt avantajele modalitilor de plat pe care le
practicai?
Numr
Total
magazine
Card bancar
Sigurana
Durata
ncasrii
Simplitate
43
33
13
Cec de cltorie
Cec bancar
Bonuri de mas
17
12
Numerar
80
69
10
34
Alta form
275
n acest an, ct de mult au contribuit modalitile de plat pe
care le practicai la realizarea volumului vnzrilor din unitatea dvs.?
Numr
Total
Card bancar
Foarte
mult
Mult
Puin
Foarte
puin
Deloc
43
22
19
Cec de cltorie
Cec bancar
Bonuri de mas
17
11
Numerar
80
79
Alta form
43
Sub 1 an
16
37,2
De 1-2 ani
19
44,2
De 2-3 ani
18,6
De 3-4 ani
De 4-5 ani
De peste 5 ani
276
Ce ar trebui sa fac bncile pentru a va ajuta la creterea
vnzrilor prin card bancar?
Total magazine
80
Sa reduc comisioanele
18
22,5
40
50,0
60
75,0
3,8
Altceva
277
urmeaz tichetul de mas. Oarecum firesc dac ne gndim ca
tichetul are o arie de acceptare mult mai restrns dect cea a
cardului. Pentru a putea compara impactul acestor dou modaliti
de plata la comerciant, ne vom opri puin la acceptarea lor n unitile
alimentare.
Pe aceast zon, a cumprturilor cu caracter alimentar,
tichetul de mas este mai acceptat dect cardul bancar. Ca urmare,
att n cazul supermarket-urilor ct i
n cel al restaurantelor i
Supermarket
Restaurant/ Pizzerie
Card bancar
Bon de masa
Argumentele
deintorului
de
tichete
de
mas
sunt
278
dou criterii: "calitatea serviciilor i
restaurante i
pn la localuri mai
8.773
Numr salariai
749.741
Numr comerciani*
21.621
Numr emiteni
Valoarea tranzaciilor**
rndul
sau,
acceptatorul,
are
argumentele
lui.
279
bancar. Aceast opiune are la baz dou motive: este mai simplu de
utilizat, iar durata ncasrii este mai mic. Cat de justificat este
aceast percepie?
S lum n discuie decontarea tranzaciilor, timpul n care
banii ajung din contul pltitorului n cel al comerciantului acceptant. n
cazul plii prin card bancar, din momentul n care comerciantul
accept plata i pn la transferul efectiv al banilor, perioada de
ncasare este de 3-4 zile lucrtoare. Aceast perioad dureaz mai
mult n cazul unor comerciani mai "delicai" cum sunt de exemplu
cazinourile. n cazul tichetelor de mas situaia se prezint, net,
altfel. Durata este influenat, n primul rnd, de perioada n care
tichetele stau la comerciant. De la caz la caz, n funcie de volumul
vnzrilor, sunt comerciani care le prezint spre decontare zilnic
dup cum sunt uniti care fac acest lucru la dou sptmni. Din
momentul n care tichetele sunt aduse la unitatea emitent,
procedura de decontare se ncadreaz n intervalul convenit n
contractul dintre pri. Potrivit reprezentanilor celor trei uniti
emitente (Ticket Service SA, Sodexho Pass SRL i Hungastro SA)
decontarea tichetelor dureaz intre 5 i 8 zile. De reinut c prin
aceasta firmele de "ticheting" neleg intervalul de timp n care este
onorat ordinul de virament (prezentat la banc n vederea plii). Din
acest moment se intr n circuitul bancar, ceea ce nseamn c se
mai adaug nc dou zile pn cnd banii intr efectiv n contul
acceptatorului de tichete. Una peste alta, perioada de decontare a
unei tranzacii prin tichet de mas este dubl fa de cea aferent
unei tranzacii prin card.
280
Tot legat de percepie, este interesant i aspectul siguranei
oferit de o anume modalitate de plat. Dei toi comercianii
apreciaz c principalul avantaj al acceptrii unei modaliti de plat
sau alta este sigurana, ea este privit diferit chiar n cazul acelorai
instrumente. Supermarket-urile consider ca acest avantaj l confer
acceptarea cardurilor n vreme ce restaurantele i pizzeriile
apreciaz c sigurana este dat de tichetul de mas.
(Sursa: Prelucrat dup http://www.no-cash.ro/cerce/certot.html)
ntrebri:
a) Care sunt avantajele modalitilor de plat fr numerar ?
b) Cum poate fi explicat succesul tichetelor de mas ?
c) Care sunt dezavantajele utilizrii tichetelor de mas ?
d) Ce
ar
trebui
fac
bncile
comercianii
pentru
281
21. Enterprise Resource Planning
cumprri,
stocuri,
comenzi
interne
externe),
cu
probleme
legate
de
contractele
de
credit,
282
managementul stocului i controlul preurilor. O parte important a
vnzrilor se deruleaz printr-un sistem de credit - direct sau prin
intermediul bncilor - iar consolidarea central a datelor se fcea cu
ntrzieri i erori. n plus, activitatea de vnzri prin credite se efectua
prin intermediul a trei sisteme diferite, dintre care dou erau
proprietare i nu erau compatibile cu anul 2000.
Cu sistemul vechi firma se confrunta cu reale probleme privind
exactitatea informaiilor, iar efectuarea analizelor de credit era practic
imposibil.
La nivel de magazin, controlul preurilor, al stocurilor i
colectarea
informaiilor
privind
clienii
vnzrile
efectuate
privind:
vnzrilor
prin
consistena
credit;
tranzaciilor;
managementul
controlul
stocurilor;
283
problem
important
care
trebuia
rezolvat
era
284
La
numai
patru
luni
de
la
implementarea
sistemului
285
n mod automat n modulul de contabilitate. Socrate genereaz
automat documentele necesare, munca manual de introducere a
datelor fiind astfel minimizat, cu o mai mare acuratee i cu
reducerea costurilor. La nivel de magazin, n toat ara, sunt
nregistrate datele cu privire la client, tipul tranzaciilor efectuate,
produselor achiziionate, adaosuri i preuri, iar toate aceste
informaii sunt disponibile a doua zi la sediul central, n forma i la
nivelul de detaliere dorit." - spune n continuare dl. Radu Rdulescu.
Analize complexe pot fi efectuate cu un minimum de
cunotine tehnice. "Pachetul Socrate vine cu un instrument puternic
de analiz, care permite chiar i persoanelor familiarizate doar cu
Excel-ul s-i personalizeze rapoartele n funcie de cerinele
individuale. Folosind funciile drag-and-drop se pot afla, de exemplu,
vnzrile sptmnale ale produselor Philips CTV la nivel de
magazin, iar apoi se pot vizualiza stocurile disponibile i cele
rezervate pentru fiecare tip de produs Philips."
(Sursa: Prelucrat dup
http://www.microsoft.com/Romania/IMM/studiidecaz/mondo.htm)
ntrebri:
a) Care sunt problemele cu care se confrunta firma Mondo Retail
naintea adoptrii sistemului Socrate ?
b) Care sunt avantajele implementrii unui sistem de tip ERP
(Enterprise Resource Planning) ?
286
22. Arta este un mijloc de motivare ?
Modificarea comportamentului prin intermediul mesajelor
artistice dureaz civa ani ntr-un mediu social tot mai ostil i
contradictoriu, managerii luminai caut forme noi de comunicare cu
angajaii. Fr s
contextul
actualei
crize
economice,
conceptul
de
le schimb
de
consultan
management
la
BRD
prin
le
287
Mijloacele de comunicare cultural care pot fi utilizate de
ntreprindere pentru ca valorile sale fundamentale s fie mprtite
de toi membrii si sunt ns mult mai multe: ncepnd cu un anumit
model de can pn la decorarea ntr-un stil aparte a spaiului
ambiental. Daca organizaia dorete ca anumite valori s fie foarte
clar definite i nelese, este bine ca oamenii s le vad, pentru c,
n felul acesta i amintesc permanent de misiunea lor i de aciunile
pe care trebuie s le duc la ndeplinire. Desigur, angajaii pot alege
dac sunt sau nu de acord cu aceste valori, este de prere dl
Richard Shanks. Motiv Art este o modalitate plcut de a reaminti
salariailor despre aceste valori, dar i de a le menine. Se impune
ns precizarea c desenele, picturile sau gravurile expuse trebuie s
corespund realitii organizaiei, pentru c altfel efectul este invers.
n cadrul programului de consultan pentru motivarea angajailor,
firma HRD ofer clienilor si dou tipuri de creaii artistice: gravuri i
acuarele. Lucrrile sunt executate de un artist plastic, dup dorina
clientului. Directorul ne spune care sunt valorile organizaiei i, n
funcie de mesaj, se realizeaz desenul sau pictura - ne explica pe
scurt Rodica Agafitei, consultantul care se ocupa direct de acest
proiect la HRD. Pictorul Doru Ivan, colaboratorul nostru pentru acest
program, particip i el la discuiile cu clientul. i face variante de
lucru, schite n creion i i sugereaz unde i cum ar trebui aranjate
apoi tablourile. Dac n Occident acest sistem de comunicare i
motivare a fost adoptat de majoritatea organizaiilor, managerii
romani consider c nu este o prioritate. Doar cteva firme au
recepionat propunerea de a mbina utilul cu plcutul, dar i n aceste
cazuri punerea n practica a proiectului s-a dovedit anevoioas.
288
Oamenii sunt interesai, dar nu tiu ce vor este de prere
plasticianul Doru Ivan. Vor ceva, dar nu i pot concretiza prerile i
nici nu reuesc s ia o decizie ferm n final. De multe ori, clientul
stabilete singur cate tablouri vrea i cum trebuie aezate, deoarece
are impresia c tie mai bine dect oricine cum trebuie amenajat
spaiul. n realitate, exist cteva reguli care i-au dovedit
eficacitatea n folosirea Motiv Art ca tehnic de motivare a
angajailor. ntr-o firm de dimensiuni mici, amenajarea trebuie s fie
ct mai discret. Motivele expuse vor fi simple, executate n culori
deschise. Chiar i ramele tablourilor trebuie s fie cat mai simple. Dl
Doru Ivan apreciaz c pe un perete de 2 m lungime i 3 m nlime
este suficient un singur tablou cu dimensiunea de 0,50/0,70 m.
Proporia se pstreaz n cazul spatiilor largi. Nu i n situaia n care
subiectul lucrrilor expuse este mai complicat, cu mai multe
elemente. Sfatul dat de artist este de a se alege tablouri cat mai
simple i mai luminoase, pentru a nu obosi ochiul. Lucrnd n
condiii stresante, oamenii au nevoie s
se gndeasc la lucruri
ntrebri:
a) Poate fi aplicat metoda motivrii prin art n cadrul firmelor
comerciale ?
b) Ce ar trebui s comunice obiectele de art personalului unei firme
comerciale ?