Marketing Bancar

MARKETING
FINANCIAR BANCAR
Cluj-Napoca
2008
Marketing financiar bancar – suport de curs
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cuprins
MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI

FINANCIAR BANCAR ........................................................................... 4
Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului financiar-
bancar.................................................................................................... 4
1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare .............. 4
1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare ........................ 5
1.3. Responsabilitatea activităţii de marketing .................................. 7
Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi servicii
financiare .............................................................................................. 8
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar.......................................... 8
2.2. Importanţa relaţiei cu clienţii ....................................................11
MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC
PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.............13
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice.13
1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană
fizică .................................................................................................13
1.2. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică.......15
Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice
..............................................................................................................17
2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană
juridică..............................................................................................17
2.2. Luarea deciziilor........................................................................18
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial ......20
3.1. Analiza concurenţei...................................................................20
3.2. Strategii concurenţiale...............................................................21
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR...25
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-
bancare................................................................................................25
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare ................................25
1.2. Ciclul de viaţă a produselor financiare......................................27
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor
financiar-bancare...............................................................................29
2.1. Preţul şi mixul de marketing .....................................................29
2.2. Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare .............30
2.3. Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiar-
bancare..............................................................................................32
Unitatea de curs 3 - Comunicarea în marketingul financiar-bancar
..............................................................................................................33
2
------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.1. Forme de comunicare în marketing........................................... 33

3.2. Planificarea unei campanii promoţionale.................................. 34
3.3. Instrumente promoţionale ......................................................... 36
Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi
serviciilor financiar-bancare ............................................................ 41
4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-
bancare.............................................................................................. 41
4.2. Alegerea canalului de distribuţie............................................... 42
MODULUL 4 – ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ ÎN
MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR........................................... 45
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi .. 45
1.1. Grija faţă de client ..................................................................... 45
1.2. Calitatea serviciilor ................................................................... 46
1.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de
performanţă ...................................................................................... 47
Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar
bancar ................................................................................................. 49
2.1. Strategia generală şi strategia de marketing.............................. 49
2.2. Etapele dezvoltării planului de marketing ................................ 50
3
MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE
MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR
MODULUL 1 PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI

FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului

financiar- bancar
Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să:

9 Explicaţi importanţa marketingului pentru
societăţile financiar-bancare
9 Explicaţi caracteristicile serviciilor
OBIECTIVE 9 Explicaţi conceptul de produse şi servicii
financiare
9 Direcţionaţi responsabilitatea activităţii de
marketing
NOŢIUNI 9 Orientare spre nevoi;
CHEIE 9 Intangibilitate; Inseparabilitate; Perisabilitate;
Varietate;
9 Personal din front-office şi back-office.
1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare
Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în condiţiile

în care, pe de-o parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este într-o
dezvoltare continuă, în ciuda unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire
de pe această piaţă, iar pe altă parte globalizarea şi interesul ridicat al
jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea acţiunilor comerciale
din acest sector să aibă cote înalte.
Datorită acestor elemente specifice pieţei financiar-bancare pentru
o instituţie financiară conceptul de orientare spre piaţă are următoarea
semnificaţie:
Instituţia financiară întâmpină cu succes nevoile
financiare ale clientului prin masuri menite să identifice
noi nevoi, să remodeleze produsele şi serviciile financiare,
să creeze şi să lanseze pe piaţă produse şi servicii noi;
Instituţia financiară deţine o structură organizatorică şi
funcţională flexibilă, care îi permite adaptarea continuă la
nevoile financiare ale clienţilor.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing,

instituţiile financiare care subscriu unei orientări spre client ar trebui să
urmărească aspecte precum:
Identificarea pieţelor care sunt profitabile în relaţie cu
activitatea lor;
Analiza atât a nevoilor curente ale clienţilor cât şi a celor
viitoare;
Întocmirea planurilor şi strategiilor de marketing pentru
atingerea obiectivelor propuse.
1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare
În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între

produse şi servicii se realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit
ca fiind un bun cu existenţă materială care este oferit pieţei pentru
satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat de o
activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator
nerezultând, prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare.
În baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor
prezintă aceste diferenţe ca avându-şi esenţa în trăsăturile generale ale
serviciilor. Astfel, caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile
de produse şi trebuie luate în considerare în abordarea de marketing a
unei societăţi financiar-bancare sunt:
Intangibilitatea;
Inseparabilitatea;
Perisabilitatea;
Varietatea;
Gradul înalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază
serviciile de produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că
serviciile, datorită caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin
intermediul simţurilor aşa cum se petrece în cazul produselor. De aceea,
valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după cumpărare,
atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin
urmare, clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în
cel care asigură serviciul pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va
resimţi ulterior.
Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că
bunurile cu existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate
pentru o vânzare viitoare, în timp ce condiţia de existenţa a cererii de
servicii este dată de sincronizarea momentelor de prestare şi consum.
5
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea

prestatorilor de servicii, ceea ce, în cazul instituţiilor financiare a condus
la prelungirea programelor cu clienţii precum şi la dezvoltarea unor
servicii bancare informatizate care dau libertatea de operare şi în afara
unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking,
etc).
Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării
cererii de servicii. Această cerere are de cele mai multe ori un caracter
imperativ de aceea principala problemă pe care perisabilitatea o poate
crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru servicii este
durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi uniformă societatea
financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea
serviciului. Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru
servicii este disproporţionată, înregistrându-se valori ridicate ale cererii
doar în anumite intervale orare, în anumite zile sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul
calitativ al serviciilor nu este constant ci fluctuează în funcţie de
persoana prestatoare, locul şi momentul prestării.
Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor
şi implicit serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de
produse unde brevetele de invenţii, marca produsului precum şi
caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelaşi lucru poate
fi aplicat şi în cazul serviciilor unde introducerea pe piaţă de către o
societate financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de
copiere ridicat, concurenţa fiind capabilă să reproducă serviciile de
succes pe piaţa într-un timp relativ restrâns şi cu costuri mai mici decât
în cazul unei dezvoltări individuale.
În ciuda acestor dificultăţi impuse de trăsăturile serviciilor,

marketingul modern, aplicabil instituţiilor financiar-bancare, introduce
conceptul de produse financiar-bancare creându-se în acest fel o
diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii. Argumentele care
au stat la baza unei astfel de orientări pot fi considerate următoarele:
9 Este dificil să se promoveze şi să se prezinte pe piaţă
serviciile financiar-bancare în lipsa caracterului de
tangibilitate. De aceea, societăţile financiare au optat
pentru conferirea unor elemente de tangibilitate
serviciilor oferite în aşa fel încât ele să poată fi mai uşor
vândute, promovate şi acceptate de către clienţi.
9 Utilizarea conceptului de produs financiar bancar conferă
instituţiilor ofertante oportunitatea creării de produse
6
------------------------------------------------------------------------------------------------------
financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de

exemplu credite, programe de economii, investiţii-
asigurare etc.)
Concluzionând, se poate afirma că în sectorul financiar-bancar
noţiunile de produse şi servicii au devenit independente şi
interschimbabile, argumentele atribuirilor făcute fiind doar pentru
scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea,

diferit datorită relaţiei unice care există între client şi bancă. Astfel,
exceptând sectorul financiar-bancar, obligaţiile sunt de obicei în sens
unic creând obligaţii ale furnizorului faţă de cumpărător. Cu toate
acestea, în sfera serviciilor financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi
iau obligaţii mutuale legate de folosirea serviciilor băncii.
1.3. Responsabilitatea activităţii de marketing
Oricare ar fi modul de organizare al activităţii de marketing,

responsabilitatea activităţii de marketing revine întregului personal al
organizaţiei financiare, indiferent de poziţionarea acestuia în front-office
(personalul de la ghişee care interacţionează direct cu clienţii) sau back-
office (personal care are rolul de a administra operaţiunile financiare
desfăşurate la ghişeu).
Dacă în ceea ce priveşte rolul de marketing al personalului ce
interacţionează direct cu clienţii (front-office) acesta este evident prin
prisma influenţelor directe exercitate asupra percepţiei clienţilor, nu
acelaşi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-office.
Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidenţiată
prin influenţele directe aduse asupra clienţilor interni, reprezentaţi de
angajaţii din front-office care au de dus la îndeplinire cerinţele clienţilor
instituţiei financiare şi de a căror operativitate depinde satisfacerea
deplină a acestora.
7
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi

servicii financiare
OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să:

9 Explicaţi componentele mixului de marketing
financiar
9 Explicaţi importanţa relaţiei cu clienţii
NOŢIUNI 9 Mix de marketing financiar
CHEIE 9 Produs; preţ; promovare; plasare în distribuţie;
personal; procese; premise fizice
9 Servicii de relaţie; servicii cu caracter singular
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar
Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de

instrumente tactice de marketing, controlabile pe care firma le combină
cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate
elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea
pentru produsul său.
În sfera serviciilor, ca urmare şi în sectorul financiar-bancar, mixul
de marketing grupează componente suplimentare ca urmare a
elementelor specifice de ofertă din sectorul terţiar. Astfel, mixul de
marketing financiar-bancar cuprinde următoarele elemente componente:
Produsul;
Preţul; „4 p” proprii produselor şi
Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor
Promovarea;
Personalul;
Procesele; „3 p” specifici serviciilor
Premisele fizice.
Produsul - în accepţiunea descrisă anterior se referă la ansamblul

de servicii ale societăţii financiare.
Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing
legate de ofertarea optimă a ansamblului de produse şi servicii financiar-
bancare includem :
- aspectele legate de calitatea şi performanţele serviciilor
financiare;
8
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor

financiare;
- identificarea modalităţilor de înnoire a produselor şi
serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici
noi.
Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing
deoarece constituie un criteriu important în decizia de cumpărare în
special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, preţul plătit
trebuie să fie corelat cu cel al concurenţei şi să reprezinte o valoare
asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client.
În materia serviciilor bancare preţul este asociat cu valoarea
comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobânzilor, în timp ce în
sectorul asigurărilor, exprimarea preţului se face prin intermediul
primelor de asigurare.
Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac
cunoscute clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor
financiar-bancare, utilizând mijloace specifice de comunicare şi de
stimulare a vânzărilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale
proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza
rezultatelor unor cercetări empirice 1 , putem afirma că în sfera serviciilor
financiar-bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în
ordine:
- vânzarea personală;
- reclama de la gură la gură;
- scrisoarea pe adresă (mailingul);
- publicitatea prin presă;
- publicitatea prin televiziune.
Plasarea în distribuţie are ca scop disponibilizarea în condiţii
optime a produselor şi serviciilor financiare pe piaţă. Particularizând
conceptul în sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei
componente a mixului de marketing financiar-bancar vizează aspecte
precum:
- reţeaua de unităţi teritoriale (în cazul unei bănci, în
sistemul românesc, cuprinde Centrala,
sucursalele, filialele, agenţiile);
- reţeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller
Machine);
- reţeaua de POS-uri (EFTPOS – Electronic Fond
Transfer at Point of Sale);
1
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.
9
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile

Banking etc.)
Personalul – acest element devine o componentă a mixului de
marketing datorită trăsăturilor serviciilor şi în special a componentei
varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului în
prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate şi în consecinţă gradul
înalt de influenţare a percepţiilor şi atitudinilor clientului, fac ca interesul
responsabililor de marketing să fie direcţionat în mod activ spre
gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizează în şase etape:
- angajarea omului potrivit la locul potrivit;
- definirea obiectivelor tranzacţionale;
- gestiunea motivaţiei;
- gestiunea atitudinilor;
- controlul rezultatelor;
- relocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie
îndeplinite de către clienţi pentru a intra în posesia efectivă a produsului
sau serviciului financiar-bancar. De exemplu, în sectorul bancar
principalele aspecte la care se referă această componentă a mixului de
marketing vizează procedura de întocmire a formularelor necesare
diverselor operaţiuni, precum şi fluxul între ghişee.
Ca urmare a aşteptărilor înalte din partea clienţilor cât şi a
disponibilităţii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp
mari pentru îndeplinirea cerinţelor procedurale, băncile, prin intermediul
responsabililor de marketing, se preocupă din ce în ce mai mult de
fluidizarea şi operativizarea proceselor, ca o condiţie a continuităţii pe
piaţă.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material
care însoţesc prestarea serviciului. Această componentă a mixului de
marketing devine importantă datorită intangibilităţii serviciilor ceea ce
face ca orice aspect material asociat prestaţiei să determine o percepţie
sporită a utilităţii serviciului. În ceea ce privesc premisele fizice din
domeniul financiar preocupările sunt axate spre:
- sediul unităţii bancare;
- spaţii de parcare (condiţie de confort şi securitate a
clienţilor);
- ergonomia spaţiilor interioare;
- condiţii pentru confidenţialitatea operaţiunilor;
- spaţii pentru aşteptare, completarea documentelor
etc.
10
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel

financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect şi în fapt, băncile
care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza mixuri complet diferite
pentru realizarea aceloraşi obiective.
2.2. Importanţa relaţiei cu clienţii
Prin natura activităţii societăţilor financiare şi în contextul

concurenţei actuale devine necesară orientarea acestora în primul rând
spre menţinerea clienţilor existenţi, obiectiv realizabil prin îndeplinirea
cerinţelor de satisfacere a clienţilor şi doar ulterior, spre atragerea altora
noi. Această condiţie s-a impus ca urmare a constatărilor referitoare la
nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienţi în
comparaţie cu cele ale menţinerii clienţilor existenţi. De aceea, în orice
societate financiară menţinerea fondului de clienţi devine o parte crucială
a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendinţa instituţiilor financiare este de orientare spre
serviciile de relaţie (sau serviciile cu caracter continuu - presupun o
relaţie de durată cu societatea financiară prestatoare, de exemplu contul
curent) în detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile „o singură
dată” – nu presupun în mod obligatoriu o continuitate în timp a relaţiilor
clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat a necesităţii consolidării relaţiei cu clienţi, devine din
ce în ce mai evident, faptul ca fiecare are rolul său de jucat, iar calitatea
serviciilor prestate trebuie să fie la cel mai înalt standard pentru
asigurarea continuităţii relaţiilor. De aceea asigurarea standardelor de
calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
- cunoştinţele, aptitudinile interpersonale, motivaţia
şi personalitatea persoanei care prestează serviciul;
- împrejurările în care este asigurat serviciul;
- percepţia şi caracterul clientului care primeşte
serviciul;
- responsabilitatea confidenţialităţii care se referă la
importanţa activităţii de administrare, protecţie si
consiliere financiară a clientului;
- fluxul informaţional în dublu sens, care conduce la
obţinerea de informaţii cu privire la operaţiunile
curente ale clienţilor putându-se determina
posibilităţi de vânzare încrucişată.
11
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1.
Explicaţi care sunt aspectele ce trebuie luate în
considerare de către o instituţie financiară
pentru a realiza un marketing de succes.
2. Explicaţi de ce serviciile financiare au nevoie de
TEME DE însuşiri de produs.
CONTROL 3. Explicaţi în ce constă perisabilitatea serviciilor
financiare.
4. Explicaţi în ce constă „p-ul” procese şi
exemplificaţi.
5. Detaliaţi elementele particulare ale mixului de
marketing pentru un produs financiar la alegere.
1. Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar,
Editura Economica, Bucureşti, 2005.
2. Odobescu Emanuel – Marketing bancar intern şi
internaţional, Editura Sigma Primex, Bucureşti,
1999.
BIBLIOGRAFIE 3.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar,
Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir”
Târgu-Mureş, 2001.
4. Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar,
Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.
5. Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul
serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 2004.
12
------------------------------------------------------------------------------------------------------
MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC

PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-
BANCARE
MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC

PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -

persoane fizice

9 Înţelegeţi importanţa relaţiei cu clienţii
9 Identificaţi factorii de influenţă a
comportamentului consumatorului
NOŢIUNI 9 Client
CHEIE 9 Segment de retail
9 Fidelitate prin satisfacţie
9 Factori de influenţă a comportamentului
1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului

persoană fizică
Datorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen

lung asupra activităţii societăţilor financiar-bancare, analiza şi
înţelegerea comportamentului clienţilor reprezintă o componentă
principală a activităţii de marketing desfăşurate, permiţând în acest fel
băncii să anticipeze reacţiile probabile ale clienţilor precum şi să
influenţeze structura produselor şi serviciilor oferite.
Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane

fizice sunt structuraţi în următoarele categorii:
Factori culturali;
Factori sociali;
Factori personali;
Factori economici;
Factori psihologici.
Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei,

valorilor personale şi tradiţiilor. În general, acest ansamblu de factori se
dobândeşte în perioada de formare a fiecărui individ, din mediul cu care
13
------------------------------------------------------------------------------------------------------
interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare individ îşi formează aceste

deprinderi sub influenţa familiei). Din punctul de vedere al instituţiei
financiare, factorii culturali astfel dobândiţi pot influenţa atitudinea
persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se împrumuta.
Factorii sociali – influenţele culturale enunţate anterior pot fi

afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact
direct şi indirect asupra convingerilor de bază şi a valorilor fiind
interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe. Aceste grupuri de
influenţă sunt denumite de către specialiştii în marketing grupuri de
referinţă, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru
a împărtăşi experienţa. Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din:
familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.
Gradul de influenţă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieţii
unei persoane, indivizii însăşi devenind membrii ai grupurilor de
referinţă.
Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului
clienţilor, specialiştii de marketing vor căuta să identifice şi să înţeleagă
influenţa potenţială a grupurilor de referinţă pentru a întreprinde acţiuni
necesare proiectării unei imagini favorabile a instituţiei financiare.
Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt:

vârsta, ocupaţia, etapa din ciclul de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă.
Factorii economici care influenţează deciziile unui client

persoană fizică în alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare
sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de împrumut etc.
În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată în funcţie de nivelul
veniturilor, astfel: clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac
planificarea pe termen scurt solicitând lichidităţi mai mari şi economii cu
risc redus, în timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi
investiţii pe termen lung şi să folosească mai mult facilităţile de
creditare.
Această informaţie este valoroasă pentru responsabilii de
marketing deoarece permite realizarea unei segmentări realiste, precum
şi asocierea unor produse financiare adaptate fiecărui segment.
În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi

sociali persistă pe parcursul vieţii unei persoane, în timp ce condiţiile
personale şi economice se modifică pe parcursul vieţii unui individ.
14
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Factorii psihologici care influenţează necesităţile psihologice ale

unei persoane sunt motivaţia şi percepţia.
În ceea ce priveşte motivaţia există mai multe teorii care servesc
analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaţiei
lui Maslow s-a dovedit ca având valoare practică pentru specialiştii de
marketing. Astfel, în conformitate cu această teorie, nevoile unui individ
sunt supuse unei ierarhizări în funcţie de motivaţia care stă la baza
acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a
nevoilor.
Nevoi
de
autorealizare
Nevoi de stimă
Nevoi sociale
Nevoi de siguranţă şi securitate
Nevoi fiziologice
Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a

informaţiei cunoscute şi o judecată a valorilor.
În acest mod, reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de
percepţia ei privind o anumită situaţie sau un produs financiar, adeseori
nefiind în concordanţă cu realitatea.
Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi
serviciilor financiare de către clienţi este mult amplificată de trăsăturile
serviciilor, în special de varietatea (eterogenitatea) acestor.
1.2. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică
15
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct,

identificabil, fie conştient, fie inconştient. Ca urmare, el va trece prin
cinci stadii diferite, şi anume:
Identificarea nevoii;
Căutarea informaţiei;
Evaluarea alternativelor;
Decizia de cumpărare;
Evaluarea post-vânzare.
Implicaţiile în activitatea de marketing în funcţie de etapa
procesului deciziei de cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de
identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie să urmărească
identificarea circumstanţelor care au condus la declanşarea nevoii de
produse şi servicii financiare. Colectarea informaţiilor de acest gen de la
clienţi va permite instituţiei financiare să proiecteze strategiile pentru
iniţierea interesului clientului în favoarea produselor proprii.
În etapa de căutare a informaţiei instituţia financiară se va
orienta spre identificarea surselor din care clienţii colectează informaţiile
cu scopul de a valoriza prezenţa proprie în sursele uzuale. Dintre sursele
de informare utilizate pot fi reţinute:
• Sursele personale – grupurile de referinţă;
• Sursele comerciale – reţeaua de unităţi;
• Surse publice – reclame, publicaţii;
• Surse experimentale.
În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienţii instituţiei
financiare vor parcurge următoarele etape:
• Identificarea atributelor produselor financiare;
• Ataşarea propriilor percepţii;
• Formarea încrederii;
• Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar;
• Evaluarea posibilităţii de cumpărare.
Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor
din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalităţilor de
influenţare a percepţiilor clienţilor, prin ataşarea unor caracteristici
produselor financiare proprii care constituie valoare în viziunea
clienţilor.
În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de
marketing trebuie să fie orientată spre asistenţa clienţilor în procesul de
cumpărare propriu-zisă, astfel încât, valoarea caracteristicilor grupate în
produsul financiar ales să fie transpuse real în oferta societăţii financiare
determinând o percepţie pozitivă a clienţilor.
16
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor

manifestarea unui anumit grad de satisfacţie sau insatisfacţie bazat pe
propriile aşteptări şi performanţe ale produsului financiar. De aceea,
responsabilii activităţii de marketing trebuie să gestioneze în mod
responsabil acest proces, fie că este vorba de reacţii cu caracter pozitiv
sau negativ, caz în care procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie să
servească atenuării impactului negativ şi realizării corecturilor necesare.
Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului -

persoane juridice

9 Înţelegeţi comportamentul clientului
organizaţional
9 Determinaţi factorii de influenţă a
comportamentul clientului organizaţional
NOŢIUNI 9 Unitate de luare a deciziei
CHEIE 9 Segmentul corporate
9 Piaţa firmelor mici, mijlocii, mari
2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului

persoană juridică
În analiza comportamentului clientului persoană juridică

instituţiile financiare trebuie să ţină cont de unele aspecte cu caracter
special care trebuie să determine particularizări ale ofertei. Asemenea
factori determinanţi sunt:
Necesităţile clientului organizaţional sunt, de obicei, mult
mai complexe decât ale clientului individual şi de aceea,
mult mai dificil de satisfăcut;
Există categorii de clienţi care necesită tratament special;
Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil
de construit şi costisitor de întreţinut;
Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să
deţină cunoştinţe generale despre activitatea sectorului în
care activează şi cunoştinţe despre propria sa firmă.
Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile
firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre aceştia menţionăm:
Mărimea firmei;
Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea;
Stilul de conducere;
17
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Poziţia factorului de decizie în firmă;

Poziţia financiară şi comercială a firmei;
Statutul firmei;
Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere;
Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor;
Dorinţele firmei;
Natura firmei şi amplasarea geografică;
Climatul economic.
Dintre toţi aceşti factori primii trei menţionaţi au o influenţă mai
mare asupra dimensiunii şi complexităţii cerinţelor pentru serviciile
financiare.
Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de
mărimea firmei ajută societatea financiară în segmentarea pieţei,
determinând împărţirea acestora în trei categorii: întreprinderi mici,
mijlocii şi mari. Sintetic, implicaţiile de marketing în funcţie de cele trei
segmente se prezintă astfel:
Întreprindere Întreprindere Întreprindere

mică mijlocie mare
Simple Puţin mai Complexe,
PRODUS complexe, fără a croite după
necesita adaptări cerinţele
complexe clienţilor
PREŢ Risc mare → Risc mediu → Risc scăzut →
preţ mare preţ mediu preţ mic
Caldă, Demonstrarea Înţelegerea
prietenească, disponibilităţii activităţii,
IMAGINEA susţinătoare serviciilor, servicii
CERUTĂ înţelegerea complexe, de
nevoilor acestui specialitate
segment,
bunăvoinţa de a
ajuta
PROMOVARE Ziare, radio, tv, Vânzare directă Contact personal
publicaţii
2.2. Luarea deciziilor
Entităţile de luare a deciziei în cadrul organizaţiilor poartă

denumirea de unităţi de luare a deciziei (ULD). În acest sens, persoanele
18
------------------------------------------------------------------------------------------------------
implicate în activitatea de marketing din cadrul societăţilor financiare

vor trebui să cunoască:
Modul de luare a deciziilor de către ULD;
Componenţa ULD;
Identitatea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai
frecvente sunt:
Utilizatori – reprezentaţi de persoanele care vor utiliza
efectiv produsele şi serviciile financiare;
Factori de influenţă – sunt reprezentaţi de persoanele
care ajută la definirea caracteristicilor produsului şi oferă
informaţii necesare evaluării alternativelor;
Factorii de decizie – reprezentaţi de persoane care au
acces la factorii care au autoritate în luarea deciziei de
cumpărare;
Factorii de autoritate – reprezentaţi de acele persoane
care autorizează formal decizia;
Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea
formală de a achiziţiona produsele.
Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în

cadrul clienţilor persoane juridice este vitală, principala preocupare a
organizaţiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii în interiorul
companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi apoi de a stabili
necesităţile şi dorinţele clientului.
Ca urmare a importanţei pe care o are înţelegerea

comportamentului consumatorului organizaţional preocupările
cercetătorilor au fost direcţionate spre înţelegerea concretă a procesului
de cumpărare organizaţional. Printre modelele consacrate în sfera
financiară menţionăm modelul Webster & Wind care realizează o
grupare a variabilelor de influenţă a comportamentului unei organizaţii
în procesul de luare a deciziei în următoarele categorii:
Caracteristici individuale ale cumpărătorilor;
Relaţiile între membrii ULD;
Caracteristicile organizaţiei regăsite în formele sale de
răspuns în procesul de cumpărare;
Factorii de mediu care impun diferite limitări şi care pot
influenţa puterea de cumpărare.
19
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial

9 Înţelegeţi importanţa analizei concurenţei
9 Cunoaşteţi variantele strategice raportate la poziţia
concurenţială a societăţii financiare
NOŢIUNI 9 concurenţă
CHEIE 9 lider, challenger, urmăritor, societăţi financiare
specializate, pasivi ai pieţei
3.1. Analiza concurenţei
În condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice

instituţie financiară de pe piaţă trebuie sa cunoască cel puţin următoarele
aspecte despre concurenţi:
Cine sunt concurenţii;
Care sunt obiectivele lor;
Care sunt strategiile lor;
Care sunt punctele lor tari şi slabe;
Care sunt reacţiile lor obişnuite la schimbările pieţei.
Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor

principalilor ofertanţi de produse şi servicii financiare similare cu oferta
proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituţiilor financiare
care operează pe piaţa de referinţă printr-o ofertă de produse şi servicii
similare, ci şi considerarea în categoria concurenţilor a firmelor care prin
natura produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta
proprie. Astfel, de exemplu, dacă urmărim să identificăm concurenţii
pentru produsul „credit auto”, vom considera în categoria concurenţilor
toate societăţile financiare care oferă produse de creditare pentru
cumpărarea de autoturisme, dar şi cele care oferă credite pentru nevoi
personale. În plus, în categoria concurenţilor vom include şi societăţile
de leasing care cu toate că nu sunt concurenţi direcţi, oferă produse
financiare care răspund aceleiaşi nevoi de finanţare.
Monitorizarea comportamentului concurenţei reprezintă procesul
prin care instituţia financiară urmăreşte să identifice obiectivele
concurenţilor, strategiile lor, punctele tari şi cele slabe precum şi să
cunoască reacţiile posibile la schimbările de pe piaţă.
Obiectivele concurenţilor sunt determinate de mulţi factori, printre
care: mărimea firmei, istoria ei, managementul curent şi datele
economice. Cunoscând aceste aspecte, instituţia financiară va trebui apoi
20
------------------------------------------------------------------------------------------------------
să obţină detalii despre vânzări, acţiuni de piaţă, marjă de profit, dobânzi,

capital etc. Unele date necesare au însă caracter confidenţial fiind în
acest fel dificil de obţinut; raportul anual al instituţiilor financiare poate
reprezenta însă o sursă importantă de date. De asemenea, pentru
întregirea informaţiilor despre piaţă este important să se estimeze şi
următorii parametrii:
Ponderea pe piaţă
Ponderea în conştiinţă – numărul clienţilor care
nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la
întrebarea „Numiţi prima bancă care vă vine în minte”.
Ponderea afectivă – numărul clienţilor care nominalizează
instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „
Numiţi banca cu care aţi dori să lucraţi”.
Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul următor
acestea trebuie transformate în informaţii utile. Realizarea acestui proces
devine posibilă prin evaluarea diferenţelor între instituţia financiară
proprie şi concurenţă, cu scopul de a defini strategiile în relaţia cu
concurenţii.
Procesul de identificare a strategiilor concurenţei se realizează în
mod periodic de către o instituţie financiară întrucât aceasta nu are un
caracter static. Concurenţii de pe piaţă îşi revizuiesc în mod periodic
strategia şi pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.
Identificarea punctelor tari şi a celor slabe reprezintă un alt aspect
important în analiza concurenţilor. Aceasta se realizează prin analize de
tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunităţi; ameninţări).
Analiza tipurilor de reacţie a concurenţilor încheie procesul de
monitorizare a concurenţilor prin evaluarea modului în care aceştia ar
putea reacţiona la orice mişcare de piaţă realizată de instituţia financiară
proprie.
3.2. Strategii concurenţiale
Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat

pentru realizarea obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit.
Nu există însă o strategie universal valabilă pentru orice organizaţie
financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate în formularea
strategiilor. Toate aceste acţiuni au ca scop final câştigarea avantajului
strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi serviciilor
financiare în conştiinţa clienţilor mai rapid decât concurenţa.
Din punct de vedere a strategiilor concurenţiale clasificarea are la
bază gruparea în funcţie de tipul instituţiei financiare, respectiv după
21
------------------------------------------------------------------------------------------------------
comportamentul pe care acestea îl adoptă în cadrul sectorului de

activitate. Astfel, societăţile financiare se împart în:
Lider;
Challenger;
Urmăritor;
Societăţi financiare specializate;
Pasivi ai pieţei.
Strategiile liderului de piaţă urmăresc protejarea ponderii de piaţă

sau după caz, extinderea ponderii pe piaţă.
În scopul protejării ponderii de piaţă strategiile utilizabile de către
lider sunt:
Poziţia defensivă – instituţiile financiare vor încerca să îşi
apere cota actuală de piaţă prin acţiuni de protejare a
bazelor actuale de clienţi;
Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse şi
servicii financiare şi abordarea unor segmente de piaţă ale
concurenţei;
Apărarea preventivă – strategie prin care concurenţii sunt
atacaţi în punctele lor slabe înainte ca aceştia şă îşi facă
simţită prezenţa;
Contraofensiva – reprezintă acţiuni de răspuns la atacurile
concurenţei prin reduceri de preţ, promovare a produselor,
îmbunătăţire a acestora;
Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de
extindere a pieţei şi de diversificare a sortimentului de
produse şi servicii;
Apărarea prin retragere – aplicabilă în situaţiile în care
instituţia financiară lider conştientizează faptul ca nu mai
poate apăra toate segmentele de clienţi pe care le deţine.
Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii

de piaţă, aceasta va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi
necesităţi a celor existenţi sau mai multe utilizări ale serviciilor deja
oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o bancă poate adopta
una din următoarele strategii:
Penetrarea pieţei;
Intrarea pe noi pieţe;
Extindere geografică.
22
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a

altor concurenţi cu scopul de a creşte ponderea lor de piaţă. Dintre
variantele strategice pe care această categorie de instituţii financiare o au
se numără următoarele:
Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale
concurenţilor prin campanii agresive sau prin îmbunătăţirea
mixului de marketing în comparaţie cu concurenţii;
Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este
deservit complet de către concurenţă;
Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte
mai bune din toate punctele de vedere decât cea a
concurenţilor;
Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenţei şi
introducerea unui produs complet nou pentru capturarea
pieţei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea
de tehnologii noi, pătrunderea pe pieţe geografice noi;
Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite
sectoare pentru slăbirea concurentului.
Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu

concureze direct liderul de piaţă, deoarece este foarte dificil. Această
poziţie este destul de obişnuită în domeniul serviciilor financiar-bancare
şi se realizează în scopul păstrării clienţilor şi a creşterii volumului
activităţii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:
Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de
produse şi servicii;
Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi
servicii ale liderului pentru a evita concurenţa directă cu
acesta;
Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăţire
a produselor şi serviciilor liderului.
Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre

deservirea completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaţă. Pentru
a se putea orienta înspre specializarea pe un anumit segment, societăţile
financiare trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- o mărime suficientă pentru satisfacerea
segmentului pe care acţionează;
- o creştere potenţială relativ constantă;
- interes mic din partea concurenţilor majori;
23
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- capacitatea de a se apăra singură împotriva

atacurilor concurenţilor prin bunăvoinţa clienţilor.
Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi

numele, aceştia nu au o planificare strategică de marketing. Acţiunile
întreprinse de această categorie de societăţi financiare se realizează doar
sub forma acţiunilor de supravieţuire pe piaţă.
1. Explicaţi care sunt categoriile de factori care

influenţează comportamentul clientului
individual şi exemplificaţi.
2. Explicaţi aspectele ce trebuie urmărite de
responsabilii de marketing în cadrul etapelor
procesului deciziei de cumpărare.
TEME DE 3. Enunţaţi aspectele fundamentale de care
CONTROL instituţiile financiare trebuie să ţină cont în
vânzarea produselor clienţilor instituţionali.
4. Prezentaţi prin ce se identifică oferta instituţiilor
financiare în funcţie de mărimea firmelor.
5. Explicaţi ce se înţelege prin pondere în
conştiinţă.
6. Descrieţi strategiile concurenţiale specifice
challengerului.
1.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar,
BIBLIOGRAFIE 3. Paina Nicolaie, Pop D. Marius – Politici de
marketing, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 1998.
4. Plăiaş Ioan – Comportamentul consumatorului,
Editura Intelcredo, Deva, 1997.
Cluj-Napoca, 2004.
24
------------------------------------------------------------------------------------------------------
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR

BANCAR
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare

OBIECTIVE 9 Explicaţi stadiile dezvoltării produselor financiare
9 Recomandaţi acţiunile ce trebuie urmate în
politica de produs a societăţii financiare în funcţie
de faza ciclului de viaţă
NOŢIUNI 9 Procesul de dezvoltare a produselor financiar-
CHEIE bancare
9 Ciclul de viaţă a produsului
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare
Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este

supusă unor restricţii cu caracter legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a
unui risc ridicat de copiere din partea concurenţei. Ca urmare activitatea
instituţiilor financiare, în această privinţă, va fi direcţionată spre
fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor.
Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă
următoarele stadii:
GENERAREA IDEII
EVALUAREA ŞI ANALIZA
DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA
TESTAREA DE MARKETING
ACTIVITATEA DE MARKETING
25
------------------------------------------------------------------------------------------------------
EVALUARE POST-LANSARE
Generarea ideii – în mod normal organizaţiile financiare au un

departament de cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este de a
dezvolta idei de produse şi servicii noi. Cu toate acestea, instituţiile
financiare trebuie să dea dovadă de deschidere faţă de ideile venite din
partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica demonstrând că de
foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate.
Evaluarea şi analiza – are ca scop luarea deciziei cu privire la

viabilitatea ideii. În cadrul acestei etape, specialiştii de marketing vor
trebui să decidă asupra următoarelor aspecte:
Există oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul
creat?
Nivelul cererii potenţiale precum şi ponderea de piaţă ce va
putea fi atinsă;
Momentul optim pentru introducerea produsului;
Influenţa ofertei concurenţilor;
Existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea
produsului;
Existenţa resurselor materiale pentru implementare;
Existenţa legăturilor între dezvoltarea acestui produs şi
obiectivele şi imaginea instituţiei financiare;
Respectarea cerinţelor legale prin dezvoltarea produsului;
Existenţa criteriilor de raţionalitate economică, posibilitatea
de a obţine profit.
Dacă oricare din aceste aspecte menţionate este susceptibil de a
genera un răspuns negativ, trebuie analizate modalităţile de corectare a
neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesară amânarea lansării
acestuia până nu există certitudine cu privire la potenţialul pe piaţă.
Dezvoltarea şi testarea reprezintă momentul în care instituţia

financiară poate testa potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta,
multe societăţi financiare vor alege să discute produsul propus cu clienţii
şi vor înregistra orice feed-back venit din partea acestora.
Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit în

sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:
26
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a

produsului;
Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi,
astfel încât nu are nevoie de testare;
Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului
aduse clientului;
Este foarte dificil să creezi pentru testare condiţii clare de
piaţă;
Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite
concurenţilor să imite sau să lanseze produse similare.
Activitatea de marketing – se referă la totalitatea acţiunilor de

conştientizare a pieţei în privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le
oferă.
Evaluare post-lansare – odată ce produsul a fost lansat pe piaţă,

activitatea societăţii financiare trebuie să fie direcţionată spre revizuirea
aspectelor privind progresul şi succesul produsului financiar.
1.2. Ciclul de viaţă a produselor financiare
Datorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin

concurenţă ridicată şi dezvoltarea unor noi tehnologii, şi în domeniul
produselor şi serviciilor financiare este important să se studieze
oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor din produse. Astfel, apare
necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă.
Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare

datorită creşterii lente a volumului de vânzări. În această fază, atenţia va
fi acordată unei promovări intense pentru a se asigura o acceptabilitate
ridicată a produsului. O condiţie importantă a succesului rămâne în
această fază introducerea lor rapidă pe piaţă deoarece pot fi uşor copiate
de către concurenţă.
Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor,

stabilizare a costurilor, produsul începând să devină profitabil. Dacă în
această fază se observă o copiere accentuată din partea concurenţilor,
trebuie găsite modalităţi de accelerare a creşterii pentru realizarea unei
poziţionări cât mai bune pe piaţă. De asemenea, tot în acest stadiu, poate
fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieţe ţintă, precum
şi utilizarea de noi canale de distribuţie.
27
------------------------------------------------------------------------------------------------------
În faza de maturitate vânzările încep să se menţină la un nivel

constant şi în plus produsul este deja bine cunoscut pe piaţă. În acest
stadiu este important să se menţină ponderea de piaţă şi pentru aceasta
cei care lucrează în departamentul de marketing trebuie să se preocupe
de:
Posibilităţile de îmbunătăţire a produsului financiar;
Necesitatea reducerii preţului;
Identificarea unor noi segmente de piaţă prin reproiectarea
produsului;
Posibilităţile de susţinere a schimbărilor necesare prin
acţiuni de promovare.
În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă şi

trebuie luate decizii în privinţa retragerii sau menţinerii serviciului până
când acesta dispare în mod firesc.
28
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor

financiar-bancare

9 Înţelegeţi rolul preţului în cadrul mixului de
marketing
9 Identificaţi tipurile strategiilor de preţ
9 Explicaţi metodele de stabilire a preţurilor pentru
produsele şi serviciile financiare
NOŢIUNI 9 Taxă, comision, speză, dobândă , primă de
CHEIE asigurare
9 Preţ tranzacţional; preţ pe pachet de produse şi
servicii; preţ de penetrare; preţ de smântânire; preţ
de vânzare în pierdere; preţ la valoare percepută;
preţ raportat la concurenţă; preţ tactic; preţ fixat
9 Comision implicit; comision explicit
2.1. Preţul şi mixul de marketing
Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepţia

utilităţii acestora se realizează mult mai dificil de către clienţi decât în
cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea în
considerare a valorii percepute de către clienţi.
Materializarea concretă a elementelor de preţ în sfera
financiar-bancară se exprimă prin intermediul:
Comisionului – reprezintă o exprimare procentuală a valorii
preţului prin raportare la suma tranzacţionată;
Taxei – reprezintă o valoare absolută, fixă, ce se aplică
pentru o tranzacţie indiferent de valoarea acesteia;
Spezelor;
Dobânzilor;
Primelor de asigurare – în cazul societăţilor de asigurări.
Factorii care influenţează preţurile pentru produsele

financiar-bancare sunt:
29
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Restricţiile legale – prin intermediul unor reglementări pot

fi influenţate deciziile de preţ atât în ceea ce priveşte nivelul
acestuia, cât si modalitatea concretă de aplicare.
Cererea – nivelul cererii de pe piaţă determină şi
intensitatea concurenţei în sectorul financiar, ca urmare
trebuie urmărite şi strategiile de preţ ale instituţiilor
financiare concurente;
Structura costurilor – instituţiile financiare urmăresc
stabilirea unei valori a preţurilor în aşa fel încât să se
acopere toate costurile de dezvoltare şi promovare a
produsului, obţinând totodată şi un profit.
2.2. Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare
Etapele ce trebuie parcurse în vederea stabilirii preţului produselor

şi serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel:
STABILIREA OBIECTIVELOR
GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREŢURILE CONCURENŢILOR
METODE DE STABILIRE A PREŢULUI
STABILIREA PREŢULUI
Stabilirea obiectivelor în privinţa preţurilor reprezintă o etapă

importantă deoarece acestea sunt determinante în ceea ce priveşte poziţia
generală a societăţii financiare pe piaţă, precum şi ponderea în segmentul
vizat.
30
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece există niveluri distincte

de cerere şi fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra
obiectivelor de marketing ale unei societăţi financiare. De asemenea, în
estimarea graficului cererii, instituţia financiară va trebui să facă
presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi.
Costurile şi structura acestora reprezintă un alt aspect de care
instituţiile financiare trebuie să ţină cont, deoarece, preţul stabilit va
trebui să includă costurile produsului şi o valoare rezonabilă de profit
pentru efort şi risc. Totuşi, este important de amintit că preţul stabilit
trebuie să fie acceptat şi de piaţă. Astfel, dacă preţul produsului este prea
ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei
decizii cu privire la viitorul produsului.
Preţurile concurenţilor precum şi reacţiile posibile ale acestora

permit societăţii financiare să realizeze ajustările necesare pentru un
anumit produs. De aceea, o instituţie financiară trebuie să fie preocupată
de culegerea informaţiilor privind preţurile concurenţilor şi calitatea
produselor şi serviciilor, după care va folosi aceste informaţii pentru
stabilirea preţurilor proprii.
Metodele de stabilire a preţurilor ce pot fi utilizate pentru

produsele şi serviciile bancare sunt:
Preţ tranzacţional – preţ exprimat individual pentru fiecare
tranzacţie;
Preţ pe pachet de produse şi servicii – preţ stabilit pentru un
mix de produse, realizându-se o sensibilizare a clientului cu
privire la preţul total;
Preţ de penetrare – reprezentat de o valoare mică a preţului
la lansare pentru câştigarea unei ponderi însemnate de piaţă;
Preţ de smântânire („skimming price”) – preţ ridicat pentru
a câştiga repede un venit maxim;
Preţ de vânzare în pierdere – nivel scăzut al preţului impus
pentru atragerea clienţilor;
Preţ la valoare percepută – presupune asocierea unor
atribute tangibile şi intangibile la valoarea percepută de
client;
Preţ raportat la concurenţă – corelarea preţului cu cel al
concurenţei;
Preţ tactic – preţuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un
instrument promoţional pe perioade prestabilite şi limitate.
Preţ fixat – preţul stabilit pe baze contabile.
31
------------------------------------------------------------------------------------------------------
La stabilirea preţului final concură mai mulţi factori, şi anume:

Politica băncii în stabilirea preţului;
Impactul asupra concurenţilor;
Legile care reglementează problematica preţurilor
produselor financiare.
2.3. Caracteristici speciale ale preţurilor pentru

produsele financiar-bancare
Serviciile financiare au multe caracteristici care determină

stabilirea preţurilor în mod diferit faţă de alte bunuri şi servicii. Astfel,
prin natura unor prestaţii din partea instituţiilor financiare care au
caracter continuu, unele valori ale preţurilor sunt transferate pentru a fi
percepute la o dată ulterioară.
Ca urmare, în cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă
largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele reprezintă o parte
importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc pentru un pachet de
servicii financiar-bancare. În stabilirea tipului de comision utilizat, o
instituţie financiară trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client,
optând ca urmare spre servicii fără comisioane, servicii cu comisioane
explicite şi pachete de servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite sunt specifice şi identificabile în tarifele

serviciilor prestate. De exemplu, comisioanele pentru transferurile de
bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc.
Comisioane implicite se aplică cu scopul tarifării unei prestaţii

viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preţuri
în grup.
Avantajele şi dezavantajele preţurilor stabilite pe baza
comisioanelor implicite pot fi sintetizate astfel:
Avantaje:
- simplitate pentru client şi instituţia financiară;
- reducerea costurilor administrative;
- cunoaşterea comisioanelor în avans de către client.
Dezavantaje:
- costul pentru client şi veniturile pentru instituţia financiară
sunt dependente de rata dobânzii;
- dacă rata dobânzii este scăzută poate exista riscul ca
valoarea comisionului să nu acopere costurile serviciului;
32
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- clientul poate folosi în exces produsul, ceea ce va genera

costuri suplimentare pentru instituţia financiară;
- clientul nu este conştient de avantajele primite.
Unitatea de curs 3 - Comunicarea în marketingul financiar-bancar

9 Explicaţi avantajele şi dezavantajele fiecărei
forme de comunicare
OBIECTIVE 9 Înţelegeţi esenţa diverselor medii de comunicare
în marketing
9 Înţelegeţi rolul promovării
9 Înţelegeţi procesul de planificare a campaniei
promoţionale
9 Publicitate; vânzare promoţională; vânzare
NOŢIUNI personală; relaţii publice; sponsorizare
CHEIE 9 Mix promoţional
9 Medii de comunicare în marketing
9 Publicitate instituţională, de marcă, de produs
3.1. Forme de comunicare în marketing
Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul

financiar-bancar includ:
Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a
imaginii şi/sau a produselor şi serviciilor prin intermediul
mediilor de comunicare identificate.
Vânzarea promoţională – cuprinde activităţi pe termen scurt
menite să stimuleze vânzarea unui anumit serviciu.
Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a
personalului băncii cu scopul de a efectua o tranzacţie.
Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea
promovării imaginii băncii sau a serviciilor individuale.
Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu
caracter cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele
şi imaginea instituţiei financiare în legătură cu acel
eveniment.
Dezvoltarea mixului promoţional se fundamentează pe combinarea

diferitelor instrumente promoţionale disponibile, cel mai bun mix fiind
în dependenţă cu mesajul particular ce trebuie promovat. Ca urmare,
33
------------------------------------------------------------------------------------------------------
procesul comunicării în marketing are la bază abilitatea de a comunica

persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic,
procesul de comunicare în marketing poate fi structurat astfel:
EMIŢĂTOR
FEEDBACK
CODIFICARE
MESAJ
ZGOMOT
MEDIU
DECODIFICARE
RĂSPUNS
RECEPTOR
3.2. Planificarea unei campanii promoţionale
În vederea realizării unei campanii de succes, aceasta trebuie să

urmeze o planificare riguroasă. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
Identificarea audienţei ţintă;
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
Proiectarea unui mesaj potrivit;
Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare ce vor
fi folosite pentru transmiterea mesajului;
Stabilirea bugetului promoţional;
Alegerea mixului promoţional;
Evaluarea eficienţei promovării.
În etapa de identificare a audienţei ţintă instituţiile financiare

trebuie să definească grupurile ţintă de adresanţi în baza segmentării
pieţei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea

răspunsului aşteptat din partea clienţilor. Firesc, orice organizaţie
34
------------------------------------------------------------------------------------------------------
financiară doreşte încheierea unei tranzacţii, dar acest lucru este doar
rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienţilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este concepută pentru
obţinerea mai multor răspunsuri din partea audienţei ţintă. Astfel, ea
trebuie să fie: cognitivă, afectivă şi comportamentală.
În analiza obiectivelor există mai multe modele de analiză care
urmăresc identificarea stadiilor răspunsului consumatorului. Dintre
acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menţionate în
comportamentul consumatorului.
STADII MODELUL AIDA

Stadiul cognitiv – se conştientizează Atenţie – captarea atenţiei
şi cunosc produsele financiare de auditoriului
către ţinta vizată
Stadiul afectiv – se manifestă interes Interes – stârnirea interesului
prezumând o satisfacţie, mulţumire pentru produsele şi serviciile
sau preferinţă promovate
Dorinţă – promovarea dorinţei de
achiziţionare a acestor produse
Stadiul comportamental – se Acţiune – declanşarea acţiunilor
generează acţiuni cu rezultatul sperat concrete în vederea achiziţionării
al unei vânzări produselor
Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru

activitatea de promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape
referitoare la:
Conţinutul mesajului
Structura mesajului;
Formatul mesajului;
Sursa mesajului.
Această parte a procesului de planificare a unei campanii este
preluată, de obicei, de agenţii specializate în creaţie publicitară.
Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului

are ca scop identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea
mesajului. Aceasta include: suportul tipărit, componenta mass-media,
reclama şi vânzarea promoţională.
Stabilirea bugetului promoţional reprezintă o fază sensibilă a

procesului de planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a
resurselor depinde în mod covârşitor succesul campaniei desfăşurate.
35
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Alegerea mixului promoţional se bazează pe analiza comparativă a

diverselor instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună
modalitate de a atinge audienţa ţintă cu un nivel de cheltuieli optim.
Evaluarea eficienţei promovării se realizează cu scopul de a

aprecia succesul fiecărei campanii.
Modalităţile concrete de realizare sunt:
- Pretestarea şi testarea campaniei - modalităţi prin
care se încearcă să se prevadă succesul posibil al
campaniei şi să corecteze orice neajuns al acesteia.
- Post-testarea – implică analize detaliate realizate
prin compararea vânzărilor înainte şi după
campanie, corelate cu motivaţiile existente pentru
orice evoluţie.
3.3. Instrumente promoţionale
3.3.1. Publicitatea
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:

Publicitate instituţională – are ca obiectiv crearea unei
atitudini favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de
bancă.
Publicitate de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care
un produs este oferit pe piaţă.
Publicitate de produs – urmăreşte cunoaşterea sau
stimularea cererii pentru produsele sau serviciile oferite de
instituţia financiară.
Obiectivele publicităţii se clasifică astfel:

Publicitate de informare – utilizată în special când se
lansează pe piaţă o nouă categorie de produse şi servicii.
Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu
intensificarea concurenţei.
Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect
produsele cu cele ale altei societăţi financiare.
Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în

realizarea unei acţiuni publicitare de succes, iar opţiunea între diversele
medii externe de comunicare şi cele din interiorul activităţii depinde de:
36
------------------------------------------------------------------------------------------------------
buget, audienţa vizată şi obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele

disponibile de medii de comunicare sunt: televiziune, radio,
cinematograf, presă, panouri publicitare.
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezintă

următoarele avantaje:
Creează un impact puternic datorită folosirii imaginii,
sunetului, culorii şi mişcării;
Costurile sunt relativ mici raportate la numărul de adresanţi.
Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:
Preţ total de cost ridicat;
Lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea
recepţionării mesajului şi ca urmare, neatingerea audienţei
ţintă.
Reclamele sunt grupate în calup, într-un timp limitat,
succesiunea lor fiind rapidă ceea ce face ca mesajul să poată
fi pierdut;
Concurenţa mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vârf;
Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor,
putând să existe programări succesive;
Telespectatorii pot să nu urmărească reclama;
Spotul publicitar necesită o perioadă considerabilă de timp
pentru realizare şi programare în avans;
Mesajul trebuie să fie scurt şi percutant, ceea ce face
imposibilă transmiterea unor mesaje complexe.
Cu toate că dezavantajele depăşesc numeric avantajele,
televiziunea reprezintă o formă populară de publicitate şi experienţa a
arătat că avantajele prevalează asupra dezavantajelor.
Utilizarea radioului prezintă o serie de avantaje cum ar fi:

Cost relativ redus;
Producţie relativ simplă a spoturilor publicitare;
Mesajul se poate transmite atât pe plan naţional cât şi local;
Are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa.
Dezavantajele sunt similare celor existente în cazul televiziunii:
Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor,
putând să existe programări succesive;
Radioascultătorii pot să nu asculte reclama;
Anunţul trebuie să fie scurt şi percutant ceea ce face
imposibilă transmiterea unor mesaje complexe.
37
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Câteva din avantajele şi dezavantajele utilizării televiziunii şi

radioului pot fi regăsite şi în folosirea cinematografului pentru reclamă.
Există totuşi şi alte avantaje care trebuie luate în considerare:
Publicul din cinematograf constituie o audienţă captivă;
În România, cinematografele sunt poziţionate în zonele
urbane ceea ce permite o mai bună selectare a audienţei
ţintă.
Presa constituie un mijloc important de publicitate şi în funcţie de

utilizarea ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje şi dezavantaje
distincte. Astfel, referitor la avantajele utilizării ziarelor ca mijloc de
publicitate menţionăm următoarele:
Ziarele au caracter naţional sau local deci pot atinge
audienţe ţintă specifice;
Au caracter semi-permanent;
Reclama poate fi mai detaliată decât în alte cazuri;
Există ziare cu un anumit profil, ceea ce le determină o
audienţă bine definită, oferindu-se şansa pentru atingerea
unei pieţe ţintă mai bine individualizată.
De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele:
Reclama poate să nu fie citită ;
Poate avea un impact mai mic decât televiziunea;
Poate fi costisitor;
Calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a
ziarului şi implicit a reclamei.
Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate,
dintre avantajele particulare folosirii acestui mijloc menţionăm:
Revistele pot concentra într-un grad înalt reclama pentru o
anumită audienţă;
Revistele au o durată de viaţă mai lungă decât cea a
ziarelor;
Calitatea imprimării permite utilizarea culorilor.
Există, în plus, şi un dezavantaj al utilizării revistelor şi anume,
costul relativ mai ridicat, datorită pieţei selective a revistelor.
Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorită

vizibilităţii ridicate, a caracterului semi-permanent, a elementelor de
grafică, fiind folosite pentru suplimentarea întregii campanii de
promovare.
38
------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.3.2. Vânzarea personală
Acest instrument promoţional prezintă avantajul unui contact

direct cu clienţii potenţiali ceea ce dă posibilitatea înţelegerii nevoilor
concrete pe care aceştia le au, permiţându-se în acest fel o personalizare
ridicată a produselor. Dezavantajele utilizării vânzării personale sunt
legate de dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienţi şi a
accesului dificil la informaţii.
Cu toate acestea în S.U.A. şi Europa de Vest, datorită eficienţei
metodei, vânzarea personală este folosită pe scară largă în promovarea
serviciilor financiar-bancare.
3.3.3. Vânzările promoţionale
Vânzările promoţionale sunt definite ca activităţi de marketing ce

presupun folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de produse şi servicii financiare.
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor
publicitare. Ele pot fi:
Creşterea venitului, prin intensificarea interesului clientului
faţă de organizaţie;
Atragerea de noi clienţi;
Încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor
servicii;
Neutralizarea acţiunilor concurenţilor;
Lansarea unui nou produs.
Ca urmare, acţiunile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate
către:
Clienţii existenţi;
Clienţii concurenţilor;
Persoane care nu folosesc în mod curent produse şi servicii
financiar-bancare.
3.3.4. Relaţiile publice
Relaţiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru

crearea şi accentuarea imaginii pozitive a organizaţiei financiare, pentru
crearea de relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi alte organisme
interesate.
Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:
Asigurarea unei bune publicităţi pentru organizaţie;
39
------------------------------------------------------------------------------------------------------

Construirea unei imagini de ansamblu puternice;

Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;

Influenţarea anumitor grupuri ţintă;

Asistenţa la lansarea noilor produse;
Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective,
personalul de relaţii publice va răspunde de:
Relaţiile cu presa;
Publicitatea produsului;
Comunicaţiile globale.
3.3.5. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizaţiile

financiare pot comunica cu potenţialii clienţi.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt:
Accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii
instituţiei financiare;
Asigurarea atenţiei mass-media;
Implicarea comunităţii;
Conştientizarea noului produs;
Crearea bunăvoinţei publicului;
Impulsionarea vânzărilor;
Contraatacarea publicităţii adverse;
Identificarea instituţiei financiare cu un anumit segment.
40
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor

şi serviciilor financiar-bancare

9 Enumeraţi diferitele canale de distribuţie specifice
OBIECTIVE produselor şi serviciilor financiare
9 Identificaţi metodele folosite în vederea selectării
celui mai bun canal de distribuţie
NOŢIUNI 9 Reţeaua sucursalelor
CHEIE 9 Reţeaua de bancomate
9 ATM
9 Electronic Banking
4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor

financiar-bancare
Canalul de distribuţie reprezintă mijlocul prin care un produs sau

serviciu financiar devine disponibil şi ajunge la client.
Personalul implicat în activitatea de marketing trebuie să aibă
mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuţie care aduc
produsul cât mai aproape de clienţii vizaţi, asigurând acestora cea mai
mare accesabilitate.
Reţeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuţie a

produselor şi serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de
prestarea a produselor şi serviciilor financiare, responsabilii cu
activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea ce priveşte
extinderea reţelei, precum şi modalităţi de organizare eficientă a
personalului de contact.
Modalităţile concrete prin care băncile caută să-şi îmbunătăţească,
în mod continuu, canalele de distribuţie din sucursale, cuprind strategii
precum cele enumerate:
Program de lucru prelungit;
Centralizarea activităţii din „back-office” pentru a permite
personalului să petreacă mai mult timp în relaţia cu clienţii;
Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările;
Îmbunătăţirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei
imagini de ansamblu bune;
41
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi

corporate;
Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee;
Disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru
efectuarea operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la
care şi-au deschis contul.
Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine)

reprezintă un mijloc modern de distribuţie a produselor şi serviciilor
bancare care a apărut ca urmare a dezvoltărilor tehnologice şi a cererii
din partea clienţilor pentru servicii cu acces rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice în sfera marketingului este
extinsă prin faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de
marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor
existente.
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în

limbajul curent sub denumirea de POS reprezintă, de asemenea, un
mijloc modern prin care se disponibilizează clienţilor servicii financiare
pentru plata prin card a cumpărăturilor direct la comercianţi.
În grupa canalelor particulare de distribuţie a produselor şi

serviciilor bancare includem şi Electronic Banking. Aceasta este o
modalitate accesibilă clienţilor care dispun de un calculator personal şi o
conexiune la Internet, în aşa fel încât, în baza unui cod de utilizator şi a
unei parole, clientul poate efectua diverse operaţiuni fără a fi necesară
deplasarea la sediul băncii.
4.2. Alegerea canalului de distribuţie
Având la dispoziţie mai multe canale de distribuţie, instituţiile

financiare trebuie să se orienteze spre folosirea complementară a mai
multor canale. Cu toate acestea în alegerea canalelor de distribuţie
trebuie avute în vedere mai multe considerente:
Piaţa – în sensul că o organizaţie financiară trebuie să ia în
considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte
să le atingă şi în consecinţă, să decidă ce canal poate
satisface acele cerinţe;
Costurile;
Beneficiul;
Mixul de canale;
42
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Tehnologia disponibilă;
Strategiile privind distribuţia.
Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituţiile financiare, procesul

de selecţie a canalului de distribuţie se finalizează doar după ce canalele
de distribuţie utilizate au fost evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de
distribuţie presupune:
Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi
utilizarea eficientă a canalului;
Conştientizarea managementului de folosire a canalului de
distribuţie de către clienţi, despre mişcările concurenţilor şi
evoluţiile tehnologice;
Analiza ciclului de viaţă a produsului şi folosirea
corespunzătoare a canalelor de distribuţie.
1. Ce factori importanţi trebuie luaţi în considerare la

introducerea de noi produse?
2. Explicaţi ce se înţelege prin următorii termeni:
comisioane explicite; comisioane implicite; grup
TEME DE de servicii; valoare percepută de client.
CONTROL 3. Prezentaţi un exemplu al procesului de
comunicare în marketingul financiar.
4. Comparaţi reclama din ziar cu cea difuzată la
radio.
5. Comentaţi strategiile utilizate de bănci pentru
îmbunătăţirea canalelor de distribuţie prin
sucursale.
1999.
Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Tg.
Mureş, 2001.
43
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cluj-Napoca, 2004.
6. Zollinger Monique – Marketing et Stratégies
Bancaires, Editura Dunod, Paris, 1992.
44
------------------------------------------------------------------------------------------------------

MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR

MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia

bancă-clienţi

9 Înţelegeţi beneficiile grijii faţă de client
9 Definiţi domeniile ce trebuie luate în considerare
la evaluarea calităţii
NOŢIUNI 9 Fidelitate prin satisfacţie
CHEIE 9 Marketing intern
9 Calitate a produselor şi serviciilor financiare
1.1. Grija faţă de client
Când se utilizează termenul de „grijă faţă de client” ne referim la

asigurarea unui serviciu de calitate, în orice moment, pentru clienţii care
îl solicită.
Importanţa „grijii faţă de client” este uşor percepută dacă facem
referire la importanţa orientării spre client. În acest context, aşezarea
clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor şi problemelor lui,
asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc în final la diferenţierea
calitativă a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituţiei
financiare.
În mod concret, beneficiile pe care organizaţiile le pot obţine prin
concentrarea atenţiei faţă de client sunt:
Fidelitate prin satisfacţie – este conceptul de bază care
conduce la o relaţie pe termen lung cu clienţii.
Creşterea oportunităţilor de vânzare încrucişată – dacă
personalul are cunoştinţe bune despre produsele şi serviciile
băncii, posedă tehnici de vânzare şi este capabil să dezvolte
relaţii stabile cu clienţii, atunci va putea identifica şi
necesităţi noi ale clienţilor.
45
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Beneficiile salariaţilor – personalul care are satisfacţia

muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de
organizaţie şi are relaţii bune cu aceasta, fiind interesat de a
lucra în continuare în cadrul societăţii financiare.
În contextul ofertei de produse şi servicii financiare în care

calitatea serviciului este asociată cu prestaţia personalului, un alt aspect
important care trebuie monitorizat de către responsabilii de marketing
sunt clienţii interni, adică personalul de contact. De aceea, pentru
monitorizarea calităţii serviciului intern s-a implementat conceptul de
marketing intern, conform căruia, salariaţii sunt consideraţi precum nişte
clienţi interni, iar munca lor este privită ca un produs intern. Obiectivele
principale ale marketingului intern sunt:
Motivarea personalului şi orientarea acestuia spre o grijă
conştientă faţă de client;
Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conştientă
faţă de client şi să orienteze personalul către vânzări;
Informarea şi conştientizarea salariaţilor privind strategiile
de marketing şi campaniile de promovare.
1.2. Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerinţelor clientului la

nivelul aşteptărilor acestuia.
Domeniile ce trebuie luate în considerare în evaluarea calităţii
produselor şi serviciilor financiare sunt următoarele:
Produsele şi serviciile – în evaluarea acestui concept se va
analiza disponibilitatea de a răspunde cererii clientului
printr-o ofertă complexă şi adaptată nevoilor, compusă atât
din produsul de bază cât şi din servicii asociate.
Sistemele de distribuţie – în evaluarea acestui concept se va
urmări funcţionarea competentă, fiabilă şi eficientă a tuturor
sistemelor şi procedurilor folosite. Un rol important în
perceperea unui serviciu de calitate îl au serviciile de
întâmpinare.
De asemenea, mediul de distribuţie trebuie
monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale
ofertei: spaţiu, culoare, lumină, indicatoare, amplasamentul
sucursalelor, zgomotul etc.
Tehnologia – joacă un rol foarte important pentru conferirea
unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel,
46
------------------------------------------------------------------------------------------------------
folosirea calculatoarelor poate mări viteza prestaţiilor, dar o

dependenţă ridicată faţă de echipamente poate crea
dificultăţi în satisfacerea deplină a clientului.
Percepţiile şi aşteptările clienţilor – cele mai multe studii
indică criteriile folosite de clienţi în aprecierea produselor şi
serviciilor bancare. Astfel, criteriile esenţiale vizează
aspecte precum:
- tangibilitatea: evidenţa fizică a produsului;
- seriozitatea;
- responsabilitatea;
- comunicarea;
- credibilitatea;
- siguranţa;
- competenţa;
- curtoazia;
- înţelegere;
- acces.
Analiza acestor criterii esenţiale asigură o bază pentru
chestionarele care pot fi folosite în vederea înţelegerii şi perceperii
serviciilor de către clienţi. După analiză, rezultatele pot fi folosite la:
îmbunătăţirea serviciilor, identificarea tendinţelor de calitate a
serviciilor, compararea sucursalelor unei bănci, compararea unei bănci
cu concurenţii săi şi la clasificarea clienţilor.
1.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea

standardelor de performanţă
În condiţii concurenţiale intense pentru a se putea asigura calitatea

cerută a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard
al serviciilor şi asigurarea menţinerii lui. Ca atare, o parte importantă a
procesului de marketing este determinarea standardelor minime
acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de aşteptare al unui
client.
În contextul enunţat standardele serviciilor trebuie să contribuie la:
Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare;
Câştigarea unui avans în faţa competiţiei;
Îmbunătăţirea activităţii în viitor;
Curtoazie faţă de clienţi.
Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare constituie

un aspect important deoarece, în baza obiectivelor fixate, salariaţii vor şti
47
------------------------------------------------------------------------------------------------------
exact ce se aşteaptă de la ei. Astfel, instituţiile financiare care îşi

informează personalul cu privire la standardele necesare servirii
clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decât organizaţiile
care nu specifică în mod clar aşteptările proprii.
Câştigarea unui avans în faţa competiţiei reprezintă o realitate

deoarece standardele sunt stabilite cu speranţa de a depăşi performanţele
concurenţilor.
Îmbunătăţirea activităţii în viitor – dacă standardele de calitate a

serviciilor sunt stabilite corect şi monitorizate adecvat, ele vor constitui
un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor îmbunătăţiri şi
dezvoltări ale produselor financiare.
Curtoazia reprezintă o certitudine a aşteptărilor clienţilor. Ca

atare, standardele de curtoazie faţă de client au în vedere următoarele
aspecte:
personalul trebuie să stabilească un contact vizual la
începutul întâlnirii cu clientul şi să continue să procedeze
astfel, periodic.
personalul trebuie să zâmbească şi să folosească formule de
salut adecvate.
ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil.
clientul trebuie să beneficieze de toată atenţia salariatului,
pe tot parcursul efectuării tranzacţiei.
dacă un client este direcţionat spre un alt salariat, acesta
trebuie anunţat şi informat pe scurt despre stadiul rezolvării
problemelor.
Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac

referire la protocolul urmat în cazul contactelor telefonice precum şi a
procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaţiilor.
Monitorizarea standardelor de performanţă reprezintă un factor

vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienţilor prin intermediul
unor servicii de calitate. Astfel, verificările realizate pot fi:
- interne – desfăşurate la nivelul sucursalelor şi a
Centralei cu scopul de a confirma aplicarea
sistemelor şi a standardelor de performanţă.
48
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- externe – au ca scop asigurarea privind modul în

care clienţii sunt satisfăcuţi de calitatea serviciilor
oferite.
Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse, una din tehnicile
des utilizate în sistemul financiar fiind aceea a „clientului misterios”.
Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing

financiar bancar

9 Cunoaşteţi etapele esenţiale în dezvoltarea unei
strategii de marketing
9 Înţelegeţi modul de stabilire şi implementare a
planului de marketing
NOŢIUNI 9 Strategia generală
CHEIE 9 Strategia de marketing
9 Plan anual
9 Plan de marketing
9 Strategii deliberate; strategii emergente
2.1. Strategia generală şi strategia de marketing
Strategia generală se poate defini prin trei aspecte convenţionale:

Primul presupune ca activităţile instituţiei financiare să fie
considerate ca alcătuind portofoliul investiţional, stabilind
care dintre activităţi vor fi restrânse, menţinute, dezvoltate
sau eliminate.
Al doilea aspect presupune aprecierea corectă a
potenţialului de profit viitor, luând în calcul ritmul de
extindere a pieţei şi a poziţiei de piaţă.
Al treilea aspect este legat de strategie, punând la punct
pentru fiecare activitate în parte, un plan privind atingerea
obiectivelor pe termen lung.
Un prim pas în dezvoltarea strategiei generale o constituie
colectarea informaţiilor din toate domeniile de activitate ale instituţiei
financiare. Această etapă se numeşte planificarea „de jos în sus”.
Ulterior având la bază analiza locului pe piaţă şi activităţile
societăţii financiare, se poate alcătui un program care să folosească în
mod eficient capacităţile organizaţiei şi care să conducă la atingerea
obiectivelor propuse. Această etapă este cunoscută sub numele de
planificarea „de sus în jos”.
49
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Planul general este vital pentru organizaţia financiară deoarece:

Prin stabilirea obiectivelor şi a strategiei folosite pentru
realizarea acestora, managementul poate asigura alocarea
corectă a resurselor, iar eforturile personalului sunt
coordonate şi direcţionate corespunzător;
Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanţelor
dorite, evaluarea gradului în care acestea au fost realizate;
Se pot identifica oportunităţile şi ameninţările din mediul
extern şi se pot contracara efectele negative precum şi
exploata ocaziile oferite.
Managementul poate examina punctele tari şi slabe ale
organizaţiei şi poate reacţiona corespunzător.
Pornind de la planul general se dezvoltă planul de marketing,
luând în considerare strategia generală şi obiectivele societăţii financiare,
concomitent cu planurile pentru celelalte departamente. Se vor elabora
următoarele documente:
- planul strategic de marketing – se referă la
activităţile din următorii trei ani şi conţine sarcini
specifice şi detaliate care trebuie efectuate la
datele menţionate;
- planul anual – va detalia bugetul anual pentru
fiecare sucursală sau departament.
Strategia de marketing ale unei societăţi financiare se va concentra
pe activităţile legate de pieţele deservite. În mod concret, pot fi adoptate
două forme distincte de strategie:
- strategia deliberată – cuprinzând activităţi
planificate conştient;
- strategia emergentă – cuprinde activităţi şi
comportamente organizaţionale care se dezvoltă
fără formalităţi, dar care pot alcătui un model.
Planul de marketing ajută la definirea şi desfăşurarea funcţiilor de

marketing. El se concentrează asupra serviciilor şi pieţei şi constă din
acţiuni detaliate în vederea realizării obiectivelor serviciului pe piaţa
ţintă.
2.2. Etapele dezvoltării planului de marketing
Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură

logică care presupune următoarele etape:
declaraţia de obiective
50
------------------------------------------------------------------------------------------------------
definirea misiunii organizaţiei

analiza de situaţie
formularea strategiei
dezvoltarea strategiei specifice de piaţă
implementarea planurilor
controlul
Declaraţia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor în
funcţie de strategia generală a instituţiei financiare. Obiectivele de
marketing trebuie să fie: realizabile, consecvente obiectivelor generale
ale instituţiei financiare, măsurabile şi expuse clar.
Prin definirea misiunii se schiţează scopurile instituţiei financiare

şi modul de realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a
acţiunilor organizaţiei şi a direcţiei acestora.
Conţinutul declaraţiei misiunii organizaţiei este influenţat de mai
mulţi factori, printre care:
istoria evoluţiei generale a instituţiei financiare care aduce
influenţe asupra pieţei şi grupului de clienţi deservit de către
aceasta;
structurile generale şi organizatorice ale instituţiei
financiare prin influenţele exercitate asupra modului de
abordare a pieţei şi a clienţilor;
scopul serviciilor prestate şi a pieţei vizate, având la bază
necesităţile grupurilor de clienţi şi tehnologia disponibilă.
Analiza de situaţie este necesară pentru dezvoltarea strategiilor

specifice de piaţă şi presupune înţelegerea completă a mediului în care
societatea financiară îşi desfăşoară activitatea.
In mod concret analiza constă în:
identificarea modului în care se doreşte abordarea pieţei;
determinarea atractivităţii pieţei prin intermediul modelului
celor cinci forţe a lui Porter:
• puterea de negociere a furnizorilor;
• puterea de negociere a clienţilor;
• ameninţări din partea noilor intraţi;
• concurenţa din partea substituenţilor;
• concurenţa între organizaţii similare.
analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats) constând în identificarea punctelor tari, slabe, a
oportunităţilor şi ameninţărilor.
Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie:
51
------------------------------------------------------------------------------------------------------
- corelarea punctelor tari cu oportunităţile;

- conversia punctelor slabe în puncte tari şi a
ameninţărilor în oportunităţi.
MEDIU INTERN
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI
MEDIU EXTERN
Formularea strategiei – instituţiile financiare trebuie să-şi

formuleze strategii de marketing care să le permită să iasă în
întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor, într-un mod mai
eficient decât o fac concurenţii.
Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă trebuie să ia în

considerare următoarele componente:
dezvoltarea mixului de marketing – selectarea elementelor
de mix pentru asigurarea faptului că serviciul este potrivit
din punct de vedere al însuşirilor, imaginii, valorii percepute
şi disponibilităţii sale;
determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.
Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care

transformă planurile în atribuţii şi activităţi specifice şi asigură
îndeplinirea lor în vederea realizării obiectivelor planificate.
Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea efectivă a
planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:
să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei
probleme;
să evalueze unde se găseşte problema la nivelul organizaţiei
financiare;
52
------------------------------------------------------------------------------------------------------
să aibă experienţă în implementarea planurilor;

să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării.
Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la

controlul utilizării resurselor. Aceasta se realizează prin:
compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
compararea costurilor reale de marketing cu nivelul
vânzărilor reale şi cu cheltuielile de buget;
analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor
de distribuţie;
verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a
direcţionării serviciilor pe piaţa potrivită.
1. Explicaţi de ce sunt importante standardele pentru

instituţiile financiare.
TEME DE 2. Analizaţi standardele generale de curtoazie a
CONTROL instituţiilor financiare.
3. Descrieţi, în linii generale, etapele din cadrul
planificării strategice.
4. Explicaţi ce presupune analiza de situaţie.
5. Explicaţi diferenţa între strategia deliberată si cea
emergentă.
1999.
Cluj-Napoca, 2004.
53

Marketing Bancar

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Marketing Bancar

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

MARKETING

MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI

3.1. Forme de comunicare în marketing........................................... 33

MODULUL 1 PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI

Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului

Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să:

1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare

Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în condiţiile

În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing,

1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare

În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între

Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea

În ciuda acestor dificultăţi impuse de trăsăturile serviciilor,

financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de

Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea,

1.3. Responsabilitatea activităţii de marketing

Oricare ar fi modul de organizare al activităţii de marketing,

Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să:

2.1. Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de

Produsul - în accepţiunea descrisă anterior se referă la ansamblul

- dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor

- sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile

Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel

2.2. Importanţa relaţiei cu clienţii

Prin natura activităţii societăţilor financiare şi în contextul

MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC

MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC

Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să:

1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului

Datorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen

Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane

Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei,

interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare individ îşi formează aceste

Factorii sociali – influenţele culturale enunţate anterior pot fi

Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt:

Factorii economici care influenţează deciziile unui client

În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi

Factorii psihologici care influenţează necesităţile psihologice ale

Nevoi de siguranţă şi securitate

Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a

1.2. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică

Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct,

Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor

Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului -

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să:

2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului

În analiza comportamentului clientului persoană juridică

 Poziţia factorului de decizie în firmă;

Întreprindere Întreprindere Întreprindere

2.2. Luarea deciziilor

Entităţile de luare a deciziei în cadrul organizaţiilor poartă

implicate în activitatea de marketing din cadrul societăţilor financiare

Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în

Ca urmare a importanţei pe care o are înţelegerea

Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial

OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea să:

3.1. Analiza concurenţei

În condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice

Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor

să obţină detalii despre vânzări, acţiuni de piaţă, marjă de profit, dobânzi,

3.2. Strategii concurenţiale

Poziţia factorului de decizie în firmă;

Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a

Restricţiile legale – prin intermediul unor reglementări pot