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negociacin. En cambio, los concesionarios se estaban apropiando de mayor valor al quedarse con
mrgenes ms altos por ventas.
Los fabricantes producan sus propios motores, transmisiones, marcos de acero del cuerpo y
paneles exteriores del auto, debido a los altos costos de transporte y a las economas de escala
que se generaban. El resto de los componentes, tales como, faros, haces de cableado y radios, que
tenan un menor valor, eran adquiridos a distintos proveedores. Dado lo anterior, el poder de
negociacin de los proveedores es bajo.
Anlisis de la Cadena de Valor
Saturn se diferenciaba de sus competidores en la calidad de servicio y satisfaccin del cliente, para
ello generaron un proceso de ventas distinto al de sus competidores, basado en la deteccin de las
necesidades del cliente, ofreciendo modelos segn las preferencias de los clientes, destacando
que los precios no tenan rebajas y la garanta dedevolucin de dinero en caso de desistimiento de
la compra dentro de 30 das o 2.400 Km. aproximadamente. Asimismo, los representantes de
ventas y concesionarios mantenan contacto permanente con los clientes despus de la venta,
mediante el envo de tarjetas de aniversario de la compra del auto o la organizacin de actividades
orientada al cuidado de los autos, todo con el objetivo de lograr una fidelizacin y satisfaccin del
cliente3.
Saturn logr un reconocimiento importante en satisfaccin del cliente, lo que permita un alto
ndice de recomendaciones a potenciales clientes4.
La tecnologa de la informacin era clave, ya que por una parte contaba con sistema de
informacin para optimizar los pedidos, reducir costos de inventarios, manejar informacin de
ventas y servicio; y tambin elaboraba y utilizaba informacin del perfil de los clientes para nuevas
campaas de mercadeo.
Su relacin con los minoristas se basada en la creacin de relaciones de largo plazo, mediante
contratos sin fecha e integrando a los concesionarios al equipo de operaciones para tratar y
adoptar decisiones del nivel de servicio al cliente y gestin del negocio. Tambin exista una
especial preocupacin en la seleccin y entrenamiento del personal, as como tambin en la
integracin y participacin de estos en la toma de decisiones en el diseo y fabricacin de los
autos, y en el proceso de mejora continua.
La capacidad central de Saturn y que agregaba valor asu negocio, era la relacin y procesos de
alineamiento de objetivos y acciones entre el personal y concesionarios, para conseguir la
satisfaccin total del cliente.
El posicionamiento estratgico de la compaa no era sostenible en el tiempo, debido a que se
diferenciaban por la calidad de servicio, pero a nivel de costos no eran lideres y tampoco
presentaban una diferenciacin a nivel de calidad del producto. En definitiva, no logr alcanzar los
niveles de eficiencia de la competencia5.
Recomendaciones
Mantener su orientacin al segmento de autos de tamao pequeo donde tiene una buena
participacin de mercado.
Se estima viable un desarrollo de estilo de producto, buscando y encontrando el inters de los