I.

AMPLASAREA MAGAZINULUI
Problema implantarii unui magazin nu se pune pentru un
comerciant deja instalat intr-un loc care poate fi excelent sau mediocru.
Ea se pune comerciantului care vrea sa creeze o noua afacere fie prin
cumpararea unui spatiu existent, fie prin constructia altuia.
Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine,
precum si remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijina
pe cunoasterea riguroasa a factorilor care conditioneaza volumul si
structura cererii de marfuri, a populatiei din perimetrul ariei de atractie a
magazinului respectiv.
Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare pentru
determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru
reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizarii.
In acest top, pe baza unui studiu, se urmareste analiza valorii
amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie sa
raspunda la intrebari de genul:
Se afla magazinul pe un amplasament cu largi cai de acces?
Exemplu: procentul persoanelor ce trec
posibilitatile de parcare in fata magazinului.

prin

fata

magazinului;

Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare?

Exemplu: zona centrala, ultra-centrala sau la periferie; zona industriala
sau defavorizata; zona rezidentiala sau turistica.
Cartierul are o atractie mai deosebita?
Exemplu: magazinul se afla in proxemitatea unei piete publice, unei gari,
unui oficiu.
Zona este
Punctul de vanzare a magazinului, de barierele naturale;
-

a doua etapa: culegerea informatiilor necesare evaluarii

potentialului de vanzari (de la bancile de date oficiale sau prin
intermediul societatilor specializate)

a treia etapa: analiza punctelor de vanzare din proxemitate

(suprafata, cifra de afaceri).

Metoda analogiei. Este o metoda empirica, dezvoltata de catre

Applebamm si consta in delimitarea zonei comerciale si apoi la estimarea
penetratiei concurentilor pe piata. Vanzarile potentiale se evalueaza prin
analogie. Se calculeaza puterea atractiei sau cota de absorbire, a
fiecarui magazin, din fiecare zona definita. In acest sens se disting
urmatoarele zone:
o zona primara: delimitata in jurul centrului de greutate al ariei
de atractie, de unde magazinul iti asigura cea mai mare parte a cifrei
sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ
60-70%);
o zona secundara:
supermagazinului;

care

asigura

15-25%

din

vanzarile

o zona tertiara: care reprezinta diferenta pana la 100%.

III. ASORTIMENTUL DE MARFURI

Stabilirea asortimentului de marfuri si servicii pune doua mari
tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii
comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piata, oferta
punctului de vanzare este rezultatul unui proces complex de cautari
pentru gasirea echilibrului dinamic, permanent intre cerintele clientelei si
limitele impuse de factori endogeni, pe de alta parte, exista o serie de
probleme legate de rentabilitatea suprafetei care nu pot fi rezolvate
decat prin cunoasterea structuri detaliate a ofertei.
Strategia sortimentului urmareste stabilirea marilor linii ale
politicii comerciale, putandu-se accepta:
a) o politica de imitare, care consta in a cuceri aceleasi piete si
aceleasi segmente tinta ca ale concurentilor, in a utiliza aceleasi tehnici
de vanzare si a promova aceleasi servicii;
b) o politica de diferentiere care cauta sa consolideze o imagine
specifica actionandu-se asupra modului de organizare interioara a
preturilor si politicilor promotionale.

Asortimentul de marfuri in forma sa concreta, de bunuri

materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare ocupa un
loc dominant in politica comerciala a unui firme. El il defineste prin
natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori caruia
i se adreseaza si masura activitatii economice a punctului de vanzare.
In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un
asortiment printr-o reunire de produse particulare.
Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui
asortiment cuprinde:

Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre

consumator in vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vandut sub

un nume care ii individualizeaza starea si/sau uneori calitatea, de
exemplu: bluza, cravata, televizor.

Categoria de produs, care desemneaza un ansamblu de

produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv

acelasi nevoi, de exemplu: camasi pentru barbati, scaune de bucatarie.

Modelul, care corespunde individualizarii unui produs in functie

de materia prima, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau

scaunele de bucatarie fabricate din lemn.

Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea

identifica marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.

Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o

referinta particulara data.

Urmatoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui

punct de vanzare:
A. Bunuri comparative. Sunt bunuri care, in raport cu consumatorul,
se caracterizeaza prin: eforturi de alegere si de informare, un risc legat
de decizia de cumparare, o frecventa de cumparare slaba si o durata de
consum medie.
In acest caz, comerciantul, adopta o strategie ofensiva sau de
atractie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se
angajeaza practicand cote de adaos comercial convenabile.

B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o

scala de preferinte deja formata si trebuie sa faca un efort de alegere
pentru a dobandi produsele inscrise in aceasta scala de preferinte.
Comerciantul propune un asortiment profund si practica marje ridicate (o
strategie ofensiva de atractie).
C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaza prin
frecventa ridicata de cumparare, fara un efort deosebit in alegere din
partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparatia
calitate/pret este nesemnificativa, ceea ce determina un tip de alegere
limitat si slaba cota de service.
In cazul acestor bunuri, comerciantul poate sa apeleze fie
pentru o strategie defensiva, fie pentru o strategie de depanare.
In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si
urmatoarea clasificare a asortimentului de marfuri:
a) colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard
(obligatoriu si permanent);
b) colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de
moda si speciale;
c) colectia sezoniera cuprinzand, alaturi de unele produse de
baza, unele marfuri cu destinatie speciala ce se vor
comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in
puncte de vanzare in acest scop.

IV. AMBIANTA
Este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi
definita ca efectul senzorial creat de design-ul sau.
Design-ul magazinului se refera la stilul acestuia pus in valoare
de catre caracteristicile fizice ale cladirii in care functioneaza. Atributele
magazinului
care
contribuie
conjugat
la
crearea
stilului sau particular sunt: pentru design-ul exterior fatada, firma,
vitrina, accesul in magazin; iar pentru design-ul interior peretii interiori,
pardoseala, plafonul, iluminarea.
Se cunosc trei configuratii de baza ale fatadei:

1. fatada in linie dreapta, realizata paralel cu axul strazii;

2. fatada in unghi care creeaza un plus de atractivitate si
interes;
3. fatada arcada, avand la baza configuratia fatadei in
linie dreapta, dar cu cateva nise pentru intrari si vitrine,
creand astfel o atmosfera atractiva si relaxanta.
Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficienta a
magazinului cu mediul sau extern. Ea ajuta oamenii sa gaseasca
magazinul, sa cunoasca ce vinde acesta. Stabilind numele si tipul afacerii
comerciale, firma trebuie sa corespunda cu imaginea pe care
comerciantul respectiv doreste sa o comunice clientilor sai.
Vitrina, este importanta pentru a convinge clientul sa intre in
magazin prima oara.
Accesul in magazin, trebuie proiectat astfel incat sa ii incurajeze
clienti sa intre in interiorul sau.
Peretii interiori, sunt folositi pentru a segmenta spatiul
magazinului departajand zonele de vanzare de cele care sprijina
vanzarea.
Pardoseala, este parte integranta a design-ului interior al unui
magazin si indeplineste o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de
intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a
echipamentului comercial existent. Ea trebuie sa fie rezistenta la traficul
intens, usor de curatat, uscata si fara obstacole pentru clienti si personal.
Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei incaperi.
La iluminarea unui magazin se utilizeaza: lumina incandescenta
folosita in general, deoarece asigura un intreg spectru de culori, si
lumina fluorescenta sau lumina de vapori metalici care dau o irizare
albastra care confera culorilor o nuanta nenaturala.

V. AMENAJAREA
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numerosi
factori: volumul si structura asortimentului de marfuri; formele de
vanzare, in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat;

frecventa cererii de marfuri a populatiei; obiceiurile de cumparare; zona

de amplasare a magazinului si particularitatile sale constructive.
baza lor:

Tipuri clasice de amenajari interioare si principiile ce stau la

a) gruparea marfurilor in functie de destinatia utilizarii lor. Exemplu:

articole de uz gospodaresc, confectii, textile, etc.
b) gruparea marfurilor in raport cu categoriile de populatie carora li
se adreseaza. Exemplu: barbati, femei, copii, nou-nascuti.
c) gruparea marfurilor in raport cu natura cererii in care se subdivid,
la randul lor pe grupe de marfuri, subgrupe de marfuri, articole,
sortimente.
Cunoastem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a
unui magazin:
I. Dispunerea tip grila, in care grupele de produse sunt expuse
liniar, pe tipuri de culuare paralele, intrerupte de culuare asezate
perpendiculare pe primele. De regula, supermagazinele folosesc
dispunerea tip grila. Acest tip de amenajare asigura o exploatare
eficienta a magazinului desi din punct de vedere al clientului poate
deveni stanjenitoare, partile perimetrale ale suprafetei de vanzare fiind
mult mai aglomerate.
II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de marfuri este
grupat pe familii si subfamilii de produse, pentru a facilita
miscarea libera, nestructurala a clientilor. In aceasta dispunere se
utilizeaza spatiul mai putin eficient decat dispunerea grila.
III. Dispunerea tip boutique, in care gruparea asortimentului de
marfuri se realizeaza astfel incat fiecare familie de produse constituie un
raion bine individualizat, cu propriul stil si o ambianta specifica. Adesea,
fiecare shop prezinta marfuri de marca de la un singur producator. Acest
sistem de amenajare reclama costuri de constructie si de securitate mai
ridicata.
IV. Dispunerea tip bucla, raioanele poseda o fatada pe aceasta
piata circulara. Acest tip de amenajare incita clientii sa circule liber in

magazine si sa efectueze cumparaturile pentru produse de impuls in

mai multe raioane.
Organizarea interioara a unui magazin reprezinta, modul sau de
prezentare, exprimarea sa in cadrul dialogului cu clientela. De aceea,
atat in proiectarea noilor magazine, cat si in remodelarea celor existente,
se urmareste, crearea unei ambiante care sa promoveze in cel mai inalt
grad vanzarile si realizarea unei legaturi optime intre componentele
sistemului format in ansamblul suprafetei de vanzare.

BIBLIOGRAFIE:
1

Meseria de comerciant

Tehnologia comerciala

A fi sau a nu fi comerciant

Colectia
Biblioteca
comertului
romanesc,
Ed.
Didactica
si
pedagogica, Bucuresti, 1995.
de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V.
Ioan-Franc, Ed. Expert, Bucuresti,
1999
de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V.
Ioan-Franc

Amenajarea magazinului
Magazinul i zona sa imediata creaza mediul in cadrul caruia actioneaza detailistul.
Acest mediu poate sa atraga sau sa respinga cumparatorii poteniali. Este necesar sa se aiba in
permanena in vedere faptul ca cea mai mare calitate pe care o are consumatorul care calca
pragul unui magazin este comoditatea, dorina de a beneficia de confort in procesul
cumpararii. Drept urmare, detailistul trebuie sa faca un efort concentrat pentru a se asigura ca
mediul magazinului stimuleaza atat activitatea acestuia cat si satisfacerea nevoilor
consumatorilor. Ambele obiective pot fi atinse numai printr-o judicioasa planificare, prin
crearea unui mediu fizic- vizand elemente de forma, legate de teren, constructie, echipament
si modul de asamblare a mobilierului pentru convenabilitatea si confortul cumparatorilor si a
detailistului- si psihologic, vizand imaginea produsa de magazin in mintea cumparatorilor.
Eficienta de ansamblu a magazinului va depinde, deci, de abilitatea de a planifica, crea si
controla acest set de componente fizice si psihologice (Adascalitei, V., ).
Astfel de elemente externe ca pozitia magazinului pe amplasament, designul
arhitectural, fatada sa si plasarea firmelor, intrarilor si vitrinelor, precum si altele interne,
legate de organizarea raioanelor si a circulatiei interioare, utilizarea etalarii, precum si
alegerea mobilierului si a echipamentului, fac parte din arsenalul elementelor fizice, cu impact
major asupra imaginii magazinului si a eficientei sale, in calitatea lor de important vehicul de
comunicare nonverbala:

Fatada magazinului joaca un rol crucial in

atragerea initiala a cumparatorilor si in determinarea lor de a reveni la acesta. Ea creeaza
diferite imagini si invita in mod diferit cumparatorii, in raport de aspectul exterior al
magazinului, definit printre accesele asigurate (intrarile si iesirile din magazine), vitrine,
schemele de iluminat si materialele de constructie utilizate. Ca si coperta unei carti, fatada
magazinului comunica cine si ce este detailistul.
In ceea ce priveste exteriorul magazinului, este, prin urmare, deosebit de important ca
acesta sa beneficieze de o cat mai buna vizibilitate, de un aspect architectural agreabil-dar
echilibrat cu nevoile functionale, de o firma care sa asigure identificarea magazinului si sa
atraga atentia consumatorului, de o fatada care sa nu diminueze spatiul interior si sa fie
atractiva, de vitrine care sa atraga atentia cumparatorilor asupra anumitor grupe de marfuri ce
necesita eforturi de alegere ( Adascalitei, V., ).

Intrarile (accesele) in magazin trebuie astfel

concepute incat sa ofere consumatorilor siguranta, confort si convenabilitate. Ca atare, ele
trebuie sa aiba o buna iluminare, sa fie largi, spatioase, din material antiderapant, cu usi usor
de deschis, de preferat rabatabile, fara a fi obturate de mese cu marfa. Astfel, intrarile in
magazin trebuie sa fie imbietoare, cu praguri ale usilor la nivelul strazii. Accesele de pe doua
laturi sunt preferate celor de pe colt.
Interiorul magazinului trebuie sa contribuie, in ansamblul sau, la obiectivele de baza ale
detailistului, de minimizare a costurilor, de functionare si de maximizare a vanzarilor si de
satisfacere cumparatorilor.
Astfel ca, dupa solutionarea problemelor de baza in competitia spatiala a detailistilor
vizand amplasarea, delimitarea ariei comerciale, dimensionarea si profilarea unitatilor
comerciale,o alta dimensiune a acestei competitii o constituie organizarea interioara,

amenajarea sa functionala. Practic, aceasta dimensiune se refera la dispunerea spatiala a

elementelor sale esentiale, de o asemenea maniera incat sa-i asigure o eficienta cat mai
ridicata.
1.1.1.
Organizarea interioara, designul si
planificarea magazinului
Privit intr-un sens mai larg, orice magazin are nevoie de patru elemente: spatiu,
cumparatori, marfa si personal. Problema de baza a organizarii interioare dintr-un magazin o
constituie realizarea unei astfel de aranjari si utilizari a spatiului respectiv incat sa asigure o
combinare eficienta a celorlalte trei elemente.
Astfel, organizarea interioara implica, cu deosebire, o alocare eficienta a spatiului din
magazin, intre cumparatori, marfa si personal, adica pentru a atinge obiectivele de profit
propuse. In raport de destinatie, intr-un magazin exista patru zone principale: pentru marfa,
pentru vanzare, pentru cumparatori si pentru personal. In realitate, ele nu pot fi delimitate
perfect una fata de alta, avand diferite grade de suprapunere.
De obicei, localurile unitatilor comerciale se materializeaza printr-o dezvoltare
constructiv rectangulara(patrata sau, cel mai adesea, dreptunghiulara). Cea mai mare parte a
suprafetei localului comercial este atribuita zonelor productive (constituind suprafata utila).
Zonele neproductive includ spatiile tehnice, grupurile sanitare etc.Pentru fiecare zona
functionala trebuie alocata o anumita cota din suprafata utila, pornindu-se de la suprafata de
baza, a salii de vanzare ( Adascalitei, V., ).
In general, organizarea interioara este afectata de marimea si configuratia localului
comercial- inclusiv de numarul de nivele pe care este desfasurat, precum si de alte solutii
constructive: traveea, respectiv marimea distantei dintre stalpii de sustinere- in sensul ca
posibilitatile de practicare a formelor moderne de vanzare sunt cu atat mai mari, cu cat
distanta respectiva este mai mare, localizarea zonei de descarcare a marfurilor pentru
aprovizionare, dimensiunile intrarilor pentru accesul marfurilor (care conditioneaza utilizarea
mijloacelor de mecanizare a vehicularii interne a marfurilor)s.a.
Pe de alta parte, organizarea interioara mai este influentata de: felul si volumul
marfurilor ce urmeaza a fi desfacute, de modalitatile de vanzare, de caracteristicile
vizitatorilor si obiceiurile lor de cumparare, de natura si cantitatea echipamentului commercial
(mobilier si utilaje) ce urmeaza a se instala, de preferintele personale ale comerciantilor.
Oricum, in momentul proiectarii amenajarii spatiului de vanzare, detailistul trebuie sa ia
in considerare aranjarea marfurilor, echipamentului, mobilierului de etalare si culoarele de
circulatie, astfel incat acestea sa se adapteze cerintelor spatiale si de localizare a diferitelor
grupe de marfuri. Amenajarea spatiului de vanzare este foarte importanta, avand impact
puternic asupra modelelor de circulatie in magazin, atmosferei de cumparare,
comportamentului de cumparare si eficientei activitatilor practice.
Amplasarea si dimensionarea raioanelor rezulta, cel mai adesea, dintr-un compromis
intre doua elemente: obiectivele comerciale, constand a-l face pe client sa circule prin fata a
cat mai multe raioane fara a-i da impresia unui circuit impus si existent restrictiilor tehnice ale
suprafetei de vanzare ( Grozea, C., ).
Restrictiile tehnice tin in esenta de:

Forma suprafetei de vanzare, dimensionarea

intrarii, a caselor de marcat, orientarea si lungimea mobilierului (gondole);

Amplasarea diferitelor spatii de depozitare

influenteaza localizarea produsului cu o rotatie a stocului rapida; pentru aceste produse se va
reduce la maximum circuitul de manipulare si durata de reaprovizionare a mobilierului;

Localizarea camerelor frigorifice, instalate in

general in capatul opus al magazinului, deci raioanele respective vor fi amplasate in
apropiere;

Nevoia de control: produsele de volum mic

si de greutate scazuta, dar cu preturi ridicate, vor fi amplasate in apropierea caselor de marcat
sau in alt loc in care personalul poate sa asigure o aprovizionare atenta.
Localizarea raioanelor se face cu scopul de a raspunde urmatoarelor principii, prin
prisma carora se judeca eficienta unei anumite arhitecturi interioare:

Rentabilizarea fiecarui
mp
al
suprafetei de vanzare;

Luarea in considerare a restrictiilor

tehnice;

Satisfacerea clientilor;

Posibilitatea unei eventuale extinderi;

Limitarea costurilor;

Supravegherea clientelei.
In amplasarea raioanelor trebuie sa se tina cont
consumatorilor sintetizat in cateva tendinte care vor fi respectate:

de

comportamentul

Cei mai multi dintre clienti incep sa viziteze magazinul din partea dreapta a intrarii in
magazin si se deplaseaza in sens invers acelor de ceasornic;

Culoarele vor fi cat mai lungi; dupa statistici, 25% din clienti parcurg toata suprafata de
vanzare in magazinele cu gondole continue si doar din cele cu culoarele transversale;

La dreapta intrarii in magazin se vor situa cele de mobile, textile, electrocasnice, iar la stanga
produsele alimentare si produsele de apel pentru ca exista tendinta consumatorului de a se
intoarce spre dreapta la intrarea in magazin ( Nita, V., Corodeanu,D.,).
Fluxul consumatorilor trebuie dirijat tinand cont ca exista doua tipuri de trafic:

Traficul de destinatie: consumatorul merge

spre un punct precis, fiind o circulatie logica si rationala;

Traficul de impuls: consumatorul strabate

magazinul condus de impuls, in functie de asezarea gondolelor si de atractia produselor si a
prezentarii; e un trafic ilogic, irational care trebuie exploatat prin orice mijloace.

Comerciantii cu amanunutul au trei posibilitati pentru dispunerea raioanelor in

magazine:
1. Dispunerea in forma de grila- are o forma rectangulara, astfel incat coridoarele
sunt paralele. Dispunerea marfurilor este formala, controlandu-se fluxul clientilor in magazin.
Amplasarea de acest tip este practicata de supermagazine si magazinele cu autoservire.
Foloseste eficient spatiul de vanzare disponibil, creaza un mediu placut, organizat si
faciliteaza cumpararea prin standardizarea dispunerii articolelor.
2. Dispunerea in forma neregulata (libera) - este informala, folosind aranjari de
diferite feluri si marimi. Avantajul esential il constituie crearea unei atmosfere relaxante,
amiabile de cumparare, ceea ce incurajeaza clientul sa cumpere mai mult si sa mareasca
numarul de bunuri cumparate sub impulsul momentului. Nu foloseste spatiul atat de eficient
ca metoda precedenta, creand probleme de siguranta, daca nu au fost prevazute masuri de
control in acest sens.
3. Dispunerea in boutique-uri - imparte magazinul intr-o serie de zone de vanzare
individuale, fiecare cu o anumita gama de produse. E ca si cum s-ar construi o serie de
magazine de specialitate intr-unul singur. Dispunerea e mai mult informala si poate crea un
mediu unic de cumparare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod de
dispunere pentru a crea o imagine distincta propriilor afaceri.
Organizarea interioara trebuie sa asigure, in esenta, un acces cat mai comod la marfurile
oferite spre vanzare, concomitent cu utilizarea eficienta a spatiilor din interiorul magazinului.
Printre obiectivele cele mai importante ale organizarii interioare sunt cele legate de
fundamentarea raionarii spatiului de vanzare (structurarea ofertei pe raioane, alocarea
spatiului de vanzare si amplasarea raioanelor, dotarea cu mobilier si utilaje, precum si
aranjarea acestora, organizarea fluxurilor de circulatie, expunerea marfurilor oferite, inclusiv
dimensionarea si amplasarea punctelor de decontare a cumparaturilor facute de vizitatori.
Pentru solutionarea problemelor de organizare interioara a magazinelor se poate apela
la unele modele disponibile (planuri comune) de organizare interioara, la diversi indicatori de
utilizare a spatiului (de randament) pentru diferite tipuri de magazine, la tehnicile de studiere
a miscarii s.a.
In SUA, de exemplu, Asociatia Nationala a Detailistilor- NRMA- publica, in mod
curent, drept indicator de randament, volumul mediu anual de vanzari pe unitatea de suprafata
pentru magazinele universale si unele tipuri de magazine specializate, iar Scoala Superioara
pentru Administrarea Afacerilor, de la Universitatea Haward, publica anual ponderea ce
revine spatiilor de vanzare in ansamblul suprafetei utile a magazinelor.
Designul magazinului, care vizeaza stilul, atmosfera acestuia, si contribuie la crearea
imaginii sale pe piata, include elemente exterioare si interioare: vitrina, firma, coloritul,
iluminatul, modul de tratare al plafonului, peretilor si pardoselii, mobilierul si echipamentul
commercial ( Adascalitei, V., ).
In general, crearea unei atmosfere de siguranta, atractive si confortabile va genera, fara
indoiala, un spirit de cumparare. O astfel de atmosfera ce incita la cumparare va fi
determinata de utilizarea unor mijloace - stimuli, care apeleaza la cele cinci simturi ale
cumparatorilor :vazul, auzul, mirosul, pipaitul si gustul. Astfel, apelul la vaz este legat de
modul de percepere a stimulilor relatiilor de marime, forma si culoare; apelul la auz (prin

sunet) implica o astfel de dotare a magazinului incat sa se evite sunetele indezirabile si sa se

creeze un fond sonor agreabil; apelul la miros implica, de asemenea, evitarea mirosurilor
neplacute, apeland, de exemplu, la parfumul degajat de fructe proaspete si crearea unor
miresme placute; apelul la pipait se realizeaza prin posibilitatile ce i se dau cumparatorului de
a avea acces, prin expunerea deschisa la produs; apelul la gust poate fi uneori o conditie
hotaratoare- in cazul unor produse alimentare- pentru determinarea cumpararii. Asa-zisele
teme- apel de cumparare, utilizate adesea de detailisti constituie, in fapt, un vehicul
comunicational organizat in jurul celor cinci simturi. Cumparatorii cauta, intr-o tot mai mare
masura, magazine care ii primesc deosebit, ca de sarbatoare, deci intr-o ambianta care ofera
un prilej de bucurie atunci cand isi fac cumparaturile. Prezentarea si vanzarea marfurilor
necesita- asa cum remarca revista Magazinul Progresiv- chiar elaborarea unui scenariu care
sa cuprinda in procesul vanzarii si sentimentul. In magazinul modern nu este nevoie doar de
un responsabil de magazin, ci de un regizor, nu de un aranjament, ci de un decor, nu de
un vanzator, ci de un interpret. Magazinul redevine - prin apelarea la latura emotionala asemeni pietelor si targurilor de odinioara, un loc placut de intalnire, iar comerciantul ofera
cumparatorului un mod de a participa la viata sociala. Pentru a asigura un astfel de cadru,
comerciantul trebuie sa-si priveasca in permanenta magazinul cu ochii cumparatorului,
pentru a se putea baza pe cat mai multe puncte de atractie, pe care sa le mentina continuu.
Intr-adevar, pe langa calitatea produselor si serviciilor oferite, un rol important in
asigurarea atractivitatii si implicit, a unei eficiente superioare a magazinului, il are si aspectul
sau de ansamblu, dat de spatiul de care dispune, aranjarea marfurilor, iluminatul, decorarea
interioara si exterioara. Se remarca o tot mai mare preocupare a comerciantilor de a asigura
fiecarui magazin, prin design, particularitati proprii, de a urmari sa se comunice un anumit
mesaj cumparatorilor, in functie de tipul tintei vizate. In asigurarea decorarii aspectuoase si
functionale ale magazinului, un rol important il au materialele utilizate la amenajarea
interioara a spatiilor acestora- rezultate deosebite putandu-se obtine prin apelarea la plafoane
false, tapet, panouri, fonoabsorbante, corpuri de iluminat, pereti despartitori, covoare vinilice
sau parchet laminat.
In general, tendinta actuala este catre tipurile mai noi de materiale sintetice, cu o mai
mare durabilitate si atractivitate ( Adascalitei, V., ).
Astfel, plafoanele false din fibra de sticla- pe langa faptul ca pot fi echipate cu corpuri
de iluminat si sunt usor de intretinut - sunt cele mai fonoabsorbante, ducand la o scadere de
pana la 0,9-0,95 a ecoului, a reverbatiilor localurilor comerciale, sporind, astfel, confortul
acustic (prin asigurarea difuzarii clare a sunetelor si reducerea la minim a zgomotelor
parazitare), in sensul crearii unei atmosfere placate, reconfortante. Ele au, de asemenea,
proprietati de reflectare foarte buna a luminii, nu ard, nu degaja gaze toxice, nu permit
desprinderea unor particule daunatoare sanatatii, sunt mai usoare si mai rezistente in timp
(pastrandu-si in timp aspectul si calitatiile initiale).
De asemenea,se poate opta pentru plafoane de gips-carton flexibil, care prezinta si ele o
putere de absortie ridicata ( Grozea, C.,).
Sub aspect coloristic, se considera ca plafonul trebuie sa aiba cea mai deschisa culoare;
el trebuie sa aiba o valoare de reflectanta luminoasa de cel putin 70% pentru lumina directa si
de minimum 80% pentru lumina indirecta.

Decorarea peretilor poate fi facuta prin finisaje cu vopsea lavabila sau tapet din fibra de
sticla in diverse forme si culori, in functie de dimensiunile localului, tipul magazinului si
culoarea mobilierului. Pentru pardoseala se poate apela, atunci cand este nevoie de rezistenta,
la imbracaminti vinilice din PVC, aspectuoase si usor de intretinut.
Conditionarea aerului constituie un alt stimulent major pentru cumparatorul
contemporan. Practic, toate marile magazine universale si magazinele cu articole de
specialitate, multiraionate, din tarile dezvoltate sunt dotate, cel putin partial, cu echipamente
de conditionarea aerului in spatiile de vanzare. Aerul conditionat incurajeaza efectuarea
cumparaturilor in zilele toride si mareste vanzarile spontane, de impuls, prin atragerea
publicului in magazine doar pentru a se racori. Rezultatul final se reflecta intr-un volum
suplimentar de vanzari, inclusiv ca urmare a imbunatatirii moralului personalului comercial si,
in consecinta, a performantelor sale.
In esenta, asigurarea unei eficiente maxime a exploatarii magazinului poate fi realizata asa cum evidentiaza deosebit de sugestiv I.Burstiner - numai prin solutionarea optima a
complexului de probleme legate de constructia magazinului si modul de organizare interioara,
inclusiv alocarea spatiului, mobilierul si echipamentul. (fig.1.1 si fig.1.2).

Fig.1.1- Criterii in asigurarea unei eficiente maxime a exploatarii magazinului

Sursa: Adascalitei, V., Tehnici comerciale moderne- Marketingul spatiilor de vanzare, Editura Uranus, Bucuresti,
2000.

Fig.1.2- Elemente ce trebuie luate in consideratie la proiectarea magazinului

Sursa: Adascalitei V., Tehnici comerciale moderne Marketingul spatiilor de vanzare,
Editura Uranus, Bucuresti, 2000

Planificarea magazinului include proiectarea interioara si exterioara a constructiei,

alocarea spatiilor pe raioane si localizarea in cadrul magazinului. Aceste demersuri de
planificare spatiala, la nivelul unitatilor comerciale, se deruleaza in mod coordonat, in baza
unei schite - cadru, reprezentand planul de organizare interioara, sau de amenajare a
magazinului. Pornind de la realitatea ca organizarea interioara se refera la planificarea
aranjarii interioare a raioanelor - atat pentru vanzare cat si pentru sustinerea vanzarii-precum
si de la problematica designului comercial, rezulta ca planificarea magazinului are o sfera mai
larga, incluzand atat designul cat si organizarea exterioara. Toate dotarile sau facilitatile
oferite de magazine au, fara indoiala, un impact complex, fizic si psihologic, asupra atractiei
cumparatorilor, moralului personalului si activitatii sale de ansamblu ( Adascalitei, V., ).
Intr-o abordare realista, pragmatica, specialistii americani au comparat magazinul cu o
masina, conceputa sa reziste, sa stocheze si sa vanda marfa. Ca si in cazul unei masini bine
construite si, implicit, performante, si in cazul magazinului se va ajunge la obtinerea unor
rezultate cu atat mai bune in exploatare cu cat calitatea componentelor sale exterioare si
interioare va fi mai ridicata.
1.1.2. Raionarea si fluxurile de circulatie
Alte doua decizii majore pe care urmeaza sa le ia detailistul in competitia spatiului in
care este angrenat, sunt legate de solutionarea raionarii si a fluxurilor de circulatie in magazin
(Nita, V., Corodeanu, D.,).

Amplasarea magazinului;

Particularitatile
contructive
ale
magazinului.

Raionarea trebuie astfel facuta incat sa asigure depistarea lesnicioasa a marfurilor de

catre cumparatori, stimularea deciziei de cumparare si efectuarea unor cumparaturi complexe,
cresterea vitezei de rotatie a stocurilor, utilizarea judicioasa a personalului, imbunatatirea
activitatii de conducere si, in general o eficienta superioara.
In procesul de dezvoltare spatiala a raioanelor trebuie avute in vedere o serie de
principii, legate, indeosebi, de:
A.Valoarea diferita a spatiului de vanzare din magazin;
B. Necesitatea gruparii marfurilor in functie de destinatie, utilizare, segmentul de
cumparatori carora le sunt destinate si natura cererii, urmarindu-se crearea unor complexe de
nevoi de consum;
Amplasarea marfurilor in anumite tipuri de grupari naturale va contribui la o mai buna
planificare a ofertei, la un mai mare control al acesteia si la o atmosfera de cumparare mai
personalizata. O astfel de grupare logica a marfurilor - asigurata, in esenta, prin prisma
intereselor consumatorilor - ii va ajuta pe cumparatori sa faca comparatii si sa aleaga
marfurile in raport de nevoi. Factorii cheie pe care trebuie sa ii aiba in vedere detailistii in
gruparea spatiala a marfurilor sunt legate de faptul ca cumparatorul intelege si apreciaza
magazinul si ca gruparile de marfuri sunt compatibile cu principiile derularii eficiente a
activitatii. Un ajutor pretios in solutionarea localizarii optime a diferitelor grupe de marfuri si
raioane, tinand seama de gradul de inrudire, in consum si de gradul de acceptare a vecinatatii
dintre ele, il pot da tabelele de compatibilitate ale lui R.I.Nelson (intre diferite puncte de
vanzare si pentru prestarile de servicii).
C. Gradul de ocupare cu mobilier a salii de vanzare, capacitatea si modul lui de
amplasare. Si in aceasta privinta, experienta de pana in prezent a condus la fundamentarea
unor standarde orientative de alocare a suprafetei de vanzare a unor variate tipuri de marimi
de magazine, pe grupe de marfuri si raioane.
Pentru alocarea spatiului de vanzare pe raioane si grupe de marfuri constituite logic, pe
baza anumitor criterii, se poate apela la diferite metode de fundamentare, intre acestea doua
bucurandu-se de o mai larga utilizare metoda modelului stocului, caz in care detailistul
determina spatiul de vanzare necesar pentru a stoca un sortiment dorit de marfuri pentru
fiecare grupare si nivelul productivitatii/vanzarilor, caz in care spatiul de vanzare este alocat
in raport de desfacerea pe un mp de sala de vanzare pentru fiecare grupa de marfuri ( Nita, V.,
Corodeanu, D.,).
In ceea ce priveste localizarea propriu-zisa a raioanelor, respectiv a grupelor de marfuri
- o alta componena a planificarii spatiului de vanzare - se au de regula in vedere urmatoarele
criterii:

Abilitatea de a plati spatiul alocat,

prin aportul pe care il poate aduce o grupa de marfuri, de a genera vanzari ( si
implicit, de a plati chiria aferenta spatiului alocat);

Comportamentul de cumparare al
consumatorilor, criteriu bazat pe recunoasterea faptului ca toti consumatorii doresc sa
cosume cantitati diferite de timp si efort pentru cautarea marfurilor. Acestui fapt i se
datoreaza, de altfel, preocuparea comerciantilor de a plasa marfurile de impuls si de
uz curent in zone cu o larga expunere.

Compatibilitatea, respectiv gradul de

tolerare si de relatie dintre diferite grupe de marfuri, face necesara promovarea
laolalta (sau invecinata) a unor diferite marfuri pentru a promova cumparari
complementare;

Sezonalitatea cererii determina alocarea diferentiata a spatiului de vanzare - in

perioadele din sezonul de varf si extrasezon - pentru marfurile de acest gen;

Cerintele minime de spatiu pentru

fiecare grupa de marfuri;

Cerinte de etalare, in raport de

specificul diferitelor marfuri.
Este foarte important de avut in vedere ca spatiul din interiorul magazinului nu are
aceeasi valoare pe cuprinsul sau, sub aspectul capacitatii de a aduce vanzare si profit.
Reactiile de cumparare ale vizitatorilor magazinului vor inregistra variatii considerabile prin
aceasta prisma, valoarea spatiului din magazin depinzand, in cazul unui local dezvoltat pe mai
multe nivele, de: nivelul la care este situat spatiul respectiv, pozitionarea acestuia in cadrul
fiecarui nivel si situarea sa in raport de diferitele tipuri de spatii de circulatie.
Valoarea de vanzare depinde, de asemenea, de locul de intrare a cumparatorilor in
magazin si de modul in care circula prin magazin. In acest sens, vor trebui luati in
consideratie trei factori, legati de faptul ca:
a) Cea mai expusa zona - si cea mai valoroasa, sub aspect commercial - a oricarui
nivel este cea din imediata apropiere a intrarii;
b) Majoritatea cumparatorilor tind sa mearga spre dreapta, dupa ce intra in magazin sau
la un nivel al acestuia;
c) Doar un sfert din vizitatorii magazinului vor parcurge mai mult din jumatatea
traseului prin magazin.
In raport de aceste considerente, a fost formulata regula 4-3-2-1, referitoare la
valoarea diferentiata, sub aspectul raportului in vanzari, a spatiului din cadrul unui magazine
(dezvoltat pe un singur nivel), de la intrare catre zona sa din spate ( Adascalitei, V.,).
Lejeritatea cu care se deplaseaza cumparatorii in magazin are un mare impact asupra
parcurgerii unui traseu si a unor zone cat mai largi, precum si a deciziilor de cumparare.
Gradul de comfort in ceea ce priveste accesul in magazin este dat, in esenta, de gradul de
ocupare cu mobilier a salii de vanzare - inclusiv de caracteristicile si modul de amplasare ale
acestuia si de modul in care sunt solutionate fluxurile de circulatie, din magazin.
In ceea ce priveste gradul de ocupare cu mobilier, trebuie gasit un optim intre cele
doua tendinte de a asigura o sala de vanzare cat mai aerata, mai putin incarcata cu mobilier,
spre a crea un cat mai mare confort cumparaturilor si de a ocupa cu mobilier o cat mai mare
parte a salii de vanzare - tinand seama de costurile deosebit de ridicate pe care le implica
constructiile comerciale si exploatarea acestora - evident, cu repercursiuni nefavorabile asupra
atractivitatii din partea cumparatorilor ( Adascalitei, V.,).

Referitor la traficuldin magazin, acesta se concretizeaza in trei mari fluxuri de

circulatie: fluxul marfurilor, fluxul personalului si fluxul cumparatorilor. La solutionarea
optima a acestei importante probleme de organizare interioara a magazinului se ajunge atunci
cand se asigura evitarea interferarii acestor trei fluxuri. Acest lucru poate fi realizat in cadrul
unitatilor comerciale de mare capacitate - magazine universale, supermarketuri s.a., prin
crearea unor accese diferite, distincte pentru marfuri, personal si cumparatori. In localurile
comerciale de mai mici dimensiuni, cu un singur acces, interferarea fluxurilor respective
poate fi evitata in primul rand prin practicarea unor programe diferentiate de aprovizionare cu
marfuri, precum si de sosire si de plecare a personalului, fata de orele de acces a
cumparatorilor in magazin.
Un rol hotarator la solutionarea fluxului cumparatorilor il are judicioasa proiectare a
culoarelor de circulatie, respectiv a pozitionarii si latimii lor, in raport de importanta pe care o
au - principale sau secundare - de numarul fronturilor de expunere si vanzare laterale - unul
sau doua - ce le delimiteaza si al sensurilor de circulatie.

Amplasarea raioanelor magazinului

Amplasarea raioanelor are la baz ideea c nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare
comercial. Aceasta descrete pe msur ce distana fa de intrarea principal se mrete.
Articolele expuse n zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificndu-i
costul mai ridicat. Principiile de baz ale amplasrii raioanelor sunt:

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent;

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte rar;

A se ine cont de fluxul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un

cumprtor s se ntoarc din drumul su;

A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.

n amplasarea raioanelor trebuie s se in cont de comportamentul consumatorilor, urmtoarele

aspecte fiind de o importan major:

Cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze sala comercial din partea dreapt a intrrii n
magazin i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic;

Culoarele vor fi ct mai lungi, dup statistici 25% dintre clieni parcurg toat suprafaa de
vnzare n magazinele cu gondole continue i doar 5% din cele cu culoarele transversale;

La dreapta intrrii n magazin se vor plasa produsele de mobil, textilele,

electrocasnicele, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, avnd n
vedere tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin;

Articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face
clientul s circule ct mai mult posibil;

Lng produsele de apel (oferte speciale) vor fi expuse produse complementare, de

ntrebare mai puin curent i mai puin premeditate;

Produsele care satisfac aceleai necesiti vor fi amplasate n apropiere unele fa de

altele.

Amplasarea raioanelor rezult, cel mai adesea, dintr-un compromis ntre dou elemente:
obiectivele comerciale constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane
fr a-i da impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale cldirii (form, coloane,
intrri, camere frigorifice etc.).
Dimensionarea raioanelor magazinului
Dimensionarea raioanelor unui magazin se face prin stabilirea spaiului de vnzare acordat
fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionat a
magazinului. De exemplu, dac prognoza vnzrilor cmilor pentru brbai este de 10% din
totalul vnzrilor, atunci pentru cmi va fi alocat o suprafa comercial de 10% din total.

Aceast evaluare iniial va fi modificat ulterior n funcie de urmtorii factori:

1. Profitabilitatea produsului. Regula de baz presupune mrirea suprafeei articolelor i

familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate de produs;
2. Formele de expunere i vnzare. De exemplu, aceleai cmi pot fi expuse pe rafturi, n
stare ambalat sau atrnate pe cuiere;
3. Sezonalitatea i ciclul de via al produsului. n perioadele de cretere a vnzrilor
suprafaa va crete i viceversa;
4. Stimularea reciproc a vnzrilor este legat de vecintatea unor produse, de exemplu
biciclete costume sportive adidai.
Avnd n vedere c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat,
problema cea mai dificil este alctuirea linearului de vnzare. Linearul de vnzare este unitatea
de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua lungimea spaiului ocupat n
cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii de produse sau mrci.
Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi:

Linearul la sol, adic lungimea acelei pri a mobilierului atribuite unei categorii de
produse, unui produs sau unei mrci;

Linearul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupate de o marc, un produs sau
o categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale
mobilierului de expunere.

Fluxul clienilor n sala de vnzare

n funcie de numrul rndurilor de mobilier comercial (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi
orientat astfel nct punctul de plecare s corespund ntotdeauna cu punctul de sosire. Numrul
rndurilor de gondole n mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul
final al fluxului clienilor s fie ieirea din magazin.
Circulaia se asigur prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor
antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:

Micarea printre rndurile de marf;

Staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;

Ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.

La proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie s se respecte urmtoarele cerine:

Pentru stabilirea limii coridoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare, calculul va

porni de la frecvena maxim a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activitii
magazinului).

Cile principale de circulaie vor fi proiectate n linie dreapt, pstrnd limea de trecere
pe tot parcursul slii de vnzare i nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele
raioane de vnzare.

Coridoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe

cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit.

Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare (cu tejghea) i n faa caselor de

marcat nu trebuie s se intersecteze cu cile principale de circulaie i de efectuare a
cumprturilor.

Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea

mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s
fie egal cu nlimea raftului de mrfuri.

Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor alimentare, n
comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile, pentru c amplific monotonia;
prin ntreruperea acestor lungimi se creeaz zona de promenad i de stabilizare a
clientului n interiorul raionului.

Amplasarea mobilierului pe suprafaa de vnzare

n funcie de obiectivele amenajrii, de sortiment i de zona de atracie a magazinului,
merchandiserul urmeaz s decid asupra modului de dispunere a mobilierului. Exist patru mari
stiluri de dispunere:

1. Amenajarea dreapt n gril. Aceast metod de amenajare a mobilierului las mult

libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane, i permite o
bun comparare a produselor ntre ele. Clientul are multe posibiliti de a-i alege drumul
la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s urmeze un
traseu impus sau s vad tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de
dispunere nu poate s rentabilizeze n mod armonios suprafaa magazinului (figura 5.13).
2. Amenajarea cu circulaie aspirat. Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ
obligatoriu. Ea permite o vizualizare uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a
unor produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat
prezentrii de produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de
produse nu atrage premeditat clientela, intenia de cumprare aprnd dintr-o dat, sub
impulsul atractivitii (figura 5.12).
3. Amenajarea oblic. Aceast metod de amenajare a mobilierului mbin amenajarea n
gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Metoda respectiv impune un anumit sens de
circulaie, dar nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la

linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i

amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major
pentru raioanele mari (figura 5.13).
4. Amenajarea liber. Amenajarea liber utilizeaz un mobilier de prezentare specific
fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat
i cost bani. Ea confer magazinului un anumit grad de diversitate. Clientul nu are
impresia c ar fi ntr-un singur magazin, el trece din raion n raion i de fiecare dat
gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat produsului prezentat (figura 5.14).

Amenajarea n ansamblu a unui magazin depinde de mai muli factori, printre care: volumul i
asortimentul mrfurilor, tipul i dimensiunile mobilierului utilizat, obiceiurile de cumprarea ale
clienilor i nu n ultimul rnd amplasarea magazinului.
La proiectarea noilor magazine sau la remodelarea celor existente, se urmrete crearea unei
ambiane plcute pentru clieni, dezvoltarea condiiilor pentru deservirea cumprtorilor la cel mai
nalt nivel i desigur sporirea vnzrilor, un rezultat spre care tind toi antreprenorii de succes din
sfera comerului.