Tomas B.

Hobbes

Javno
mnjenje

Fakultet politikih nauka

Beograd, jun 2008.

~Konceptualni okvir~

1. Dve tradicije u istraivanju javnog mnjenja:

Savremene koncepcije o javnom mnjenju poznaju dve misaone tradicije:
liberalno-demokratske i utilitarno-demokratske. U okviru ovih nastaju i odgovarajui
modeli javnog mnjenja, tanije diskurzivni i agregatni model.
Liberalno-demokratska koncepcija je istorijski starija i zaokruena u konceptu
filozofije prosvetiteljstva. Njen osnovni cilj bio je usmeren ka osporavanju
apsolutuistike volje monarha, potencirajui kritiki, emancipatorski i libertetski
potencijal javnosti. Stoga, ovaj koncept se povremeno naziva i tradicionalnim.
Najpotpuniji model ovoga razvio je Habermas.
Utilitaristi s druge strane izjednaavaju javnost sa celokupnom glasakom
populacijom, potencirajui njen konformiui i stabilizirajui koncept. Ovakvo shvatanje
je dovelo do razvijanja tehnika i istraivanja javnog mnjenja, zbog lake identifikacije
predmeta istraivanja.
Diskurzivni i agregativni model razlikuju se u tri glavne dimenzije:
1. definisanje subjekta javnog mnjenja- prvi definie javnost kao posebnu
socijalnu grupu koja formira i politiki saoptava svoje mnjenje; u drugom
mnjenje je samo zbir javnih iskaza populacije.
2. karakter javnog mnjenja- rasprava o optem dobru; prema liberalima,
mnjenje je iskazana opta volja do koje se dolazi pojedinanim
rezonovanjem i ueem u javnoj debati; za utilitariste to je samo
najrairenija ideja (to se proverava redovnim izbornim procedurama).
3. uloga javnog mnjenja u politikom ivotu- diskurzivni model potencirajui
kritiki, emancipatorski i libertetski potencijal javnosti; agragativni
potencira stabilizatorsku, integrativnu i legislativnu f-ju (ono je od
posebnog znaaja u izbornim turnusima).

2. Javna sfera - osnovne odlike i znaaj u demokratskom drutvu

Zajedniko i liberalno-demokratskom i utilitarno-demokratskom konceptu je
utemeljenje na ideji javnosti, proizvodu misli XVIII i XIX veka. Javnost kao takva je
medijum preko koga se politika vlast legitimizira i formira. Meutim, prva dilema oko
ovoga jeste da li je javno u odnosu na privatno, ili je javno u odnosu na tajno. U prvom
sluaju javno je ekvivalent optem dobru, a u drugom ekvivalent dostupnom i otvorenom.
Kako su se oba znaenja ouvala, to je danas javna sfera (javnost) u stvari socijalni
prostor od opteg znaaja i dostupnosti.

Javnost se u drugom smislu prepoznaje kao neto razliito od gomile, mase i

publike, jer je mnogo kompleksnije, ali esto vaninstitucionalno. Tako gomila nastaje kao
odgovor na zajedniku emociju, a javnost kao reakcija na problem koja izaziva
suprotstavljenu i racionalnu diskusiju.
Javnost moe biti i medij posredovanja javnih delatnosti. Ona je u ovom smislu
zahtev za transparentnim radom institucija.
Formiranje javnog mnjenja, bilo da ga shvatimo glas prosveene klase ili plitkih
masa, zahteva javno rezonovanje koje se oslikava u kljunoj instituciji javne sfere slobodnoj tampi. Slobodna tampa je konstitutivni princip zapadnih demokratija.
tampa je kljuni inilac prirode javne komunikacije kroz koju se formira javnost. Danas,
elektronski mediji formiraju po svojoj priorodi i drugaiju medijsku publiku, koja
koincidira umnogome sa javnou. Tako se poklapaju njihove fragmentiranosti, to
rezultira pluralizmom diskursa. Ovo i nije preterano bitno u svakodnevnom ivotu, ali je
od izuzetnog znaaja u kriznim situacijama. Iako neki kritiari smatraju da fragmetiranost
dovodi i do nekohezivnosti drutva, ipak je pluralitet medijskih pristupa od vitalnog
znaaja, kao nosioca javnog foruma. Stoga, mediji moraju biti nezavisni, i ne samo
formalno, ve i zakonom zatieni. To onda potaje sutina slobodnog drutva.
3. Podela drutva na sfere: Istorijat i evolucija javne sfere 1
Sa pojavom i razvitkom ranokapitalistike privrede od italijanskih gradova preko
Francuske i Nemake, do skandinavskih zemalja, simultano se konstituie jedna nova
sfera koja u tom periodu se zasniva na razmeni robe i informacija. Taj novi drutvani
poredak poinje da implementira trei stale kao relevantan- graanstvo koje e
konstituisati javnu sferu.
Sa raanjem sajmova, prekomorske trgovine i berzi, raa se jedna nova mrea
horizontalnih odnosa koja odbija da deluje ograniena okvirima zatvorenog politikog
sistema. Sa robnim prometom nastaje i aktivna razmena informacija, dok trgovaki
gradovi postaju centar njihovog skladitenja. Ova potreba razvija i sistem pota koji je
mogao da prenosi pisanu tampu. Ipak ovo i dalje ostaje privatna korespodencija,
odnosno ona se odvija samo meu trgovcima. Zato o tampi se moe govoriti samo kada
iznoenje informacija postane opte i javno, svima dostupno. To se tek deava krajem
XVII veka.
Meutim u XVI veku sledi definitivni raskid sa zatvorenim merkantilistikim
tritem. Nova trita se organizuju, nastaju akcionarska drutva kao forme vlasnitva, a
sve to zahteva politike garantije. To inicira stvaranje nacionalne drave- birokratskog
sistema sa efikasnom upravom i poreskim sistemom koji zadovoljava potrebe kapitala.
Najbolji primer ove nove javne vlasti je odvajanje vladareve privatne imovine od
dravne. Ovo dovodi do opte redukcije reprezentativne vlasti2.
Drava e tako postati jedinstvo nacionaliteta ali i graanstva, pa je pitanje ko je
suveren od ova dva. Habermas tvrdi da je nacionalitet taj koji pomogao graanskom
principu da se implementira u dravu posle Francuske revolucije. Ta shema je uvek
opta: racionalizacija administracije, osvajanje prava, i kulturne integracije. Iz
1
2

Ovo pitanje bi trebalo zapoeti objanjenjem helenske javnosti, a koje se moe nai u okviru 8. pitanja o:)
Staleka vlast. Davno bee IPT, priznaete matori smo :-))))))

nacionalizma Francuske revolucije su se po Habermasu onda rodili blizanci: Nacionalna

drava i graanstvo. Sada graani kroz konsesuse do kojih se dolazi diskurzima,
uspostavljaju jedan novi poredak bez konflikata u kojem je ugovorima sve dogovoreno.
Habermas dakle zakljuuje da je samo takvo drutvo ono u kome se svi meusobno
priznaju, a time postaju slobodni i jednaki. Dakle nacionalitet i graanstvo su istorijski
kontigentni ali koceptualno razliiti.
Na ovaj nain se stvara prostor za formiranje javne sfere. Ona je upravo
objektivizovana u stalnoj upravi i stajaoj vojsci, kao i garantovanom protoku
informacija. Javni tako postaje sinonim za dravni. Adresanti ove nove vlasti su graanijavnost, a plemstvo postaje upravni aparat (policija).
Graani su tako postali pandan dravi konstituiui u poetku odvojenu privatnu
sferu. Ovo je pozanto kao graansko drutvo. Glavna karakteristika ovoga je
nukleizovana porodica koja je sama sebi posredstvom rada ogovorna za egzistenciju.
Samim tim javno ne sme zadirtati u tu sferu. Privatnoj sferi pak nije dovoljno da sama
sebi bude izvor egzistencije3, pa samim tim privatizovana privreda trai proirenje na
nova traita. Na taj nain, privatno postaje javno relevantno, dodeljivanjem onoga to
Arent naziva socijalnim. To znai da drava mora da garantuje uslove za uspenu
reprodukciju sveta ivota. Ipak, Habermas smatra da svet sistema, koji stoji nasuprot
sveta ivota, eli da ovu reprodukciju integrie u sebe i kontrolie je (tzv. institucionalno
formiranje javnog mnjenja). Ipak, kao zakljuak moemo videti da specifina razlika
ovog klasinog modela u odnosu na antiki jeste to se oikos zamenjuje tritem.
Glavno orue graanstva u ovim borbama je tampa. tampana novina ima
priliku da se masovno deli, stvrajui publicitet. Kada je javna vlast poela da koristi
novine (sistemska integracija) da bi objavljivala uredbe, poinje da je javlja pojam
publike.
U inicijalnom periodu centralnu publiku ine pismeni, odnosno krem graanskog
drutva- pravnici, lekari, inovnici, profesori. Oni su publicum koji e kroz
prosvetiteljsku delatnost sputati ovo niz lestvicu ka narodu. Ovde, ve vidimo kako
trgovci padaju u zaborav. Ova nova javnost, ponekad nazvana i literarna, je svoje javne
forume konstituisala u francuskim salonima, po krmama, javnim trgovima i etalitima.
Javni problemi poinju da se tematizuju a time raaju i alternativne praktine solucije.
Vremenom publicum poinje sebe da posmatra kao partner javnoj vlasti ime se
raa graanska javnost. Tada i vlast shvata da je domen privatnog i te kako javna stvar.
To shvata i graanstvo, naroito kada shvati da je cilj prelaska iz privatnog u javno,
reprodukcija ivota u sistem. Sistem ne moe da funkcionie ako nema legitimnost, pa
legitimtet postaje kiseonik sistema. To razara dravni merkantilizam i uspostavlja
slobodno trite, koje je bilo prvi trijumf graanstva nad javnom vlau. To je graanstvo
uspelo preko onoga na emu je drava zasnovala svoju integraciju- kritiki publicum
posredovan tampom.
Tako naune istine i novi modeli dravno-drutvenog ustrojstva dolaze do iroke
populacije. Javna sfera prestaje da bude drava. To je sada forum javne debate u kojim
se privatna lica okupljaju kao publika da bi prinudili javnu vlast da poloi raune. Dve
su promene u ovome- publicum postaje publika, a publika je novi subjekt kome se vlast
obraa.
3

Ovde se moe dodati distinkcija izmeu primarnih i sekundarnig grupa iz 27. pitanja.

Ipak, danas se literarna javnost polako gubi, integriui se u svet sistema. Pod
naletom savremene propagande, kritika javnost namesto da tumai i valorizuje kulturu,
ona postaje konzument kulturnih dobara. Tako svet sistema uvlai kritiku javnost u
potroako drutvo, ime ono gubi svoju kritiku dimenziju. Takva publika je sada
zamenjena onim to je nekada bilo u njenoj slubi: interesnim grupama i politikim
partijama. Sada ova dva postaju nosilac javnog mnjenja, to umnogome umanjuje znaaj
kritikoga, budui da i jedna i druga forma slede samo svoje, a ne interese opteg dobra.
Tako je svet sistema integrisao u potpunosti graansku javnost, kontroliui ivotnu
reprodukciju. Ta kontrola ide u dva pravca- ako je u pitanju privreda, onda je to
podsticanje na veu potronju (potroako drutvo); ako je to politika, onda je podsticanje
na veu izbornu izlaznost ime se partijske opcije legitimiu (omasovljena javnost). Na
taj nain potroaka javnost apsorbuje politiku javnost. Umesto vladavine javnog
mnjenja, posredstvom procesa dezorganizacije javnosti, danas imamo vladavinu
nejavnog mnjenja. Publika je sada tu da bi legitimisala vlast, a ne da bi je kontrolisala i
bila njen glavni adresant. Praktina manifestacija ovoga ja nova drava blagostanja, koja
svojom upravnom f-jom poinje da zadire najpre u sferu zakonodavstva, a kada nju
kolonizuje, prelazi po opisanom postupku i na kolonizaciju sfere ivota.

4. Kritike koncepta javna sfera:

Javna sfera je danas nezaobilazan koncept u drutvenim naukama. Jedan od
dominantnih koncepta u okviru ovoga, liberalno-demokratski, utemeljio je ono to danas
poznajemo pod imenom javna stvar, ili javno dobro nasuprot onom privatnom. Meutim
problem koji se javlja, je iskljuivost ovog koncepta prema drugim, alternativnim
diskursima, razmatrajuui samo onaj graanski.
Za komunikacijski relevantno promiljanje javne sfere tri najznaanije dimenzije
su njena egalitarna, racionalna, i suverena priroda. To znai da je javna sfera opte
dostupan socijalni prostor u kome se vode kvalitetna javne debate koje daju racionalne
odluke, preko kojih se kritiki i sistemski kontrolie vlast. Samim tim i graanska sfera je
javni domen, forum ukome se definiu teme i razreavaju konflikti. Ipak ovakav koncept
je doveo i do teorijskog promiljanja (XX vek) o omasovljenju javnosti kao ukupnim
miljenjima i stavovima u kome dominira ono najzastupljenije. Za Habermasa, ovo je
degradacija javne sfere. Habermas upozorava da ne smemo voditi rauna samo o
kvantitetu participacije, ve i o kvalitetu rasprave. Stoga su i nastale kritike javne sfere,
ili barem njenog ranog koncepta, kao vrste potrage za reaktualizacijom izgubljenog
znaenja. U tome je bitno razreiti tri kruga problema: privatno/javno, menjanje
strukture javne sfere, uloga elektronskih medija.
Kao nosioca ovih problema, Don Kin i Nensi Frejzer vide u nastojanju da se
struktura javne sfere podvede pod jedan integriui medij, javnu radio-difuziju4. Ovo nije
odlika samo savremenog drutva, ve je i na poetku uspona graanske klase, ona
pokazivala tendenciju ka sveoptem gutanju alternativnih javnih sfera. Habermas je bio
svestan postojanja ovih, kako ih naziva plebejskih svera, ali je smatrao da e njihovo
isticanje dovesti do refeudalizacije javnosti. Ipak ovako shvatanje prema feministikoj
kritici dovodi samo do zanemarivanja problema koji su oko nas. Zato Peters smatra da je
4

Ovaj deo moe se koristiti i u pitanju vezano za feministiku kritiku a i u pitanju 22.

refeudalizacija dobra, jer ona predstavlja pozitivnu diskriminaciju drave u odnosu na

manjine kojima je potrebna posebna, po obimu manja javna sfera. To dovodi do
dekompozicije privatne sfere na privatnu i intimnu, ali kroz socijalizovanu javnu sferu,
mnogi problemi koji pogaaju manje grupe se izvlae iz mraka intimnosti i postaju deo
javne sfere. Socijalizovana javna sfera mora da omogui prostor za oglaavanje svih
grupa u javnim debatama.

5. Pluralizam javnosti i promene strukture javne sfere:

Javna sfera je danas nezaobilazan teorijski pojam u drutvenim naukama, s tom
osobinom da postoji pluralitet razumevanja prema istorijskim epohama te je javna sfera
uopte. Prvobitno, tokom XVII i XVIII veka, javna sfera je bila orue onih koji su branili
slobode od suverena despota (npr. slobodu tampe). Normativni ideal tadanje javne sfere
kretao se u okvirima srednje, ili graanske klase. Svoju inspiraciju za slobode su traili u
rimskoj republici i podeli vlasti. Sledstveno tome, republikanci su isticali znaaj javnog
duha i javne vrline. Po zavretku emancipatorskog procesa, javna sfera se preorijentie na
probleme ekonomije, odnosno eksploatatorskog nagona kapitalizma. Tako se javna sfera
vidi kao slobodni prostor, osloboen od marketinkih agencija koje pogaaju ta javnosti
treba, a u stvari samo manipuliui njome. U teoriji, ovo je period pesimizma, kada
umovi poput Jaspersa, Arent, Habermasa, razvijaju teze o kapitalistikom potroakom
drutvu, koje je otueno od javnih debata i procesa javnog odluivanja. Robno ustrojstvo
privrede podstie sebinost a gui javno dobro, kapitalizam putem tampe manipulie
javnou, a elja za sve veim materijalnim dobrima tera radnike da rade due, to ubija
slobodno vreme potrebno za javne debate5. Na kraju XX veka, problem javne sfere
pokuava da se prevazie osnivanjem ustanove radio-difuzije u javnoj slubi. Tako
Nikolas Garnem smatra da radio-difuzija iri okvir javne debate koja se do sada
koncetrisala samo na dravu i trite. Ideal ovoga je javni servis u habermasovskom
smislu skupine ljudi koji zajedno umuju o javnim temama. Garnem smatra da trino
orijentisani mediji uvek suavaju prostor onoga to se na njima sme rei. Najvei
problem koji javna radio-difuzija ima jestu mali budestki izdaci koji gue njenu
autonomiju.
Tehnoloka revolucija u broju kablovskih, lokalnih, i satelitskih televizija, polako
unitava tezu o prirodnom monopolu javnog servisa. Dakle iluzija o jednoj integrisanoj
javnoj sferi, iji je medij javni servis polako propada, a pluralitet javnosti uzima primat.
Uloga nacionalne slube javnog servisa zastupljena je jo poetkom XX veka kada ju je
izumeu ostalih, formulisao Don Rajt, prvi direktor BBC-a. Tako, kada se preko radija
ili TV prenosi kraljev glas, ili prineva svadba, cela nacija postaje jedno. Danas, ovakav
stav je okamenjeno dogmatski, i slep pred izmenjenim tendencijama komunikacije.
Danas komunikacija je pluralna i nevezana za odreenu teritoriju (dravu). Ovo nije
negativna refeudalizacija o kojoj govori Habermas, ve samo povezanost razliitih javnih
sfera nejednakih obima. Javna sfera u ostalom se nikada ne javlja u idealno tipskom vidu
kao komunikacija dvoje ili vie ljudi proeta sporadinim mirnim konfliktima miljenja i
stavova, to podrazumeva jedinstvenu sferu. Ona je uvek izdeljena na vie sfera i to
mikro, mezo i makro javne sfere.
5

Sveee, sveee je popalooo, sveee je proopalo, svemuuuu je kraaaaj :-)))))))))

Mikro javne sfere su u poetku bile u krmama 6 ili knjievnim krugovima, dok su
to danas lokalni prostori u kojima akteri diskutuju. Fiske smatra da je ovo stvar identiteta
lokalne zajednice koja onda to distribuira odozdo na gore. Ove mikro sfere su sutinska
odlike svih drutvenih pokreta, koji daju dijalektian odnos sa dravom. Ti pokreti su od
velike bitnosti za sadanji trenutak, jer su okrenuti ka njemu i reavaju probleme koje
prvo projektuju u budunosti, a onda spreavaju da oni postanu sadanjost. Kao takvi oni
nisu vie utopistiki. Sredstva komunikacije su njihovo glavno orue u ovim pohodima.
Oni kreiraju nove javne prostore gde se iskustva razmenjuju, teme nameu i problemi
reavaju. ak i askanje uz asicu pia moe biti preispitivanje pseudo-imperijalne
stvarnosti, ali mogu imati i veliki medijski publicitet poput gay parada 7. Kreiranje mikro
sfera je karakteristino i za deiju socijalizaciju, to pokazuje primer video igrica iji
korisnici postaju jedan u potpunosti novi svet u odnosu na onaj etablirani. Ta deca prave
bezbroj mikro javnih sfera koje se pale i gase neprestalno.
Mezo javne sfere su ustvari sfere unutar nacionalne drave, sfere odeljenosti
publike, koje ponekada obuhataju i pogranine delove drugih drava i dijasporu. One su
posredovane uglavnom velikim nacionalnim medijima. One su po obimu vee od mikro
sfera, ali kako ih je malo, onda su one uvek u odnosu nulte-sume (zero summ). Mezo
sfere i dalje uivaju znaajan kredibilet, mogunost disperzije informacija i brojnost
publike, pa se uskoro nee izgubiti.
Makro javne sfere8 su globalne sfere, bilo na reginalnom nivou (EU) bilo na
svetskom planu (CNN). Ove sfere obuhvataju u svoju mreu mnotvo nekada nezavisnih
i lokalnih medija, a s druge strane razvijaju sve vie satelitski povezane komunikacijake
sisteme. Iako je ovo od znaaja za razvoj globalnog javnog foruma, ipak motivi za ono su
profitne prirode. Njihova veliina, prema zakoniostima ekonomije obima sniava cenu
izvetavanja, to predstavlja opasnu konkurenciju nacionalnim televizijama. Takoe,
dravna regulativa se esto ne odnosi na ove medije, koji mogu da se sele tamo gde su
arita. Ironija je da je javnost sve vie zainteresovana upravo za ove meunarodne
dogaaje, to stvara fiktivnu svetsku publiku. Npr. susrete Gorbaova i Regana gledaoci
su mogli da prate na CNN-u, ime su uivo pratili kraj hladnog rata. Ovakvi dogaaji su
esto konjuktivne prirode i rasplamsavaju javne debate irom zemaljske kugle. Tako npr.
posle pomenutih susreta, opasnost o atomskom naoruanju postaje predmet razgovora
obinih graana. Na kraju, treba pomenuti i injenicu da su mogunosti kompjuterska
razmene paketa prekookanskim daljinama potpuno preokrenule situaciju u korist ovih
sfera. Internet je postao novo sredstvo masovne komunikacije, forum koji ukljuuje i
lokalne i dravne i globalne sfere u sebe, prema interesovanjima aktera.

6. Dinamika privatnog i javnog/Feministike kritike javne sfere:

Problem sa Habermasom i generalno liberalnom strujom, lei u neprimeivanju
uspotnih dogaaja. Kao to tvrdi Tompson, moemo vekove suditi istorijski prema
Loku, Kantu, Marksu, ali ako zaboravimo sve one stvari koje nipoto nisu kritikoracionale, onda zanemarujemo povest javne sfere. Delager smatra da se romantiarska
6

Pa i danas su... koliko profesora znate koji redovno diskutuju u Kovau? :-))))))))
Ili barem karakter masovne tue :-/////
8
Makro javne sfere se mogu koristiti i kao prednosti globalizacije u 21. pitanju.
7

vizija prosvetiteljstva o diskursima po salonima mora prevazii i nadograditi. Rezultat

statusa quo bi bio sveopti pesimizam.
Feminiskinje stoga smatraju liberalni teoretiari ne primeuju, ili ne ele da
primete patrijahalni karakter javne sfere. Javna racionalnost je uvek privilegija mukog
roda, od antike do buroaskog drutva. One smatraju da je ovo proizvod svojine (koja ja
izvor slobodnog vremena) i patrijahalne podreenosti ena. Na osnovu ovoga Nensi
Frejzer daje koncept revizionistike istorije koja pokazuje u etiri pretpostavke zato je
javna sfere maskulinistika: jednistvena javna sfera ja pogodnija od neksusa
mnogobrojnih javnosti; diskurs treba ograniiti samo na deliberaciju javnog dobra;
privatni interesi su nepoeljni; javna sfera pravi otru razliku izmeu civilnog drutva i
drave. Tako je feministiki pokret pokrenuo akciju privatno je politiko da bi ukazao
na iskljuenje ena iz domena javne sfere. I nije samo to iskljueno, ve i problem
incesta, zloupotreba dece, sliovanje, kuni rad itd. Drugim reima, javno ne sme da
zanemaruje ono to se deava u okvirima privatnog, jer je to samo izgovor za toleranciju
pervertiranih familijarnih odnosa, a sve u cilju zatite slike idealno-funkcionalnog
drutva. Rezultat je getoizacija tema.
Jedna od dimenzija ovoga je i nemogunost socijalizacije iskustava. Tako teme
nikada ne dobiju holistiku panju ve ostaju fragmentirana. rtva porodinog nasilja u
drutvu koje razdvaja privatno od javnog, nikada ne moe da dobije sistemsku pomo, a
to dovodi do tiranije intimnosti. To a priori iskljuuje ene iz domena javnog, a u
privatnom one ostaju po senkom muke dominacije.
Naravno nije to jedini problem. Ovakvi problemi su inspirisali postojanje
drutvenih pokreta koji su se borili za njihovo reavanje. Meutim resursi javne sfere u
realnosti nisu ba tako idealno distupni svakom akteru kako je to u teoriji. Zato akteri
esto i odustaju od zamisli da se bore za svoju stvar, a ponekad ni ne ele (npr. manjinske
etnike grupe ne ele da koriste konvencionalni jezik). Stoga se u dinamiku javnog mora
ukljuiti i prvatno jer partikularistiki diskursi su mnogo primereniji marginalnim
grupama nego dominantnim.
Kao nosioca ovih problema, Don Kin i Nensi Frejzer vide u nastojanju da se
struktura javne sfere podvede pod jedan integriui medij, javnu radio-difuziju.

7. Znaaj medija u formiranju javne sfere:

Smatra se da je osnov slobodnog drutva i koncepta javnog mnjenje slobodna
tampa. Sa razvojem kapitalistikog trita, ukinut je monopol drave nad tampom, to
je dovelo do novih, slobodnih i kritiki nastrojenih medija, koji postaju organ javnog
razuma. Ipak, teorijska istraivanja znaaja tampe je danas diskutabilno, pogotovo ako
se uzme u obzir da je jedna od dominantnih teza ta da u predrevolucionarnoj Francuskoj
su kruile senzacionistike novine, a ne filozofski spisi. Slina je situacija i sa
elektronskim medijima. Habermas ih potpuno zanemaruje time to javnu debatu stavlja u
interpersonalne okvire. Za njegovu tradiciju misli, mediji nisu vie od manipulacije. Od
ovog koncepta moramo odustati, budui da su mediji (tampani i elektronski) stvorili
novi okvir javne debate, neuklopljiv u ovaj dijaloki. Ovakva javna sfera ne poznaje
vrste granice, ona je uvek diskutabilna, a mediji su svima javno dostupni. to je vei
stepen dostupnosti medijskih resursa to je vea mogunost za uee u javnoj debati.

Mediji kao takvi onda izlau i koncepte postojanja drugih javnih institucija, razvijaju
koncept transparentosti, i omoguavaju participaciju najirih grupa u javnoj sferi. Kao
takvi, mediji su stoer demokratskog drutva i nezavisni i od drave i od trita.
8. Javnost - razliita znaenja koncepta i definicija9:
Postoje izvesne potekoe u definisanju pojma javnost, naroito kada se uzme u
obzir praktina sinonimnost sa terminima javno i javno mnjenje. ak otrgnute iz
konteksta masovnog drutva i vraene u izvorni diskurzivni oblik, tekoa koncipiranja
ostaje.
Javnim definiemo sve one priredbe koje su nasuprot zatvorenim drutvima
dostupne svakom. Ali to to je npr. neka zgrada javna, ne znai da je otvorena za
saobraaj. Analogno tome, drava je javna vlast samo ako brine za javno opte dobro
svih graana.
Kategorija javnosti je ipak najsrodnija javnom mnjenju, ili dobro obavetenoj
javnosti koja kritiki rezonuje. Subjekt ove javnosti je publika.
Antipod javnom mnjenju je privatno. Privatno moe biti i javno mnjenje koje se
direktno suprotstavlja javnoj vlasti.
Javnost se prvi put istorijski javlja u helenskom periodu. U njoj je ustrojstvo takvo
da se javnim smatra polis a privatnim oikos, a meusobno su odeljena strogom granicom.
Javni ivot ili bios politikos se uvek odvija na agori. Karakteristika javne sfere u
helenskoj tradiciji je i interpersonalna komunikacija. U ovom periodu sferu javnog
konstruie dokolica, kao proizvod robovlasnike privrede. Glava porodice, tj. otac je bio
taj koji je uivao privilegiju dokolice i mogao je koristiti za drutveni angaman. On je
takoe bio odgovaoran da njegova porodica ne doivi javnu osudu.
Javnost je za Helene bila carstvo slobode. U njemu su svi jednaki i svi potuju
graanske vrline. Ovakav model primenjen je i kasnije u klasinom periodu koji je poeo
od renesanse. Upravo zbog toga je javnost danas osnovni organizacioni princip politikog
poretka, u kojoj je onovni adresant graanska javnost.
Graanska javnost se moe shvatiti kao sfera privatnih ljudi koji okupljeni ine
publiku, a kojima je potrebna javnost regulisana propisima vlasti pa stoga je u
neprestalnom konfliktnom odnosu podvojenosti od javne vlasti10.
9

Definisano prema Habermasu.

Makedo redefinise ovo idui u pravcu toga, da se ovome jo moraju dodati graanske vrline. Makedo
prihvata Rolsovu i Dvorkinovu tezu o dvema moima graana: sposobnost za oseaj pravde, sposobnost
oblikovanja plana ivota. On dalje postavlja pitanja, kako liberalna drava moe dodatno obrazovati
graane da koriste svoje moi, i koliko njihova prava u ovom pogledu trebaju ii. Da bi ovo objasnio
Makedo uvodi u raspravu pojam javnog opravdavanja. Poenta je: pluralizam interesa i moi graana treba
artikulisati u javnim debatama, pod istim pravilima, tako da oni koji prou sud odgovornog graanstva,
mogu zadobiti politiki znaaj. Da bi ovo postigao Makedo redefinie tri postulata liberalizma: relaciji
pluralizma i liberalnog drutva; pojma neutralnosti; odnosa privatno/javno. Makedo polazi od toga da
liberalna drava nije neutralna, niti da do treba da bude, jer ona u moru interesa mora da izabere onaj koji je
najpraviniji za sve. Ovo razvija poseban liberalni karakter a koji se razvija kroz koncepciju javnog
opravdavanja, koja u svom debaterskom statusu nije moralno neutralna. Isto tako i privatna sfera nije
imuna na penetracije ovog javnog suenja.
Prim. autora- ovaj deo je preuzet iz TPS-, odnosno Podunavca :), te stoga ne mora se uiti!!!
10

9. Javnost - politiki aktivan subjekt:

Politiko javno mnjenje je oblik rasuivanja politike javnosti. Politika javnost
je subjekt javnog mnjenja koja moe biti samo grupacija ljudi, pa je to oblik drutvenosti.
Pojednac se samo posredstvom politike javnosti nalazi u ulozi subjekta javnog mnjenja.
Pojedinac je subjekt sopstvenog mnjenja dok ne ue u komunikaciju sa drugima. To je
nuan socijalni proces, u kome pojedinac moe ostati izolovan, ali to je mnogo tee nego
da se upusti u javnu debatu. Pojedinci koji mogu biti subjekt javnog mnjenja su voe
javnog mnjenja, koji kreiraju isto u svojim sredinama. Ove voe su izuzetak koji
potvruje pravilo- pojedinci ne mogu biti politiko mnjenje jer ne poseduju dovoljno
velike socijalne energije. Voa mnjenja je stoga samo katalizator, a ne nosilac javnog
mnjenja, makar ono bili kreirano na osnovu njegovih stavova. Ovako javno mnjenje nije
samo prost zbir individualnih stavova ve specifian oblik socijalnog grupisanja.
U grupama kao oblicima drutvenosti, ovek pronalazi svoju individualizaciju, jer
se na taj nain izdvaja iz masa. Posredstvom nje pojedinac se ukljuuje u drutvo ire
socijalne zajednice. Jedna od ovakvih vrsta grupisanja je i politika javnost koja ima za
osnovnu f-ju da posreduje izmeu drutva i drave ukljuujui svakog pojedinca u to
drutvo. U pitanju je mehanizam razreavanja konfliktnih situacija izmeu oveka,
drutva i drave na nenasilan nain. Politika javnost omoguava korienje sredstava
koje pojedincu nisu individualno dostupna. Politiku javnosti odlikuje odsustvo
hijerahijske i vertikalne strukture- organizacija nije vrsta. To samo znai da u njoj
vladaju zakoni reciprone komunikacije. Stavovi se razmenjuju po realtivno
objektiviziranom principu, u zavisnosti da li je javno mnjenje- mnenje veine.
Iako kada se kae javnost, misli se na politiku javnost, ona ipak ima i druge,
prethodne oblike. To su mase i publika. Masa je anglomeracija mnotva pojedinaca. One
nemaju direktnog uticaja na vlast i veoma su labilnih struktura. Stoga je masama i
najlake vladati, a njihova spontanost se moe pretvoriti u organizovanu akciju. Ona je
samo latentna socijalna sila. Publika, iako je podjednako labilana kao i masa, ima
karakteristiku da moe da opstane dokle god postoje tzv. stvaralki centri poput mas
medija. Veza izmeu publike je dakle samo psiholokog karaktera. To je isti afinitet
veeg broja ljudi, koji sem preko tog npr. TV ou-a nisu nikako drugaije povezani.
Politika javnost je prelaz izmeu masa i dravne vlasti koju karakteriu aktivni
pojedinci u sferi politike prakse povezani psiholokim vezama i relativno trajnim
stavovima u politikoj sferi drutva.
Javnost eli da se bavi i reava socijalno relevantne probleme, dok mase to ine
stihijski. Masa ima destruktivno praznu energiju, dok politika javnost ima kanalisanu i
profilisanu energiju. Snaga politike javnosti je u tome to moe da pokrene svojom
energijom energiju masa upotrebljavajui je protiv javne dravne vlasti. Iako ima mnogo
labaviju strukturu nego partija, upravo zbog te svoje specifine veze sa masama, politika
javnost je ravnopravan partner vlasti. Tard smatra da je politika javnost neminovan
inilac demokratskih procesa. Ona je poslednja forma grupisanja koja nadmauje sve
podele u drutvu.

10

10. Mase i gomile u javnom ivotu:

Mase su najednostavniji masovni oblik grupisanja ljudi, koje karakterie prostorna
bliskost ali duhovna odeljenost, u tom smislu da nemaju svi u masi istu ideju zbog ega
su ba tu11. Masama je i najlake manipulisati, i predstavljaju najdestruktivniju snagu
drutvenosti.
Le Bon definie gomilu kroz dve koncepta. Gomila u obinom smislu je skup
pojednica bez ikakve specifikacije. Organizovana gomila ili psihologija gomile je onaj
skup pojedniaca koji imaju iste vodilje, namere, i ciljeve. Samim tim pojedinci vie nisu
svoji kada su u gomili, oni su sada jedno novo telo i jedna nova dua. Gomila po Le Bonu
misli u slikama, a ne pomou inteliencije. U gomili vai princip najslabije karike: ideja
mora da bude dostupna i razumljiva i najniem sloju. Ako i misli, ona to radi u
apsolutnim kategorijama, po principu crno/belo. Demagogija je osnovni vid obraanja
gomili12.
Glavna razlika dve tradicije u istraivanju javnog mnjenja jesu u shvatanju obima
subjekta javnog mnjenja, odnosno dok liberalni koncept smatra da je to samo ona kritika
i racionalna javnost, dotle utilitaristi to proiruju na celokupnu populaciju. Ipak
empirijska istraivanja pokazuju da postoji oko 10% permanetno zainteresovane javnosti
za politike probleme, pa to donekle ide u prilog liberalima. Ipak, ni liberali vie ne bee
od toga da je koncept javnosti omasovljen. Posledica demokratizacije jeste jednako pravo
glasa, ak i onim nezainteresovanim za javne vrline i javna dobra, a to predstavlja
opasnost. ak i to kritiko jezgro biva utopljeno u masu, pa omasovljena javnost gubi
svoju differentia specifica- kritiku dimenziju.
Iako je omasovljena javnost podlona manipulaciji, ona i dalje predstavlja jaku
branu autoritarnoj vlasti. Ipak, danas teorije o masnovnom drutvu pokuavaju da svedu
javnost na masu. Za njih je javnost masa XX veka, i dalje troma, manipulativna i
podlona emotivnim reakcijama. Ali ove teorije ne uzimaju ozbiljno u obzir nove
mogunosti elektronske komunikacije i fragmentiranost javnosti i tema po javnim
forumima. Zajedno sa drutvenim pokretima, medijska publika iako mozaina u novom
postmodernom drutvu daje sasvim novi smisao javnosti, koji je definitivno odvaja od
masa. Masovno nije vie kvantifikacija, ve je jedan novi kvalitet komunikacije koji prvi
put posle rodovskog drutva dozvoljava dostupnost informacija svim lanovima
zajednice. To je pojava kapilarnog drutva. Termin masovni vie nije odgovaraju kada
elimo da oznaimo inertnu i neizdifirenciranu grupu. Danas civilno drutvo u kome je
situirana javnost vie nije ograniena samo na sferu graanskog, koji zanemaruje ostale
diskurse. To unitava osobine masa, jer u njima pojedinci i grupe ne mogu da pronau
svoj identitet. Ukoliko javnost ne moe da izraava svoje miljenje ve samo
reprezentuje vlasti iz centra, onda se ne radi o demokratskom drutvu. U f-ji
reprezentacije, javnost nije nita vie od totalitarno mobilizovane mase. Ipak, i pored
pozitivnih trendova masifikacije javnosti, Habermas zamera nepostojanje interprsonalne
komunikacije. Odeljenost politike javnosti moe dovesti do podjednake destruktivne
energije, nezavisno od toga koliko emancipovana ta javnost bila, smatra Habermas.
11

Vrlo esto, uei razne predmete, studenti FPN se oseaju kao da su u masi- pojma nemaju zato to rade
sebi!!! :-))))))))
12
Ovaj deo je preuzet od nediplomiranog arhitekte Vukaina Pavlovia (za sve koji nisu znali, sluaonica
br. 3 koja je oblikovana u slovo P, je njegovo remek delo) :-))))))

11

11. Javno mnjenje, odlike i znaaj:

O pojmu javnog mnjenja i dalje ne postoji teorijski konsesus. Teoretiari poput
Darenta ak smatraju da javno mnjenje se ne moe opisati, ne moe mu se odrediti
priroda i teko ga je meriti. ak i da istraimo mnjenje koje se odnosi na stvarnost, moe
nam se desiti da stvarnost ostane skrivena, smatra Darent. To govori o tome da je u
stavovskoj struktri, javno mnjenje pre afektivno-voljna, pa tek onda kognitivna struktura.
Ali mnjenje je uvek deo neke stvarnosti pa njegova priroda lei upravo tu. Upravo zbog
toga Gruin obre problematiku- tekoa odreivanja javnog mnjenja je u njegovoj
unutrnjoj strukturi koja se sastoji od socijalnih, psiholokih, ideolokih, logikih i drugih
komponenti.
Istorijski, termin javno mnjenje prvi je upotrebio Ruso, iako on jo uvek nije
razvio pojam kritike javnosti koja javno rezonuje, ve je mislio na javnost po ugledu na
grku agoru. Pojam javnog mnjenja stupa na teorijsku scenu u predrevolucionarnoj
Francuskoj XVII veka, kada i republikanci i rojalisti uviaju snagu ovoga. Od ove
revolucije, vlade ne mogu da opstanu ako ne potuju javno mnjenje. Kristijan Gavre je
meu prvima pokuao da definie javno mnjenje sporazum mnogih do koga se dolo
pojedinanim rezonovanjem o datom predmetu. Hegel takoe obraa panju na ovu
problematiku, definiui javno mnjenje kao slobodu da se razonuje o optim poslovima i
javnim stvarima. U amerikoj teoriji, Lovel prvi put uvodi konfliktni moment mnjenjaono je prihvatanje izmeu dva ili vie sukobljenih racionalnih miljenja. Olport smatra
da se mnjenje uvek javlja kada se oko neke grupa postave odreene teme. Dajsej uvodi i
mogunost da mnjenje bude zasnovano na predrasudama. Na kraju Albig uvodi u ovaj
diskurs preduslov da neto moe biti predmet javnog mnjenja samo ako je kontraverzno i
diskutabilno.
Evropska tradicija neto drugaije posmatra mnjenje, pa tako tecel i Tenis ga
dovode u vezu sa unifikovanim eljama i vrednostima o nekim temama. Lajper smatra da
ovo proizvodi stav o tome kako delati u odreenim situacijama. Kako Uledov zakljuuje
sve ovo je jednoduno razmiljanje naroda o pitanjima socijalnog ivota koja zahtevaju
praktina reenja. Zato J. orevi smatra da se javno mnjenje sastoji od svih stavova
koji su stvarni i izraeni.
Javno mnjenje oznaava oblik kolektivnog rasuivanja politike javnosti o
aktuelnim drutvenim situacijama koje poprimaju vid problema bitnog za ivot i praksu
socijalnih zajednica.
F-ja javnog mnjenja je stimulisanje subjekata politike prakse na odreeni tip
drutvenog ponaanja u procesu reavanje drutveno relevatnih problema.
Javno mnjenje je kolektivno rasuivanje, i to je manifestacija unutarmnjenjskih
procesa. Ono je prosuivanje predmeta o kome se radi na koje deluju kako stimulansi
empirije, tako i itav niz psiho-sociolokih determinanti. To je jezgro procenjivanja
pojednaca o drutveno relevantim situacijama. On se odvija pod vrednostima jer se
uobliava na osnovu stavova, i spoznajno jer se interakcijama u politikoj javnosti
izotrava svest o relevantnosti. Rasuivanje generalno pomae dijalektikom formiranju
javnog mnjenja i time omoguava akterima da dokue politiku stvarnost.

12

Javno mnjenje kao forma eksplikacije stavova ima za cilj da objektivizira nae
stavove u prostoru javne sfere. Kao takvi, stavovi dobijaju svoj vrednosno-logiki izraz.
Bez ovoga, stavovi bi bili emprijski nedokuivi.
Javno mnjenje je faktor razreavanja aktuelnih drutvenih problemskih situacija, i
kao takvo ono zadobija svoju politiku formu onda kada problem ne moe da se rei bez
intervancije drave. Politika javnost daje demokratski karakter razreavanju drutvenih
problema.
Funkcije javnog mnjenja mogu biti: eksplikativne - kada imaju formu eksplikacije
stavova; i stimulativne - kada se poziva na odreeno drutveno ponaanje.
Javno mnjenje moe i da determinie ponaanje pojedinaca i grupa, podstiui
celishodno ponaanje u cilju drutvene reprodukcije, ili sankcioniui pojedina
ponaanja.
12. Struktura javnog mnjenja: socijalne i psiholoke komponente 13
Psiholoke komponente. Javno mnjenje je pre svega manifestacija svesti. Ono je
psiholokog porekla uz pripisanu socijalnu komponentu. Dejstva psiholokih
determinanata dolaze do izraaja u procesu formiranja javnog mnjenja posredstvom
stavova, koji trajno utiu na ponaanje pojedinaca.
Menjena su pod neposrednom kontrolom stavova pojedinaca i grupa. Proces
formiranja javnog mnjenja i formiranja stavova teku paralelno. Formiranje javnog
mnjenja zavisi i od odnosa materijalno-ekonomskih i psiholokih determinanti. Ovaj
odnos se ispoljava na tri nivoa:
Individualni nivo ponaanja je deo ovekove aktivnosti koje karakteriu slobodno
ispoljavavanje psiholokih determninanti, jer nema jakog socijalnog pritiska. Tu dolaze
do izraaja emocije, intuicija, predstave. Mnjenja izraena na individualnom nivou mogu
biti emotivno prenaglaena.
Grupni plan ljudskog ponaanja je onaj u kome se drugaije ispoljava akcija zbog
uticaja grupe. Najvanije su socioekonomske determinante. Uesnici komunikacije uvek
podruju svoja mnjenja grupnim. Postoje i jae determinante od ekonomskih kakva je
religiozna praksa.
Optedrutveni plan ljudskog ponaanja. Ovo je nivo delovanja pojedinaca i
grupa vrsto organizovanih u kolektive i institucije. Na ovom planu izrazitije deluju
materijalno-ekonomski nego psihiki inioci.
Socijalne komponente. Drutvena sredina ima veliki uticaj na ovekovu
percepciju sveta, pa time i formiranja mnjenja. Ovo uslovljavanje se vri kako na
kolektivnom tako i na individualnom nivou ljudskog ponaanja.
Da bi se mnjenje formiralo potrebno je razliita mnjenja inspirisana posebnim
interesima dovesti u meusobnu komunikaciju. U procesu komunikacije svako mnjenje
dolazi u dodir sa svaijim14. Da bi se formirala javnost potrebno je da se nadrastu

13

Tekst ovog pitanja je preuzet iz skripte, ne iz knjige! Koliko autor zna, ovo pitanje treba da se sprema iz
T. orevia, ali nije mogao da nae konkretan tekst :-(
14
To je ta teorijska orgija koja ovaplouje na svet. Svako sa svakim ,svi sa svima, pa ivela sloboda!:))))))

13

izraene podele u drutvu, i kada se jadnom nae zajednii imenitelj za razliito

motivisana mnjenja, komunikacija je uspostavljena.
Poto su mnjenja uslovljena stavovima, koji su opet posledica raziliitih socijalnih
uloga, moemo rei da je mnjenje uslovljeno razlikama u socijalnom statusu pojedinca.
Drugim reima ono zavisi od materijalno-ekonomskih prilika.

13. Veza javnog mnjenja i stavova:

Alport definie stav kao mentalno i neutralno stanje spremnosti, formirano na
osnovu iskustva, koje vri direktni ili dinamiki uticaj na reagovanje pojedinaca na
objekte i situacije sa kojima dolazi u dodir. Dakle, stav je steena a ne uroena osobina,
koja izaziva neko ponaanje. Stav je u socialnoj psihologiji predstavljen kao najblii
srodni pojam mnjenju. Mnjenje je samo specifikacija stavova koji su po prirodi opti, na
neke konkretne, praktine situacije. Kao takvi, stavovi su trajniji od mnjenja, pa se i tee
menjaju. Ajzek smatra da vie specifinih mnjenja formira stav o nekom objektu.
Stavovi mogu biti lini i socijalni, politiki, estetski i dr., i stavovi koji se
razlikuju na osnovu logike zasnovanosti.
Sturkturalna teorija stavova objanjava da se oni sastoje iz tri sfere: kognitivne,
emocionalne i konativne komponente.
Kognitivna komponenta su sva ona znanja koja imamo o predmetu o kome postoji
stav. Ovo obuhvata i sudov preko kojih se objekat valorizuje.
Emocionalnu komponentu ine oseanja vezana za objekt o kome postoji stav.
Konativna ili voljna komponenta je tendencija da se neto uini u odnosu na
objekat o kome imamo stav, u cilju razvijanje pozitivnog, odnosno suzbijanja negativnog
stava.
Javno mnjenje, budui da je oblik kolektivnog rasuivanja, se javlja kao spoljna
manifestacija unutranjih zbivanja kroz koje se trenutno odvija organizacija
emocionalnih, kognitivnih i konativnih elemenata strukture stava. Pritom Darent
napominje da je javno mnjenje po formi logiko-saznanjan (kognitivna) eksplikacija
stavova, ali po sutini, to je preteno afektivno voljna (konativna) eksplikacija. Afektivni
aspek stava deinie se kao evaluacija ciljeva sa kojim je objekt povezan. Jednom stvorena
afektivna reakcija ne samo da deluje na ponaanje, ona deluje i na saznanje o datom
objektu.
Fibajn i Ajzen nam ipak pokazuju da moe doi do neslaganja stavova i
oekivanog- manifestnog ponaanja, odnosno mnjenja. U tom sluaju mora doi (ee)
do promene mnjenja, ili (ree) do promene stava. Funkcionalisti naglaavaju upravo ovaj
momenat promene stava, kao jedinu relevatnu ocenu njegove vrednosti za pojedinca ili
grupu15. Tako Kac tvrdi da upravo u procesu menjanja stava upravo je najizraenija
celokupna struktura stava, tj. sva tri elementa. Prema ovoj teoriji razlikujemo etiri vrste
stava: afektivni stavovi- gde preovladava emocionalna komponenta (karakteristini za
mase); intelektualizovani stavovi- gde preovladava kognitivna komponenta
(karakteristina za pojedince); stavovi-akcije- gde preovladava konativna komponenta
(karakteristini za javno mnjenje) i; uravnoteeni stavovi gde su sve komponente
zastupljenje.
15

Ovaj deo sada treba povezati sa promenama u formiranju javnog mnjenja, tj. sa pitanjem br. 31.

14

Naroito bitna veza za izemu stavova i mnjenja jeste osobina ljudi da proteiraju
kognitivnu konzistetnost, odnosno da se jednom steeni stavovi teko menjaju ili da ne
posotiji nekonzistentost izmeu raliitih stavova koje posedujemo. Bez ovoga, javno
mnjenje nikada ne bi moglo da postigne konsenzus oko osnovnih i drugih srutvenih
pitanja. Tako Hajder nam daje teoriju kognitivne ravnotee po kojoj ljudi uvek gledaju da
usklade sopstvena znanja o objektu sa znanjum o okolini i znanjima drugih ljudi o istom
objektu. Tako se na osnovu stavova i formiraju razliita mnjenja u vidu konkretizacije
stava o nekom objektu. Ako doe do neravnotee, automatski se tei ka uspostavljanju
balansa, i to se po Hajderu uvek deava. Ovu teoriju blansa nadograuju Osgud i
Tanenbaum, koji smatraju da ak iako sam pojedinac ne moe da se vrati u ravnoteu, to
e se postii vrenjem komunikacionog ili persuazivnog pritiska od strane okoline. Na
taj nain pojedinac vie ne vreduje sam stav, ve izvor koji mu namee promenu. Sam
pojedinac e uvek teiti kongruenciji (podudaranju) da e promene u vrednovanju uvek
ii u tom pravcu. Upravo je ovo komponenta na koju raunaju instucije kada ele da
formiraju mnjenje sa predvivim uinkom.
Festingerova teorija kognitivne disonance je u posebnoj vezi sa formiranjem
javnog mnjenja. On polazi od teorije uporeivanja prema kojoj ljudi ele da im se
stavovi poklapaju. Za pojedinca, ali i grupu, ispravan stav je poklopljen stav. Ali ako se
ne poklope onda dolazi do disonancije, odnosno do logine neusklaenosti dva stava.
Rezuleta disonancije je razliit, poev od menjenja ponaanja, preko izmene samo dela
strukture stava, do nadogradnje stava, ili ignorisanja postojanja neskalada. Ako neto
mora da se menja, onda uvek postoji izbor, a kako nikada ne moemo biti sigurni da je
izbor pravi uvek sledi iskustvo postizborne disonance. U donoenju odluke o izboru uvek
nam pomau spoljne informacije koje e veliati na izbor, a umanjivati vrednost
odbaenog. Ovaj proces moe biti dui ili krai, a to e direktno determinisati
zadovoljstvo postignutim ciljem. Dakle, to je disonancija bila dua, to se tee foriralo
mnjenje, ali jednom formirano, teko e se ponovo menjati. U ovome sam cilj nije od
presudnog znaaja za valorizaciju mnjenja, ve uloeno vreme i trud da se ono formira.

14. Problematine situacije - objekt javnog mnjenja:

Predmet javnog mnjenja su socijalne situacije koje su protivurene drutvenim
kretanjima preobraene u drutveni problem. Meutim kada treba da se odredi ta su
protivurenosti drutva, onda u teoriji nastaje problem.
tecel i Olport smatraju da klasifikacija mnjenja prema njihovom predmetu
predstavlja Sizifov posao. Tako tecel navodi primer Nelzonove klasifikacije na
personalna mnjenja, politika mnjenja, rasna mnjenja i religiozna mnjenja, postavljajui
pitanje gde tu smestiti npr. feministiko gledite. Olport smatra da ovakve klasifikacije
ciljaju samo na najoiglednije drutvene situacije, ne prikazujui onu skrivenu realnost.
Suprotno ovome Olport predlae da se mnjenja prouavaju sa stanovita forme ili
vrednosnih sudova na osnovu kojih se izriu. Problematino sa ovim jeste to su afekti
samo deo mnjenjskih procesa, pa se ni tako ne moe dobiti potpuna slika. Drugi problem
istraivanja mnjenja na osnovu njihove forme jeste trajni uticaj npr. konzervativnih
drutvenih mnjenja, odnosno prema ovoj teoriji, mnjenja bi bila zauvek determinisana
nekim definisanim drutvenim vrednostima, koje ne moraju adekvatno da odgovaraju na

15

neki problem. Samim tim ove teorije potenciraju o ijem je mnjenju re, a ne ta je
predmet tog mnjenja. Ova teorija bi bila u redu da su mnjenjski procesi ogranieni samo
na individualne radnje, a ne na drutvene procese. Drutveni mnjenjski procesi trae jak
poriv da pokrenu svoje kritiko miljenje, a to je mogue samo ako panju usmerimo ka
predmetu koji izaziva kontraverznost. Objekt mnjenja postaje onaj podstreh za goruu
situaciju koja aktivira politiku javnost.
Javno mnjenje odreeno prema predmetu formiranja unifikuje zajednicu u stavu
prema goruem problemu, stavljajuu u stranu sve razlike koje bi inae ostale da vae
ukoliko bi usvojili odreenje prema formi. Na ovaj nain ljudi su spremni da zaborave
razlike i da se usmere na pragmatino reavanje situacije. Po vraanju na status quo, ljudi
e ponovo zauzeti svoje stavove. Ovako shvaeno javno mnjenje se bori i protiv
konformizma i podstie na aktivnu politiku javnost.
Boris Gruin smatra da u problemu pristupanja odreivanja objekta javnog
mnjenja treba poi najpre od tekoa opteg odreivanja javnog mnjenje, a potom
odrediti formalne kriterijume kako jedna pojava nezavisno od sadraja moe postati
objekt javnog mnjenja. Saznajne mogunosti javnog mnjenja su takoe krucijalne, jer
male sazanajne mogunosti ne daju korespodentnu sliku stvarnosti. Tako objekt javnog
mnjenja moe biti i pojavna stvarnost i subjektivna stvarnost (npr. ideje). Zbog ovih
odreenja, granice istraivanja objekta javnog mnjenja postoje, jer esto taj objekt nije
nauna ve svakodnevna svest. Uostalom, f-ja javnog mnjenja i jeste da izrazi kritiki tj.
vrednosno afektivno-voljni odnos politike javnosti prema drutvenim situacijama.
Drugim reima javno mnjenje ni nema saznajnu f-ju, ono je prvenstveno reakcija na
emirijske nadraaje. To je i dovoljno da javnost moe da identifikuje problematinu
situaciju, a onda ide glavna f-ja, tj. kritika valorizacija objekta mnjenja.
Kada je ovako odredio domene saznanja javnog mnjenja Gruin je postavio tezu
da jedna pojava moe biti objekt javnog mnjenja ako ima dovoljan nivo
zainteresovanosti politike javnosti, nivo diskutabilnosti, i nivo kompetentosti politike
javnosti.
Jedna pojava naravno mora da ima individualnu zainteresovanost, ali ako postoji i
drutvena zainteresovanost, onda na taki preseka ove dve to prerasta u javnu
zainteresovanost. Gruin to ilustruje primerom razvoda braka. Mogu se poznate ili
nepoznate linosti razvoditi, ali sve dok to ne dosegne stepen koji e intrigirati javnost, to
se ne moe smatrati javnim problemom. Uestalim razvodima ugroava se socijalna
vrednost zajednice, pa sam razvod braka i nije toliko objekt javnosti, jer je on samo
sadrina, dok je ta ugroena vrednost kao pojava ustvari objekt javnog mnjenja.
Ako je neto predmet jednoglasnosti politike javnosti to ne mora biti i predmet
javnog mnjenja. Javno mnjenje se formira samo u diskutabilnim, razilauim i
konfliktnim situacijama, a ne u mirnim i prihvatljivim. Element izbora u okviru ovog
suda je esencijalan. Dakle samo one teme koje izazivaju oprena stanovita mogu biti
predmet javnog mnjenja. ak ni tabu teme ne mogu biti predmet mnjenja.
Kopententnost politike javnosti zavisi od ve navedene granice saznanja. Ako je
mogunost saznanja dovoljna, kritiki sudovi e biti okrenuti ka reavanju tih problema.
Ta nekometentnost sa druge strane moe biti organska, ukoliko su to neke uroene
nesposobnosti koje donosi epoha u kojoj ivimo, ili neorganska ukoliko je nametnuta
propagandom, neinformisanou, itd. Gaston Bare ak smatra da je politika javnost a

16

priori nekopetentna, ali da se ta protivurenost razreava posredstvom voa javnog

mnjenja.
15. Ogranienja javnog mnjenja:
Ve iz samih teorijskih paradigmi vezanih za javnost moemo videti da postoje
izvesna ogranienja koja se nameu prilikom sueljavanja tih paradigmi. Tako dok
prosvetiteljska tradicija insitira na kritikoj f-ji, dotle utilitaristika struja potencira
legislativnu ili stabilizirajuu f-ju javnosti. Ova dva se umnogome iskljuuju, pa ipak i
jedna i druga su bitne za demokratski poredak- prva kao aktivno-mobilizatorska snaga,
druga kao sredstvo za reavanje konfliktnih situacija. Na taj nain mase ne izlivaju svoju
energiju eksplozivno ve kontrolisano. Ipak vlast ima za cilj da pasivizira ovu energiju i
paralizuje njenu kritiku ulogu. Ovo olakavaju neke osobine javnog mnjenja kakve su
konformizam i podlonost uticaju elita u procesu njegovog formiranja.
Konformizam je osnovna na kojoj se zasniva stabilizirajua f-ja javnog mnjenja.
To je teza koju najjasnije zastupa Elizabet Noel-Nojman kroz svoju teoriju o spirali
tiine. Ona smatra da ak i onaj najkritikiji core javnosti, usled straha od izolacije od
veine, utapa se u nju, a to je smatrao i Tokvil. Konformizam je klju njenog pristupaljudi odbacuju nove stavove samo zato to su novi. Tako javno mnjenje nije nite drugo
od stavova o konzervativnim temama koje pojedinci smeju javno da kau. O novim
stvarima se retko ili nikada ne raspravlja. Zato Nojmanova smatra da od koncepta
kritikog javnog mnjenja traba odustati, jer ono je invencija, a to se empirijski ne moe
meriti. U javnosti se moe stvoriti jedino klima mnjenja- ili e se o izvesnim temama
utati u strahu od izolacije, ili e se o njima glasno priati ukoliko imaju veinsku
podrku. Kako god radi se o konformizmu kao begu od izolacije i sopstvene razliitosti.
Ipak Nojmanova smatra ja ovakvo javno mnjenje nikako nije bezvredno- ono formira
konsensus. To je glavno oruije pred kojim i najautoritativniji vladari zaziru.
Olport smatra da se ponaanja menjaju drastino makar ako neko smatra da i
drugi misle slino njemu. Ponekad ove procene mogu biti pogrene, pa dolazi do efekta
ignorisanja veine, koji znai da pojedinci idu suprotno mnjenjskim tokovima, usled tog
pogrenog tumaenja. To nije neznanje, ve znanje o osnovnim stavovima, ali pogreno
tumaenje informacija. Ono se onda ne pojavljuje kao problem individualne, kognitivne
ili motivacione baze ve pogrena percepcija veinskih i manjinskih mnjenja.
Ogranienja javnog mnjenja javljaju se i u procesima formiranja. Spontano
inicirana mnjenja su najjaa kritika vlasti, pa ona institucionalna mnjenja padaju pred
njima ukoliko ne uspeju da utiu na samo foriranje spontanih mnjenja. Institucionalna
mnjenja posredstvom medija pokuavaju da formiraju spontana ili, ako su ve formirana
da ih modifikuju. Ukoliko medijski posredujemo mnjenje, onda ono nije nuno
ukorenjeno u stavove pojedinaca (kao spontano), pa ga je lake i menjati. Ovo je snano
oruije vlasti kojim se menja mnjenje po potrebi u kriznim situacijama. U demokratskim
drutvima postoje vrednosti koje se uvaju uz stalne inovacije, dok su promene u
autoritativnim neprestalne, a u cilju da se ne formira kritiko mnjenje. Za vreme
formiranja javnog mnjenja na njega se moe uticati postavljenjanjem agenda ili
inicijalnim reagovanjima na situacije. Ukoliko su spontana mnjenja ve formirana, onda
ona u demokratskom drutvu najee dobijaju podrku. Obuzdavaju se samo u
nedemokratskim drutvima, i to razliitim, metodama poput fabrikovanja glasina.

17

Glasine su u stvari sve mogue alternative iznete u javnost, ali pravo reenje se uva.
Alternative rasipaju socijalnu energiju, da se ni jedno mnjenje ne bi konstituisalo kao
veinsko. Potom se sve alternative stavljaju u isti ravan, pa se pravo reenje
marginalizuje i trivializuje. Na taj nain i ona postaje deo manje moguih reenja,
odnosno ono ostaje van komunikacije, a javnost postaje izmanipulisana.

~Politika komunikacija~

16. Teorija maksimalnih medijskih efekata:

Poetkom XX veka, smatralo se da su mediji omnipotentni, nata su uticale
istorijske okolnosti poput sveskog rata, pojave radija, masovne porpagande i sl.
Istraivanje mnjenja i stavova takoe je uvelo novo svetlo u prouavanje medijskih
efekata. Takoe teorije o masnovnom drutvu su uticale na stav da su mediji ti koji mogu
milionske mase pokrenuti na akciju. Dakle postoji nekoliko pretpostavki koje su
formirale ovu teoriju: nastanak masovne publike, modernizacija i urbanizacija kao
promenjive drutvene tendencije otuene od humanih procesa i podlone manipulaciji,
urbani ovek kao bespomoan i manipulativan, i da su masovni mediji isprali mozak
ljudima tokom Prvog svetskog rata.
Prema teoriji o masovnom drutvu, sa industrijalizacijom i razaranjem starih
drutvenih organizacija, gube se linosti pojedinaca, utapaju u masu, a koja biva
podlona manipulaciji elita. Mediji su instrumenti ovoga. Na taj nain nastaje pojam
masovne publike, koji je umnogome kroz empirijska istraivanja uobliio Herbert Blumer
(ikaka kola). U masovnom drutvu mediji su najdirektniji uzronik promena. To je
takozvani hipodermiki model, u kome mediji ubrizgavaju ideje u pasivnu publiku, sa
ciljem promene ponaanja. Komunikacija je na taj nain predstavljena linearno, na ijem
kraju je individua. Mediji ne menjaju priorodu procesa, ve omasovljuju uinak. To je tzv
S-R model ili stimulus-response model.
Ovo je naroitu primenu nalo u propagandnoj delatnosti. Propaganda je svaka
aktivnost koja ima za cilj da promeni neije ponaanje. Meuratni period se odlikovao
voenjem propagande kao industrije za dobre ciljeve. Kasnije su studije propagande
odbaene, dok se prelo na ono to je Lasvel nazivao naunim i kvantitativnim
studijama efekata. Ovo istraivanje komnikacije je dobijalo i svoj podsticaj iz privrede,
koja je imala velikog rauna za oglaavanje. I privreda je prihvatila bihejvioristiki
pristup da su efekti mas-medija na povrini pa ih treba razumeti samo kao kratkorono
dejstvo. Stoga oni su promenjivi, mogu se usavravati, i voditi sistematski.
Novo svetlo na hipodrmiku teoriju bacili su Elijas Kac i Paul Lazarsfeld koji su
time eleli da detroniraju linearnu komunikaciju. Oni smatraju da u ovoj komunikaciju
ulogu imaju i primarne grupe kao posrednici. Time je osporena teza o pasivnoj publici.

18

17. Teorija minimalnih medijskih efekata:

Uvoenjem scienitfikacije u medijska istraivanja, dolo se do direktno obrnutog
zakljuka od onog bihejvioristikog, a to je da mediji uopte nisu tako moni, ve
naprotiv daju minimalne efekte. Shodno tome, dolazi i do promene dominantnih termina,
pa se naputa termnin propagande, a usvaja termin komunikacije. Lazarsfeld i Merton su
neki od najzanajnih predstavnika ove paradigme. Komunikacija je proces koji moe
samo da ubeuje, ali ne i da direktno inicira ponaanje. Najvie emu se mediji mogu
nadati, jeste promena stava, mada je i to pod znakom pitanja.
U posleratnom periodu, uloga medija se znatno promenila. Celokupna drutvena
paradigma se zasnovala na konsensusu, pa uloga medija je da budu integrativni faktor i
uvriva tog istog konsesusa.
Medijski efekat se sada mogao i lake meriti, jer je empirijski bio evidentniji. Ova
istraivanja su se zasnivala na posmatranju izbora izmeu dve robe, ili dva kandidata, u
svakom sluaju izboru u okviru pluralizma. Dakle pluralitet je osnova, a koju opciju e
pojedinac izbrati na to mediji mogu da utiu samo pruanjem relevantnih informacija.
Dakle pojedinac postaje aktivni korisnik medija, a ne pasivni primalac poruka
(bihejvorizam).
Kapler upravo tvrdi da su mediji svedeni na poziciju sistemske podrke. Mediji
ipak, tvrdi Kepler, mogu biti jako uticajni pri formiranju novih mnjenja, ali oko
postojeih nema mnogo diskusije. Dakle jaanje ili slabljenje uloge medija direktno
zavisi od mnjenja koje eli da jaa ili slabi. Ukoliko mnjenje nije oformljenjo, voe
mnjenja nisu spremne da delaju, a tema se neosporno namee, uloga medija na publiku
postaje direktna.
Kac i Lazarsfeld uvode u teoriju pojam primanih grupa i dvostepenu
komunikaciju. Iako postoji inicijalni S-R niz kretanja poruke, ipak prvi koji doekaju tu
poruku su voe mnjenja, i oni je koriste prema svom nahoenju, pa se poruka ka publici u
stvari inicira sa njihove strane. Drugim reima, oni su posrednici izmeu medija i
publike. Zato je to dvostepena komunikacija. Takoe za vreme II svetskog rata,
empirjska istraivanja izbornih kampanja pokazale su da ak i pod najjaim pritiskom
medijske kampanje, samo one poruke koje pojedinac eli da zapamti dolaze do njega,
dok ostale propadaju. Dakle i u masovnom drutvu, prijem poruka je individualizovan.
Ovakva vrsta istraivanja nazivaju se administrativnim ili servisnim
istraivanjima. Ova istraivanja ne mare mnogo za konceptualni okvir, ve su opsednuta
empirijskim istraivanjim, a to je dobilo velikog podstreka iz komercijalne sfere.
Okrenutost efektima, uinila je medije impotentnim, i to je posle rata bilo dominantno
stanovite. Mediji ne utiu, jako malo menjaju, a ponajvie uvruju postojee stavove.
Merton i Lazarsfeld smatraju da je ovo korektnije od bihejvioristike poplave
propagandnim porukama. Iako one bude vee interesovanje, ipak zainteresovani graanin
esto usled tolikog praenja informacija zaboravi da one u stvari pozivaju na neku akciju.
Time se postie narkotizirajue, ali ne i energizujue dejstvo. Drugim reima ovo samo
pasivizira publiku, koja usled obilja informacija smatra da se u sutini nita bitno ne
dogaa.

19

Ipak, mediji su zadrali jednu funkciju, a to je definisanje tema o kojima bi valjalo

raspravljati.
18. Ideologija medijskog uticaja:
San o drutvenom konsezuzu i jednakoj drutvenoj moi, koju je pratila teorija
ogranienih medijskih efekata, poela je sredinom druge polovine XX veka da doivljava
svoju detronizaciju. Namesto toga poelo se ponovo tragati za konceptualnim okvirom, i
insistiranju na buenju kritike javnosti. Prvi pomak ka formulisanju ovoga bio je
povratka ideologije u medijske studije. Ovo dovodi i do svojevrsnog obrta u prouavanju
pojava- psiholoke karakteristike vie nisu u prvom planu, ve socioloke, pa se sada vie
panje obra na ono ideoloko u vestima.
Istraivanja su se sada zasnivala na dve premise i to da je oblast politike
komunikacije upravo ona u kojoj je ideologija najreprodukovanija i da se taj ideoloki
kontekst moe dedukovati iz tipova poruka koje mediji prenose. Samim tim publika se
ponovo iskljuuje iz ovog procesa, a mo medija nesporna. Naravno, ove inicijalne
pretpostavke su bile pomalo pregrube, pa se kasnije uoilo da i druge forme medijske
prezentacije pogotovo one iz industrije kulture treba uzeti u obzir, i drugo da poruka koju
vesti nose zavisi i od sposobnosti dekodiranja od strane publike.
Tako od sredine 80-tih, vesti poistaju samo ui deo prouavanja ideologije
medijskih uticaja, dok u iri kontekst se stavlja domen popularnog. Dolo se do saznanja
da upravo apolitine zabavne emisije mnogo lake prenose politike vrednosti, upravo
zbog zdravorazumskog naina prenoenja poruka, odnosno naina koji svako moe da
razume. Njihova glavna predost je to egzotine termine koje koristi politika prevode u
svakodnevne. Ovi programi garantuju trajnost i prihvatljivost smisla stvarnosti.

19. Slobodni, nezavisni i odgovorni mediji:

Kada govorimo o slobodama medija, dolazimo do naizgled paradoksalne
situacije. Mediji kao javni debatni forum, zahtevaju neka pravila i regulative koja e
omoguavati standarde u radu ali i participaciji publike. Ipak, paradoks je u tome to
pravila uvek idu na utrb slobode. Franklin je rekao da svako drutvo koje se odrekne
malo salobode da bi dobilo malo bezbednosti, ne zasluuje ni jedno ni drugo, i izgubie
oba. Zato, Mek Kvejl zakljuuje da danas ne postoji univerzalan obrazac za medijsku
regulativu, ba da bi se ouvala tekovina slobode medija. Ipak, isti autor predlae
odreeni set pravila, za koje tvrdi da bi upravo potpomogle slobodu medija.
Sloboda mora da bude osnovna vrednost svake teorije komunikacije. Pod
slobodom komuniciranja treba podrazumevati nekoliko stvari. Nepostojanje cenzure ili
bilo kakve kontrole vlasti, kao i slobodan tok informacija mora biti prerogativ. Svaki
graanin mora imati jednako pravo na slobodan prijem i dostupnost vesti. Informativni
mediji moraju imati slobodu dobijanja informacija iz relevantnih izvora. Ureivaka
politika treba da bude aktivna i kreativna. Dakle, ovde se radi o slobodama komunikatora
(onog ko prenosi i onog ko recepira informaciju).
Ipak sloboda nikada nije apsolutna, bilo zbog privatnih, bilo zbog javnih interesa.
Drugo, esto se deava da se sloboda poaljioca vesti ne poklapa sa eljom primaoca da

20

tu istu vest uje. I na posletku, drava ipak mora da intervenie ne bi li obezbedila neke
slobode koje se ne stiu automatski.
Cilj slobodnih i nezavisnih medija je: kontrola nosioca javnih funkcija,
podravanje demokratskog sistema, mogunost ispoljavanja ideja, menjanje kulture i
drutva.
Sloboda medijskog oglaavanja podrazumeva i raznovrsnost medija. To to
postoje slobodni mediji koji mogu da izvetavaju o razliitim drutvenim problemima,
ini ih dodatno nezavisnim. Iako se smatra da je vie bolje, ipak vie medija ne ini
medije odgovornim. Postoji opasnost da se izgubi pojam vrednosti ta treba prikazivati.
Ipak, odgovorni mediji znae: oslikavanje drutvene stvarnosti, jednak pristup
zainteresovanim akterima, mediji kao forum interesa, i ponuda izbora sadraja kroz
razliitost sadraja. Naravno, ovo nije kraj njihove odogovornosti. Mediji, iako treba da
postupaju po principu proporcionalnosti, moraju da paze da ne eleminiu proporcionalno
sasvim male zajednice. Zato odgovorni mediji moraju da prue put obraanja malih
zajednice, da spree zloupotrebe slobode, smanjuju drutvene sukobe, doprinose kulturi
razliitosti.
Odgovornost medija lei i u njihovoj obaveznosti da budu objektivni. To ukratko
znai da oni moraju prenositi kvalitetnu informaciju, osloboenu od spekulacija, lai,
nepouzdanosti, kao i da se pravi tana razlika izmeu injenice i komentara. Takva
informacija je onda izbalansirana i fer - ona govori o alternativnim perspektivama na
nesenzacionalan, nepristrasan nain.

20. Novinarski profesionalizam - mehanizmi kontrole:

Pitanje novinarskog profesinalizma jeste pitanje ta novinarstvo mora da ima da
bi se uopte moglo nazvati profesijom. Takoe, novinarstvo se ne moe ograniiti samo
na ovo ukoliko eli da postavi odreene standarde, ono mora da uvede odreena pravila
kojima e ograniiti samovolju novinara - informativnu politiku. To je izuzetno bitno ako
se uzme u obzir injenica da su danas novinske kue mahom profitno orijentisane.
Kontrola je naravno tea to je sistem slobodniji. Ukoliko je ustrojstvo organizacije po
timskom i autonomnom principu, onda se ti delovi esto ponaaju kao celine, pa dolazi
do neprofesinalizma u istraivakom naletu. Ovi podsistemi esto imaju i protivureene
ciljeve u odnosu na celinu. Informativna redakcija je u ovome poseban problem. Ona
mora biti dovoljno fleksibila da bi brzo mogla da saini agendu, ali i dovoljno
birokratizovana da zna gde je granica. Meavina ova dva je upravo profesionalizam. On
je na pola puta od vrste birokratije i opteg rasula.
Ipak sami profesionalci su esto u konfliktu sa medijskom birokratijom koja je
nuno profitno orijentisana. Po nekim autorima ideologija kapitalizama i ideologija
profesionalizma nisu kompatabilne. Ipak, Larson tvrdi da je ovo i te kako povezano.
Istorija profesionalizma je u sutini borba protiv monopola, jer monolitno ponaanje nije
profesionalizam, ve birokratija. Ova borba ima dve tendencije: svi moraju savladati
znanja profesionalizma, i javnost mora prihvatiti profesionalce kao jedine relevantne
pruaoce informacija. Ukoliko je idelogija kapitalizma povezana sa ideologijom
profesionalizma, na tritu ne mogu postojati egzogeni mehanizmi kontrole.

21

Novinarski profesionalizam kontrolie novinare na dva naina: uspostavlja

standarde i norme ponaanja i determnie profesionalni sistem nagraivanja.
Profesionalizacija kao takva oslobaa novinske kue od potreba za cenzurom jer
profesionalni novinar je nezavisan ali i samocenzurisan.
Profesionalni novinar mora biti objektivan. To ne znai da trebaju biti neutralni
ve temeljni i injenini u svojim istraivanjima. Objektivan novinar zna gde lei izvor
informacije koju e tano preneti. To garantuje i njegovu nezavisnost jer niko nee moi
da mu zameri da je nekoga prevario. Druga odlika profesionalnog novinara jeste da mora
da ima zajedniki pogled na svet normalnog. Samo tako on moe prepoznati devijantno
i uticati na njega.
Unutranja kontrola se sastoji i od urednike politike. Jako je bitno da i urednik
bude profesionalac jer je on taj koji bira vesti. Urednik mora biti i arbitar kada dva
novinara dou u sukob, ili dve profesionalne norme u koliziju.

21. Mogunost javne debate - komunikacija i globalizacija:

U savremenom svetu postoje dve tendencije koje treba razmotriti da bi se na pravi
nain mogla razumeti priroda odnosa izmeu komunikacije i globalizacije. Prvo je
samoobjanjujua injenica da elektronski mediji uzimaju primat nad tampanim. To
ujedno znai i da se mediji neprestalno umnoavaju. Drugi aspekt je da postoji
konvergencija medija, u smislu nestajanja jasnih granica izmeu tampe, radija, TV, jer
elektronski mediji mogu da prenesu i re, i glas i sliku od jednom.
Samim tim to se umoavaju, oni postaju interes transnacionalnih kompanija, koje
ele da proire medijsko trite na globalno trite. To ima direktnu implikaciju na
smanjenje znaaja nacionalnih medija kao endogenih monopolskih komunikacijskih
foruma. Ipak, internacionalnost budi neka stara pitanja poput ouvanja identiteta i
kulturne razliitosti. Pojava globalnih medija donosi strah od gubitka kreativne
nezavisnosti i kulturne raznovrsnosti. Globalizacija medija je ipak neminovan proces koji
donose tehnologija i novi trendovi poslovanja. Globalizacija tako ubija nacionalni
konsensus ta treba da bude uloga medija.
Normativno, mediji uvek treba da slue javnom interesu, odnosno da se kreu
ka nekim optedrutvenim ciljevima. Zbog ovoga, mediji su uvek i direktno odgovorni za
ono to ine ili ne ine. Ipak, liberali, odnosno zastupnici slobodnog trita, ija je
ideologija 80tih odnela prevagu nad regulativom, ne slau se sa ovim, smatrajui da to
gui osnovne slobode, kako medija, tako i poslovanja. Zato se i postavlja pitanje, koliko
su komercionalizovani mediji uopte podesni za javnu debatu? Liberali kao optimisti po
pitanju globalizacije, istu smatraju samo kao integrisano i slobodno trite i nita drugojedan opti proces deregualcije. S tim u vezi, mediji treba da penose on to e im
omoguavati profit, a ne neke globalne ciljeve vezane za humane interesa. TV programi
poput MTV-a su moda najbolji primer ovome. Zato je potrebno reaktualizovati ulogu
medija da one ipak treba da ine neke specifine stvari kako bi ovom drutvu obezbedili
najvee koristi.
Direktna posledica deregulacije medija na nacionalnom nivou i nepostojanje
ikakve regulacije na globalnom, ima direktnu posledicu koncentracije moi u rukama
medijskih barona. Monopoli direktno ugroavaju slobodu miljenja i kvaliteta

22

informacija, guei raznolikosti. O komercijalizaciji kao vidu opteg trenda smanjenja

kvaliteta vesti ne treba troiti previe rei. Takoe pitanje morala, seksa, kriminala,
nasilja, je neto to predstavlja posebnu opasnost koju nosi globalizacije. U mnogim
drutvima ovo je strogo zabranjenjeno konvencijama, a opet globalni mediji to stalno
prikazuju. Drugim reima, globalni mediji u ovim zemljama prosto izazivaju medijsku
cenzuru, ak i tamo gde vlasti to ne ele, ali oseaju drutvenu odgovornost.

22. Informativno obilje i kvalitet komunikacije:

Javna radio difuzija se danas suoava sa krizom legitimnosti, odnosno postavlja se
pitanje koliko je javni servis zaista reprezentativan. to se tie krize finansiranja, vladino
kresanje budeta tokom 80-tih godina predstavlja samo jednu stranu medalje, dok je
druga oliena u manjoj realnoj zaradi od TV pretplata (npr. u vetskoj se to samnjili za
30% poetkom 80-tih). Prvi simtom je nemogunost praenja tehnolokih revolucija. To
je nateralo javne servise da se okrenu ka samokomercijalizaciji tj. koprodukcijama sa
privatnim inicijativama. Ovo neosporno naruava epitet javne sfere oliene u javnoj
radio-difuziji.
Problem legitimnost poinje da se javlja onda kada se shvati da javni servis ne
moe da zadovolji sve potrebe javnosti, ve da on predstavlja samo odbranu virtuelne
fiktivne socijalne celine, koja samo simulira miljenja. Muzika je najbolji primer ovoga,
jer svi sluaju muziku, ali preferencije su razliite. Tako je radio priznao da je apsurd
pokuavati da se zadovolje svaiji ukusi. Pri pokuaju da se celokupna javnost ugura u
jedan kalup, samo se postie to da se zanemaruju marginalni delovi drutva, ili ono to
je u domenu privatnog- a to nikako nije reprezentativno. Difuzija ima hendikep sa
malim budestkim izdacima drave koji gue njenu autonomiju.
Tehnoloka revolucija u broju kablovskih, lokalnih, i satelitskih televizija, polako
unitava tezu o prirodnom monopolu javnog servisa. Dakle iluzija o jednoj integrisanoj
javnoj sferi, iji je medij javni servis polako propada, a pluralitet javnosti uzima primat.
Uloga nacionalne slube javnog servisa zastupljena je jo poetkom XX veka kada ju je
izumeu ostalih, formulisao Don Rajt, prvi direktor BBC-a. Tako, kada se preko radija
ili TV prenosi kraljev glas, ili prineva svadba, cela nacija postaje jedno. Danas, ovakav
stav je okamenjeno dogmatski, i slep pred izmenjenim tendencijama komunikacije.
Danas komunikacija je pluralna i nevezana za odreenu teritoriju (dravu). Ovo nije
negativna refeudalizacija o kojoj govori Habermas, ve samo povezanost razliitih javnih
sfera nejednakih obima. Moemo zakljuiti da se javna sfera nikada ne javlja u idealno
tipskom vidu kao komunikacija dvoje ili vie ljudi proeta sporadinim mirnim
konfliktima miljenja i stavova, to podrazumeva jedinstvenu sferu, ve u vie
meusobno proetih svera sa kapilarnim vidom komunikacije.
23. Aktivna publika i kritika javnost16:
Kako to primeuje Stjuart Ho, iako mediji mogu da poalju razliite poruke
publici i verovatno da utiu direktno na nju, postoji i mogunost razliitog dekodiranja
16

O kritikoj javnosti treba samo napomenuti da koncept aktivne publike revitalizuje liberalnu paradigmu.

23

poruke, od one koju je autor nameravao da uita. On u analizu uvodi socijalnu

razliitost itanja kodova kao kljuni element redefinisanja odnosa na nivou medijipublika. To je tzv model preferiranog itanja koji podrazumeva da je publika aktivna u
razumevanju poruka ali pod odreenim uslovima. Uslovi su obezbeeni tekstom,
proizvodnom situacijom i odlikama publike. Publika tako sama gradi kodne osnove to
postavlja ulogu medija na drugi nivo. Tako sada dekodiranje i enkodiranje zavisi od
nekih drutvenih vrednosti a to uslovljava dominatni, pregovaraki, i opozicioni kod.
Tako je prouavanje tokon 80tih popularnosti serije Dalas dalo potpuno novu sliku
onoga to se smatralo neinventivnom i bezvrednom masovnom kulturom. Tako se otkrilo
da je ovo veoma moan prostor za pojavu marginalnih pojava koje na drugim
informativnim talasima nisu naile na dobar prijem.

24. Izborna komunikacija i javno mnjenje:

Ispitivanja javnog mnjenja postala su sastavni deo politike i nezaobilazni deo
predizbornih aktivnosti. Ui pojam od ispitivanja javnog mnjenja, kao ispitivanja stavova
u drutvu od strane zainteresovanih aktera (poput politikih partija i instituta), jeste
ispitivanje raspoloenja biraa kao permanentnog ispitivanja popularnosti partija i
kandidata. Ovo je ui pojam jer se koristi samo za razraivanje strategije kampanje ili
informisanje opte javnosti, dok ispitivanja javnog mnjenja zahtevaju promenu ili
utvrivanje kursa delanja partija, medija, instituta. Ponekad obe vrste istraivanja podelu
zakonskim regulativama, pogotovo ako se uzme u obzir implikativno dejstvo na stavove
biraa. Stoga, danas se insistira na profesionalizmu prilikom ispitivanja javnog mnjenja.
Poseban problem jeste nepreciznost. Dok u Zapadnim demokratijama ovo se
kree u okvirima od par procenata, dotle imamo sluaj u Rusuji gde to ide i do 15%
omake. U zapadnim zemljama, novinske kue uzimaju ispitivanja samo kredibilnih
agencija, poput Galupa, Harisa, ICM-a. itd.
Ankete vrlo esto utiu na agenda setting vesti, tj. one stranke ija je pobeda
izvesna zauzimaju najvei prostor u vestima. To ide na raun jednakosti kao recipronosti
u zastupljenosti partija. Zbog ovoga npr. BBC retko stavlja rezulatate anketa kao udarnu
vest. Naravno potpuna zabrana objavljivanja anketa bi umnogome otetila izbornu
komunikaciju. Tako, birai bi bili uskraeni za odreene relevantne informacije. Vrlo
esto bira e odluiti/odustati od glasanja za odreenu politiku opciju u zavisnosti od
njeno rejtinga. Na taj nain se samnjuje broj tzv. baenih glasova. Meutim u Britaniji da
bi se ovo podiglo na profesionalni nivo, pri izvetavanju o javnom mnjenju mora se
objaviti ime agencije, datum ispitivanja, veliinu uzorka, metod i nain na koji su pitanja
formulisana.
Objavljivanje rezultata ispitivanja javnog mnjenja direktno je povezano sa
izbornom tiinom. S jedne strane postoji teorija da ova ispitivanja direktno utiu na
birae, pogotovo ako su objavljena na dan izbora, a sa druge strane za to nema
empirijskih dokaza. Zato je pronaeno kompromisno reenja, a to je da se na dan izbora
mogu objavljivati samo rezutati i predikcije izlaznosti. Izborna tiina ima dva perioda (u
zavisnosti od pojedinanih zakonskih regualtiva): izmeu objavljivanja datuma izbora i
zvaninog poetka kampanje; i dan ili dva pre samih izbora. Postavlja se pitanje da li se
smeju donositi propisi koji e zabraniti partijama da vode permanetnu kampanju? Kako

24

kontrolisati to, koji su kriterijumi, kako kazniti, sve su to problemi koji se a priori
nameu. O zloupotrebama i kontraproduktivnim efektima ne treba troiti rei. U ostalo,
tzv. rose garden kampanja koja podrazumeva da javni funkcioneri ujedno vre kampanju
sa svojim funkcijama, obesmiljava ovu regulativu. S druge strane, dan-dva izborne tiine
donosi mogunost konanog formiranja javnog mnjenja. Ipak, i ovo je teko kontrolisati.
Tako npr. 1996. godine dan uoi izbora u Rusiji, TV ORT (dravna TV) je prikazala film
Varljivo sunce, koje je prikazivalo Staljinov teror. Ovo ne bi bio problem, da se
kampanja predsednika Jelcina nije zasnivala na zastraivanju od povratka u komunizam.
Samim tim opet se pojavljuje rose garden strategija, pa se izborna tiina i u tom periodu
obesmiljava. Jedini efikasan odgovor na ovo su nezavisni, objektivni, slobodni mediji.

25. Izborno ponaanje medija - regulativa:

Karakteristino za izbornu regualtivu o izveavasnju medija jeste to da ona postoji
sporadino, ali iskljuivo za medije u dravnom vlasnitvu. Ali neke regulatve proistiu
iz osnovnih sloboda: sloboda tampe, misli, govora, pravo na informacije. Naravno, i ove
slobode su ograniene od zloupotrebe, npr. sloboda govora ne sme prei granicu
verbalnog delikta. U praksi sloboda govora je ograniena potrebom da se zatite ugled i
prava drugih.
Mnoge zemlje loptu prebacuju na tela za samoregulaciju. Prednosti su
mnogostruke, npr. ovo telo samnjuje, ak i ukida potrebu za zakonom. Savet za tampu
moe biti dobar izvor profesionalne etike u vreme izbora itd. Jedini i glavni kriterijum
uspenosti saveta je njegova efikasnost.
Postoji primer britanskog San-a koji pokazuje da pristrasnost novina ne mora
presudno uticati na javno mnjenje, iako novine vole da imaju tu mo. Naime kada se
laburuistiki voe Nil Kinok kandidovao za premijera, San je dan pre izbora objavio
kritiku sliku o njemu, i konzervativci su dobili tesnu veinu. Meutim, kada se Taer
kandidovala, i oni su je preko cele strane podrali, sprovedeno istraivanje je pokazalo da
1/3 italaca je zaista smatrala da je ovo direktna podrka, 1/3 da je to podrka laburistima,
a 1/3 da nikoga nije podrao. Drugim reima, javnost poinje da pro-stranaku tampu
gleda kao propagandu, i ne uzima je za ozboljno 17.
Dravna tampa je pod stalnim pritiskom da zastupa jednakost. To mora biti
paljivo izbalansirano, da se ne bi desilo da mediji potpuno eleminiu objektivnost iz
izvetavanja. Ipak, pristrasni dravni mediji su vie pravilo nego izuzetak (u
posttotalitarnim zemljama), jer politiari imaju devizu da ne ele da finansiraju one koji
rade protiv njih. Jedan od obaveznih oblika promocije jeste prostor za predstavljanje svih
stranaka i kandidata u jednakim prostorima. Te besplatne reklame ne smeju da opterete
novine, jer moe doi do zaguenja kada se ukrste sa drugim obavezama.
Etiki kodeksi takoe su za preporuku. Ne samo da novinarska udruenja treba da
ih donose, ve i kue unutar sebe treba da ih propisuju. Ipak ad hoc pristup u okviru
redakcijskog kolegija je najei nain odreivanja ta je izborna vest a ta ne.
TV je omiljeno sredstvo kampanje politiara. Spotovi, reklame, prilozi, javne
debate, to su sve oblici promocije koji podiu rejting. U posttotalitarnim zemljama,
privatne radio-difuzije do skoro nisu ni postojale, dok danas retko gde je frekfencijski
17

Ovo se kao primer moe koristiti i u prethodnom pitanju.

25

prostor ureen. To ostavlja prostora za dva stvari- ili propagiranja pro-vladine opcije, ili
prikazivanja svega i svaega, krajnje neregulisano i pristrasno. Tamo gde se radiodifuzija finansira iz budeta, ima obavezu prikazivanja celokupnog politkog spektra.
Mnoge zemlje ak donose zakon o ovome, ili pak osnivaju posebne radio-difuzne
agencije. Ove agencije ponekada imaju pravo da kontroliu ureivaki politiku. Od 1994.
godine po uputstvima CSA na sceni je pravilo tri treine. Tako 1/3 ide lanovima
vlade, 1/3 skuptinskoj veini, i 1/3 opoziciji. Pored ovoga moraju biti zastupljene i
vanparlamentarne stranke. Cilj ovoga je nametanje pluralizma. CSA je direktno
kontrolisala ove izvetaje.

~Formiranje i uloga javnog mnjenja~

26. Procesi formiranja mnjenja:

Postoje dva osnovna toka formiranja javnog mnjenja- spontani ili primarni, i
institucionalni ili izvedeni. Iako po karakteristikama razliiti, ovi procesi su i te kako
vezani.
Osnovne pretpostavke procesa formiranja javnog mnjenja su posebni oblici
komuniciranja- interpersonalni i posredni. Oni su i dinamiki okvir ijim se posredstvom
oblikuju mnjenja pripadnika politikih zajednica, ali i transponuju u vie oblika
zajednitva, u mnjenjske struje. Drugim reima, posebnim oblicima formiranja javnog
mnjenja, odgovaraju posebni oblici komuniciranja informativnih sadraja ili poruka.

27. Spontani mnjenjski procesi:

Spontani tokovi formiranja javnog mnjenja karakteristini su za primarne grupe.
U okviru njih, dominantan oblik komunikacije je interpersonalno komuniciranje. Zato se
esto kae da su primarne grupa u sutini autonomne mikrostrukture. Te komunikacione
veze se uspostavljaju neposredno dijalogom, koje karakterie recipronost odnosa i uloga
subjekta. Cilj tih veza i jeste razmena ideja i formiranje mnjenja.
Primarne grupe su manje podlone neizvesnostima, a time i konfliktnim
situacijama. U ovim grupama, suoavanja uvek idu na nivou poznatog, odnosno svi
stavovi su unapred poznati.
U primarnim grupama je dominantna uloga voe mnjenja. To je onaj neko ko je
poznat kao nosilac poverljivih informacija. To utie i na stvaranje hijerahijskog odnosa,
to ima implikacije na poverenje u interpersonalnom komuniciranju. tecel smatra da se
ovi odnosi mogu javiti samo u okvirima socijalnog konteksta, gde svako zna svoju ulogu.
Karakteristika veza u primarnim grupama jeste da nadrastu primarni okvir,
pretoe se u sekundarne grupe i formiraju mnjenjske struje. To je ujedno uoptavanje i

26

podrutvljavanje poruke i mnjenja. To nas dovodi do injenice da ak i da ne postoje

mas-mediji, ve da se globalno drutvo sastoji od mree primarnih grupa, da bi se opet
moglo formirati nacionalno javno mnjenje. Upravo u eri liberalizma spontano formiranje
mnjenja je bilo dominirajue, dok je tampa kao jedini mas-mediji samo ovo pojaavala.
U to vreme, mnjenje kao izraz otpora dominaciji se moglo roditi samo kritikim
rasuivanjem u glavama pojedinaca. Putem tampe, ovo je dobijalo omasovljeni karakter.
Drugim reima, spontanost reakcija politike javnosti je u osnovu svakog procesa
formiranja javnog mnjenja i uobliavanja praktinih reenja.

28. Institucionalna komunikacija i mogunost manipulacije:

Mas-mediji su posrednik delanja institucija politikog sistema i u savremenom
drutvu njihova uloga u formiranju javnog mnjenja je vitalna. Ovim kanalima se javnost
budi a potom i kanalie u pravcu formiranja odreenih mnjenjskih stavova.
Pored mas medija za institucionalnu komunikaciju je od vitalnog zanaaja bila i
promena ka novim socio-kulturnim obrascima socijalne prakse. Novo, masovno drutvo,
je surogat te nove civilizacije. Mas mediji su glavni instrument za vladavinu nad masama.
tampa, film, radio i sl. su faktori koji konstituiu institucionalne komponente formiranja
javnog mnjenja.
Pomou mas medija u globalno drutvo je jednostavno ukljuiti najrazliitije
nivoe socijalne organizacije drutva. To je nova vrsta komuniciranja- masovno posredno
komuniciranje. Odsustvo reciprociteta je sada oigledno, a komunikacija postaje
dvostepena. Voe mnjenja se postavljaju izmeu politike javnosti i i mas medija kao
posrednici koji pojaavaju ili razaraju mnjenjski tok. Institucionalni okvir na taj nain
potiskuje sve spontano formirane mnjenjske struje.
Smatra se da je do ovakve situacije dolo kada je u kapitalistikom sistemu
raskinuta veza izmeu f-ja svojine i f-je upravljanja nad svojinom, ime se otuuje
politika vlast, postaje birokratija za sebe sa tenjom upstavljanja monopola politike
dominacije. Ta birokratska konstrukcija mnjenjskih struja dovela ja do uklanjanja
spontanosti. Mas mediji kroz psiholoko delovanje na mase utiu na formiranje javnog
mnjenja koje je sada ono eljeno, predvidivo i institucionalno. U svest ljudi se ugrauju
osnovne vrednosti ivota- norme, ideje, vrednosti, simboli. Time se potiskuju forme
neposredne demokratije. Uloge komunikatora i recipienata postaju nereciproene i
okamenjene u svojim ulogama. Graanska javnost gubi svoju kritiku otricu pa stoga ne
moe da transponuje inicijatvu na nivo odluivanja. Birokratija je sada ta koja se pita.
Ona kontrlie javne slube, partije, propagandne aparate- tako nastaje institucionalni toj
jedinstvenog procesa formiranja javnog mnjenja. Preko ovoga se ire na masu ve
gotova, fabrikovana shvatanja o dogaaju. Ovo se najlake transponuje preko kulture i
slobodnog vremena. Teorije o medijskim efektima pokazuju da publika mnogo lake
dekodira te neposredne, plebejske emisije i dogaaje nego ifrirane vesti.
Institucionalna komunikacija dakle moe- da pojaa spontane tokove, da
modifikuje i kritiki nadograuje spontane tokove, ili da razara spontane tokove
formiranja javnog mnjenja.

27

29. Reklama i propaganda u savremenoj komunijaciji:

Sa pojavom institucionalnih mehanizama za formiranje javnog mnjenja, pojavila
su se i sredstva za realizaciju ovoga. Ova sredstva nisu bila dostupna, ili barem nisu bila
karakteristina za spontane mnjenjske procese.
Klju ovog mehanizma je informisanost, ili u sluaju zloupotrebe
dezinformisanost. Informacija svojom strukturom prua mogunost transponovanja
uticaja vladajuih slojeva na subjekte politike prakse. Onaj ko raspolae informativnim
medijima moe dosta da utie na akcije mase. Propagandan aktivnost je jedan vid ovoga.
Propagandna aktivnost ima za cilj da informacijom oplodi masu ne bi li izvrila
svoju persuazivnu f-ju. Dobra propagnadna poruka ostavlja mesta za interpretaciju, ali
tako da je mase uvek dekodiraju po elji emitera poruke. Dakle, propagnada je
jednosmeran proces komunikacije sa masama.
Ipak razlike izmeu informativne i propagandne aktivnosti postoje. Informativna
aktivnost je diseminacija obavetenja masa o trenutnim politikim dogaajima.
Propagnadna aktivnost, je takvo delanje emitera koji eli da u glave masa usadi neku
ideju koja e je naterati na akciju koju on eli da provocira. Iako i jedna i druga
predstavljaju socio-psiholoki mehanizam vrenja uticaja vlasti nad masama, ipak razlike
su oigledne. Jo jedna stvar povezuje ova dva vida, i to sistemsko organizovanje u
okviru institucija, ne samo mas-medija, ve i kola.
Lasvel i njegovi sledbanici smatraju da i u interpersonalnoj komunikaciji moe
doi do psiholoke manipulacije.
Moderna propaganda ima za cilj da provocira akciju, zaobilazei bazina uverenja
i razumom strogo kontrolisana polja delovanja a oslanjanjui se na mehanizma
podsvesnog. Ona odustaje od menjanje stavova jer je taj proces spor. Ona eli da utie
samo na povrne stavove o aktuelnim zbivanjima. Ta miljenja su svea, time i
nestabilna, pa se na njih moe i uticati. Jedini pravi odbrambeni mehanizam masa po
tecelu u ovome je njihova karakteristika rasejanosti volje, koju je ponekad teko
kohezovati. Mase po prirodi imaju razdrueno mnjenje, dok propagnada tei da ga
ponovo konstruie. To se postie tehnikama ponavljanja poruke, preko tehnika
psiholokog rata, pranja mozgova itd.

30. Razlike u strukturi spontanih i institucionalno formiranih mnjenja:

Postoje tri osnovne razlike meu posebno formiranim mnjenjima i to: u pogledu
karaktera komunikacije; u strukturi javnog mnjenja; u odnosu na nivo moi.
Razlika u pogledu karaktera komunikacije se ogledaju u razlici komunikacionih
inova, ali i komunikacionih situacija u kojima se oni odvijaju (npr. kretanje ideja).
U odnosu na mo, razlike e se ispoljiti u primarnosti jednog od formiranih
mnjenja (spontani ili institucionalni).
Razlike koje nastaju u odnosu na strukturu posebno formiranih mnjenja, moemo
razvrstati u nekoliko podgrupa.
Najpre, spontani proces formiranja odlikuje divrgencija miljenja pojedinanih
pripadnika razliitih socijalnih pozicija. Institucionalna se formiraju zarad stvaranja
gotovih formula o shvatanju dogaaja posredstvom sredstava masovnog komuniciranja.

28

Drugo, spontana mnjenja nastaju na osnovu bazinih stavova, pa se uporno i

emocionalno brane. S druge strane, institucionalna mnjenja nastaju na racionalnoj osnovi,
pa su argumentovana i koherentna, sve u cilju projekcije eljenih ponaanja.
Nepomirljivost ova dva mnjenja bi se manifestovala najpre oteavanjem
efikasnijeg usaglaavanja stavova pripadnika politike javnosti, pa time i izazivanja
socijalne napetosti u drutvu. Rezultat ovoga je cepanje politike javnosti na posebne
frakcije, sa razliitim mnjenjima.

31. Stabilnost i promene mnjenja:

Procesi menjenja mnjenja nasataju upravo iz potrebe da se napravi veu
saglasnost i koherentost baziih stavova, ime se postie konsesus oko drutvenog
problema. Drugim reima procese menjanja mnjenja ne treba nuno shvatati kao
negativnu akciju.
Mnjenja se menjaju kao posledica promene stavova o realnim drutvenim
zbivanjima. Time se a priori menja i objekt javnog mnjenja. Naravno, u sluaju ad hoc
formiranih mnejnja, sa promenom problematine situacije, i ona e se menjati.
Osnovni zakon promene mnjenje jeste da se mnjenja menjaju u skladu sa
menjenjem socijalnih stavova pojedinaca i grupa, odnosno politike javnosti.
Prva manifestacija promena mnjenja je ona koja nastaje na relaciji principijelnih
mnjenja, optevaeih mnjenja i onih koji su dnevnopolitike prirode. Upravo ad hoc
mnjenja uz pomo pritisaka drugih pojedinaca i grupa, oteavaju formiranje javnog
mnjenja, rastaui ga na nepomirljive struje. Drugim reima, ad hoc mnjenja imaju tu
osobinu da kidaju veze meusobne zavisnosti izmeu mnjenja i stavova. Dakle, praksa je
pokazala da kljuna mnjenja su uvek u sprezi i zavisnosti od ad hoc formiranih mnjenja.
Ipak trajnije promene mnjenja pojedinaca moraju nastati usled irih sociokulturnih zbivanja. Kulturne vrednosti, predrasude, verovanja, sve je to referentni okvir
pojedinaca u okviru koga se formira mnjenje. Upravo akulturacioni procesi zahtevaju
promenu bazinih mnjenja ne bi li bili uspeni.
Ukoliko se bazino mnjenje promeni, to e se odraziti i na politiki ivot. Dakle,
politiki ivot je u direktnojh sprezi sa onim nepolitikim.
Psiholoki zakoni koji vledaju u procesima menjanja mnjenja uvek tee ili toj
promeni (ex ante) ili konzerviranju (ex post).
Albig nam daje zakon mnjenje marginalnih mnjenja, preko kojih se menjenju i
krucijalna. Ukoliko promenimo vei broj manjih, marginalnih mnjenja, doie i do
promenene bazinog. Berleson takoe smatra da komunikacioni procesi mnogo efikasnije
utiu na javno mnjenje povodnom jo nestruktuisanih problema.
Centralna mnjenja se tee menjaju jer predstavljaju bazu psiholokog integriteta
linosti. Njihova promena e dekomponovati linost pojedinaca.
Sve ove promene se deavaju pod uticajem promene kognitivnih rekonstrukcija
psiholokog polja pojedinca. Sve zapoinje novim izborom, odnosno mogunosu da se
stari stavovi promene. Na ovom rascepu saznanja se zasnivna teorija kognitivne
disonance. Ovaj rascep prouzrokuje i tenzije u ivotu pojedinaca, pa se kongnitivnim
sredstvima naruena ravnotea mora vratiti u stanje stabilnosti. Samim tim kognitivna

29

rekonstrukcija ima za cilj da eliminie tenzije izmeu saznanja i novosteenog iskustva.

To je esto spontan i neminovan in.
Na ovo naravno utie faktor informisanosti pojedinaca. Dobro informisani
pojedinci bre formiraju mnjenje, a tee ga menjaju, i suprotno sa neinformisanima.
Takoe, dobro informisani su blii srednjem mnjenju, tj. mnjenju svoje okoline. Samim
tim, zakljuuje Kuli, grupe menjenju svoja mnjenja slino pojedincima.
Pae nam daje skalu razloga iznenadnih menjenja mnjenja. To se deava kada
grupno miljenje nije zasnovano na detalnom razumevanju komponenata date situacije.
Druga situacija je kada su vaea mnjenja samo puka formalnost. Sa dubljim promenama
drutvene situacije menjenju se i ona mnjenja koja su formirana oko njih. Na kraju,
mnjenja se menjaju sa uvoenjem burnih tema i injenica u diskusiju.
32. Privatno i javno mnjenje18:
Kada su se razvili drava kao javna vlast i graanska javnost kao suprotni koncept
ovome, ideja je bila da graansko ostane u domenu privatnog. Cilj je bilo kategoriko
odvajanje politike vlasti od drutvne reprodukcije. To je rasteretilo administraciju od
produktivnog rada, a privrednu kompeticiju od autoritativnosti i arbitrarnosti. Meutim, u
posleratnom periodu sa dolaskom intervencionistike uloge drave, poinje sve vie
javno da zadire u privatno. Ovaj proces Habermas naziva (i kritikuje) refeudalizacijom
drutva.
Sama drava, iako eli da kolonizuje privatnu sferu, nije toliko kriva za ovo,
koliko samo drutvo. Naime, krajem XIX veka javlaju se problemi koji ne mogu da se
ree u okvirima privatne sfere, pa se oni iznose na javno videlo. im se to desilo, dolo je
do smene osnovog graanskog postulata podvojenosti drave i drutva. Sada, drava vie
nije dravna ve drutvena. Iako su graani mislili da na taj nain razaraju autoritet
drave, oni su postigli suprotan efekat, panetatizaciju drutva. To se dogodilo sa
omasovljenjem birake javnosti, u kojoj se izgubila kritika dimenzija javnosti. U toj
novoj, repolitizovanij sferi, gubi se razlika izmeu privatnog i javnog, ime se razbija
najbiniji i naspecifiniji deo privatne sfere- okupljnje privatnih lica koji kroz debatu
reguliu sopstveni saobaaj- i to je ono to podrazumeva liberalna javnost. Raspad
javnosti se deava strukturnom promenom odnosa javne sfere i privatnog domena.
Promene u privatnoj sferi poinju tamo gde je ona nastala- u institutu slobodnog
trita. Ideal ovoga je mrea sitnorobnih privrednika od kojih niko ne moe da stekne
dovoljnu mo da bi raspolagao linou onog drugog. Ipak, do ovoga dolazi pa se
stvaraju odnosi jednostrane zavisnosti. To menja osnovni diskurs privatnog mnjenja- ono
sada eli da postane javno, odnosno eli da konstituie takvo javno mnjenje koje bi
znailo konsenzus dravne kontrole nad monopolskim situacijama na tritu. Habermas
tvrdi da je za liberalnu javnost ak bolja centralizovana drava nego ova
intrvencionistika. Sada pravo odluivanja ima iroka masa, kojom je izrazito lako
manipulisati. Dok ekonomske intervencije daju na kaiicu bolji ivot slabijima, dotle ih
manipuliu zarad ostvarivanja sopstvenih interesa. Tako je demokratija obezbedila da
kapitalizam i dalje opstaje. On treba deo svog profita da izdvoji za slabije, a za uzvrat
18

Za ovo pitanje treba iskoristiti deo teksta Don Kina, kao i feministike koncepcije, odnosno 5, 6, 22.
pitanje. Ovo pitanje je raeno na osnovu Habermasove kritike meanja privartnog i javnog.

30

dobija transformaciju liberalne javnosti u potroako drutvo. U tom drutvu

diferencijacije na javno i privatno vie ne postoje. Ovo ide toliko daleko, da je ak i
intimna sfera dovedena na marginalni nivo.

33. Stereotipi, predrasude, diskriminacija:

Najire definisano predrasude su tvrdnje koje se iznose bez ikakvih argumenata ili
prethodne injenine utemeljenosti. Socijalna psihologija poznaje predrasude kao vrsu
stavova. To su oni stavovi kojima nedostaje opravdanost, logika neosnovanost, i koji su
veoma otporni. Predrasuda je najee negativna- usmerena prema pojedinim ljudima,
grupama, narodima, rasama.
Predrasude su stavovi koji su logini neosnovani, uporno odravani i praeni
intenzivnim emocionalnim reakcijama prema objektima ili klasama objekata. Kao i
stavovi, predrasude su steene i to najee uenjem po modelu. Kod predrasuda je
najizraeniji afektivni i konativni deo strukture. Pri pojavi objekta predrasude, uvek
postoji burna emocionalna reakcija koja je preena akcijom. Najlaki vid predrasuda su
one konformiueg karaktera, i njih je najlake otkloniti. Ukoliko su predrasude
ukorenjene u tradiciju, onda su one sastavni deo ponaanja. Na kraju, ako su predrasude
ukorenjene u samu linost pojednica, onda su najburnije i najtee ih je suzbiti- one su deo
strukture linosti.
Predrasude se ire na osnovu dva inioca: potrebe za grupnom identifikacijom, i
sklonost ljudi ka generalizaciji i uproavanju. Manifestacija predrasuda su stereotipi.
Problem stereotipa je pre svega problem nerazumevanja onog drugog,
nepoznatog, stranog. Problem na koji nailazimo jeste kolizija stavovske strukture koja
pretenduje da bude konzistentna i razliitosti koju nam okolina namee. Mi elimo da
razumemo druge, da saznamo kakvi su njihovi stavovi, ali ponekad je to objektivno
nemogue. To je sudar dva kulturna ablona, razliitih vrednosti i koncepata. Ponekad, te
razlike su uoljive i unutar drutva. U patrijahalnim drutvima, odea je ta koja odreuje
moral osobe koja je nosi, hrana koju jedemo, ponaanje na ulici. Ako smo razliiti, onda
nismo deo glavne menjenjske struje, ve alternativa, drugi. Drugim reima, putem
sterotipa mi dovodimo spoljanju manifestaciju u vezi sa unutranjom strukturom ili
stavovima.
Strereotipi se ne mogu izbei. Npr. o svetu nam govore pre nego to ga mi sami
spoznamo. Vrlo esto ni ne sagledamo osobu do kraja, ve po nekoj sitnici koju vidimo
zaljuimo da je on pripadnik ovog ili onog toka mnjenja. Ove prekoncepcije u potpunosti
upravljaju procesom percepcije. One odreuju to je poznato, a to strano, ta je nae, a
ta njihovo. U sri svega lei potreba za ujednaavanje, koja je neophodan faktor ljudske
egzistencije. Stereotipi sainjavaju nau filozofiju ivota, i korisni su sve dok ih olako ne
upotrebljavamo. Ukoliko se to desi, onda kako kae Valas, postajemo bioloki paraziti
naeg drutvenog naslea. Teba imati u vidu da su stereotipi uvek steeni, nikada
uroeni. Oni su generalizacije, koje su u najmanju ruku kakljive, jer ni dva istorodna
dogaaja ne mogu biti identina (stariji sin nikada ne moe iskusiti kako je to biti mlai).
Stereotipi su ureena, manje-vie konsistentna slika sveta kojoj su prilagoene
nae navike, ukusi, sposobnosti itd. Oni ne moraju biti objektivna slika sveta, ali jeste

31

slika na koju smo adaptirani. Svaki pokuaj promene stereotipima duboko zadire u
temelje naih stavova. Zato su oni emocionalno nabijeni i nikada neutralni.

34. Spirala tiine i strah od izolacije:

Teoriju spirale tiine je poetkom 70-tih razvila Elizabet Noel-Nojman. Ona je
pola od pretpostavke da ljudi koji ive u zajednici ele da formiraju javno miljenje koje
e biti zajedniki sud i postignuta saglasnost. Za Nojamanovu, ovo je priklanjanje
konformizmu, a koje proistie iz straha od prezira, izolacije. Strah od ovoga je
antropoloka konstanta. Konformizam, tj. pristajanje na njega je onda ugovor integracije
u drutvo. Javno miljenje je onda priznavanje optih vrednosti i naela drutva u kojem
ivimo- to nema veze sa kritikim rasuivanjem. Jedino to pojednac moe da rasuuje to
je dominantna klima miljenja- ako se ova klima promeni, moramo joj se prikloniti ili
pasti u izolaciju. Ljudi su po Nojamanovoj sposobni da registruju i najmanju promenu u
tokovima javnog mnjenja - ako je to na stav postajemo jai, ako nije mi utimo. Oni koji
postaju glasniji, prave akustinu varku da su moniji nego to zaista jesu, pritiskajui one
koji ute jo vie. To daje oblik spirale koja se nikada ne moe zaustaviti, samo moe
promeniti aktere. Neka miljenja se mogu potisnuti do ono to Nojmanova naziva tvrdim
jezgrom- skoro sektakom izolacijom i zilotskim branjenjem stava. Oni koji brane to
miljenje esto sebe smatraju avantgardom ije vreme tek dolazi. Ali ni ovi se ne plae
izolacije. Dakle, jedini koji nisu konformisti su ili oni ije je mnjenje najglasnije, ili oni
koji tvrdo brane opozit dominantnome- svi ostali ute i konformiu se, a sve zbog straha
od izolacije.
Jedno od dominantnih uloga u formiranju veinskog mnjenja imaju mediji. Oni
stvaraju odreene predstave o svetu koje daju pojednicima i grupama ansu da se
nametnu, ili im oduzimaju anse i guraju u izolaciju. Mediji prete izolacijom putem dva
faktora- konsonancijom ili podudaranjem medijskih sadraja; i kumulacijom ili
neprekidnom izloenou medijima.
Konsonacija nije manipulacija od strane medija, ve samo injenica da su
novinari homogena grupa. Do konsonacije dolazi samo kada se stvori dvostruka klima
miljenja- na jednoj strani su miljenje publike, a na drugoj novinara.
Mediji koriste funkciju artikulacije da bi nametnuli odreeni stav u javnosti, ili ga
detronirali. Mediji su ti koji argumentuju stavove, i zbog nedostatka argumentacije, oni
koji su u manjini ute.
Postoje tri uslova za pokretanje spirale tiine:
1. Stavovi moraju biti aktuelni, kod kojih nastupa promena;
2. Miljenja moraju biti nedvosmisleno moralno definisana- dakle rasprave
su samo oko moralno podobnih ili nepodobnih objekata;
3. Masovni mediji moraju imati jasan stav o procesu.

32

35. Konformizam i socijalni pritisak:

Ovo pitanje treba da bude sumirajueg karaktera, odnosno u njemu treba
iskoristiti teoriju Spirale tiine, povezati ti sa procesima menjanja stavova (teorija o
podudarajuim stavovima) i sve to zaokruiti sa novom, omasovljenom javnou koja
koristi konformizam sa postizanje sistemske stabilnosti (moe se nai u pitanju br. 15)19.

36. Vladavina uz pomo javnog mnjenja:

Klasina predstavnika demokratije je danas dobila otrog konkurenta u vidu
vladavine javnog mnjenja, koje nipodetavaju pluralne izbore, a proklamuju
jednoglasnost javnosti i naroda. Javna debata gubi smisao institucionalnog, zahtevi su
sada haotini i dijahroni, a samo oni najglasniji dobijaju priliku da iznesu svoje zahteve,
neretko bili oni i manjina. Ostali mogu samo da ekaju svoj red i da ute.
Ova vladavina javnog mnjenja medijskog tipa je diskutabilna po svojoj
kompatabilnosti demokratskim vrednostima. Izgleda da savremena evropska praksa ide
ka tome da vie potuje javno mnjenje nego birae, konceptualno odvajajui ta dva.
Glavni momenat vladavine javnog mnjenja su vesti. Svakodnevne vesti i udarne
teme, nedozvoljavaju javnosti da reaguje na adekvatan nain. Debata na taj nain
odumire kao institut. Klasine predstavnike instucije postaju jednostavno spore, pa time
i neefikasne. To otvara prostor za legitimnisanje nove vrste vladavine. Ono se poziva
na spontanost, na svakodnevne reakcije javnosti na politike stimulanse. Javno mnjenje
nikada ne moe da da globalnu sliku reenja problema, jer se ono uvek formira oko
konkretnih stvari. Ukoliko postavimo dovoljno problema, javnost e se nai u kolapsu,
jer e izgubiti orijentaciju primarnosti problema. U sri ovoga nalaze se interesi posebnih
aktera- grupa, elita, korporacija- koje ele da u haosu iskoriste priliku zarad ostvarenje
interesa. Vladavina javnog mnjenja je vladavina konsenzusa, pa ako se ove grupe
suprotstave neemu, nema reenja i problem ostaje, a sama javnost je ve paralisana
problemima.
Sredstvo za postizanje ovoga je demagogija. Manjinske grupacije koje su poetak
i kraj javnog mnjenja koriste je obilato ne bi li postigli konsensus oko njihovih interesa.
Krajnji rezultat je predvorije autokratije. Zato je javno mnjenje po svom karakteru
monistiko, ne pluralistiko. Ono proizvodi jednoumlje, uvek smo ili za ili protiv.
Ovo se uspostavlja preko vesti, kada se iznose tzv. injenice dana. To je a priori
monizam, ako se ne iznese kontrainjenica. Graansko drutvo je uvek pluralno, pa ako
postoji opti konsensus oko nekog pitanja, a kome ne prethodi dijalog, onda tu
demokratije nema, ve je ona nametnuta prividno, a odluke su ve doneene. Opravdanje
se pronalazi u moralnos koncepciji. Tu se uvek nae propagira kao Dobro, nasuprot ega
stoji neko Zlo. Ipak, moralna koncepcija demoratije vodi u totalitarizam- uvek postoji
jedna strana koja e drugoj nametnuti svoju koncepciju sveta.

19

Ukratko reeno, ko je spremio sva ostala pitanja, ovo e mu biti debela hladovina :-))))

33

37. Uloga javnog mnjenja u politikom odluivanju:

Iako moe izgledati sasvim prirodno da je javno mnjenje dopunjujui i koherentni
partner predstavnioj demokratiji, to ne mora biti sluaj. ak ta vie, vladavina javnim
mnjenjem moe biti izvor retrogradnosti, demagogije, autoritarizma. Tako, namesto
predstavnike vladavine i vladavine izbora, nastupaju samo sondae javnog mnjenja.
Institucionalni dijalog gubi na smislu, jer javno mnjenje poinje sebe da shvata iznad
zakonodavstva.
Ovo nije samo teorijska pretpostavka, ovo je iseak iz realnog ivota
postkumunistikih drutava. Ba u tranzicionim procesima klasina predstavnika
demokratija dobija takmaca u javnom mnjenju. U pozitivnim, ali retkim sluajevima, ove
dve sfere su dopunjujue.
Ukoliko se dopunjuju, javno mnjenje je najaktivniuje u periodu izmeu dva
izborna turnusa, ime se javna vlast vie senzibilie. Javno mnjenje je to koje izlazi sa
zahtevima, podrava ili negoduje, ali u svakom sluaju podsea zakonosavstvo ta je to
realni svet.
Meutim, u drugom sluaju, posredstvom sondaa, anketa, manifestacija, javno
mnjenje uvodi diktaturu nad predstavnikim sistemom. Zakonodavstvo poinje da se
ponaa onako kako mu ankete nalau. Ako tako postupaju, poslanici misle da izraavaju
volju naroda. Demokratija javnog mnjenja nije predstavnika demokratija.
Predstavnika demokratije predstavlja takav sistem koji je najpre izraz pravne
drave, a potom mehanizam za umirivanje drutvenih konflikata razliitih javnih sfera.
Tako je ideal ove demokratije ravnomerna zastupljenost svih grupacija u predstavnikom
telu. Namesto da se drutveni konflikti deavaju u realnom prostoru, oni su preneseni na
predstavniko telo, gde se kroz manje-vie dramatian dijalog razreavaju. To je
prvenstveno depersonalizacija politike. Umerena konflitualnost je poeljna kategorija.
Kao kruna regularnosti i legitimnosti ovog sistema su izborni turnusi i smenjiva vlast.
U ovu politiku i pravnu dimenziju ponekad se uplie socioloka, koja predstavlja
faktor vladavine javnog mnjenja. Tako socioloki akteri a ne politiki inioci postavljaju
pitanja javnom mnjenju, ime se uspostavlja novi odnos veine-manjine. Na taj nain
demokratija nije pitanje politike, ve pitanje vlasti. Slino je i sa pravnim naelom- ono
treba da garantuje stabilnost institucija, a objektivno je onemogueno ako se vodi samo
dominantnim mnjenjskim strujama, koje se mogu menjati iz dana u dan. Kardinalna
greka koju akteri ovoga ine jeste izjednaavanje javnog mnjenja i naroda.
Danas demokratija eli da se proiri pod pritiscima javnog mnjenje- nekada
striktno politika, ona je sada i ekonomska pa i socijalna. Osnovni cilj demokratije jeste
omoguavanje suivota u globalnim zajednicama, kao i politiku arbitrau u sporovima
manjina-veina. Sve ostalo je preoptereivanje sistema. To se manifestuje kroz sporo, a
esto i nemogue iznalaenje konsensusa. Konsesus je sa druge strane osnovni cilj javnog
mnjenja, pa se postavlja pitanje, koliko je ono stvarno i da li je pravo javno mnjenje ono
koje utie na predstavniku demokratiju ili neko iskrivljeno? esto to nije javno, ve
pomenuto ekonomsko, ili socijalno mnjenje. To mnjenje moe staviti veto na konsensus.
Tako u Francuskoj, manjina od 60 poslanika moe staviti spor pred ustavni sud- time, ona
e makar privremeno ako ne i trajno obustaviti donoenje zakona. U korenu svega su
interesi mnjenjskih struja, ne javnosti.

34

Jedno od reenja za ovo u politikim sistemima je stav da treba da postoji

inokosni organ direktno biran od naroda. To nas dovodi do prakse neposredne
demokratije. Ona omuguava da se ne vlada preko ankete, ve da se javnom mnjenju daju
realne mogunosti da se izjasni. To znai ee izbore i na razliitim nivoima, narodnu
inicijativu i referendum. Takvi izbori dobijaju onda nacionalni smisao, pa vladavina uz
pomo javnog mnjenja nije vie arbitrarna, ve realne. Naroiti izraz ovoga je referendum
kao sve ei oblik participacije graana.
Jaanje javnog mnjenja u ovim procesima se izraava kao spontani impuls
graana nasuprot predstavnikim institucijama kao znak spolja a koji je do tada bio
skriven.

38. Tekoe istraivanja javnog mnjenja:

Piter Miler celokupnu sferu istraivanja javnog mnjenja kao profesiju naziva
industrijom javnog mnjenja.
Cilj istaivaa javnog mnjenja jeste da saine agregate ili kolektivitete
individulanih miljenja koje bi trebalo da repliciraju opte javno mnjenje. Ta individualna
miljenja su retko originerna, u smislu da predstavljaju kretaore mnjenja, ve su proizvod
javnih mnjenja. Na taj nain, istraivai ukrtaju razliite slojeve publike, i na preseku
mnjenja dobijaju ta je javno mnjenje o nekoj stvari. Osnovno polazite anketara jeste da
sa ovim mora da izvri inteviju, koji garantuje anonimnost. Posao istraivakih agencija
jeste simulacija izbora. Oni ele da ukljue to ire predstvnike grupa koji e
reprezentovati miljenja publike, ne bi li stvorili to preciznije agregate.
Znaaj ankete je veliki jer periodino ukazuje na mnjenjske procese, senzibiliui
donosioce odluka. To je od posebnog znaaja kao kontratea lobistima, koji su u
neposrednom kontaktu sa legislativom. Ipak, kritiari ovoga kau da direktna demokratija
putem ankete daje samo zamuenu, a esto i izmanipulisanu sliku stvarnosti. Blamer tvrdi
da mi ni ne znamo kakvo je javno mnjenje- mi samo dobijamo izvetaje o mnjenjima
interesnih grupa. To je samo iluzija participacije graana koju stvaraju elite. U anketama,
ispituje se reakcija ljudi na teme, ali te teme su frejmingovane od elita tako da podravaju
uvek prihvatljivi status quo. To je ono to Habermas naziva degenerisanjem javne sfere.
Samo anketirenje je ipak racionalizovan i donekle birokratizovan proces. Sve je
uraeno po sistemski odabranim procedurama odabira, sprovoenja, i intervjuisanja
aktera, ali i kasnijeg post-anketnog perioda kada se ovo pretae u agregate. Taj frejmimg
je postavljen tako da moe da uhvati mnjenjske struje tako da one imaju smisla u
celokupnom istraivanju, ime se formira pretpostavka ta je to javno mnjenje. Ovo je
skup proces, pa je finasijska nezavisnost jako bitna. Budui da su istraivanja mahom
naruena, nije ni udno to poverenje u njih jenjava. Zato se smatra da ankete ne ispituju,
ve proizvode javno mnjenje. To je hendikep anketa- frejming se ne moe izbei, pa time
ni odreena determinacija ogovora. esto ankete moraju da interpretiraju odgovore, jer
su mnjenja skrivena, akteri nedostupni, a racionalna frejming nije mogu. U tim
sluajevima se zakljuuje povezivanjem i alaogijom.
U ovom procesu postoje dva kljuna odnosa - izmeu istraivake agencije i
kompanije koja je istraivanje poruila, i izmeu agencije i ispitanika. Tako, uvek postoji
ono to kompanija eli da uje i ono to je stvarno miljenje- ovo se esto ne poklapa. Tu

35

mora da se napravi balans u interpretaciji- agancija ne sme da slae jer gubi na

kredibilitetu, ali mora da povee istraivanje tako da ukae na prednosi i mane
kompanije. S druge strane postoji niz problema sa ispitanicima: istinitost izjava, podrka
u radu, voljnost da se odgovara na pitanje i izdoviji vreme, iskrenost u odgovorima itd.
Takoe postoje i odnosi izmeu samih agencija. Dobro bi bilo da oni imaju formalne
kontakte, i zajedno utvruju frejming ali to esto nije sluaj.
Agencije koje istrauju javno mnjenje dele se na vladine, akademske i
komercijalne.
Vladine i akademske agencije se esto vrlo povezane. Svaka ozbiljna
administracija izdvaja dosta sredstava za ispitivanje javnog mnjenja, i zato esto korisi
strunjake iz akademskih krugova. Problem ovoga jeste zavisnost od dravnog budeta,
kao i esto dikiranje vlasti kakve ankete trabaju biti.
Komercijalne agencije su naizgled nezavisne. Najpre one mogu same da odreuju
frejming, sprovode terenski rad, odreuju fokus grupe. Njihov glavni problem je direktna
finasiijska zavisnost od trita, tj. od poruioca. Ipak, za samo zapoinjanje posla i nisu
potrebna velika sredstva, kao i za odravanje istog, pa su ove agencije ipak u prednosti.
Kada je u pitanju istraivanje javnog mnjenja po pitanju politikih zbivanja, tu mora biti
posebnog opreza oko manipulacija. Tu nije samo agencija u opasnosti gubitka
kredibiliteta, ve i medijska kua koja ovo prenosi.

~K R A J~

36