2014 MediaSquare SL

Autor:
Sergio Maldonado
Diseo:
Alexia Mndez
Publicado por:
MediaSquare SL
Asturias, Espaa
sweetspotintelligence.com

El cuadro de
mando digital

El cuadro de
mando digital
Estimado lector,
Las prcticas detalladas a continuacin
han sido forjadas a partir de experiencias
reales en la gestin analtica de activos
digitales para grandes empresas a lo largo
de ms de diez aos.

No solo creo que el respeto a estas mejores

prcticas har de tu cuadro de mando o
dashboard una herramienta de mayor
impacto en los mbitos del marketing
digital, la comunicacin en medios sociales
o el comercio electrnico, sino que tambin
te ayudar a construir una organizacin
realmente orientada al aprovechamiento de
los datos.

Este libro blanco est estructurado como sigue:

La fina lnea roja entre
las capas de anlisis y
entrega de los datos

Automatizacin de datos
y uso de paneles

Estableciendo el
puente entre objetivos
de negocio, KSIs,
KPIs y grficos de
segmentacin

El KPI como pilar

de la orientacin a
rendimiento

El desafo en la gran
empresa: sistema
jerrquico de cuadros de
mando

El tablero de control:
tablas y grficos

Dimensionamiento,
asignacin y agrupacin
de cuadros de mando

KPIs, paneles y
cuadros de mando
interrelacionados en el
mbito corporativo

Distribucin visual de
elementos

Cmo transformar
tu cuadro de mando
corporativo en una capa
(limitada) de anlisis de
datos: 4 consejos

Introduccin:
vehculos para
la entrega, el
consumo y el
aprovechamiento
de la informacin

CUADRO DE
MANDO

TABLERO DE
CONTROL

TABLERO
COLABORATIVO

Sucede con frecuencia que por

defectos en la traduccin, arraigo de
ciertos trminos, o mera necesidad
de comunicar conceptos complejos
de un modo sencillo, se intercambian
etiquetas y acepciones hasta el punto
en que cuesta establecer distincin.
Esto sucede sin duda en el mbito que
nos ocupa, en el que:

El concepto cuadro de mando

se asocia al ingls scorecard para

referirse a un grupo de mtricas
(KPIs o Key Performance Indicators)
primordialmente orientados a la
gestin de resultados.
El trmino tablero de control
corresponde al ingls dashboard
y se identifica con el vehculo ms
comn para la entrega peridica
de resultados, combinando
mtricas con tablas o grficos de
segmentacin.
Huelga decir, sin embargo, que se
suman a ellos mltiples opciones
alternativas a lo largo de la escala
que pone en equilibrio el mayor
potencial de propagacin interna
(correspondiendo a una mejor

GESTIN ANALTICA
CORPORATIVA

INFORME AD HOC

orientacin a resultados y ms sencilla

automatizacin) y el mayor nivel
posible de aportacin humana por
parte de analistas, con la dilacin
necesaria para la exploracin de
la informacin disponible y la
elaboracin de resmenes, narrativas
o propuestas.
El diagrama que ilustra esta pgina
muestra varias opciones a lo largo
de esta escala, comenzando con el
cuadro de mando y terminando con
los informes ad hoc o el storytelling
altamente dependiente del estado
de los datos en un momento
determinado.
Aunque aspiro aqu a abarcar la
mayor parte de estos conceptos,
o todos aquellos en los que prime
el potencial de escalabilidad, he
optado por usar la rbrica cuadro
de mando para dar ttulo a este
libro blanco. Se trata en definitiva
del trmino ms comnmente
aceptado en el idioma castellano
en asociacin con la presentacin
peridica de datos vinculados a
objetivos en el seno de la empresa.

La fina lnea roja

entre las capas
de anlisis y
entrega de los
datos

La diferenciacin entre la capa

de exploracin de los datos (data
discovery) y la de entrega o consumo
de los mismos (data delivery) se hace
especialmente patente en el mbito
estratgico de la toma de decisiones.
Es en ste que se presenta una
clara divisin de roles entre quien
est capacitado (y designado)
para el anlisis exhaustivo de la
informacin y quien se ha erigido
en un mero consumidor de la
misma en aras de sustentar sus
decisiones.
El consumidor de informacin
exige actualizaciones peridicas
traducidas a su propio idioma
(el de sus objetivos de negocio) y,
ni tiene a su cargo la operativa
directa de un proceso especfico, ni
cuenta con el tiempo o la inquietud
para embarcarse en cometidos
exploratorios. Es en este mbito que
entra en juego el cuadro de mando
ejecutivo.
Fuera del mismo quedarn las
mtricas altamente operacionales,
para las que cada micro-tarea
exige actualizaciones en tiempo
real destinadas a conducir dicho
proceso sin dilacin o espacio para
la reflexin pausada. Sin impacto
directo alln del departamento que
les da cobijo.

Estableciendo
el puente entre
objetivos de
negocio, KSIs,
KPIs y grficos
de segmentacin

Cuatro reglas de oro garantizan que

tu cuadro de mando hable el idioma
de tu empresa y desempee una
funcin prctica.

1 Cada objetivo directo

y medible a largo plazo

apuntar directamente a un
KSI (Key Strategic Indicator)
con su propia meta. Este KSI
puede o no formar parte del
cuadro de mando digital, en
funcin de su destinatario.

2 Cualquier mtrica que

venga a alimentar a tu
KSI o plasmarlo en el ms
corto plazo es una buena
candidata para un KPI (Key
Performance Indicator), de modo
que podremos requerir dos
o ms KPIs para mostrar
la fotografa completa del
cumplimiento de un objetivo
con frecuencia trimestral,
mensual, semanal o diaria.
En ocasiones (modalidad
tablero de control), cada
KPI vendr acompaado
de una serie de respuestas
rpidas a las cuestiones que
su estado pueda plantear en
forma de tablas o grficos de
segmentacin.

agrupar ms de cuatro
mtricas en una misma unidad
lgica (hablaremos de pestaas
y paneles ms adelante).
Plantate por tanto si todas
ellas comparten el mismo nivel
de prioridad.

4 No dudes en identificar una

nueva mtrica compuesta si

todo lo que buscas es evaluar
la relacin entre dos mtricas
preexistentes.
Ejemplo: puede ser preferible
reportar coste por visitante
implicado a combinar coste
de adquisicin por visitante y
porcentaje de implicacin (o
engagement) por separado.

3 La proximidad entre diversos

KPIs representa un elemento

de contexto en s misma. Algo
est fallando cuando necesitas
11

El desafo en la
gran empresa:
sistema
jerrquico de
cuadros de
mando

Ten en cuenta los siguientes

elementos cuando consideres
implicar a diferentes departamentos
en tu escenario de toma de
decisiones:

1 No hay dos personas cuya

misin en la organizacin
coincida al cien por cien.
Como resultado, compartir
un cuadro de mando al
completo entre diferentes
departamentos es una receta
para el desastre. Todo el
mundo estar intentando
identificar las pocas mtricas
que afectan su trabajo diario,
al tiempo que el cuadro de
mando contina creciendo en
tamao e ineficiencias.

3 No intentes asumir el control

de KPIs o tablas que puedan

gestionarse de forma ms
eficiente por parte de equipos
directamente implicados con
su rendimiento peridico.
Intenta, como alternativa,
anidarlos o referenciarlos en
tu propio cuadro de mando.
Ejemplo: si como consejero
delegado resulta imperativo
conocer el rendimiento de
las lneas de producto ms
populares en tu web, intenta
establecer un vnculo a los
KPIs y tablas que tu director
de comercio electrnico
mantiene en su propio
dashboard.

2 Las dimensiones en tus tablas

o grficos de segmentacin
podran transformarse en
KPIs de mxima prioridad
para miembros de tu equipo
Ejemplo: KPIs referentes a
ventas online o ventas de canal
podran presidir el cuadro
de mando de gestores de
comercio electrnico o
distribucin directamente.
En el cuadro de mando
del consejero delegado, sin
embargo, se presentaran
como dimensiones en el
grfico que acompaa a un
KSI de ventas totales.
13

Dimensionamiento,
asignacin y
agrupacin de
cuadros de mando

Un elemento esencial del entorno

de reporting corporativo es el men
de seleccin de cuadros de mando o
tableros de control, siempre vinculado
a un usuario particular. Su existencia
facilita la agrupacin eficiente de
KPIs, KPIs grficos y tablas.
Con ello:

1 Evita el scroll: Tener que hacer

scroll es directamente opuesto
a encontrar datos valiosos a
primera vista. Siempre ser con
ello preferible usar mltiples
cuadros de mando. Podra sin
embargo hacerse la excepcin
en aquellos casos en que el
scrolling se aplica nicamente
a faciltar contexto adicional (o
una rpida respuesta) a los datos
a la vista, en todo caso mediante
tablas y grficos (y no mediante
nuevos KPIs).

2 Usa selectores y pestaas de

forma racional. Como regla de

oro, todos los elementos en cada
cuadro de mando o tablero de
control deberan perseguir un
mismo propsito (u objetivo de
negocio) que pueda aplicarse a
diversas marcas, activos digitales
o pases. La pluralidad de
marcas/activos/pases es una
perfecta candidata para el uso
de pestaas.

3 Haz uso de cuadros anidados si

resulta imprescindible combinar

mtricas operacionales y
estratgicas. Mostrarlas al
mismo nivel solo llamar a
confusin.

15

Distribucin
visual de
elementos

Te has topado alguna vez con un

paisaje decorado con doce soles?
Y con uno con cinco ros (cada
uno de ellos con su correspondiente
puente) plasmados en un csped
interminable sin traza alguna del
cielo? A menos que ya te dirijas a
cyborgs, tendrs que encontrar un
equilibrio visual si quieres transmitir
un mensaje claro.
Intenta seguir estos pasos:

1 Da preferencia a tus KPIs o

KSIs ms esenciales sobre

otros elementos en tu vista
principal, escogiendo un
tamao superior (o ancho
completo) para garantizar
que captan el grueso de tu
atencin. Poner el acento en
una nica mtrica allana el
camino a la obtencin de un
cuadro de mando eficaz.

2 En los casos en que aplique el

formato de tablero de control,

segmenta a continuacin tus
KSIs o KPIs mediante tablas
o grficos.

3 Agrupa KPIs de menor

prioridad en otras vistas o

pestaas, aplicndoles un
menor tamao que permita
dejar suficiente espacio a otras
tablas o grficos.

17

Automatizacin
de datos y uso de
paneles

Un panel es una agrupacin

de KPIs o tablas justificada por
necesidades compartidas en lo
que respecta a la frecuencia de
actualizacin de sus datos y las
importantes dependencias que esto
genera a nivel de recoleccin de
datos. Esta agrupacin va por tanto
ms all del propsito comn de
medicin u optimizacin que pueda
provocar su presencia conjunta
en un mismo cuadro de mando o
tablero de control.

2 Resulta imprescindible

identificar las fuentes de datos

aplicables como paso previo
a la materializacin de un
boceto de cuadro de mandos
o tablero de control. Este
paso garantiza que cada KPI,
tabla o grfico en los paneles
existentes sea actualizado con
la misma frecuencia y en el
mismo momento (ej. a las 3
am del da 1 de cada mes).

Como consecuencias directas:

1 Aunque resulta

tentador establecer una

correspondencia directa entre
paneles y pestaas de cuadro
de mando, no es una buena
idea. Las pestaas representan
asociaciones visuales, mientras
que los paneles crean una
mayor interdependencia de
cara a futuro. Los datos sern
cargados y presentados de
forma simultnea para cada
panel.

19

El KPI como pilar

de la orientacin
a rendimiento

Los KPIs y KSIs acarrean las piezas

de informacin ms importantes
en un tablero de control (y son los
nicos habitantes de un cuadro de
mando). Incluso en los casos en que
hayas decidido muy claramente
lo que quieres hacer (y una vez
seguidos los pasos cubiertos en
captulos precedentes), resulta
imperativo acometer un esfuerzo
para garantizar su orientacin al
rendimiento.
Seis factores requieren a este
respecto un trato especfico:

21

Mtricas compuestas. No te resistas.

Resulta imposible escalar posiciones con
tus datos en la empresa sin ofrecer un
destilado de las mtricas operacionales
que usamos como punto de partida (no
llegars a un CEO con fans o tasa
de rebote). Ahora bien, la definicin de
mtricas agregadas puede ser un terreno
minado. Ten en cuenta que:
a) Siempre tendr ms sentido combinar
en un nuevo KPI dos mtricas diferentes
cuando tu nico propsito en su reporte es
mostrar la relacin entre ambas. Ejemplo:
usa ingresos por visita en vez de mtricas
separadas para visitas e ingresos si sabes
que solo su relacin interesa a un particular
destinatario.
b) Aunque difcilmente te topars con una
limitacin tcnica en lo que respecta al
volumen de fuentes de datos a combinar en
la definicin de una particular mtrica, s
deberas tener en cuenta las fronteras de la
estadstica y, huelga decir, de la aritmtica.
Ejemplo: si aumentar cobertura de marca
es tu objetivo y audiencia de marca
social uno de tus KPIs, tal vez te interese
sumar sin ms el volumen de seguidores en
Twitter, fans en Facebook, suscriptores de
canal en YouTube, miembros de tu grupo
en LinkedIn o seguidores en Instagram.
Pero tambin podras optar por una
mtrica ms refinada en la que cada medio
social se vea ponderado en funcin de su
importancia estratgica para tu empresa.
Definicin de alertas. Las alertas son
un bienvenido escudo ante la catstrofe,
protegindote de circunstancias sobrevenidas
e imprevistas, pero tambin una frmula
sencilla de pilotar tu negocio. A la hora de
establecer umbrales (de subida o bajada) para
tus mtricas, intenta preguntarte: Cunto
tendra que apartarse esta mtrica de mi
objetivo para poner mi puesto de trabajo en
entredicho? Difcilmente fallar este critero.

Definicin de objetivos: Difcilmente

encontrars una frmula ms ptima
para evaluar la forma en que evolucionan
tus KPIs que el establecimiento de
metas relevantes. A la hora de estimar la
distribucin de aportaciones a una meta
de KSI entre diferentes KPIs especficos de
departamento, intenta:
a) Representar el potencial mximo de cada
miembro del equipo para contribuir a la
meta comn para el periodo estipulado
b) Ajustarte a metas realsticamente
alcanzables con el esfuerzo individual de
cada persona.
Estado del KPI: Tu cuadro de mando
mostrar invariablemente el estado actual
de un KPI de forma paralela a su valor ms
reciente. Este estado se calcula de forma
comparada con su valor inmediatamente
anterior, aunque tambin puedes optar por
hacer uso de la evolucin media de la mtrica
a lo largo del tiempo, o incluso contrastando
su valor con el obtenido en un periodo
similar del ao anterior.
Tendencia: Dado que cada KPI mostrar
una tendencia detallada una vez seleccionado
(de forma paralela a su timeline y comentarios
asociados), deberas considerar los beneficios
de mostrar dicha evolucin histrica en la
vista general del cuadro de mando. Este dato
multiplica la cantidad de informacin que
tendrs que procesar. Como regla general,
intenta no usar tendencias cuando agrupes
visualmente ms de cuatro KPIs.
Predicciones: Evita sobrecargar tu cuadro
de mando con indicadores predictivos
(apoyados en series temporales en el caso
de Sweetspot) si no cuentas con suficiente
informacin histrica como para garantizar
significancia estadstica.

El tablero de
control: tablas y
grficos

En la medida en que facilitan el

contexto ms inmediato para cada
KSI o KPI o una rpida primera
respuesta a la cuestin que el estado
de una mtrica pueda plantear,
las tablas y grficos representan la
esencia de un tablero de control.
Son tambin la principal diferencia
entre ste y un mero cuadro de
mando (en su acepcin ms estricta).
Dichas tablas o grficos pueden
presentarse sin embargo en muchas
variantes, y las que aqu siguen son
especialmente adecuadas para el
entorno corporativo que nos atae:
Tabla
Bien como una simple distribucin
de filas y columnas, o bien
acompaada de asistencia visual
complementaria (como unas
burbujas superpuestas), las tablas
representan la forma ms directa de
representar una segmentacin. En
particular, son ideales para:

El acceso a valores individuales

para diferentes mtricas

La comparacin simultnea de
mltiples mtricas

Scatter Plot
El Scatter Plot hace uso de
coordenadas cartesianas para
mostrar dos mtricas y la forma
en que afectan conjuntamente a
todos los valores en la dimensin
seleccionada. Pueden resultar muy

eficaces a la hora de revelar patrones

y relaciones entre los valores
mostrados.
Grfico de embudo
Los embudos muestran una
secuencia de eventos (y mtricas
correspondientes) en forma
proporcional o esttica de
embudo. Son especialmente tiles
para la representacin de ciclos
de marketing y ventas (ej. una
secuencia de eventos en la venta
online como acompaamiento al
KPI de ratio de conversin).
Grfico de tarta
Aunque su eficacia es altamente
dependiente de los datos mostrados,
los grficos de tarta pueden
simplificar la comprensin de
proporciones relativas de diferentes
valores de dimensin (representados
por sectores en un grfico circular) a
la luz de una sola mtrica.
Grficos combinados
Los grficos combinados pueden
tambin resultar ideales como
herramienta de visualizacin
de informacin a alto nivel,
combinando columnas, lneas,
reas o otros elementos derivados.
Las comparaciones sencillas,
correlaciones, distribuciones,
tendencias y desviaciones son
perfectos candidatos para este tipo
de grficos.
25

KPIs, paneles
y cuadros
de mando
interrelacionados
en el mbito
corporativo

Probablemente ests ya
familiarizado con un entorno
interdepartamental complejo en
el que varias fuerzas se combinan
para crear un delicado equilibrio
entre la flexibilidad requerida para
facilitar la digestin de informacin
y la escalabilidad necesaria para
garantizar su distribucin eficaz. En
particular:
a) Cada persona necesita los datos
ms relevantes para su puesto de
trabajo, al tiempo garantizando que
hereda un idioma departamental
o corporativo compartido
b) Los departamentos similares
en otras unidades de negocio
estarn impacientes por reproducir
un grupo de mtricas similar al
existente
c) Las definiciones de KPIs
deberan conservar un mnimo
nivel de flexibilidad que permita
su adecuacin a circunstancias
cambiantes
d) Cuanto ms tiempo perdure
un grupo de KPIs, ms sencillo
resultar alcanzar conclusiones
relevantes y ms precisas sern las
predicciones a futuro.
En tanto en cuanto afecta al
diseo de cuadros de mando,
una serie de mejores prcticas te
permitirn alcanzar el mayor nivel

de escalabilidad sin sacrificar el

aprovechamiento de KPIs o tablas
altamente personalizadas:

1 Define KPIs con su

replicacin en mente.
Considera la foto completa
de la organizacin, as como
otros escenarios potenciales
de aplicacin a la hora de
crearlos. Esto ampliar
las opciones de que otros
miembros de tu organizacin
reciclen KPIs preexistentes
en tu catlogo en vez de
comenzar de nuevo desde
cero.

2 Define paneles (o agrupaciones

lgicas) con la vista puesta en
escenarios corporativos de
toma de decisiones. Podran
perfectamente convertirse
en plantillas en un futuro,
simplificando enormemente
la distribucin de cuadros de
mando y tableros de control en
la organizacin.

3 Evita redefinir mtricas

ya escogidas por otros

departamentos o destinatarios.
Todo el mundo saldr
beneficiado de un esfuerzo
para acordar definiciones
comunes, acompaado de un
plan claro de gobernanza.

27

Cmo
transformar tu
cuadro de mando
corporativo
en una capa
(limitada) de
anlisis de datos:
4 CONSEJOS

Puede ser, a pesar de lo dicho, que

ya tengas entre manos una solucin
para el reporting ejecutivo pero tus
necesidades difieran del uso para el
que ste ha sido concebido.
Si bien los cuadros de mando (y
tableros de control) corporativos
no tienen como razn de ser
reemplazar la capa de anlisis
de datos o siquiera solaparse
con ella, el analista no tiene a
veces otra alternativa para la
conformacin de una solucin
limitada de exploracin peridica
de datos multifuente. Esto sucede,
concretamente, cuando:

La integracin entre diferentes

herramientas de anlisis resulta

tcnica o legalmente imposible (y
el agregado de datos se erige en la
nica opcin disponible)
Las herramientas disponibles
de anlisis especfico de medio
resultan inaceptablemente lentas
o complejas.
Puede en estos casos hacerse uso de
una solucin de reporting ejecutivo, si
bien teniendo en cuenta que:

29

S
O
EJ

S
N
O

C
4

Cada categora de datos en tu

capa actual de anlisis exigir un
apartado visual independiente, del
mismo modo que ya lo tiene en
su fuente original (algo que muy
posiblemente no es coincidencia,
y debe tenerse en cuenta que la
herramienta de reporting estar
conectndose a dicha fuente para la
presentacin de datos).

Ejemplo: haz uso de un tablero

de control de mtricas tcnicas
para agrupar navegadores ms
populares, dispositivos ms
populares o tiempo medio de
carga a la hora de obtener datos
de plataformas de analtica mvil o
web. No las mezcles con mtricas
de conversin bajo el mismo tablero
de control.

Los datos a la vista no han sido

nunca antes asociados entre las
diferentes herramientas de anlisis
ahora integradas. Cualquier
esfuerzo para mostrar una sola
visin del cliente o informacin
granular a nivel de cliente ser futil.
Debers escoger el camino de las
correlaciones como alternativa.
Ejemplo: Difcilmente pueden
integrarse mtricas de medios
sociales y trfico web a nivel de
persona fsica (visitante). Lo
mximo que podrs obtener de
generar un repositorio comn es
una correlacin de, por ejemplo,
engagement y trfico orgnico de
marca.

Evita una sobrecarga de mtricas

o dimensiones de tabla al mismo
nivel visual. El captulo 5 se aplica
igualmente a este particular (sigues
siendo humano).

Deja la tendencia histrica de

mtricas a la vista de detalle
disponible para cada una de ellas en
vez de empantanar la vista general
del tablero de control con una
coleccin catica de tendencias.

NOTA FINAL

Tres ideas para terminar:

El cuadro de mando o tablero de
control tiene como destinatarios
a seres humanos, con nuestras
limitaciones a la hora de procesar
informacin y nuestra combinacin
irrepetible de aptitudes lgicas
y creativas a la hora de tomar
decisiones apoyadas en datos.
Nadie trabaja de forma aislada. Es
imperativo contar con un lenguaje
comn corporativo (y s, mltiples
lenguajes pueden coexistir).
Los productores y
consumidores de datos o
recomendaciones desempean
papeles completamente diferentes.
El cuadro de mando corporativo
se encuentra exclusivamente
al servicio de estos ltimos, al
tiempo que ahorra a los primeros
valioso tiempo desperdiciado
en la elaboracin de informes y
su distribucin, permitindoles
centrarse en el trabajo para el que
fueron contratados para empezar: el
anlisis.

33

www.sweetspotintelligence.com