Вы находитесь на странице: 1из 16

Capitolul I

Prezentarea produsului

Date despre produs


Scurt istoric:
Iaurtul isi are originea in Asia sau in Europa de est si a aparut ca raspuns la
nevoia de a conserva laptele peste cele cateva ore care urmau mulsului. Astfel a
inceput aventura descoperirii nenumaratelor avantaje nutritionale si medicale pe care
le detine.
Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intamplare. In
foarte multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte
din traditie, dar incepand cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in
Europa Occidentala. Cuvantul iaurt, care vine din limba turca, youghurmak
insemnand "a ingrosa", este utilizat in mod curent, atat in America de Nord-yoghurt,
cat si in Europa si desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata.
Ce contine iaurtul?
Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita,
pasteurizat sau fiert si insamantat cu culturi selectionate de bacterii lactice
specifice (Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus thermophilus).
Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc in amestec cu maximum 30% lapte
de bivolita.
Intai de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un
lapte fermentat obisnuit. Numai in prezenta unor fermenti specifici laptele
devine iaurt. Iar toate calitatile lui provin de aici, fara exceptie. Chiar si aroma
specifica iaurtului si gustul sau sunt datorate in mod exclusiv actiunii acestor
fermenti.
Atat de importanti sunt acestia incat standardele internationale
conditioneaza denumirea de iaurt de prezenta in iaurt, dupa fabricare si pana

la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenti specifici


intr-o proportie de 10 milioane la un gram de iaurt.
Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, in procesul lor de
metabolism, actioneaza asupra laptelui transformandu-l intr-un aliment mai
sanatos si mai hranitor.
Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar cat de
important este calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus. Stim ca
intareste sistemul osos si previne osteoporoza.
De la iaurt insa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta este
filonul principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe vitamine, cum
ar fi cele din complexul B, sunt prezente intr-o proportie foarte mare in iaurt si
sunt de asemenea rezultate in urma actiunii fermentilor. Iata asadar cum
fermentii vii fac din iaurt o sursa de elemente nutritive si benefice sanatatii
organismului. In plus, persoanele care manifesta intoleranta la lactoza pot
consuma iaurt fara probleme, fermentii transformand lactoza in acid lactic, bine
tolerat de organism. Descoperim astfel calitati fiziologice ale iaurtului care il
fac cu atat mai valoros cu cat este si un aliment gustos si foarte hranitor.
Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul inseamna sanatate.
Tipuri de iaurt
Dupa natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifica in 3
categorii: iaurt din lapte de vaca, din lapte de oaie sau din lapte de bivolita.
Dupa continutul de grasime, iaurtul din lapte de vaca se clasifica in trei
tipuri:
- tip extra din lapte supus unei concentrari partiale cu 4% grasime
- tip gras - cu 3,2% grasime
- tip slab (din lapte smantanit) - cu 0,1% grasime
Deasemenea pe piata romanesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:
- normal
- cu cereale
- cu fructe:

- cu pulpa de fructe
- cu aroma de fructe

- dietetic

- cu vanilie si cu ciocolata

Date despre oferta


Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este: produs in
Romania de firme romanesti, produs in Romania sub licenta (cazul Danone) si
importate. Marcile existente pe piata romaneasca sunt: Covalact, Danone, Frutis,
Jogobela, Liegeois, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prodlacta,
Zuzu, Muller.
Oferta de iaurt in functie de provenienta este ilustrata in graficul de mai jos:

Constientizarea nevoii
Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o insatisfactie fata
de starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul
decizional. In general, constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de iaurt,
senzatiei de foame sau epuizarii stocului din gospodarie
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma o
anumita marca iaurt mentionam:

Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care


nu sunt fideli dar care, odata ajunsi in fata raftului unde se gaseste iaurtul, vor
cumpara produsul. Acest fapt se datoreaza, intr-o oarecare masura,
disponibilitatii produsului in aproape toate magazinele de profil cat si a
promovarii produsului intr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale,
promovare intensa in magazin).

Grupurile de referinta De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din


care fac parte, consumand aceleasi produse cu cele ale majoritatii.

Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza in departamentul de


marketing al unei companii incearca sa inregistreze o imagine pozitiva a
produsului, prin reclama, calitate, ei fiind constienti de impactul deosebit de
puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situationali. Atunci cand o persoana merge intr-un magazin si acolo nu


se gaseste decat o anumita marca de iaurt, va cumpara acea marca din lipsa
alternativelor. Un alt factor situational este atunci cand mai multe persoane
urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu privire la marca de iaurt
respectiva, ei pot influenta perceptiile celorlati. Un alt factor situational care ar
putea determina constientizarea nevoii este reprezentat de starea sanatatii
consumatorului care poate fi nevoit sa tina regim.

Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi familiei,


cantitaea de iaurt cumparata o data va creste.

Un rol important in luarea deciziilor il are si factorul geografic. Se cumpara cu


precadere iaurtul produs pe plan local decat cel distribuit pe plan nasional.
In ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte
similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si in
tabelul urmator:
Nr. crt Marca
1
Danone
2
3
4
5
6
7
8
9

Varianta de produs
Natural
Natural de baut
Natural crema de iaurt
Delicios
Activia
Vitalinea
Danonino
Cremoso
Danissimo

Gramaj (grame)
150, 500
350
125, 450
175, 450
125
125
50,100
125, 300, 400
135

10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

Friesland
Albalact

Tnuva

Covalact

Danette
Iaurt
Lapte batut (punga)
Iaurt clasic
Iaurt Napoca
Iaurt NapoLife
Chefir NapoLife
Iaurt Extra Crema
Cedra iaurt din lapte de

125
175, 450, 1000
500
200, 470
480
470
470
200
500, 1000

oaie si bivolita
Sana
Iaurt Light
Iaurt Extra
Crema de iaurt
Kefir
Sana
Fruita
Iaurt dietetic
Iaurt bifidus
Lapte batut
Kefir
Sana

200, 470
175, 450
175, 450
200
175
175
150, 450
200,400
400
400
400
400

Evaluarea dupa cumparare


Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar
intrebari de genul:
Am facut oare cea mai buna alegere?
Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?
Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare
poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct
de vedere al gustului, dar acest lucru se intampla cel mai frecvent in incercarea unui
nou produs. In final persoana se va decide sa cumpere in continuare acelasi produs
sau se va orienta spre alte alternative.

Danone
Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit
intimplator inca in antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita in anul
1908 de savantul rus I. Mecinicov. In anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind

lucrarile lui Mecinicov, a inceput producerea industriala a iaurtului in laboratorul sau.


Primele iaurturi se vindeau in oale de lut doar in farmacii si numai conform retetelor.
Spaniolul intreprinzator a numit iaurturile in cinstea feciorului sau Danone
(diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere inalta, deja
peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor in Spania a atins cota de o mie de
oale pe an si au inceput sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tirziu
tehnologia Danone a fost preluata de francezi. Totusi, si in prezent aceasta firma
este lider pe vinzarile de iaurt in intreaga lume, detinind 15 % pe piata mondiala a
iaurturilor.
Danone, a intrat pe piata romaneasca in 1997, initial cu produse
importate. In urma unei investitii de 15 milioane USD in retehnologizarea
fabricii preluate de la Miorita in 1998, in aprilie 1999 a inceput productia
proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele
de la 25 de ferme in fiecare zi. Intrucat calitatea laptelui este un factor esential
al calitatii produselor finite, Danone plateste laptele in functie de calitatea sa
(continut de grasime si densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica,
absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic in Romania.
Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de
racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare
si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru
sefii de ferme. In februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un
astfel de program in Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura.
Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale,
Igiena, Produse Veterinare), au ca scop imbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit
studiului dat publicitatii de Land O Lakes Romania, Danone se bucura astazi
de cea mai mare recunoastere a marcii in randul consumatorilor si este si cea
mai cumparata marca.
Principalele marci comercializate de Danone in Romania sunt:
Danone Natural, iaurt in doua variante de gramaj - 150g, 500g
Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g
Danone Natural Crema de Iaurt, iaurt crema - 125g, 450g
Danone Delicios, iaurt cu pulpa de fructe - 175g, 450g
Danone Delicios de baut - 200g, 500g

Vitalinea Iaurt, cu 0% grasimi - 125g


Danone Smantana, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime 175g, 500g
Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g
Danette Creme, budinca - 125g
Danissimo, crema de branza de vaci cu bucati de fructe - 135g
Petit Danone, crema de branza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc.
a 50g
Activia 125g
Cremoso- 125, 300, 400g
Danonino-50,100g

Capitolul II
Stabilirea colectivitatii investigate si a unitatii de sondaj
Tinand cont de coordonatele cercetarii, am decis ca vom intervieva persoanele
cu varsta cuprinsa intre 18-65 ani, care nu sunt vegetariene si consuma produse
lactate, in special iaurt.

Persoanele investigate vor avea in principal domiciliu in Bucuresti, insa nu vor


fi excluse persoanele care se afla intamplator la locul desfasurarii cercetarii in teren,
intrucat in chestionar nu exista o intrebare referitoare la domiciliul respondentului.
Alegerea persoanelor care vor participa la cercetare se face in mod absolut
aleator.
Unitatea de sondaj este reprezentata de femei si barbati care consuma iaurt. La
inceputul chestionarului mai sunt aplicate intrebari de filtrare prin care sunt excluse
persoanele care au mai participat recent la un studiu de piata sau care lucreaza, ele sau
rude, prieteni apropiati, in domenii care le-ar putea influenta raspunsurile. Rezultatele
care reies in urma prelucrarii datelor sunt semnificative pentru crearea unei imagini a
comportamentului consumatorului.
Prezentarea metodologiei de cercetare
Metoda de cercetare folosita in acest caz va fi sondajul care presupune
culegerea datelor si informatiilor direct de la purtatorii acestora, utilizand drept
instrument de investigare si recoltare a informatiilor chestionarul.
Se va efectua un sondaj clasic, personal, intervievand persoanele urmarite in
hipermarket. Le vom aborda in momentul in care ies din magazin. Sondajul personal
consta in culegerea informatiilor de catre operatorul de interviu in mod nemijlocit,
prin comunicarea directa, fata in fata, cu respondentul.
Sondajul este nedisimulat, deoarece scopul acestuia este evident si poate fi
sesizat cu usurinta de respondent, pe baza intrebarilor din chestionar.
Interviul este structurat, ordinea intrebarilor fiind foarte bine stabilita in cadrul
chestionarului astfel incat acesta sa fie logic si coerent, iar operatorul nu trebuie sa
schimbe ordinea intrebarilor. In cazul in care un respondent nu poate raspunde la o
intrebare, operatorul poate reveni la acea intrebare la sfarsit.
Inainte de inceperea efectiva a cercetarii in teren, operatorul care realizeaza
interviurile va fi instruit in privinta modului de completare a chestionarului ( care sunt
intrebarile cu raspuns unic, cum sa aplice filtrele etc.). O buna instruire a operatorului
duce la diminuarea erorilor in cadrul cercetarii.
Sondajul va fi realizat in hipermarketul Carrefour Orhidea la iesirea din
magazin.

In ceea ce priveste durata cercetarii, aceasta se va desfasura pe parcursul a o


saptamana (1-7 decembrie), avand in vedere faptul ca trebuie comlpetate doar 20 de
chestionare.

Ipoteze:

Principalii competitori pe piata iaurturilor sunt : Danone, Friesland, Albalact,


Covalact si mai nou, Tnuva

Romanii au inceput sa prefere mai mult iaurtul de baut decat cel clasic, pe cel
in cantitati mici decat cel in cantitati mari

Romanii aloca o cantitate mai mare de bani pe iaurt

Consumatorii prefera iaurtul gras decat cel dietetic

Consumatorul roman aloca o tot mai mare atentie iaurturilor speciale decat
celor simple

Nr Variabila
crt
1
Varsta

Definire conceptuala

Definire operationala

In ce categorie de varsta se incadreaza sub 20 de ani


respondentul.
20-40 de ani
41-60 de ani
peste 60 de ani

Consistenta acestuia

Ce tip de iaurt prefera ,dupa nivel de


grasimi continut

0.1%(dietetic)
1.8%(iaurt normal)
mai mult de 1.8% grasime

Locul de achizitie

Din ce tip de magazin obisnuieste


respondentul sa achizitioneze iaurtul

Magazine de cartier
Supermarket
Hipermarket
Magazin mixt

Timp petrecut

Timpul petrecut in fata standului

1-3 minute
3-5 minute
peste 5 minute

Frecventa de cumparare De cate ori cumpara respondentul iaurt Zilnic

intr-o anumita perioada de timp.


O data la 3 zile
De 3 ori pe saptamana
Saptamanal
Mai rar de o saptamana
Nu stiu/Nu raspund
6

Cantitatea cumparata

Care este cantitatea de iaurt cumparata 1 cutie


la o achizitie.
2 cutii
3 cutii
peste 3 cutii

Gramajul folosit

Ce gramaj preferati atunci cand


cumparati iaurt.

sub 100 gr
100 250 gr
251 499 gr
peste 500 gr

Categorii de iaurt

Categoria de iaurt pe care o preferati, natural


in functie de continutul acestuia
cu fructe
cu cereale
cu vanilie
cu ciocolata

Sugestii pentru oferta

10

Top of mind

11

Notorietatea asistata

altele
Deschisa

Sugestii pentru imbunatatirea ofertei


de iaurturi de pe piata romaneasca.
Prima marca de iaurt mentionata de Deschisa
respondent.
Marci de care respondentul a auzit, pe Danone Natual
care le-a vazut, indiferent daca le-a
folosit sau nu vreodata.
Milli
Tnuva

Frutisima
Yoplait
Danone Delicios
Brenac
Zuzu
Casa Buna
LaDorna
Activia
Oke
Danonino
Napolact
Actimel

12

Marci utilizate recent

Altele. Care?
Marci folosite in ultima luna de catre Danone Natual
respondent.
Milli
Tnuva
Frutisima
Yoplait
Danone Delicios
Brenac
Zuzu
Casa Buna
LaDorna
Activia

Oke
Danonino
Napolact
Actimel

13

Cel mai important atribut Cel mai important atribut luat in


considerare in formarea deciziei de
cumparare.

Altele. Care?
Pretul
Gustul
Consistenta
Marca
Ambalajul

14

Preferinta pentru marca

15

Venitul

Marca de iaurt preferata de


respondent.
Venitul net pe gospodarie

Altul. Care
Deschisa
sub 500 RON
500-1000 RON
1000,1- 1500 RON
peste 1500 RON
Nu stiu/Nu raspund

16

Studii

Ultima scoala absolvita

Scoala primara
Scoala generala
Liceu
Scoala postliceala
Facultate

17

Forma de angajare

Studii post-universitare
Care este forma de angajare in campul Intreprinzator/patron/liber
muncii
profesionist (am propria mea
afacere)

Angajat cu norma
intreaga
Angajat cu jumatate de
norma
Fara ocupatie imi caut de
lucru
Fara ocupatie nu imi caut
de lucru
Studenta
Pensionara

Capitolul III

La ultima ocazie de cumparare, 57% dintre consumatorii de iaurt au declarat


ca au ales marca de iaurt pe care o vor achizitiona inainte de a ajunge in magazin, in
timp ce marea parte a celor care au pastrat luarea unei decizii pentru momentul in care
se afla in fata raftului s-au orietat catre brandurile Danone.
Referindu-ne la segmentul consumatorilor zilnici, acesta este format
preponderent din femei (64%, versus 36% barbati). Drumul dintre lista de
cumparaturi si frigider trece prin magazin
Pentru a evalua importanta prezentei la raft asupra intentiei de cumparare a
unei marci, cumparatorii pot fi impartiti in doua categorii in functie de
comportamentul lor la raft. Pe de o parte, avem cumparatorii statornici, care stiu exact
ceea ce isi doresc, isi stabilesc dinainte de a merge la cumparaturi marca pe care o vor
achizitiona si isi pastreaza optiunea.Pe de alta parte, exista si cumparatorii nestatornici
care iau decizia de achizitie la raft.
Dintre participantii la studiu care au achizitionat iaurt la ultima ocazie de
cumparare, 71% erau statornici si 29% nestatornici. Dintre nestatorici, 55% au
declarat ca nu aveau de gand sa cumpere iaurt, dar totusi in cosul de cumparaturi s-a
regasit acest produs. Alti 40% dintre nestatornici au recunoscut ca desi planificasera
achizitionarea unei anumite marci au sfarsit prin a cumpara alta marca, iar 5% aveau
pe lista facuta acasa acest produs insa fara a avea in minte o marca anume.
De fapt, facand calculele, din totalul consumatorilor de iaurt intervievati (cei
care consuma iaurt cel putin de 2 ori pe luna), 57% au decis la ultima ocazie de
cumparare marca de iaurt pe care o vor achizitiona, inainte de a ajunge in magazin, si
si-au pastrat decizia. Trebuie mentionat insa si faptul ca exista o diferenta intre
procesul de cumparare efectiva si intentia de cumparare, cumpararea efectiva
depasind intentia cu un procent de 8%.

Concluzii

Piata iaurtului si a produselor lactate se afla in plin proces evolutiv; aceasta


tendinta se manifesta si in privinta calitatii produselor si in privinta imbogatirii cu
noi sortimente. Majoritatea producatorilor regionali sustin ca, in ciuda greutatilor
financiare cu care se confrunta consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de
alta parte consumul anual de iaurt si lactate pe cap de locuitor este evaluat la
jumatatea celui inregistrat in majoritatea tarilor Europei Centrale.
Consideram ca in urmatoarea perioada, comportamentul consumatorului nu
se va modifica semnificativ, insa s-ar putea inregistra variatii in cazul urmatorilor
factori:

mixul de marketing - intensificarea activitatilor de promovare ale


producatorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piata. Un
clasament al celor mai cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi
relevant pentru ca vanzarile varieaza foarte mult in functie de ofertele
promotionale ale firmelor.

daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se estimeaza ca in urmatorii


ani cererea de iaurt cu fructe va scadea datorita faptului ca copiii reprezinta
principalii consumatori

dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului roman ca un consumator


informat si exigent va continua sa permita deschiderea noilor piete pentru niste
produse tot mai sofisticate.

expertii sunt unanimi in a aprecia ca, odata cu intrarea in UE, veniturile in


crestere vor genera pretentii sporite, deci o cerere marita pentru produse de
calitate atat in domeniul carnii, cat si a lactatelor.

pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luand in


considerare dorinta tinerilor de a manca cat mai sanatos si mai natural, ca
urmare, se prevede o crestere a cererii de sortimente de iaurt cat mai naturale,
fara aditivi.

Bibliografie:

- Catoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului,


Editura Uranus, Bucuresti, 2003
- Catoiu I., Turescu N. Comportamentul consumatorului,
Teorie si practica, Editura Economica, Bucuresti, 1997
- Morariu Daniela, Piznias Diana - Comportamentul
consumatorului, Dileme, realitati, perspective, Editura
Bibliofer, Deva, 2001
- Miron Mihaela - Comportamentul consumatorului, Evolutie,
realitati, perspective, Editura All, Bucuresti, 1996
- Demetrescu M.C. Marketing, Editia a II-a revazuta ti
adaugita, Editura Europa Noua, Lugoj, 1991
- Coanda Lissete Elemente de sociologie economica, Editura
Expert, Bucuresti, 2002
- Juganaru Mariana Teorie si practica in cercetare de
marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1998
- Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucuresti, 1997
- Kotler Ph., Armstrong Gary, Sanders John, Wong Veronica,
Adascalitei Virgil Euromarketing, fundamente, Editura
Uranus, Bucuresti, 2004
- Florescu C., Malcomete Petre, Pop Alexandru Nicolae
Dictionar explicativ de marketing, Editura Economica,
Bucuresti, 2003
- Nicolas Gugnen Psihologia consumatorului, Factorii care
influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom,
2005
- Gerald Zaltman Cum gandesc consumatorii, Aspecte
esentiale pentru studiile de piata, Editura Polirom, 2007
- Eric Marder - Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
2002
Balaure Virgil (coordonator) Marketing, Editia a II-a, Editura
Uranus, 2002