Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Comunicare integrat
de marketing n turism o analiz.
Studiu de caz: Muntenia i Oltenia
Aurelia-Felicia STNCIOIU
Academia de Studii Economice din Bucureti
stancioiufelicia@hotmail.com
Andreea BOTO
Academia de Studii Economice din Bucureti
andreea_botos@yahoo.com
Mihai ORZAN
Academia de Studii Economice din Bucureti
mihai.orzan@ase.ro
Ion PRGARU
Universitatea Politehnica din Bucureti
pargaruion@yahoo.com
Octavian ARSENE
Academia de Studii Economice din Bucureti
oarsene@yahoo.com
Rezumat. Multitudinea factorilor care intervin n procesul de
formare a imaginii i modul n care acetia acioneaz ntr-o combinaie
unic, asemntoare unui cod genetic pentru un consumator, face ca
studierea imaginii unei destinaii turistice s devin un proces complex.
n activitatea de marketing a oricrei destinaii, analiza importanei
resurselor reprezint un pas esenial, ns, ntruct produsul turistic,
multifaetat, prezint (prin intermediul i n combinaie cu alte politici
de pre, distribuie etc.) o puternic diversificare, distincia ntre situaia
real, obiectiv a resurselor destinaiei i lipsa comunicrii lor, pe de o
parte, i distincia ntre situaia real i modul n care resursele sunt
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
Introducere
Comunicarea elementelor unui produs turistic, datorit complexitii sale,
ctre publicul intit, reprezint o sarcin dificil; acest fapt se confirm cu att
mai mult n cazul Romniei, ce ntrunete toate condiiile pentru statutul de
macrodestinaie, care permite practicarea majoritii formelor de turism,
implicit, putndu-se adresa unui numr mare de segmente de pia cu necesiti
i cu grade diferite de sofisticare a dorinelor i preferinelor lor. Astfel, pe
fondul unui proces decizional de cumprare complex, este necesar ca
elementele produsului turistic s fie comunicate i ele printr-un numr ct mai
mare de instrumente promoionale i, n acelai timp, relevante pentru
consumator, cu care acesta s intre n contact din momentul n care i dorete
s viziteze o destinaie, i pn la finalizarea consumului (inclusiv cu
achiziionarea de suveniruri, obiecte promoionale care pot aciona ca un stimul
pentru repetarea experienei turistice). Prin urmare, pentru macrodestinaia
Romnia, este necesar ca aciunile de comunicare de marketing s aib la baz
un concept unic, integrat i subordonat obiectivului ei de marketing, astfel nct
fiecare microdestinaie s aib o imagine ct mai consistent i coerent.
Cadrul conceptual
Comunicarea integrat de marketing reprezint planificarea, crearea,
integrarea i implementarea tuturor punctelor de contact pe care un consumator
le are cu o anumit marc, ca poteniale canale de distribuie a mesajelor
consistente de natur s influeneze direct sau indirect procesul de cumprare al
consumatorului (Shimp, 2010, p. 10). De aceea, este important studierea
specificului informaiei transmise prin intermediul fiecrui canal, corelat de
asemenea i cu interesele anuntorului (de exemplu, de informare, de
persuasiune etc.). Volumul informaiilor cu privire la elementele componente
ale unui produs turistic (exemple, resurse naturale, culturale etc.) este direct
proporional cu complexitatea sa, clientul potenial putnd nregistra informaii
dintr-o gam variat de medii, att din sfera marketingului, ct i din altele
(exemple, geografie, istorie, biologie, religie etc.). Acestea din urm sunt dificil
de analizat sau controlat, din cauza experienelor acumulate de consumatorul
potenial pe tot parcursul vieii, ele putnd fi amprentate parial sau total de
cultura, clasa social, grupul de referin, rolul i statutul consumatorului n
societate. Cu toate acestea, sursele din sfera marketingului pot revela
informaiile care ajung la consumator cu o mai mare acuratee, indicnd, n
funcie de modul n care sunt filtrate de ctre consumator, liniile principale
ale politicii de comunicare integrat pentru o destinaie, politic realizat prin
eforturile (tuturor susintorilor implicai), dispunnd de un anumit capital
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
10
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
11
11
12
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
13
13
14
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
15
15
16
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
17
17
18
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
Tabelul 1
Tabel sinoptic al mijloacelor de comunicare scrise (ghiduri i brouri) a atraciilor
turistice i a formelor de turism din destinaiile Muntenia i Oltenia
Muntenia
Oltenia
Mediul offline
Ghiduri
Bucureti
Atracii turistice: cldiri istorice, biserici, mnstiri, parcuri
Forme de turism: turism cultural, religios, urban
Segment de consumatori: colecionari de art, copii,
pasionai de sport i pelerinaje
(Ghidul Michelin, Le Guide du Routard, Ghidul National
Geographic, Rough Guides)
Atracii turistice: mprejurimile Bucuretiului mnstirile
Mogooaia, Cldruani, Snagov
Forme de turism: turism religios, cultural, urban
(Ghidul Michelin, Le Guide du Routard, Rough Guides)
Ploieti, Valea Teleajnului
Atracii turistice: muzee, Slnic Prahova
Forme de turism: turism cultural, de sntate
(Ghidul Michelin, Rough Guides)
Valea Prahovei
Atracii turistice: Sinaia Castelul Pele, Munii Bucegi
Forme de turism: turism cultural, montan, activ, ecoturism
(Ghidul Michelin)
Atracii turistice: Sinaia Cota 1400, Azuga, Buteni
Forme de turism: turism cultural, montan, sportiv
(Ghidul National Geographic)
Trgovite
Atracii turistice: muzee, Mnstirea Dealu, Curtea
Domneasc
Forme de turism: turism cultural, religios
(Ghidul Michelin, Ghidul National Geographic, Rough
Guides)
Atracii turistice: satul Viforta
Form de turism: turism rural
(Ghidul Michelin)
Judeul Buzu
Atracii turistice: Vulcanii Noroioi, mnstirile Ciolanu,
Coli, satele Tisu, Hale
Forme de turism: turism cultural, rural
(Ghidul Michelin)
Curtea de Arge
Atracii turistice: muzee, biserici, Transfgranul, Barajul
Vidraru
Forme de turism: turism cultural, religios
(Ghidul Michelin, Le Guide du Routard, Ghidul National
Geographic, Rough Guides)
Oltenia
Atracii turistice: mnstiri (Cozia, Govora, Dintr-un
Lemn, Bistria, Arnota, Hurezi, Tismana),
ansamblul Brncui (Trgu Jiu), Vaideeni,
Polovragi Petera Polovragi, Petera Muierii,
Baia de Fier
Forme de turism: turism cultural, activ, religios,
speoturism
(Ghidul Michelin, Ghidul National Geographic)
Craiova
Atracii turistice: Muzeul de Art, Parcul
Romanescu
Forme de turism: turism cultural, urban
(Ghidul Michelin, Ghidul National Geographic,
Rough Guides)
Trgu Jiu
Atracii turistice: ansamblul Brncui, Mnstirea
Tismana, Horezu, Polovragi, Mldrti, Podul lui
Dumnezeu
Forme de turism: turism cultural, ecoturism
(Ghidul National Geographic, Rough Guides)
Drobeta-Turnu Severin
Atracii turistice: Insula imian, muzee, Porile de
Fier, Podul Roman, Ada Kaleh
Form de turism: turism cultural
(Ghidul National Geographic, Rough Guides)
Muntenia
Oltenia
Mediul offline
Ghiduri
Atracii turistice: Munii Iezer (priveliti, sate, mnstiri)
Forme de turism: turism cultural, religios
(Ghidul National Geographic)
Atracii turistice: satul Arefu, Cetatea Poienari, Lacul
Vidraru
Forme de turism: turism cultural, rural
(Rough Guides)
Brouri
Bucureti
Atracii turistice: monumente istorice
Forme de turism: turism cultural, turism urban
(Broura Orae din Romnia, Broura General 2012,
Broura Romnia Cultural)
Judeul Vlcea
Atracii turistice: Horezu, culele de la Mldrti,
castrul roman Arutela
Form de turism: turism cultural
(Broura General 2012)
Judeul Prahova
Atracii turistice: Valea Prahovei Sinaia cu castelele
Pele, Pelior, Mnstirea Sinaia
Forme de turism: turism cultural, religios
(Broura Romnia Cultural, Broura Orae din Romnia)
Judeul Mehedini
Atracii turistice: Ponoare, Podul lui Dumnezeu
Forme de turism: turism activ, speoturism
(Broura Natura)
Atracii turistice: Parcul Naional Porile de Fier
Forme de turism: turism activ, montan, ecoturism
(Broura General 2012)
19
19
20
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
Muntenia
Oltenia
Mediul offline
Ghiduri
Judeul Dolj
Atracii turistice: Muzeul de Art din Craiova
Forme de turism: turism cultural, urban
(Broura General 2012)
21
21
22
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
23
Mediul online
Sinaia
Oltenia
Atracii turistice: Munii Bucegi cu Vrfurile Piatra Ars i
Atracii turistice: cldiri civile fortificate
Furnica
Form de turism: turism cultural
Form de turism: turism montan
(Spania)
(Spania, Austria)
Atracii turistice: Bile Olneti, ClimnetiAtracii turistice: Castelele Pele, Pelior, Munii Bucegi
Cciulata, Bile Govora
Form de turism: turism cultural, montan, ecoturism
Form de turism: turism urban
(Statele Unite, Austria)
(Austria)
Curtea de Arge
Craiova
Atracii turistice: biserici bizantine i postbizantine
Atracii turistice: muzee, evenimente, parcuri
Forme de turism: turism cultural, religios
Form de turism: turism urban
(Spania)
(Statele Unite)
Buteni
Atracii turistice: Castelul Cantacuzino, piste de schi
Forme de turism: turism sportiv, de drumeii, montan
(Austria)
Buzu
Atracii turistice: Vulcanii Noroioi
Form de turism: ecoturism
(Austria)
Cmpina
Atracii turistice: biserici, muzee
Form de turism: turism cultural
(Austria)
Comarnic, Breaza
Atracii turistice: palate, biserici, clubul de golf Lac de
Verde
Forme de turism: turism sportiv, de drumeii, de sntate
(Austria)
Superlative ale regiunilor regsite n cadrul mijloacelor de comunicare online
Azuga, Bucureti, Sinaia
Bile Olneti, Drobeta-Turnu Severin, Podul lui
Dumnezeu
Sursa: site-urile birourilor de turism n strintate i site-urile ageniilor de turism online, ale
publicaiilor online, ale bloguri, ale aplicaiilor pentru telefonul mobil ale reelelor de
socializare premiate n cadrul conferinei E-travel.
23
24
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
25
25
26
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
Informaii din ghiduri versus informaii de pe paginile de Facebook pentru Muntenia
Cuvinte-cheie din ghiduri
Pagini de Facebook
Poziie geografic: 26 people like this, 41 people are talking about
Grdina Zoologic (Bucureti)
this, 1,002 people are talking about this topic
Poziie geografic: 5,123 people like this, 6,760 people have been
there, 89 people are talking about this topic
Slnic Prahova
Pagin suplimentar: Slnic Prahova Staiune balneoclimateric
306 membri
Muzeul Naional al Petrolului
Poziie geografic: 32 people like this, 513 people have been there,4
Muzeul Ceasului (Ploieti)
people are talking about this topic
Poziie geografic: 1,387 people like this, 18,730 people have been
Vulcanii Noroioi
there, 391 people are talking about this topic
Poziie geografic: 8,908 people like this, 769 people have been
there, 151 people are talking about this topic
Castelul Pele
Pagin suplimentar: Muzeul Naional Pele (informaii i
evenimente)
Poziie geografic: 838 people like this, 5,356 people have been
Comana
there, 90 people are talking about this topic
Poziie geografic: 127 people like this, 3,691 people have been
Snagov
there, 68 people are talking about this topic
Pagini suplimentare: Snagov City, Snagov Club, Palatul Snagov
Poziie geografic: 281 people like this, 5,518 people have been
Vidraru
there, 119 people are talking about this topic
Sursa: informaii prelucrate din paginile de Facebook ale atraciilor turistice i ale destinaiilor
considerate, accesate pe data de 24.05.2013.
27
Sursa: informaii prelucrate din paginile de Facebook ale atraciilor turistice i ale destinaiilor
considerate, accesate pe data de 24.05.2013.
27
28
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
29
Limite
Avnd n vedere dinamica susinut de transmitere a mesajelor n ambele
medii, dar n special n cel online, principala limit a acestei analize este legat
de faptul c, n cadrul multiplelor canale i instrumente de marketing, exist un
volum considerabil de mesaje promoionale sau comunicaionale, fiind dificil
radiografierea lor, chiar i la un moment dat. De aici, pentru o viitoare
cercetare, rezult necesitatea extinderii eantionului de instrumente de
comunicare offline i cu alte ghiduri i brouri relevante, precum i analiza
permanent i mai detaliat a tuturor instrumentelor din mediul online
(exemple: considerarea mai multor pagini Facebook, analiza evoluiei lor,
considerarea altor reele de socializare precum Twitter, Pinterest etc.). De
asemenea, este recomandat analiza pe segmente de turiti (efectivi i
poteniali), dar i a evenimentelor n care materialele comunicaionale pot fi
prezentate turitilor poteniali (de exemplu, Trgul de Turism al Romniei).
Not
(1)
Brourile au fost colectate i selectate la cele dou trguri de turism ale Romniei,
desfurate n perioada octombrie 2012 martie 2013, de studenii facultilor de
Marketing, Comer, Economia Agroalimentar i a Mediului (de la ciclurile de licen i
master), promoia 2012/2013, din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucureti i ai
Facultii de Antreprenoriat, Ingineria i Managementul Afacerilor din cadrul Universitii
Politehnica Bucureti, crora le mulumim pe aceast cale.
Bibliografie
Burford, T., Longley, N. (2008). Rough Guides. Romnia, ediia a 5-a, Editura Litera, Bucureti
Dugulan, Diana, Balaure, V., Popescu, Ioana Cecilia, Veghe, C. (2010). Cultural Heritage,
Natural Resources and Competitiveness of the Travel and Tourism Industry in Central
and Eastern European Countries, n Annales Universitatis Apulensis Series
Oeconomica, Vol. 12, Nr. 2, pp. 742-748
Gloaguel, P. (2009). Roumanie, Bulgarie. Le guide du Routard 2009-2010, Hachette, Paris
Juler, Caroline (2010). National Geographic traveler Romnia, Editura Adevrul Holding,
Bucureti
Kotler, P., Keller, K.L. (2012). Marketing Management, 14th Edition, Pearson Education, Inc.,
New Jersey
Mrcule, I. (coord.) (2010). Superlativele Romniei. Mic enciclopedie, Editura Meronia,
Bucureti
Orzan, M.C. (2013). Auditul sistemelor informatice de marketing, Editura ASE, Bucureti
29
30
Aurelia-Felicia Stncioiu, Andreea Boto, Mihai Orzan, Ion Prgaru, Octavian Arsene
Popescu, Ioana Cecilia (2003). Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Editura Uranus,
Bucureti
Priescu, C. (2012). Dei ministrul s-a schimbat, strategia promovrii hei-rupiste continu,
Economistul, nr. 11
Priescu, C. (2012). Promovare enigmatic. Nimeni n-a pltit, dar turitii s-au nmulit,
Economistul, nr. 20
Priescu, C. (2013). nainte de a bate drumurile planetei. Promovai oferta turistic n rile
vecine!, Economistul, nr. 15
Shimp, Terence A. (2010). Advertising, Promotion and other aspects of Integrated Marketing
Communications, Cengage Learning
Teffo, Anne (2008). Roumanie. Le Guide Vert, France
Veghe, C.-P. (2003). Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti
www.rumanien-info.at, accesat la data de 22.05.2013
www.rumaniatourism.com, accesat la data de 20.05.2013
www. Romaniatourism.com, accesat la data de 18.05.2013
www.romania.it, accesat la data de 10.05.2013
www.paravio.ro, accesat la data de 15.05.2013
www.blueairweb.com.esky.ro/, accesat la data de 12.05.2013
www.eximtur.ro, accesat la data de 12.05.2013
www.perfect-tour.ro/, accesat la data de 15.05.2013
www.tui-travelcenter.ro/, accesat la data de 18.05.2013
www.infoturism.ro/, accesat la data de 21.05.2013
www.orange.ro/aplicatii/orange-explorer/index.html, accesat la data de 18.05.2013
www.continentalhotels.ro/en/, accesat la data de 22.05.2013
www.blog.zitec.com/, accesat la data de 18.05.2013
www.facebook.com/eskyro, accesat la data de 20.05.2013
www.getridofyourboss.ro/, accesat la data de 18.05.2013
www.tedoo.ro/in-jurul-lumii-cu-skyteam-si-romanii-partea-intai-cum-a-inceput-totul/, accesat
la data de 15.05.2013
www.cesavezi.ro, accesat la data de 17.05.2013
www.cluj.travel/, accesat la data de 18.05.2013
www.vacantalowcost.ro/, accesat la data de 18.05.2013
www.mdrt.ro
www.minind.ro
Broura General, 2012 (editat de Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului)
Broura Orae din Romnia, 2011 (editat de Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului)
Broura Natura, 2011 (editat de Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului)
Broura Romnia Cultural, 2011 (editat de Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului)