Discours large diffusion prsentant au plus court un produit (commercial, culturel ou

politique) en vue de persuader de sa ncessit.

C'est un discours persuasif qui implicite sa vise. Il vise faire faire ( faire acheter,
faire choisir) mais n'explicite pas son but illocutoire : c'est un acte illocutoire indirect.
L'acte illocutoire indirect est constatif. Parmi les sous-catgories du constatif, on
rencontre, dans le discours publicitaire, des actes assertifs, descriptifs, attributifs et
informatifs.
On a un acte assertif quand la publicit montre un consommateur utilisant le produit ou
un produit plac dans un contexte d'utilisation. Elle affirme alors que le produit est utilis.
On a un acte descriptif quand la publicit indique la marque du produit, quand elle le
situe parmi une gamme de produits, qu'elle le dclare meilleur que les autres produits
sans la marque, enfin quand elle le dcrit de faon plus ou moins dveloppe : ses
qualits, son mode d'emploi, les circonstances de son utilisation, etc.
On a un acte attributif quand elle attribue une qualit un produit, lorsqu'elle prsente
d'abord une valeur (mise en scne) et ensuite le produit, qui apparat en surimpression ou
en position de signature.
On a un acte informatif lorsque la publicit annonce un produit nouveau : elle se prsente
comme accomplissant un acte d'information.
Le recours l'acte constatif a une fonction argumentative. Il permet de ne pas donner
l'impression d'exercer une pression directe sur l'auditeur.
Le discours publicitaire se veut vraisemblable, c'est--dire conforme la ralit socioculturelle, repsentant des vnements et des situations strotyps et attendus par le
destinataire. Il abonde en locutions proverbiales et affirmations de vrits ternelles : c'est
le bon sens, la sagesse des anciens qui garantit la vrit des noncs. Il s'appuie sur un
corps de maximes socialement admises, propose une image-standard du bien-tre, ne
vhicule que des contenus culturaliss.
Les scnes prsentes sont elles aussi proverbiales : elles sont reconnaissables et
constituent un chantillon de notre culture. L'imagerie publicitaire parle des loisirs, des
relations sociales, de l'cologie, du fminisme, de l'ternel fminin, de la famille, du
couple, en se conformant un code iconographique trs strict.
L'image doit provoquer l'effet de rel. Elle implique un dj-l des objets reprsents.
L'image publicitaire est efficace si elle se donne comme analogique d'une situation relle
alors qu'elle constitue, en fait, une reconstruction totalement artificielle d'une situation
pseudo-quotidienne.
Elle provoque le plaisir de la clture. La photographie ou le dessin figuratif cernent un
espace organis en fonction de l'oeil du spectateur. Le hors-champ est gomm. A cette

compltude spatiale rpond une plnitude temporelle. La reprsentation isole un moment,

en faisant oublier le temps qui prcde et qui succde. Ce que l'image publicitaire
propose l'nonciataire, c'est l'adhsion un univers sans manque ni incertitude, dont la
perception globale prcde et modalise la saisie des dtails.
Le slogan est galement une forme discursive close. Le pouvoir de persuasion du slogan
tient sa concision, sa rhtorique du raccourci. Les slogans adoptent souvent une
structure rythmique binaire, renforce par des oppositions lexicales. Cette structure
binaire, caractristique des proverbes, la fois claire et close, donne l'image d'un mode
achev, quilibr, en repos. Certains slogans reprennent des proverbes, tels quels ou en y
introduisant des variations.
La langue publicitaire se caractrise par sa concision et sa recherche de l'effet, aux dpens
des lois ordinairement admises du langage. L'originalit est cependant tempre par un
souci d'allure, d'aspect, par des proccupations esthtiques.
La loi d'expressivit impose au rdacteur de l'affiche, du slogan ou de l'annonce
l'limination de tout bavardage, pour ne laisser subsister que des lments qui portent.
C'est la loi d'expressivit qui impose le nom de la marque, le choix d'un mot rare,
piquant, tentateur. C'est encore elle qui dicte la forme de la phrase, l'limination des motsoutils. C'est elle qui donne la phrase une allure tlgraphique, souvent caractristique de
la publicit moderne. Le point d'aboutissement, c'est la phrase inorganise, hache,
informe, la pure phrase nominale, o il n'existe plus de syntaxe, mais une juxtaposition de
mots.
La publicit n'est pas essentiellement informative. Ni la composition exacte, ni
l'origine, ni la dure de conservation ne sont mentionnes dans la publicit de la
plupart des aliments. L'annonceur ne fournit l'information que dans la mesure o il
pense qu'elle pourra accrotre ses ventes ou son bnfice.
Plus que des biens rels la publicit diffuse des symboles : elle instaure le culte de l'objet
non pour les services que celui-ci peut rendre, mais pour l'image qu'il permettrait au
consommateur de donner de lui-mme. Elle vend non des automobiles mais de la
supriorit, non un rfrigrateur mais de la scurit.
La fonction globale de la publicit est non seulement d'accrotre la consommation mais
encore d'intgrer l'individu un certain type de socit en l'enchanant aux objets et la
consommation en tant que fondements de la valeur individuelle et du bonheur.

Origines de la publicit
- La premire annonce connue date de 3000 ans avant J.-C. : il s'agit
d'un papyrus thbain offrant une rcompense qui retrouvera un
esclave enfui. (Ce contenu rapparatra au XVIIIe sicle en Angleterre,
o les publications de listes d'apprentis en fuite taient parfois
prcdes d'une image qui reprsentait un fugitif regardant derrire lui
par-dessus son paule.)
- Antiquit romaine. Non loin de l'album des licteurs, sur le forum,
taient exposes des tablettes annonant des ventes ou des
manifestations thtrales.
- Au Moyen ge, le criage, considr comme service public, dpendait
de l'autorit royale.
- L'enseigne. Les enseignes taient nombreuses Paris au XIVe sicle.
Aux XVIe et XVIIe sicles, leur excution est parfois confie des
artistes. La lisibilit est sacrifie l'lgance.
- L'affiche apparat au XVe sicle. La premire dont on retrouve la
trace a t imprime Paris en 1482 pour le chapitre de Reims : il
s'agissait d'annoncer le grand Pardon de Notre-Dame.
- A la fin de XVI e sicle apparaissent les premires nouvelles la main
et feuilles volantes.
- XIXe sicle. La publicit dans la presse. La presse cherche se librer
de la tutelle du gouvernement et diminuer son prix de vente grce
aux recettes pubicitaires. On a des annonces dguises sous forme
d'articles.
- XXe sicle. C'est le machinisme, la fabrication en srie et
l'lvation de la productivit qui ont donn naissance la
publicit moderne.
Il y a l'apparition de nouveaux mdias qu'utilise la publicit.
Les tats-Unis ont donn naissance la publicit
radiophonique en 1922 et la publicit tlvise en 1947.
- Le code publicitaire s'est constitu progressivement. Les premires
annonces ne pouvaient pas compter sur l'habitude des auditeurs pour
se faire comprendre; elles exprimaient donc plus explicitement
l'injonction : "Faites comme moi! Achetez une bicyclette Clment!"
(Cycles Clment et Gladiator, Paris, 1910). Dans le Patriote illustr des
annes 1930, le conseil explicite d'achat est pris en charge par la
rdaction de la revue qui indique, sur la page des annonces
publicitaires : "Achetez de prfrence les articles ou produits
mentionns dans les annonces publies ici-mme, et vous ne vous en
repentirez pas." A la diffrence des annonces modernes encore, elles
numraient toutes les qualits du produit. Aujourd'hui, une annonce
peut se rduire la simple exposition d'un produit, sans commentaire.
L'nonciataire, familiaris avec le code publicitaire, fait le reste.

Le slogan publicitaire : le proverbe, la devise, la maxime. Le terme

slogan est d'origine galique : sluargh-ghairm signifiait dans l'ancienne
cosse "le cri de guerre d'un clan". L'anglais adopte ce terme au XVIe
sicle pour en faire au XIXe sicle la devise d'un parti puis le mot
d'ordre lectoral. Les Amricains lui donnent ensuite le sens de "devise
commerciale". Le mot apparat en France avec cette signification en
1927.

Postrit.
- Les titres de presse comparables des slogans publicitaires. Ex. :
"Sale casse Caracas", "les Sovitiques l'troit au large", "Srie noire
pour les faussaires de Carte Bleue", "Armnie, champs de ruine et
chants d'espoir", "Rtromobile, la semaine des longs capots", "Trois
violeurs de grand chemin" (dans Libration, 1988-1989).
- Le slogan politique. Ex. : "Mitterand Prsident!", "Giscard la barre!".
- "PUBAO" (publicit assiste par ordinateur) ou "SLAO" (slogan assist
par ordinateur). Il s'agirait d'indexer des antonymes, d'associer aux
mots et expressions la mention de l'existence de plusieurs sens, de
coder les mots en fonction de leur nombre de syllabes et de leur
qualit phonique, de stocker des formules figes de tous types, de
noter ce que sont conventionnellement les restrictions de slection de
verbes, de prformer quelques schmas syntaxiques simples, etc.
Moyennant ces travaux pralables et une programmation de la
production automatique, on obtiendrait des mots-valises, des slogans
fonds sur l'intrusion dans une formule fige (avec un contrle se
l'effet rythmique) et des slogans prsentant des violations de
restriction au sein de schmas syntaxiques simples (cf. les Cent mille
milliards de pomes de Queneau). Ne resterait qu' slectionner ceux
des slogans obtenus qui sembleraient bien convenir telle ou telle
publicit. Les rsultats pourraient tre au-del de ce que l'imagination
humaine ose.
- Le code publicitaire volue : un procd nouveau (originalit) qui
a t compris par le public comme appartenant au genre publicitaire
peut ensuite se gnraliser et entrer dans les conventions du genre.
- On constate une rduction progressive du texte en faveur de l'image;
bien souvent l'crit n'existe plus que dans le seul nom de la marque;
celui-ci tend mme cder la place un emblme ou un logo.
- De nos jours certains publicitaires prennent leur distance vis vis des
contraintes du marketing, et mme avec le produit et la marque : ils
fondent ainsi la tendance esthtisante de la publicit.
- L'esthtique de la phrase publicitaire tourne dj au poncif. Elle a sur
le langage ordinaire une influence. Les constructions elliptiques et
condenses sont rpandues dans la langue des journalistes. Ex. : parler
politique, causer peinture, question travail, tat-tampon,

Gouvernement- fantme, espionnage atomique, etc. Expressions qui

s'expliquent par une condensation de la pense, une limination des
mots intermdiaires. Elles sont calques sur des noncs publicitaires
du type : vente-rclame, cause dpart, etc.