Marketingul

legat de o cauz
NFL National Football League: a crucial catch
Implicarea ligii naionale de football din SUA n lupta mpotriva cancerului de sn

O L T E A N A L I N , M A N A G E M E N T P E R F O R M A N T , A N U L I I , F a c u l t a t e a d e
S t u d i i E u r o p e n e , U B B




Cuprins


1. Prezentarea problematicii cercetrii ................................................................. 3
2. Metodologia de cercetare ....................................................................................... 4
3. Descrierea situaiei/faptelor ................................................................................. 4
4. Analiza interpretarea situaiei ............................................................................. 6
5. Diagnosticul situaiei ............................................................................................... 6
6. Soluii/recomandri/propuneri de aciune ..................................................... 8
7. Concluzii ....................................................................................................................... 8
8. Referine bibliografice ............................................................................................. 9
9. Teme propuse spre discuie n baza situaiei discutate ............................ 10

Marketingul legat de o cauz:

National Football League NFL
Marketingul legat de o cauz a cunoscut de-a lungul timpului o evoluie
spectaculoas n rndul oamenilor, tot mai multe firme apelnd la acest tertip
pentru a-i maximiza, profiturile i consolida brandul pe pia. Originile acestui
concept dateaz nc din anul 1983, odat cu promovarea unei campanii de strngere
de donaii pentru restaurarea Statuii Libertii, unul din principalele simboluri ale
Americii1. Din punct de vedere academic conceptul a fost promovat din anul 1988 de
ctre Vadarajan i Menon fiind privit ca un cadru de participaie activ, prin donaii, a
companiilor n cadrul activitii fundaiilor de caritate2. Practic companiile se bucurau
de notorietate iar fundaiile beneficiau de resursele necesare desfurrii proiectelor
ce aveau s le deruleze. Acest concept a rmas similar n zilele noastre schimbndu-se
doar modul de promovare odat cu evoluia tehnologiei informaiei i comunicrii.

1. Prezentarea problematicii cercetrii

Laitmotivul acestei lucrri l constituie marketingul legat de o cauz i maniera n

care se promoveaz un astfel de concept n cadrul Federeaiei Naionale de Fotbal din

SUA (NFL) din perpectiva eticii n afaceri. Acesta se identific i cu principala
problematic acestei cercetri.
n cele ce urmeaz vom descrie metodologia de cercetare folosit n cadrul
elaborrii lucrrii, dup care vom descrie Campania NFL din SUA de lupt mpotriva
cancerului de sn precum i controversele pe care le-a ridicat de-a lungul timpului,
prin prezentarea unor situaii specifice i factori care au condus la starea de fapt,
urmnd s analizm datele i s diagnosticm situaia evideniind cauzele care au
condus la situaia actual. Toate acestea vor fi materializate prin formularea unor

1 Pavlos

A. Vlachos, Areti Krepapa, Christos Koritos, Containing CSR Skepticism: The Importance of
Cause-Related Marketing Quantifiers in Consumer Attributions of Corporate Motives, 2014. Consultat
pe http://ssrn.com/abstract=188308 la data de 06.01.2015, p. 3.
2 Michael Christofi, Demetris Vrontis, Erasmia Leonidou, Product innovation and cause-related
marketing success, 2014. Consultat pe www.emeraldinsight.com/0263-4503.html, la 05.01.2015, p.
176.

soluii i recomandri care s conduc la tragerea unor concluzii din perspectiva eticii
n afaceri.

2. Metodologia de cercetare

n cadrul metodologiei de cercetare am avut n vedere att utilizare unor metode
calitative ct i cantitative, acestea avnd un caracter de complementaritate n
elaborarea proiectului. Am folosit metodele calitative precum observaia i analiza
documentelor obinute n cadrul primului proces. Ca metod cantitativ am folosit
reprezentarea prin grafice i tabele a situaiei.
Principala surs de documentare au fost articolele scrise n presa internaional
precum i siteul NFL n care se descrie campania de tip marketingul legat de o cauz.

3. Descrierea situaiei/faptelor

National Football League (NFL) este una din cele mai importante competiii de
fotbal American, datnd din 1920. Liga este divizat n dou conferine egale:
American Football Conference (AFC) i National Football Conference (NFC), fiecare
fiind mprit la rndul ei n patru divizii. Aceast competiie se bucur de un numr
de peste 70000 de fani din SUA. n 1959 NFL a fuzionat cu Amercian Football
League, principal ei rival, aprnd astfel Super Bowl, devenind astfel cel mai urmrit
eveniment televizat din America. n cadrul acestei competiii particip 32 de cluburi
de fotbal de pe ntreg continentul american. Bugetul de care dispune NFL este unul
imens estimndu-se un profit de 25 miliarde de dolari pn n 20273.
n 2006 NFL alturi de American Cancer Society (ACS), ncep s deruleze un
program de combatere a cancerului de sn, reuind astfel ca an de an cele dou s i
mreasc profiturile n mod considerabil, pentru anul 2014 fiind estimat o susinere a
programului cu cca. 27 milioane de dolari4. Cele dou i-au intitulat campania Crucial

3 Gaines,

A Shockingly Small Amount Of Money From Pink NFL Merchandise Sales Goes To Breast
Cancer Research, Revista Business Insider, 2013, accesat la data de 06.01.2015.
[http://www.businessinsider.com/small-amount-of-money-from-pink-nfl-merchandise-goes-to-breastcancer-research-2013-10]
4 Ibidem.

catch, mesajul celor dou fiind n concordan cu importana tot mai mare pe care o
are boala cancerului de sn n rndul femeilor, timpul fiind vital n astfel de situaii5.
Aceast campanie se desfoar n fiecare an n luna octombrie, lun n care se
strng fonduri pentru lupta cu aceast boal. Fondurile provin att din donaii ct mai
ales prin vnzare unor tricouri i accesorii fanilor din Liga Naional de Fotbal.
Produsele sunt puse la vnzare la preuri mult supraevaluate ntruct o parte din banii
colectai vor deservii campaniei Crucial Catch. n cadrul acestei campanii au nceput
s vin din ce n ce mai multe corporaii care, mpreun, s lupte pentru susinerea
ACS i implicit a unei cauze nobile. Astfel, n cadrul acestei campanii comisionul din
vnzarea de produse roz din campania Crucial Catch este de 25% din preul final de
vnzare din care 90% sunt donai Asociaiei ACS. Circa 37,5% din pretul final revine
productorilor, iar 50% celor care comercializeaz produsele campaniei.
Dac urmrim graficul putem
observa modul de distribuie al
banilor obinui n urma vnzrii de
produse din parioada campaniei.
Astfel, la 100 $ ncasai 50 $ revin
comercianilor,
productorilor,

37,50
1,25$

Ligii,

$
iar

11,25 $ Asociaiei ACS, conform

procentajului oficial declarant de
NFL.
Urmrind acest graphic putem observa c suma primit de ACS este direcionat
n dou direcii, o parte de 8,01% fiind alocat cercetrii i preveniei cancerului de
sn 6 .

Aceast campanie nu a reuit s nu strneasc controverse n rndul

americanilor, fanilor i presei scrise, acetia cernd insistent explicaii organizatorilor.

Principala problem este ci bani se duc Asociaiei ACS i ci bani se duc la
partenerii acesteia, iar dac acest raport este unul correct astfel nct s putem spune

5 Gordon,

Aaron, Why does the NFL care about cancer, Revista The good man project, 2011, accesat
la data de 05.01.2015.
[http://goodmenproject.com/featured-content/why-does-the-nfl-care-about-breast-cancer/]

6 Ryan,

Basen, Pink Shaded Marketing, Revista Sports on Earth, 2013, accesat la data de 05.01.2015.
[http://www.sportsonearth.com/article/62332742/]

c aceast campanie de este demn de numele crucial catch i dac da spre cine
nclin aceast prindere crucial: spre companiile implicate sau spre Asociaia ACS?

4. Analiza interpretarea situaiei

Pe lng acest raport de alocare a resurselor ntre teri i beneficiari, cea mai mare
controvers o strnete situaia n care ncercm s identificm beneficiarii, dar mai
ales beneficiarii pentru care ACS strnge toi aceti bani. n ceea ce privete aceti
ultimi beneficiari se pune problema dac e mai bine ca aceti bani s fie folosii
pentru cercetarea, respectiv prevenia cancerului de sn sau pentru tratarea acestuia.
Prerile sunt mprite unii fiind de prere c ar fi mai bine s se investeasc banii
doar n cercetare, iar alii declarnd exact opusul. Ideile promovate de
public/consumator pot varia n funcie de mediul din care provine acesta i educaia
pe care o are. De exemplu o persoan care s-a confruntat cu un caz de cancer n
familie va susine mai mult faptul c ACS ar trebui s investeasc mai mult n tratarea
celor bolnavi, pe cnd persoanele care nu s-au confruntat cu o astfel de boal n
familie vor susine mai mult c ar trebui s se investeasc mai muli bani n cercetare
pentru a prntmpina aparii cancerului de sn.
n opinia mea problema principal a acestei campanii este dac, urmrind cifrele
i starea de fapt, mai putem vorbi de un marketing bazat pe o cauz care s respecte
anumite criterii etice n afaceri sau nu?

5. Diagnosticul situaiei
Marketingul bazat pe o cauz este menit s sensibilizeze consumatorul astfel nct

prin cumprarea unui produs s reueasc s satisfac nu doar nevoia personal ci i a

celor din jur, contribuind astfel bunstrii sociale. Impactul unei astfel de campanii
este ct se poate de pozitiv pentru consummator dar i pentru compania care
promoveaz un astfel de concept. Acest concept este bazat pe principiul de ctig
pentru toate prile implicate n cadrul unui raport commercial: consumatorul i
satisfice

nevoia

personal,

compania/productorul

obine

profit,

iar

fundaiile/asociaiile beneficiaz de resurse bneti eseniale pentru desfurarea

activitii lor7. NFL a exploatat aceast politic de marketing reuind s obin nu

doar profit ci i o notorietate mai mare, reuind prin susinerea programului de
combatere a cancerului de sn s schimbe modul n care femeile percep fotbalul, ntrun mod mult mai pozitiv. n cadrul acestei campanii, NFL a sensibilizat publicul
folosind imaginea unor sportivi care au trecut prin experiena acestei boli, reuind
astfel s vnd un numr considerabil de produse pe durata campaniei.
Totui aceast fapt nu a reuit s nu strneasc numeroase controverse ntruct
peste 75 % din profitul total a revenit retailerilor si productorilor i doar o mic parte
a ajuns asociaiei ACS. Lipsa de transparen n gestionarea acestor fonduri precum i
refuzul de a aduce lmuriri cu privire la ntrebrile ridicate de jurnaliti au dus aceast
campanie la evoluia unui scandal mediatic care pot afecta pe termen lunc imaginea
ligii. Deasemenea asocierea unor productori precum Pepsi CO ntr-o astfel de
campanie, nu face altceva dect s discrediteze intenia lor de a promova lupta
mpotriva cancerului atta timp ct aceast companie promoveaz consumul unor
buturi nesntoase care pot cauza n timp numeroase probleme de sntate.
Principalii beneficiari ai acestei campanii sunt, dup cum putem observa din
graficul anterior, companiile i nu cauza social pe care o promoveaz i datorit
creia au obinut sume considerabile de bani. Dezinformarea publicului precum i
ncercarea de manipulare a acestuia prin folosirea imaginii unor sportive pot
reprezenta un pericol pentru companie, ntruct o strategie de marketing ce poate eua
printr-un scandal poate duna imaginii companiei i asociaiei mult mai mult fa de
situaia n care aceasta nu ar fi fost ntreprins. Pentru ca publicul s fie receptiv la o
astfel de campanie comunicarea i transparena este viital, iar n cazul de fa NFL sa abinut s fac declaraii n ceea ce privete destinaia final a banilor, spre cercetare
sau spre tratarea bolii. Industria farmaceutic este principal beneficiar n cazul
alegerii de a direciona fondurile ctre sntate n defavoarea preveniei.
n ciuda criticilor i remarcilor ce se pot aduce acestei campanii nu putem s nu
remarcm implicarea ligii n susinerea unei cauze sociale, chiar dac fondurile
obinute nu sunt gestionate cu cea mai mare transparen.

7 Michael

Christofi, Demetris Vrontis, Erasmia Leonidou, Product innovation and cause-related

marketing success, 2014. Consultat pe www.emeraldinsight.com/0263-4503.html, la data de
05.01.2015, pp. 163-164.

6. Soluii/recomandri/propuneri de aciune
n cazul de fa este nevoie de o mai bun comunicare n relaia organizatorpopulaie-asociaie pentru a reui s se elimine orice dubiu de fraud sau manipulare
n scopul obinerii de profit. Deasemenea, alegerea partenerilor n cadrul unei
campanii este important, ntruct acetia trebuie s se poat identifica cu cauza pe
care o susin pentru a putea da dovad de credibilitate n faa consumatorilor, iar
activitatea companiei nu trebuie s intre n conflict cu idea promovat de asociaie
pentru ca proiectul s se bucure de rezultatul scontat. NFL ar fi trebuit s fie mai
receptiv la dorinele fanilor si.
Un proiect de tip Corporate Social Responsibility (CSR) trebuie tratat cu maxim
de seriozitate ntruct, un proiect prost poate afecta numeroase alte proiecte bune i
poate lsa numeroase asociaii/fundaii fr fondurile de care au nevoie n cadrul
activitiilor8. Repararea unei situaii dezastruase necesit o perioad foarte mare de
timp ntruct n marketing este mai greu s readucem un client pe care l-am dezamagit
la un moment dat dect s aducem ali clieni noi, iar n condiiile n care concurena
pe pia este din ce n ce mai mare brandul i reputaia pe pia poate fi de multe ori
mai valoroas dect produsele furnizate.

7. Concluzii
ncrederea n conceptul de responsabilitate social este un fenomen care se bucur

de o apreciere considerabil, companiile trebuind s se implice ct mai activ n cadrul

comunitii n care i desfoar activitatea pentru a putea rezista pe pia.
Consumatorii sunt deosebit de ateni la modul n care o companie reuete s se
ridice la expectanele acestuia, piaa reuind s transforme concurena ntr-una acerb.
O companie are nevoie de reputaie pentru a-i forma un brand i pentru a putea
rezista pe pia de aceea este nevoie de o atenie sporit a managementului acesteia

8 Muhammad

Turki Alshrideh, abdel Monin Shaltoni, Marketing Communications Role in Shaping

Consumer Awarness of Cause-Related Marketing Campaigns, International Journal of Marketing
Studies, vol. 6, No. 2: 2014, p. 165.

fa de activitatea ei pe pia, trebuind s se adapteze la nevoile vremii i rigorile

eticii9.
Conceptul de marketing legat de o cauz ajut brandul unei firme, dar la fel de
bine poate s l distrug, de aceea n cadrul implementrii unui astfel de concept e
nevoie de atenie, rbdare i de o informare corect a consumatorului pentru a elimina
orice suspiciuni ce pot plana cu privire la implicarea acesteia n CSR.

8. Referine bibliografice

Cork, Gaines, A Shockingly Small Amount Of Money From Pink NFL
Merchandise Sales Goes To Breast Cancer Research, Revista Business
Insider, 2013, accesat la data de 06.01.2015.
[http://www.businessinsider.com/small-amount-of-money-from-pink-nflmerchandise-goes-to-breast-cancer-research-2013-10]
Gordon, Aaron, Why does the NFL care about cancer, Revista The good man
project, 2011, accesat la data de 05.01.2015.
[http://goodmenproject.com/featured-content/why-does-the-nfl-care-aboutbreast-cancer/]
Ryan, Basen, Pink Shaded Marketing, Revista Sports on Earth, 2013, accesat
la data de 05.01.2015.
[http://www.sportsonearth.com/article/62332742/]
erban C., Iconaru. C, Macovei O.I., Perju A., Modeling Romanian
Consumers behavior Case study: Cause-related Marketing Campaigns,
Research Journal of Recent Sciences, vol. 1 (10), 27-32, October: 2012.
Pavlos A. Vlachos, Areti Krepapa, Christos Koritos, Containing CSR
Skepticism: The Importance of Cause-Related Marketing Quantifiers in
Consumer Attributions of Corporate Motives, 2014. Consultat pe
http://ssrn.com/abstract=188308 la data de 06.01.2015.
Michael Christofi, Demetris Vrontis, Erasmia Leonidou, Product innovation
and cause-related marketing success, 2014. Consultat pe
www.emeraldinsight.com/0263-4503.html, la data de 05.01.2015.
Muhammad Turki Alshrideh, abdel Monin Shaltoni, Marketing
Communications Role in Shaping Consumer Awarness of Cause-Related
Marketing Campaigns, International Journal of Marketing Studies, vol. 6, No.
2: 2014.

9 erban

C., Iconaru. C, Macovei O.I., Perju A., Modeling Romanian Consumers behavior Case study:
Cause-related Marketing Campaigns, Research Journal of Recent Sciences, vol. 1 (10), 27-32,
October: 2012, pp. 27-28.

9. Teme propuse spre discuie n baza situaiei discutate

Am putea propune o discuie privind rolul asociailor n societate i n CSR, n

cazul de fa dac Asociaia ACS ar trebui s investeasc mai muli bani n cercetare
cu scop preventive, mpotriva cancerului de sn sau ar trebui s vin n ajutorarea
bolnavilor de cancer. Deasemenea se poate discuta despre rolul Statului n cadrul
preveniei i combaterii cancerului de sn.

10