JEAN MONNET European Module

Agreement n. 2007 1501 / 001 001 JEA JECHA

Mediul de afaceri european

Conf. dr. Nicolae Marinescu

Universitatea Transilvania Brasov, 2014

Tematica

Reglementri ale pieei unice

Studiu de caz: mrcile comunitare i

reguli de branding

Reglementari ale pietei unice

______________________________________________________________

PRINCIPIUL

economia de pia deschis i concurena liber

MIJLOACE DE
REALIZARE

crearea unui spaiu fr frontiere interne pentru libera

circulaie a mrfurilor, serviciilor, capitalului i
persoanelor (in vigoare de la 1 ian. 1993)
recunoaterea reciproc a standardelor naionale,
armonizarea reglementrilor, coordonarea politicilor
economice

Reglementari ale pietei unice

Eliminarea barierelor in calea comertului intracomunitar a dus la oportunitatea realizarii unor
economii de scara semnificative de catre companii
Costurile aferente vamuirii adaugau o povara
importanta pentru firme, asociata unei ponderi din
profitul lor, ce ajungea chiar si la 25% in multe
sectoare
Firmele mici au fost scutite intr-o proportie esentiala
la activitatea lor pe plan european de costuri
administrative si reglementari birocratice

Reglementari ale pietei unice

Industrii precum cea auto sau telecomunicatiile
pierdeau miliarde datorita ineficientei induse de
standardele divergente sau politicile protectioniste ale
administratiei privind achizitiile publice
La vremea respectiva: totalul achizitiilor publice = cca.
530 mld. Euro, sau 15% din PIB-ul total al UE, dar numai
0.14% din PIB erau achizitii acordate companiilor din alte
tari UE (!)
Rolul deciziei CEJ din 1979 privind Cassis de Dijon
Fiecare stat membru este nevoit sa accepte pe
teritoriul sau produse care sunt realizate /
comercializate in mod legal intr-un alt stat membru

Reglementari ale pietei unice

Centrele SOLVIT opereaza in statele membre
Sunt destinate rezolvarii situatiilor in care
regulile pietei unice nu au fost aplicate
corespunzator
Se da un termen-limita de zece saptamani
pentru rezolvarea plangerilor
Pana acum, centrele SOLVIT din Germania,
Portugalia, Olanda s-au ocupat de cele mai
multe cazuri

Reglementari ale pietei unice

Exemplu: un vehicul de tractare auto portughez
s-a deplasat in Belgia pentru a remorca un
automobil portughez care se defectase.
Vehiculul a fost oprit in Spania de catre politie iar
soferul a fost amendat cu 600 euro pentru ca
masina nu era dotata cu tahograf (conform legii
spaniole). Centrul portughez SOLVIT a depus o
plangere bazata pe faptul ca reglementarile UE
exclud vehiculele de remorcare de la aceasta
obligativitate. Politia spaniola si-a recunoscut
greseala si a returnat banii in decurs de 3 sapt.

Reglementari ale pietei unice

Marcarea comunitara / certificarea europeana
simbolizeaza conformitatea unui produs cu cerintele
UE impuse unui producator.
A fost lansata in 1993 (Directiva 93/465/CEE)
Rezumatul legislatiei in domeniu (SCAD):
http://europa.eu/legislation_summaries/index_en.htm
Produsele care nu respecta marcarea UE, pot fi
restrictionate, interzise la vanzare sau fortate sa fie
retrase de pe Piata Unica.

Reglementari ale pietei unice

Proceduri administrative
1. Declaratia de conformitate
2. Fisa tehnica de constructie (TCF)
- trebuie pastrata la dispozitia autoritatilor
nationale de supraveghere in scopuri de
inspectie si control pentru cel putin 10 ani de la
data realizarii produsului final
3. Manualul utilizatorului
- Trebuie sa contina toate informatiile necesare
pentru utilizarea corecta si sigura a unui produs

Reglementari ale pietei unice

Exista 23 categorii de produse pentru care se cere certificarea UE

Sisteme de trafic aerian

Arzatoare de gaz
Funiculare
Materiale de constructii
Echipament electric
Echipament de protectie
Explozibili ptr. uz civil
Boilere
Frigidere
Ascensoare
Aparatura medicala
Jucarii
Artizanale
Etc.

Reglementari ale pietei unice

Principalele standarde UE privind produsele sunt cuprinse in

Directiva 93/68/CEE

Scopul lor este limitat la cerintele esentiale privind siguranta,

sanatatea, sau alte performante in interesul public. Detaliile tehnice
cu privire la cum trebuie respectate aceste cerinte sunt lasate la
latitudinea producatorilor

Elementul de baza al legislatiei europene privind produsele il

reprezinta siguranta utilizatorilor daca se produce vreo paguba,
vatamare etc., responsabil este producatorul, reprezentantul
autorizat, agentul sau importatorul iar utilizatorul poate cere daune

Diferenta fata de certificarea ISO este ca aceea arata calitatea

sistemului de organizare a activitatii, dar nu se refera la produs.
Certificarea UE indica doar ca produsul respecta cerintele de
siguranta, sanatate, mediu si de protectie a consumatorului

Reglementari ale pietei unice

Reglementari UE asupra sigurantei alimentelor,
calitatii si etichetarii
Vestea buna: majoritatea legislatiei UE poate fi
consultata online:
Text complet la EUR-LEX- http://eurlex.europa.eu/ro/index.htm

Vestea proasta: legislatia si reglementarile UE sunt greu

de digerat, se aplica mii de exceptari si nici macar cele
mai stricte dintre firmele nord-europene nu isi propun sa
le respecte pe toate / intru totul.

Reglementari ale pietei unice

Siguranta si etichetarea alimentelor

UE este aliniata la standardele internationale privind siguranta alimentelor:

CAC (Codex Alimentarius Commission, www.codexalimentarius.net)
OIE (Office Internationale des Epizooties, www.oie.int)
IPPC (International Plant Protection Convention, www.ippc.int)
FAO (Food and Agriculture Organization, www.fao.org ), etc.

De aceasta problema se ocupa Directia Generala a Comisiei Europene

responsabila pentru Sanatate si Protectia Consumatorilor. Exista si o agentie
specifica, EFSA (European Food Safety Authority):
http://www.efsa.europa.eu/

Se organizeaza si programe de instruire in domeniu

Reglementari ale pietei unice

Etichete alimentare pentru protectia denumirii de origine, indicatiei geografice
sau unor specialitati traditionale

Siguranta alimentara este un domeniu in care UE actioneaza foarte strict. Clauzele de

salvgardare pot fi activate pentru noile state membre si pana la 3 ani dupa aderare.

PDO

PGI

TSG

Daca o regiune sau o firma doreste sa-si protejeze vreun aliment, contacteaza Ministerul
Agriculturii, care realizeaza un studiu, il trimite Comisiei Europene, unde va fi analizat si
trecut intr-o lista provizorie de denumiri si origini protejate

Reglementari ale pietei unice

Etichetarea, ambalarea si calitatea alimentelor

Directiva 2000/13 reglementeaza procesul de etichetare si reclama ptr.

alimente

Ea impune multe obligatii producatorilor, precum identificarea greutatii,

a cantitatii ingredientelor (de ex. peste 25%), aromelor si
conservantilor, expira la data de, a se consuma pana la data de, etc.

Detailistii au responsabilitatea de a face informarea la punctul de

vanzare, mai ales pentru marfa neambalata si produse care se
perimeaza rapid

Chestiunea a devenit atat de complexa, cu sute de reglementari pentru

alimente, ambalaje, incat a dat nastere consultantilor in siguranta
alimentara, asociati de regula cu designeri, pentru a oferi servicii
complete producatorilor

Reglementari ale pietei unice

Alimente bio si organice

Pentru acestea exista legislatie separata, in care apar cerinte exacte

pentru ca un produs sa fie catalogat astfel

Reglementarile prevad existenta unui sistem de inspectie care sa

asigure ca agentii economici care produc, depoziteaza sau importa
astfel de produse, isi comunica activitatile Ministerului Agriculturii din
tara respectiva

Pentru productia de carne, statele trebuie sa garanteze posibilitatea

de a urmari tot traseul produselor, de la productie si procesare pana
la depozitare si transport.

Reglementari ale pietei unice

Eticheta Ecologica (Eco-label)

Aceasta schema opereaza din 1993, cand primele categorii de produse au fost
etichetate astfel (non-food). In 2000, schema de acordare a fost revizuita.
Trebuie facuta o aplicatie pentru a o primi, dupa un audit prealabil.

In Romania, cca. 50 firme italiene (ceramica) si grecesti (vopsele) vand

produse cu eticheta Eco. http://ec.europa.eu/ecat/

Reglementari ale pietei unice

Reglementari specifice pentru detailisti

Atat pentru produsele alimentare cat si pentru cele nealimentare

exista o serie de reglementari specifice cu privire la etichetarea lor la
detailisti

Pretul de vanzare si pretul unitar trebuie indicate in mod lizibil si fara

ambiguitati. Daca cele 2 sunt identice, nu trebuie indicat pretul
unitar.

Statele membre pot decide sa nu aplice aceasta regula pentru:

produse oferite in cursul furnizarii unui serviciu;
vanzari la licitatie;
la produse livrate in vrac, apare doar pretul unitar.

Studiu de caz: mrcile comunitare i

reguli de branding

BRANDINGUL
Strategia de pozitionare a marcii

Puterea de marc
ex. in SUA: 1,5l ap Evian = 1,69 $
cu 20% mai mult fa de berea Budweiser
cu 40% mai mult fa de laptele Borden
cu 60% mai mult fa de Coca-Cola
Chiar daca apa este importata, costul ingredientelor < la celelalte 3 produse.
Apa este singurul dintre produse care se poate consuma i gratis !

Poziionarea mrcii
= diferenierea vacii tale de restul vacilor din ciread

Caracteristica-cheie = individualizarea

Autori celebri: Al Ries, Jack Trout

Regula nr. 1 (a expansiunii): Puterea unei mrci este invers

proporional cu sfera sa de acoperire
- ex. Chevrolet (10 modele), Levis (27 modele)
- vnzrile sporite pe termen scurt generate de extensia mrcii
pot indica slaba concuren

Regula nr. 2 (a contraciei): Marca devine mai puternic atunci

cnd i ngustezi sfera de aplicare
- ex. Starbucks Coffee (30 tipuri de cafea), ToysRUs (10.000
jucrii), Nescafe (40 tipuri de ness)
- ngustarea sferei nu nseamn restrngerea gamei

Regula nr. 3 (a publicitii): Naterea unei mrci se face prin

publicitate, nu prin reclam
- ex. Body Shop, Starbucks, Ryanair
- cea mai bun cale: a fi primul ntr-o categorie nou (ex.
Band-Aid, Hertz, Gore-Tex, KFC, Playboy)
- este mai important ce zic alii despre tine dect ce zici tu
despre tine

Regula nr. 4 (a reclamei): Odat ce s-a nscut marca, reclama

este cea care o menine sntoas
un program promoional consistent acioneaz ca un
scut
produsul nostru e mai bun = (asta zic toi)
produsul nostru este lider = (nseamn c e mai bun)

Mercedes

Volvo

Cola

Software

Regula nr. 5 (a cuvntului): Marca trebuie s fie asociat n mintea

consumatorului cu un anumit cuvnt
ex. Mercedes = prestigiu, Volvo = siguran
important nu e expansiunea mrcii nspre alte categorii,
ci expansiunea categoriei / pieei n sine (ex. Federal
Express, Volkswagen, Absolut)

Regula nr. 6 (a credibilitii): Ingredientul crucial pentru succesul

unei mrci este impresia autenticitii
ex. Coca-Cola, Microsoft
esec: Rover
percepia unui restaurant n care nu se afl lume

Regula nr. 7 (a calitii): Calitatea este important, ns mrcile nu sunt

constituite doar din calitate
ex. Rolex / Timex; Coca-Cola / Pepsi
mai important dect calitatea este percepia calitii la
consumator
transformarea ntr-un specialist, nume percutant i
concret, pre ridicat la calitate ridicat (derivarea unei
satisfacii psihologice)
ex. blugii Replay, Diesel; ceasurile Rolex

Regula nr. 8 (a categoriei): Marca lider ar trebui s promoveze categoria,

nu neaprat propriul su nume
ngustarea sferei pn cnd se creeaz o categorie nou
ex. Dominos Pizza; Polaroid / Kodak;
Coca-Cola / Pepsi Cola

Regula nr. 9 (a numelui): Pe termen lung, marca reprezint doar un nume

produse vs. mrci: diferena nu st n produse, ci n
numele lor (ex. Xerox / Canon)
numele trebuie s fie unic, nu generic (ex. Mitsubishi 16)
important este numele mrcii, nu al companiei (ex. Lexus, Persil)

Regula nr. 10 (a extensiilor): Cel mai simplu mod de a distruge o marc

este de a-i aplica numele pe orice
90% din produse sunt extensii
supermarket Kroger: 23.000 articole (se vnd 6.700 / zi,
13.600 / sptmn, 17.500 / lun > 5.500 deloc / luna)
SUA: in decurs de 25 ani din 3 mrci de bere au devenit 16
extensiile duc la erodarea vnzrilor propriei mrci, nu la
atragerea de clieni (ex. Cadbury soup, Coors Spring Water)
exceptie: Virgin (Music, Radio, Airlines, Internet) imaginea marcii
fiind asociata cu Richard Branson, mai putin Virgin Cola

Regula nr. 11 (a friei): Pentru a consolida o categorie, o marc are

nevoie de companioni
ex. Kodak / Fuji, Nintendo / Playstation, Duracell / Energizer
oferta prea mare fr mrci individuale duce la derutarea
consumatorului (ex. 24.000 soiuri de vin = 65 ani)
ex. locaie: Burger King / McDonalds

Regula nr. 12 (a mrcilor secundare): Ceea ce cldete marca de baz,

poate distruge o marc secundar
pot fi comercializate mai multe modele cu aceeai marc atta
timp ct nu duc percepia asupra mrcii ntr-o alt direcie (ex. Cadillac, Mars
Baton / Inghetata, Electrolux conservatori, Zanussi - inovatori)
mrcile succesoare trebuie s poarte alt nume (ex.: Time
Fortune, Life, Sports Illustrated, Money, People, Entertainment Weekly),
ceea ce nu nseamn neaprat c ele trebuie gestionate n mod separat, ci
chiar dimpotriv

Regula nr. 13 (a ilustrrii mrcii): Logo-ul unei mrci trebuie s fie

adaptat vederii
forma ideal: orizontal, dimensiuni: 2 unit. lime / 1 unit.
nlime
simbolul este o strategie adecvat doar giganilor (ex. Nike
100 mil. $)

Regula nr. 14 (a culorii): O marc ar trebui s poarte o culoare opus

principalului su concurent
este mai important diferenierea prin culoare dect alegerea
culorii simbolice potrivite (ex. Kodak Fuji, Coca-Cola si Pepsi,
Vodafone - Orange)

Jack Daniels = Bere

Cosmopolitan = Iaurt

Regula nr. 15 (a granielor): O marc global nu are frontiere

percepia rii de origine poate fi un stimulent puternic pentru o
marc global (ex. Heineken Olanda, Becks - Germania,
Warsteiner - Germania)
sonoritatea englez este un atu pentru o marc care vrea s
devin global (ex. Red Bull, Replay, Diesel, Big Star)

Regula nr. 16 (a consistenei): Succesul unei mrci se msoar n

decenii, nu n ani
chiar dac pieele se schimb, marca ar trebui s-i pstreze
caracteristicile eseniale (ex. Jack Daniels Beer, Cosmopolitan
Yoghurt, Xerox Computers, McDonalds Arch Deluxe: 150 mil. $)

Ce reprezint marca ?
Rspuns: Este o idee unic sau un concept unic pe
care firma l deine n mintea consumatorului.
alegerea numelui este foarte important n
era suprainformaiei (sonoritatea nu e de neglijat)
adultul mediu cunoate semnificaia a cca.
20.000 cuvinte
doar n Europa sunt nregistrate cca. 3 mil.
mrci (n SUA cca. 1,6 mil.)
euro-marcile: aceleasi nume, pozitionare, publicitate,
ambalaj = mai putin de 5% din volumul total (ex. Michelin, Rolex)
conceptul de marca europeana (comunitara) a fost
infiintat la Alicante (1996) fiind o modalitate mai avantajoasa de
inregistrare a unei marci pentru toate tarile UE

Top 10 branduri europene (2010)

Loc

Loc mondial

Marca

Tara

1.

Nokia

Finlanda

2.

12

Mercedes-Benz

Germania

3.

15

BMW

Germania

4.

16

Louis Vuitton

Franta

5.

21

H&M

Suedia

6.

26

SAP

Germania

7.

27

Nescafe

Elvetia

8.

28

Ikea

Suedia

9.

42

Philips

Olanda

10.

44

Gucci

Italia

Top 10 branduri europene (2013)

Loc

Loc mondial

Marca

Tara

1.

11

Mercedes-Benz

Germania

2.

12

BMW

Germania

3.

17

Louis Vuitton

Franta

4.

21

H&M

Suedia

5.

25

SAP

Germania

6.

26

Ikea

Suedia

7.

32

HSBC

Marea Britanie

8.

34

Volkswagen

Germania

9.

36

Zara

Spania

10.

37

Nescafe

Elvetia

Importanta brandului

Ce sugereaza brand-urile de mai jos ?

Carui segment-tinta considerati ca se
adreseaza ?
Ce metode de promovare sunt adecvate
pentru produsele / serviciile de mai sus ?
Ce strategie ar trebui urmata pentru a face
fata cu succes luptei concurentiale ?

Importanta brandului

Dacia Logan
Mon Mariage
I.D. Sarrieri
La Mama
Vel Pitar
Bitdefender
Izvorul minunilor

Surse branding
www.interbrand.com mare firma de consultanta,
raport asupra Global Top 100 Brands, dar si
analize, stiri si publicatii diverse, sondaje anuale
www.brandchannel.com/images/home/bgb_2003.
pdf - link direct spre top 100 branduri
www.brandbuilders.ro cartile traduse in limba
romana despre branding
www.britishbrandsgroup.org.uk - linkuri despre
natura si marketingul produselor de marca