l.

Merchandising
Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezint un complex de aciuni
menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vndut.
Merchandisingul se bazeaza pe adevaruri simple:
1. marfa care nu este disponibila ... nu se vinde - aceasta afirmaie "geniala" ascunde
un prim adevar simplu, marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat pentru vanzarea
imediata cat si in stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru
tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cauta
in alta parte, 35% vor cumpr alt produs si doar 15% pot fi bnuii ca vor incerca mai trziu.
Evident stocul trebuie adaptat cu vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Referitor la
acest principiu, agentul comercial are datoria sa ajute eful magazinului sa contientizeze ca
principalele sale rspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim
toate produsele detinute.
2. clienii aleg in primul rand cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaza pe
acest al doilea adevar simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipitul si alte
ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul ii produce pe banda rulanta sunt
adresai vzului.
De la reclama tv si din media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza
aceeai cale de percepie. Cu cat stimulii sunt mai numeroi, competitia devine mai dura si
percepia subiectului mai selectiva. Si totui, stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in
magazin fie printr- un anun de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un
afi bine gndit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali
(indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie
si, in sfarsit, alii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea in raft,
vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - daca clientul intra intr-un magazin cu intentia
clara de a cumpr un anume produs, exista probabilitatea ca el sa intrebe de respectivul
produs. In cumpararea bazata pe impuls, insasi vizualizarea produsului poate fi imboldul
hotarator, deci.
2.2. alegei punctul cu trafic maxim - cu cat standul este mai in drumul clienilor cu
atat creste probabilitatea de a fi vzut de mai muli clieni si deci de a creste vanzarile. Agenii
comerciali, efii de magazin si, nu numai, ar trebui sa stie:
- Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul cumpr mai mult dect cei care
viziteaza un anumit sector;
- Cu cat un cumprtor petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste probabilitatea
de a cumpr mai mult;
- Daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

- Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare,
fara rafturi perpendiculare.
Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieirea,
casa de marcat. Sunt de luat in considerare si standurile cu marfa cea mai vanduta din
magazin, cea mai vizibila prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.
Cu alte cuvinte
2.3. alegei cu grija vecinii - trebuie speculate asocierile in utilizare, consum etc. De
exemplu, cine cumpr un aparat de fotografiat va cumpr foarte probabil cu aceeai ocazie
si un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alta parte,
influentele daunatoare pot fi mai mari dect cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage
rapid un calificativ similar asupra intregii zone. Acelai pericol este valabil si cu vecinii
scumpi, certati cu calitatea sau cu alte cusururi mai mult sau mai puin reale.
2.4. nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor - materialele de reclama si produsele ar
trebui sa fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Aceasta inseamna o
inaltime de 1.40 - 1.70 m fata de nivelul solului. Pentru copii, inaltimea scade funcie de
varsta acestora. Ocuparea spaiului de expunere la aceasta inaltime nate adevarate razboaie
intre ageni. Pentru unii poate parea un moft dar studiile arata ca nivelul ochilor este cel mai
eficient, nivelul minilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade exponenial.
Cifrele arata ca urcarea unui produs pe un raft de la nivelul minilor la nivelul ochilor au
sporit vanzarile cu 60% ,in timp ce aceeai micare in sens invers a diminuat vanzarile cu
30%). Cine isi poate permite sa ignore aceste diferente?
2.5. da culoare pieei - simurile sunt sensibile numai la variaie si dinamica. Ele
sesizeaza mai curnd diferente, abateri, devieri. Aadar, in primul rand trebuie sa urmrim
contrastele. Despre culori si percepia lor trebuie retinut ca, in principiu, evoca amintiri si
triri intense. De aici si lupta pentru culori: rou Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange
etc. Pe de alta parte, despre rou se stie ca mrete adrenalina, in timp ce, dimpotriv,
albastrul calmeaza. Copiii sunt atrai de culori vii in timp ce adulii le prefera mai degraba pe
cele pastelate. In plus, unele culori dobndesc simbolistica sociala: amintiti-va de mainile de
culoare neagra.
3. unirea face puterea - concentrarea in spaiu a produselor proprii determina un
impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de masa. In plus, impresia pozitiva data
de cumpararea anterioara a unui produs poate trece mai uor asupra altui produs din aceeai
gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeai marca. Tocmai de
aceea, multe firme isi concentreaz sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este

organizat dupa mrci ci dupa tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de
cosmetice.
4. raftul este mana intinsa spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile
proiectate special pentru marfa ce urmeaza a fi expusa. Acest lucru nu este de cele mai multe
ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile si pretentiile factorilor
de decizie din magazin. Cele mai raspandite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le
vedem in magazinele alimentare.
Exista doua moduri de amplasare a mrfurilor in raft: orizontal si vertical. Daca
rafturile sunt dupa tejghea, deci la distanta de cel puin 1 metru de client, atunci se prefera
aranjarea pe orizontala. Asta pentru ca, avand perspectiva, clientul va baleia cu privirea de la
stanga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se
prefera aranjarea pe verticala. Clientul va gasi toate sortimentele baleind raftul de sus in jos.
Pentru a-1 parcurge pe orizontala ar trebui sa se deplaseze de-a lungul raftului sau sa se
deprteze de raft, pentru a avea perspectiva. Ambele variante presupun un efort suplimentar,
deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care1 va produce nu va duce neaparat la o cretere a vanzarilor. Aceasta deoarece muli
cumprtori vor crede ca produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reineri sa deranjeze
aranjamentul. Prin urmare, cateva goluri "strategice" in raft pot sugera ca linia se vinde bine.

O inclinare de doar 10 grade poate face minuni, nu credei?

6. daca tot intinzi mana, fa-o cu manusi - un stand special este un aranjament al unei
anumite cantitati de marfa, separat de locul sau obinuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt
cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumpararea de
impuls.
Potrivit unui studiu american, jumatate din cumprrile de impuls sunt reacii la astfel
de standuri. Amplasamentul este cu sigurana important la fel ca si celelalte elemente deja
mentionate. Un loc potrivit si "bine vzut" este cel de la capatul rndurilor de rafturi duble,
spate in spate. Ca regula generala, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate
suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian.
7. imparte cu masura care te avantajeaza - primul aspect referitor la alocarea spaiului
pe rafturi este legat de ordinea expunerii, in timp ce al doilea se refera la ponderea produselor.

Daca portofoliul de produse este impartit pe clase, aceasta ordine trebuie pastrata si pe raft
incepand cu clasa de lux. Aceasta din urma trebuie vazuta mereu prima si considerata
etalonul, tinta la care trebuie sa aspiram cu totii. Referitor la pondere, exista doua curente de
opinie: unul care considera ca spaiul ar trebui repartizat intre mrci proporional cu vanzarile,
altul care susine alocarea dupa potentialul actual de vanzare al fiecrui produs, nu dupa date
apartinand trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea si mai ales interesul lui. Merita retinute
ambele poziii, fie macar ca posibile argumente in discuii pe aceasta tema. Exemplul clasic
este oferit de tigari, atat la ordine cat si la pondere. Studiati cu atentie rafturile unui
productor intr-o locaie proprie.
Daca chiocul este pavoazat cu CAMEL, urmrii mrcile JTI; cu ocazia asta verificai
daca le cunoasteti pe toate...
8. unii clieni se incapatineaza totui sa nu aleaga cu privirea - chiar daca trebuie sa
dam cezarului ce-i aparine, nu trebuie sa neglijam si celelalte modalitati de percepie, auzul,
mirosul sau pipitul, mai ales daca produsul se preteaza la acestea. Un magazin de muzica va
atrage prin sunet, o coloana sonora inspirata poate crea fie un mediu propice vanzarii, fie
direct un imbold spre o anumita producie. O patiserie isi va duce de nas clienii, chiar de pe
strada, pana la tava potrivita. Intr-un magazin de stofe, pipitul trece de obicei pe primul loc.
9. preul potrivit la locul potrivit - daca veti spune ca preul in sine tine de alt element
al mixului de marketing, avei dreptate. Insa preul de detailist care se stabileste de multe ori
pe teren poate fi influentat si de agent, astfel incat sa tina cont de preturile aceluiai produs in
magazinele din aceeai zona, de categoria magazinului si, nu in ultimul rand, de clienii fideli
si de obiceiurile lor de cumparare. Un alt element foarte important il reprezint distribuirea
preturilor in magazin si pe raft. Multe supermarket- uri americane au chiar la intrare un raion
de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind intr-o poziie excelenta si, in general, cu produse
de larg interes pentru majoritatea clienilor, oricare persoana aflata la inceputul unei activitati
(de cumparare in acest caz) ii acorda o atentie speciala. Elementul care socheaza foarte repede
este preul, in mod intentionat mult mai mare fata de adaosul obinuit al magazinului.
Vanzarile sunt, bineinteles, slabe, dar clientul pleaca cu o anumita percepie despre standardul
magazinului si despre nivelul preturilor. In momentul cand intalneste preturi obinuite, chiar
si la un raion similar de electrocasnice, va percepe preul ca fiind foarte avantajos, desi el este
doar normal. In alta ordine de idei, va amintiti ca la expunere se incepe cu clasa de lux, de ce
oare?
10. KISS - e tot din engleza dar nu e ceea ce credei, ci keep it simply silly!, adica,
intr-o traducere libera, lucrurile simple dau rezultate. Special am introdus asta inainte de a va
recomanda sa facei intotdeauna un mic plan. O abordare sistematica este verificat eficienta: -

adunai date despre vanzari pe categorii de produs, rata rotirii stocului, aportul fiecrui produs
la vanzari, trafic etc;
- identificai problema de merchandising;
- stabiliti obiective;
- alegei tehnicile potrivite in acord si cu resursele (umane, materiale si de timp)
disponibile;
- nu uitati metodele de evaluare si corecie;
- si desigur reacia previzibila a concurentei.
2 Importana merchandisingului n comerul cu amnuntul
De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comerul cu amnuntul a fost marcat de
o succesiune de mutaii a cror trecere n revist faciliteaz nelegerea stadiului actual de
dezvoltare. Astfel, n rile Europei occidentale, se vorbete de o succesiune de etape, n
numr de ase, care implic i o dezvoltare a societii umane:

Prima etap este caracterizat de apariia primelor magazine, la mijlocul

secolului al XlX-lea. Principalele inovaii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor i
mai ales punerea n valoare a mrfii, expus pentru prima dat la vedere i cu posibilitatea
atingerii ei de ctre clientel, dup un principiu al merchandi singului.

A doua etap succede primei etape dup o perioad de aproximativ 20 de ani i

presupune, n principal o dezvoltare a sucursalismului. Caracteristic acestuia a fost
concentrarea cumprturilor, efectuate de ctre o firm comercial, realizndu- se
aprovizionri n mari cantiti pentru un asortiment relativ limitat, precum i crearea
economiilor de scar legate de standardizarea gestiunii. Avantajele acestui proces au fost
supleea afacerii i proximitatea clientelei fa de micile magazine membre ale lanului
sucursalist.

A treia etap s-a desfurat ntre cele dou rzboaie, dup un concept american:

apariia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrns de articole

nealimentare, cu vitez de rotaie foarte mare.

A patra etap caracterizeaz anii '50 n Statele Unite, prin apariia

supermagazinelor cu profil dominant alimentar, care practic autoservirea, cu locuri de
parcare puse la dispoziia clienilor.

A cincia etap, la nceputul anilor '60, este consacrat hipermagazinelor ca mari

suprafee de vnzare, care au un asortiment foarte larg dar mai puin profund. Tot n aceast
perioad apar centrele comerciale independente care concentreaz sub acelai acoperi mai
muli comerciani independeni sau firme specializate n prestarea unor servicii.

A asea etap, declanat la nceputul anilor '80, presupune orientarea fiecrui

comerciant spre maximizarea serviciului. Distribuia este o activitate economic neproductiv,
ntr-un sens restrns, adic nu produce i nu transform bunurile aa cum o fac agricultura sau

industria. Distribuia, n aceast etap, este legat de un numr mare de servicii economice
indispensabile, facilitnd ntlnirea dintre ofert i cerere, ea fiind interfaa de nenlocuit ntre
productori i consumatori.