You are on page 1of 249

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

..


?
-

,

2012

Copyright & A K-C

[008:659.1](075.8)
76.006.573-1
91
.. ,
, , ,

91

, .
: ? . ,
/ .. . .: , 2012. 248.: . .
ISBN 978-5-238-01326-8
CIP
, , ,

.
,
.
,
, - .
.
76.006.573-1

ISBN 978-5-238-01326-8

-, 2008
-, 2008

Copyright & A K-C



-, , .
. 1 .
, ,
. , , .
. , , , .
,
. .
: ? ?

,

?

1 .: .., .. // . ., 1996.
.. : // . ., 2003.

Copyright & A K-C

4

,
,
.
. ,
, ,
(, , ) .

. , ,
.
.

,
.
.. , .. , .. ,
.. , .
. .
.

Copyright & A K-C

























Copyright & A K-C

1.


. .
,

.
.. 1.

. , .
()
, , , . , , 2.

, ,3
, , .
, .

1
2
3

.: .. . ., 1996. . 1318.
.. , . ., 1990. . 16.
. /-., 1995. . 180.

Copyright & A K-C

I.


.. ,
, , ,
. , , - 1.


.
, , .
.
, , , .
. :
.
2.

, , ,
, - .
.
- - : , , , ,
, , , ,
, , ,
.3


1991 .
. ,
1 .. : ,
// . . ., 2003. . 2627.
2 .-. . ., 1994. . 207.
3 .: -. . ., 1993. . 114.

Copyright & A K-C

8

1.

1.
, .


.
, , .. ,
.
, 2.


. ,

, ,
..
,
1 .: . // 1995, 16 . . //
2005, 18 . .
2 . . ., 1984. . 131132.

Copyright & A K-C

I.

9

, , .
,
. , , . ,
.

, -.
. ,
, , .
,
1.

. , , , , , (, , , ) , , ,
. ,

.


.
.
. 1 .. // . . .,
1991. . 5.

Copyright & A K-C

10

1.

V . . , , . . , , , .
.

, . : , , ,
.
.
, ,
,
. , , , -

.
; , , .
1.



. , ,
.
, 1

.. . ., 1958. . 38.

Copyright & A K-C

I.

11

. ,

, , , .
, . - .
, .
.
.
.
.

, .
.
, .


. . -
, , , ,
.
, , , ,

. ,

Copyright & A K-C

12

1.

,
.
, ,
, , . .
, ,
. :
,
.
, ,
, : ; , ,
, ;
, ,
,
; ,
, ,
,
. .

, 1


.
. , .
, ,
.
, ,
,
, , . ,
2.
1

. XI . ., 1959. C. 250.
.-. : . ., 2004.
. 186187.
2

Copyright & A K-C

I.

13

, ,
, .
, ,
105 . ..

Copyright & A K-C

14

1.

, , . ,
, .
, ,
:

,

,
, 1.

,
, , VX .
, . - .

( )
. ,
.
, ,
, ,
..
2.

// .. . ., 1990.
. 195.
2 .. (20- 30- ).
, 2001. . 14.

Copyright & A K-C

I.

15

. - . , .,
( )
, ..
,

. ,
, , , .
, 1. .
, ,
. ,
1300 . . , , :
, ,
,
,
!

:
,

2.



, , . 1
2

. . ., 2002. . 13.
. . 15.

Copyright & A K-C

16

1.

.
.
,
, 1.


(IIIVI .)
.
.
,
. , . ,
. , . , .
. , .

. ,
.
, , ,
.

, 5 1341 .

.
, ,
. ,
. , ,
, ,
, , , , . , , , , 2.

1
2

. . . . 88.
. : . . . . 101102.

Copyright & A K-C

I.

17

,
, ,
.. . ,
-

,
,
1.

, ,
.
.
, , ,
. , , , , , . , .

(), , 2.

, :
, .. ( . . ) , ,
.
. , (14941576).
1 ..
. ., 1990. . 241242.
2 .. // . . ., 1986. . 7.

Copyright & A K-C

18

1.


. , .,
, , , .


. ,


, ,
..

Copyright & A K-C

I.

19


, :
, , !
- ,

.
, ! ?
,
, , ,
,
,
.

,
, ,

.

, 1.

, , . ,

.

, .
.
.

. // . . . . ., 1989.
. 429430.

Copyright & A K-C

20

1.


, . ,
:


,
.



!

,
, ,
. , ,
, .

: , , .




XV .

. XVII . ,
. (), , , .
1

. . . . 248.

Copyright & A K-C

I.

21

. - ,
,
XIX . 32 ,
.


:
( ) . (
). : , , , , .
-.

,
, .
,
, ,
1.

.. XVIIXIX . ., 1998. . 66.

Copyright & A K-C

22

1.

, ,
, ,
. . ,
,
. ,
,
. :
, , , ,
,
. , ,
: , , , 1.

, ,
, , . .
: ,
.
XIX .
6080 .

20 .

. ,
,
. ,
1

.. , , . ., 1994. . 43.

Copyright & A K-C

I.

23

. , ..

, -
, ( .. ), ,
, ,
, ,
, - 1.


XIXXX .
, , . -,
, ,
.

2. .
XX .

, . ,
, , , XX . 56 , 2
.

.
, , 3.

.
1 ..
// . ., 1983. . 8.
2 - '.
3 .. . . . 139.

Copyright & A K-C

24

1.


, ( . ,
).
1702 ., I
-. 40 ,
15 30 . . XVIII .

.
, .
, ,
, , , , , , , , , ,
, 1890- ,
1910- 1.


,
60 2.
, 10 , , . , , ,
, . ,
, , , , , , ,
. . , .. :
1
2

.. . . . 158.
. . 164.

Copyright & A K-C

I.

25

, , .
, :
, , , , ,
, ; , , , ,
: , ,
, , , .
1.

.
. , ,

.
. (. , . 1) .
. .

. . , 1873

.. . ., 1991. . 30.

Copyright & A K-C

26

1.

.
1839 . :

.
, , . -, -,
, , -, -, ,
1
, .

,
, .
, ,
4060
. ,
- .

: , , , , . . 2.
, , . ,
,
.
XIX .
: , , ..,
.
. ,
, . ,
1
2

. 1839. 24 .
.: .. . . . 164.

Copyright & A K-C

I.

27

, , .



. 1861 . . . 1875 . ,
.
.

, .
,
, .



, .

Copyright & A K-C

28

1.

-
, sms-.

.

, 1. ..

,
, .

- .

90-
1

!
. .

.. (
XIX . XX .). . . . . ., 1995. . 16.

Copyright & A K-C

I.

29

XIX . . , , ,
, , - ..
- - . 1898 .
.
. .
, , .
1812 . .. 50
- 18121814 . 1.

.: .. . ., 1976. . 9.

Copyright & A K-C

30

1.

,
.

.
.. II , . 1902 .:
.
, , , , .
, ,
,

.
, , ,
1.

. : . . ., 1978. . 4748.

Copyright & A K-C

I.

31

. , ,
. ,
. , .. , .
, , , ? ,
, ..: , , .
,
. , , :
.

. : . ,
, . -, , .
. :
( ..), ,
, , ,
, 1.

. . ., 1996. . 25.

Copyright & A K-C

32

1.

, , ..
. .
.


.


. :
, , ,
, . , ,
.
1.


-
1896 . . . , 1907 ., : , , (3 ),
( ) ..
.. ,
:
-

. . ., 1965. . 9.

Copyright & A K-C

I.

33

, , 1.
, .
, , ,
.
, ,
,
2.


.
, , 1908 ., 3. ,
.
, . : ,
, .
.
,
4.
1

.. . ., 1937. . 2728.
.. . , , .
., 1996. . 203.
3
, .
- .
4 .. . . . 215.
2

Copyright & A K-C

34

1.

, .



(1908)
.
, , .
.

Copyright & A K-C

I.

35


1. ,
, .
2.
.
3.
.
4.
.
5. I . , ,
, , , .


1.
2.
3.
4.
5.
6.


.
?
.

?

?
.?

Copyright & A K-C

2. -


, .
,
, VII ., . -
,
,
.
, . , .
, , :
. ? folk culture? ( ..).

. :
folk culture
1.

.. :
-

,
2.
1 Boorstin D. Advertising and American civilization // Advertising and Society. N.Y.,
1974. P. 2122.
2 .. : ,
// . . ., 2003. . 31.

Copyright & A K-C

I.

37


, ,
. ,
, ,
.

.



.
, (18611865), . ,
. ,
, .
: , . , ,
. 1.

, I . ,

. , ,
.
I . , ,
, .

1

. : . ., 1993. . 116117.

Copyright & A K-C

38 2. -
. ,
-, , , ,
,
. ,
- , , .
. , .
:
, , , 90-
I , , . 1. (
. ..)

--. 20-
. :
I , , ,

, ,
2.

,
,
. , ,
, . ,
.
1
2

. . ., 1995. . 150.
-- . // . ., 1997. . 78.

Copyright & A K-C

I.

39

,
, ,
, 1.

:
, , ,
, 2.

, , , .

.
. , . , , . :

.
, , .

. :
,

, , , . 3.

-- . . . . 48.
. . 81.
3 . , . . ., 2002. . 309.
2

Copyright & A K-C

40 2. -

.

, , , ,
. ! ,
, ,
.



.
.
, , .
- - . ,
.
1.


,
, .
, ,
.

.
, , .
2.
1 . // :
. ., 1976. . 128.
2 . , , . ., ., 2001.
. 237238.

Copyright & A K-C

I.

41

, -, . : , .
, .
, , :
, , , ,
. .
1.

. .
// . . 2. ., 1999. . 192.

Copyright & A K-C

42 2. -
.
: ,

1.
, -
.
, ,
. :
,
. , , 2.

, I , . , ,
,

.

, ,
,
, , .
, . ,
.
.
1
2

. : .. V . ., 2000. . 36.
. . ., 1984. . 173174.

Copyright & A K-C

I.

43


: . , . , . , . . 1965 .
. ,
, ,
. .

:
, , 1.


.
,
, , .
.
, , , , , , , , , , ,
, .
, , :
, ,
,
, 2.

-
.

1
2

. . ., 1967. . 68.
. . 7273.

Copyright & A K-C

44 2. -


, . :
,
, , , 1.


. :
:
, - . -
2.


, , .
, ,
:
.
, .
. :

, .
, : 3.
1

. , product placement // Product placement . ., 2004. . 228.


2 Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London, 1978. P. 46.
3 . . ., 1995. . 158.

Copyright & A K-C

I.

45

,
. , .

- . ,
,
.
,
, , , . , ,
, ,
. , , ,
, . , ,
.
.-. ,
, , , , 1.

:

. ,
,
, , , , ,
, , , ,
. , 2.
1 .-. // Product placement . ., 2004. . 107.
2 .-. product placement XXI . .
. 301.

Copyright & A K-C

46 2. -
.

. , ,
. , .
. , , .
, . , .

.
,
,
, . .
verkitchen,
, ,
, , . . ,
1.
95% , .


?
( XX .)
1 . . // .., .. . ., 1986. . 280.

Copyright & A K-C

I.

47

. . ,
.
.-. : , 1.
. .
, :
, , , (
, ) ..
, , ,
.

, ,
. XX . , ,
, .
, . ,
, , , ,
, happy end. ,
, ,
. , , -

.-. . ., 1991. . 207.

Copyright & A K-C

48 2. -
, 20052006 ., ,
XIXXX .


. ,

, -

Copyright & A K-C

I.

49

1.


,
-, , , . ,
,
.
. :
- .
,
2.

,
, , .. , ,
, , ,
. , , , .
. . .
,

.
,
,
: .
, 3.

( ),
. ,
1

.: .. . ., 1981. . 101.
. // . 2005. 30 .
3 .: . 1 2006 .
2

Copyright & A K-C

50 2. -
, . . ,
. -
, , 1.

.
2.
,
. . ,
,
.
,
.
, 3.
, , .
() ..
:
, , , . . , , , 4.

. . ., 2002. . 42 35.
. - 18 . 2006.
3 . : // . Homo ludens. .,
1992. . 420.
4 .. // . 2006.
4. . 5.
2

Copyright & A K-C

I.

51


, .

. , , . , , .
, .
1 , :
(1) ;
(2) ;
(3)
;
(4)
,
.
, : ? , ,
. ,
.

1 .: . . ., 2004;
. . ., 2003; .. (20- 30- ). , 2001 .

Copyright & A K-C

52 2. -


1.

2.

3.


XX . .

, , .


.


1.
2.
3.
4.
5.
6.

.
?
- ?
?
?

.

Copyright & A K-C

3.

,
. .
, , -, - ,
1.
,
,
,
,
.


1 ,
, , , . ,
. . .
, , :
,
.
, , 1

.: .., .. . 2- . ., 2003. . 7.

Copyright & A K-C

54

3.

..
, , .



, ,
. , .
,
. -

Copyright & A K-C

I.

55

,
. ,
. 1. - .

,
1 .
.
,
, , , . :
, ,
,
.

, , , .

.
.
,

.. : - // . . 2. ., 1999. . 8.

Copyright & A K-C

56

3.

, :
, , , , , ,
, , ,
? , -
, .
1.

.
.
,
.
. ,
1608 .
:
!
,
,
,
,

2.

XIX . :
-!
,
,

.
,
.

!
1
2
3

. . XI . ., 1959. . 240
Sampson H.A. History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. P.59.
. . ., 1989. . 54.

Copyright & A K-C

I.

57



XVIIXVIII .
,
, ,

Copyright & A K-C

58

3.



, , ,
.
,
, . .

.
, ,
, , 1.

, ..
,
. :
1 .. : // -
. ., 1990. . 104.

Copyright & A K-C

I.

59


1545 , .
, ,
:
.
,
, ,
, , , ..
...
,
; 1.

, , , ,
, ,
.

, , .
.
.. :
,
. .
, , , , ..2.

, , , 1

..
. ., 1990. . 201202.
2 .., .., .. . ., 1984.
. 21.

Copyright & A K-C

60

3.

.
, ,
, , . :
,
.

.
,
:



.

1.

, ,
. ,

2.

, , .



, .
, . .
1

.. . ., 1971. . 481.
.: . . ., 2006.
. 147.
2

Copyright & A K-C

I.

61

.
. :
, : , , , , , ,
, : -, , ,
, , !.. , , , ,
! , , !.. ! , 1.

. , .
, .
, .
2.

. ,
.. , -
.. .

.

. // . . 2000. . 89 90.
.. // 1 . . 1 . ., 1968. . 257.

Copyright & A K-C

62

3.




.
:
, ,
!

, .
. 1

, , ,
:
:
,
,
,
2

1
2

. . . . 89.
.

Copyright & A K-C

I.

63

, . ,


1.
XVIII XIX
.

. -.
:
, ,
!
,
!
,
!

:
!
! !
! 2

,
: ,

. .



, . ,
, . , . , ,
:
1

. //
XVIIXIX . ., 1976. . 258.
2 . . ., 1991. . 344.

Copyright & A K-C

64

3.

,
,

.
, -,
,
, ,
.
,
1

:
-.
, ,
.

. 5 . ., 1881. .1. . 164.

Copyright & A K-C

I.

65



. , .
:
,
,
, ,
.
,
:

, .

,
, (.
. 1).
..:
- ( . ) 10
. , ,
, ,
1.

1 . : .. // . . 2000.
. 115.

Copyright & A K-C

3.

66

, , ,
.
,
I . ( 1876 .) , ,
.

:

,
, , ,
(!), , . , ,
, , , ,
,
- 1!


,
. ,
:
,
, , 2.


:
, 3. , -
. ,
, .

1
2
3

.. // . . . . 490.
. . 1848. 2 .
. . ., 1836. . 21.

Copyright & A K-C

I.

67

.. -, , 1917 .
. , , -


. - :

I - ,

, ,
, , , 1.

, , , , ..



XX .

- .. . . . ., 1982.
. 278.

Copyright & A K-C

68

3.

.. ,

: ,
, ,
,
,
,
, ,
1

.
. . . : , ,
?2 , (18621918).

. , .
, , , . , , , , , , , ,
, , , . : , , 3.

1 .. VIII
. // . ., 1983. . 73.
2 . . 1913. . 7576.
3 . (1862 1918). ., 2001. . 21 88.

Copyright & A K-C

I.

69

, . , , , , . (. , . 2).

. , . , . .
10- .

, , . .
. :
. ,
, , .
.
: , , , ,
. .
: , , 5.
.
1.

,
, . : , - 2. ,
, .
:
, .
. , , :

1
2

. -. (). ., 2000. . 3839.


. . -. 1922. 9.

Copyright & A K-C

70

3.


, , , , , ,
, . , , ,
1
, - .

,
. ,
. . , .

,
:
; ,
.
-, ,
, 2.



. . .
. I .
. , : . , . , , . , . ,
. .
1 .. // . ., 1982.
.5. . 124.
2 . . ., 1915. . 17.

Copyright & A K-C

I.

71

:

, .
, ,
, XX
,
, ,
1.


.

.
,
. .. :

: , , , ,
; , , . 2.

, , ( 1
). - .
.

.. . XIX XX . .,
1988. . 140 142.
2 . . 150.

Copyright & A K-C

72

3.

( XX .)

,
.
, , .. . , 1914 . (. , . 3), , . , , ,
1.

XX . . : ( ), ( ), . , , 300- 1913 . .
, . ,
1

.. . ., 1975. . 84.

Copyright & A K-C

I.

73

, ,

XX .
.



, . , XIX . 80-

, .

(18531929), ,
, . , . . , , , ,
,
.
. , ,
. - , , .
. , ,
, , .

Copyright & A K-C

74

3.

, ,
, , . .
, ,
:
1902 1903 .,
1903 .;
1904 . , , ,
XX . .

, , .

Copyright & A K-C

I.

75


.
,
, , ,
.

.
.

Copyright & A K-C

76

3.

. 1909 . .
40 ,
, 1.


.
( , , , , ) .
1

.: . . ., 1963. . 52.

Copyright & A K-C

I.

77

.
10-
XX . - (1907
1918), (19101918) . - :

( . . )



..


! !
!
!

.

1908 .
:
, ,
,
.

.


219 .
, . ,

Copyright & A K-C

78

3.

. ,
. , ,
1.
, .

. .
, .
. 1,

. :
, , , ..
. , , , 2.
, .
, ,
, , . :
. . , . ,
. , .

1
2

.: . . . . 52, 61.
. // . ., 1930. . 192.

Copyright & A K-C

I.

79

. (1916)



,
. , .
,
, 1 ( .
..)

1 . // . 1971.
11. . 244.

Copyright & A K-C

3.

80

, . .


1. ,
.

, , .
2. XVIIIXIX . , , ,
, ..
3.
,
.
4.
XIXXX .
.


1.
2.
3.
4.
5.
6.


?
.
, , , .
?
,
?
.

Copyright & A K-C

II


XX

Copyright & A K-C

4.


XIX .
.
.
.
. .
XIX . . . picture period ( )1.

-

-, .

. . , . , . , .
, 1

Presbrey F. The History and Development of Advertising. N. Y., 1968. P. 358.

Copyright & A K-C

II. XX

83

,
. (art nouvo), -,
.
.

.

(18721898) (1893)
(1894). (Savoy)
(18951896),
46 .
25- ,
, .

Savoy,
.

. .
- (1894)



, . -

Copyright & A K-C

84

4.

. -. ,
, ,
, , , 1.

-

(18601939). ,
1887 . ,
, .

90- XIX . . ,
,
, , (.
, . 4).
,
,
, , .
, . ,
. ,
, , ,
.
,
-.
,
. . , .
1

.. . ., 1994. . 87.

Copyright & A K-C

II. XX

85

. .
-
. , 1897 .
. .
18 - ,
, .
1913 .,
300-
, .


. -

Copyright & A K-C

86

4.

: , , , . ( ) , .

. .
.

-, , , .
.
- (18641901).
, .

Copyright & A K-C

II. XX

. -.
( , 1893)

87

. .
(1892)

90- XIX . , .
,
. , . :
500 250 .
,
,

.

- L Plume .
,
,
.
, 18931899 .

Copyright & A K-C

88

4.

, .



: , , , .
( ), , , . 1898 .
1904 .


,
,
.
19091912 .

Copyright & A K-C

II. XX

89

, , ,
.
. . . .

. .
.

, .
.
: ,
, .
, , ,
, .
, , ,
, ,
1.

. // . ., 1997. . 67.

Copyright & A K-C

90

4.


: , , , , , . , ,
17 10 1900 .1
. , .. ,
,
15 . (. , . 5).

. XVIII ., .
1904 . .
, 2.
,
.

. .

1
2

. . . . 72.
.: . . 78.

Copyright & A K-C

II. XX

91


: , , ,
.



, ,
, , , .
. ,
,
- 1.
1

.: XIXXX . ., 1993. . 52 55.

Copyright & A K-C

92

4.


.
- ,
. .
(. , . 6).


.. .

, , , , , .
, 1850- .,

Copyright & A K-C

II. XX

93

XX
.
,
, , . , . , , ..1
,
- ( )

,
.
1882 ,

.


,
1896
.
, ,
, -
,
, ,
2

.: XIX XX . ., 1996.
. 4245.
2 : http: // philocartist.narod.ru

Copyright & A K-C

94

4.


,
. ,
,

Copyright & A K-C

II. XX

95


..
..


. , ,
, .



.
, , , .
80- XIX . . , -

Copyright & A K-C

96

4.

,
.
, , ,
.

, , .
10- XX ., ,
.
.. ,
, , 1.


. . . . , : , , .
. , , . 2.

1
2

.. . . 19001930. ., 2001. . 8.
.: . . . . 11.

Copyright & A K-C

II. XX

97

.
(1910- )
.
. . :

.
, . -, , ,
.
. .
- ,
1. , .

.: . . . . 40.

Copyright & A K-C

98

4.

.

.
.
,
. , .
, ,
, .
, -; ,
; ,
,
1.

. // . ., 1992. . 243.

Copyright & A K-C

II. XX

99


.
.
.
, ,
.. ,
. , ,
, , . .


,
.
XX . .

, , ,
, .

300 (16131913).
-, 23 1913 .
, ,
II.

1.
1

.: . . . . 31.

Copyright & A K-C

100 4.

. . 1904 .

, . , . .. , . . . ,
- 1903 . - - .
, ,
-
.
1.

.: . . . . 33.

Copyright & A K-C

II. XX

101



, , . ,
. - ,
.
. , . , , . ,
, 1 (.
, . 7).
.
1

.: . . . 30.

Copyright & A K-C

102 4.
( ). .
.
.

.
:
,
.
.
. ,
.


.
!
- . .
,
-, , - 1.
:
20- XX .
.
.
. ,
1 .: .. . 19171990. ., 2004; .., .. : , , . ., 2006.

Copyright & A K-C

II. XX

103

,
.
, , ,
. , , .

. :
, , , , 1.


.
15 1918 . 1 ,
:

, , , ,
, , 2.

-

.
() 1921 . .
.
1 .
..
- -

1 . : . : , , . .,
1995. . 64.
2 . : - .. . ., 1995. . 33.

Copyright & A K-C

104 4.
. 19231925 .
,
:
-
, .




, ,

.
50 , , , , 1
, , .

,
. - . , . , . .
. . (. ,
. 8). , . -
.
, , . :

, ,

1 .. . . . . .,
1982. . 67. ( . . ..)

Copyright & A K-C

II. XX

105

: , , - - .
, , , .
.
( , ?)
,
- . : , , .
.
,
. , (. , . 9). :
,
1
?

. , . , ,
?

. ( . ).

.: - .. . . . 179.

Copyright & A K-C

106 4.

- , , .



(18991982) (19001933) 20- . :

,
, .. , , 1.


.
, , , ,
, , , , , , 2.

20- - ,
, , .
1927 . . ,
, .
:
, ,
. ,
- . 1
2

. : .. . . . . 15.
. . 11.

Copyright & A K-C

II. XX

107

:
(. , . 10).
- 1928 . . . .. . .

(, ) , 1 (. ,
. 11).
1928 . . , : , , .
, , . , .
. , , ,
2 (. , . 12).

.

. . .
,
. , , ,
3.
30- . - , . , . , . .
1

.: . . . . 134 136.
.: . . 74.
3
., . . ., 2004. . 200.
2

Copyright & A K-C

108 4.

.

.


1.

2.

3.

4.

5.

90- . XIX . ,
.
, , , , .

.

.
. 20- XX . .

XIXXX .
.


1.
2.
3.
4.
5.


I .
,
.
?
.
?

Copyright & A K-C

5.

. 10- XX .
. , ,
, , , ,
, , .

.
.

READY-MADE !


. ,
, , ,
,
.
1898 . . : , ( ) . ,
.

,

Copyright & A K-C

110

5.

. 1913 . ,
. .
- -.
,
, ,
, 1.

.
. 1913 . , , readymade (-), .. .
.
, 1914 .
,
.. 1918 . R. Mutt , .
, , , .
. . .
,
.
:
?, 2.

1
2

. : . ., 1968. . 44.
.. . ., 1993. . 162.

Copyright & A K-C

II. XX

111

ready-made ,
1918 .
. ,

, ,
.
, ( ).

:
, , , , 1.

. , . . ,
, , , ,
.
.
1

: . . ., 2004. . 408.

Copyright & A K-C

112

5.

. ,
,
. ,
, , , ,
1.

,
ready-made.
.
, 1924 .,
, . . . ,
:
, , . , : , ,
,
.
:

, , , .
2.

.
. ,
1
2

.. . . . 164.
. : .. . . . 185.

Copyright & A K-C

II. XX

113

. .

.
,
1936 .
:
(1)
;
(2)
ready-made;
(3)
;
(4)
;
(5)
-;
(6)
;
(7)
;
(8)
;
(9)
;
(10)
;
(11)
;
(12)
.

. , , 1
.

, , , ,
. ,
.
-: (18981967)
(19041989).


,
,
. , ,
1

. : .. . . . 193.

Copyright & A K-C

114

5.

:
. ,
: , , .. ,
, ,
? .
, . , ,
. , .

. . .
:
, 1.
:
, 1.
1

.. // . . . .,
1998. . 6.

Copyright & A K-C

II. XX

115

,
.
(.
, . 13). : ,
, .
, . ,
, . , , ,
. ,
2. .
,
. . :
. ,
.
, . , , . , , ,
, (, ),
. , , ,
, , . .



. 1
2

.. . . 13.
.. . ., 1991. . 194.

Copyright & A K-C

116

5.


.
, ,
. , , , .. , , , , post factum1.

,
. , .
.
. :
, ,
: , ( .. )
2.
: 3
.

, ,
,
ready-made, 4.
,
.
, . -

1 . // ,
. ., 1996. . 9.
2 . . 97 107.
3 . . 368.
4 (1928).

Copyright & A K-C

II. XX

117


, . .
. 1937 .,
, .

. .

.
,
. .
. :
, .
-,
, , 1
. ( ..)


. 1

, . . . . 295296.

Copyright & A K-C

118

5.

,
,
-.
, 1.
, ,
, ,
, !
.

-

-.
, ,
, . - . .
50-, 60- XX . (pop. popular) , . -
. - , , ,
, , .
. -, , ,
, 2.
- 1956 (. . 41). 50- , .

1 , , , .
2 .. . . . 212.

Copyright & A K-C

II. XX

119

. .
, ,
- .

. 1950 .
1. 1964 . , , , . , , .
1959 .
,
.

.. . . . 213, 214.

Copyright & A K-C

120

5.

. .
.
-

,
ready-made.

.
60- 80
,
ready-made. - . .

(, 1947)

,

,
. -
. ready-made,
,
.



(19281987).
.
- () 1949 .
-.
,
. ,

- .

Copyright & A K-C

II. XX

121

. , - .
, ,
.
, 60- . ,
1.

- ,
, , . ,
,
,
19621969 . , : , ,
.

. .

1 . - // . .,
2005. . 16.

Copyright & A K-C

122

5.

, .

. ,
30- .
. :
, ,
1.

. , ,
5.

. . 5

. .

- . ,

. : . ., 1993. . 568.

Copyright & A K-C

II. XX

123

.
:
- ,
, , , , , , , - ,
1.



, , , - (.
, . 14). , ,

. , .
- .
, ,
- .

.

. . , , -,

, (. ,
. 15, 16).
,
-.
:
- .
.
. .
,
1

. : . . . . 30.

Copyright & A K-C

124

5.

.
,
Factory ().

.
25 , 35
.. , . c
:
-, , , , , , , , 1.

- .

. - -
, .
. 1968 .
.
-
-
, 2.

-, -,

? ,
, ,
.
.
- .
, 1

. . . ., 1997. . 64.
., . . - .
., 2001. . 13.
2

Copyright & A K-C

II. XX

125


. ,
, .





. 50-
XX . -.

.

Time

II 1953 . 25 -

Copyright & A K-C

126

5.

. -
. ,
. ,
, 1.
, , . .
,
,
. ,
, .
, .
, , . I . . - 2. .

,
3.

,
.
.
,
.
1

.: . . ., 2004. . 133.
.. . ., 2005. . 3.
3 . , . . ., 2002. . 340.
2

Copyright & A K-C

II. XX

127

, ,
Ivon.
.
50- , , / , . :
: -! -!
/-!! .
, :
!, (.. ..) .
, , , . 1.

.
.
General Motors, Palmolive, Revlon, Ford, Colgate,
Pepsi-Cola ..
50-
. . 60- . ,
.
30- ,
,
. 1 . : product placement // Product placement
. ., 2004. . 22.

Copyright & A K-C

128

5.

.
, .
, , , .
. .
,
, . , , ,
1.

, , . ,
,
, . , , .
: ,
,
.
- ,
-.

. : , ,
.

1 . ! - . ., 2003. . 154.

Copyright & A K-C

II. XX

129


,
. ,
, ,
XX . , .
.
, , ,
, , , , ..


,
. , .
,
, .
, .
XX .: :
, , ,
(digital-art ret-art).
,
.

Copyright & A K-C

130

5.


1.

2.

3.

4.


XX . .
, ,

.

-, 50- XX .
.
XX .

.


1.
2.
3.
4.
5.


?
?
. . ?

-.
?

Copyright & A K-C

6.
60-
XX ., , . . : . , . , . , . .
-
. , , -.
. .
ready-made I
. .
, 1915 .
.
,
( ) . ,
, .
80- , ,
, 110
.

Copyright & A K-C

132

6.


,
, . :
: , 1.

,
, 2. - ready-made , ,
, , ,
, .
: . .
.

. , , , .
-
-
. 2006 .
, . , ,
, , .
1
2

. . ., 2001. . 92.
.. . ., 1994. . 32.

Copyright & A K-C

II. XX

133

1971 . , . ,
, ( ). , ,
19741975 . ,
.

,
. ,
, :
,
, ,
: , , ..

: , , ,
1.

. .

1 . . // . . . ., 2006. . 18.

Copyright & A K-C

134

6.


. . (. , . 17) (1987 .), : ,
. , . , .
,
-, ,
, ,
- . ,
, -
.
,
,
.

. .

Copyright & A K-C

II. XX

135

, . :
, , : ,
, 1.

,
.
.
,
, , .
1985 . . !
, ,
, , ,
, .
, ,
( ..)
- . 2.


.
,
. -
.

,
, , . , -

1
2

// . . . . 200.
. . // . 2005. 4. 5153.

Copyright & A K-C

6.

136

, , .


. , 2006 .
Stella-art.
. , ,
-: ,

,
.
,
, . ,
, 1951 .
Hathaway, .
.
(. , . 18) ,
,
, ,
.
.

. ,

.
, .
70- .
,
,
. , :
!
. .

Copyright & A K-C

II. XX

137

:
! , .
1.

.
. ,
Spider and
Mous 1995 ., . . .
,
,
, ( ) 2.
,
-2005. ,
.. ,
,
,
operation. . ,
.

.

- 2006.

. : , ,
.

.

? . , 1
2

.: . - // , . ., 2003.
.: . // . 1995. 28 .

Copyright & A K-C

138

6.

, , .
.


ready-made



. 1965 . ,
1968 . , 19701972 , (19801983),
(1985) , ,
(1995) (. , . 19).


. 2007 .
. 3,4 . , .
2004 . , .

Copyright & A K-C

II. XX

139

. , , .

.
(),
()

,
, ,
.


.
, ( . simulo , ), .

Copyright & A K-C

140

6.

, , , . , , , 1.

, , ,
. .
. , . , ,

.

.
, :
, , , , 2.
. : ,
,
3.
.
. :
. (
..) , .
( ..)4.
1

. . ., 2000. . 37.
.: .. . ., 2003. (
).
3 . : . : . ., 1998.
. 188.
4 . . . 165.
2

Copyright & A K-C

II. XX

141


--.
, .
. . ,

: , , . :
, ,
.
, 1 .

, . , ,
. , ,
, , .



,
. , ,
, .
.

(, , , ).

Boorstin D. The Image or What happened to the American Dream. Australia. Pelican
books, 1963. P.47.

Copyright & A K-C

142

6.

. , .
.
,
, , , .
.
, , ,
.
. XIX . , , . :
, ,
. .

,

. ,
, ,
. 1994 . , 1996 .
.
. ,
, , , , .
. 1997 .

, .
XX . , .

Copyright & A K-C

II. XX

143


10- . -
1935 .
. ,
.
, , ,
, ! 1

. , ,
-, , . - .
, ,
, .
, , ,
,
.



. ,
.
. . , ,
.
, .
,
.
-

, . ., 1996. . 286.

Copyright & A K-C

144

6.

, - .
.

. -
. ,
. , .
. , , 1.
Leo Express .

Rimi.
, Rimi .
:
, .. 49876 . ,
.

. :
( ) ( ). , 2.
,
,

.
, .
1 .: . - // :
. 2005. 5. . 2829.
2 . Rimi: // .
2005. 3. . 73.

Copyright & A K-C

II. XX

145

, , . .. ,
.
, 1.

,
. ,

, . ,
,
2.

-,
,
.

PRODUCT PLACEMENT

- , 30- XX .
product placement.

()
. , , .
.
1 ..
// . 2006. 2. . 37.
2 . . 38.

Copyright & A K-C

146

6.

CocaCola .



.
1939 . -- , product placement. 60-
XX . , , , ,
.

. .

:
, . (1997 .),
-,
. , , , 1.

1 .-. product placement // Product


placement . ., 2004. . 35.

Copyright & A K-C

II. XX

147

007
.
22 . 007

. : , ,
, , , BMW-750,
,
, ,
1.


. -. ! , ,
, .
1 .-. product placement // Product
placement . ., 2004. . 38.

Copyright & A K-C

148

6.






Cassio
, , .
. Fabula, .
.
. product placement.
.
/
. .
. .
: 1. .
1 .: . // . 2004. 1521 .

Copyright & A K-C

II. XX

149

magazin Product Placement .


, .
, . : , .. ,
, . , , PP ,
1.

Product placement

100 . . . ,
.
.

, ;
,
, 1

. Product Placement - // magazin. 2005. 12. . 62.

Copyright & A K-C

150

6.

.

. -, ,
. -, , product placement . , Fabula
100
, .
product placement
( 1 ), -2
( product placement 500
) ( 200 ) 1.

, , ,
.
. product placement
.
. 1740 18 ,
. ,

.

, Mazda, 9 .
.
product placement
. .
. , ,
1 . 10 product placement // . . 2005, .

Copyright & A K-C

II. XX

151

( ) . , , ,
,
.
,

1,
, .



. , . , , , , , .
25 22-
,
,
.
,
.
,
, .


, ,
2.

:
,
, 3.
1

.. . ., 2000. . 153.
.-.
// Product Placement . ., 2004. . 89 94.
3 .
2

Copyright & A K-C

152

6.


.
.
.

.
, .

, ,
, ,
, ,
.


1.
60-, 90- .
2. ,

.
3. product placement,
, , .


1.
2.
3.
4.
5.

6.

.
-?
?
?
product placement.
?

Copyright & A K-C

III

Copyright & A K-C

7.
a
: , , .

. .1.
., . .



, , ,
.
:
. , . , . , . -, . , .-. , . . :
, 2. , . , ,
.

,
.
.
1
2

.: . . ., 1995.
-. . . ., 1976. . 82.

Copyright & A K-C

III.

155


.
,

. , , ( ) ,
.
. .-. , .
, ,
, .
, .
, ,
.
, ,
.
.
, , .
, ,
, ,
, ,
, , ..
.
: , , , , . ,

Copyright & A K-C

156

7.

, , , , .
,
, , ,

, .
,
, . ,

- .
,
, , , (, ,
..) ,
1.


. . . .
.
, .
.. ,
, .
,
; 2.

.. . . 1999. . 110.
.. // . 1993. 1. . 4849.
2

Copyright & A K-C

III.

157

, .
, .
,
.

.

. ,
, .
, , , . , , , .
( ..) , , , , , ,
,
1.

. ,

, (. 2).
.
, .
1

.. . ., 2002. . 138.

Copyright & A K-C

158

7.

, VII . :
, ,
, , , , ;
- , 1.


.
,
, , - , , 2

-
, . , , .
:
.
:
, .
, ,
.
,
- , ,
3.

. . 2 . ., 1971. .1. . 322.


.. . . . 138139.
3 ., . . .
., 2005. . 321.
2

Copyright & A K-C

III.

159


. , ,
, . . , . ,
, . :
, . ,
, , ,
- ,
. -!..

: ( , 1),
, , 2.


, ,
.
Ivory ( ),
80- I .
Proctr & Gamble. ,
.
,
45- , :
.

.


. :
1
2

Apple.
., . . . . 311.

Copyright & A K-C

160

7.


1.

.

., 1867 .

,

. XX
. -, !

.

,
. , , , ,
, ,

1 . // magazin. 2005.
12. . 44.

Copyright & A K-C

III.

161

., .
.
, . ,
, , -.
, . , .
,
, , .


.
,
, 1994 . .
10 . . - -

Copyright & A K-C

162

7.

. . ,
1.

,

.
. , . , , , .

!,
1898 .
,

. ,
, ,
,
. ( ').
, -. : Nunc
est bibendum!, :
! , :
. 1898 . , , , 2.
, ,
.
,
, .
1 , 2007 .
( , ).
2 . . , 1997. . 23.

Copyright & A K-C

III.

163

, .

.
, . . ,
, ,
1.

. . ,
. - .

,
.

Nunc est bibendum!!


1

. . .

Copyright & A K-C

164

7.

,
.
.

' (-). 1 1901 .

. 27 1914 . 1911 .

. . , .
.
. , .
,
1.
, , , , .
1910 . :
, , .
, . , 2.

,
.
, , .

1
2

.: . . ., 2005. . 41.
. . . . 49.

Copyright & A K-C

III.

165


.
.
1928 . . ,
1935 .
. .
Jolly Green Giant .

, . 1955 . .
,
. , ,
,
.

Copyright & A K-C

166

7.

, .
.
,
, , , . ,
, . .



, . . WA (-) . . .
? : , !
, , .

Copyright & A K-C

III.

167


1980 . .
5 .
-. . .

19931994 . . WA
20 ,
.
. ,
, , , ,
.


,
, . ,

Copyright & A K-C

168

7.

, , , .
. , , . ,
,
. , .
, , .


.

-.
1853 .
. ,

.

,
, , .
: 1962 . 1945 .
.
, , , .

Copyright & A K-C

III.

169


, , .
. . (. , . 20). , .
. ,
1958 . 1975 . . ,
-
? , ,
. -

Copyright & A K-C

170

7.


- .



90-
.
, : .. , ,
II. , , . : ,
. 90- . ,
1998 . .

Copyright & A K-C

III.

171

, .
. :
. ,
,
.
. , ,
.
. :
( ) , ,
, , ,
1.


, .

,

- . 1 . , , // . .
. ., 2003. . 452.

Copyright & A K-C

172

7.

: .
. - . ,
,
.
,
.
.
, . , ,
.
, , . .
.

I . (18611865). , .
: ,
, , .
,
, , , , .. , , . Remedy for every malady ( )
.
. ,
90% ,
.
1906 .
.
2006 .
24,
, , , -

Copyright & A K-C

III.

173

. 8 ,
, , .
, ? .

.
,
.


1. .
2. , , .
3. , ,
-, - . .


1.
2.
3.
4.
5.

6.

?
.
.

?

.
.

Copyright & A K-C

8.


. , , , .


, - .
, , . ,
, ..,

, , .
.
.
,

. , 1.

,
,
.

.. . ., 1994.
. 3435.

Copyright & A K-C

III.

175



. .
:
, ,
, , , , 1.



, , . . :

. , ,
, , .
.
, ,
, ,
2.

. 1938 .,
-

1
2

. Homo ludens. . ., 1992. . 41.


. 62.

Copyright & A K-C

176

8.

6070- .
.




. , . , . , . . , ,
. .
,
. . , :
,
, 1.


, . , , .
.
, ,
. - , , . , , 1 . : .. Homo deconstructivus: // . 1994. 2. . 13.

Copyright & A K-C

III.

177

.
,
, , , , ,
1.

.
,
.
, ,
, ,
.
:
, - : 2.

.
, . , , , .
, ,
, ,
. , .
, ,
.

. , 1 .. . . . 1997. . 21.
2 . : . ., 1998. . 187.

Copyright & A K-C

178

8.

, 1.
.
, .


. , , ,
, . , .
. ,
,

2.

, ,
.

.
.
. ,
, .
.

1
2

.: . .-., 1955. . II. . 486487.


. . ., 2003. . 266.

Copyright & A K-C

III.

179

. , , .


,
, ,
.
, -
.
.
,
.
.
.
,

. 1 ,

. , , ,
. ,
, .
, ,
.

. ,
. :

Copyright & A K-C

180

8.


.

.

.
?, , ? ? ?
. -, ,
.
? ?
? (-) .
, ..

-.
!
- . , , .
, ,
.
, , ,
. ,
.


-, .
15- . 15
22 1 2005 . , 1991 ., 1992 .,

Copyright & A K-C

III.

181

1993 . .
, --,

(, ,
). , ,
.
-,
.
,
.

. 8 2006 .
. : , , I II .
, . . : , ,
, .

. 15 , , , , , .
: , ,
-, , .
, , .

!
. -

Copyright & A K-C

182

8.

(Capitan Crunch)
, (Quaker
Outs).
,
! , ,
. 100

. , .
50%.
,
, .
, , .
, 1000 . , - 1.

, ,
1986 . .
,
, .


.

., . . , 1995. . 526.

Copyright & A K-C

III.

183

, , , , ,
(). I . . , , (.
, . 21) .

.
, .
. , .
. 20- .
:
, , .

, -

Copyright & A K-C

184

8.


. , , ( ). , .
,
.

, free cards
.
, . ,
.
, free cards,
Philip Morris, American Tobacco . 2004 . , Sobranie-classic -, .
,
: , , , , , ..
Sobranie-classic . : . , ,

. : , , .
2004 . . , ,
. .
.
, Sobranie-classic , .

Copyright & A K-C

III.

185


Vogue
, . :
.
, -, Vogue.
, !
, , free cards. , -. :
1. .
2. -.
3. -.
4. .
5. Austria-Airlines!


.
,
- . : -

Copyright & A K-C

186

8.

,
. , .
1/16
. 50% ,
.

?
, , , .
( . to tease )
.
Camel 1913 . . , , : !
, :
,
. , , !,
.
.
, Avenir. 1991 .
, . , : 2-
. : , :
4- .
, . : , 1.
1

.: .. . ., 1996. . 1617.

Copyright & A K-C

III.

187


. 1997 .
, , . : ?, ?,
?.
: ,
, .

, .
, .
2006 .

. -

Copyright & A K-C

188

8.

.
. ,
Smart money1.

! , .

+

.
,
. ,
- 13 , ,
, , . 28 ,
2.

2004 .
70 . .
.
,
, - ,
, .

,
.
1 .: . // Outdoor media.
. 2006. 3. . 2.
2 . // Product placement
. ., 2004. . 6667.

Copyright & A K-C

III.

189

. ,
, 30-
. ,
, .

- ,
. -
, , ( )
( )1.

Ford,
Adidas, Nike, PepsiCo . , Simens , , Spinopolis.
.
-
, .
, .

- .
. 1996 1999 .
, , .

2.

1 . // . . 2. . II. ., 2005. . 46.


2 .: .-. . ., 2002. . 247.

Copyright & A K-C

8.

190

, .
,

, .

.
Tropicana open,
PepsiCo 15 31 2005 .
.
, .
, . ,

, 24
1.


, , . :
( ) ,
, , () ( ..)2.


.
, .

.: . SMS- // .
2005. 7. C. 48
2 .. . ., 1999. . 25.

Copyright & A K-C

III.

191

. , ,
, ,
, . :
, ,
,
, ,
.
:
! .

.

, . , ,
.
, , . ,
, . :
, . , .

. ,
Samsung: , , ,
: !
,
, .

Copyright & A K-C

192

8.

,

, , , 1. : !
!

, ,
. ,
Estrella: !
, ,
, , ! ,
, . .
, ..
, .
, -- !
, ,
,
. , 90% . .

.. // .
. ., 2000. . 169.

Copyright & A K-C

III.

193


1.
.
2. , .
.
3. , ,
.


1.
?
2.
.
3. .
4.
.
5. , - ,
?
6.
?

Copyright & A K-C

9.

, , , .
, -
, .
. , . 1.


, ,
, , , ..
.
, , , , , ..
. ,
.



:
, . ,
,
, 2.

1 .. // : . .,
1973. . 236.
2 . .
. 19551985 . ., 1996. . 145.

Copyright & A K-C

III.

195

, , . .
,
. . 1907 .
(AEG).
- :
, , , ,
. ,
.
1907 . ( ), , 1.
. , 1919 ., 1924 . , - 1932 .
.
1918 .
, 1920 . -
. 1927 . - , 1930 . .
50- .

,
-1

.. . ., 2006. . 82.

Copyright & A K-C

196

9.

. : , , .

1925 . , .
, , ,
, .

,
(1925). ,
,
.
, ,
.
,
1925 . , 1927 .
1. .
,
, , ,
, ,
. ,
,
1

.: . . . . 46.

Copyright & A K-C

III.

197

-
.

,
-
30- , (R. Loewy, 18931986), -
. , ,
Coca-Cola Pepsodent.

4060- XX . Lucky
Strike Shell. , ,
.
. 1949 . Time
: :
1. .

Shell, . : , ,
, 2.


Shell

.
1
2

. . ., 2005. . 57.
.

Copyright & A K-C

198

9.

,
1934 . -
. , , , 1.
.. ,
.

, ,
, 2.



.

,
. ( ,
) , , , .

, , , .
. ,
, ,
.


3.
1
2
3

.: .. . . . 208.
. . 209.
. . . . 97 101.

Copyright & A K-C

III.

199


, .


. , ,
,
.
.

, ..


.



, .
- . ,
,
- , .
,
. 1. , , - .

. .
1

: . 2 . ., 2000. . 2. . 60.

Copyright & A K-C

200

9.


, .
:
, , . ,
. ,
, , . , XIX .
, . , ..
XIXXX
.
, , ,
,
, ..
, , .
. . , . , . - .
,
:
- , .
1,


.

1. : // .., ..
. 2- . ., 2003.

Copyright & A K-C

III.

201


, , .
. :
[ ..]
, , , ,
, . ,
, , 1.


.
, , ,
, ,
. , .
,
, , ,
2.

,
,
, . ,
, .
.
2.
. ,
, ,
, ,

1
2.

. // . ., 1996. .II. . 268.


. . 275.

Copyright & A K-C

202

9.

.
, 1.



.
.. : -.
, 2.
, , , ,
. , ,
3.

,
, .
: , , , ,
, , , ,
.

. , ( , ) , . , , 1
2
3

. . ., 1984. . 141.
.. . . ., 2002. . 15.
. . 15.

Copyright & A K-C

III.

203


, .

, (, , ) (, , )
, .

.

, , .

. .
( )

,
, , 1.
1

. . ., 2004. . 203204.

Copyright & A K-C

9.

204

, , .


(haute couture),
, ,
. ,
, , ,
. ,
, ,
.

. : , ,
, . , .
,

1.
,
,

. - . haute
couture .. :
,
2.

, .

, 1

.: .. . /, 2004. . 181182.
2 .. . . . 15.

Copyright & A K-C

III.

205

. ,
2,5 ,
haute couture. prt-a-porte
( ) ,

. prt-a-porte - ,
-
.
-
. , , , L'Offisiel, Vogue, Cosmopoliten
. ,
, , .

, .
L'original Fashion TV,
200 . .
,
, .
1945 . .
, .
- .
15 .
, ,
. : , - .
. ,
1.
1

.. . ., 2006. . 219.

Copyright & A K-C

206

9.

,

, , .

. , .
1995 . , ,
,
.
1998 . , -.
- ,
, ,
20 1.
,

: , ,
, , , . , .


. -
1971 . .
,
: -
.

2.

1
2

.: .. . . . 194.
.. . . . 221.

Copyright & A K-C

III.

207

- (1971)
, , 1971 . ,
.
,
. , 35 .

. Chanel . ,
Chanel 5 , . (
)
-

Copyright & A K-C

208

9.

1.
, . , ,

.
.

.
: 80- .
2.
product placement.


, ,
.
, . .

.

? ?

?
.

.
30- XX .
.
.
1 .: . // magazin. 2006. 3.
. 2324.
2 . . ., 2002. . 329.

Copyright & A K-C

III.

209

1934 . (18961973) , . , 1937 .



,
. ,
.
, . , ,
, , .
, , . ,
.
. 60-
15 1.

. . ., 2002. . 329.

Copyright & A K-C

210

9.


. :

. , 1.

. , 235
.
, .

.
, , , ,
,
prt-a-porte.

1 . // magazin. 2005.
12. . 44.

Copyright & A K-C

III.

211

.


, ,
.
, ,
1.


.
120 .
.
500 , ,
2.

, .

. , ,
, ,
. :
. ,
, , ,
, .
, . :
. 20% ,
3
2% .
1 . // magazin. 2006. 3.
C. 23.
2 .. . . . 238.
3 . // magazin. 2005.
12. . 44.

Copyright & A K-C

212

9.


,
: , , . .
.
,
. :
, ,
-,1 , .


, , . ,

sapiens .
: , 2.
,
, . : . .
, . ,
, .

1 -.
.
2 . : . . . . 348.

Copyright & A K-C

III.

213


1.

2.

3.

,

XX . .

,
.

.


1.
2.
3.
4.

5.

?
?
.

?
?

Copyright & A K-C





, .
, . .




, .
,
2 ,
. ?
?
,
, XX ?
XIX . ,

, . .

. -

Copyright & A K-C

III.

215

. .
,
XIX . , 1. ,
,
, .
.
, ,
.
I .:
.. , .. , .
(.. ), .. .
, . -
, -. ?
( ) . , ,
.
80%
1917 . , , .
, .
, , . ,
,
-- , . , , , , .. ,
1

.: Fowles J. Advertising and Popular Cultur. California, 1996. P. 3133.

Copyright & A K-C

216
, , . - , , .
.
.
,
.
-,
, , 1.

, , , ,
, .

, , . , , . , , ,

.
- - , . :

.

.
: 2.

1 .. . . . // . 2006.
6. . 18.
2 . // . 2006. 9. . 3.

Copyright & A K-C

III.

217

, .
.


, . ,
, ,
1922 . , .
- .
, . , , , .
, ,
,
,
, , , , , . , , , ,
, . 1.


. ? , ,
, , ?

? ,
? 1

. , , . ., 1992. . 452.

Copyright & A K-C

218
, , ?
, , .
.
. . :
, , , , ,

. , ( ) , ( ..)1.

, , .
-, .. , .
:
( ), , , .
.

- ,
, . :
2.

1
2

. . ., 1959. . 114.
.. . . . . 324.

Copyright & A K-C

III.

219

, ,
,
20 . , .
, - .
, . - . ,
, .

ADVERTISING / POPULAR CULTURE MIX



, ,
, , . .
advertising / popular culture mix.
,

. , , , , .
,
,
: ,
-,
, ,
advertising / popular culture mix, .
.
, ,

.

Copyright & A K-C

220


.
. .
, , , . : , , , ,
, .
, ,
.
44,9 1.

, ,
mix.
,
. , ,
.

.
, ,
. . ,
. ?
? ?
? , ,
,
.
1 ., . // . 2007.
25 .

Copyright & A K-C

III.

221

, -.

L'Oreal
.

?
,
()
.
,
.
: , ,
.
, , ,
.
, , , ,
.
.

,
-, . .



, ,

Copyright & A K-C

222

.
, ,
(. . Fan's magazine). , ,
, . : ,
.

.
.
90-
. , ,
.
, , ,
: , 1.

, , . . ,
:
. .


. , , , ,
.
1

. . . . 239.

Copyright & A K-C

III.

223

, , , .
,
. , ,
.

:
, .
. .
1.

,
.
, .
,
: -.

.
:
!
Dannon
L'Oreal.
, , -

Fowles J. Op. cit. P. 106.

Copyright & A K-C

224

.
-

, , .
advertising / popular culture mix.

.
,

? .


1.
2.
3.
4.
5.


.
?
?

?

?

Copyright & A K-C


. I . ., 1959.
.. . I . .
., 1988.
.. . 19001930. ., 2001.
. : . .,
1968.
. . . ., 2003.
.. . ., 1990.
. . ., 1992.
.. . ., 1994.
.. .. . .,
1986.
. . ., 1995.
. . . .,
2000.
. : . ., 1993.
. . ., 1984.
.. . ., 2002.
. . ., 1965.
.. . ., 2005.
. ., 1999.
. . .,
1986.
. , . .,
1996.
.. V . ., 2000.
. . , 1997.
. . ., 1836.
.. (2030- .).
, 2001.
. . . .2. .1990.
.. , , . ., 1994.
. . ., 1989.
. : . ., 1998.
.. . ., 1996.
. . ., 1990.
.. . ,
1999.

Copyright & A K-C

226
.. . ., 2002.
.. . ., 1994.
. . ., 2001.
. /-, 1995.
. . ., 2001.
.. . ., 2006.
. . ., 1995.
.. .
. , 1997.
. . ., 2005.
. . ., 2003.
.. . ., 2000.
. . .
. ., 2005.
: . ., 1976.
. . ., 2005.
. . ., 2004.
. . ., 1959.
: . ., 1994.
VIII . ., 1976.
.
. ., 1991.
. . ., 1991.
.. .
. ., 1983.
.. . . ., 2002.
.. . ., 2006.
., . . - . ., 2001.
-- . . ., 1997.
. . ., 1967.
. . 2000.
.. . ., 1991.
. ., 1983.
. ! -
. ., 2003.
Product placement . ., 2004.
. . ., 2000.
.-. : .
., 2004.
. ., 1997.
.. . ., 1999.
. , . ., 2002.

Copyright & A K-C

227
. : , , . .,
1995.
.. , . ., 1990.
. , , . ., 1992.
. . ., 1978.
I . ., 1993.
.. . ., 1993.
I . . .,
1998.
. . ., 1995.
.., .. . ., 2002.
.. . ., 2003.
.. . 19171990. ., 2004.
.. . ., 1976.
.. . ., 1937.
- .. . ., 1993.
. Homo ludens. ., 1992.
. . ., 2004.
. . ., 2004.
.. . , , . ., 1996.
.. VIIVIII . ., 1998.
. . ., 2005.
. . ., 2000.
.-. . ., 1991.
.-. . ., 1994.
Boorstin D. The Image or what happened to the American Dream. Australia. Pelican books., 1963.
Fowles J. Advertising and Popular Cultur. California., 1996.
Presbrey F. The History and Development of Advertising. N. Y., 1968.
Sampson H.A. History of Advertising from the earliest Times. London.
1874.
Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London, 1978.

Copyright & A K-C

.. (18241904) , .
(63 . .) .
. (19011968) ,
.
.. (18811951) ,
, .
(. 124 . 180) , .
.. (18621930) .
.. (18661924) , ,
.
(18911971) .
(19151980) ,
.
.. (18951975) , , .
.. (18701960) , ,
.
(18721898) , , .
.. (18761942) , ,
.
(19292007) -.
(15611626) .
- (18531890) .
.. (18561933) ,
.
.. (18481926) -.
.. (18851931) .
(18481903) .
(18831969) , ,
.
(19041989) , , .
.. (18931946)
.
(18871968) ,
.
.. (1872 ?) -, .
(18581918) .
.. (18611939) , .
. (18241889)
.. .

Copyright & A K-C

229
.. (18931968) , , .
.. (18751946) .
.. (18811964) , , .
(18411931) .
- (18571939) .
- (. 1908) , .
(18871965) , .
.. (19221993) .
(18981967) .
(19111980) .
.. (18931930) , , .
.. (18591943) ,
.
(18601939) , .
(16421727) , , .
-- (18831955) .
.. (18651945) .
- (18781939) , .
(18791953) -.
(18621918) , .
.. (19402007) -.
.. (18241895) .
.. (18911958) , , .
(14941576) .
(18391906) .

..
(18361878)

.
.. (18691939) , , .
.. (18241906) .
(18601923) -.
.. (18991982) , , .
.. (19001933) , , .
.
.. (18941958) .
(18321917) .
.. (18821928) .
- (18641901) .
(19281987) , -.
.. (18431902) .
(18561939) , .
.. (18771945) .
(18721945) , .
(18361932) , , .
(19071986) - .
(18911978) -.
(18751961) .

Copyright & A K-C


I


I.





,








3
5
6

7
9
10
11
14
15
20

20
24
27
32
35
35

2. -

36

3.

53



, , ,
?

37
40
42
46
52
52

53
55
55
60
63
65
66
70
73
80
80

Copyright & A K-C

231
II


XX
81
4.

82
-

-

82
83
84
88

91
95
96
99
102
103
106
108
108

5.

109

6.

131

Ready-made !



-










Product placement


109
112
113
115
118
120
125
129
130
130
132
136
139
141
143
145
151
152
152

III

7.

153
154
154

Copyright & A K-C

232

!,






8.






!
, free cards
?
+


9.

158
162
165
166
168
170
173
173

174
174
176
178
179
180
181
184
186
188
190
193
193

194
197
199
202
204
208
213
213



Advertising / popular culture mix
?

214
217
219
221
221
224

.

214

225
228

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C

Copyright & A K-C