Republica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Superior

Aldea Simn Bolvar
Misin Sucre
Barquisimeto Estado Lara

Introduccin

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes

actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y
ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a
un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la
satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.

Investigacin de Mercado
La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.
La herramienta fundamental de la investigacin de mercados es el
cuestionario, que es un documento que consta de varias preguntas acompaadas
de distintas opciones de respuestas. Se utiliza para obtener informacin de la
persona que lo rellena y as analizar las tendencias de consumo, cules son los
mercados ms rentables o prever la demanda que tendr un determinado
producto.
Etapas de una Investigacin de Mercado
Las etapas para el desarrollo de una investigacin de mercados son:

1. Definir el Problema a Investigar

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido
por dos procesos bsicos: " Formulacin del problema" y " Establecimiento de
objetivos de la investigacin. Definir el problema es un paso simple, pero de una
gran importancia en el proceso de investigacin de mercados, ya que una claridad
en lo que se desea investigar es bsico para saber cmo hacerlo. Una empresa
puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo, si no se tiene claro
el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular
el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son
las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas
que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es
determinar los objetivos de la investigacin, definiendo y determinando de esta

manera que informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena
manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, "
Qu informacin se necesita para resolver el problema?".Se debe entender que:
" Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros. Luego de describir y
formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado
cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.
Busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. P. Ej: si se aumentan la
inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas del producto
2. Seleccionar y establecer el Diseo de la Investigacin
Este paso est constituido por 3 procesos bsicos:

Seleccionar el diseo de la investigacin

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada

tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos
tipos. Los tipos " genricos" de diseo en investigacin son:
Exploratoria: La investigacin Exploratoria se define como la recoleccin
de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados.
Descriptiva: Esta investigacin se refiere a un conjunto de mtodos y
procedimientos que describen a las variables de Marketing.
Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada
variable, contestando Quien, Como, Que y Cuando. Este tipo de estudios puede
describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus
estrategias.

 Causal: En este tipo de investigacin se enfoca en controlar varios

factores para determinar cul de ellos es el causante del problema. Esto permite
aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de
conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es
el ms complejo y por ende costoso.

Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria

y la secundaria. La informacin Primaria es aquella que se releva directamente

para un propsito especfico. La informacin Secundaria se refiere a aquella que
ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo
de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la
revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local. En la actualidad existe
mucha informacin de las diferentes reas de negocio que se pueden usar para
las investigaciones.

Determinar y disear los instrumentos de medicin

Luego de determinar qu tipo de informacin es necesaria, se debe

determinar el mtodo en que se lograra dicha informacin. Existen mltiples

mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas
por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte,
existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o
mediante observacin; siendo el instrumento ms comn el cuestionario. Se tienen
dos tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado y el no estructurado.
o Estructurado: Son listados con preguntas especficas cerradas, en las que
se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin
mltiple. Tambin se incluye escalas de referencia y ordenamientos.

o No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede

contestar con sus propias palabras.

3. Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes
sern los encargados de contactar con a los encuestados y vaciar las preguntas
en un formato para su posterior anlisis. El anlisis se debe iniciar con la limpieza
de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto
llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de
preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin el anlisis
como tal puede dar inicio. La informacin tambin puede ser en una pequea
escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo
la herramienta ms usada.
4. Formular Hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que
sucede en el mercado, lo cual se le conoce como " hallazgos. Estos deben
presentarse de una manera ordena y lgica ante las personas encargadas de
tomar las decisiones.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual
ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el
informe mucho ms fcil de leer y seguir una continuidad, segn Katy R.
Fuentes de Informacin para la Investigacin de Mercado
La investigacin de mercados utiliza diversas fuentes de informacin. Ests
se agrupan en dos tipos: Fuentes de informacin Primaria y Fuentes de
Informacin Secundarias.

o Fuentes de Informacin Primaria: Comprenden todos los datos realmente

existentes y que slo requieren saber dnde se encuentran.
o Fuentes de Informacin Secundarias: Constituyen el fundamento de la
investigacin comercial y necesita metodologa para crear la informacin.
As, las dos fuentes tienen sus propios tipos de estudio posibles,
modalidades u mtodos recopilatorios de datos que a continuacin se detallan.

o Fuentes Primarias Cuantitativas

Las cifras se basan en la estadstica inductiva as que se caracterizan por el
muestreo. Estos estudios pueden ser realizados a la medida o hechos con
regularidad sobre un mercado o poblacin. Para recolectar la informacin cabe la
posibilidad de ejecutar interrogatorios por medio de cuestionarios elaborados y
tambin se puede utilizar el mtodo de la observacin. Quiz slo sea un
problema determinar el modo de recoleccin de informacin.
o Fuentes Primarias Cualitativas
Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de
decisin de compra, las motivaciones adquisitivas y los frenos de compra. En este
caso para recopilar informacin se echa de mano de la reunin de grupo y la
entrevista profunda.
El primer mtodo de recopilacin consiste en la investigacin de una
problemtica en torno a un nmero limitado de elementos a travs de las
discusiones dadas por un moderador en el grupo. La entrevista profunda se realiza
a nivel personal por medio de una conversacin libre.
o Fuentes Secundarias Internas
Las reas y los departamentos de administracin y finanzas son los mejores
proveedores de informacin de una empresa. Esta informacin debe ser
desmenuzada y sirve de ayuda para tomar decisiones. Todo lo reunido puede

utilizarse de manera directa en casos especficos y en otros de forma agrupada

por medio de mtodos estadsticos.

o Fuentes Secundarias Externas

En esta categora se encuentran datos que se obtienen fuera de la empresa
a partir de publicaciones, informes o similares. Pueden ser por ejemplo
informacin de Censos Nacionales, Estudios realizados por Cmaras o
Asociaciones, declaraciones a peridicos, entrevistas, etc.
Tipos de Investigacin del Mercado
Investigacin Primaria
La investigacin primaria del mercado es la informacin que las empresas
recolectan por su cuenta o al contratar con agencias de investigacin del mercado.
Los gerentes de empresas pueden reunirse primero y decidir qu tipos de
informacin quieren obtener de los clientes. Por ejemplo, una empresa de
productos para el consumidor puede querer probar el xito potencial de un nuevo
cereal saludable en el mercado. Consecuentemente, el gerente de investigacin
de mercadeo, o el representante de la agencia, pueden idear un cuestionario para
obtener la informacin deseada. El cuestionario puede usarse despus para llevar
a cabo un estudio cualitativo o cuantitativo, los dos tipos principales de
investigacin primaria.
Investigacin Secundaria
La investigacin secundaria es la informacin que ya est disponible en el
mercado, incluyendo estudios de casos o la investigacin amplia de la industria.
Las empresas obtienen una investigacin secundaria a partir de los recursos que
renen datos como Nielsen, el Grupo NPD, Forrester o Simba, dependiendo de la
informacin requerida. Las empresas usan a menudo la investigacin secundaria

para determinar cunta competencia existe en un mercado en particular al cual

quieren entrar. La informacin adquirida puede incluir el tamao de la industria en
dlares o las acciones del mercado de los competidores clave.

Investigacin Cualitativa

El objetivo de la investigacin cualitativa es determinar los gustos, disgustos

y motivadores comunes de los clientes, segn Smallbusinessnotes.com. Las
empresas pueden usar este tipo de investigacin para determinar qu concepto
usar para un estudio ms grande. Por ejemplo, una empresa de restaurantes
puede tener cuatro comidas con pollo con un plato aparte y una bebida, y un
estudio cualitativo puede filtrar eso a solo una comida para probar en el estudio
ms grande. La investigacin cualitativa es llevada a cabo usualmente con
pequeos grupos de consumidores o negocios, puede incluir solo unas cuantas
docenas de personas. Los grupos de enfoque son un ejemplo de este tipo de
investigacin. Estos grupos son estudios que son realizados a travs de espejos
de un solo sentido, para que los gerentes de las empresas puedan ver cmo se
comportan los consumidores sin la compaa de los representantes de la empresa
en la habitacin.

Investigacin Cuantitativa
La

investigacin cuantitativa es

un

tipo

altamente

comprensible

de

investigacin. El objetivo de este tipo de investigacin es reunir las opiniones de

los grandes nmeros de clientes o consumidores. La investigacin cuantitativa es
a menudo usada para proyectos de xito potencial de nuevas introducciones de
productos, por ejemplo. El gran nmero de encuestas realizadas en la
investigacin cuantitativa se proyecta ms que en la investigacin cualitativa. En

otras palabras, la investigacin cuantitativa resulta en un mejor representante de la

opinin general de la poblacin. Los tipos de investigacin cuantitativa incluyen las
encuestas personales, por telfono, por correo y por Internet.

Conclusin

La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio

del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de
algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite
generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (DAFO) de una organizacin.

La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y
potenciales clientes.