CMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI.
Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinmico, donde la
empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalizacin de
mercados, internet, la inestabilidad econmica y un continuo desarrollo y avance
tecnolgico producen una serie de cambios que determinan el xito de toda empresa. La
adaptacin de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es
necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del
entorno.
El plan de marketing se puede definir como la elaboracin de un documento escrito que
esta compuesto por la descripcin de la situacin actual, el anlisis de dicha situacin, el
establecimiento de objetivos de marketing, la definicin de estrategias de marketing y los
programas de accin.
Si continas teniendo dudas acerca de si debes o no hacer un plan de marketing en tu
empresa, puedes consultar el artculo: por qu todas las empresas deberan hacer un
plan de marketing?

Fases del plan de marketing:

DESCRIPCIN DE LA SITUACIN

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de

describir tanto la situacin actual externa como interna.
En la descripcin de la situacin actual externa se describen aquellos factores
que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan
directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:
-Entorno general: informacin relacionada con datos econmicos, sociales,
tecnolgicos, polticos, culturales, medioambientales
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores,
anlisis de proveedores clave, obtener informacin detalla sobre gustos
intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros
principales competidores.

-Mercado: en este apartado hemos de incluir informacin sobre la evolucin y tendencia de

nuestro mercado (productos, segmentos, precios)

En la descripcin de la situacin actual interna hemos de detallar informacin relevante

sobre: produccin, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

ANALISIS DE LA SITUACIN
El objetivo de la etapa del anlisis de la situacin es dar a conocer la situacin actual en la
que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la informacin recopilada
en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de anlisis DAFO

FIJACIN DE OBJETIVOS
Una vez hemos analizado la situacin, ya estamos en disposicin de establecer nuestros
objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de
marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos
inalcanzables, lo nico que podemos conseguir con ello es la desmotivacin.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a
ninguna clase de error.
-Definidos de una forma concreta. Objetivos especficos por unidades de negocio, zonas
geogrficas, productos, etc.
-Es necesario marcar plazos para su consecucin, esto ayudara a motivar su
cumplimiento.
Si quieres ampliar informacin puedes leer sabemos como establecer correctamente
nuestros objetivos de marketing?
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los
objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos

aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes
de fidelizacin de clientes, beneficios, facturacin, etc. Sin embargo los objetivos
cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se
expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser
lderes de mercado.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que
hemos planteado en la etapa anterior.
-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz
Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratgicas sobre nuestra
cartera de productos y poder priorizar la inversin de recursos dependiendo de la
importancia sobre la consecucin que estos tengan sobre los objetivos.
-Estrategia de segmentacin: no podemos considerar al mercado como una unidad e
intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el
mercado en grupos con caractersticas y necesidades semejantes. As lograremos
optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar
nuestro mercado: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y conductual. En el blog puedes
encontrar ms informacin acerca de la segmentacin de mercado en: segmentacin de
mercado, concepto y enfoque
-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio
ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer
posicionamientos basados en caractersticas de productos, calidad-precio o estilos de vida.
Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a
ciertas preguntas: cmo perciben los consumidores a nuestra competencia?, qu
atributos valoran los clientes?, Cul es nuestro actual posicionamiento?, qu
posicionamiento queremos alcanzar?, tenemos los medios necesarios para ello?
-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratgicas sobre las
famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin. Las 4Ps han de
trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si.

EL PLAN DE ACCIN

Nos encontramos en la etapa ms operativa del plan de marketing. Esta parte tctica del
plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos
fijados.
-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o
modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiacin, etc.
-Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin de canales de distribucin, renegociar
condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza
de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre comunicacin: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas,
marketing directo.

SUPERVISIN
Las reuniones peridicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas ms
utilizadas para la supervisin. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su
implementacin y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.
Resumen ejecutivo
Este es un breve anlisis de los aspectos ms importantes del proyecto, va antes de
la presentancin y es lo primero o a veces lo nico que lee el receptor del proyecto,
por lo tanto en pocas palabras se debe describir el producto o servicio, el mercado,
la empresa, los factores de xito del proyecto, los resultados esperados, las
necesidades de financiamiento y las conclusiones generales.
Con este resumen, lo que se busca es que capte por si mismo la atencin del lector
y motivarlo a aprender mas acerca del proyecto aesegurndole con ello una junta.
Por lo tanto debe estar bien redactado y presentado para que facilite la
comprensin de la informacin que el plan contiene.