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Caso:

Mayonesa Alacena
Plan de Marketing

1. RESUMEN EJECUTIVO
Mayonesa Alacena fue un producto desarrollado por
Alicorp y lanzado al mercado en el ao 2000. Con tan
solo tres meses en el mercado logr ser el nmero uno
en ventas superando a Hellmanns que en ese momento
tena una participacin del 58%.
Pero el mayor logro fue hacer crecer la categora donde
exista un mercado de mayonesas caseras que no haba
sido captado por las marcas vigentes en ese momento.
Hoy en da Mayonesa Alacena alcanza una participacin
del 97% y se ha convertido en una marca lder en
alimentos.

2.- VISION Y MISION DE LA


EMPRESA
VISIN:

Hacia el 2021 vamos a triplicar el valor de la compaa.

3. ANALISIS DE LA SITUACION
EXTERNA E INTERNA

3.1. ANALISIS EXTERNO PESTE


POLITICA
Por el ao 1998 y 1999 el Per se encontraba con cierta
estabilidad poltica durante el segundo gobierno de Fujimori.
Si bien exista una fuerte oposicin al gobierno, las mejoras en
la economa y un contexto internacional favorable, se lograba
poco a poco dar mayor confianza a las inversiones extranjeras.

ECONOMICA
El Pas empez a tener un crecimiento econmico continuo y
sostenido.
Se empez a controlar la inflacin.
Se empez a dar la apertura al mercado como en el resto de
pases, firmndose tratados de libre comercio.
La crisis asitica de 1997 no afect significativamente al Per.

SOCIAL
El pas se polariz en dos grupos, los que estaban a favor del
gobierno y los que estaban en contra argumentando que era una
dictadura.
El terrorismo fue controlado por el gobierno, siendo su mayor
logro la recuperacin de la embajada de Japn en Lima.
Las mejoras econmicas no eran percibidas por la poblacin,
siendo el nivel de pobreza y extrema pobreza alto.
TECNOLOGICO
La apertura de mercados, la globalizacin y el incremento
de la inversin extranjera permiti que se incremente la
transferencia tecnolgica.
Lo anterior fue complementado con la capacitacin del
recurso humano.
El Internet empez a ser utilizado en los diferentes estratos
sociales.

ECOLOGICO
El crecimiento y desarrollo del sector minero, trajo consigo
cambios y nuevos compromisos que empezaron a asumir las
empresas en general con el medio ambiente y la sociedad.
No solo el sector minero estaba obligado a cumplir nuevas
normas, el ministerio de la produccin empez a fiscalizar el
cumplimiento de las normas ambientales.
El tema ecolgico empieza a jugar un rol importante en los
materiales de empaques y en la formulacin de los productos.

3.2. ANALISIS INTERNO ANALISIS


FODA
FORTALEZAS

Debilidades

-Posicin de liderazgo
-Buenos canales de distribucin

-Dependencia de precios
internacionales.
-Nuevos en algunos productos
del mercado

-Tecnologa

Oportunidades

Amenazas

-crecimiento en otros productos


-uso de sus marcas paraguas
-crecimiento en otros mercados
de la regin

-Competencia de productos
importados.
-Productos sustitutos.
-Existencia de la informalidad

4. ANALISIS DEL MERCADO

4.1. Escenario de ese momento


Alrededor del ao 1998, el mercado peruano de mayonesas se
mostraba muy atractivo debido

Al sostenido crecimiento anual


de la economa a pesar de la
crisis

12.00%

8.00%

4.00%

Fuerte potencial de desarrollo 0.00%


por el bajo consumo per-capital
en el Per respecto a otros pases
de la regin.
Consumo
per-capital

4.76%
1993 12.82%
1994 8.61%
1995 2.52%
1996 6.86%
1997

gr/ao

Chile

1.900

Venezuela

1.100

Colombia

400

Bolivia

290

Per

80

Persistencia alta de los hogares que an consuman


preferente o nicamente mayonesa hecha en casa.

Estudios mostraron que las consumidoras consideraban la


mayonesa hecha en casa como la mejor, al ser percibida como la
ms natural, con su el inmejorable sabor casero caracterizado por
justo toque de limn. Los intentos previos de otras marcas para
apropiarse de este concepto no haban dado frutos a la fecha.

Consumo de mayonesa en los hogares en el ao 1999


(tanto de mayonesas caseras como de mayonesas envasadas)

15%
44%
41%

Preferentemente
envasada
Preferentemente casera
Ambas por igual

4.2. Anlisis del Consumidor


Los motivos que lleva al consumidor a elegir el tipo de
mayonesa

Preferencia por
la Mayonesa
casera

Es un producto natural sin preservantes.


Se ajusta el sabor al gusto.
La preparacin suele ser ms econmica
y rendidora.

Preferencia por
la Mayonesa
envasada

Resulta ms prctica.
Es ms fcil de usar.
Se ahorra tiempo en la preparacin
Mayor tiempo de duracin.

4.3. Marcas Existentes


En el ao 1999 la participacin del mercado de mayonesas
envasadas estaba compuesta por:

Hellmanns
Maggi
5%

29%

Kraft

8%

Otros

58%

Se estimaba que para el ao 2000, el tamao del


mercado de mayonesa envasada sera de 2,000
toneladas mtricas

Alicorp estaba en la bsqueda de productos con mayor


valor agregado

Alicorp decidi empezar con el desarrollo del producto


en 1998 y sali al mercado en el mes de Mayo del ao
2000

5.4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING


El tamao del mercado estimado para el ao 2000 era
de 2,000 toneladas mtricas de mayonesa envasada
Mercado Objetivo
El mercado objetivo primario fueron las amas de casa de
los niveles socioeconmicos A, B y C, ya que eran, en ese
momento las que tomaban la decisin de compra.
El mercado objetivo secundario fueron los jvenes de 10 a 25
aos de edad de los niveles A, B y C al ser los heavy users
influyendo fuertemente en la decisin de compra por
consumidores importantes de comidas rpidas.
Para el primer ao se esperaba que la participacin de
Alacena sea del 25% del mercado

5.5. DESARROLLO DEL PRODUCTO


El rea de innovacin y tecnologa de Alicorp empez el
desarrollo en el ao 1998 y sigui los siguientes pasos.
Se realiz Focus Group para determinar cual era el sabor
casero que los consumidores exigan.
Se obtuvieron 100 prototipos de mayonesa caseras.
De estos prototipos se lleg a elegir 2 prototipos finalistas,
los cuales fueron sometidos a pruebas en los hogares.
Luego se procedi a estandarizar la formulacin y
produccin.

En esta bsqueda del sabor casero, se dieron cuenta que no


solo exista un sabor, pero se esperaba que el prototipo final
elegido lograr captar a la mayora de los consumidores de la
mayonesa casera.

6. MARKETING MIX
6.1. PRODUCTO
Alacena es una mayonesa que a diferencia de las dems
esta le agrega un atributo al producto, este fue el de darle
el El rico sabor de casa ponindole ingredientes
tradicionales de la mayonesa casera como especias,
aceite vegetal, yemas y el principal el toque de limn.

El empaque fue considerado una fortaleza del producto


Se caracteriza por su practicidad siendo trilaminados con aluminio por dentro.
Las presentaciones que tiene el producto son:
frasco de vidrio de 350 ml.
sachets de 10 ml.
sachets de 100 ml
doypack de 250 ml
doypack de 1000 ml.
Los dos ltimo tienen tapas laterales que hacen al producto ms manejable y
limpio

6.2. PRECIO
La estrategia de precios para Alacena al comercio y
consumidor era de paridad con su competidor principal
Hellmanns, para ser consistentes con la imagen de calidad
que se quera construir para el producto. No hubo
promociones de descuento al comercio al lanzar el producto.

6.3. PROMOCION Y
PUBLICIDAD

La publicidad fue implementada por Leo Burnett, en la cual se


buscaba convencer a las amas de casa y a jvenes, que la
mayonesa Alacena es la ms rica, ya que es elaborada con la
autntica receta casera, con el toque justo de limn caracterstico
de las mejores mayonesas hechas en casa.
El reto era crear una publicidad muy atractiva a los ms jvenes
pero que no alineara al ama de casa de 30 aos a ms y viceversa.
Se prepar un comercial de lanzamiento denominado Fast Food,
el cual dramatiza que el rico sabor de Alacena que te hace sentir
como en casa..
VIDEO: Comercial mayonesa alacena Fast Food
http://www.youtube.com/watch?v=YI0z3bt8fmM

Las principales actividades promocionales incentivaron la


prueba de producto:
i) Degustaciones
ii) impulsacin y muestreo-venta durante una semana de 1
doypack de 100cc por persona en Autoservicios de Lima
iii) promocin coop in-pack en pan Bimbo (2 sachets de 10cc)
durante 2 semanas
iv) venta de sachets de 10cc a franquicias de fast-food (Burger
King, Bembos, KFC, etc) y polleras (Norkys y Rockys) para
reparto a clientes en locacin y delivery
v) muestreo-venta puerta-a-puerta de un doypack 100cc en
hogares de Lima y principales ciudades de Provincias

6.4. PLAZA
Una de las fortalezas de Alicorp es la Distribucin, la
cual fue utilizada para salir al mercado
Para el nivel socio econmico A y B, se enfatiz la venta a
travs del canal de autoservicios. Todos los autoservicios eran
clientes de Alicorp por lo que no fue muy difcil colocar el
producto.
Para el nivel socio econmico C, D y E, se enfatiz la
venta a travs de los minoristas, siendo los mercados uno de
los primeros puntos donde obtener mayor presencia, para
luego pasar a las bodegas.
Negociacin con la franquicias de comida rpida, Se
negoci con las principales cadenas de comidas rpidas para
complementar el ingreso de la mayonesa al mercado

7. LOGROS OBTENIDOS
7.1. Participacin
Alacena sali al mercado en Mayo del ao 2000.
Luego de dos meses logro captar el 45% del
mercado desplazando a Hellmanns del 58% al 31%
A finales del ao 2000 la participacin era del
63,8%.
Liderazgo en tiempo record .
La ltima cifra obtenida a Febrero del 2014 indica
que la participacin a llegado al 97%