Índice 
Nota Introdutória ........................................................................................................................ 3 

A RFM ......................................................................................................................................... 4 

Justificação do Programa ............................................................................................................. 5 

Objectivos do Programa .............................................................................................................. 7 

Caracterização ............................................................................................................................. 8 

Conceitos Chave .......................................................................................................................... 8 

Privacidade dos dados ................................................................................................................. 9 

Condições de acesso .................................................................................................................... 9 

Orgânica ...................................................................................................................................... 9 

Lançamento ............................................................................................................................ 9 

Adesão .................................................................................................................................... 9 

Área “ O u v i n t e + “  ........................................................................................................... 10 

Relacionamento ..................................................................................................................... 10 

Questionários ......................................................................................................................... 11 

Ranking de pontuação ............................................................................................................ 11 

Tabela de pontuação .............................................................................................................. 11 

Conversão de pontos .............................................................................................................. 11 

Propostas de passatempos ..................................................................................................... 12 

CD “ O u v i n t e + “  RFM .................................................................................................. 12 

Conheça‐nos ...................................................................................................................... 12 

Experiência On‐air .............................................................................................................. 12 

Para todos .......................................................................................................................... 12 

Comunicação .............................................................................................................................. 12 

Conclusões ................................................................................................................................. 13 

 
  

 Nota Introdutória 
Perante o desafio de “criar o melhor programa de fidelização” de sempre, eis que em grupo 
pensámos na melhor forma de o vencer. 
  ‐ Não foi fácil!  
Pensámos em algo que nos fidelize em questões empresariais. 
  ‐ Não foi fácil! 
Tudo se baseava em produtos de grande consumo, igual a tantos outros e nenhum deles um 
programa de fidelização fora do comum. 
  ‐ Continuava a não ser fácil! 
Colocámo‐nos então “out of the box” e encontrámos um exemplo de fidelização em algo que 
nem  nos  apercebemos  que  de  uma  forma  intuitiva  nos  fideliza,  tal  como  a  tantas  outras 
pessoas: 
  ‐ Uma estação de rádio! 
Quem de Nós não é fiel a uma estação de rádio ou conhece o nome de um locutor? 
Quem de Nós não entra no carro e tem já programada a sua estação favorita no rádio? 
Após algumas interacções com o grupo, chegámos à conclusão que a maioria dos elementos é 
fiel a uma estação de rádio: a RFM. 
Pensou‐se na ideia, o site da RFM foi investigado de byte a Megabyte (adaptação do termo “de 
fio a pavio”, não fosse esta uma pós‐graduação com forte componente tecnológica), trocaram‐
se opiniões e ideias, e achámos que seria um excelente exemplo. 
Juntámos algumas ideias e contactámos a RFM, expondo‐lhes qual a finalidade do trabalho e o 
que pensávamos fazer. Rapidamente foi marcada uma reunião com a Adjunta do Director de 
Programação,  Directora  de  Marketing,  Produtor  do  Programa  Café  da  Manhã  e  os  locutores 
José  Coimbra  e  Carla  Rocha,  tendo  a  mesma  sido  realizada  no  passado  dia  11  de  Janeiro  na 
sede do Grupo Renascença. 
Foi uma oportunidade para além de conhecermos  pessoalmente os  locutores que  muitos de 
nós  idolatram,  conhecer  mais  do  Grupo  Renascença  e  em  concreto  da  RFM,  como  se 
posicionam, a quem se dirigem, bem como expor as nossas ideias sobre o futuro programa de 
fidelização que propomos apresentar neste trabalho académico. 
… e que aqui só para nós: gostaram bastante!! 
 
  

 
A RFM 
A  RFM,  que  quase  não  carece  de  apresentação,  é  uma  estação  de  rádio  portuguesa 
pertencente  ao  Grupo  Renascença  (juntamente  com  a  Mega  FM,  Rádio  Renascença  e  Rádio 
SIM), que é desde 2001 a mais ouvida em Portugal1 com cerca de 1 milhão de ouvintes. Trata‐
se de uma rádio que passa música durante toda a emissão tendo também uma componente 
informativa,  horária,  complementada  com  informações  de  trânsito  e  meteorologia,  fazendo 
também a cobertura de eventos relevantes de carácter desportivo ou cultural. 
A  RFM  conta  ainda  com  alguns  programas  com  horário  definido,  nomeadamente:  o  Café  da 
Manhã; As Mais Pedidas; o Há Séculos Que Não Ouvia Isto; o mítico Oceano Pacífico; o RFM 
Clubbing; e o GPS ‐ Guia Pró Fim‐de‐Semana. 
A música transmitida pela RFM é variada, desde os êxitos mais recentes na música pop/rock 
estrangeira até aos clássicos dos anos 70, 80 e 90, sem esquecer as produções nacionais.  
Do que foi possível apurar de forma mais detalhada através da reunião com a equipa da RFM, 
a  sua  segmentação  está  focada  em  indivíduos  com  idades  compreendidas  entre  os  25  e  35, 
sendo o “Ouvinte‐tipo” uma pessoa do sexo feminino com 32 anos de idade. 
A  RFM,  tal  como  referido,  pertence  ao  Grupo  Renascença,  tal  como  a  Mega  FM,  Rádio 
Renascença e Rádio SIM. A segmentação de cada uma delas está compreendida nos seguintes 
intervalos: 15 – 35 anos para a Mega FM, 40 – 65 anos para a Renascença e mais de 65 anos 
para a Rádio SIM. 
Está  claramente  identificado  através  do  target  etário  para  o  qual  cada  rádio  está  orientada, 
que  o  Grupo  Renascença  acompanha  o  ouvinte  desde  a  adolescência  até  à  idade  sénior, 
dotando assim o grupo de uma oferta que cobre todo o ciclo de vida dos seus ouvintes. 
Dado que se inserirem num grupo de inspiração Cristã, todas as rádios pertencentes ao Grupo 
Renascença  pautam‐se  pelos  valores  da  isenção,  equidade  e  rigor.  São  estes  os  valores 
transmitidos a cada emissão de qualquer um dos programas, o que faz de cada uma das rádios, 
líder  no  seu  segmento.  Todas  apostam  no  poder  de  cada  programa  para  cativar  a  sua 
audiência,  mantendo  os  ouvintes  fiéis  aos  locutores,  estilos  de  música  ou  até  mesmo 
passatempos ao longo de toda a emissão. No entanto, e enfatizando os exemplos na RFM, a 
fidelização dos ouvintes ocorre através dos passatempos, da forma positiva com que abordam 
cada  tema  e  cada  informação,  segundo  a  RFM,  cada  locutor  não  entra  no  ar  sem  saber 
exactamente  o  que  vai  dizer  e  de  que  forma  o  vai  fazer,  a  originalidade  dos  locutores  e  a 
frequente participação dos ouvintes vão conquistando quotidianamente mais ouvintes. 
                                                            

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 Fonte: Marktest, 2009
  

Justificação do Programa 
Podemos  então  questionar:  “Mas  se  a  RFM  está  no  topo2 e  lidera  conquistando  os  ouvintes 
simplesmente  pela  qualidade  da  emissão  e  pelo  envolvimento  gerado  pelos  actuais 
passatempos e forma de relacionamento, porquê um programa de fidelização?” 
Muito embora a já mencionada fidelização natural, decorrente da qualidade dos conteúdos da 
emissão,  ou  do  produto  se  assim  quisermos  considerar,  e  de  um  programa  já  em  curso  que 
permite  aos  ouvintes  da  estação  manifestarem  a  sua  opinião  sobre  as  suas  preferências 
musicais, o “ Ouvinte+ “, a verdade é que a fidelização dos ouvintes não está materializada, de 
um  auditório  médio  de  mais  de  1  milhão3 de  ouvintes  apenas  45  mil³  estão  registados  no 
actual “ Ouvinte+ “.  
Não  conseguimos  apurar  junto  da  RFM  o  valor  da  Taxa  de  Retenção  de  ouvintes  se  é  que  o 
mesmo  se  pode  calcular,  uma  vez  que  os  ouvintes  registados  representam  apenas  4,5%  do 
auditório. 
“Uma das melhores coisas que se pode fazer com a tecnologia CRM é descobrir quem são os 
clientes valiosos, aqueles que são fiéis a uma empresa e não apenas os que estão dispostos a 
deixar  um  outro  fornecedor  para  aceitar  pontualmente  a  oferta  daquela  empresa”  diz 
Reichheld. 
Transportando  este  conceito  para  o  universo  das  emissoras  de  rádio,  poderemos  então 
perceber que neste momento não existe esta informação disponível sobre o auditório da RFM. 
Definição  (P.K.):  “Uma  empresa  desfruta  de  alta  fidelidade  à  marca  se  uma  quantidade 
considerável de clientes não muda para outras marcas.” 
Também, num grupo empresarial que possui uma oferta que cobre praticamente toda a vida 
do  cliente,  ou  ouvinte  neste  caso,  uma  vez  que  através  das  várias  emissoras  o  Grupo 
Renascença atinge um auditório desde o 15 anos ao final da vida, foi‐nos claramente dito que 
não existe nenhum estímulo à passagem ou permanência dos ouvintes entre as várias rádios 
do grupo. 
Ora  ainda  que  não  calculando  matematicamente  um  Lifetime  Value  pois  não  existem 
propriamente  trocas  comerciais  com  os  ouvintes,  implementar  um  programa  que  permita 
avaliar quais os ouvintes mais fieis e quais os que mesmo mudando de preferências em termos 
de  emissora,  ainda  assim  continuam  ou  podem  continuar  ouvintes  do  Grupo  Renascença 
permitirá concentrar nestes os investimentos em fidelização. 
Por outro lado, sendo verdade que o historial do últimos anos revela uma liderança constante 
do mercado por parte da RFM e do Grupo Renascença é também verdade que o mercado dos 
media  está  em  constante  evolução  e  com  o  advento  das  tecnologias  digitais  sofre  algumas 
ameaças. 
É  também  verdade  que  embora  apresente  uma  grande  estabilidade  na  sua  equipa  a  RFM 
pode, por diversos motivos que não controla, perder algum do seu poder fidelizante actual, os 
seus locutores. 

                                                            

2
 Consultar anexo A 
3
 Fonte: RFM 
  

A concorrência, quer directa por parte de outras emissoras radiofónicas nacionais que poderão 
em qualquer momento melhorar a sua oferta em termos de emissão, quer da multiplicidade 
de conteúdos difundidos pela internet, pode captar ouvintes. 
Em todas as tendências podemos identificar contra‐tendências e se muitos ouvintes preferem 
a RFM certamente com muitos outros isso não acontece. 
Podemos  então  concluir  que  muito  embora  ocupando  uma  posição  de  destaque  no  seu 
mercado  e  ainda  que  crescer  possa  não  ser  a  maior  preocupação  da  RFM  e  do  grupo  a  que 
pertence, manter este posicionamento é algo extremamente importante e que deve proteger 
a todo o custo. 
Identificar  quem  são  os  melhores  ouvintes,  os  que  possuem  mais  potencial  e  maiores  mais‐
valias, é então a chave para começar um verdadeiro trabalho de fidelização. Utilizar o melhor 
conhecimento  dos  ouvintes  com  vista  a  criar  para  estes  uma  oferta  de  valor  que  supere 
sempre as suas expectativas, dar corpo à preferência demonstrada pelos mesmos, desenvolver 
com eles uma relação com ligações mais sólidas e envolventes do que as dos feixes hertzianos, 
que  permitam  segurar  o  actual  posicionamento  no  mercado  ou  até  mesmo  crescer, 
minimizando o eventual impacto de ameaças que  a empresa não controla, será a resposta à 
pergunta do início da página. 
Hoje  em  dia  são  reconhecidas  como  empresas  de  sucesso  aquelas  que  nos  seus  sectores  de 
actividade  apresentam  as  mais  elevadas  Taxas  de  Retenção  e  Fidelização  dos  clientes, 
conseguem  isto  as  que  disponibilizam  aos  seus  clientes  mais  fiéis  uma  oferta  adequada 
conseguindo assim explorar o seu Lifetime Value. 
   
  

Objectivos do Programa 
O  “ Ouvinte+ “ actualmente em funcionamento permite apenas aos ouvintes manifestarem a 
sua opinião sobre alguns “samples” de músicas enviados pela rádio para que esta vá aferindo 
quais  as  preferências  musicais  dos  mesmos,  através  de  uma  categorização  e  scoring  de 
resultados. 
Conhecer  com  mais  detalhe  o  máximo  de  ouvintes  possível,  identificar  os  seus  gostos, 
preferências, motivos, ocasiões e momentos em que ouve rádio, permitirá à estação optimizar 
e  potenciar  a  relação  one‐to‐one  com  os  ouvintes,  criando  com  cada  um  ligações 
personalizadas mais fortes e únicas, fidelizando a sua audiência.  
Com esta abordagem a RFM tem a possibilidade de caracterizar minuciosamente cada um dos 
seus  ouvintes  e  propor‐lhe  ofertas  altamente  personalizadas,  através  de  uma  análise 
detalhada dos comportamentos reais. 
Por  outro  lado,  conhecer  as  suas  preferências  e  hábitos  de  consumo  e  o  impacto  da 
publicidade  difundida  irá  dotar  a  empresa  de  informação  relevante  sobre  o  seu  auditório, 
informação essa que pode ser explorada nas relações B2B com os seus clientes de publicidade, 
podendo  destacar‐se  das  empresas  concorrentes,  oferecendo  serviços  publicitários  de  valor 
acrescentado  para  o  anunciante  na  medida  em  que  permitem  explorar  um  conhecimento 
detalhado  dos  destinatários  das  campanhas  e  oferece  a  possibilidade  dos  mesmo 
comunicarem com um público, ligado ao veículo transmissor da mensagem, a RFM, por uma 
relação afectiva e de confiança. É sabido que enquanto consumidores tendemos a confiar em 
sugestões  de  pessoas  ou  entidades  em  quem  confiamos,  aliás  esse  é  já  o  posicionamento 
actual  da  rádio  na  medida  em  que  tem  como  objectivo  apoiar  e  recomendar  produtos, 
eventos, iniciativas e espectáculos de qualidade e que não decepcionem os seus ouvintes. 
A  reformulação  do  programa  “ Ouvinte+ “  permitirá  á  RFM  conquistar  um  maior  índice  de 
fidelidade  do  seu  auditório,  garantindo  não  só  audiências  elevadas  mas  um  conhecimento 
profundo dos seus ouvintes dotando a estação de uma mais‐valia relevante nomeadamente no 
mercado da publicidade. 
“RFM,  a  estação  que  mais  e  melhor  conhece  o  seu  auditório  e  que  conquistou  não  só  os 
maiores níveis de audiência mas o maior índice de fidelidade dos ouvintes.” 
   
  

Caracterização 
Estrategicamente,  no  processo  de  fidelização  será  necessário  definir  os  Alvos,  as  Formas  e 
Momentos de Contacto. 
Como público‐alvo deste processo estão identificados o universo dos ouvintes já registados no 
programa  “ O u v i n t e + “ ,  em  conjunto  com  o  restante  universo  (cerca  de  950  mil)  de 
ouvintes que não se encontram registados. 
As  formas  de  contacto  com  o  público‐alvo  são  bastante  abrangentes,  existindo  um  canal 
preferencial  e  que  serve  de  base  para  a  identificação  do  “ O u v i n t e + “ que  é  a  Internet, 
devidamente  complementado  por  canais  tão  diversos  como  e‐mail,  telefone  e  rádio  não 
esquecendo o essencial contacto pessoal. 
O  contacto  será  efectuado  continuamente  durante  a  emissão  de  rádio  e  aleatoriamente 
 
através  dos  restantes  canais  de  acordo  com  a  calendarização  do  programa. Este  é  um 
processo que ocorre num horizonte temporal bastante largo e que se pretende que perdure ao 
longo dos anos pois um processo deste tipo tem uma curva de implementação e estabilização 
bastante longa. 

Conceitos Chave 
O  programa,  que  na  nossa  óptica  deverá  manter  o  mesmo  nome,  “ Ouvinte+ “  tem  como 
objectivo estimular a participação dos ouvintes na vida da rádio. 
Deverá  estar  preparado  para  ser  aplicado  a  todas  as  rádios  que  compõem  o  Grupo 
Renascença, permitindo que as suas funcionalidades transitem entre cada um dos programas 
de fidelização de cada Rádio. 
O  programa  pretende  explorar  uma  relação  de  proximidade  da  Rádio  e  seus  colaboradores 
(locutores, jornalistas, produtores, etc.) com os seus ouvintes, criando relações emocionais. 
Através de uma rede de parcerias estabelecidas com empresas que directa ou indirectamente 
estejam  ligadas  ao  meio  da  Rádio,  este  programa  pretende  dar  uma  maior  abrangência  de 
ofertas  aos  seus  “clientes”  seguindo  os  actuais  conceitos  de  fidelização  em  que  o  programa 
deverá permitir ao cliente a maior liberdade de escolha possível. 
Seguindo  as  recentes  tendências  de  comunicação  será  disponibilizado  dentro  da  área 
reservada  “ O u v i n t e + “  uma ferramenta com características de rede social que permitam a 
interacção  entre  os  diversos  ouvintes,  na  mesma  linha  devem  ser  criados  eventos  que 
permitam a sua divulgação dentro do conceito de Marketing Viral .  
  

Privacidade dos dados 
Todos  os  dados  recolhidos  serão  processados  de  acordo  com  a  Lei  67/98  de  26  de  Outubro, 
sobre  a  Protecção  de  Dados  Pessoais.  Os  dados  serão  tratados  única  e  exclusivamente  pelo 
Grupo Renascença não estando autorizado a sua utilização ou divulgação. 
Os dados recolhidos destinam‐se a permitir a comunicação com os ouvintes, o acesso destes a 
serviços  on‐line,  a  sua  participação  em  passatempos,  o  envio  de  newsletters,  a  realização  de 
consultas de opinião sobre as emissões e acções de marketing directo. 
 

Condições de acesso 
Não  pretendendo  criar  diferenciação  entre  os  ouvintes,  este  programa  está  disponível  para 
todos os ouvintes, sendo  no entanto  criado um regulamento  de participação que deverá  ser 
cumprido pelos participantes. 

Orgânica 
O  programa  tem  como  principal  funcionalidade  a  criação  de  um  sistema  de  pontuação  que 
será  alimentado  de  acordo  com  as  participações  dos  ouvintes  nas  emissões,  passatempos, 
respostas a questionários ou outros eventos da RFM. 
Com  este  sistema  pretende  criar‐se  precisamente  uma  forma  de  materializar  a  relação  e  o 
envolvimento no programa. 
Serão  estabelecidas  parcerias  com  empresas  associadas  ao  meio  musical  como  é  o  caso  de 
Salas  de  espectáculos,  Bilheteiras,  Lojas  de  Música,  Lojas  de  Equipamentos  Áudio  ou  com 
outras  empresas,  preferencialmente  do  universo  de  relações  B2B,  ou  seja,  empresas 
anunciantes na RFM. 
Frequentemente existirão eventos/acções com a participação dos elementos que constituem 
as equipas dos programas da RFM com o objectivo de criar interacção com os ouvintes. 

Lançamento 
Será criado um perfil “teaser” nas várias redes sociais para começar a divulgar a existência do 
programa, antes de o mesmo ser associado à Rádio RFM. 
Para  dar  inicio  ao  programa  “ O u v i n t e + “   será  lançado  um  passatempo  para  criação  de 
logótipo e “signature” do programa. 
Desta  forma  a  rádio  apela  à  participação  dos  ouvintes  na  construção  do  programa,  e 
demonstra que este foi criado à sua imagem. 
O  mesmo  será  logicamente  divulgado  na  própria  emissão  através  de  passatempos  ou  auto‐
promoção.  
Adesão 
Para aderir ao programa  “ O u v i n t e + “ é necessário efectuar o registo na área reservada em 
www.rfm.pt. 
  

No acto de adesão ao programa o ouvinte terá de responder a um breve questionário pessoal 
para identificação do seu perfil, o qual não deverá ser de forma alguma intrusivo.  
 

Área “ O u v i n t e + “  
Esta área disponibilizará a informação geral de cada utilizador através da criação de um perfil 
de ouvinte, existindo a possibilidade de este perfil ser divulgado nas redes sociais. 
Funcionará como plataforma de transferência de conteúdos entre ouvintes e equipa de gestão 
de conteúdos do site. 
Disponibilizará  também  conteúdos  e  ofertas  exclusivas  como  são  o  caso  de  pré‐lançamentos 
de espectáculos e CD’s, downloads músicas, etc. 
Nesta  área  poderá  ainda  consultar  a  sua  pontuação,  gerir  os  seus  pontos  e  trocá‐los  pelos 
prémios constantes no catálogo on‐line. 
Cada  ouvinte  registado  nesta  área  poderá  responder  a  questionários  e  inquéritos  de  forma 
pró‐activa, tendo disponíveis na sua área os questionários activos, a que pode responder. 
Todos  os  passatempos  e  participações  dos  ouvintes  serão  disponibilizados  posteriormente 
nesta área, permitindo a possibilidade destes efectuarem o seu download. 
Através da personalização da sua área cada  “ O u v i n t e + “  tem a possibilidade de adaptar o 
site  RFM  às  suas  preferências,  nomeadamente  com  a  disposição  de  conteúdos  presentes  no 
site  (informação  de  locutores  preferidos,  preferências  pessoais,  passatempos  em  que 
participou, pontuação atribuída, produtos do catálogo on‐line que prefere, etc). 
 
Utilizando a filtragem colaborativa, poderá a RFM começar a disponibilizar ao  “ O u v i n t e + “  
através  da  sua  área  reservada/personalizada  no  site,  informação  específica  para  certos 
eventos, de  acordo com parcerias comerciais estabelecidas com patrocinadores. De salientar 
neste  aspecto,  que  toda  a  informação  comercial  e  ou  sobre  terceiros  deverá  sempre  ser 
previamente  autorizada  ou  solicitada  pelo  ouvinte,  a  RFM  continuará  a  ser  uma  entidade 
isenta, credível e de confiança e nunca deverá ser intrusiva na relação com o ouvinte.  
 
A crescente importância das redes sociais não pode ser deixada de parte e o  “ O u v i n t e + “    
poderá ter acesso às mesmas através da sua área personalizada,  ficando desta forma com a 
possibilidade de partilha das experiências memoráveis pela sua rede social. 

Relacionamento 
Com  uma  frequência  bimestral  existirão  eventos/acções  com  a  participação  dos  elementos 
que constituem as equipas dos programas da RFM que irão interagir com os ouvintes. 
Gravação pelos locutores de uma mensagem de aniversário personalizada, a qual será utilizada 
através de uma chamada telefónica para o ouvinte no dia do seu aniversário. 
Todos  os  meses  existirá  um  “Break  down  “ O u v i n t e + “ ,  um  lanche  organizado  nas 
instalações da rádio e que contará com a presença de cinco ouvintes que se juntam à equipa 
de produção dos programas. 
  

Questionários 
Mensalmente será enviado através de e‐mail para uma short list de 10 % dos   “ O u v i n t e s +
“ um questionário com 5 perguntas relacionadas com os gostos musicais e com 2 perguntas de 
carácter mais pessoal, para que se possa caracterizar melhor cada um dos ouvintes. 

Ranking de pontuação 
Através da sua interacção com a RFM, os ouvintes registados somarão pontos. Será divulgado 
de  forma  permanente  o  Top  10  dos  “ O u v i n t e s + “ ou  seja,  o  Top  10  dos  ouvintes  que 
melhor  conhecem  e  mais  interagem  com  a  sua  rádio,  desta  forma  pretende‐se  criar  um 
estímulo à participação por parte dos ouvintes, reconhecendo os mais dinâmicos.  
O  ranking  de  “ O u v i n t e s + “ pode  também  servir  para  eleger  ouvintes  para  participarem 
em passatempos ou ganharem determinados prémios. 
Exemplo: 
• Até determinada data os 5 mais podem participar num passatempo e o vencedor do 
ganha uma viagem.  
• Os  “ O u v i n t e s + “ que  mais  pontos  somarem  entre  determinadas  datas  vão  à 
antestreia de um determinado espectáculo. 
Todos os meses será enviada uma newsletter com um link de acesso ao ranking actualizado.  
O  ranking  poderá  estar  divulgado  na  área  pública  do  site  da  RFM,  estimulando  assim  os 
ouvintes não registados a registarem‐se. Estar presente entre os mais populares é um desejo 
comum aos seres humanos! 

Tabela de pontuação 
 

Tipo  Pontuação 
Registo  100 
Vencedor de Passatempo  500 
Participante de Passatempo  50 
Aniversário  100 
Questionários musicais  200 
Questionários genéricos  150 
Sugestões  300 
 

Conversão de pontos 
Cada  ouvinte  poderá  converter  os  seus  pontos  acumulados  em  benefícios  resultantes  das 
parcerias estabelecidas entre a RFM e as empresas associadas. 
 
  

Propostas de passatempos 
Os  passatempos  propostos  terão  como  principais  objectivos  premiar  os  ouvintes  mais  fiéis  e 
conhecedores da rádio. 
 
CD “ Ouvinte+ “  RFM 

Os ouvintes sugerem 12 músicas a incluir no CD a ser editado pela RFM. As 12 músicas mais 
votadas serão compiladas no CD. Todos os ouvintes que acertarem na composição integral dos 
12 temas receberão em casa o exemplar devidamente personalizado com o nome do ouvinte, 
antes da sua comercialização. 
 
Conheça‐nos 
Um passatempo com perguntas sobre a vida pessoal da rádio e da sua equipa. “Diga‐nos em 
que ano nasceu o Vasquinho (Filho da locutora Carla Rocha)?” ou “Quando lançou a RFM o seu 
site na internet?”. Desta forma estimula‐se a criação de relacionamento e proximidade com o 
ouvinte, por outro lado é possível avaliar de uma forma simples o quão conhecedores da vida 
da sua rádio os ouvintes são e consequentemente compreender o seu grau de fidelização. 
 
Experiência On‐air 
Criar uma experiência de locução em que um dos ouvintes será seleccionado de entre os vários 
ouvintes  registados  para  co‐apresentar  um  programa  de  rádio,  este  passatempo  decorrerá 
com uma frequência trimestral. 
Feliz Aniversário 
Eleitos a partir do ranking ou seleccionados por amostragem aleatória, alguns  “ O u v i n t e s +
“ receberão uma chamada, que pode eventualmente ser gravada, do seu locutor preferido, no 
dia do seu aniversário, a felicitá‐lo. 
Para todos 
Os  vencedores  de  cada  passatempo  serão  informados  do  prémio  através  de  um  telefonema 
efectuado pelos locutores. No caso de uma grande quantidade de participações serão apenas 
contactados por locutores alguns dos vencedores. 
Para  os  passatempos  de  maior  relevância  a  todos  os  participantes  dos  passatempos  será 
enviado  através  de  e‐mail  o  certificado  de  participação.  Neste  mesmo  e‐mail  será  indicado 
qual  o  número  de  pontos  acumulados  com  a  participação  e  qual  o  seu  extracto  de  pontos 
actualizado. 
Comunicação 
A  divulgação  deste  programa  será  efectuada  durante  as  próprias  emissões,  através  da 
descrição das vantagens em participar no mesmo. 
As  redes  sociais,  tal  como  já  referido,  serão  também  um  dos  veículos  de  comunicação  do 
programa, principalmente através do Twitter ou Facebook onde a produção dos programas irá 
descrevendo os acontecimentos relevantes da emissão em directo. 
  

Conclusões 
De facto não foi nada fácil tentar “criar o melhor programa de fidelização” de sempre, mas os 
pontos que apresentámos anteriormente permitem‐nos aspirar a que este seja pelo menos o 
melhor programa de fidelização em estações de rádio. 
Este  processo  de  inclusão  de  um  programa  de  fidelização  através  do  canal  Web  para 
complementar o canal de emissão de rádio não será pacífico e muito menos será consensual, 
pelo que pudemos perceber nas reacções aquando da reunião com os elementos da RFM. 
Trata‐se de um processo que envolverá a gestão de diversas aplicações CRM e ERP, dado que 
existe  a  necessidade  de  recolha  de  informações  de  ouvintes,  para  que  depois  possam  ser 
trabalhadas  conforme  a  necessidade  das  mesmas.  Actualmente,  não  existe  capacidade 
humana  ou  tecnológica  para  colocar  este  processo  em  marcha,  no  entanto  estamos  crentes 
que num futuro próximo seja possível. 
A  correcta  inserção  de  dados  e  gestão  dos  mesmos  nas  aplicações  CRM  poderão  facultar 
precisas  informações  sobre  o  universo  de  ouvintes  registados,  o  que  potenciará  o  correcto 
contacto  por  parte  do  Grupo  Renascença  e  das  empresas  parceiras  com  o  referido  target, 
proporcionando uma comunicação eficaz e bem dirigida. 
Mas  o  objectivo  principal,  além  de  proporcionar  numa  relação  B2B  com  os  anunciantes  a 
possibilidade de uma comunicação eficaz a um target perfeitamente identificado, permitindo 
desenvolver  campanhas  fortemente  personalizadas  e  dirigidas  ao  auditório,  é  o  de  tornar  a 
RFM uma rádio cada vez mais líder no seu segmento, através de uma clara identificação dos 
seus ouvintes e do uso de estratégias de fidelização que passam além da emissão, fidelizando 
os ouvintes não só à RFM mas ao Grupo Renascença. 
Pesando os prós e os contras, concluímos que talvez valha a pena arriscar criar entre o Grupo 
Renascença e o seu auditório uma relação única no seu meio, que permita desafiar as possíveis 
ameaças  com  a  confiança  de  um  profundo  conhecimento,  envolvimento  e  claros  benefícios 
mútuos. Talvez valha a pena arriscar dotar o Grupo Renascença de uma mais‐valia preciosa no 
mercado da publicidade de massas. 
Talvez  valha  a  pena  arriscar,  manter  o  Grupo  Renascença  no  comando  indestronável  do 
mercado  radiofónico  em  Portugal  liderando  audiências  e  a  captação  de  investimentos 
publicitários. 
   
  

Anexo A